1. 1
Jakub Jakubowski
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
Rola nowych mediów w prezydenckiej kampanii wyborczej w Polsce w 2010 roku – za
przykładem Obamy?
1. Wstęp
Techniki marketingu politycznego nierzadko wykorzystują media jako środek pośredniej
komunikacji między aktorem politycznym a potencjalnym wyborcą. Ta użyteczna funkcja
pośrednika w przepływie danych była wykorzystywana od momentu pojawienia się prasy masowej i
ulega rozwojowi aż po dzień dzisiejszy. Wraz ze wzrastającym poziomem interaktywności mediów,
możliwością odbioru przekazu coraz większą ilością zmysłów ludzkich, zwiększa się się także
liczba zastosowań różnych technik wpływu przez aktora politycznego w czasie wyborów.
Innowacyjne narzędzia marketingowe, jakimi może posługiwać się aktor polityczny w dobie
nowych mediów, sprawiają, że agitacja wyborcza w coraz większym stopniu przenosi się do
przestrzeni wirtualnej. W ostatnich latach pierwszej dekady XXI wieku nowe media dynamicznie
się rozwijały, w jeszcze pełniejszym stopniu ukazując swoje indywidualne cechy: cyfrowy
charakter, interaktywność, indywidualizację, asynchronizm i globalność zasięgu [Pisarek 2006:
130]. Dzięki tym czynnikom, i wraz z rozwojem dostępu do nowych mediów, marketing polityczny
uzyskuje nowe możliwości dotarcia do wyborcy, szczególnie w czasie kampanii wyborczej –
zintensyfikowanego okresu wykorzystania jego narzędzi.
W historii marketingu politycznego wymienić należy kilka dat, które przez badaczy tej
formy komunikowania oraz praktyków uznawane są za wydarzenia przełomowe. Owe momenty
zwrotu związane są przede wszystkim z zaistnieniem nowatorskiego w swojej formie zjawiska,
które wyznacza nowy trend w sposobach porozumiewania się między nadawcą komunikatu –
aktorem politycznym, a jego odbiorcą – wyborcą poszukującym oferty na rynku politycznym. Warto
dodać, iż wszystkie tego typu daty związane są z rozwojem marketingu politycznego i jego narzędzi
w Stanach Zjednoczonych. Zjawisko to nie powinno dziwić, biorąc pod uwagę fakt, iż wiele technik
marketingowych, metodologia badań rynkowych, zasady komunikowania czy budowania wizerunku
zostały zastosowane po raz pierwszy właśnie w USA. W związku z tym w wielu częściach świata
mamy do czynienia z adaptowaniem praktyk amerykańskich lub ich dostosowaniem do specyfiki
rynku politycznego danego państwa [Mazur 2007: 12].
Wśród dat, które wpłynęły na rozwój teorii oraz praktyki marketingu politycznego wymienić

2. 2
można między innymi:
 1933 – wyemitowanie pierwszej audycji z serii „Rozmowy przy kominku” z Franklinem D.
Rooseveltem. Był to pierwszy przykład kompleksowego wykorzystania radia jako narzędzia
mającego za zadanie wykreować a następnie utrzymać wizerunek prezydenta Stanów
Zjednoczonych. Seria audycji przyczyniła się do rozwoju radia jako kolejnego po wiecach,
ulotkach i prasie kanału komunikacji z wyborcami [Cwalina, Falkowski 2006: 351];
 1952 – data uznawana przez wielu badaczy za datę początkową marketingu politycznego,
kiedy to po raz pierwszy wykorzystana została telewizja do promocji kandydata na urząd
prezydenta Stanów Zjednoczonych. To wówczas wyemitowana została pierwsza telewizyjna
reklama polityczna przedstawiająca sylwetkę Dwighta D. Eisenhowera. Wkrótce ten sposób
komunikacji wyborczej okazał się na tyle skuteczny, iż z czasem stał się dominującym
elementem wszystkich politycznych strategii promocyjnych [Płudowski 2008: 26, Cwalina
2000: 66];
 1960 – pierwsza telewizyjna debata wyborcza, w której uczestniczyli kandydaci na
prezydenta: Richard Nixon i John Fitzgerald Kennedy. Wtedy to pierwszy raz doszło do
konfrontacji międzi rywalami politycznymi na oczach telewidzów. Debaty stały się
niezwykle istotnym, a od 1974 roku stałym elementem kampanii wyborczej, bardzo szybko
zaadoprowanym w innych systemach poza Stanami Zjednoczonymi [Mazur 2007: 152];
 1964 – wyemitowanie „Stokrotki” wyprodukowanie przez Tonego Schwatza – jednej z
najbardziej znanych reklam negatywnych w historii amerykańskich kampanii wyborczych,
która przez swoją skuteczność oddziaływania na wyborców otworzyła drzwi dla brutalizacji
kampanii wyborczych w USA i zdominowania ich w kolejnych latach przez komunikaty
negatywne [Cwalina 2005: 133];
 1992 – przełom technologiczny związany pozwalający rozwinąć się kampaniom
postmoderniacyjnym. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych urządzeń teleinformatycznych
stopień profesjonalizacji kampanii mógł osiągnąć kolejny – wyższy poziom [Smith 2010:
171];
 2008 – wykorzystanie nowych mediów jako integralnej części kampanii wyborczej przez
sztab kandydata na prezydenta USA Baracka Obamy. Ta umiejętność docenienia i
wykorzystania w sposób prekursorski nowości technicznych w dużym stopniu dała
kandydatowi przewagę – podobnie jak we wcześniejszych wymienionych przykładach – w
wyścigu o głosy wyborców [Grzywińska 2010: 139].
Dzięki skuteczności i nowatorskiemu charakterowi zastosowanej strategii, rok 2008 staje się
więc kolejnym punktem odniesienia dla sposobów przeprowadzania kampanii wyborczych zarówno

3. 3
w Stanach Zjednoczonych jak i w innych częściach świata. Nie powinno więc dziwić, iż elementy
owej strategii adaptowane są przez kandydatów na urzędy wybieralne w formie aktu elekcyjnego w
wielu państwach i na różnych poziomach obsadzanych stanowisk – od wyborów lokalnych po
funkcję głowy państwa. Często jest to przenoszenie rozwiązań marketingowych w sposób
bezpośredni, co w przypadku odmienności systemu wyborczego nie zawsze prowadzi do sukcesu.
Istnieją również przypadki, gdzie owe elementy strategii dostosowywane są do specyfiki czasu i
przestrzeni oraz okoliczności danego aktu elekcyjnego, co stanowi istotny progres w adaptacji
rozwiązań amerykańskich.
Wobec powyższego trendu, prób nawiązania do kampanii wyborczej Baracka Obamy z 2008
roku można doszukiwać się również w Polsce. Warto więc analizować kampanie wyborcze mające
miejsce na rodzimym rynku biorąc pod uwagę rozwiązania stosowane w Stanach Zjednoczonych.
Pozwoli to dostrzec – szczególnie w omawianym przypadku – poziom wykorzystania nowych
mediów, a w szczególności internetu podczas kampanii wyborczych organizowanych w Polsce.
Najbardziej adekwatną komparacją będzie tutaj zestawienie rozwiązań z 2008 roku z elementami
kampanii internetowej w ramach ubiegłych wyborów prezydenckich. Wybór ten wynika przede
wszystkim z samej specyfiki elekcji głowy państwa, która mimo zasadniczych różnic w prawie
wyborczym między Stanami Zjednoczonymi a Polską, wydaje się mieć najwięcej elementów
zbieżnych. Dobór ten wydaje się być także zasadny czasowo, gdyż półtoraroczny okres jaki dzieli
owe wydarzenia wydaje się być w dobie przyspieszenia technologicznego wystarczający na
adaptację w Polsce rozwiązań z zakresu politycznego marketingu, zarówno na poziomie
technologicznym, jak i na płaszczyźnie wiedzy naukowej i praktycznej. Przy przeprowadzaniu
analizy porównawczej warto mieć jednak na uwadze specyfikę wyborów na urząd Prezydenta RP, a
w szczególności prawo wyborcze oraz okoliczności towarzyszące owej elekcji.
Zanim jednak opisana zostanie kampania wyborcza w internecie podczas wyborów
prezydenckich w Polsce w 2010 roku, warto przyjrzeć się bliżej elementom strategii wyborczej
sztabu amerykańskiego prezydenta. Uzyskana w ten sposób podstawa do analizy porównawczej
przyczyni się do odpowiedzi na pytanie: czy wykorzystywane podczas wyborów w Polsce elementy
marketingu politycznego idą za przykładem kampanii Baracka Obamy?
2. Strategia wyborcza Baracka Obamy w internecie w wyborach prezydenckich w 2008 roku
Jak było już wspomniane, strategia sztabu wyborczego Baracka Obamy jest przez wielu
naukowców zajmujących się komunikowaniem politycznym nazywana zjawiskiem przełomowym w
rozwoju politycznego marketingu [Levinson 2010: 112]. Wynika to z doboru tradycyjnych narzędzi,

4. 4
z których uprzednio korzystali kandydaci na prezydenta Stanów Zjednoczonych, oraz połączeniu ich
z innowacyjnymi narzędziami komunikacji wykorzystujących nowe media jako integralną część
owej kampanii. Jest rzeczą jasną, iż w dobie technologicznego przyspieszenia każde kolejne wybory
w USA będą charakteryzować się wprowadzaniem nowych technologii usprawniających i
przyspieszających wymianę informacji, zwiększeniem poziomu precyzji prowadzonych badań na
rynku wyborczym czy generowaniem zaawansowanych, interaktywnych komunikatów, atrakcyjnych
w treści, ale i innowacyjnych pod względem wizualnym. Istnieje wobec tego zagrożenie, iż każdą
kolejną kampanię wyborczą nazywać będziemy przełomową. Wydaje się jednak, iż fakt
wykorzystania potencjału społeczności wirtualnych w elekcji 2008 roku oraz samo ich zaistnienie
kilka lat wcześniej, daje nowe możliwości dla rozwoju komunikacji marketingowej. Wypracowany
schemat owego posługiwania się nowym typem społeczności wydaje się być ponadto na tyle
solidny, iż będzie on powielany nie tylko w dalszej perspektywie czasowej, ale i poszerzonej
perspektywie geograficznej.
Strategia wyborcza sztabu wyborczego kandydata na prezydenta Stanów Zjednoczonych
Baracka Obamy oparta była na kilku znamiennych elementach [Sarnacka-Mahoney 2009: 40]:
 networking – kampania oparta na tworzeniu wzajemnej sieci osobistych powiązań w
szczególności za pomocą internetu;
 grassrooting – oddolne działania, które poprzez horyzontalny system tworzenia zależności
zapewniały dużą swobodę funkcjonowania zaangażowanym w kampanię wolontariuszom;
 liderzy opinii – wyłonienie spośród wolontariuszy 3600 Obama fellows (ang. przyjaciele
Obamy), których zadaniem było angażowanie w prowadzoną kampanię kolejnych osób;
 Swing states (battlegrounds state, purple states) – objęcie przez sztab wyjątkowym
zainteresowaniem stanów, które nie głosują tradycyjnie i regularnie na jedną z dwóch
głównych sił politycznych na amerykańskim rynku (Partię Demokratyczną bądź Partię
Republikańską);
 Słowa kluczowe – wykorzystanie słów kluczowych „change” (ang. „zmiana”) i „hope”
(ang. „nadzieja”), które stanowiąc motywy przewodnie prowadzonej kampanii, odpowiadały
potrzebom momentu historycznego (zmęczenie amerykańskiego społeczeństwa rządami
Republikanów i prezydenta George`a W. Bush`a;
 Strategia finansowa – oparta na systemie przekazywania małych, regularnych datków na
rzecz kampanii za pomocą internetu.
Najistotniejszą kwestią z punktu widzenia niniejszego artykułu jest jednak rola nowych
mediów jako kanału komunikacji marketingowej sztabu z wyborcami w 2008 roku. Wydaje się, iż
do tej pory Barack Obama jako pierwszy kandydat na prezydenta w sposób kompleksowy

5. 5
wykorzystał narzędzia, jakimi dysponuje internet oraz urządzenia mobilne w tym zakresie.
Niezwykle istotny wydaje się być tu kontekst przyspieszenia technologicznego, który wywarł
zasadniczy wpływ na możliwości komunikacyjne prowadzonej kampanii. Warto wymienić tu
chociażby wzrastającą popularność tzw. social media, które dzięki opcji budowania wirtualnych
społeczności dały nowe możliwości w zakresie wymiany informacji między nadawcą (kandydatem
na urząd) a odbiorcą (elektoratem złożonym z indywidualnych jednostek). W ten sposób w strategię
włączony został social media marketing rozumiany jako działania skierowane do społeczności,
czyli komunikowanie z aktualnymi lub potencjalnymi klientami (tu: wyborcami) za pomocą
serwisów społecznościowych [Podlaski 2011: 8]. Nie bez znaczenia pozostaje też interaktywność
pojawiających się aplikacji, nastawienie na formę – eksponowanie przekazów wizualnych,
zwiększająca się liczba wynalazków – urządzeń mobilnych oraz wynikająca z niej z wzrastająca
konkurencja na rynku. Warto przytoczyć w tym miejscu i scharakteryzować kilka cech, jakimi
charakteryzowała się kampania Baracka Obamy wykorzystująca możliwości technologiczne nowych
mediów [Smith 2010: 176]:
 Nowe media jako integralny element kampanii wyborczej – już od fazy projektowania
narzędzi w komunikacji z wyborcami internet i technologie mobilne traktowane były jako
nieodzowny element wpisany w całość strategii. Komunikaty wysyłane za pomocą sieci
teleinformatycznych nie miały znamion jedynie informacyjnych, jak było to w przypadku
wcześniejszych zabiegów. Dodatkową funkcją mediów było zaangażowanie wyborców do
aktywnego uczestnictwa w kampanii. Informacje zdobywane za pomocą sieci internetowej
wykorzystywane były jednocześnie do sprecyzowania akcji w rzeczywistości
pozawirtualnej.
 Użycie na szeroką skalę technologii mobilnych – w obliczu przyspieszenia
technologicznego, nowych możliwości przesyłania danych coraz lepszej jakości oraz
popularności zaawansowanych technologicznie aplikacji, telefon komórkowy stał się na
skalę masową narzędziem komunikowania z wyborcą. Duży wpływ na popularność, a w
związku z tym i masowy poziom użytkowania technologii mobilnych, jest popularność
urządzeń i aplikacji produktów komercyjnych wytwarzanych przez takich producentów jak
Apple czy Research in Motion.
 Segmentacja użytkowników internetu w mediach społecznościowych – segment
użytkowników internetu traktowany do tej pory jako niepodzielna całość podzielony został
w kampanii wyborczej Baracka Obamy na „podsegmenty”, dla których komunikaty były
indywidualizowane. Uzyskano w ten sposób zwiększoną precyzję w docieraniu do
wyznaczonych targetów. W przypadku omawianej kampanii przytoczone segmenty w

6. 6
ramach społeczności internetowej wyznaczane były na podstawie podziałów
demograficznych lub innych, w zależności od wyznaczonych celów kampanii1
.
 Prostota obsługi – mimo zaawansowania technologicznego zastosowanych rozwiązań,
obsługa zarówno urządzeń a przede wszystkim zastosowanych aplikacji pozostaje na tyle
nieskomplikowana, iż każdy potencjalny wyborca korzystający na co dzień z komputera
może stać się ich użytkownikiem. Łatwość obsługi w dużej mierze zestawiona jest z
mobilnością poprzez możliwość obsługi za pomocą przenośnych urządzeń
charakteryzujących się częstym wykorzystywaniem. Uzyskany zostaje w ten sposób wzrost
funkcjonalności poprzez możliwość wykorzystywania opisywanych aplikacji przez osoby
statystycznie nie posiadające szerokiej wiedzy z zakresu technologii informacyjnych (np.
osoby starsze) czy możliwość ich uruchomienia w dowolnym miejscu i czasie np. dzięki
telefonii komórkowej.
 Zindywidualizowanie przekazu – zindywidualizowanie cech komunikatu w odniesieniu do
konkretnego segmentu wyborców korzystających z internetu i technologii mobilnych.
Właściwość ta wyraża się przede wszystkim poprzez warstwę językową tworzonych
komunikatów. Należy podkreślić, iż aspekt lingwistyczny internetowej aktywności w dobie
web 2.0 rozwija się w sposób dynamiczny. Społeczność internetowa posługuje się wszakże
specyficznym kodem uwzględniającym własny – autonomiczny zasób słownictwa, swoiste
skróty literowe czy zasady budowania wypowiedzi [Chaciński 2011: 20-23]. Wbrew
pozorom nie jest to język prosty, a jego złożoność i konieczność znajomości kontekstu w
celu dekodowania znaczeń sprawia, iż umiejętność posługiwania się nim w sposób biegły
wymaga dużego poziomu wiedzy. Kampania wyborcza Baracka Obamy korzystająca w
dużej mierze z przekazów internetowych uwzględniała w kwestii tworzenia komunikatów
posługiwanie się zindywidualizowanym językiem, nie tylko w ramach społeczności
internetu jako całości, ale i pomniejszych segmentów.
 Możliwość różnych poziomów poparcia – w przypadku Baracka Obamy były to trzy
poziomy: personal, social i advocate [Lutz 2009: 6]. Trzy poziomy zapewniały różny
stopień zaangażowania potencjalnych wyborców biorąc pod uwagę zróżnicowany poziom
aktywności politycznej jednostki. Poziom personal charakteryzował się przede wszystkim
skłonieniem potencjalnego wyborcy do przyswajania przekazywanych komunikatów i
aktywnego poszukiwania treści. Jako przykład można wymienić tu: śledzenie profilu
kandydata na jednym z portali społecznościowych czy wyrażenie zgody na otrzymywanie
1 W przypadku kampanii Baracka Obamy wyznaczonych zostało kilka segmentów w ramach szeroko pojętych social
media. Należały do nich np. pokolenie boomers, Latynoamerykanie czy Afroamerykanie.

7. 7
informacji za pomocą poczty elektronicznej. Poziom social związany był przede wszystkim
ze zwiększeniem zaangażowania wyborcy poprzez aktywne tworzenie treści (na przykład
poprzez zakładanie kont czy komentowanie wydarzeń. Poziom advocate charakteryzował się
natomiast tworzeniem treści złożonych (np. pisaniem internetowych blogów na temat
kandydata) oraz zaangażowaniem w akcje typu offline. W marketingu komercyjnym funkcji
tej odpowiada stanowisko ambasadora marki.
 Zaawansowane badania internetu – społeczność internetowa przez długi czas uważana za
integralną całość, zaczyna w coraz większym stopniu być traktowana jako zbiór środowisk o
różnej specyfice. Implikuje to konieczność przeprowadzenia badań będących podstawą do
wygenerowania segmentów. Do wzrostu znaczenia pomiarów społeczności internetu
przyczynił się wzrost popularności social media, które dzięki istnieniu kont użytkowników o
rozbudowanym katalogu danych osobowych, stanowią bazy danych dużych rozmiarów,
które mogą być komercyjnie wykorzystywane także przez marketing polityczny.
Indywidualność oferowana przez internet zwiększa w ten sposób możliwości marketingowe
kandydata w obszarze nowych mediów [Żurawski 2010: 63]
 Organize online for offline actions – gromadzenie i wykorzystywanie informacji
zdobywanych za pomocą sieci do precyzyjnego projektowania zdarzeń w świecie
pozawirtualnym. Zbieranie danych za pomocą sieci teleinformatycznych pozwala na
pozyskanie wiedzy na temat problemów określonej grupy społecznej lub kluczowych
tematów danego obszaru geograficznego, co wydaje się być istotne przy organizacji
kolejnych wydarzeń z kategorii marketingu bezpośredniego.
Skuteczność i nowatorstwo tak przygotowanej strategii w przestrzeni wirtualnej sprawiły, iż
stała się ona punktem odniesienia dla innych aktorów gry politycznej, nie tylko w Stanach
Zjednoczonych, ale i w innych częściach świata. Tendencje tego typu widoczne są także na rynku
polskim. Pierwszymi wyborami, które z owych trendów korzystały, była elekcja do Parlamentu
Europejskiego, zarządzone na dzień 7 czerwca 2010 roku. Kandydaci aktywnie prowadzili
kampanię wyborczą w przestrzeni wirtualnej, wykorzystując takie narzędzia jak: strony www,
serwisy społecznościowe, serwisy rozrywkowe, blogi, czaty, komunikatory czy fora internetowe
[Nowina-Konopka 2010: 96 i nast., Dorenda 2010: 115 i nast.]. Biorąc jednocześnie pod uwagę
fakt, iż kampania wyborcza w Stanach Zjednoczonych odbywała się kilka miesięcy przed wyborami
do Parlamentu Europejskiego w Polsce, a więc w 2008 roku, wydaje się być to czas zbyt krótki, aby
mogła nastąpić adaptacja rozwiązań z kampanii przyszłego amerykańskiego prezydenta. Wynika to
przede wszystkim z odmienności rynku polskiego i amerykańskiego biorąc pod uwagę usługi
internetowe i rozwiązania technologiczne z tym związane. Wciąż niedostateczny dostęp do

8. 8
szerokopasmowego internetu oraz odmienny profil demograficzny polskich użytkowników sieci
teleinformatycznych sprawiają, iż przedstawiona w kolejnym podrozdziale analiza
komparatystyczna powinna być spostrzegana przez pryzmat kilku poniższych danych.
Po pierwsze, liczba użytkowników sieci w Polsce jest znacznie mniejsza niż w Stanach
Zjednoczonych. Według badań przeprowadzonych przez instytut Millward Brown SMG/KRC w
okresie od grudnia 2010 do lutego 2011 roku wynika, iż obecna penetracja wynosi 54,2% [Sikorska
2011]. Jednocześnie w Stanach Zjednoczonych odsetek ten oscyluje w granicach 77,3%2
. Tak
istotna różnica skłania do refleksji, iż poprzez znacznie większe możliwości dotarcia do
społeczeństwa, rola nowych mediów w komunikowaniu politycznym w warunkach kampanii
wyborczej w USA jest większa. To samo tyczy się struktury demograficznej tych populacji.
Doskonale obrazują to statystyki dotyczące portali społecznościowych [Mac 2011: 19], które
stanowiły trzon w strategii wyborczej w internecie sztabu Baracka Obamy3
. Po drugie, warto mieć
na uwadze kontekst historyczny, w jakim odbywała się kampania przed wyborami prezydenckimi w
2010 roku w Polsce. Katastrofa smoleńska i jej wpływ na tryb przeprowadzenia elekcji z pewnością
wywarła znamienny wpływ na kształt owej kampanii. Inne rozbieżności takie jak różnice ustrojowe
czy kształt prawa wyborczego również muszą stanowić tutaj element, który należy brać pod uwagę
dokonując porównania kampanii amerykańskich i polskich. Warto jednakże podkreślić, że takie
czynniki jak stosunkowo szybka adaptacja nowoczesnych rozwiązań technologicznych
napływających do Polski z Zachodu, bardzo duża popularność mediów społecznościowych (w tym
serwisu nasza-klasa.pl stanowiącego ewenement na skalę tej części świata) oraz regularnie
wzrastająca liczba użytkowników internetu, uprawniają do pochylenia się nad stanem adaptacji
nowoczesnych rozwiązań zarówno na gruncie technologicznym jak i marketingowym. Pozwoli to
odpowiedzieć na kilka zasadniczych pytań dotyczących poziomu amerykanizacji polskich kampanii
wyborczych, bezpośredniego kopiowania rozwiązań zza oceanu na rynek rodzimy versus
dostosowywania ich do warunków polskich, czy traktowania internetu jako płaszczyzny
komunikowania się z wyborcami na tle mediów tradycyjnych.
3. Kampania wyborcza kandydatów na urząd Prezydenta RP w 2010 r. w nowych mediach
Analizując działania kandydatów na urząd Prezydenta PR w przestrzeni internetowej
2 Dane zebrane przez Internet Word States w czerwcu 2010 r.
3 Polscy użytkownicy portali społecznościowych są znacznie młodsi niż internauci ze Stanów Zjednoczonych. Dobrze
obrazuje to struktura demograficzna najpopularniejszej witryny społecznościowej - Facebook. Dane zebrane przez
portal Socialbakers.com wskazują, iż zaledwie 7% użytkowników medium społecznościowego z Polski znajduje się w
segmencie 45+. Jednocześnie w Stanach Zjednoczonych odsetek ten wynosi 26%. W Polsce może to implikować
problemy związane z dotarciem za pomocą nowych mediów do niemal połowy populacji, co jednocześnie skłania do

9. 9
podczas kampanii wyborczej, warto porównać je ze strategią Baracka Obamy z 2008 roku.
Uprzednio warto jednak zaznaczyć, iż każdy z 10 zgłoszonych kandydatów korzystał z narzędzi
internetowych prowadząc kampanię wyborczą4
. Głównie były to strony internetowe nierzadko
powiązane z platformami blogowymi oraz serwisami umożliwiającymi emisję materiałów
filmowych. Należy w tym miejscu zauważyć, iż w myśl strategii eksponującej funkcję informacyjną
zastosowanych narzędzi, a taka w większości przypadków wydaje się być dominująca, nowe media
spełniały podobne zadania jak te przed zmianą jakościową roku 2008. Mowa tu przede wszystkim o
informowaniu wyborcy o samym kandydacie i jego aktywności w ramach prowadzonej kampanii.
Zauważalną cechą tego działania jest jednokierunkowy przepływ informacji, co skutkowało
brakiem zaangażowania wyborcy w możliwości aktywnego wspierania kandydatur i – w związku z
tym – brakiem wykorzystania w pełni możliwości, jakie oferują nowe media w służbie politycznego
marketingu. Perspektywa taka pojawiła się dopiero w dobie mediów web 2.0, zwiększenia poziomu
ich interaktywności, co najlepiej odzwierciedla kampania amerykańska z roku 2008. Warto więc
podkreślić, iż nie wszyscy kandydaci skorzystali z nowych możliwości technologicznych i
sprawdzonego uprzednio know-how. Dlatego omówione będą tutaj przede wszystkim te narzędzia,
które stanowią istotny wkład w rozwój marketingu politycznego w internecie po 2008 roku, a które
nie stanowią jednocześnie standardowych i dobrze poznanych rozwiązań funkcjonujących w sensie
praktycznym od lat 90` XX wieku.
Warto po pierwsze zadać pytanie: czy nowe media stanowiły integralną część kampanii
wyborczej kandydatów na urząd Prezydenta RP w Polsce? Biorąc pod uwagę perspektywę czasową,
wydaje się, iż element ten nie był obecny w kampanii prezydenckiej. Działania podjęte w celu
stworzenia narzędzi internetowych w służbie wyborom zostały zainicjowane dopiero na kilka
tygodni przed samym aktem elekcyjnym5
. Można by pokusić się w tym miejscu o stwierdzenie, iż
nadzwyczajny tryb przeprowadzenia wyborów na podstawie art. 131. Konstytucji RP oraz Ustawy z
dnia 27 września 1990 r. „O wyborze Prezydenta Rzeczpospolitej Polskiej” (art. 7 p. 2.)
uniemożliwiały przygotowanie odpowiednich narzędzi w szybszym terminie. Warto jednakże
dodać, iż w przypadku kampanii amerykańskiej sztab Baracka Obamy spotkał się z
przedstawicielami serwisu Facebook już 11 miesięcy przed pierwszymi prawyborami, które
tradycyjnie odbywają się w Iowa 3 stycznia, a więc niemal dwa lata przed dniem wyborów [Smith
2010: 176]. Wydaje się więc, iż narzędzia internetowe wykorzystywane w Polsce tworzone ad hoc
zadawania pytań o sensowność prowadzenia kampanii wyborczej w internecie.
4 W wyborach wystartowali: Bronisław Komorowski, Jarosław Kaczyński, Grzegorz Napieralski, Wlademar Pawlak,
Andrzej Olechowski, Marek Jurek, Bogusław Ziętek, Janusz Korwin-Mikke, Kornel Morawiecki oraz Andrzej Lepper.
5 Strony internetowe kandydatów, którzy uzyskali najlepszy wynik w wyborach: Bronisława Komorowskiego i
Jarosława Kaczyńskiego pojawiły się późno – na przełomie kwietnia i maja 2010 r (nowy serwis
bronislawkomorowski.pl dopiero 12 maja 2010).

10. 10
nie miały szans na odegranie istotnej roli w kampanii oraz na zaistnienie jako jej integralna część6
.
Co więcej, profile owych narzędzi wciąż w dużej mierze miały charakter jedynie informacyjny.
Biorąc pod uwagę zastosowanie technologii mobilnych jako elementu technicznego
rozpatrywanego wykorzystania narzędzi marketingowych, należy przyznać, iż sztaby kandydatów
dokonały starań, aby tego typu rozwiązania techniczne mogły być wykorzystywane przez
potencjalnych wyborców. Część aktorów politycznych ubiegających się o najwyższy urząd w
państwie, w tym dwaj, którzy zdobyli największą liczbę głosów, posiadali wersje serwisów
internetowych w wersji mobilnej, czyli dostosowanej do możliwości przeglądania stron za pomocą
telefonów komórkowych. Wato również dodać, iż kandydaci korzystając z nowoczesnych narzędzi
komunikacyjnych nie stronili od wykorzystywania urządzeń popularnych wśród młodego elektoratu,
takich jak produkty firmy Apple. 13 maja 2010 spotkanie Bronisława Komorowskiego ze
studentami Uniwersytetu Śląskiego transmitowane było za pomocą serwisu Streamonline na iPhone.
Biorąc pod uwagę wysokie ceny tego rodzaju urządzeń w Polsce, co wpływa na ich znacznie
mniejszą popularność niż w Stanach Zjednoczonych, wymienione działania wydają się warte
podkreślenia i świadczą o przejmowaniu wzorców amerykańskich w kwestiach zaawansowanych
technologii mobilnych – w USA w 2008 roku były one stosowane dość powszechnie.
Interesująca wydaje się być kwestia segmentacji rynku wyborczego biorąc pod uwagę
społeczność internetową. Wydaje się, iż element ten nie został wzięty pod uwagę podczas tworzenia
strategii dla nowych mediów. Mimo iż kandydaci w większości zaangażowali się w tworzenie
komunikatów poprzez social media, to istnienie złożonej struktury demograficznej internetowych
społeczności nie było wykorzystywane. Sam fakt mnogości serwisów o charakterze
społecznościowym może być źródłem takiego zróżnicowania. Podczas gdy przytoczona już
struktura demograficzna portalu Facebook wykazuje dominację ludzi młodych, tak
najpopularniejszy serwis tego typu w Polsce Nasza-klasa.pl jest już bardziej zróżnicowany pod
względem wieku użytkowników, ze znacznie większym odsetkiem ludzi w segmentach
demograficznych powyżej 45 roku życia7
. Kandydaci związani z partiami, których struktura
elektoratu wskazuje na dużą popularność wśród osób w średnim wieku lub starszych mogły
skorzystać z faktu zróżnicowania internetowej społeczności. W praktyce takie działania były jednak
niezauważalne8
.
7 Strategia ta została wprowadzona przez sztab Baracka Obamy w 2008 roku. Nie tylko zastosowano segmentację
demograficzną ze względu na wiek (zróżnicowane komunikaty kierowane do użytkowników w różnych przedziałach
wiekowych: najmłodszych wyborców przez Facebook, ale i dla pokolenia Boomers przez portal Eons.com), ale i na inne
czynniki (wykorzystanie portali skierowanych do Afroamerykanów, Latynosów czy osób homoseksualnych).
8 Liczne sondaże opinii publicznej, w tym sondaże wyborcze, wskazują na prawidłowość, iż wraz ze wzrostem wieku
wyborcy w Polsce wzrasta prawdopodobieństwo oddania przez niego głosu na Prawo i Sprawiedliwość. Partia jednak
nie wykorzystała tego faktu projektując kampanię wyborczą w internecie – Jarosław Kaczyński nie posiadał oficjalnego
konta na portalu Nasza-Klasa.

11. 11
Kolejną kwestią, którą należy poruszyć, jest dostępność i łatwość obsługi narzędzi
komunikacyjnych. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na witryny internetowe jako na
zindywidualizowane kanały w ramach komunikacji za pomocą sieci internetowej. Podczas gdy
tworzenie narzędzi opartych na jednolitych szablonach, czym charakteryzują się profile witryn
społecznościowych, sprowadza się w głównej mierze na powielaniu dla każdego użytkownika
określonego schematu grafiki i funkcji, tak własna strona internetowa ma już charakter
indywidualny dla każdego kandydata. Stąd warto przyjrzeć się owym narzędziom pod kontem ich
walorów wizualnych i funkcjonalności. Ważny z tego punktu widzenia wydaje się być fakt, iż
wszystkie osoby ubiegające się o urząd Prezydenta RP posiadały własną stronę internetową. Nie
wszystkie były jednak zarejestrowane pod prostą i jasną domeną, często intuicyjnie uznawaną przez
użytkowników sieci za oczywisty adres kandydata w formie „imięnazisko.pl”. Fakt ten może
wynikać z zaniedbań w pierwszym omawianym już obszarze dotyczącym nowych mediów jako
integralnej części strategii wyborczej. Opieszałość sztabów w kwestii wykupu domen doprowadziła
do sytuacji, w której część z nich była trudna do zapamiętania przez wyborcę (np.
kornelmorawiecki-razem.pl). Sama forma graficzna witryn oraz ich funkcjonalność i prostota
obsługi wydawały się podążać za trendami wyznaczonymi przez amerykańskie wybory z 2008 roku.
Warta podkreślenia jest tu kolorystyka stron internetowych. Z jednej strony nawiązywała ona do
barw partyjnych formacji, które wystawiły poszczególne kandydatury9
. Z drugiej jednak strony nie
sposób w kwestii barw oraz układu graficznego witryn pominąć faktu, iż wyraźne było
podobieństwo stron kandydatów do tej, którą w czasie kampanii posługiwał się Barack Obama.
Dotyczy to zarówno barw z dominacją błękitu, bieli oraz (w mniejszym stopniu) czerwieni jak i
układu menu wobec galerii i innych elementów stron internetowych. Podobne trendy widoczne są
zresztą wśród innych aktorów politycznych na świecie.
Istotną w kontekście dyskusji nad komunikowaniem politycznym w internecie jest kwestia
indywidualizacji przekazu i używanego języka. Wydaje się, iż w zamieszczanych wypowiedziach
brak jest struktur lingwistycznych charakterystycznych dla języka tożsamego dla użytkowników
sieci. Obrazową i jednoznaczną egzemplifikacją stanowią tu formy wypowiedzi wykorzystywane
przy tworzeniu wpisów na portalach społecznościowych kandydatów. Często występujący środek
językowy stanowiły tu wpisy formułowane w trzeciej osobie liczby pojedynczej. W zestawieniu
owej formy z podstawową funkcją tego typu witryn, którą jest nawiązywanie osobistych relacji
między użytkownikami, następuje tu wyraźny antagonizm między celem a sposobem jego
osiągnięcia. Co więcej, wskazywać to może na brak zaangażowania kandydata w tworzenie
9 Podobną strategię identyfikacji z partią stosował sztab Baracka Obamy próbując zyskać na popularności zwyżkującej
w sondażach Partii Demokratycznej.

12. 12
własnego profilu, co z kolei może być źródłem utraty wiarygodności. Ta natomiast, według badań
stanowi jedną z najważniejszych cech kandydata, uznawanych przez wyborców za kluczową przy
decyzji wyborczej [Cwalina, Falkowski 2006: 181]. Stąd też należy uznać lingwistyczny aspekt
komunikacji na linii kandydat – wyborca za istotny element budowania wizerunku za pomocą
przekazów internetowych. Brak jego uwzględnienia w trakcie kampanii w roku 2010 świadczy o
potrzebie unaocznienia tej kwestii i poświęcenia jej więcej uwagi zarówno przez badaczy
zajmujących się naukowym aspektem marketingu politycznego, jak i przez samych kandydatów.
Warto też zwrócić uwagę na kwestię tworzenia stopniowalnych poziomów zaangażowania
elektoratu w kampanię. Dzięki niej wyborca uzyskuje możliwość zaangażowania w róże formy
partycypacji w odbieraniu bądź nadawaniu komunikatów. Tak jak było to wspomniane, w
przypadku Stanów Zjednoczonych powstały trzy takie poziomy. Również w kampanii prowadzonej
dwa lata później w Polsce pojawiły się elementy zróżnicowania aktywności wyborców, w
szczególności w strategiach Bronisława Komorowskiego i Jarosława Kaczyńskiego. Ten pierwszy
wprowadził poziomy partycypacji do strategii poprzez stronę internetową, na której wyborcy mogli
włączyć się w tworzenie komunikatów na różne sposoby. Najniższym poziomem było samo
zaproszenie do korzystania z serwisów i oddanie głosu na kandydata w wyborach. Odpowiadał temu
odnośnik „Bądźmy razem!” na stronie internetowej Bronisława Komorowskiego. Wyższą formę
uwieńczoną tworzeniem własnych treści była zakładka „I coś jeszcze”, która umożliwiała
dodawanie własnych zdjęć. Istniała również możliwość wysyłania skomponowanych przez siebie
kartek pocztowych do znajomych w celu przekonania ich do głosowania na kandydata. Najwyższy
poziom stanowił natomiast odnośnik „Pomóż w kampanii”, który nawoływał do osobistego
zaangażowania się w kampanię wyborczą jako wolontariusz. W kampanii Jarosława Kaczyńskiego
funkcję wyższego stopnia zaangażowania spełnił natomiast założony w tym celu portal mypis.pl10
.
Witryna umożliwiała między innymi zamieszczanie własnych fotografii, tworzenie blogu
internetowego czy dzielenia się materiałami filmowymi.
Trudno jednoznacznie określić jaką rolę w formułowaniu strategii pełniły badania
społeczności internetowych i w jakim stopniu zaistniały one w spektrum analiz prowadzonych przez
partie polityczne w ramach bieżącej działalności. Nie ulega jednak wątpliwości, iż wobec
wzrastającej roli nowych mediów w kampaniach wyborczych w Polsce, a zmiany prawne oraz inne
okoliczności z pewnością takową wymuszą, profesjonalizacja działań, a wraz z nią rozszerzenie
zakresu badań, pełnić będzie coraz istotniejszą rolę w funkcjonowaniu podmiotów zbiorowych na
rynku politycznym. Do podobnego wniosku można dojść w ramach dyskusji o wykorzystaniu
10 Nazwa portalu stanowi bezpośrednie odwołanie do witryny mybarackobama.com, która w kampanii w USA w 2008
spełniała podobną funkcję jak jej polski odpowiednik.

13. 13
informacji pozyskanych za pomocą sieci do organizowania wydarzeń w niewirtualnej przestrzeni
publicznej. Nie jest wszakże tajemnicą, iż różnego rodzaju podmioty polityczne, w tym partie,
prowadzą monitoring mediów, w tym kanałów internetowych w celu uzyskania precyzyjniejszych
danych odnośnie rynku politycznego czy wyborczego.
4. Podsumowanie
Podsumowując przeprowadzoną analizę warto zauważyć, iż prezydencka kampania
wyborcza w Polsce w 2010 posiadała pewne znamiona innowacyjnych rozwiązań w sferze nowych
mediów, jakie zaproponował sztab kandydata Baracka Obamy dwa lata wcześniej. Z analizy
komparatystycznej wynika, że elementami analogicznymi są w tym przypadku przede wszystkim
czynniki o charakterze technicznym, w mniejszym zaś stopniu – marketingowym. Widoczna jest tu
różnorodność technologiczna narzędzi komunikacji internetowej wykorzystujących różne języki
programowania i techniki tworzenia animacji. Zapewnia to poziom zaawansowania
informatycznego oraz graficznego podobny do tego, który były obecny w omawianej kampanii
wyborczej w USA. Widoczne są również podobne trendy w kwestii wykorzystania technologii
mobilnych oraz zaawansowanych aplikacji na urządzenia wielofunkcyjne typu smartphone a
ostatnio tablet computer.
Jednocześnie widoczny jest brak zastosowania większości narzędzi marketingu politycznego
w internecie, jak proces segmentacji, indywidualizacji przekazu czy szeroko pojętych badań
użytkowników nowych mediów. Powodem tego stanu rzeczy są – z jednej strony – elementy natury
systemowej, legislacyjnej czy polityczno-historycznej. Z drugiej, należy brać pod uwagę kwestię
woli konsultantów politycznych w obliczu poziomu wykorzystania nowości technologicznych przez
Polaków, wciąż odbiegającego w sensie negatywnym od wzorców wysokorozwiniętych krajów
Europy Zachodniej, Ameryki Płn. i części Azji. Warto przytoczyć w tym miejscu dane statystyczne
zebrane przez Pew Institute, według których w Stanach Zjednoczonych w 2008 roku w czasie
kampanii wyborczej 46% Amerykanów potraktowało internet jako źródło informacji o polityce
[Trzeciak 2010: 11]. Znamiennym wydaje się być fakt, iż odsetek ten jest niewiele niższy niż liczba
Polaków w ogóle korzystająca z sieci internetowej (54,2% na początku 2011 r.) Faktem jest jednak,
że niektóre narzędzia, z których korzysta marketing polityczny w nowych mediach, wydają się nie
być wykorzystywane z powodów pozamerytorycznych. Wpływ na ten stan rzeczy zdaje się mieć
traktowanie internetu i technologii mobilnych jako uzupełnienia czy „nadprogramowego dodatku”
do kampanii prowadzonej metodami do tej pory uznawanymi za tradycyjne. Kwestią
nierozstrzygniętą pozostaje również pomiar efektów działań w internecie, które są widoczne w

14. 14
postaci jakościowej, natomiast kłopotliwe do ocenienia w aspekcie ilościowym [Mac 2011: 115] –
przeliczenia na liczbę zdobytych głosów. Jednakże rozwój internetowego marketingu
komercyjnego, za którym jego polityczny odpowiednik nierzadko podąża, zdaje się wyznaczać
„nową drogę” w poszukiwaniu informacji zarówno o produkcie, jak i o kandydacie. To, oraz zmiany
legislacyjne w prawie wyborczym sprawiają, iż „obamizacja” kolejnych kampanii wyborczych w
Polsce zdaje się być wysoce prawdopodobna. Przyjęta 5 stycznia 2011 roku przez Sejm
Rzeczpospolitej Polskiej ustawa Kodeks wyborczy, w szczególności art. 110. i 119.11
ograniczające
rozpowszechnianie materiałów wyborczych o charakterze wizualnym i audiowizualnym poza prasą
i internetem, z pewnością zmienią w najbliższym czasie sposób prowadzenia kampanii wyborczej.
Zmiana ta, jeśli nie zostanie zakwestionowana przez Trybunał Konstytucyjny, powinna wpłynąć
korzystnie na rozwój marketingu politycznego w nowych mediach. Za tego typu antycypacją
przemawiają również badania rozwoju ilościowego społeczności internetowej w Polsce, której
wskaźnik wykazuje powolną, ale regularną tendencję wzrostową. Wraz z tym rozwojem,
zwiększenie poziomu „amerykanizacji” polskich kampanii wyborczych w obszarze nowych mediów
wydaje się zyskiwać na prawdopodobieństwie.
Bibliografia
Chaciński Bartek, Język 2.0. „Polityka”, 11.05.2011, s. 20-23.
Cwalina Wojciech, 2005. Polityczna reklama negatywna. W: M. Jeziński (red.) Marketing
polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu. Toruń: Dom Wydawniczy DUET.
Cwalina Wojciech. 2000. Telewizyjna reklama polityczna. Lublin: Towarzystwo Naukowe KUL.
Cwalina Wojciech, Falkowski Andrzej. 2006. Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna.
Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Dorenda Marta. 2010. Wrzuty, blipy i twittery. Nowe media w kampanii wyborczej do Parlamentu
Europejskiego w 2009 roku. W: M. Jeziński, W. Peszyński, A. Seklecka (red.) Wybory do
parlamentu europejskiego. Media i marketing polityczny. Toruń: Towarzystwo Naukowe
Organizacji i Kierownictwa "Dom Organizatora”.
Grzywińska Ilona. 2010. Zastosowanie nowych mediów w procesie komunikacji politycznej na
przykładzie kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych w 2008 r. „Studia Politologiczne” 16,
s. 133 – 157.
Levinsn Paul. 2010. Nowe nowe media. Kraków: Wydawnictwo WAM.
11 Artykuł 110. w paragrafie 3. zabrania umieszczania plakatów i haseł wyborczych o powierzchni większej niż 2
m2
, natomiast art. 119. zakazuje rozpowszechniania odpłatnie ogłoszeń wyborczych w programach publicznych i
niepublicznych nadawców radiowych i telewizyjnych.

15. 15
Mac Amber. 2011. E-przyjaciele, Gliwice: One Press.
Mazur Marek. 2007. Marketing polityczny. Studium porównawcze. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
Nowina-Konopka Maria. 2010. W poszukiwaniu e-europejskiego sukcesu, czyli o wykorzystaniu
narzędzi internetowych w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego. W: M. Jeziński, W.
Peszyński, A. Seklecka (red.) Wybory do parlamentu europejskiego. Media i marketing polityczny.
Toruń: Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa "Dom Organizatora”.
Pisarek Walery (red.). 2006. Słownik terminologii medialnej. Kraków: Towarzystwo Autorów i
Wydawców Prac Naukowych UNIVERSITAS.
Płudowski Tomasz. 2008. Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach wyborczych.
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN i Collegium Civitas.
Podlaski Arkadiusz. 2011. Marketing społecznościowy. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
Sarnacka-Mahoney Eliza. 2009. Odziedziczona rewolucja. Dlaczego Obama? Dlaczego teraz? Co
dalej z tą Ameryką?. Warszawa: Wydawnictwo Prószyński i S-ka.
Smith Craig Allen. 2010. Presidential Campaign Communication. The Quest for the White House
Cambridge: Polity Press.
Trzeciak Sergiusz. 2010. Marketing polityczny w internecie. Warszawa: MUZA SA.
Żukowski Jakub. 2010. Internet jako współczesny środek elektronicznej komunikacji wyborczej.
Kraków: Księgarnia Akademicka.
Źródła internetowe:
Lutz Monte. 2009. The Social Pulpit. Barack Obama`s Social Media Toolkit.
http://www.edelman.com/image/insights/content/social%20pulpit%20-
%20barack%20obamas%20social%20media%20toolkit%201.09.pdf , 07.06.2011.
Sikorska Katarzyna. 2011. Internet w Polsce XII 2010 - II 2011.
http://www.egospodarka.pl/64830,Internet-w-Polsce-XII-2010-II-2011,1,39,1.html, 07.06.2011.
Poland Facebook Statistics. 2011.
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland, 07.06.2011
United States Facebook Statistics. 2011
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/united-states., 07.06.2011
Top 20 countries with the highest number of internet users. 2010.
http://www.internetworldstats.com/top20.htm, 07.06.2011