BOUCHERIE
Traverser la filière de haut en bas allait
nécessairement nous conduire chez un
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www.gondola.be 21
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lacarrièredeJeanvan
dePut:d’abordlafidélité
àDelhaize,oùiloeuvre
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22 janvier - février 2014 Gondola Magazine
péenne.Ledéfin’étaitpasmincepourICM(Irish
CountryMeats),quiestentretempsdevenuno...
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  1. 1. BOUCHERIE Traverser la filière de haut en bas allait nécessairement nous conduire chez un distributeur. Voilà déjà quelques mois que nous étions convenus d’une rencontre avec Jean van de Put, Buying Director du Groupe Delhaize pour la viande, la volaille et le poisson. Pourquoi Delhaize en particulier? Après tout, la distribution belge ne manque pas d’excellents professionnels en la matière. Mais plus que toute autre, l’enseigne au lion a ces derniers temps pris des décisions spectaculaires, en particulier sur les viandes d’agneau et de porc. Une démarche qui s’inscrit en droite ligne dans la perspective du nouveau slogan du distributeur: “Bien acheter, bien manger”. Traverser la filière de haut en bas allait nécessairement nous conduire chez un distributeur. Voilà déjà quelques mois que nous étions convenus d’une rencontre avec Jean van de Put, Buying Director du Groupe Delhaize pour la viande, la volaille et le poisson. Pourquoi Delhaize en particulier? Après tout, la distribution belge ne manque pas d’excellents professionnels en la matière. Mais plus que toute autre, l’enseigne au lion a ces derniers temps pris des décisions spectaculaires, en particulier sur les viandes d’agneau et de porc. Une démarche qui s’inscrit en droite ligne dans la perspective du nouveau slogan du distributeur: “Bien acheter, bien manger”. Christophe Sancy 20 janvier - février 2014 Gondola Magazine
  2. 2. www.gondola.be 21 D euxconstantestraversent lacarrièredeJeanvan dePut:d’abordlafidélité àDelhaize,oùiloeuvre depuis1995.Etensuiteun mot,celuidequalité.Avant deprendreenchargelaresponsabilitédetousles achatsviandeetcharcuterieen2009,ilexerçale rôlededirecteurqualitéetsécuritéalimentaire.Et laqualité,c’estaussiunaxemajeurautourduquel veuts’orienterl’offreproposéeenrayonparDel- haize.L’enseigneestpleinementoccupéeàmettre enévidencesondiscourssurlafraîcheur,legoût, lasanté.Commentexprimeruntelaxedediffé- renciationdanslesviandes? En 2013, vous avez surpris le marché en ces- sant l’importation de viande d’agneau néo-zé- landaise, au profit exclusif d’agneau dit celtique. Comment et pourquoi avez-vous pris une telle décision?Avanttoutparsoucidecohérenceavec notreexigencedequalitéetdefraîcheur.N’allez pascroireouécrirequ’ilyaitparprincipedes reprochesfondamentauxàformulerenvers l’agneaunéo-zélandaisdecepointdevue.Mais tantlemodèlecommercialqueletrajetlogistique nefacilitentpasleschoses.Lavianded’agneau néo-zélandaises’achèteplusieursmoisàl’avance, parcontainersentiers,souventàtraversdesinter- médiaires.Cetypedelogiquenevousoffrepasla moindresouplessederéaction,encasdesuccès importantouaucontrairedemévente.Nous avionsbiententédetravaillerdifféremment,en nouantunpartenariatdirectavecunfournisseur néo-zélandaistrèsqualitatif.Maislacollaboration restaittrèsdifficileentermespratiques.Nefût-ce queparcequetoutéchangesupposaitdes«confe- rencecalls»quasinocturnesaveccefournisseur. Etpuis ilrestaitquoiqu’ilarriveunsoucisurla fraîcheur. Qu’entendez-vous par là ? Laviandenéo-zé- landaiseaunlongtrajetàparcouriravantde rejoindrel’assiette.Beaucouppensentqu’elleest congelée,maiscen’estpaslecas.Ellevoyagecinq àsixsemainesparbateau,conditionnéesousvide, dansdescontainersmaintenusà0°C.Dèsqu’elle arrive,elleaboutitdansdesinstallationsfrigori- fiquesà4°C.Unedifférencequipeutparaîtremi- nime,maisquireprésentemalgrétoutuneforme dechocthermique,permettantauxbactériesdese développer.Cecineremetpasdutoutencausela sécuritéalimentaire:laviandeafficheencoreàce momentuneDLCdequatresemaines.Etellesera d’unetenueirréprochabledans80%descas.Pour lesoldede20%,ilresteuncertainrisque,non passurleplansanitaire-elleresteparfaitement consommable-maisl’aspectseramoinsflatteur. Etcomptetenudenotrepolitiquedefraîcheur, iln’étaitpasquestionpournousdeproposeren rayonuneviandequinesatisfassepasàcecritère. Laconclusionquenousavonstirée,c’estqueletra- jetlogistiquenetenaitpaslaroute. Encore fallait-il trouver une alternative.... Les producteursirlandaisetanglaisnoussollicitaient régulièrement,nousproposantdediversifier notresourcing.Nousavonstrèssérieusement étudiélaquestion,nousnoussommesrendussur place.Enenvisageant,fidèlesànotresoucidequa- lité,unchoixencoreplusradical:basculerl’assorti- mentsurunevianded’agneauexclusivementeuro- QUAND DELHAIZE EXPRIME SA DIFFÉRENCERencontre avec Jean van de Put, en charge des achats viande et charcuterie
  3. 3. 22 janvier - février 2014 Gondola Magazine péenne.Ledéfin’étaitpasmincepourICM(Irish CountryMeats),quiestentretempsdevenunotre fournisseurunique:allait-ilpouvoircouvrirlevo- lumenécessairesur12mois,ycompriscelui-très important-delapériodedePâques?Ilyaeuénor- mémentd’échanges,detravailmenéauplusprès surlesprévisions,laqualité...C’estunmodèlede collaborationintensiveavecunfournisseur,avec lequelnousavonspuinstallerundialogue«entre pros».LesIrlandaisnesepréoccupaientpasseule- mentdevendre.Leurapprocheintègredesfacettes tellesquelemarketingoulecategorymanage- ment.EtICMaétéjusqu’àracheterLonhienne,un transformateurliégeoisspécialisédanslaviande d’agneau,créantdefaituneplateformecomplète auservicedenosambitionsdequalité. Un tel dialogue sur mesure est impensable avec de l’agneau néo-zélandais ? Oui,etc’estcompréhensible.Onparlelà-basd’un volumed’exportationénorme,gérépardesopé- rateursquiagissententraders.Quereprésente poureuxundistributeursurlepetitmarché belge?Significativement,ilsn’ontpasréagi lorsquenousavonsprisladécisiondene plusvendrequedel’agneauceltique! Celtique ou irlandais ? Lagrande majoritédelaviandevientbeletbien d’Irlande.MaisICM,pourgarantirle volumed’approvisionnement,sefait fortdetrouverunagneaurépondant auxmêmesexigencesdequalité dansles îlesbritanniquessilademandel’exige. Cette décision restait courageuse, si l’on prend en compte le facteur prix... Bien sûr. Cette qualité a un prix: un tarif d’achat plus élevé que celui pratiqué pour l’agneau néo-zélandais, même si le différentiel de prix, qui était encore de 30 ou 40% voici quatre ou cinq ans, s’est amenuisé. Prendre une telle décision faisait débat, y compris au sein de ma propre équipe d’achat ! La tentation, c’est évidemment d’être moins radical, de faire des exceptions, et de maintenir deux sources différentes, ne fût-ce que pour s’aligner à Pâques sur des prix d’appel ultra-concurrentiels. Il fallait donc en effet un certain courage pour choisir une stratégie 100% cohérente, après avoir soigneusement étudié tous les paramètres, les calculs de marge et les estima- tions de volume. Nous avons en tant qu’entreprise été fidèles à notre vocation de mener un travail d’expert en boucherie. Un travail qui dépasse d’ail- leurs le seul métier de l’achat: il s’appuie sur une collaboration exemplaire avec le marketing pour que puisse se traduire vers le consommateur l’his- toire derrière le produit, ce que nous appelons le storytelling, et qui s’appuie alors sur une vraie dif- férence, et pas sur un discours creux. Et ce pari est-il réussi? Oui,absolument,etsur touslesterrains.Jamaisauparavantnousn’avi- onseuautantderetourspositifsdelaclientèle surlaqualité.Nousavonsprogresséenvolume, etsommeslargementleaderssurlemarchéde l’agneau.Etenfin,n’ayantplusàéliminerdes viandesdontl’aspectneseraitpasoptimal,nous avonsdiminuélespertes! Le porc Mieux pour tous Après l’agneau, le porc: Delhaize a pris l’initia- tive en lançant son label exclusif Mieux pour tous. Pourquoi et comment avez-vous développé cette offre?Noussommestoujoursàl’affûtdesétudes consommateur.Noussuivonssespréoccupations surdifférentssujets,telsquelefacteursanté.Ayant moi-mêmeétéresponsablechezDelhaizeduser- vicequalitépendant13ans,jeconnaissaisl’exis- tencedelaviandedeporcsnourrisavecuneali- mentationnaturellementricheenomega3.Mais cetteoffrerestaitconfinéeàuneniche,parceque peudegensétaientprêtsàpayerlégèrementplus cherpourconsommerunetelleviande.Nousavons pourtantexplorécetteidéeàlafaveurd’uncontact avecBleuBlancCoeur,uneassociationfédérant desproducteursfrançaisquiont,depuisl’an2000, développédenombreuxproduitsdecetypepour lagrandedistribution.SystèmeU,quiétaitalorsun denospartenairesauseindugroupementd’achat AMS,aprisladécisiondepassertouslesoeufs vendussoussamarquesouscelabelBleuBlanc Coeur,signalantunealimentationdesanimaux naturellementricheenomega3.Enétudiantcette démarche,nousavonsétéconvaincusqu’ilétait possibled’apporterauconsommateurun«plus» nutritionnelmesurablesurlaviandedeporc.Etde lefairesurl’assortimenttotal,passimplementsur lesegmentpremium.Lacondition,c’estqu’ilnous fallaitaccepterdeprendreencharge,sansleréper- cutersurleconsommateur,lelégersurcoûtque représentecetyped’élevage. Et c’est accepté avec enthousiasme en interne, ce type de sacrifice? Encore unefois,çafaitdébat,jusqu’auseinde mapropreéquipe!Maisc’estprécisé- mentl’engagementstratégiqueglobalde l’entreprisequipermetdelefaire.Sivous lisezlerapportannuelduGroupeDelhaize, vousyverrezdécritesamissionentouteslettres: offrirunealimentationquisoittoutàlafois«Heal- thy»,«Safe»et«Affordable».Voicilapreuveque cen’estpasunvagueverniscorporate,maisun engagementconcret.Ceprojetestlerésultatd’un travaildelonguehaleine:unand’exploration,un and’implémentation.Avecunephasetestmenéeà deuxreprisessur300porcs,avecuneanalysepré- cisedesrésultatsnutritionnels.C’estunchantier conduitdefaçontransversaledansleséquipesde Delhaize,quidoitbeaucoupaussiàTimLammens, VPQuality,FoodSafety&Sustainability,etàTalia Hendlisz,Brand&ContentMarketingManager. Seul,onn’estpasgrand’chose,dansuneentreprise. J’imagine qu’il vous a surtout fallu convaincre à l’extérieur, chez les acteurs de la filière... Bien sûr,ilfallait,pourlesimpliquer,communiquer avectous:producteurs,abattoirs,transformateurs. L’accueilaétéexcellent:onallaitenfincommuni- querpositivementsurleursproduits,autourd’un messagesanté.EtDelhaizeprenaitàsacharge lessurcoûts.Leseulpointplusdélicatàrésoudre étaitceluidespiècesqueDelhaizeneprendraitpas pourlaboucherie.Sur100kgdeviandedeporc,il yatoujoursunpourcentagequin’estpasadapté àcettedestination.Commentcespartenaires allaient-ilslàpouvoirvaloriserleureffort?L’oppor- tunités’estprésentéed’utilisercespiècesenchar- cuterie,etd’étendrelelabel«Mieuxpourtous»à l’assortimentquiestoffertsousnotremarque. Combien de partenaires sont aujourd’hui concernés par ce label? Onparleaujourd’huide 5abattoirset47producteurs.Maiscenombreva BOUCHERIE “Jamais auparavant nous n’avions eu autant de retours positifs de la clientèle sur la qualité. Nous avons progressé en volume, et sommes largement leaders sur le marché de l’agneau.”
  4. 4. augmenter,puisquenoustravaillonsaujourd’huià étendrecelabelauporcvenduparnosaffiliésADDel- haize.Plusieursdizainesd’entreeuxontdéjàemboîtéle pas,etnousmettonsenplacelasupplychainquil’auto- riserapourceuxquiachètentàd’autresgrossistesque ceuxquilivrentnotrecentraleàZellik. Des découvertes en rayon Votre offre ne joue pas que sur la santé. On a vu apparaître en rayon des références plus «gastrono- miques» et exotiques, sous les noms de «Presa» et «Secreto».LeporcIbericoarejointnotreassortiment voicidéjà6ou7ans,etavecsuccès.Ilséduituneclien- tèleàlarecherchedeplaisir,quiprivilégielaqualitéau volume.Aforcedecollaboreravecnosfournisseursen Espagne,onobservecequirencontreunvraisuccès surleurmarchéd’origine. EtquebiendesBelgesap- prennentd’ailleursàaimerquandilss’yrendent.C’est ainsiquePresaetSecretosontapparusdansunnouvel emballagesousvidepourvud’unenoticeexplicative détaillée.Toutpeutsurprendreaveccetteviande:sa découpeunique,particulièreauporciberico.Sonaspect persillé,quin’effraiepaslesconnaisseurs:ilssaventque cegrasvafondreàlacuisson,etquelachairroséeoffri- raungoûtexceptionnel.C’estunproduitpremium! On n’a pas encore parlé du boeuf. Comment se struc- ture ici votre offre?LeclassiqueBlancBleuBelges’at- tribuetoujourslesplusgrosvolumes,mêmes’ilssont enrecul.Laraceadésormaismauvaisepresse,onlui formulebiendesreproches.Sesqualitéssontpourtant réelles:aucunevianden’estplustendre,pasmêmel’An- gus.Etellecontienttrèspeudegras.Cequi,logique- ment,larendalorsunpeumoinsgoûteuse.Maistout lemondeneportepasunteljugementàsonégard:la majoritédesBelgessontattachésàsongoût. Viennent ensuiteleBoeufBio,quitantsurlespiècesnoblesque lehâché,seportetrèsbien.Puisleboeufirlandais,etle ScotchDryAged,quenousavonsintroduitvoici5ans, uneviandequibénéficied’unematurationàl’osdurant unepériodecompriseentre28et36jours. Et voilà que vous introduisez à présent un nouveau concept... Oui,ilportelenomde«BeefofEurope»et partduprincipequ’iln’estpasnécessaired’allertrouver àl’autreboutdumondeunevariétéqu’onpeuttrouver plusprèsdecheznous.Leclientpeuttouslestroismois découvriruneraceouuneoriginedifférente,dansun skinpackattractif.Pourlesfêtes,nousavonscommencé aveclaRubiaGalega(Ndlr:ouRougedeGalice),une viandemarbréed’exception.Elleacédésaplaceàla Normande,unelaitièrepeuconnueenboucherie.En avril,ceseralaSimmental.Uneinitiativecomplexe... acheterdesviandestrèsdifférentes,chezdesfournis- seursprécis,pouruneduréelimitée,etuniquement lespiècesnobles,toutenlesconditionnanttoutessous lemêmeemballage,enBelgique,pourrespecterla cohérenceduconcept.C’estloind’êtresimple.Maisça permetd’assurerladifférenciation.Etpuisc’estlà,dans touscesprojetsambitieux,qu’onmaintientl’amourdu métier,etqu’ondéfendutilementleproduit!

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