User의 행동 및 태도 변화의 흐름을 기반으로 한 디지털 마케팅 KPI 설정 모델 Digital marketing KPI setting model based on users' behavior & attitude change

1. KPI Modeling for Digital Marketing
By Irene Choi (Social Media Analyst at Dmajor)
peanuts1387@gmail.com

2. KPI Modeling
브랜드의 웹사이트나 블로그, 소셜미디어, 동영상 마케팅 KPI를 설정할 때 고려해야 할 유저의 행동 및 태도 변화의 흐름을 도식화한 구조도이다. 디지털
마케팅 성과를 유저의 컨텍스트 속에서 진단 및 평가하고 설명할 수 있는 기준을 마련하는 데 목적이 있다.
크게 1) 유저의 유입 경로 및 2) 마케팅 활동의 목표가 되는 유저의 행동/태도 변화 단계, 3) KPI로 설정 가능한 지표 세 부분으로 나눠져 있다.
어떤 KPI가 가장 적절한지 정의하기 위해, 디지털 마케팅 목표(예: 웹사이트 방문 증대, 브랜드 인지도 제고 등)를 먼저 정해야 한다. 분명한 목표를
설정하지 않은 채 디지털 마케팅을 진행하게 된다면 불필요한 업무를 가중하는 결과만 빚게 된다.
디지털 마케팅은 비즈니스 관점에서 가치가 있어야 하기 때문에 디지털 마케팅 KPI 수립의 첫 단추는 비즈니스 목적과 디지털 마케팅 활동의 목표를
일치시키는 것이다. 즉, 디지털 마케팅 목표는 비즈니스 목표(예: 매출 증대, 신규 고객 창출, 고객 유지 등)와도 부합해야 하며, 각 목표를 달성하기 위한
유저의 행동 지표(예: 순방문자수, PV 등)를 KPI로 설정할 수 있다.
본 KPI Modeling을 통해 다양한 지표들 사이의 연관성을 설명하고, 좀 더 객관적인 KPI 설정을 할 수 있다. 예를 들어 브랜드 engagement 증대를
목표로 소셜미디어를 운영하는 경우, 컨텐트별 Engagement Rate(컨텐트에 노출된 사용자수 대비 컨텐트 클릭 수)를 KPI로 설정하면 어떤 컨텐트가 더
많은 반응을 불러일으켰는지 확인해줄 수 있기 때문에 브랜드의 마케팅 활동을 지속적으로 최적화하는 데 적합한 지표라는 설명이 가능하다.
References - 소셜분석 (김선영, 블로터앤미디어), 소셜미디어 ROI (올리비에 블랜차드, 에이콘)

3. 재방문
유료 광고
검색
바이럴
방문
브랜드 인지
Engagement
전환
댓글수/공유수
순방문자수 PV
방문당 조회
페이지수
컨텐트별 PV
CTA 클릭수
/Lead Generation*
가입자수
/구독자수
이벤트 참여율
방문수
재방문율
유입량
평균 체류 시간
Active User수
KPI Modeling for Website/Blog
클릭률
(CTR)
검색량
이탈률
전환율
(가입, 구독, 구매 등)
유저가 웹사이트/블로그로
유입되는 경로
웹사이트/블로그 운영의 목표가 되는
유저의 태도 변화
각각의 목표에 따라 KPI로 삼을 수 있는 지표
※ 유료 광고의 클릭률, 검색 유입량
등의 지표로 어떤 채널이 브랜드의
웹사이트/블로그 유입에 기여했는지,
재방문율을 측정하여 유저의
Engagement가 개선됐는지 평가할
수 있음
비즈니스 성과에 직접적으로 연결되는 유저의 행동(고객 DB 입력, 회원 가입,
구매 등)이 얼마나 일어났는지 전환율을 측정할 수 있음
* Lead Generation: 이벤트 참여, 컨텐트 다운로드 등을 위해 입력하는 고객 DB 수집
건수

4. KPI Modeling for Social Media
타임라인/
피드
유료 광고
검색
바이럴
방문
브랜드 인지
Engagement
유지/전환
Interaction수
(좋아요, RTs, etc.)
도달수
좋아요/팔로우 취소
유입량
클릭률
(CTR)
Attention
컨텐트
클릭수
노출수
페이지
좋아요수/팔로워수
컨텐트
클릭수
공유수
Lead Generation
/웹사이트 이동
Engagement
/Interaction
Rate
전환율
유저가 소셜미디어로
유입되는 경로
소셜미디어 운영의 목표가 되는
유저의 태도 변화
각각의 목표에 따라 KPI로 삼을 수 있는 지표
※ 어떤 채널이 브랜드의
소셜미디어 유입에 기여했는지
컨텐트의 노출수나 유료 광고의
클릭률, 각각의 유입량 등의
지표를 측정하여 평가할 수 있음
유저가 Interaction을 일으킨 컨텐트는 개인의
타임라인/피드로 확산되어 또 다른 유입 경로가 됨
소셜미디어 상에서 비즈니스 개선 효과(매출 증대, 잠재
고객 발굴 등)를 목표로 하는 경우, 구매 채널로 이동하는
비율이나 잠재 고객 DB 수집 건수 (lead generation)
등의 전환율을 측정할 수 있음

5. KPI Modeling for Video
소셜미디어
유료 광고
검색
Viral
Attention
브랜드 인지
Engagement
전환
평균 재생 시간/View-
through Rate
조회수
CTA 클릭수/CTR
View-through Rate
Interactions
/Engagement Rate
전환율
공유수
클릭률 (CTR)
/조회당 단가
(CPV)
노출수검색량
구독
구독자수
유저가 동영상을 접촉하게
되는 경로
동영상 마케팅 목표가 되는
유저의 태도 변화
각각의 목표에 따라 KPI로 삼을 수 있는 지표
유저의 interaction을 통해 확산된
동영상을 통해 또 다른 유입 발생
이탈률

6. EOD