Internet, sociální sítě a nová media v marketingové komunikaci
Open Day JIC: seminář o B2B marketingu
1. 6x ano a 3x ne v B2B
marketingu
Petr Palas, CEO
Petr Passinger, Sales Operations Leader
Kentico Software
2. Agenda
• O firmě
• Kdo jsme
• Co děláme
• Stručná historie
• Náš business model
• Co bych udělal jinak
• Jak děláme B2B marketing
• 6x ano
• 3x ne
• Co bych udělal jinak
3. Kdo jsme
Brněnská softwarová firma s globální působností, založená v
roce 2004, bez cizího kapitálu a stabilně zisková od prvního
roku.
QUICK INTRODUCTION
3
5
150
kontinenty
kanceláří
zaměstnanců
100
1,000
7,000
25,000
zemí
partnerů
zákazníků
aktivních webů
11. Jde to i bez investorů...
... ale není to pro každého
12. Co je pro nás úspěch
Motivovaní
zaměstnanci
Skvělá
zákaznická
zkušenost
Nadšení
zákazníci
Růst
13. Pilíře našeho úspěchu
1. Naslouchání zákazníkům
2. Partnerská síť
3. Vysoká hodnota za dobrou cenu
4. Skvělá zákaznická podpora
5. "Easy to do business with"
18. 3 věci, které bych dnes udělal jinak
1. Dříve najímat manažery/specialisty a delegovat
2. Více marketovat a prodávat to, co máme
("putting horse in front of cart")
3. Produkt pro miliony uživatelů, ne statisíce
přihlásil bych se do JIC
33. Blogy
• Vytváří komunitu kolem produktu; pomáhá tvořit “brand“ a loajalitu k němu
• Posiluje interakci s firmou (dotazníky, ankety, zpětná vazba)
• SEO a budování zpětných odkazů
• Podpora organického vyhledávání -> generování leadů
34.
35.
36. ◄ Recenze
◄ Návod/Tutoriál
◄ Návod/Tutoriál
◄ Infografika
◄ Návod/Tutoriál
◄ Příklady úspěchu
◄ Návod/Tutoriál
◄ Seznam
◄ Soutěž
◄ Návod/Tutoriál
37. 1. Návod/Tutoriál (zejména na aktuální dění, trendy)
2. Seznamy jako ”Top 10 míst kde hledat ovladač k televizi”
3. Soutěže/Ocenění
4. Recenze (Reviews)
5. Výzkum/Infografiky
6. Příklady úspěchu/příklady neúspěchu (případové studie)
7. Rozhovory a hostovaní blogeři
8. Kontrolní seznam (Checklist)
9. Recyklace vlastního obsahu (tiskové zprávy, obsah newsletterů…)
10. “Web gemologist” – opětovné publikování blog postů ve smysluplných seznamech
48. • Rok 2009: Měsíční statistika - Září:
• Celkové náklady kampaní: $9,412
• Počet návštěv: 109,437
• Počet kontaktů: 2,642
• Konverzní poměr: 2,4%
• Cena za kontakt: $3,5
49. • Rok 2009: Měsíční statistika - Září:
• Celkové náklady kampaní: $9,412
• Počet návštěv: 109,437
• Počet kontaktů: 2,642
• Konverzní poměr: 2,4%
• Cena za kontakt: $3,5
• Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad:
• Celkové náklady kampaní: $9,242
• Počet návštěv: 102,523
50. • Rok 2009: Měsíční statistika - Září:
• Celkové náklady kampaní: $9,412
• Počet návštěv: 109,437
• Počet kontaktů: 2,642
• Konverzní poměr: 2,4%
• Cena za kontakt: $3,5
• Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad:
• Celkové náklady kampaní: $9,242
• Počet návštěv: 102,523
• Počet kontaktů: 7,263
• Konverzní poměr: 7%
• Cena za kontakt: $1,2
51. • Rok 2009: Měsíční statistika - Září:
• Celkové náklady kampaní: $9,412
• Počet návštěv: 109,437
• Počet kontaktů: 2,642
• Konverzní poměr: 2,4%
• Cena za kontakt: $3,5
• Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad:
• Celkové náklady kampaní: $9,242
• Počet návštěv: 102,523
• Počet kontaktů: 7,263
• Konverzní poměr: 7%
• Cena za kontakt: $1,2
• Výsledek: 2,75x více kontaků při stejné návštěvnosti a rozpočtu na kampaně.
52.
53.
54.
55. Analýza dat za 9 let
• 22% našich zákazníku používá v komunikaci s námi svoji soukromou emailovou adresu
• 7% našich zákazníku použilo soukromou emailovou adresu v prvním kontaktu s námi
56. Analýza dat za 9 let
• 22% našich zákazníku používá v komunikaci s námi svoji soukromou emailovou adresu
• 7% našich zákazníku použilo soukromou emailovou adresu v prvním kontaktu s námi
Výhody firemní adresy:
• bývá obvykle navštěvovana pravidelněji než soukromá adresa
• čtěna během pracovní doby; nenarušuje tedy osobní čas
• v oblasti B2B více odpovídá nabídce produktu nebo služeb
• zvyšuje šanci správného namapování na skutečnou společnost; ať už manuálně nebo přes
obchodní adresář firem jako například Data.com
• zjednodušuje manuální dohledání více informací
58. A/B test popisu pole “email“
Originál:
“E-mail“
Alternativa A:
“Business E-mail”
59. A/B test popisu pole “email“
Originál:
“E-mail“
Alternativa A:
“Business E-mail”
Alternativa B:
“Business E-mail” (s validací)
60. A/B test popisu pole “email“
Originál:
“E-mail“
Alternativa A:
“Business E-mail”
Alternativa B:
“Business E-mail” (s validací)
• Hypotéza-> zvýší se poměr firemních emailů za cenu nižšího celkového konverzního poměru a
vzrůstajícího podílu nevalidních emailů
61. A/B test popisu pole “email“
Celkový počet kontaktů 320 270 110
Z toho firemních emailů 34 51 102
Z toho soukromých emailů 285 217 0
Z toho nevalidních emailů 1 2 8
Originál:
“E-mail“
Alternativa A:
“Business E-mail”
Alternativa B:
“Business E-mail” (s validací)
62. A/B test popisu pole “email“
Celkový počet kontaktů 320 270 110
Z toho firemních emailů 34 51 102
Z toho soukromých emailů 285 217 0
Z toho nevalidních emailů 1 2 8
• Výsledek: Alternativa A: 50% více firemních emailů za cenu 18% poklesu všech získaných kontaktů.
Originál:
“E-mail“
Alternativa A:
“Business E-mail”
Alternativa B:
“Business E-mail” (s validací)
65. Explicitní (demografické)
bodové hodnocení
ukazující, jak Lead
odpovídá našemu
Businessu
Lokace
Pracovní pozice
Název firmy
Velikost firmy
…
Implicitní (behaviorální) bodové
hodnocení ukazující, jaký zájem
Lead projevuje vůči naší nabídce
66. Implicitní (behaviorální) bodové
hodnocení ukazující, jaký zájem
Lead projevuje vůči naší nabídce
Počet navštívených stránek
Počet návštěv
Konverze…
Explicitní (demografické)
bodové hodnocení
ukazující, jak Lead
odpovídá našemu
Businessu
Lokace
Pracovní pozice
Název firmy
Velikost firmy
…
67. Implicitní (behaviorální) bodové
hodnocení ukazující, jaký zájem
Lead projevuje vůči naší nabídce
Počet navštívených stránek
Počet návštěv
Konverze…
Explicitní (demografické)
bodové hodnocení
ukazující, jak Lead
odpovídá našemu
Businessu
Lokace
Pracovní pozice
Název firmy
Velikost firmy
…
68. Implicitní (behaviorální) bodové
hodnocení ukazující, jaký zájem
Lead projevuje vůči naší nabídce
Počet navštívených stránek
Počet návštěv
Konverze…
Explicitní (demografické)
bodové hodnocení
ukazující, jak Lead
odpovídá našemu
Businessu
Lokace
Pracovní pozice
Název firmy
Velikost firmy
…
69. Explicitní (demografické)
bodové hodnocení
ukazující, jak Lead
odpovídá našemu
Businessu
Phone Number 10
Company Name 5
Company Email Address 5
Country 0-10
Data – maximálně 35 bodů
Aktivity – neomezený počet bodů
Traffic source - Direct 5
Traffic source - External Search 2
Traffic source - External Search inc. "kentico" 3
PPC Search Network Campaigns 5
Number of Visits to Website 4
Number of Page Views 6
Number of Page Views 8
Number of Page Views 4
Number of Page Views 4
Visit to the "Purchase" Page 10
Visit to the "Order" Page 25
Download of Assets 10
Internal Search 2
Kentico Newsletter Subscription 10
Lead Nurturing Email Click 5
Video Play 1
Personal Demo Registration 15
Hosted Trial Request 15
Hosted Trial Actual Usage 15
Download Trial Version 15
Download Free Edition 3
Install of Trial or Free Edition 15
WWAG Installation 10
Webinar Registration 15
Webinar Attendance 10
Become a Partner 15
Partner Registration 10
Training Requests 15
Implicitní (behaviorální) bodové
hodnocení ukazující, jaký zájem
Lead projevuje vůči naší nabídce
70.
71.
72.
73.
74.
75.
76. • Výsledek:
• Marketing se soustředí na obojí – kvanitu i kvalitu leads a může lépe hodnotit zdroje kamapaní
• Sales pracuje efektivněji s leads, zaměřuje se na ty nejkvalitnější
• Sjednocení úsilí marketingu & obchodu
• Vylepšené plánování
• Zvýšení poměru leads k obchodním příležitostem
83. • Výsledek:
• Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169%
• Poměr návštěv stránky “Purchase“: +15%
84. • Výsledek:
• Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169%
• Poměr návštěv stránky “Purchase“: +15%
• Podíl marketingem kvalifikovaných leads (MQL): +19%
• Podíl obchodem kvalifikovaných leads (SQL): +20%
85.
86.
87.
88. První FUP email personalizován na základě:
1. Vyhledavání na webu
2. Potencionální implementační partner
3. Známý název firmy mimo bodu 2.
4. Stažení konkretní případové studie
5. Stažení a instalace Trial verze
6. Stažení konkrétních marketingových materiálů
7. Obecný email
• Poté druhý až pátý email automatizovaný; odeslání vždy po 7mi dnech
• Automatizace se zastaví pokud lead pošle email, nepro provede jednu z předem
definovaných aktivit na webu
89. První FUP email personalizován na základě:
1. Vyhledavání na webu
2. Potencionální implementační partner
3. Známý název firmy mimo bodu 2.
4. Stažení konkretní případové studie
5. Stažení a instalace Trial verze
6. Stažení konkrétních marketingových materiálů
7. Obecný email
• Poté druhý až pátý email automatizovaný; odeslání vždy po 7mi dnech
• Automatizace se zastaví pokud lead pošle email, nepro provede jednu z předem
definovaných aktivit na webu
• Výsledek: Ušetřeno 20-25% času account executives -> nový člen týmu.
102. “Really cool initiative.“
Alan Murphy, Strata3, Ireland
“It’s hard to say how much happy I am for such an initiative.“
Emanuele Firmani, Aduno SA, Switzerland
“Very cool. I love this whole idea.“
Brian McKeiver, BizStream, USA
“Nice idea and project!“
Thomas Winzer, INOSOFT AG, Germany
“Thank you for doing this, it’s a great initiative.“
Idan Avrahami, Waves Audio, Israel
“This is a great initiative and thank you for the honor. Once again, great idea
for planting trees, will try in the future to visit the tree with my name :))“
Gjoko Krstic, Zero Science Lab, Macedonia
“Wooot… somwhere there in Czech Republic is a tree
planted for me. Nice!“
David te Kloese, Evident, Netherlands
103. “Really cool initiative.“
Alan Murphy, Strata3, Ireland
“It’s hard to say how much happy I am for such an initiative.“
Emanuele Firmani, Aduno SA, Switzerland
“Very cool. I love this whole idea.“
Brian McKeiver, BizStream, USA
“Nice idea and project!“
Thomas Winzer, INOSOFT AG, Germany
“Thank you for doing this, it’s a great initiative.“
Idan Avrahami, Waves Audio, Israel
“This is a great initiative and thank you for the honor. Once again, great idea
for planting trees, will try in the future to visit the tree with my name :))“
Gjoko Krstic, Zero Science Lab, Macedonia
“Wooot… somwhere there in Czech Republic is a tree
planted for me. Nice!“
David te Kloese, Evident, Netherlands
• Výsledek: Výborná teambuildingová akce. Dobročinná akce mimo a s přesahem našeho businessu.
107. Elementy Lead Scoring kampaně
• Whitepaper
• Placené umístění
• Emailové kampaňe (individuální a součástí stavajících newsletterů)
• PPC – vyhledávání i obsahová síť
• Textové odkazy
• Video
• Weby Kentica a YouTbue
• Produktová stránka popisující metodiku a funkcionalitu
• “Quick Start Guide“
• Budování zpětných odkazů – interně i externě
• Microsite: klíčové slovo v doméně: www.lead-scoring.com
108. Očekávání:
• Přesná shoda v názvu domény
přinese organickou návštěvnost
• Edukační nástroj pro naše
zaměstnance, partnery a koncové
klienty
• Nástroj podpory prodeje
109.
110. • Výsledek: Téměř nulová organická návštěvnost. Přesná shoda automaticky nepřinese
organickou návštěvnost. (náklady: doména, 10 mandays web developera)
113. Branding vs SEO
2004
Kategorie: CMS: Content Management System
Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET
2011
Kategorie: CXM: Customer Experience Management
Klíčová slova: CMS; CXM; CEM
114. Branding vs SEO
2004
Kategorie: CMS: Content Management System
Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET
2011
Kategorie: CXM: Customer Experience Management
Klíčová slova: CMS; CXM; CEM
2013
Kategorie: IMS: Integrated Marketing Solution
Klíčová slova: Integrated Marketing Solution
116. Pozice klíčových slov
“CMS” “Integrated Marketing Solution“
• Výsledek: Pokes organické návštěvnosti. To co dává smysl nám, nemusí být to co hledají zákazníci.
117. 3 věci které bych udělal jinak
1. Užší kontakt s obchodem; výměnné pobyty mezi odděleními
2. Najímat konzultanty pro růst vlastních lidí; znalost musí zůstávat ve firmě
3. Měřitelnost pro každou činnost
118. Zdroje
1. Videa: How We Topped YouTube Search Results: 8 tips for your YouTube SEO http://www.cmswire.com/cms/digital-
marketing/how-we-topped-youtube-search-results-026402.php
2. Blogy: 88 Content Creation Ideas for Better Business Blog Posts
http://searchenginewatch.com/article/2195076/88-Content-Creation-Ideas-for-Better-Business-Blog-Posts-Images-
or-Videos
3. AB Testování: TESTED! Personal vs. Business Email Contacts on B2B Websites [Infographic]:
http://www.cmswire.com/cms/customer-experience/tested-personal-vs-business-email-contacts-on-b2b-websites-
infographic-022231.php
4. Lead Scoring: How do We Score Your Visit to Our Website? Our Real Life Example of Lead Scoring in B2B
Environment: http://devnet.kentico.com/articles/how-do-we-score-your-visit-to-our-website--see-our-real-life-
example-of-lead-scoring-in-a-b2b-enviro
5. Lead Scoring: Does My Company Need Lead Scoring?: http://devnet.kentico.com/articles/does-my-company-need-
lead-scoring-
6. Lead Scoring: 5 most common lead scoring mistakes: http://devnet.kentico.com/articles/the-5-most-common-
lead-scoring-mistakes
7. Marketing Automation: 10 Real Life Examples of Marketing Automation: http://devnet.kentico.com/articles/10-real-
life-examples-of-marketing-automation
8. Trees for Bugs: trees.kentico.com
