Mk Digital

Las nuevas tecnologías en la promoción
de un destino turístico. La
web, posicionamiento en
buscadores, promoción, métricas…Marke
ting Digital

Juan Guerrero Righetto
Director de Marketing, Comunicación y Comercial de SEGITTUR
Juan.guerrero@segittur.es

I Encuentro Iberoamericano sobre Nuevas Tecnologías Turísticas
“Innovación y nuevas tecnologías aplicadas al marketing turístico”
Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, 25-28 de octubre de 2011

Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. 1 |

Indice
1.- Internet
2.- Estados del Viaje
3.- La página web
4.- Los Buscadores. Posicionamiento
5.- El Turista pasa a liderar la red
6.- Promoción: Antes-Durante-Después
7.- Las Métricas
8.- Glosario


2,095 millones usuarios en
el mundo

Fuente: www.internetworldstats.com

% de usuarios de Internet


Penetración usuarios Internet


Las nuevas tecnologías y, sobre todo,
Internet, avanzan sin parar, cambian
nuestros hábitos y la forma que tienen
las empresas de enfocar el desarrollo
de su actividad. El turismo es uno de
los sectores más afectados.

Internet como vehículo de comunicación

Lo más destacable: “La Interactividad”

• Permite escuchar y obtener información del usuario, (La clave: ¿Cómo obtener la
información?).

• Esta información es la llave para PERSONALIZAR el Mensaje, los Servicios y Productos.

• Interactividad=Multidireccional: Se rompe la comunicación lineal.
“El usuario puede decidir cuándo y qué ver,…participa en el contenido.

• “IMPORTANTE” De la información que recibimos recordamos:

• 10% de lo que LEEMOS
20% de lo que OIMOS
30% de lo que VEMOS
70% del AUTODIALOGO
90% de lo que HACEMOS

Internet como vehículo de comunicación
Los usuarios valoran Internet por su UTILIDAD (48%) más que por su
capacidad de ENTRETENIMIENTO ( 36%)

FUENTE: JUPITER COMUNICATIONS ” The Jupiter/NFO Consumer Survey

Internet: Rapidez de penetración

El MEDIO DE COMUNICACIÓN con el crecimiento más vertiginoso de la
Historia ...
(Lo que tardaron los distintos medios en alcanzar los 50 MM de usuarios)

38 años
Radio

13 años

TV 10 años
Cable 5 años
Internet

Internet (Lo bueno…)

Es un medio que permite obtener valiosa información de nuestros
consumidores. Se comparte información y NO sólo se expone (WEB
2.0)

Es un medio “GLOCAL”. Nos permite, con capacidad masiva uno a
muchos, establecer relaciones uno a uno, donde los mensajes se
pueden personalizar.

Las barreras espacio-tiempo desaparecen.

Inmediato y de bajo coste.

Internet es un medio en el que Contenidos, Publicidad, Marketing
directo, Promoción, Ventas y Relaciones Públicas se unen en un
mismo “Acto de Comunicación”.

Internet (Lo menos bueno…)

Miedo a la pérdida de la intimidad y del contacto humano.

Cantidad de información excesiva y en ocasiones dificil de encontrar, en
ocasiones inútil.

Gap generacional (matiz tecnológico).

Peligro de que la llamada globalización se resquebraje en dos, separando el
mundo conectado del resto por una “brecha digital”.

No está todavía consolidado.

Nuevo modelo:

Viaje individual (70%) vs viaje organizado
Internet
Líneas Bajo Coste
Mas competencia

Algunos datos (2010)

Internet
+ 2 billones – Usuarios de internet en el mundo (June 2010).
14% – Incremento de 2010 sobre el año anterior.
255 millones – Número de páginas web en Diciembre de 2010.
21.4 millones – Nuevas webs en 2010.
Email
107 trillones – El número de emails mandados en internet en 2010.
294 billones – La media del número de mensajes de email por día.
1.88 billones – El número de usuarios de email en el mundo.
2.90 billones – El número de cuentas de email en el mundo.

Algunos datos (2010)

Social media
152 millones – Número de blogs en internet.
25 billones – Número de tweets mandados en twitter en 2010.
100 millones – Nuevas cuentas de Twitter en 2010
250 millones – Nuevas altas en Facebook en 2010.
30 billones – Contenido (links, posts, fotos, etc.) compartidos en Facebook al mes.
20 millones – Número de aplicaciones de Facebook instaladas cada día.

Videos
2 billones – Número de videos vistos cada día en YouTube.
35 – Horas de video subidas a YouTube cada minuto.
+2 billones – Número de videos vistos cada mes en Facebook.
20 millones – Videos subidos a Facebook por mes.

Imagenes
5 billones – Fotos subidas a Flickr (Septiembre 2010).
+3000 – Fotos subidas por minuto a Flickr.

…parece necesario estar “online”

Marketing Digital Folletos RSS
Interactivos e-Commerce

Enlaces Patrocinios Posicionamiento
Patrocinados
en Buscadores

Mobile Phone
Foros
E-mail Marketing
Marketing Blogs MK
Televisión
Digital Podcast
Banners Comunidades
Videos
Rich Media
Web
inteligente Chats on Widgets
line Web
Integración
Robapáginas de
Videocast Marketing contenidos
Behavioral Viral
Targeting

…pero, ¿por donde empezamos?

… además la actividad del viaje de
reparte en tres estados…

Antes Durante Después

Antes Después

Durante

Informar Ayudar Contar
Promocionar Facilitar Promocionar


manejamos dos variables
importantes:

1.- Los diferentes canales
2.- Estado del viaje


presupuesto finito

“dimensionemos de acuerdo a nuestras
posibilidades, necesidades y objetivos”


Antes Después

La web
Buscadores. Durante Redes Sociales.
Redes Sociales.
Análisis de las
Campaña online. Dispositivos móviles: diferentes fuentes de
Email-marketing. aplicaciones para información, estudios
Folletos digitales. smartphones, ipad, de campañas, etc.
Contact Center. etc.
Comercialización Servicio Contact
Center en destino.
Redes Sociales.


La Web
Aunque parezca una obviedad su
importancia, no lo es.
Dimensionemos la web a nuestras
necesidades y posibilidades.
Que sea util, fácil y clara: Usabilidad y
navegavilidad.
Debe de ser dinámica, con contenidos de
calidad. Multilingüe.

Valorar los clics necesarios para llegar a las páginas de interes para
nosotros. Ej.: Centrales de reserva, venta de productos, etc.
El buscador es una pieza estratégica dentro del site.

La interactividad con el usuario pasa a ser muy importante.
Debemos saber lo que piensa. No solo dar si no recoger.

La Web: ¿Por que abandonan?

Lentitud en la
descarga 84
No encuentra la
información que
68
busca
No encuentra
información sobre la 31
compañía
Deficiencias en las
herramientas de 23
búsqueda

Links mal definidos 16

0 20 40 60 80 100

La Web: Infinitas posibilidades

Web 2.0
Interactividad

Posibilidad de
comentar los
contenidos y
poder valorarlos.


Mapas Interactivos

• La mayoria de los
usuarios utiliza mapas
en vez de formularios.
• Son muy intuitivos.
• Permiten relacionar
fichas de recursos
diferentes.


Podcast/Videocast

• Locución/video en
formato mp3/mp4
descargable.


GPS

Implantación de
aplicaciones que
permiten descargar
puntos de interés
turístico aplicadas a
los navegadores
convencionales.


Agregar Outlook

Permite incluir los
eventos turísticos y
culturales a la
agenda de nuestro
outlook.

Comercialización Información

Relación

Las nuevas webs Turísticas

Información

Web
Turismo
2.0

Venta Relación


el concepto de las webs esta
cambiando y las app´s empiezan
a jugar un papel muy importante

¿Qué esta pasando en el mundo
ahora mismo?

Crear apps que permitan al usuario tener experiencias
distintas con el contenido generado en las redes sociales.

1. Contenidos generados por el usuario

2. Marketing experiencial

3. Del web al app. El usuario espera de las marcas algo más
que información fría. Quiere vivir una historia con ellas.
El usuario, tras generar contenidos, y tras vivir
experiencias, quiere compartirlas y con ello, cierra el círculo.

…pero tenemos mas canales…

Xing
Orkut
Ipad

Buscadores Webs
aplicaciones

Plataformas
comercialización Android
Linkedin

Youtube Facebook

Flick-r

Marketing
mobile Blogs Twitter
Iphone

El tronco es
nuestro portal

kivi´s live oak theory

Las hojas son
nuestros canales:
Facebook, Twitter, n
ewsletters, aplicaci
ones móvil, etc.


Los frutos es
aquello que
compartimos con
nuestros usuarios


Las semillas son
las nuevas
comunidades que
crecen a partir de
nuestros frutos


Buscadores

La mayor parte del tráfico que llega a
una web procede de un buscador.
Importante una buena política de SEO.

Ya no basta con contar con contenidos
de calidad, tenemos que disponer de
gran presencia en la red a todos los
niveles: comunidades, foros, blogs…
Todo cuenta.

Debemos estar preparados para nuevos soportes y
actividades. Todo cambia y evoluciona muy rápido.

Buscadores: SEO / SEM

SEO (Search Engine Optimisation):
• El Posicionamiento en Buscadores consiste en adoptar diversas
técnicas para lograr que los principales buscadores de Internet
encuentren una determinada página web para determinados
conceptos clave de búsqueda con el fin de aumentar el tráfico de
visitantes a la página web.

SEM (Search Engine Marketing)
• El Marketing de buscadores consiste en la gestión de las campañas
de enlaces patrocinados en los buscadores.

¿Qué es un buscador?

• Los buscadores son enormes bases de datos indexados construidas a partir
de la información recogida por un agente (spider, robot, etc.).
• La mejor estrategia para posicionarse en los buscadores es tener contenidos
de calidad.
• Partiendo de esta premisa fundamental el SEO estudia cómo funcionan los
buscadores para facilitarles la tarea de encontrar y mostrar nuestros contenidos.
• El 80% de todo el tráfico de las webs proviene de un buscador (Forrester).

• La búsqueda de información es la 2º actividad más popular de Internet (Pan
European Internet Monitor).

• Google, Yahoo!, MSN, Ask, Altavista, AOL, Lycos, …

¿Cómo funciona un buscador?

1. El usuario realiza una búsqueda.

2. La consulta llega al servidor web del buscador que envía la
petición a los servidores del índice (como el índice de un libro).

3. La consulta se traslada a los servidores de documentos, que los
recuperan y generan fragmentos de texto para describir cada uno de
los resultados.

4. Los resultados se presentan al usuario en una fracción de
segundo.

Las palabras clave

• Son las palabras que los usuarios introducen en el buscador
cuando realizan una búsqueda. Por eso también se denominan
términos de búsqueda.

• Factores a tener en cuenta para elegir una palabra/s clave:
La popularidad del uso de la palabra.
La competencia existente por esa palabra.
La relación de la palabra clave con el contenido de mi web.
Las particularidades de los usuarios de Internet a la hora de
realizar las búsquedas (idiomas, usos idiomáticos)
Ej. Un español usará “coche” y un argentino “auto” .

Criterios para ordenar los resultados de búsqueda

Relevancia + Popularidad

Relevancia: Coincidencia de los contenidos de la página
web con las palabras clave que utiliza el usuario en el
buscador.

Popularidad: Cantidad de enlaces externos que apuntan
a una página web.

Relevancia: ¿Cómo entrar en el índice?

Los buscadores lanzan las arañas (programas informáticos) a
rastrear Internet en busca de contenidos. Las arañas entran en las
páginas web y leen el contenido de una forma cada vez más
inteligente.

Presentar el contenido de nuestra página web de la forma más
adecuada para que lo lean las arañas es una de las técnicas de SEO.

¿Que hay que tener en cuenta a la hora de programar una página
web para que su contenido sea más visible para las arañas de los
buscadores?.

Relevancia-Indexación: Las etiquetas

• Los buscadores se fijan en ciertas partes de la programación
(código HTML) de una página web para ponderar la relevancia
de sus contenidos con respecto a una búsqueda determinada.

• Estas partes del código se llaman etiquetas meta o “meta tags”.

• Las etiquetas meta son invisibles para los usuarios.

• Las principales etiquetas meta son:
Etiqueta “title” (título)
Etiqueta “description” (descripción)
Etiqueta “keyword” (palabra clave)

Relevancia: Las etiquetas “description”

• La etiqueta “description” consiste en dos o tres frases
que resumen la temática de la página web.

• Esta etiqueta sólo es visible en el código HTML de la
página.

• El contenido de la etiqueta “description” lo usan los
buscadores para describir la web en los resultados de
búsqueda.

Popularidad: PageRank

• El PageRank fue la gran invención de los creadores de Google (Sergey Brim
y Larry Page) y que hizo que Google adquiriera una ventaja competitiva
respecto al resto de los buscadores.

• El PageRank es un sistema por el cual se otorga una nota de 0 a 10 a las
páginas web en función de la cantidad de enlaces externos que posean.

• ¿Cuántos mas enlaces más PageRank? Si, pero tienen más valor los enlaces
de los websites con mayor PageRank.

• El número de enlaces que otorgan un determinado PageRank aumenta de
manera exponencial a medida que más alto sea este. Se necesitan muchos
mas enlaces para pasar de PR7 a PR8 que para pasar de PR3 a PR4.

Popularidad: PageRank

• Altas en foros. Alto nivel de tráfico y frecuencia de visita por parte de los robots
de busqueda. Son portales que se alimentan de las opiniones de los usuarios.
• Altas en wikipedia y wikitravel. Wikipedia es uno de los portales mas visitados a
nivel mundial. Tienen mucho valor los enlaces en este sitio web.
• Altas en redes sociales. Agregadores de noticias. Ej.: Meneame.net, digg.com.
• Altas en Yahoo answers. Tamto en preguntas como en respuestas.
• Altas en facebook.com. Dejar enlaces tanto en grupos creados por terceros
como la creación de grupos.
• Altas en blogs temáticos.
• Altas en flickr. Los enlaces se pueden colocar en los comentarios.
• Altas en portales de notas de prensa. Ej. De donde se alimenta Google
noticias.

Pero cuidado: SEO “no ético”

• Hay una serie de técnicas de SEO que los buscadores
consideran “no éticas” porque persiguen obtener
posicionamientos engañando las arañas. El uso de estas
técnicas debe evitarse porque puede suponer la expulsión del
índice.

• Algunos ejemplos de SEO “no ético”:
Texto oculto: inclusión de palabras clave con el mismo color que el
fondo de la página.
Enlaces ocultos, camuflados con el fondo.
Link farms (granjas de enlaces): webs que sólo contienen enlaces.
Alta automática en buscadores y directorios.
Páginas puerta redireccionadas: Páginas optimizadas para los
buscadores que redireccionan al contenido que ven los usuarios.
Ej. BMW Alemania.

5.- El Turista pasa a liderar la red

Contenido producido
Web 1.0 = por un editor.
(Turismo 1.0)
Opiniones

Usuarios: Turistas

Contenido producido
Web 2.0 = por los usuarios.
(Turismo 2.0)
Recomendaciones

Usuarios: Turistas

… el turismo (1.0) comprende las actividades que
hacen las personas (turistas) durante sus viajes y
estancias en lugares distintos al de su entorno
habitual, por un período consecutivo inferior a un
año y mayor a un día, con fines de ocio, por
negocios o por otros motivos.
Wikipedia

… el turismo (2.0) comprende las actividades*
que hacen las personas (turistas) antes, durante
y después de sus viajes y estancias en lugares distintos al de su
entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un
día, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos.

*Seleccionar destinos, recoger información, analizar
recomendaciones y opiniones de otros viajeros, hacer
averiguaciones, reservar y pagar. Para después
viajar, apoyarse en dispositivos móviles y captar todos los
momentos del viaje para que, al volver, podamos contar
nuestra experiencia, recomendar, y seguir alimentando la
red que se nutre de los turistas y para los turistas.

search

wom webs

social
móvil
media

Las recomendaciones de los usuarios han
pasado a ser la base donde se sustenta
toda nuestra confianza a la hora de
inspirarnos en la decisión de elección de
destino, conseguir información, etc.

5.- Promoción:
Antes-Durante-Después

Promoción Online.

Twitter Facebook
E-maling

Posicionamiento User Generated
(Buscadores)
Contenidos Content

Segmentación geográfica/ mercados


Banner, robapáginas y skycraper

Publicidad integrada y contextualizada

Banner, robapáginas y skycraper (Formatos rich media)

Banner, robapáginas y skycraper (Formatos rich media)

Piezas mas notorias. No solo se busca el click. Generaremos imagen de marca.
Interactuar con los usuarios.
Acciones de alto valor alrededor de nuestra marca y generar nuevas
sensaciones (sonrisas, agradecimiento, sorpresa) en los usuarios.

Ejemplo: BMW-Yahoo

E-mail marketing
Cuanto más segmentada la BD y
Ejemplo e-mailing a BBDD externas: más afín el producto/servicio,…
mejores resultados.

Ejemplo e-mailing a BBDD internas:

Cuanto más personalizarlo, más
exclusivo,… mejores resultados:
- Hola Javier,…
- Promoción exclusiva,…

Behavioral Targeting

El Behavorial Targeting (BT) es una técnica de

segmentación en base al comportamiento o

navegación de los usuarios. Para ello, utiliza

sistemas avanzados que permiten recoger la

actividad (navegación) de los usuarios, que

contenidos leen, cuanto tiempo se pasan en

ellos, con que frecuencia los consultan, que

palabras clave buscan... creando así un perfil

del usuario.

Behavioral Targeting

Búsquedas: nos indica el
comportamiento impulsivo
del usuario. Datos de navegación:
conocemos el tipo de
información que consume
Palabras claves contextuales: nos el usuario.
indica el contexto favorito de consumo
editorial.

Datos de paneles: información
sociodemográfica. Se utilizarán para Datos de registro: información real y
afinar perfiles. cierta sobre el usuario, facilitada por él
mismo. Estilos de vida, datos
sociodemográficos, etc.

E-spots

Con los avances tecnológicos: ancho de banda + tecnologías de
compresión + tecnologías de emisión + adservers = emisión de
spots (video con calidad) en Internet.

Producciones exclusivas para Internet o
convergencia con TV (Misma producción).

EL MÁRKETING VIRAL

• El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para
referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes
sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en
"conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de
auto-replicación viral análogos a la expansión de un virus informático.

• Aunque el lenguaje viral no es susceptible de ser utilizado por todas
las marcas.

• Debe haber una predisposición de estas a romper barreras y moldes y
a trascender lo convencional dado que, cuanto menos convencional
sea la pieza, más viral será.

EL MÁRKETING VIRAL

• Debe tenerse también en cuenta que un viral puede tener
muy buenos resultados si gusta, pero también puede influir
negativamente a la marca en caso de no gustar.

• El usuario cada vez tiene más peso y, al igual como tiene el
poder para difundir un viral también lo tiene para verter
comentarios negativos sobre él.

• Es por eso que este tipo de acciones siempre tienen dos
caras.

Plataformas Video

Youtube

La penetración del ancho de banda y la
aparición de plataformas como Youtube,
Vimeo, Dailymotion o Metacafé están dando
un papel cada vez más relevante al vídeo en
internet.
Varios países han visto este potencial y han
empezado a colgar sus videos
presentaciones en la red.
Resultados en Youtube: Travel: 191.000.
Viaje: 35.100. Voyage: 40.300. Reisen:
16.000. Viaggio: 16.800.

You Tube

Mas de 65.000 videos subidos cada día.

Otras Comunidades

LinkedIn es la mayor red profesional del mundo en Internet y cuenta con más
de 120 millones de usuarios en más de 200 países. el ritmo de crecimiento de
LinkedIn es de más de dos nuevos miembros por segundo.

Otras Comunidades

Dentro del Top 20 de webs mas populares, muchas son comunidades de usuarios:
You Tube, My space, Wikipedia, Facebook, Blogger.com.
Saber gestionar que se dice de nosotros.

Blogs

152 millones de Blogs a finales de 2010.
Viajes y Turismo 4 tema en importancia.

Widgets

El 23% de los usuarios de
redes sociales han
instalado alguna
aplicación. (Universal
McCann)

Redes Sociales

Marca/Producto


Boletines y Folletos



Grandes inversiones: No solo
producción, transportes, manipulados, etc.
Procesos de producción muy lentos.
Rectificaciones costosas o inviables.
Falta de flexibilidad.
Formatos estáticos y caducos.
Imposibilidad de empleo de nuevos formatos.
No son elementos vendedores en si mismos.
Falta de información de uso.
Incidencia negativa sobre el medio ambiente.


• Formato impreso
• PDF (Digital)
• Folleto Digital
Interactivo

Conocemos el
destino (mas de
550.000 fotos)

Conocemos el
destino y
recursos

Dispositivos móviles
Smartphones (Iphone, Android, RIM, etc)

Complemento de viaje ideal en destino
Seguimos manteniendo la confianza del usuario

Producción de aplicaciones verticales
(Gastronomía, C. de
Santiago, nightlife, cultura, etc.).
Integración de nuevos desarrollos
tecnológicos relacionados con la
geolocalización (Realidad
aumentada, reserva, etc).


Las tres diferencias móvil/PC:

El dedo.

La posición.

La aplicación.

Los Smartphones
• Los smartphones son la clave de la prosperidad en este mercado.

• Hasta ahora, el SMS ha sido un bypass efectivo pero no suficiente .

Capacidades: Capacidades:
- Hacer llamadas Demasiadas
- Recibir
llamadas

Mk. Mobile
- Herramienta social. Medio más popular entre nosotros y esencial para nuestro
estilo de vida.
- Soporte que aunará múltiples servicios: m-ticket, m-shopping, m-tren pass, m-
money, m-member cards, m-shopping.
- En el sector turístico no sólo tiene que servir para alertas SMS, sino que pronto
servirá para recibir ofertas, información, etc, permitiendo al usuario conectarse a
su información de viaje/reserva.
- Teléfono ID Múltiples funcionalidades: m-key, m-ID, y ya está funcionando con
sistema de identificación el m-check-in:
Reducción de colas en más del 80%
Los pasajeros pueden reservar un asiento, comprar un billete de avión y pasar
por "e-Pre-check-in" online.
Al llegar al aeropuerto el pasajero también puede recibir un pasaje de
embarque simplemente pasando i-mode por una máquina automática de
check-in.

Redes Sociales

Marca


Redes Sociales

Facebook y You Tube
Facilitar la cesión de
información por parte de
los usuarios después de
su experiencia

El WoM sigue siendo la
herramienta mas eficaz de
marketing, nuestro sistema de
promoción empieza
Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A.
retroalimentándose desde aquí.
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¿Estamos preparados para
asumir esta nueva situación?


Investigación-CRM

Analizar los estudios y las fuentes de
información con que contamos
(Estudios, datos, CRM, etc.), retroalimentand
o el sistema con el objeto de tratar de ofrecer
a los usuarios lo que nos demanden y así
hacer mas fácil la unión de la oferta y la
demanda.
Debemos saber escuchar


Deberemos estar permanentemente innovando, pues
en este medio los cambios se producen de forma muy
rápida. Nuestro éxito, por tanto, residirá en nuestra
adaptación al medio.
Toda esta estrategia con sus diferentes acciones
deben ir por supuesto acompañadas de el resto de
acciones promocionales que Turespaña viene
desarrollando (Campaña offline, patrocinios, ferias,
etc.) y sobre las que se deberán crear relaciones.


Aprendamos día a día

No nos olvidemos de las
métricas

Cuales son nuestros principales indicadores (KPI’s)
Que dicen de nosotros
Que tipo de actividades funcionan y donde…

Será clave en la gestión de
nuestro negocio

Métricas
¿QUÉ MÉTRICAS PRINCIPALES TENEMOS QUE TENER EN
CUENTA Y POR QUÉ?

• El estudio continuo de las principales
indicadores (KPI’s) es clave en el
desarrollo de tu e-commerce

• Construir un Cuadro de Mando que
permita monitorizar fácilmente la
actividad de tu sitio, tanto si es
corporativo como si es transaccional

• Involucrar a toda la organización en
entender estos indicadores, hacer
partícipes de lo que pasa cada día en el
negocio

Métricas
¿QUÉ MÉTRICAS PRINCIPALES TENEMOS QUE TENER EN CUENTA Y
POR QUÉ?

Actividad Actividad
Clientes
publicitaria transaccional

Conocer Conocer la navegación Conocer los hábitos del
target/sector/marca del cliente cliente
- Análisis del De dónde ha venido De dónde es
posicionamiento de Dónde navega Qué perfil tiene
medios, soportes, Qué histórico
Dónde se nos va
marcas, targets, tenemos de él
etc. Cada cuánto viene
a vernos Qué le gusta más y
- Análisis de targets, menos
consumos, estilos Valor de las ventas
de vida, ROI
comparativa con Coste adquisición
competencia, etc.
- Coste por visita

Métricas (Ejem.)

Impresiones Contratadas 42.768.528
86%
Impresiones Lanzadas 36.596.035

Clicks 307.250

CTR (Sólo Gráfica) 0,60%

CPC 1,59 €

Ppto Gráfica 526.606 €
78%
Ppto Gráfica Consumido 412.864 €

AD SERVER (Servidor de Publicidad)
Sistema de gestión, emisión y control de inserciones publicitarias on-line. Los softwares de adserving permiten rotar distintas
campañas por emplazamiento y segmentaciones realizadas, recogiendo la información de impactos lanzados y clicks
generados. Existen servidores de publicidad convencionales y de publicidad enriquecida (Richmedia). Dentro de los Adservers
convencionales nos encontramos con dos tipos, en función de quien los use y la información que necesite: de Publisher y de
Agencia/Anunciante. Estos últimos ofrecen la posibilidad de medir que actividades han realizado los usuarios en la página del
anunciante una vez que se hizo click en alguna pieza creativa de la campaña o simplemente se estuvo expuesto a la
publicidad.

BEHAVIOURAL TARGETING (Segmentaciones por comportamiento)
Segmentaciones publicitarias en internet basadas en el comportamiento o navegación del usuario, que contenidos leen, cuanto
tiempo se pasan en ellos, con que frecuencia los consultan, que palabras clave buscan... Serán los elementos que discriminen
para crear perfiles de usuarios, de manera que nuestro mensaje publicitario llegue exclusivamente a aquellos perfiles que sean
los interesantes para nuestra campaña/Producto.

CLICK PUBLICITARIO
Es un click de ratón por parte del internauta en una página web, sobre un banner o cualquier otro formato publicitario.

CLICK THROUGH RATE (Ratio de Click efectivo)
Relación entre el nº de impactos lanzados en una campaña o un soporte concreto, con un formato específico y el nº de clicks
generados. Este valor se expresa en porcentaje (impresiones /clicks *100). Sí el objetivo es generar tráfico a la web del
anunciante, se trata de una unidad básica de medida de la efectividad de la campaña.

COOKIE
Pequeño archivo de texto codificado (número de identificación) enviado por un servidor a un navegador durante sus visitas en
internet. Una cookie sólo puede ser leída por el servidor que la ha enviado y registra las preferencias, durante la navegación de
un usuario, cuando éste utiliza un sitio concreto. Cada vez que ese navegador realiza otra petición comunica su número, por lo
que el servidor reconoce al usuario/navegador.

CPA (Coste por Adquisición)
Modelo de pago por resultado que engloba la adquisición de un registro, cliente o venta.

CPC (Coste por Click)
Modelo de pago por resultado. Fórmula de pago habitual en la publicidad en buscadores.

CPL (Coste por Lead o registro)
Modelo de pago por resultado

CPS (Coste por Sale o venta)
Modelo de pago por resultado. Puede ser un coste absoluto o un porcentaje sobre la venta conseguida.

CPM (Coste por Mil)
Coste por mil impresiones/impactos. Precio pagado por un anunciante para que en un sitio se despliegue su
formato publicitario mil veces.

E-MAIL MARKETING (Electronic Mail Marketing)
Correo electrónico aplicado al campo del marketing. Gestión de envíos al correo electrónico de clientes (bases de
datos internas) o potenciales clientes (bases de datos externas de personas que solicitan recibir información sobre
determinados temas o áreas de su interés).

ENLACES PATROCINADOS
Son aquellos resultados mostrados como respuesta relevante a una búsqueda activa del usuario o potencial comprador.
Se muestran en las posiciones más relevantes de la página (en la parte superior e inferior de la página (destacados sobre
un fondo azul – Google y Yahoo!) y en la parte derecha de la misma (sólo en Google). Ver “SEM”.

FRECUENCIA de impactos publicitarios
Nº máximo de veces que un individuo/navegador está expuesto a un mensaje o campaña publicitaria. La frecuencia es
una variable de segmentación en campañas online y puede programarse en la mayoría de los casos para que sea para el
periodo total de campaña, mensual, semanal, diaria, por hora o por sesión.

IMPACTO ó IMPRESIÓN
Unidad de medida de la actividad publicitaria en Internet. Equivale a la emisión de un formato publicitario en la pantalla de
un internauta.

KEY WORD (palabra clave)
Palabra específica que un internauta busca en un buscador de internet y que tiene como resultado una lista de Websites
relacionados con la palabra clave. La palabra puede ser comprada por un anunciante para tener un enlace directo al la
página web del anunciante.

MARKETING DE AFILIACIÓN
Se engloba dentro del Marketing de Resultados. Son programas en los que dentro de su red de sitios afiliados, estos
aceptan poner un contenido o anuncio a cambio de un modelo de pago por resultados y no por impactos o impresiones
servidas. Los objetivos por tanto al utilizar el Marketing de afiliación son dirigir tráfico a otro website, generar bases de
datos o generar ventas . Como compensación, el afiliado recibe un porcentaje de las ventas, un coste por registro, un
coste por visita o la combinación de ellos.

MARKETING DE RESULTADOS
Ofrece la posibilidad de que el anunciante pague, exclusivamente, por el rendimiento obtenido a través de su
publicidad. Se trata de un sistema que contiene normalmente alguno de los siguientes 3 tipos de pago: Pago por
click (Ver CPC), de tal manera que el anunciante solo pagará por los clientes potenciales que hayan llegado a su
sitio Web, Pago por Registro o Lead (Ver CPL) o Pago por venta efectuada (Ver CPS)

MARKETING DE BUSCADORES
Se engloba dentro del Marketing de Resultados. Son acciones de marketing realizadas sobre los resultados de
búsqueda que los usuarios obtienen sobre determinadas Keywords o plabras clave. Dentro de estas acciones nos
encontramos con dos disciplinas SEM y SEO.

MENSAJE CORTO o de TEXTO (SMS/Short Message System)
Mensaje escrito de hasta 160 caracteres que se puede enviar desde cualquier terminal GSM.

MENSAJE MULTIMEDIA (MMS/Multimedia Message System)
Mensaje que puede incluir texto, una imagen o secuencia de vídeo y/o una secuencia de sonido. Los usuarios
pueden elegir entre imágenes predefinidas o recibidas, o crear las suyas propias. Los mensajes multimedia sólo se
pueden enviar y recibir con teléfonos que admitan el servicio de mensajería multimedia.

OPT-IN
Se refiere a individuos que dan permiso a una compañía para usar sus datos con el objeto de recibir información
sobre determinados temas o áreas de interés. En digital se trabaja con bases de datos con doble opt-in, es decir con
bases de datos donde los usuarios han tenido que confirmar 2 veces que quieren recibir esa información.

PÁGINAS VISTAS
Unidad de medida de tráfico de un web site. Número de veces que se descarga totalmente una página en el
ordenador del usuario.

PALABRA CLAVE (Keyword)
Conjunto de caracteres que puede utilizarse para buscar una información en un buscador o en un sitio web. Se puede
considerar también una técnica publicitaria en Internet consistente en que el banner del anunciante se despliega cuando
el usuario realiza una búsqueda utilizando un keyword concreto.

PODCASTING
Práctica que consiste en la elaboración de grabaciones sonoras, a la manera de programas radiofónicos, que son
distribuidos como archivos de sonido digital usando el formato RSS. Su uso permite a los usuarios suscribirse y usar un
programa que descarga estas grabaciones automáticamente en el ordenador, para poder transferirlas después,
generalmente a un reproductor portátil. La palabra podcasting es un acrónimo de las palabras iPod y broadcasting.

POST (artículo)
Cada una de las “entradas” que realiza el bloguero en su blog. También designadas como apuntes o anotaciones pueden
consistir en texto plano, imágenes o enlaces hipertextuales a otros posts o a contenidos de audio y/o vídeo para descarga
o reproducción. La presencia de esos enlaces ha sido considerada el elemento clave y característico de los blog.

POST-CLICK ACTIVITIES (actividades generadas después de un clic)
Medición de las actividades (visita de una página concreta, registro, o ventas) que se han generado en el website del
anunciante una vez que el usuario ha sido impactado por nuestra campaña publicitaria y acceden a la web del anunciante
de manera directa a través de la publicidad (después de hacer un clik en un formato creativo de la campaña). El término
lo empezó a utilizar principalmente la empresa Doubleclick con su tecnología DART para Agencias (DFA).

POST-IMPRESSION / POST VIEW ACTIVITIES (actividades generadas después de un impacto)
Medición de las actividades (visita de una página concreta, registro, o ventas) que se han generado en el website del
anunciante una vez que el usuario ha sido impactado por nuestra campaña publicitaria y accede a la web del anunciante
aunque no de manera directa a través de la publicidad. El término lo empezó a utilizar principalmente la empresa
Doubleclick con su tecnología DART para Agencias (DFA).

PUBLICIDAD CONTEXTUAL
La publicidad contextual se basa en la inclusión de enlaces patrocinados en sitios web (o ciertas secciones de los mismos)
que tengan una temática afín a la de los productos o servicios publicitados o que se adecuen al perfil del usuario.
Ejemplo: anuncios de hoteles o líneas aéreas se integran en páginas de divulgación de viajes o turismo o en aquellas
páginas que cuenten con usuarios con un perfil de potencial comprador de viajes.

RICH MEDIA
Se puede decir que este término es sinónimo de Interactividad Multimedia. Tecnología utilizada para publicar creatividades
web más notorias y visibles que las estándar de mercado en las que además vamos a poder medir la interactividad que
realizan los usuarios con las mismas (seleccionan o rellenan algún campo, juegan con la pieza, activan sonido,…). Los
servidores de Rich Media soportan video (streaming) dando la posibilidad de configurar el mismo spot de TV y trasladarlo al
medio internet.

SEM
Search Engine Marketing o Posicionamiento pagado en buscadores. Son los resultados patrocinados que muestran los
motores de búsqueda en las posiciones más relevantes para distintas palabras clave y que viene identificados como tal. El
método de pago es CPC y el importe a abonar por cada click lo fija el propio anunciante a través de un sistema de pujas por
palabras clave. Los precios por cada palabra quedan fijados, exclusivamente, por la ley de la oferta y la demanda. Este
hecho, unido a la no existencia de cuotas por creatividad ni consumo mínimo mensual, hace que este sistema publicitario
sea extremadamente democrático y transparente. El posicionamiento en estos resultados está determinado por la
combinación entre el CPC y el rendimiento del propio enlace, medido en términos de CTR.

SEO
Search Engine Optimization o Posicionamiento orgánico/natural/algorítmico en buscadores. Es una disciplina orientada a la
optimización de los sitios web para mejorar su posicionamiento en los resultados naturales de los motores de búsqueda. El
proceso de optimización SEO requiere un análisis constante de los algoritmos que utilizan los buscadores para generar sus
rankings de resultados, un amplio conocimiento de redacción web, conocimiento s de navegación, arquitectura de la
información, diseño, marketing y finalmente un análisis estadístico postoptimización.

STREAMING (reproducción en tiempo real).
Transmisión simultánea de medios digitales, tales como vídeo, voz y datos, recibida como una descarga continua. La
utilización de los datos empieza antes de que se transmitan todos los datos al usuario. El streaming puede ser de punto a
punto o puede difundirse desde un origen a múltiples receptores.

TRACKING TAG (Código de Seguimiento)
Código HTML necesario para la medición de las actividades/conversiones realizadas en la página web del anunciante, por
parte de los usuarios impactados por la campaña publicitaria. Este código o etiquetas son generados por un Adserver y han
de implementarse en la página web que queramos medir antes de que la campaña comience. Uno de los más conocidos son
los que utiliza la empresa Doubleclick (Spotlight tags). Los códigos de seguimiento nos permiten medir estas actividades
generadas en dos niveles: Actividad post click y la Actividad post view o post impressions.

USER GENERATED CONTENT (UGC)
Término adoptado en 2005 en la industria editorial de web y nuevos círculos de producción de contenidos de medios de
comunicación. Se refiere a un contenido on line producido por los usuarios de websites a diferencia de productores de medios
de comunicación tradicionales. Refleja la democratización de producción de medios de comunicación por las nuevas
tecnologías que son accesibles y económicas. Éstos incluyen vídeo digital, blogging, podcasting, fotografía de teléfono móvil.
Algunos ejemplos representativos podrían ser Flickr, YouTube, etc

USUARIO ÚNICO
Individuo que visita un sitio y que no repite durante una sesión específica. p. ej. el número de visitantes individuales de un sitio
en un periodo de tiempo dado, normalmente un mes. Sin identificación individual, hasta el momento es casi imposible definir
al visitante desde un punto de vista técnico. Para reconocer a los usuarios de una visita a otra se emplean Cookies por lo que
realmente este término se refiere realmente a navegadores únicos, sin poder distinguir si detrás de un mismo ordenador hay
más de una persona distinta.

WIDGETS
Pequeña aplicación o programa para el ordenador o teléfono móvil. Entre sus objetivos están los de dar fácil acceso a
funciones frecuentemente usadas y proveer de información visual. Sin embargo los Widgets pueden hacer todo lo que la
imaginación desee e interactuar con servicios e información distribuida en Internet; pueden ser vistosos relojes en
pantalla, notas, calculadoras, calendarios, agendas, juegos, ventanas con información del tiempo en su ciudad, etcétera. Los
Widgets de escritorio también se conocen como gadgets.

Juan Guerrero
Director de Marketing y Comunicación
juan.guerrero@segittur.es

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