This presentation illustrates major ideas of the report done in Minsk, June 15. The primary focus of the presentation is the evident effects of the place branding project

1. Брендинг города через
события: какие эффекты
мы можем получить?
Кейс одного города.
Ирина Шафранская,
Высшая Школа Экономики (Пермь)
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

2. С чего начинается брендинг?
Рейтинги российских городов,
Внешняя оценка
2006 – 2008
Преступность
1 место
Инв.привлекательность
Средняя
Входит в 10 самых
Экология
грязных городов
Стоимость жилья
10 место
Эффективность власти
8 место
Комфортность для бизнеса
21 место
Не входит в 20
Гармоничность
гармоничных
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

3. Стратегия развития
города
(до 2020 года)
Капитализация города – это
капитализация каждого его
жителя
• Основополагающий документ,
определяющий развитие
• Логически связана с генеральным
планом – инфраструктурная
компонента
• Логически связана со стратегией
управления ИРЧП – человеческая
компонента
• Логически связана с управлением
имиджем – брендинговая
компонента
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

4. Задачи бренда города
Бренд
Трансляция ценностей
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

5. Improving city image
through culture
NEGATIVE PAST
POSITIVE FUTURE
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

6. Стратегии брендинга: основание +
дифференциатор
1
S4
S1 S3
2 S2 3
S5 S7
S6
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

7. PERM – CAPITAL OF CULTURE

8. Потребление культурных
продуктов
,+
*/
%0
./
%$
-
,
*+
)
(
'
%
#$
!
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1/0+23# 4 $5,/ 6+783,2+ 2+3#
1 - 2 2+3# ,#(#3 170+890+ 8$ ,#(#3
:#$%'3,;79 +$=$/$9
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

9. Проблемы реализации
бренд-стратегии
¡ Потребление культурных продуктов – периферийная
форма досуга, не входит в систему основных ценностей,
транслируемых жителями.
¡ Арт-столица – не может быть брендом при текущем
уровне потребления «арта».
¡ Расширенная трактовка понятия «культура», возможно,
будет воспринята более благосклонно, но тогда
необходимо развивать скорее не современный «арт», а
сохраненный «арт» и образование.
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

10. PERMM: стратегия «быстрого роста»
Слышали о музее (65%)
Были в музее в
2010 году (25%)
60%
Дважды и более были
нужны новые
в музее современного искусства
культурные
продукты
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

11. Целевая аудитория 2010
Креативный класс
Delighted with their
Internet users
Need new museum
Willing to visit museums Museum
- goers
Have higher education
People yonger than 35 All
respond
Women ents
0% 20% 40% 60% 80%
Миграционный эффект – снижение доли желающих уехать из города
среди молодежи с 34% до 8% (оценки социологов).
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

12. Целевая аудитория 2011
Жители города
Самые важные атрибуты города
Креативный Некреативный
Приоритет
класс
класс
Разнообразие
возможностей 1
Разнообразие
профессиональной возможностей досуга
реализации
Уровень заработной платы
2
Уровень заработной платы
Безопасность места
3
Имидж города
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

13. Фестиваль
«Белые Ночи в Перми – 2011»
• Non-stop city show с 1 – 25 июня 2011 года
• Более 700 тысяч посещений
• Международный состав участников в
разных жанрах искусства
• 120 млн. рублей бюджетных вложений
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

14. Маркетинговые эффекты:
удовлетворенность и готовность
посетить в будущем
Жители Перми
Туристы
Международный фестиваль географического
14
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

15. Маркетинговые эффекты:
«воронка продаж» по жителям города и
края
60% - знают или слышали о проведении
фестиваля
40% - правильно указывают
название фестиваля
20% - посещали
мероприятия
фестиваля
3% - совершали
покупки на
фестивале
Международный фестиваль географического
15
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

16. Туристы
11%
25%
35%
Пермский край
Туристы Москва
Санкт-петербург
Жители
Города - соседи
другие города
21%
89% 12%
7%
Оценка общего числа уникальных посетителей фестиваля – 146 тыс. человек
В том числе туристов – 16 тыс. чел.
Доля участников среди туристов – 35%
Доля Пермского края в тур. потоке – 35%
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

17. Маркетинговые «отношенческие»
эффекты
Отношение жителей Перми
Net promoter score: постояльцы гостиниц
Промоутеры (9 – 10 Нейтралы (7 – 8 Детракторы(0 – 6
баллов)
баллов)
баллов)
44% всех опрошенных
24% всех опрошенных
32% всех опрошенных
17

18. Экономический эффект фестиваля
Затраты на посещение фестиваля (на 1 Распределение общей суммы
день)
затрат
6%
29%
Туристы ПК
65% Туристы не ПК
Жители города
Оценка затрат жителей и туристов на фестивале: 193 млн.рублей.
Жители Перми – 125,3 млн.р. (350р./день)
Туристы из пермского края – 12,4 млн.р. (2090 р./день)
Остальные туристы – 55,3 млн.р. (5300р./день)
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

19. Бизнес – эффекты на фестивале
Планы по расширению в связи с
фестивалем
Оценка бизнес-участников
Оценка влияния на выручку

20. Фестиваль
«Белые Ночи в Перми – 2012»
• Non-stop city show с 1 – 26 июня 2012 года на одной площадке –
концентрация событий, повышение траффика.
• Уже (на 10.06) – 260 000 посещений.
• Международный состав участников в разных жанрах искусства –
неделя Мексики, open-air оркестра В. Спивакова (впервые в
России) и многое другое.
• 200 бизнес-партнеров фестиваля – Toyota, Volkswagen, Dirol и
локальные бизнесы, запуск брендированных товаров.
• Полное заполнение гостиниц.
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

21. Welcome to Perm!
Международный фестиваль географического
маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня