Soziale Medien gehören heute ebenso zur Kommunikation von Unternehmen wie klassische Printmedien oder Pressearbeit. Die Unternehmenswebsite ist längst zur digitalen Visitenkarte geworden und gilt als Ankerpunkt der Online-Kommunikation. Unser Buch "Toolbox Social Media" liefert 111 Instrumente für die Kommunikationsfelder Unternehmenswebsite, Corporate Communications, Mitarbeiterkommunikation, B2B-Marketingkommunikation und Investor Relations. Jedes Tool wird auf einer Doppelseite präsentiert und anhand von Beispielen aus der täglichen Praxis erklärt – inklusive Hinweisen zu den wichtigsten Trends und Themen. Bestellung: http://tinyurl.com/kplgook Inhaltsverzeichnis: http://tinyurl.com/kw322l6

1. 02
Die Corporate Website –
Hub der
Online-Kommunikation
Oliver Chaudhuri

2. Die Website ist tot, es lebe die Website: Trotz sinkender Visits und
Verschiebung von Funktionalitäten auf die Social Media ist die Website
kein Auslaufmodell (Adgregate/Webtrends 2011). Zwar fokussiert sich
die interaktive, dialogische Kommunikation zunehmend auf soziale
Netzwerke, Blogs und Foren; zusätzlich treibt die steigende Nutzung
von mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets den Wandel
(Morgan Stanley 2010, Comscore 2014). Doch andererseits setzen die
Internet-User bei Recherchen zu Unternehmen/Organisationen weiter
auf Suchmaschinen (Outbrain 2011), bei Produktrecherchen sieht es
ähnlich aus (Harris Interactive 2012). Aufgrund individueller Privatsphä-
reneinstellungen sind Content und Accounts in sozialen Netzwerken
wie Facebook, LinkedIn oder Xing nach wie vor nur unzureichend über
Suchmaschinen auffindbar.
Unternehmen und Organisationen setzen weiter auf die Corporate
Website als zentralem Instrument zur Sicherstellung von Message Con-
trol, Informationshoheit und One-Voice-Policy. Kein Unternehmen
würde bisher auf die Website verzichten und stattdessen ausschließlich
auf Präsenzen in sozialen Netzwerken und User-Generated-Content
setzen: Die Abhängigkeiten von den Social-Network-Anbietern bzw.
Fremdplattformen wären zu hoch, denn dort können die Nutzungsbe-
dingungen kurzfristig geändert werden – dann würden mühsam auf-
gebaute Communities im schlimmsten Falle verloren gehen. Des Wei-
teren gehen professionelle Kommunikatoren davon aus, dass ihre
Website vor allem von Unterstützern oder zumindest überwiegend von
Stakeholdern besucht wird, die positiv gegenüber ihrer Organisation
eingestellt sind (Pleil 2012).
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Einführung

3. „„ Responsive Darstellung auf mobilen Endgeräten. Schon
2013 erfolgten 17 % der Internetnutzung weltweit mit mo-
bilen Endgeräten (Brandt 2013) – Tendenz rasant steigend.
Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Website auf
sämtlichen Endgeräten in Hinblick auf Auflösung, Inhalt
und Gestaltung optimal dargestellt wird. Moderne Web-
standards wie HTML5, CSS3 und Java Script machen dies
möglich (responsives Webdesign).
„„ Hohe Usability sicherstellen. Die Website darf für die Sta-
keholdergruppen einschließlich beeinträchtigter Zielgrup-
pen (Stichwort „Barrierefreiheit“) keine technischen bzw.
Be­dien-Hürden aufbauen. Die Navigation und andere Be­
dien-Elemente müssen möglichst konventionell und selbst-
erklärend gestaltet sein.
„„ Inhaltlichen Nutzen stiften und Mehrwert bieten. An-
statt nur die Texte und Bilder bereits publizierter Medien ins
Netz zu stellen und eine archivierende Funktion zu erfüllen,
vermittelt die Website Informationen über die Branche,
Trends, Innovationen und wertet die Menschen im Unter-
nehmen durch Storytelling (mit Human Touch) auf.
„„ Inhalte medienspezifisch aufbereiten. Auf der Website
bestimmt das Unternehmen selbst Umfang, Tonalität und
Informationstiefe. Eine Vielzahl von Formaten und Darstel-
lungsformen – vom Textdossier bis zur Bildergalerie – er-
weitert die Möglichkeiten bei der Vermittlung der Kernbot-
schaften.
„„ Multimedia inkl. Bewegtbild einsetzen. Überall dort, wo
es inhaltlich passt, sorgen Videos und animierte Infografi-
ken/Diagramme für Bewegung und Anschaulichkeit – nicht
nur zentral in einer Rubrik.
„„ Interaktivität steigern und Dialogangebote integrieren.
Verweise auf relevante Informationen von Dritten und ex-
terne Links auf attraktiven weiteren Content führen Besu-
cher nicht weg von eigenen Angeboten, sondern schärfen
das eigene Profil und signalisieren Kompetenz. Bewer-
tungsfunktionen, Kommentarfelder jenseits des Kontakt-
formulars und One-Click-Votings demonstrieren Offenheit
und Dialogbereitschaft.
Anforderungen an Corporate Websites im Jahre 2015
02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation
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4. Damit bleibt die Corporate Website weiterhin der Informations-Hub
der Unternehmenskommunikation im Internet. Sie erfüllt wichtige
Funktionen als Ziel- und Ausgangspunkt für Besucherströme bzw. Traf-
fic aus unterschiedlichen Quellen und vereint im besten Falle Marken-,
Themen- und Kampagnenseiten, mobile Angebote und nicht zuletzt
die eigenen Social-Media-Aktivitäten.
Veränderte Nutzungsgewohnheiten, Erwartungen der Stakeholder
und Trends in der Medienlandschaft – vor allem getrieben durch das
Social Web und mobile Applikationen – machen einen regelmäßigen
Relaunch der Website notwendig. Mit den 24 Tools auf den folgenden
Seiten können Unternehmen ihre neue Website Schritt für Schritt kon-
zipieren und umsetzen.
Einführung
30

5. Die Rolle der Corporate Website in der Online-Kommunikation
Verlinkung
Kommentar/Bookmark
RSS/Newsfeed
Corp.
Twitter
Corp.
Facebook
Brand
Websites
Länder-
Websites
Corp.
Blog
Corp.
YouTube
Corporate
Website
(…)
(JP | KOM in Anlehnung an Schmidt/Lyczek 2006)
02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation
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6. Analyse
Tool 4 Synopse der Sitemaps von Wettbewerbern und
Best Practices
Tool 5 Best-Practice-Research und Benchmarking:
Content sowie Channels und Applications
Tool 6 Informationsbedarfe der Stakeholder
Tool 7 Webtraffic-Analyse
Strategie
Tool 8 Zielgruppen und Kernbotschaften (inkl. Priorisierung)
Tool 9 Mindmap und Struktur der Website
Tool 10 Nomenklatur der Rubriken
Tool 11 Verlinkungen innerhalb der Website
Tool 12 Inhalte regionaler bzw. Länder-Websites
Tool 13 Brandcard
Tool 14 Moodboards
Tool 15 Sprachoptimierung
Tool 16 Keyword-Optimierung und SEO
Medienentwicklung
Tool 17 Polaritäten-Profil für die Ausgestaltung der Website
Tool 18 Bewertungsmatrix Kommunikationsstile/Formate
Tool 19 Basislayouts
Tool 20 Technische Anforderungen
Umsetzung
Tool 21 Pflichtenheft (Drehbuch)
Tool 22 Templates („Wireframes“)
Tool 23 Qualitätssicherung
Tool 24 Content-Quellen und Themeninhaber
Tool 25 Mastersitemap
Steuerung und Controlling
Tool 26 Kapazitätsplanung
Tool 27 Scorecard Corporate Website
Übersicht toolbox
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7. Leitfrage
Welche Themen, Medien und Services bieten die Wettbewerber, wel-
che im Vergleich unser Unternehmen? Welche Inhalte präsentieren
bzw. welche Channels/Applications nutzen Marktführer und Trendset-
ter anderer Branchen?
Zielsetzung
Standards und Lücken sichtbar machen (Benchmarking). Besonders für
Branchenführer ist es parallel dazu sinnvoll, sich mit international füh-
renden Unternehmen anderer Branchen zu vergleichen. Die Analyse
zeigt, wie weit die eigene Website von den Best Practices der eigenen
Branche bzw. vergleichbarer Unternehmen anderer Branchen entfernt ist.
Umsetzung
Zunächst werden geeignete Mitbewerber ausgewählt. Dann wird er-
mittelt,
„„ ob Themen der Unternehmenskommunikation wie Mission und
Vision, Management-Grundsätze oder Awards und Zertifizierun-
gen auf den Websites der Mitbewerber vorkommen.
„„ ob typische Medien und Services wie Social-Media-Plugins,
animierte Standortkarten und interaktive Infografiken auf den
Websites der Mitbewerber genutzt werden.
„„ welche Key-Themen (z.B. Forschung & Entwicklung, Produkte &
Marken, Nachhaltigkeit) bei führenden internationalen Unterneh-
men aufgegriffen werden.
„„ wie Unternehmen aus Pionierbranchen (z.B. IT und Telekommu­
nikation) dialogische oder Multimedia-Elemente sinnvoll und
nachahmenswert einsetzen.
Die Ergebnisse werden übersichtlich in Tabellen dargestellt und mit der
Website des eigenen Unternehmens verglichen.
Quellen/Links
Gute Startpunkte für die Recherche von Best-Practice-Websites sind:
„„ Forbes.com („The World‘s Best Corporate Websites”):
http://tinyurl.com/layrypl
„„ KWD Webranking: http://kw-digital.com/kwd-webranking
„„ Deutscher Preis für Onlinekommunikation:
http://www.onlinekommunikationspreis.de
Tool 5
Best-Practice-Research und Benchmarking:
Content sowie Channels und Applications
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8. Angebot von Channels/Applications auf Best-Practice-Websites
im Vergleich zum eigenen Unternehmen (Beispiel, Auszug)
Best Practice
A
Best Practice
B
Best Practice
C
Best Practice
D
Eigenes
Unternehmen
Einbindung Social Media-
Updates
Video auf Startseite
Animierte Standort-
karte/Infografiken
Sliderboxen
auf Startseite
Corporate Blog
App/Mobile Website
SoMe Newsroom/
Media Newsroom
Voting/Bookmarking
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02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation | Analyse