SERIOUSCONCEPTING - Value through Values

SERIOUS
CONCEPTING
VALUE THROUGH VALUES
JAKOB SUTMULLER
I.S.M. RUDY VAN BELKOM

3
INHOUDSOPGAVE
VOORWOORD 6
HO 1 INTRO 8
Het vakgebied 9
Positionering 12
Inhoud van dit boek 14
HO 2 FOCUS 17
Focuspunten 17
Trends 19
Innovatie 24
Lifestyle 30
Cross-sectoraal 38
Quality of Life 42
HO 3 PROCES IN VOGELVLUCHT 45
Waardecreatie 45
Fasen 48
Uitkomst per fase 49
Conceptingroutes 52

HO 4 ANALYSEFASE 61
DOTS-analyse 61
Doelgroep 62
Opdrachtgever 68
Trends 73
Sector 79
DOTS-Valuefit 84
Valuefit Canvas 85
Marketdriven concepting 93
Trenddriven concepting 100
ILS-concepting 106
HO 5 ONTWERPFASE 113
Relatie met Valuefit Canvas 115
Divergentie 117
Convergentie 120
Toetsen 130
Testen 137
HO 6 REALISATIEFASE 153
Conceptdragers 154
Conceptboek 161
Conceptbewaking 165
4

HO 7 PRAKTIJKCASES 171
Expertcase: REWRAP 172
Expertcase: MMousse 186
Studentcase: Disconnect 200
Studentcase: CERES 213
VERANTWOORDING EN BRONNEN 226
COLOFON 228
5

Voorwoord
Serious concepting? Ja, serious concepting!
Er is geen eenduidige waarheid over wat een concept is en hoe het tot stand komt.
Maar toch begrijpen mensen die met concepting bezig zijn elkaar vrij snel, omdat hun
creatief-analytisch denkvermogen hen in staat stelt originele verbanden te zien.
Tegen de achtergrond van een maatschappij die meer en meer vraagt om nieuwe
inzichten in het kader van innovatie, is dat een eigenschap die heel waardevol is. En die
alleen maar waardevoller zal worden!
Vanuit mijn werkervaring in de commerciële wereld van vastgoed- en gebiedsontwikkeling
raakte ik in 2012 betrokken bij het vak concepting bij International Lifestyle Studies (ILS)
aan de Fontys Hogeschool in Tilburg. Er zijn meerdere docenten die dit vak overbrengen
aan studenten, eenieder vanuit eigen expertise en ervaring. En dat is precies wat
concepting zo interessant maakt. Er ontstond bij mij de behoefte om te onderzoeken
hoe verschillende zienswijzen zouden kunnen uitmonden in een boek over concepting.
Ziehier het resultaat.
Een boek dat is gebaseerd op verschillende zienswijzen ontwikkel je niet helemaal alleen.
Het is een proces geweest waarin collega’s bij ILS een belangrijke rol hebben gespeeld.
In de eerste plaats is dat Rudy van Belkom. Hij is mijn klankbord geweest en heeft de
praktijkcases in dit boek uitgeschreven. Daarnaast is het onderwerp vele malen besproken
in strategische sessies en in de wandelgangen. Het hele conceptingteam heeft bijgedragen
aan het scherpen van de geest, in het bijzonder Christianne Heselmans, Claudia van Bleek
en Erica Bol. Dank allen voor jullie kritische reflectie op het onderwerp.
6

Het resultaat is een handboek dat binnen de opleiding ILS ingezet wordt om studenten
te begeleiden in het ontwikkelen van hun ‘concepting mindset’. Dat gaat via een gestruc-tureerde
aanpak, zodat ze uiteindelijk kunnen worden losgelaten in een wereld waarin
ze zelf de structuur moeten gaan bepalen.
Het boek is daarnaast een uitnodiging aan andere mensen uit het vak, geïnteresseerden,
het bedrijfsleven en andere kennisinstituten om in discussie te gaan over het boeiende
onderwerp concepting, dat zich meer en meer ontwikkelt tot een echt vak. Het doel is om
van elkaar te leren, methodes te delen en daarmee de in dit boek beschreven aanpak
weer te verbeteren.
Jakob Sutmuller
Tilburg, 4 november 2014
7

01 HO 1: INTRO
Het woord ‘concept’ kent vele toepassingen in je directe omgeving en in diverse vak-gebieden.
8
Een concept-verkiezingsprogramma, een ruimtelijk concept, een concept-auto,
een conceptbrief, een horecaconcept en ga zo maar door. Het woord is afgeleid
van het Latijnse ‘concipere’ (formuleren, ramen, vatten, ontwerp maken) en is eigenlijk
al zo oud als de mensheid (etymologiebank.nl).
Bij de opleiding International Lifestyle Studies (ILS) neemt het woord concept een centrale
plaats in het curriculum in. Als student leer je aan de hand van theorie en praktijk hoe
je een concept moet ontwikkelen. Om dit in de kern te vatten is het van belang terug
te gaan naar de oorsprong van het woord concept. Een snelle zoektocht op internet
(Wikipedia, 2014) maakt duidelijk dat concept is vertaald naar de betekenis ‘ontwerp’
of ‘begrip’, weer verder onderverdeeld in de volgende opsomming:
1. Concept (filosofie), een begrip uit de filosofie.
2. Een eerste ontwerp, van bijvoorbeeld een brief of ander document of een kunst-werk
(zie ook prototype, studiemodel, conceptauto).
3. Een voorstadium van een wetenschappelijke theorie.
4. Een denkbeeldige voorstelling van een zaak of toestand met bepaalde vastliggende
kenmerken, zie begrip en mentale beeldvorming.
5. Een verzameling abstracte ideeën, zie concept (filosofie).
Deze opsomming heeft een interessante eigenschap: als je er vaker naar kijkt, wordt het
duidelijk dat er een bepaalde lijn in zit als je deze anders rangschikt:
1. Concept (filosofie), een begrip uit de filosofie.
2. Een verzameling abstracte ideeën, zie concept (filosofie).
3. Een voorstadium van een wetenschappelijke theorie.

4. Een denkbeeldige voorstelling van een zaak of toestand met bepaalde vastliggende
9
kenmerken, zie begrip en mentale beeldvorming.
5. Een eerste ontwerp, van bijvoorbeeld een brief of ander document of een kunst-werk
(zie ook prototype, studiemodel, conceptauto).
Die lijn is dat het gaat om een proces. Een proces dat van start gaat op een hoog abstractie-niveau
en steeds concreter wordt. Een concept is een denkvorm, namelijk de mentale
voorstelling van een of meer ideeën die worden samengevat in een hogere klasse van
soortgelijke of verwante verschijnselen of abstracte relaties. Zij worden op hun beurt weer
vertaald naar steeds concretere niveaus, ofwel manifestaties. Een concept staat daarmee
altijd op een hoger niveau dan producten en diensten, het stuurt feitelijk de daadwerkelijke
manifestatie ervan aan.
Dit is dan ook de reden dat niet het woord concept centraal staat in dit boek, maar ‘concep-ting’.
Het is een werkwoord, een vaardigheid die je kunt leren. De opleiding ILS begeleidt
je daarbij, op een eigentijdse en eigen wijze. Hoe? Dat wordt duidelijk in de volgende
hoofdstukken van dit boek.
HET VAKGEBIED
Hoe jong ook, concepting heeft zich ontwikkeld tot een vakgebied waar menigeen een
eigen invulling aan geeft. Dat komt naar voren in het onderstaande rijtje citaten van
professionals uit het vakgebied. Veel van hen gaan nog steeds uit van het begrip concept.
Nader beschouwd gaat het dan om een zelfstandig naamwoord dat verschillende abstrac-tieniveaus
kent: een stap, een idee, een wetmatigheid, een samenspel. En dan heeft het
ook nog eens een toepassing in diverse vakgebieden: architectuur, marketing, branding,
media, gebiedsontwikkeling etc.
“Een subjectieve stap tussen droom en daad.”
(Nijs en Peters, 2002)

“Conceptontwikkeling is een proces dat door het schatten van toekomstige behoeften van de
gebruiker komt tot een creatief, innovatief en technisch en economisch haalbaar product.”
(TNO, 2005)
“Het op de markt brengen van merken die een gedachtegoed vertegenwoordigen: visies,
houdingen, overtuigingen, motivaties, interessevelden en werelden die voor consumenten
een betekenis hebben.”
(Rijkenberg, 2009)
“Een concept in ruimere zin is een overkoepelend idee over het wezen van het merk en de
betekenis ervan in het leven van mensen, dat in alle communicatie van het merk terugkeert.”
(Thobokholt, De Waal en Westbeek, 2010)
“Een concept is binnen de context van locatieontwikkeling in essentie een verbindende
wetmatigheid die inspirerend en sturend is voor toekomstige strategische beslissingen.“
(Total Identity, 2010)
“Een concept is een samenspel van functionele en ruimtelijke ingrediënten dat leidt tot
een totaalpakket. Het gaat om een totaalinvulling en het creëren van een aantrekkelijke
omgeving met uitstraling.”
(Ecorys, 2011)
Desondanks is er nog steeds weinig theoretische basis in de vorm van literatuur, want
concepting is geen traditioneel vak zoals bijvoorbeeld marketing. Het is, zoals in de
introductie is gesteld, een vaardigheid die aangeleerd kan worden. De noodzaak om die
vaardigheid te ontwikkelen komt voort uit de behoefte om het denken op een andere
manier in te zetten om te komen tot innovatie.
Met die stelling wordt de positie van dit boek ook verder bepaald. Het is niet de ambitie
10

om de theoretische basis verder te ontwikkelen op basis van definities uit het recente
(marketing)verleden. Het is de wens om het ‘vakgebied’ concepting aan te laten sluiten
op het tijdperk waar we ons in ontwikkelen en de nieuwe manier van denken die daarbij
hoort. De jaren van internationale crises waar we ons sinds 2007 bewust van zijn, lijken
dit boek in die zin te beïnvloeden. De optelsom van onder meer de economische crisis,
de voedselcrisis, de klimaatcrisis en de energiecrisis is echter niet de oorzaak van de
verschuiving in denken, maar slechts een symptoom van een voortdurende transformatie
die ons denken beïnvloedt.
Het Nieuwe Denken: van informatie naar transformatie
Maar wat is dan dit nieuwe denken waar concepting een belangrijk onderdeel van is?
Dit hangt samen met de vraag hoe we ons als denkend mens nog kunnen onderscheiden
in een tijdperk waar digitalisering, automatisering en robotisering op de loer liggen om
ons intellectuele vermogen over te nemen.
Na het landbouwtijdperk (tot 1800), het industriële tijdperk (tot 1980) en het informatie-tijdperk
11
(vanaf 1980), zijn we op weg naar het ‘ideeëntijdperk’, ook wel bekend onder
namen als het ‘transformatietijdperk’, het ‘bewustzijnstijdperk’ of het ‘innovatietijdperk’.
In het industriële tijdperk stonden machines centraal. De opkomst van de computer en
internet luidde vervolgens het informatietijdperk in. Het transformatietijdperk gaat
over een nieuw sociaal ecosysteem. Onze maatschappij, de economie en organisaties
worden steeds complexer en zijn op steeds meer manieren met elkaar verbonden.
In zo’n ecosysteem gaan veranderingen niet meer lineair, maar exponentieel.
De toekomst zal zo anders zijn dat de voornaamste vaardigheid die we nodig hebben
niet ‘leren’ is, maar ‘ontleren’. De meest beperkende manier van denken die wij gek
genoeg het meest inzetten is dat we alles wat we tegenkomen proberen te plaatsen bij
wat we herkennen. Wat bekend is waarderen we positief, het onbekende wijzen we af.
Per saldo hebben we dan niets bijgeleerd.

Figuur 1.1: Positionering concepting, ILS
Met het nieuwe denken, of conceptueel denken, activeren we juist meerdere delen van
de hersenen. Daarmee dragen we effectievere oplossingen aan voor de ingewikkelde
problemen die op ons afkomen. Als je de wereld alleen met het cognitieve deel van je
hersenen benaderd, zie je vaak alleen de problemen, want hersenen zijn een oplossings-gericht
12
instrument. Benader je een onderwerp ook vanuit je gevoel en intuïtie dan
ontstaan er ineens nieuwe mogelijkheden.
Creativiteit als belangrijke nieuwe waarde
Een belangrijk uitgangspunt voor conceptueel denken is creativiteit. Het ontwikkelen
hiervan is een belangrijke vaardigheid in het proces van concepting en het stimuleren
ervan neemt een belangrijke plek in bij ILS.
Volgens Jay Abraham (2009) is creatieve samenwerking de sleutel tot succes in de 21ste
eeuw: een samenwerking tussen ideeën, informatie en relaties. Creatieve organisaties
zijn organisaties van unieke individuen verbonden door een netwerk. En dit is wat het
informatietijdperk mogelijk heeft gemaakt. Internet is geen netwerk van computers,
maar een netwerk van breinen. Zo ontstaat een collectief brein waarop je kunt inloggen.
En wanneer er een echte ‘verbinding’ is ontstaan, spreken we van creatieve intelligentie.
In het transformatietijdperk wordt verbeelding belangrijker als je het afzet tegen kennis
alleen. En dat is waar ILS aan werkt via het conceptingproces. Een evenwicht tussen
kennis en het vermogen om de benodigde innovatie in de toekomst te verbeelden.
POSITIONERING
Concepting als denkvorm kunnen we nader positioneren ten opzichte van twee andere
gangbare disciplines die worden ingezet bij het aansturen van de feitelijke ontwikkeling
van producten en diensten. Deze zijn in onderlinge samenhang gevisualiseerd in figuur 1.1.

Strategisch Operationeel
Trendwatching
Concepting
Marketing
Productontwikkeling
Deel van het
conceptingproces dat overlap
heeft met het trendwatching-proces:
visie op de ontwikkeling
van samenleving en (consumenten)-
waarden vertalen zich door
naar ideeën voor producten
en diensten
Deel van het
conceptingproces
dat overlap heeft met
het strategische
marketingproces
Deel van het
conceptingproces
dat overlap heeft met
het operationele
marketingproces
De richtlijnen
uit het concepting-proces
vormen de basis
voor de daadwerkelijke
productontwikkeling
13

Trendwatching
De meest strategische discipline is trendwatching. Trendonderzoek legt de basis voor de
eerste ideeën, of abstracte concepten, die een rol spelen in het proces naar de ontwikkeling
van nieuwe producten en diensten. Deze basis is belangrijk omdat het gaat om onderzoek
naar toekomstige behoeften en waarden in de samenleving. Bij ILS definiëren we trend-watching
14
als kerntaak, naast concepting. In dit boek wordt nader ingegaan op deze
kerntaak, voor zover deze van invloed is op het proces van concepting.
Concepting
En dan concepting. In feite vormt concepting de verbinding tussen trendwatching en de
ontwikkeling van producten en diensten. Deze brugfunctie heeft een strategisch en
operationeel karakter. Concepting is vooral van strategische aard bij het geven van richting
aan de innovatie van producten en diensten. Het operationele deel beperkt zich tot het
onderzoeken en uitkristalliseren van de haalbaarheid van het concept en zijn dragers.
Het resultaat van concepting is een gedetailleerde beschrijving van de ingrediënten die
nodig zijn om met product- of dienstontwikkeling te starten.
Marketing
De derde discipline is marketing. Dit vakgebied staat in veel bedrijven aan de basis van
innovatie en de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Daar waar marketing in
oorspronkelijke zin gezien werd als het geheel van activiteiten gericht op het vermarkten
van producten en diensten, is het inmiddels ook een meer strategische discipline. In de
praktijk is er steeds vaker sprake van een overlap met concepting. Dit komt doordat de
focus van marketing zich steeds meer verlegt naar het vermarkten van concepten, in plaats
van het uitzetten van marketingacties gericht op producten.
INHOUD VAN DIT BOEK
In dit boek wordt concepting als een werkmethode neergezet, als een manier van denken
die aan de basis staat van de ontwikkeling van innovatieve producten en diensten die de

kwaliteit van leven verbeteren. De brugfunctie die concepting heeft in het vertalen van
trends naar producten en diensten staat centraal.
Dit boek is dus geen theorieboek zoals we dat gewend zijn, maar een uiteenzetting van
de architectuur van het conceptingproces, waarin alle daarvoor belangrijke onderdelen
worden benoemd en beschreven. Sommige onderdelen van dit proces vragen weer om
theoretische bouwstenen uit andere vakgebieden of disciplines, zoals trendonderzoek,
lifestyleonderzoek, bedrijfseconomie of specifieke sectorkennis. Op de specifieke kennis
binnen deze vakgebieden gaat dit boek niet in, die kennis is immers te veranderlijk.
In dit boek wordt het proces van concepting verder geïllustreerd aan de hand van voor-beelden
15
uit de praktijk om de verschillende stappen concreet en inzichtelijk te maken.
In hoofdstuk 2 wordt de reikwijdte van de methode uiteengezet, vanuit de focus die de
opleiding ILS hanteert bij concepting. Daarbij worden de vijf focuspunten beschreven die
volgens ILS belangrijk zijn om de kwaliteit van het conceptingproces te waarborgen.
In hoofdstuk 3 wordt concepting als proces in vogelvlucht beschreven en geïllustreerd.
Hiermee ontstaat inzicht in het totale proces, dat bestaat uit drie samenhangende fasen.
Deze fasen komen in de daaropvolgende hoofdstukken ieder afzonderlijk ter sprake.
In hoofdstuk 4 staat de analysefase centraal, met name de wijze waarop analyses worden
uitgevoerd als basis voor het ontwerpen van concepten.
In hoofdstuk 5 staat de ontwerpfase centraal. Vanuit analyses in het vorige hoofdstuk
wordt uitgelegd hoe creativiteit moet worden ingezet om te komen tot het concretiseren
van de eerste abstracte ideeën.
In hoofdstuk 6 wordt ingegaan op de realisatiefase van het conceptingproces. Deze fase
staat voor de conceptontwikkelaar in het teken van het organiseren van de implementatie

van het concept en de bewaking ervan.
In hoofdstuk 7 komen tot slot praktijkcases aan bod die aan de opleiding ILS zijn ontstaan,
en concepten die door aan ILS verbonden experts uit het werkveld zijn ontwikkeld.
Platform seriousconcepting.com
Om de kennis rondom concepting te borgen, te verdiepen en verder te ontwikkelen is
er een aan dit boek gekoppeld digitaal platform opgericht: seriousconcepting.com
(lancering 2015). Dit platform wordt in eerste instantie opgebouwd vanuit de kennis-ontwikkeling
16
bij ILS. De voor het conceptingproces belangrijke toeleverende vakgebieden
komen op het platform aan bod en waar relevant wordt er doorverwezen naar andere
bronnen. Het is de ambitie het platform te ontwikkelen tot een ontmoetingsplek voor
onderwijs, onderzoek en bedrijfsleven.
Dit boek is daarmee dan ook meteen de aanzet om de ontwikkelde architectuur te testen,
zodat deze weer versterkt kan worden. Concepting blijft mensenwerk!

17
02 HO 2: FOCUS
Bij de keuze om concepting te zien als een manier van denken in plaats van te kiezen
voor een eenduidige definitie van het woord concept, is het vervolgens wenselijk om
hierin meer richting aan te brengen. Dit hangt samen met de ambitie van ILS om uitein-delijk
via concepting producten en diensten voort te brengen die ertoe doen, die het
verschil maken.
FOCUSPUNTEN
Dit is de reden dat ILS een aantal focuspunten hanteert die in de traditie van ILS als
belangrijk worden ervaren. We noemen dit de focus van het ILS conceptingproces.
Hiermee wordt het onderscheidend vermogen inzichtelijk.
Daarnaast ontstaat er ook een kader waarmee kan worden beoordeeld of het concep-tingproces
kwalitatief in orde is. De vijf focuspunten vormen daarmee als het ware het
‘netwerk van regels’ waarmee de kwaliteit van het conceptingproces bij ILS wordt
gewaarborgd.
De vijf focuspunten die ILS centraal stelt in het conceptingproces zijn:
1. Trends
2. Innovatie
3. Lifestyle
4. Cross-sectoraal
5. Quality of Life
In dit hoofdstuk komen de focuspunten een voor een aan bod. Er wordt kort beschreven
wat ze inhouden, en bovendien wordt het ambitieniveau bepaald.
In hoofdstuk 5 komen de vijf focuspunten terug, daar waar er in het conceptingproces
een ‘toets’ plaatsvindt om de kwaliteit van de ontwikkelde concepten te beoordelen.

Innovatie
Tre n d s
Qu a lity
of life
Cross
sectora a l
Life style
CONCEPTING
18

19
Figuur 2.1: Concepting focuspunten, ILS
1. TRENDS
Het eerste focuspunt is trends; concepting bij ILS begint met een fundamenteel
inzicht in de trends om ons heen.
We leven in het heden, onze ervaringen zijn gebaseerd op het verleden, maar de beslissingen
die we maken zijn allemaal gericht op de toekomst. Hoe kunnen we goede beslissingen
nemen als we de toekomst niet kennen? Want de toekomst bestaat nog niet. Het enige
wat we weten is dat alles verandert en niks blijvend is.
Trendonderzoek gaat daarom ook over het bestuderen van veranderingen. Het richt zich
op signalen om ons heen in het heden, die mogelijke veranderingen aangeven voor de
toekomst. Signalen die nieuw zijn, signalen die anders zijn, signalen die nog niet standaard
in de maatschappij terug te vinden zijn: nieuwe producten, diensten, ideeën, geloven en/
of ontwikkelingen. Een enkel signaal zegt nog niet veel, maar zien we steeds meer van
hetzelfde soort signalen ontstaan, dan spreken we over een trend. Trends zijn processen
van verandering. Een trend kan gedefinieerd worden als de richting waarin een verschijnsel
zich ontwikkelt, waarbij dit verschijnsel een aanzienlijke impact heeft op de culturele,
maatschappelijke of zakelijke omgeving waarin het zich ontwikkelt (Raymond, 2010).
Trends vormen een fundamenteel onderdeel van ons emotioneel, fysiek en psychologisch
landschap. Door ze te signaleren, clusteren en gebruiken, kunnen we anticiperen op wat
nieuw en opkomst is in de wereld waarin we leven. Dit biedt ons de gelegenheid om de
achterliggende gedachten en principes die ons als mens motiveren te achterhalen en daarop
in te spelen met nieuwe concepten voor de toekomst.
Trends komen in verschillende soorten en maten voor. We spreken bij ILS over micro-,
macro- en megatrends. Trends hebben ook een eigen trendtaal. Vaak worden ze in het
Engels benoemd, waarbij creatieve woordsamenvoegingen worden gebruikt om ze te
voorzien van essentie en nuances. Zo is bijvoorbeeld de trend ‘Onlife’ een samenvoeging
van de termen ‘online’ en ‘life’ (zie uitleg hierna).

Megatrends
Deze trends duren 10 tot 50 jaar, hebben invloed op veel verschillende aspecten van
onze maatschappij en zijn groot en complex. Voorbeelden zijn urbanisatie, vergrijzing,
globalisering en verdienstelijking. Deze trends zijn aan de hand van statistieken te
onderzoeken en te onderbouwen.
Macrotrends
Deze trends hebben een tijdspanne van 5 tot 10 jaar en geven vorm aan de verande-rende
20
behoeften en waarden van mens en consument. Deze behoeften en waarden
ontwikkelen zich in het onderbewuste en vormen vaak een reactie op een bepaalde
tijdgeest. Je zou kunnen zeggen dat ze latent zijn en later ‘geactiveerd’ kunnen worden.
Voorbeelden zijn: ‘Onlife’, het in balans brengen van online en offline, als reactie op een

21
snel ontwikkelende digitale samenleving. ‘Involvement’, wat inhoudt dat je als burger
betrokken wilt zijn bij maatschappelijke keuzes/thema’s, als reactie op een geïnstitu-tionaliseerde
samenleving. ‘Preserve Time’, de behoefte om te genieten van het heden,
als reactie op de stressvolle samenleving.
Microtrends
Deze trends zijn van kortere duur (1 tot 5 jaar) en tonen voornamelijk tastbare ontwik-kelingen
zoals nieuwe soorten van producten en diensten die om ons heen zichtbaar zijn,
‘gedragen’ door de meest vernieuwende consumenten. Voorbeelden zijn Cool Beta
(programma’s zoals Ted en DWDD University die aandacht hebben voor complexe kennis
voor iedereen) en No Waste (producten zoals Dopper-waterflesjes, die de boodschap
afgeven van duurzaam productgebruik).

Hoe meer we van micro via macro naar mega gaan, hoe meer een trend groeit van
concrete in de praktijk waarneembare voorbeelden, naar een verschijnsel dat meer
grond bestrijkt en effect heeft op een groter deel van de wereldbevolking. In figuur
2.2 is het proces van trendonderzoek vereenvoudigd zichtbaar gemaakt. Het is een
continu proces van validatie, van micro naar mega en weer terug.
In hoofdstuk 4 wordt nader ingegaan op de trendanalyse, voor zover dit van belang is
voor het conceptingproces bij ILS.
Ambitie
Bij trendanalyse is het belangrijk dat er een consistent geheel aan informatie ontstaat,
dat de verschillende trendniveaus van micro, macro en mega onderling ondersteund.
22
Figuur 2.2: Trendniveaus, ILS

Trendniveaus
micro
trend
micro
trend
macro
trend
macro
trend
mega
trend
mega
trend
23

Een goede trendonderbouwing is cruciaal voor het vormgeven van het concepting-proces
24
bij ILS. Voor dit proces staat het macroniveau centraal, waar de consumentgerichte
trends worden geïdentificeerd met een tijdspanne van 5 tot 10 jaar. De behoeften
en waarden die achter deze trends zitten vormen de basis voor de ontwikkeling van
concepten, en daarmee samenhangende nieuwe producten en diensten.
Het is daarmee de ambitie van ILS om producten en diensten te ontwikkelen die aansluiten
bij de tijdgeest in wording, en die dus vernieuwend zijn. Door de nadruk te leggen op
macrotrends ontstaan er in het conceptingproces bovendien mogelijkheden om producten
en diensten te ontwikkelen die in vorm en uitvoering verschillend van aard kunnen zijn,
maar wel voortborduren op dezelfde behoeften en waarden.
Voor meer achtergronden op het vlak van trendonderzoek bij ILS wordt op het platform
seriousconcepting.com doorverwezen naar belangrijke bronnen en methodes.
2. INNOVATIE
Het tweede focuspunt is innovatie, want concepting bij ILS is gericht op het strate-gisch
innoveren van producten en diensten in de samenleving.
Het begrip innovatie kan op veel verschillende manieren worden uitgelegd. Voor verschil-lende
mensen betekent het verschillende dingen. Sommigen zeggen bijvoorbeeld dat het
gaat om maatschappijontwrichtende (technologische) vernieuwingen, voorbehouden aan
uitvindingen zoals elektriciteit of de telefoon. Anderen geven te kennen dat innovatie
in feite aan de orde is bij iedere willekeurige verbetering van een product of dienst.
Hetgeen volgens het oorspronkelijke Latijnse woord ‘innovare’ ook correct is.
Het is ook mogelijk om deze twee extremen te vermijden door innovatie op een as te positi-oneren
met behulp van een tegenstelling. Dat is onder meer gedaan door de econoom
Michael Porter (1990); hij ziet innovatie als continue en discontinue technologische

veranderingen. Clayton Christensen (1997) benadert innovaties als ‘sustaining’ of ‘disruptive’.
En Tushman en Anderson (1986) spreken van ‘incremental’en ‘breakthrough’ innovaties.
Een nadeel van het hanteren van één tegenstelling is dat de innovatie niet wordt
beoordeeld tegen de achtergrond van haar impact op de maatschappij of een specifiekere
doelgroep daarbinnen. Met het introduceren van een tweede tegenstelling wordt dit wel
mogelijk. Zo ontstaat een stelsel waarbinnen een innovatie kan worden gepositioneerd.
De eerste tegenstelling die wordt gebruikt is die van de mate waarin er bij een innovatie
gebruik is gemaakt van actuele technologische mogelijkheden (y-as). Met technologie
wordt gedoeld op de huidige stand van kennis die in relatie gebracht kan worden tot
producten dienstontwikkeling. Dat is dus niet alleen technische kennis, maar alle
voor producten dienstontwikkeling relevante kennis, bijvoorbeeld op het gebied van
economie, communicatie en organisatie.
Het is ook wenselijk dat een innovatief concept een bepaalde maatschappelijke impact
heeft. Door deze impact uit te drukken in hoog en laag ontstaat de tweede tegenstelling
(x-as). Met maatschappelijke impact wordt dan de mate bedoeld waarin een innovatie
rekening houdt met waarden die belangrijker aan het worden zijn in de samenleving.
25
Typen innovaties
Op deze manier ontstaan er vier typen van innovatie: incrementeel, doorbraak, ver-storend
en grensverleggend. Deze zijn weergegeven in figuur 2.3. Een product of dienst
kan binnen dit stelsel worden gepositioneerd, waarbij enerzijds duidelijk wordt in welke
mate er gebruik is gemaakt van de beschikbare kennis (technologie), en anderzijds de
positie ervan duidelijk wordt in termen van maatschappelijke impact.
Incrementele innovaties omvatten bescheiden verbeteringen aan bestaande producten
en diensten. Ze zorgen ervoor dat een bedrijf competitief blijft in een bestaande markt.

Doorbraak
Incrementeel
Maatschappelijke impact
Technologische mogelijkheden
Grensverleggend
Verstorend
zekerheid
vitaliteit
26

Denk aan de scheermesjes van Gillette die in de loop der jaren zijn verbeterd van één naar
vijf mesjes.
Doorbraak innovaties representeren een grote technologische toevoeging aan bestaande
producten of diensten die ervoor zorgt dat een bedrijf weer koploper is in een bestaande
markt. Dit is veelal het resultaat van investeringen in onderzoek en ontwikkeling (R&D).
Voorbeelden zijn Nokia’s Lumia 900-telefoon en Microsoft Office 2007.
Verstorende innovatie gaat om een totaal nieuwe waardepropositie (concept) dat aan de
markt wordt toegevoegd. Er wordt ingespeeld op latente behoeften met producten en
diensten die bereikbaarder zijn, een hoger gebruiksgemak hebben en goedkoper zijn.
Er wordt minder gebruikgemaakt van alle beschikbare technologische mogelijkheden.
Voorbeelden zijn budget vliegmaatschappijen zoals Easyjet en web-based tekstverwer-kingsprogramma’s
zoals Google Docs. Maar ook Airbnb (airbnb.com) en Uber (uber.com)
behoren hiertoe, die de markt verstoren in respectievelijk de toeristenindustrie en de
taxibranche.
Grensverleggende innovatie zorgt voor een transformatie van markten en kan zelfs de
maatschappij in grote mate beïnvloeden. Deze vorm van innovatie heeft een radicale
impact op hoe mensen zich gedragen, denken en ook voelen. In termen van product is
de case van Phonebloks in dit boek een mooi voorbeeld. Het zorgt naast een verbeterde
functionaliteit voor de consument, voor meer ecologisch bewustzijn. In het volgende
hoofdstuk wordt deze case geïntroduceerd.
Innovatie en doelgroep
Aan figuur 2.3 zijn ook nog de termen ‘zekerheid’ en ‘vitaliteit’ toegevoegd. Een innovatie
die laag scoort op zowel maatschappelijke impact als het gebruik van technologische
mogelijkheden, vaart op de behoefte aan zekerheid bij de doelgroep waar het product of
de dienst voor is ontwikkeld. Ook biedt het de producent een mate van zekerheid dat het
product of de dienst wordt gekocht.
27
Figuur 2.3: Typen innovaties, ILS

2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %
Early Majority
Voorlopers
Moeten voordelen
begrijpen
Late Majority
Achterlopers
Moeten voordelen
begrijpen
Laggards
Achterblijvers
Moet gemeengoed zijn
Positieve ervaringen
belangrijk
Early Adopters
Nieuwe
uitdaging
Hoge acceptatie-graad
Innovators
Risiconemers
28
Productlevenscyclus

Figuur 2.4: Productlevenscyclus, Rogers
Een innovatie in het tegenovergestelde spectrum speelt dan juist in op een behoefte aan
vitaliteit (verandering) bij de doelgroep. De introductie van deze innovatie gaat voor de
producent gepaard met een grotere mate van risico (onzekerheid), juist vanwege het feit
dat het nog geen of weinig bekendheid heeft in de markt.
Deze tegenstelling kan worden gekoppeld aan de productlevenscyclus van een innovatie,
die deel uitmaakt van de innovatietheorie van Rogers (1962). Grensverleggende innova-tie
29
met een hoge mate van vitaliteit (onzekerheid), wordt in eerste instantie opgepikt
door de groep ‘Innovators’ en vrij snel daarna door de ‘Early adopters’. Incrementele
innovatie wordt in de markt opgepikt door doelgroepen die het belangrijk vinden dat het
product of de dienst zijn bestaansrecht al heeft bewezen. Dat zijn de groepen na de ‘Early
adopters’. Incrementele innovatie met de grootste mate van zekerheid sluit dan aan bij de
groep ‘Laggards’ in de cyclus.
Hierbij moet wel worden vermeld dat een consument op basis van het soort product of
dienst tot verschillende groepen gerekend zou kunnen worden. Zo kan iemand ten aanzien
van de introductie van een nieuwe fiets Innovator zijn, maar op het gebied van auto’s
een Laggard. In het algemeen wordt er vanuit gegaan dat Innovators in de breedte van
producten en diensten gevoelig zijn voor vernieuwing.
Ambitie
Voor ILS is het de ambitie dat de beoogde innovatie een significante maatschappelijke
impact heeft. Dit betekent dat concepting bij ILS in principe gericht is op het ontwikkelen
van concepten die leiden tot producten en diensten met een verstorend of grensverleg-gend
karakter. Dit type innovaties heeft als vanzelf al een meer conceptuele aard, en speelt
vaak in op latente waarden en behoeften in de samenleving.
Deze waarden en behoeften komen naar voren in de analyse van macrotrends waarmee
in het conceptingproces bij ILS gewerkt wordt (zie focuspunt trends). Omdat macrotrends

een reikwijdte hebben van 5 tot 10 jaar zijn de concepten die bij ILS ontwikkeld worden
geënt op de strategische toekomst van ondernemingen. Met als resultaat producten en
diensten die minimaal in deze tijdspanne het concurrentievermogen van een bedrijf
kunnen vormgeven en versterken.
Op het platform seriousconcepting.com wordt verder uitgeweid over de manier waarop innovatie
wordt toegepast in het conceptingproces bij ILS.
3. LIFESTYLE
Lifestyle is het derde focuspunt waarmee in het conceptingproces rekening wordt
gehouden.
Het begrip lifestyle, van origine een marketingterm, is ontleend aan het Engels en betekent
letterlijk levensstijl. Het begrip levensstijl heeft betrekking op voorkeuren en smaakuitingen,
waarmee mensen uitdrukking geven aan hun sociale positie. Deze voorkeuren en smaken
kunnen betrekking hebben op een groot aantal verschillende zaken, zoals materiële
consumptie, vrijetijdsbesteding, esthetische voorkeuren met betrekking tot kunst en
woninginrichting, en politieke en morele opvattingen.
In de ontwikkeling van levensstijlen is de toenemende individualisering in de westerse
samenleving duidelijk herkenbaar. Voorheen had een sociale groep in de samenleving
doorgaans een min of meer vergelijkbare levensstijl, maar vandaag de dag is die van-zelfsprekendheid
30
verdwenen. We zien nu dat individuen zich een bepaalde lifestyle
‘aanmeten’, en daarmee zichzelf een identiteit geven. Bovendien hebben mensen niet
meer één eenduidige lifestyle, maar kan een individu meerdere lifestyles hebben.
Zo kun je bewust ecologisch geteelde producten eten, om het milieu te ontzien. Maar in
je vakantie vlieg je wel naar de andere kant van de wereld om daar te gaan backpacken.
Lifestyleonderzoek is dan ook een belangrijk fundament geworden voor de ontwikkeling

van producten en diensten. De traditionele segmentering van doelgroepen op basis van
alleen geslacht, leeftijd, ras en geografie voldoet niet meer. De laatste jaren wordt het
begrip lifestyle ook in verband gebracht met waarden- en normenpatronen, culturele
oriëntaties en voor de consument beschikbare nieuwe technologieën. Zo wordt bijvoor-beeld
het duurzaamheidsvraagstuk steeds belangrijker. Dit betekent dat bij het creëren
31
van nieuwe lifestyleproducten en -diensten rekening moet worden gehouden met het
duurzame karakter ervan.
Nu in de westerse wereld de materiële basisbehoeften grotendeels voor iedereen zijn
vervuld, zijn mensen in toenemende mate op zoek naar zingeving en betekenis. Daardoor
worden immateriële waarden zoals ontspanning, beleving, welbevinden en geluk steeds
belangrijker in het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten.
Intrinsieke en instrumentele waarden
Waarden zijn idealen en motieven die in een samenleving of groep als nastrevenswaardig
worden beschouwd. Ze vormen opvattingen over wat wenselijk is. We maken in dit boek
het onderscheid in twee soorten van waarden: intrinsieke waarden en instrumentele
waarden.
Intrinsieke (ook wel ethische) waarden zijn waarden die nagestreefd behoren te worden
vanuit de gedachte dat het goede gedaan behoort te worden. Deze waarden blijven hun
betekenis en geldigheid behouden, ook als ze feitelijk niet gedragen worden door mensen
en groepen. Voorbeelden zijn gerechtigheid, liefde, vrijheid en gelijkheid. Het zijn de
motieven en idealen waarop de concrete normen zijn gebaseerd in de maatschappij.
Instrumentele waarden zijn waarden die betekenis krijgen doordat personen of groepen
ze verlenen aan andere personen, zaken of gebeurtenissen. Deze waarden zijn veelal
collectief, maar kunnen ook zeer persoonlijk worden beleefd. Voorbeelden zijn avontuur-lijkheid,
verbondenheid, perfectie, geborgenheid en eigenzinnigheid.

Het sociaalwetenschappelijke mentality-onderzoek staat aan de basis van het onderzoeken
van de ontwikkeling van instrumentele waarden. Daarbij wordt in hoofdlijnen een
onderscheid gemaakt in de onderverdeling van de maatschappij in traditionele waarden
(Behouden), moderne waarden (Bezitten, Verwennen) en postmoderne waarden
(Ontplooien, Beleven). Instrumentele waarden kunnen dus met de tijd(geest) mee
veranderen.
Manifest versus latent
Ondanks dat instrumentele waarden in de tijd mee kunnen veranderen, zijn ze niet altijd
bij iedereen of iedere doelgroep op hetzelfde moment of in dezelfde mate ‘aan de opper-vlakte’
32
of belangrijk. Op het moment dat bepaalde waarden voor een bepaalde groep
waarneembaar belangrijk zijn noemen we ze manifest. In de praktijk is dat zichtbaar
doordat deze waarden behoeftes aansturen die ook worden bevredigd, door bijvoorbeeld
de aankoop van, of interesse in bepaalde producten en/of diensten. Wanneer een veran-dering
van instrumentele waarden in de maatschappij voor een bepaalde doelgroep (nog)
niet leidt tot behoefteverandering, dan kan het zijn dat dit na verloop van tijd alsnog
gebeurd. In dit geval spreken we dan van latente waarden of behoeften.
Door van doelgroepen als vertrekpunt de manifeste instrumentele waarden te kennen
ontstaat in het conceptingproces de basis voor het ontwikkelen van passende producten
en diensten. Gebaseerd op lifestyle. Het ontdekken van de mate waarin een doelgroep
‘gevoelig’ is voor latente waarden (behoeften) in de maatschappij, is vervolgens belangrijk
om voldoende innovatief te zijn (zie focuspunt innovatie). Dat gebeurd door rekening te
houden met de macrotrends uit de trendanalyse. Dit wordt in de volgende hoofdstukken
duidelijk.
Lifestyleonderzoek
Het onderzoek naar de instrumentele waarden van doelgroepen neemt bij ILS een
belangrijke positie in. Lifestyleonderzoek richt zich op het bij doelgroepen onderzoeken

en ontdekken van de gelijkaardige manifeste waarden. Om dit onderzoek handen en
voeten te geven wordt gebruik gemaakt van verschillende bestaande Lifestyle segmen-tatiemodellen,
33
die al dan niet gecombineerd de basis vormen voor het bepalen van de
waarden van de doelgroep.
Een aantal modellen die bij ILS worden gebruikt zijn:
• BSR (smartagent.nl)
• Vals (strategicbusinessinsights.com/vals)
• Mentality (motivaction.nl/mentality)
• Mosaïc (experian.nl/marketing-services)
In dit boek wordt niet verder ingegaan op al deze modellen. We staan wel stil bij het BSR
segmentatiemodel omdat deze als basis ingezet wordt om het principe van lifestyle-segmentatie
te leren. Vanuit dit model kan er afhankelijk van de opdracht gekozen
worden voor differentiatie.
“Het BSR-model verkent en structureert de achterliggende waarden, behoeften en
motieven van mensen binnen een bepaald domein. Het model wordt gevisualiseerd door
twee dimensies die centraal staan in de sociale wetenschap: de sociologische (ego/groep)
en de psychologische (introvert/extravert). Op deze wijze ontstaan vier kwadranten,
ofwel vier belevingswerelden, van waaruit mensen denken en handelen.” (SmartAgent)
De vier belevingswerelden van het BSR-model zijn:
1. Rode wereld: vitaliteit
2. Gele wereld: harmonie
3. Blauwe wereld: controle
4. Groene wereld: zekerheid
Relatie met innovatie
De focus bij ILS ligt op het ontwikkelen van concepten die een verstorend of grensver-

Figuur 2.5: BSR-model, Smartagent
leggend karakter hebben (zie focuspunt innovatie). Concepten met een aanzienlijke
maatschappelijke impact. Of anders gezegd, inspelen op een bepaalde behoefte aan
vitaliteit of verandering.
Als dan vervolgens de relatie wordt gelegd met het BSR-model, wordt duidelijk dat
vitaliteit een kernbegrip is voor doelgroepen die behoren tot de rode belevingswereld.
Andere waarden van deze groep zijn vrijheid, passie, tegendraads en energiek. Belang-rijke
34
waarden in het kader van verandering.
Er is dus een relatie te leggen tussen lifestyle en de door ILS beoogde ambitie op het vlak
innovatie. Deze relatie is in beeld gebracht in figuur 2.6, waar de productlevenscyclus van
Rogers is gekoppeld aan de 4 belevingswerelden van het BSR-model.
De nuance die gemaakt moet worden bij deze koppeling is dat die in de praktijk niet altijd
één op één zal zijn. In de figuur zijn dan ook bewust de gele en blauwe BSR groepen in
overlap gekoppeld aan de groepen Early en Late majority. Ook kunnen ‘rode waarden’
uitwaaieren naar de ‘majority’ groepen en is er uitwisseling in waarden mogelijke tussen
Laggards en Majority. Het lifestyleonderzoek bij ILS gaat uit van deze nuanceringen.
Door een focus op verstorende en grensverleggende innovatie, vertrekt concepting bij
ILS primair vanuit onderzoek naar (verandering van) waarden van Innovators en Early
Adopters. Deze groepen ‘setten’ de trends en geven richting aan verandering. Zo geeft
het onderzoeken van microtrends (zie focuspunt trends) inzicht in het actuele gedrag en
de manifeste behoeften van deze groepen. Door deze in samenhang te zien met de lange
termijn megatrends ontstaat het voor concepting belangrijke niveau van de macrotrends,
de consumentenwaarden.
Dit betekent overigens niet dat de concepten, en daaruit voortkomende producten en diensten
die bij ILS ontwikkeld worden, alleen gericht zijn op (de lifestyle van) Innovators en Early
adopters, of de groepen uit de rode wereld. Het is juist de kracht van de conceptontwikkelaar

extravert
ego groep
introvert
Rode wereld:
vitaliteit
Energieke, relatief jonge mensen
Leven met passie en ‘gaan ervoor’
Zijn eigenzinnig en soms tegendraads,
willen vooral vrijheid
Gele wereld:
harmonie
Gericht op gezelligheid in sociale omgeving
‘Bewust genieten’
Actief levend, aandacht moet worden verdeeld
Blauwe wereld:
controle
Dynamische mensen, gericht op controle
Materialistisch en manifestatief ingesteld
Intelligent en met een wat zakelijke instelling
Groene wereld:
zekerheid
Sociaal gerichte mensen
Op zoek naar zekerheid en veiligheid
in omgeving
Handelen routineus, conservatief
en traditioneel
35

Early Majority
Voorlopers
Moeten voordelen
begrijpen
Late Majority
Achterlopers
Moeten voordelen
begrijpen
Laggards
Achterblijvers
Moet gemeengoed zijn
Positieve ervaringen
belangrijk
Early Adopters
Nieuwe
uitdaging
Hoge acceptatie-graad
Innovators
Risiconemers
2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %
vitaliteit zekerheid
36

Figuur 2.6: BSR-model gecombineerd met productlevenscyclus Rogers, ILS
om inzichten uit de trendanalyse in het conceptingproces te vertalen naar concepten
voor meerdere lifestylegroepen, die dus ook andere waarden als uitgangspunt hebben.
37
Om het ambitieniveau in termen van innovatie overeind te houden voor de concepten
die voor andere lifestylegroepen worden ontwikkeld, wordt in het proces wel gewerkt
met het expliciet maken van waarden die voor een bepaalde lifestylegroep (nog) niet
manifest zijn. Hier wordt in hoofdstuk 4 nader op ingegaan, als het gaat om de analyse
van de doelgroep.
Ambitie
Op het gebied van lifestyle is het belangrijk dat er kennis en inzicht is in de diversiteit van
waarden en behoeften van verschillende lifestylegroepen in de samenleving. Het vertrek-punt
daarin zijn de manifeste waarden. Deze waarden laten zich in verschillende modellen
vertalen naar lifestylegroepen. Het is daarbij voor de conceptontwikkelaar van belang om
goed inzicht te hebben in welke lifestylegroep(en) de doelgroep wordt voor het concept-ingproces.
Het is de ambitie van ILS om concepten te ontwikkelen die goed aansluiten op de
waarden van een lifestylegroep. Daarbij dient er tevens rekening gehouden te worden
met de ambitie van ILS om concepten te ontwikkelen die een bepaalde mate van maat-schappelijke
impact hebben (zie focuspunt innovatie). Dus inspelen op waarden en
behoeften die verandering in de maatschappij teweegbrengen. Daarvoor is het belangrijk
om inzichten uit de trendanalyse in te zetten. Door de manifeste waarden van lifestyle-groepen
te combineren met latente waarden en behoeften binnen de macrotrends,
ontstaat de ruimte om voor groepen met uiteenlopende waarden innovatieve concepten
te ontwikkelen.
Op het platform seriousconcepting.com worden belangrijke bronnen op het gebied van
lifestyleonderzoek aangereikt.

4. CROSS-SECTORAAL
Het vierde ILS focuspunt bij concepting is cross-sectoraal,
het over sectoren heen toepassen van kennis, met als doel
sectoroverschrijdend te innoveren.
De sectoren, in de praktijk ook wel aangeduid als domeinen,
branches of marktgebieden, vormen de basis waarbinnen inno-vatie
38
wordt beoogd. Dit zijn sectoren die volgens ILS de reik-wijdte
van Quality of Life illustreren (zie focuspunt Quality of
Life). De opleiding ILS richt zich op zes sectoren:
• Appearance
• Food
• Health
• Human Movement
• Leisure
• Living
Appearance
In de sector Appearance draait het om ons hele uiterlijk, van
kleding en lichaamstaal, tot elektronische gadgets. In een wereld
waarin fysieke en virtuele persoonlijke profilering steeds zicht-baarder
wordt, liggen talloze uitdagingen en kansen voor de toekomst.
Er wordt vanuit het modesysteem gekeken naar de invloed en
werking van visuele cultuur, identiteit en industrie.
Food
Bij de sector Food gaat het om het hele brede spectrum van voeding
en de manier waarop daarin rekening gehouden kan worden met
een gezondere en bewustere levensstijl. Op dit moment is bijvoor-
APPEARANCE
FOOD
HEALTH
HUMAN MOVEMENT
LEISURE
LIVING

39
beeld de opkomst van Superfoods (voedingsmiddelen met veronderstelde hoge voedings-waarde)
illustratief voor de aandacht die uitgaat naar voeding.
Health
De sector Health omvat alle algemene aspecten van gezondheid. Keuzes op het gebied van
voeding en bewegen, maar zeker ook op het gebied van waar je woont of welk werk je doet,
hebben allemaal invloed op je gezondheid. In de markt gaat er bijvoorbeeld steeds meer aan-dacht
uit naar mentale gezondheid. Ook het feit dat we steeds ouder worden zorgt voor nieuwe
uitdagingen om langer fit te blijven. Techniek kan ons daarbij wellicht een handje helpen.
Human Movement
Bij de sector Human Movement gaat het om de beweging van de mens. Dit betreft niet
alleen de lichamelijke beweging, maar ook de mobiliteit van de mens in bredere zin.
Bijvoorbeeld de veranderingen in forensenverkeer of de technologische ontwikkelingen
die een rol spelen bij bewegen.
Leisure
In de sector Leisure staat de invulling van vrije tijd centraal. De vrijetijdssector is de
afgelopen decennia sterk gegroeid in onze westerse samenleving, en de ontwikkelingen
en innovaties volgen elkaar razendsnel op. Digitalisering zet de volledige reissector op
zijn kop, terwijl een terugtrekkende overheid leidt tot een schreeuw om nieuwe business
modellen voor natuur en cultuur.
Living
Bij de sector Living gaat het om de leefomgeving. Van de plek en omgeving waar je woont
tot aan de stad en de verschillende plekken die daar worden bezocht om je dagelijks
leven mee vorm te geven. Het gaat dan naast wonen ook over winkelen, werken en
uitgaan. Daarnaast speelt de digitalisering van onze leefomgeving een rol. Hoe en waar
ontmoeten we elkaar in toekomst als online aanwezigheid steeds verder toeneemt?

Human
movement
Food
Appearance Leisure
Health
Living
CONCEPTING
40

Figuur 2.7: Lifestyle sectoren, ILS
Doelsector en cross-sector
Sectorkennis omvat actuele signalen (microtrends) en relevante achtergronden (DESTEP/
megatrends) die belangrijk zijn om te kunnen komen tot nieuwe concepten. Een concept-ontwikkelaar
41
is een generalist die verbanden en hoofdlijnen tussen sectoren ziet om te
komen tot nieuwe inzichten en kansen. In de analyse van de sectoren is er altijd sprake
van de doelsector en minimaal één cross-sector. De doelsector is de sector waarbinnen
een innovatief concept wordt ontwikkeld, de cross-sector is de sector waaruit hiervoor
inspiratie wordt gehaald.
Een illustratief voorbeeld is de toepassing van kennis uit de gamingindustrie (Leisure)
in de wereld van de gezondheidszorg (Health). Spel- en besturingselementen uit games
worden tegenwoordig ingezet om chirurgen in opleiding te ondersteunen bij het leren
van operatietechnieken. De technologische kennis die toegepast wordt in een sector is
vaak een belangrijke graadmeter voor innovatie in een andere sector.
Door op deze manier cross-sectoraal te werken ontstaan concepten die niet alleen binnen
een specifieke sector waarde hebben, maar ook in sectoren of disciplines die niet onder-werp
waren van onderzoek. Dat hangt samen met de reikwijdte van de onderzochte trends.
Ambitie
Bij ILS staat de ontwikkeling van cross-sectorale kennis aan de basis van het concepting-proces.
Vanaf de start van het conceptingproces, in de analysefase, staan minimaal twee
sectoren centraal in het bepalen van kansen voor innovatie. Aan het einde van het proces
moet inzichtelijk kunnen worden gemaakt welke ontwikkelingen uit een andere sector
dan de doelsector zijn gebruikt om te komen tot vernieuwing.
Daarmee wordt gewaarborgd dat innovatie binnen de doelsector gevoed wordt met ont-wikkelingen
in cross-sectoren. Dit voorkomt dat conceptontwikkelaars zich blindstaren
op kansen vanuit reeds bestaande kennis en initiatieven in een sector (kokerinnovatie).

Figuur 2.8: Quality of Life, Felce en Perry
Op het platform seriousconcepting.com wordt cross-sectoraal werken nader inzichtelijk
gemaakt aan de hand van voorbeelden uit de praktijk.
5. QUALITY OF LIFE
Quality of Life (kwaliteit van leven) is het vijfde focuspunt.
Quality of Life (QoL) wordt in de literatuur op veel verschillende manieren gedefinieerd.
In de eerste plaats is het een subjectief begrip. Waar de één onder bepaalde omstandig-heden
42
kwaliteit van leven als erg laag inschat, zal de ander dat niet doen. De afgelopen
15 jaar is het aantal onderzoeken en publicaties over kwaliteit van leven fors gegroeid,
maar is er nog altijd geen eenduidige definitie voor geformuleerd. Afhankelijk van de
context worden onder andere de termen kwaliteit van leven, geluk, kwaliteit van bestaan,
welbevinden en welzijn door elkaar gebruikt.
ILS hanteert de volgende uitleg ten aanzien van Quality of Life:
Quality of Life is een subjectief begrip waarmee duidelijk wordt gemaakt hoe mensen op verschil-lende
niveaus (maatschappij, organisatie en individu) via hun levensstijl duurzaam geluk kunnen
realiseren. Dit duurzame geluk is gebaseerd op verschillende vormen van welzijn, die mensen en
hun omgeving de mogelijkheden geven tot het bereiken van individuele voldoening en persoonlijk
geluk en tot verhoging van maatschappelijk nut. Dit draagt bij aan het bereiken van een duur-zame
samenleving. ILS is van mening dat een duurzame samenleving niet vanzelf ontstaat en
dat professionals nodig zijn om mensen hier op genoemde verschillende niveaus bij te helpen.
Op basis van een groot aantal onderzoeken is er inmiddels de nodige kennis over de
verschillende factoren die van invloed zijn op kwaliteit van leven. Je kunt deze factoren
volgens Felce en Perry (1995) verdelen over vijf vormen van welzijn (zie figuur 2.8):
Sociaal welzijn heeft betrekking op de sociale omgeving waarin mensen interactie
hebben en communiceren met elkaar. Materieel welzijn betreft de materiële omstandig-

Pe r s o o n l i j k e
ve ilig h ei d
Competentie
Priva cy
Licha melijke
gezondheid
Inkomen
Leefomgeving
Socia le
bet ro kken h e id
Vo e d i n g
Bezit
Relaties
St e m mi n g
Vo l d o e n i n g
Eig e n wa a rd e
St a t u s /
Respect
Te v re d e n h e i d
Ve rt ro u w e n
Werk
Vri jetijd
Vervoer
KWALITEIT
VAN
LEVEN
Fysiek
welzijn
Sociaal
welzijn
Materieel
welzijn
Emotioneel
welzijn
Ontwikkeling
/ Activiteiten
43

heden waarin mensen leven, de wijze waarop ze hun omgeving fysiek hebben ingericht.
Voorbeelden zijn de natuur, steden, het wegennet en vervoersmiddelen. Veenhoven
(2005) noemt sociaal en materieel welzijn ook wel de leefbaarheid. Fysiek welzijn heeft
betrekking op het eigen lichaam: spieren, botten, hersenen etc. Emotioneel welzijn heeft
te maken met hoe mensen zich voelen en gedragen en zich aan kunnen passen aan de
omstandigheden. Ontwikkeling en activiteiten worden door Felce en Perry als vijfde
vorm van welzijn onderscheiden. Hieronder vallen zowel de factoren opleiding, hobby’s
en werk (leefbaarheid) als de mate waarin die factoren ontwikkeld zijn en de keuzes die je
op dit gebied maakt (levensvaardigheden).
Veenhoven (2005) noemt levensvaardigheden en leefbaarheid twee kwaliteiten van leven
die van invloed zijn op de algehele Quality of Life. Zowel leefbaarheid als levensvaardig-heden
44
zijn objectief meetbaar. Of deze invloeden leiden tot een uitkomst met een goede
kwaliteit van leven is een subjectief oordeel van een individu of van een groep mensen.
Ambitie
ILS ziet kwaliteit van leven als de ultieme waarde waarnaar we als individu of als doel-groep
streven. In een tijd waarin we in de westerse wereld op materieel gebied al heel
veel bereikt hebben wordt een optimale kwaliteit van leven, zingeving, zelfverwezen-lijking
en geluk steeds belangrijker.
Sturen op kwaliteit van leven kan op verschillende niveaus en op verschillende manieren.
ILS gebruikt de modellen van Felce en Perry en die van Veenhoven om het brede spectrum
van kwaliteit van leven goed te doorgronden, zodat op basis hiervan beoordeeld kan worden
in hoeverre de uit het conceptingproces onstane producten en diensten ook daadwerkelijk
bijdragen aan de kwaliteit van leven van diverse doelgroepen.
Op het platform seriousconcepting.com wordt nader ingegaan op de toepassing van QoL in
het conceptingproces bij ILS.

45
03 HO 3: PROCES IN VOGELVLUCHT
In dit hoofdstuk wordt het totaalproces van concepting beschreven, voordat in de
volgende hoofdstukken per fase de diepte in wordt gegaan.
In figuur 3.1 is het totaalproces inzichtelijk gemaakt. Bij het positioneren van concepting
bij ILS werd duidelijk dat het gaat om een creatief denkproces om te komen tot innovatie,
met als doel producten en diensten te ontwikkelen die de kwaliteit van leven van mensen
verbeteren. De transformatie van waarden naar waarde, ofwel waardecreatie, vormt de
hoofddoelstelling van concepting bij ILS: ‘Value through Values’.
Het gehele conceptingproces in dit boek wordt stap voor stap toegelicht aan de hand van
een illustratieve case uit de praktijk. Dit maakt het proces en de tussenresultaten goed
inzichtelijk. Het gaat om het concept ‘Phonebloks’ van Dave Hakkens. De case wordt aan
het eind van dit hoofdstuk geïntroduceerd, en zal in de volgende hoofdstukken steeds
terugkomen op plekken waar het de theorie verduidelijkt.
WAARDECREATIE
Door waarden en waarde in de aanvang van het conceptingproces expliciet te maken
ontstaat een duurzame basis voor de ontwikkeling van concepten met daaruit voortvloei-ende
producten en diensten. De concepten die aan de opleiding ILS worden ontwikkeld
moeten een bepaalde waarde vertegenwoordigen.
Het is de uitdaging voor de conceptontwikkelaar om in het conceptingproces, met behulp
van de juiste instrumentele waarden, waarde te creëren. Via concepten, uiteindelijk in de
vorm van nieuwe producten en diensten. In het benaderen van de term waarde wordt in
dit boek uitgegaan van het onderscheid tussen economische waarde en sociale waarde.
Economische waarde
In traditionele zin moet een concept voor een ondernemer kunnen worden vertaald

MAATSCHAPPIJ - S ECTOR SECTOR - MARKTGEBIED
CONCEPT
STATEMENT
VALUEFIT
CONTEXT ›
Analysefase Ontwerpfase
WAARDEN
CONCEPT
ONTWERP
CONCEPT
ONTWERP
CONCEPT
DEFINITIE
CONCEPT
ONTWERP
GEDACHTEGOED
46

Figuur 3.1: Conceptingproces route creatie, ILS
naar economische waarde, zodat er
rendabele producten en/of diensten uit
voortkomen.
Het is in de huidige samenleving nog altijd
een belangrijk uitgangspunt om waarde
te definiëren in de vorm van verhan-delbare
47
valuta. Dat gaat voor-lopig
ook niet veranderen.
Hooguit komen er alter-natieven,
bijvoorbeeld
in de vorm van
nieuwe, via het
internet ont-stane
valuta,
zoals Bitcoins
(bitcoin.org).
Sociale waarde
Sociale waarde wordt
gecreëerd door het aanwenden
van middelen in het belang van het
verbeteren van het leven van individuen
of de gemeenschap in zijn geheel (Jed
Emerson, 2001). Veel organisaties met
een non-profit doelstelling (cultuur,
mensenrechten, zorg) beroepen zich op
het belang van sociale waarde. Het is niet
eenvoudig om de toegevoegde waarde van
Conceptingproces
route creatie
MARKTGEBIED - BEDRIJ F
CONCEPT
DRAGERS
Realisatiefase de inspanningen van deze organisaties

op een kwantitatieve schaal te meten. Het gaat veelal over het creëren van meer toegang
tot en betrokkenheid bij de maatschappij van groepen en individuen. In deze definitie
wordt er nog steeds vanuit gegaan dat er geld geïnvesteerd wordt om sociale waarde te
genereren.
In deze tijd wordt sociale waarde ook meer en meer benaderd vanuit het besef in de
samenleving dat geld alleen niet gelukkig maakt. Of bij gebrek aan geld er geen transac-ties
48
ontstaan. Op deze manier wordt sociale waarde ingevuld als het resultaat van
transacties in natura. Timebank (timebank.cc) is een voorbeeld van een platform waar
ruilhandel als uitgangspunt wordt genomen.
In de aanvang van het conceptingproces is het belangrijk dat de conceptontwikkelaar
zich bewust is van beide vormen van waarde, en daarop te sturen. Hoe waardecreatie in
het conceptingproces precies tot stand komt is het onderwerp van de volgende hoofd-stukken.
FASEN
Het conceptingproces in de benadering van ILS is vervolgens opgedeeld in drie afzonder-lijke,
maar samenhangende fasen: analyse, ontwerp en realisatie. Daarin wordt van abstract
(breed) naar concreet (smal) gewerkt. De context versmald naarmate de eerste abstracte
ideeën vertaald worden naar producten en diensten die ook daadwerkelijk gerealiseerd
moeten kunnen worden. Van het niveau van de maatschappij, via marktgebied naar dat van
het bedrijf.
In iedere fase worden weer andere vaardigheden van de conceptontwikkelaar aange-sproken
en iedere fase heeft zijn eigen specifieke uitkomsten. Een conceptontwikkelaar
is dan ook een bijzonder mens. Er moet veel informatie aan elkaar ‘geknoopt’ worden,
waar zowel analytisch vermogen als creativiteit voor nodig is. Terugkoppelingen naar
eerdere aannames zijn daarin cruciaal. Een stap vooruit gaat ook weer gepaard met een
stap terug. In die zin is het proces holistisch te noemen; alles hangt met elkaar samen en

het is de kunst om daar uiteindelijk een richting in te bepalen die leidend wordt voor de
manifestatie van de eerste abstracte ideevorming. Het gaat om consistentie!
In termen van inzet en uitkomsten zijn de eerste twee fasen voor de conceptontwikkelaar
het belangrijkst. Analyseren en ontwerpen vormen de basis van zijn werk. In de eerste
fase ontstaat het gedachtegoed op basis van met name analytische vaardigheden.
Dit vormt het fundament voor de tweede fase, waarin vooral de creatieve vaardigheden
worden aangesproken. In de realisatiefase beperkt de inzet van de conceptontwikkelaar
zich tot het bewaken van het concept en het bijsturen van activiteiten waar nodig.
Het eindproduct van de conceptontwikkelaar is de conceptdefinitie, die met het oog op
de realisatie van conceptdragers (producten en diensten) wordt geformuleerd op
implementatieniveau.
UITKOMST PER FASE
De specifieke uitkomsten van het conceptingproces zijn per fase vertaald naar vijf
belangrijke ‘mijlpalen’ of begrippen. In figuur 3.1 zijn deze uitkomsten gevisualiseerd op
een zodanige wijze dat deze steeds concreter en verfijnder worden. Ze worden in dit
hoofdstuk kort toegelicht, in de volgende hoofdstukken worden ze verder verduidelijkt.
1. Valuefit
Het hart van het conceptingproces is de valuefit. Bij de valuefit gaat het erom (emotionele)
waarden en (economische of sociale) waarde op zodanige wijze met elkaar te verbinden,
dat daarmee een solide basis ontstaat voor het creatieve proces in de volgende fase in het
conceptingproces. ILS heeft daarvoor een eigen methodiek ontwikkeld op basis waarvan
meerdere valuefits kunnen worden geformuleerd, als fundament voor het conceptstate-ment
49
(zie hoofdstuk 4).
2. Conceptstatement
Vanuit een valuefit wordt een conceptstatement geformuleerd waaruit blijkt welke richting

wordt ingeslagen met het soort producten en/of diensten dat men voor ogen heeft.
Het conceptstatement vormt daarmee de aanzet tot de ontwikkeling van conceptontwer-pen
50
in het conceptingproces, en markeert feitelijk de overgang naar de ontwerpfase.
Een conceptstatement bestaat uit een enkele wervende en pakkende zin, vergezeld van
een korte toelichting (visie). Het formuleren van een conceptstatement is een creatief
proces dat aanspraak doet op de verbeeldingskracht en taalvaardigheid (zie hoofdstuk 4).
3. Conceptontwerp
Het conceptontwerp vormt een belangrijke creatieve mijlpaal in het conceptingproces.
Het gaat om het ‘ontwerpen’ van de eerste visuele en tastbare manifestatie van het
gedachtegoed. Ontwerpen in deze context is iets anders dan het ontwerpen dat aange-leerd
wordt op kunstacademies (zie hoofdstuk 5).
Vanuit een conceptstatement kunnen meerdere conceptontwerpen worden ontwikkeld.
Deze kunnen in termen van abstractie maar ook in termen van aard (sterk) van elkaar
verschillen. Met name een pakkend conceptstatement maakt het mogelijk om in principe
onbeperkt ideeën en daarmee conceptontwerpen te ontwerpen. Op het proces van
ontwerpen in deze fase volgt het proces van toetsen en testen. In principe wordt voor
het lanceren van het gedachtegoed één conceptontwerp binnen een opdracht uitgewerkt
tot de uiteindelijke conceptdefinitie.
4. Conceptdefinitie
De conceptdefinitie is de uiteindelijke gedetailleerde beschrijving van een conceptontwerp,
waarmee het conceptingproces in de realisatiefase komt. Het is het eindstation voor de
conceptontwikkelaar waar het gaat om zijn creatieve vaardigheden. Zijn inzet uit de
voorafgaande fasen mondt uit in het vaststellen (definiëren) van de randvoorwaarden
die nodig zijn om de beoogde conceptdragers te realiseren. In termen van tastbare
output wordt de conceptdefinitie gevat in een conceptboek. Dit is de handleiding,

de ‘roadmap’ of het format waarmee partijen die conceptdragers gaan implementeren
eenduidig kunnen worden aangestuurd. Over de richtlijnen in het conceptboek mag
dus geen verwarring meer ontstaan tijdens de implementatie. Het conceptboek omvat
ook richtlijnen voor de bewaking van het concept. Een goed conceptboek is afgestemd
op de abstractie van het te realiseren concept en de conceptdragers, en formuleert daar
de specifieke richtlijnen voor (zie hoofdstuk 6).
51
5. Conceptdragers
De conceptdragers zijn alle fysiek waarneembare en tastbare manifestaties van het
conceptontwerp dat is geselecteerd voor implementatie. Het zijn in feite de producten
en diensten die het gedachtegoed uitdragen.
In principe staat één product of dienst centraal, als onderdeel van het conceptontwerp,
om het gedachtegoed te ‘lanceren’. We noemen dit de centrale conceptdrager. Daarom-heen
worden alle relevante andere dragers benoemd en uitgewerkt die de manifestatie
van het product of de dienst moeten ondersteunen. Dat betreft de fysieke omgeving,
organisatie, materialisatie, communicatie en netwerken (zie hoofdstuk 6).
In het conceptingproces bij ILS worden deze conceptdragers in de conceptdefinitie tot in
detail beschreven. De conceptontwikkelaar zal de conceptdragers niet zelf realiseren,
mogelijk alleen als het gaat om zijn eigen onderneming.
Samenhang
Op het moment dat de conceptdefinitie is opgesteld voor het in het proces gekozen
conceptontwerp, kunnen vervolgens ook andere conceptontwerpen indien gewenst
worden uitgewerkt tot nieuwe conceptdefinities. Dat kunnen eerder ontwikkelde
conceptontwerpen zijn, maar er kunnen ook weer nieuwe worden ontworpen op basis
van het geformuleerde conceptstatement.
Op deze manier wordt in de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten consistentie

52
Conceptingproces
route versterking
CONCEPT
DRAGERS
Realisatiefase
Figuur 3.2: Conceptingproces route versterking, ILS
bereikt en ervaren bij de doelgroep, vanuit
een herkenbaar gedachtegoed. Er kan op
deze manier een netwerk aan producten
en diensten ontstaan die ogenschijnlijk
niet per se op elkaar lijken aan te
sluiten, maar die zonder meer
ervaren worden als onderdeel
van hetzelfde gedachtegoed.
CONCEPTING-ROUTES
In het concep-tingproces
bij ILS wordt
onderscheid
gemaakt tussen
twee conceptingroutes:
creatie en versterking.
Ze hebben gevolgen voor de
manier waarop concepting wordt
uitgevoerd. In feite gaat het om het
perspectief van de ondernemer of onder-neming
van waaruit het proces wordt
gestart. Tegelijkertijd illustreren beide
routes dat concepting een cyclisch proces
is. Het eindpunt van de route creatie is op
een bepaald moment weer het startpunt
van de route versterking. Een continu
innovatieproces.

SECTOR - MAATSCHAPPIJ MARKTGEBIED - S ECTOR
GEDACHTEGOED
< CONTEXT
CONCEPT
ONTWERP
CONCEPT
ONTWERP
CONCEPT
DEFINITIE
CONCEPT
ONTWERP CONCEPT WAARDEN
STATEMENT
VALUEFIT
Ontwerpfase Analysefase
53

Creatie
De route die wordt aangeduid als creatie is eerder in figuur 3.1 gevisualiseerd. De situatie
die zich voordoet is dat er nog geen historie is. In de meest pure vorm is dat het proces
van een startende ondernemer (conceptontwikkelaar) die zich in de markt oriënteert op
een interessant idee dat hij kan uitwerken tot een businesscase. Het concept dat moet
worden ontwikkeld begint dan op een onbeschreven blad. Er moet nog een gedachtegoed
worden gecreëerd waarin de focuspunten voor concepting worden vastgelegd.
Versterking
Bij versterking gaat het om een bestaande context waarbinnen behoefte is aan innovatie.
Dat betreft dan een bestaande onderneming waar wordt geconstateerd dat bestaande
producten en/of diensten niet meer volstaan. Op het moment dat een bestaande onder-nemer
54
de behoefte heeft om zich te richten op voor de onderneming nieuwe producten
en diensten dan spreken we weer van creatie. Het proces met versterking als uitgangs-punt
is in figuur 3.2 gevisualiseerd.
Wanneer er sprake is van bestaande conceptdragers die aanleiding geven om met concep-ting
te starten, dan vertrekt het proces feitelijk in tegengestelde richting. De aanleiding
is de behoefte om voor een bestaande onderneming te onderzoeken hoe bestaande
producten en diensten kunnen worden versterkt (geïnnoveerd).
Het proces start dan vanuit de bestaande conceptdragers, de manifestaties van het
bestaande gedachtegoed. Dit is dus het product en/of de dienst met al zijn verschillende
uitingsvormen en kenmerken. Door de conceptdragers terug te plaatsen op het niveau
van het conceptontwerp ontstaat de situatie dat deze tegen het licht van nieuwe inzich-ten
kritisch beschouwd kunnen worden. In feite begint het met een beoordeling van de
consistentie van de bestaande conceptdragers op basis van het heersende gedachte-goed.
Er wordt een ‘check’ uitgevoerd met nieuwe inzichten om te bepalen in hoeverre
de bestaande situatie toekomstbestendig is. Vanuit deze analyses kan worden besloten
om het bestaande te versterken.

55
In deze aanvliegroute van concepting wordt een beroep gedaan op het creatieve en
analytische voorstellingsvermogen van de conceptontwikkelaar. In het volgende voor-beeld
wordt dit proces inzichtelijk gemaakt:
Een opdrachtgever, een regionale vervoersmaatschappij, vraagt zich af in welke mate men in de
toekomst moet blijven investeren in goed uitgeruste ophaalpunten in het netwerk van openbaar
busvervoer. Het is zijn intentie dat deze goed blijven aansluiten bij de behoeften van de klant.
Een conceptdrager van het bedrijf is het huidige bushokje, zoals weergegeven op de foto.
Materialisatie, kleuren en logo van het bedrijf maken deze drager herkenbaar voor de klant.
Als de analyse blijft ‘hangen’ op het niveau van de drager, dan beperkt innovatie zich vaak tot
het aanpassen van de herkenbaarheid of functionaliteit. Voorbeelden van adviezen zijn dan:
andere materialen gebruiken zodat de hokjes minder snel kapot gaan, comfortabelere zitplaatsen

bieden, of het onderhoud verbeteren zodat reizigers meer geneigd zijn om hun afval in de
afvalbak te gooien.
Wanneer echter dezelfde drager wordt geanalyseerd op het niveau van het conceptontwerp,
dan wordt deze beoordeeld op basis van meer strategische inzichten en vragen. Immers, het
bushokje wordt dan geconfronteerd met de vraag hoe een OV-ophaalpunt in een landelijk
gebied er in de toekomst uit zou moeten komen te zien. Een kritische conceptontwikkelaar
constateert namelijk door naar het plaatje te kijken dat het gaat om een in landelijk gebied
gelegen punt. Dan ontstaat bijvoorbeeld het inzicht dat er in landelijk gebied straks alleen
nog maar meer ouderen wonen. Wat betekent dit bijvoorbeeld voor een OV-ophaalpunt?
Maar een conceptontwikkelaar die nog verder duikt in inzichten over de toekomst (trends)
stelt het voortbestaan van dit bushokje ter discussie, tegen de achtergrond van de ontwikkeling
van zelfrijdend vervoer (smart transportation). Denk daarbij aan de groeiende mogelijkheden
om via apps dienstverlening te programmeren (internet of things); waarom zou er überhaupt
een vast netwerk van OV-ophaalpunten moeten zijn? In hoeverre is het in de toekomst mogelijk
om veel meer ‘on demand’ openbaar vervoer in hoge frequentie te realiseren die de reiziger
op een gewenste plek ophaalt en afzet? Door op deze wijze te analyseren ontstaat er ruimte
voor nieuwe dragers vanuit nieuw ontwikkelde conceptontwerpen en een aangescherpt
gedachtegoed.
56

57
PRAKTIJKCASE: PHONEBLOKS
Dave Hakkens (geb. 1989) is ont-werper
van beroep. Hij studeerde
in 2013 cum laude af aan de Design
Academy in Eindhoven. Zijn doel is
simpel: proberen de wereld beter te
maken met zijn ontwerpen. “Bij alles
wat ik maak, probeer ik de wereld in
een betere richting te duwen. Dat is
altijd het uitgangspunt, anders maak
ik het niet. Deze visie had ik al op de
Design Academy. Je kunt alles ontwer-pen
wat je wilt, maar weinig dingen
hebben ook echt nut. Om je heen zie
je steeds meer problemen ontstaan.
Het is dan ook een mooie tijd om
ontwerper te zijn, omdat je echt iets
kunt bijdragen. Het voelt voor mij heel
doelloos om geen bijdrage te leveren
met mijn ontwerpen.”
In 2013 bedacht hij Phonebloks: een revolutionair idee dat de wereld van de smartphones
op zijn kop heeft gezet. Het idee is ogenschijnlijk simpel: een telefoon die bestaat uit
blokjes met verschillende functies die een gebruiker naar eigen wens kan samenstellen.
Denk bijvoorbeeld aan functies als camera, batterij, gps, antenne en geheugen.
“Het uitgangspunt bij Phonebloks was vanaf het begin: er is te veel elektronisch afval,
wat kan ik daaraan doen? Ik stoor me eraan dat er producten worden ontwikkeld die veel
tijd en energie kosten en uiteindelijk maar een heel korte levensduur hebben.”

In 2013 plaatste Dave een filmpje over Phonebloks op YouTube. Dit filmpje is inmiddels
door meer dan 19 miljoen mensen bekeken, wat resulteerde in een community van meer
dan 900.000 supporters. Het filmpje werd wereldwijd door de media opgepikt en trok
ook de aandacht van grote telefoonbedrijven. Na verschillende gesprekken ontstond
er een samenwerking met Motorola, dat onder de noemer ‘modulaire telefoons’ met een
soortgelijk idee bezig was. Motorola was wereldwijd de eerste producent van mobiele
telefoons. Met de komst van de smartphone verloren ze echter een groot marktaan-deel
58
aan Apple en Samsung. De modulaire telefoon zou voor een nieuwe kans kunnen
zorgen. Motorola was in 2012 eigendom van Google. In 2014 is Motorola doorverko-cht
aan IT-fabrikant Lenovo, maar Google heeft besloten om het modulaire project en
het ontwikkelteam, het zogenoemde Advanced Technology and Projects (ATAP),
te behouden. In de samenwerking tussen Phonebloks en Google speelt de Phonebloks-community
een belangrijke rol.
Onder de naam ‘Project Ara’ gaat Google het concept verder ontwikkelen, waarbij het
bedrijf openheid geeft over de stappen die gezet worden in het ontwikkelingsproces.
“Mijn grootste winst met Phonebloks is niet alleen de mogelijkheid van een modulaire
telefoon, maar ook dat een bedrijf als Google haar deuren opengooit. Dankzij Phonebloks
wordt deze telefoon openbaar ontwikkeld en worden de eindgebruikers erbij betrokken.
Dit kan een voorbeeld zijn voor andere bedrijven en uiteindelijk meer teweegbrengen dan
de telefoon zelf. Phonebloks is bovendien een mooi voorbeeld van de evolutie van kennis.
In principe is Phonebloks niet meer dan een idee. Een idee dat inmiddels dankzij het YouTube-filmpje
door miljoenen mensen is omarmd. We hebben geen technische tekeningen of
patenten. Het enige wat we hebben is een enorme achterban die achter het idee staat.
De kracht van deze community is een nieuwe vorm van valuta. Kennis wordt steeds beter
toegankelijk, waardoor het onnodig is dat bedrijven hun kennis krampachtig blijven beschermen.”
Hoewel Phonebloks en Google een vergelijkbaar concept voor ogen hadden, zijn de
concepten ieder op een andere manier tot stand gekomen. Phonebloks is ontstaan

vanuit de visie van de bedenker; het is een oplossing voor een maatschappelijk probleem.
Bij Google (voorheen Motorola) is veel meer gekeken naar economische kansen in
de markt. Met andere woorden, Phonebloks is ontstaan vanuit emotionele waarden
(hoe kan ik e-waste tegengaan?), en de modulaire telefoon van Google is ontstaan
vanuit economische waarde (hoe kunnen we een groter marktaandeel in de telefoon-markt
59
verkrijgen?). Dit maakt het concept zo interessant in het kader van dit boek
over concepting.
(tekst Rudy van Belkom)
In het vervolg van dit boek zullen de tussenresultaten in het conceptingproces
worden geïllustreerd aan de hand van de relevante uitkomsten van Phonebloks
en die van Google. Het verschil tussen beide maakt duidelijk waarom de ILS-aanpak
een belangrijke meerwaarde heeft.

VALUEFITS
CONTEXT ›
DOELGROEP
OPDRACHTGEVER
TRENDS
SECTOR
GEDACHTEGOED
MAATSCHA PPIJ - SECTOR
CONCEPT
STATEMENT
CONCEPT
STATEMENT
60 Analysefase

61
Figuur 4.1: Analysefase, ILS
04 HO 4: ANALYSEFASE
De eerste fase in het conceptingproces is die van de analyse. In figuur 4.1 is de
analysefase als onderdeel van het totaalproces gevisualiseerd. In dit hoofdstuk
wordt inzichtelijk gemaakt hoe de informatie die nodig is voor het maken van een
valuefit wordt gegenereerd en gestructureerd, zodat deze vervolgens naar de
valuefit kan worden vertaald. Feitelijk gaat het om het ontsluiten van (emotionele)
waarden en (economische of sociale) waarde in de analyses die een belangrijke rol
gaan spelen in het conceptingproces.
De vorming van het gedachtegoed staat centraal. Dit is de optelsom van de uitgevoerde
analyses, de valuefit en het conceptstatement. Alle voor het conceptingproces belangrijke
feitelijke uitgangspunten zijn in het gedachtegoed vastgelegd.
DOTS-ANALYSE
De analyse in deze fase kent een systematische opzet. We noemen de opzet de DOTS-analyse.
Deze bestaat uit vier afzonderlijke analysevelden die corresponderen met de
vier letters:
Doelgroep
Opdrachtgever
Trends
Sector
In figuur 4.2 is de opzet van de DOTS-analyse gevisualiseerd. De vier analysevelden staan
in een onderlinge verhouding van waaruit de valuefit wordt geconstrueerd. De ‘OS-analyse’
genereert waarde-informatie, terwijl uit de ‘TD-analyse’ waarden-informatie naar voren
komt. Door deze twee met elkaar te verbinden ontstaat de valuefit, een mix van waarden
en waarde.

De achtergrond waartegen analyses worden gedaan noemen we de context. De context die
in de analysefase centraal staat is die op het niveau van maatschappij en sector. Dit betekent
dat de ingrediënten voor het conceptingproces in een breed perspectief worden verzameld.
In het vervolg van dit hoofdstuk worden de vier analysevelden van de DOTS-analyse
nader uitgewerkt en wordt de vertaling ervan naar de valuefit en het conceptstatement
besproken. Ieder afzonderlijk veld heeft zijn eigen specifieke uitkomsten. Deze moeten
dan ook in principe afzonderlijk tot stand komen. Het is pas bij het opstellen van de
valuefit dat de informatie gecombineerd gaat worden.
In de dagelijkse praktijk van een ervaren conceptontwikkelaar zal de informatie veel sneller
‘intuïtief’ gecombineerd worden ingezet om te komen tot een valuefit. In het belang van
het goed aanleren van het conceptingproces is een stapsgewijze benadering belangrijk.
DOELGROEP
Het analyseveld Doelgroep vertrekt vanuit onderzoek naar de specifieke manifeste waarden
(lifestyle) die aan een groep kunnen worden toegekend, om daarmee vervolgens een
valuefit te ontwikkelen.
Zoals is aangegeven in hoofdstuk 2 richten concepten bij ILS zich op lifestyle. Dus daar waar
in het conceptingproces wordt gesproken over de doelgroep, gaat het feitelijk om groepen
op basis van lifestyle (waarden). De term doelgroep wordt gehanteerd omdat dit nog steeds
in het brede vakgebied van concepting en marketing als uitgangspunt wordt genomen.
Het doelgroeponderzoek bij ILS wordt niet alleen benaderd vanuit verschillende modellen
(zie focuspunt lifestyle), maar ook vanuit methodieken om de doelgroep via kwalitatief
veldonderzoek in beeld te brengen. Een aantal voorbeelden zijn:
• Contextual interviewen
• Cultural Probes
62
Figuur 4.2: DOTS analyse, ILS

D
T
O
S
WAARDEN VALUEFIT
63

• Shadowing
• Diepte interviews
• Service safari’s
• Mobile etnography
Figuur 4.3: BSR-model verdiept, Smartagent
Er wordt hier niet verder ingegaan op al deze methodieken. Uiteindelijk hebben ze
allemaal tot doel een zo duidelijk en actueel mogelijk beeld te schetsen van de doelgroep
en de bijbehorende manifeste waarden en behoeften. We noemen dat een Persona of
IJkpersoon, een illustratie van de doelgroep in woord en beeld. De mentalitymodellen
die in hoofdstuk 2 ter sprake zijn gekomen (zoals het BSR-model) vormen daarbij een
belangrijk algemeen kader.
Door het veldonderzoek naar de doelgroep te combineren met de inzichten die mentality-modellen
64
opleveren, ontstaat de mogelijkheid om een meer genuanceerde afbakening te
maken van een doelgroep. Hiermee wordt de kans vergroot om met een concept een
doelgroep duurzaam te bereiken.
Nadere afbakening doelgroep
Het ontwikkelen van een specifieke afbakening van een doelgroep op basis van waarden
kan worden geïllustreerd aan de hand van een verdieping op het BSR-model. In figuur 4.3
is het BSR-model weergegeven, met daarin meer in detail de waarden van de vier belevings-werelden
zoals die in hoofdstuk 2 zijn geïntroduceerd. Hiermee ontstaat een completer
beeld van de lifestyle die aan groepen toegekend kan worden.
Uit het figuur wordt duidelijk dat er in termen van waarden overlap is tussen de verschil-lende
werelden. Zo kunnen waarden als uitdaging, ambitie en risico gerekend worden tot
doelgroepen met een ‘rode’ lifestyle, maar ook bepaalde doelgroepen met een ‘blauwe’
lifestyle omarmen deze waarden. Het onderzoek naar doelgroepen bij ILS is erop gericht

extravert
geloven in jezelf
zelfverzekerd
passie
ontplooien
vernieuwing
groeien
enthousiast
sportief
creatief plezier
genieten
verwennen
harmonie
gelijkheid
evenwichtigheid
vriendschap
gezelligheid
ontmoeting
netheid
fatsoen
normen
erbij horen
sociaal contact
verbondenheid
betrokkenheid
hulpvaardig
solidariteit
ego groep
warmte
intimiteit
liefde & geluk
onopvallend
buitenstaander
teruggetrokken
volgzaam
respect hebben
verdraagzaam
privacy
rust
ontspanning
zekerheid
geborgenheid
veiligheid
ongebonden
vrij
onafhankelijk
avontuurlijk
heldendom
rebels
eigenzinnig
expressief
sterk karakter
uitdaging
ambitie
risico
erkenning
prestige
controle
presteren
succes
carrière
status
aanzien
macht
rationaliteit
efficiëntie
perfectie
introvert
65

extravert
geloven in jezelf
zelfverzekerd
passie
ontplooien
vernieuwing
groeien
enthousiast
sportief
creatief plezier
genieten
verwennen
harmonie
gelijkheid
evenwichtigheid
vriendschap
gezelligheid
ontmoeting
netheid
fatsoen
normen
erbij horen
sociaal contact
verbondenheid
betrokkenheid
hulpvaardig
solidariteit
ego groep
warmte
intimiteit
liefde & geluk
onopvallend
buitenstaander
teruggetrokken
volgzaam
respect hebben
verdraagzaam
privacy
rust
ontspanning
zekerheid
geborgenheid
veiligheid
ongebonden
vrij
onafhankelijk
avontuurlijk
heldendom
rebels
eigenzinnig
expressief
sterk karakter
uitdaging
ambitie
risico
erkenning
prestige
controle
presteren
succes
carrière
status
aanzien
macht
rationaliteit
efficiëntie
perfectie
introvert
66

Figuur 4.4: BSR-model toegepast op dagrecreatie (Smartagent), bewerking ILS
om zo genuanceerd mogelijk een afbakening te kiezen, afgestemd op de tijdsgeest in de
samenleving.
Pain en gain
Uiteindelijk is het belangrijk dat het onderzoek leidt naar inzicht in de ‘pain’ en ‘gain’ van
een doelgroep. Deze twee begrippen worden in het vakgebied concepting en marketing
gehanteerd om de behoeften, aangestuurd door waarden, van een doelgroep scherp te
duiden. De gain is dan een expliciete behoefte die een groep mensen heeft. De pain is dan
vervolgens de onmogelijkheid van een groep mensen om die behoefte ook daadwerkelijk
te bevredigen. Het ontbreekt aan geschikt of toegankelijk aanbod (producten en diensten).
De pain en gain manifesteren zich vanuit waarden op verschillende soorten gebieden.
In feite zijn ze ook onder te verdelen naar de 6 lifestylesectoren van ILS (zie focuspunt
cross-sectoraal).
Een en ander kan worden geïllustreerd aan de hand van een toepassing van het
BSR-model. In het kader van een grootschalig onderzoek naar dagrecreatie (sector
Leisure) is een verfijning van het model ontwikkeld waarin specifieke doelgroepen
in beeld zijn gebracht (SmartAgent, 2011). Vanuit de 4 belevingswerelden van BSR
zijn subgroepen gedefinieerd op basis van de manier waarop ze tegen dagrecreatie
aankijken.
67
Een van de subgroepen in dit onderzoek is bestempeld als de doelgroep ‘avontuurlijk
paars’. In figuur 4.4 is deze doelgroep gevisualiseerd in het BSR model. Het gaat dan
om een doelgroep die zowel door waarden uit de rode als de blauwe wereld wordt
gekenmerkt. Vandaar ook de keuze voor de term paars. Deze groep kenmerkt zich wat
dagrecreatie betreft door de volgende uitgangspunten:
Laten zich graag verrassen en inspireren, met name door cultuur. Nieuwe dingen zien,
ontdekken en beleven. Het gewone is vaak niet goed genoeg, op zoek naar een bijzondere ervaring.

Cultuur, activiteit en sportiviteit. Ontspannen door sauna of een wellnessarrangement.
Vaker mensen van middelbare leeftijd, 35 tot 54 jaar. Met name een- en tweepersoonshuis-houdens.
68
Voorkeur voor individuele activiteiten. (SmartAgent)
Vanuit deze omschrijving van de doelgroep met bijbehorende waarden, kan vervolgens de
relatie gelegd worden met pain en gain. De gain van deze groep in termen van behoeften
zijn geformuleerd: nieuwe dingen, bijzondere ervaring, individuele activiteit. Op het
moment dat er in de markt waar deze doelgroep actief is geen aanbod is dat inspeelt op
deze behoefte, is er sprake van een pain.
Op deze manier is het voor iedere sector of branche mogelijk om doelgroepen en hun waarden
in kaart te brengen, en deze vervolgens te vertalen naar pains en gains. Hiermee kan
vervolgens in het conceptingproces verder gewerkt worden.
Resultaat D-analyse
Het resultaat van de doelgroepanalyse is inzicht in de belangrijke (manifeste) waarden en behoeften
van een op basis van lifestyle afgebakende doelgroep. Deze waarden moeten in samenhang
kunnen worden geduid met pains en gains van de doelgroep.
OPDRACHTGEVER
Het analyseveld Opdrachtgever maakt deel uit van het conceptingproces omdat nieuwe
producten en diensten aansluiting moeten vinden bij de identiteit van de ondernemer of
onderneming. Gezien de twee conceptingroutes die in hoofdstuk 3 zijn besproken
betekent dit dat er of invulling moet worden gegeven aan de identiteit van de startende
ondernemer (creatie), of dat er aansluiting moet worden gezocht bij de identiteit van een
bestaande onderneming met reeds bestaande activiteiten (versterking).
De analyse van de identiteit van de ondernemer of onderneming vindt plaats aan de hand
van zes thema’s: historie, cultuur, waarden, visie, missie en positionering (zie figuur 4.5).
De eerste drie thema’s kenmerken zich door analyses die betrekking hebben op de periode

69
van het verleden tot en met het heden. De laatste drie thema’s geven inzicht in het
toekomstperspectief van de ondernemer of onderneming en de keuzes die daarbij een
rol spelen.
Historie, cultuur en waarden
Het in kaart brengen van historie, cultuur en waarden geeft inzicht in waar een onder-neming
voor staat. Bij een startende onderneming is er nog geen sprake van historie en
cultuur en ligt de focus op de waarden die de ondernemer zelf van belang acht bij het
benaderen van de markt. Door dicht bij de eigen instrumentele en/of intrinsieke waarden
te blijven, ontstaat een bedrijf dat herkenbaar is voor de ondernemer en van daaruit
stabiliteit biedt. De gekozen waarden zullen vervolgens moeten worden afgestemd met
instrumentele waarden in de markt, om de basis te leggen voor een goede businesscase
waar geld mee verdiend kan worden.
Als het een bestaande onderneming betreft dan zijn historie en cultuur, naast waarden,
ook belangrijke graadmeters voor het bepalen van de identiteit die van belang is in het
conceptingproces. De geschiedenis van een bedrijf is van invloed op de manier waarop
de markt naar het bedrijf ‘kijkt’. Successen en missers bepalen het imago van het bedrijf,
en de vraag is in hoeverre dat imago nog aansluit op de gewenste identiteit. Bij het imago
van een organisatie gaat het over de vraag in hoeverre een organisatie in staat is haar
beloften waar te maken en aan de verwachtingen van de consument te voldoen. Het gaat
er dus om of een organisatie als betrouwbaar wordt ervaren. Zeker met het oog op het
ontwikkelen van nieuwe concepten, al dan niet aansluitend op de historie van het bedrijf,
is het van belang inzichtelijk te maken wat de balans is met betrekking tot het imago.
De cultuur binnen een bedrijf is eveneens een indicator van de identiteit. Factoren die
deel uitmaken van deze cultuur zijn de werkwijze en de bedrijfscultuur, maar bijvoorbeeld
ook de manier waarop men het netwerk van afnemers en toeleveranciers organiseert en
beheert. Zowel ‘insiders’ als buitenstaanders ervaren de cultuur binnen een bedrijf,

die dus ook invloed heeft op het imago.
Vanuit historie, cultuur en waarden
ontstaat zicht op hoe het bedrijf zich in de
markt wil manifesteren. Er kan worden
vastgesteld met welke visie en missie men
de markt wil betreden, en welke positio-nering
70
daarbij past.
Visie
Een visie is een algemene voorstelling van
de toekomst van een organisatie en komt
voort uit de waarden. De visie geeft aan
waar de medewerkers voor gaan, wat hun
toekomstdroom voor het bedrijf is.
Wanneer een bedrijf zich bezighoudt met
waterzuivering, dan volstaat het niet als
er geen visie is op hoe men dit vormgeeft
in een duurzame wereld. Een visie waarin
duurzaamheid niet aan bod komt kan dan
niet serieus genomen worden.
Missie
De missie is de vertaling van de visie
naar meer concrete stappen om uitgangs-punten
van de visie te bewerkstelligen.
De tijdspanne hiervan is circa 5 jaar.
Met andere woorden, een goede missie is
een plan van aanpak met concrete doelen
die de uitgangspunten van de visie
Analysethema’s
opdrachtgever
IDENTITEIT
Figuur 4.5: Analysethema’s opdrachtgever, ILS

zichtbaar maakt in een afgebakende
periode. Zo zal een waterzuiveringsmaat-schappij
met een visie op duurzaamheid
die uitgaat van CO2-neutraliteit,
maatregelen moeten opstellen om dit in
de praktijk handen en voeten te geven.
Een onderdeel van de missie kan dan
bijvoorbeeld zijn dat alle installaties
binnen 5 jaar op windenergie moeten
functioneren. Dit heeft een bepaald
kostenplaatje, waardoor de missie ook
vertaald kan worden naar financiële
doelen.
71
Positionering
Positionering is het sluitstuk van de
bepaling van de identiteit. Bij positione-ring
gaat het om het definiëren van de
positie die men met een onderneming
wil innemen in de markt, afgezet tegen
andere bedrijven en/of instanties. Door in
de positioneringstrategie het concurren-tievoordeel
van een product of dienst te
identificeren, ontstaat er in het hoofd van
de afnemer onderscheidend vermogen
ten opzichte van een concurrent. Dit kan
dan weer in positieve zin doorwerken op
het imago van het bedrijf.
Bij de route creatie is het van belang goed

Trendniveaus
trend
intuïtie
micro trend
1 - 5 jaar
markt gericht
trend
insight
macro trend
5 - 10 jaar
consument gericht
trend
data
mega trend
10 - 50 jaar
maatschappij gericht
72

73
Figuur 4.6: Trendniveaus, ILS
duidelijk te maken op welke manier een beoogde kans onderschei-dend
vermogen heeft. Bij de route versterking is het belangrijk de
bestaande positionering van producten en diensten in ogenschouw
te nemen. Deze dienen tegen de achtergrond van nieuwe inzichten
op het vlak van doelgroep en trends, alsook ontwikkelingen in
sectoren, opnieuw te worden geijkt.
Door de identiteit van een ondernemer/onderneming te analyseren
en belangrijke uitgangspunten daaruit op te tekenen, creëert men
een bouwsteen die in het conceptingproces wordt meegenomen.
Resultaat O-analyse
Het resultaat van de O-analyse is inzicht in de identiteit van een
opdrachtgever. Hiermee moet kunnen worden bepaald in hoeverre een
beoogde kans (opportunity) in de markt past bij hem en/of zijn bedrijf
en zicht biedt op het creëren van waarde.
TRENDS
De analyse van trends bij ILS kent een systematische aanpak die in
grote mate intern is ontwikkeld. De toelichting op deze aanpak
komt hier aan bod, voor zover dit inzichtelijk maakt wat de relatie
is met het conceptingproces.
Trendonderzoek bij ILS voltrekt zich zoals in hoofdstuk 2 al is
aangegeven op drie samenhangende niveaus: micro, macro en mega.
Van klein naar groot en andersom. Het bestuderen van deze trend-niveaus
in hun onderlinge samenhang vormt de basis van het trend-onderzoek
bij ILS. In figuur 4.6 is dit zichtbaar gemaakt.

Zoals al is aangegeven, is het identificeren en het inzetten van de juiste macrotrends
het belangrijkste fundament voor het ILS-conceptingproces. Macrotrends kunnen
echter alleen goed bepaald worden door ze in samenhang te zien met de twee andere
niveaus.
Op meganiveau spreken we van trenddata: deze maatschappijgerichte trends worden
aan de hand van valide statistieken onderbouwd en in kaart gebracht. Op macroniveau
gaat het om trendinsights. De consumentgerichte trends worden in kaart gebracht op
basis van inzicht in de ontwikkeling van waarden in de maatschappij. Op microniveau
staat trendintuïtie centraal, het op basis van intuïtie signaleren van marktgerichte trends.
Het verzamelen van informatie op de drie niveaus is een iteratief en continu proces.
Er wordt daarvoor een beroep gedaan op verschillende vaardigheden, van intuïtie
(micro) tot systematische analyse (mega). Om dit gestructureerd en onderbouwd te
kunnen doen is bij ILS de trendkaart ontwikkeld.
Trendkaart
De trendkaart is een door ILS ontwikkelde methodiek waarin verbanden tussen de drie
trendniveaus zichtbaar worden, en waar de validatie ontstaat voor het gebruiken van de
trends voor creatieve doeleinden. De kaart is gevisualiseerd in figuur 4.7. De trendkaart
is een instrument voor zowel het schrijven van trendrapporten, als voor het ontwikkelen
van concepten.
Als instrument voor een trendrapport vormt het een document dat, eenmaal ontwikkeld,
blijvende waarde heeft. De megatrends staan min of meer vast, ze hebben een looptijd van
10 tot 50 jaar. De aanscherping of actualisering van de kaart begint met het signaleren
van nieuwe microtrends. Het afzetten hiervan tegen de in kaart gebrachte macrotrends
is een belangrijke toets om te beoordelen of waarden veranderen in de samenleving.
Voor de conceptontwikkelaar is de trendkaart zoals gezegd met name belangrijk vanuit de
gedefinieerde macrotrends. Dit zijn de bouwstenen die samen met de andere informatie
uit de DOTS-analyse het fundament vormen voor de valuefit.
74

75
Daarnaast is de trendkaart voor de conceptontwikkelaar ook een instrument om te
gebruiken in het licht van de andere DOTS-analyses. Bij de sectoranalyse bijvoorbeeld.
Dit komt later aan de orde.
In de trendkaart zijn de trends per niveau horizontaal op een rij georganiseerd (mega, macro,
micro). De trendniveaus zijn in de trendkaart vervolgens vertikaal met elkaar verbonden.
Groepen microtrends zijn daarbij de verklaring van een macrotrend, die vervolgens weer
te relateren is aan een megatrend.
Er zijn ook via creatief-analytisch denken kruisverbanden te ontdekken tussen de trend-niveaus.
Zo kunnen gesignaleerde microtrends gekoppeld worden aan verschillende macro-trends.
En kunnen verschillende macrotrends op hun beurt weer samenhang vertonen met
een megatrend. De waarde van een goede trendkaart is dat deze een consistent geheel vormt
van actuele informatie die inzicht geeft in de richting waarin een samenleving zich ontwikkeld.
Om de trends nader te ordenen worden trendfactoren gebruikt die helpen de maat-schappij
overzichtelijk te scannen op nieuwe signalen, ook wel de DESTEP-factoren
genoemd. DESTEP is een afkorting voor demografie, economie, sociologie, technologie,
ecologie en politiek. Alle trends zijn uiteindelijk te koppelen aan (een combinatie van)
deze factoren. De DESTEP-factoren worden bij de sectoranalyse verder besproken.
De opbouw van de trendkaart begint met het in kaart brengen van de micro- en mega-trends.
Vanuit deze niveaus wordt dan uiteindelijk het macroniveau gedefinieerd.
Microtrends (signalen, marktgericht)
Microtrends zijn nieuwe groepen van producten en diensten die op de markt verschijnen.
Deze nieuwe producten en diensten worden vaak ontwikkeld omdat ze tegemoetkomen
aan menselijke behoeften die nog niet bevredigd zijn (latente behoeften).
In de trendkaart in figuur 4.7 is een groep van deze producten/diensten bijvoorbeeld

no waste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
X X
sustainability
singularity involvement
X X
X
X
X
X X
X
X
X collaborative creativity
digitalization
local love
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
Figuur 4.7: Trendkaart, ILS

TRENDKAART
X
urbanisation
. . . . . . . . . . . . . . . . .
X
X
X X X
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
X X
ownerless
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
X X
77

gerubriceerd onder de noemer ‘No Waste’ (zie focuspunt trends). Dit zijn in de markt
zichtbare en in aantal groeiende producten met een recyclebaar of biologisch afbreek-baar
78
karakter. Door vervolgens te achterhalen waarom dit soort producten en diensten
voor mensen interessant zijn ontstaat een beeld van de behoeften die er spelen. En deze
kunnen dan weer vertaald worden naar macrotrends.
Megatrends (data, maatschappijgericht)
De megatrends zijn de ontwikkelingen die grote impact hebben op verschillende aspecten
van onze maatschappij. Ze zijn groot en complex en hebben decennialang de tijd nodig
om zich te uiten en door te sijpelen in de maatschappij. Voorbeelden van megatrends zijn
zaken als vergrijzing, technologisering en urbanisatie (zie ook focuspunt trends). Het zijn
trends die in principe door statistieken (data) kunnen worden onderbouwd.
In de trendkaart is bijvoorbeeld de megatrend duurzaamheid (Sustainability) opgenomen.
Die is niet van de ene dag op de andere aanwezig in de maatschappij. Het begint met een
besef en dringt langzaam door op verschillende lagen, op verschillende manieren, in
verschillende landen en binnen verschillende sectoren. Door creatief na te denken over
wat voor impact de verschillende megatrends kunnen hebben op de behoeften van de
mens, is het mogelijk om macrotrends te identificeren.
Macrotrends (waarden, consumentgericht)
De mens heeft veel behoeften. Een aantal hiervan is stabiel; deze behoeften blijven hetzelfde
en spelen op de achtergrond. Sommige veranderen, ze worden sterker of krijgen een andere
invulling naar aanleiding van een veranderende samenleving en worden daardoor expli-cieter.
Behoeften die binnen deze categorie vallen worden ook wel macrotrends genoemd.
Het zijn de veranderende behoeften en waarden van de consument.
In de trendkaart is de macrotrend Involvement opgenomen (zie focuspunt trends).
Deze trend duidt op de groeiende behoefte van mensen om meer betrokken te zijn

79
bij wat er gebeurt in de wereld om hen heen. De crisis die zich vanaf 2007 mondiaal
ontwikkelde is hierin een belangrijke aanjager.
In de trendkaart is nu de lijn te trekken tussen No Waste, Involvement en Sustainability
als een consistent onderbouwde trend. En daarmee vormt Involvement, onderbouwd van-uit
het mega- en microniveau, een interessante basis voor het ontwikkelen van concepten.
Het is niet eenvoudig om deze veranderende behoeften te achterhalen. Het gaat om
gevoelens waar het merendeel van de bevolking zich niet direct van bewust is en die
daardoor niet expliciet zichtbaar zijn. Bij ILS wordt systematisch gewerkt aan vaardig-heden
om trends goed te signaleren, te duiden en te onderbouwen.
Resultaat T-analyse
Het resultaat van de T-analyse is inzicht in de macrotrends in de samenleving die kunnen
worden ingezet in het conceptingproces. Ze bieden de basis om concepten te ontwikkelen die
inspelen op latente consumentenbehoeften met een reikwijdte van 5 tot 10 jaar.
SECTOR
Het vierde analyseveld van de DOTS-analyse is Sector. Zoals in hoofdstuk 2 is besproken
worden er bij ILS zes verschillende sectoren als basis voor concepting genomen: Appearance,
Food, Health, Human Movement, Leisure en Living. Kennis van sectoren is van belang om
de innovatie binnen één ervan te kunnen vormgeven. In dit geval gaat het om de doelsector,
de sector die centraal staat bij een opdracht(gever). En zoals ook in hoofdstuk 2 naar voren
komt, is het met name de focus op cross-sectoraal ontwikkelen in het ILS-conceptingproces
die zorgt voor de gewenste innovatie. De andere sectoren dan de doelsector worden
aangeduid als cross-sectoren.
De sectoranalyse vertrekt vanuit het signaleren van microtrends in de sector, die mogelijk
een verstorend karakter hebben of zouden kunnen krijgen. Een conceptontwikkelaar kijkt

Analysethema’s
sector
SIGNALEN
80

SERIOUSCONCEPTING - Value through Values

SERIOUSCONCEPTING - Value through Values

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à SERIOUSCONCEPTING - Value through Values

Similaire à SERIOUSCONCEPTING - Value through Values (20)

SERIOUSCONCEPTING - Value through Values