Trabalho desenvolvido durante o módulo de Comportamento do Consumidor do curso de Pós-graduação em Comunicação Integrada de Marketing da Católica SC. O trabalho teve como temática, o Autoconceito, assunto abordado no livro de Solomon. O mesmo foi realizado no módulo lecionado pelo Professor Dr. Renato Z. Marchetti.

1. Autoconceito: o eu
Who Am I?
(e essa pergunta não se
refere somente a quando
Peter Parker se
transforma, pela primeira
vez, em homem-
aranha…)

2. Conceitos iniciais
“Autoconceito refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios
atributos e ao modo como ela avalia essas qualidades”.
Comprar produtos salienta ou oculta algum aspecto do eu.
As plataformas de redes sociais permitem que a pessoa compartilhe
detalhes da sua vida.
As inseguranças dos consumidores quanto a sua aparência são
enormes.
“A maior parte das pessoas se sente razoavelmente positiva a respeito
de si mesmas e são atraídas para outras pessoas que julgam similares
em personalidade e aparência”.

3. GNT – Descubra-se
Mulheres respondem a um curto questionário na página do aplicativo
no Facebook e o GNT mostra, através das cinco principais
características, que tipo de mulher elas são.
É possível compartilhar o resultado no mural e convidar amigos para o
aplicativo.
A brincadeira é inspirada na nova campanha institucional da marca,
que traz o conceito: “Existem várias mulheres em você. E um canal
para todas elas”.

4. Pesquisa!
Um estudo buscou demonstrar o poder da atração.
Por meio de um software, foram manipuladas imagens de candidatos
políticos e combinadas com traços faciais dos participantes, as
imagens resultantes eram uma mistura das duas faces.
As pessoas que viram as fotos transformadas gostaram mais do que
aquelas que viram as fotos inalteradas. Mesmo sem saber que as
imagens transformadas tinham seus próprios traços faciais.

5. Autoestima e gerenciamento da impressão
“A autoestima tem a ver com a positividade do autoconceito de uma
pessoa. Pessoas com baixa autoestima acreditam que não terão um
bom desempenho e tentam evitar o constrangimento, o fracasso ou a
rejeição”.
“O eu ideal consiste na concepção da pessoa do modo que gostaria de
ser. O eu real diz respeito a uma percepção mais realista das
qualidades que temos ou não”.
“Trabalha-se muito para gerenciar a impressão. Escolhe-se
estrategicamente as roupas e outros produtos que venham a nos
mostrar para as outras pessoas sob uma ótica agradável”. Tal processo
é aparente quando as pessoas exageram suas qualidades em suas
páginas nas redes sociais virtuais.
Aqueles que divulgam suas fotos em situações desagradáveis podem
vir a se arrepender, pois potenciais empregadores tem tido cada vez
mais o hábito de conferir tais páginas antes de olhar os currículos.

7. Pesquisa!
Estudantes universitárias tendem a comparar sua aparência física com
a de modelos que aparecem em propagandas.
As participantes expostas a imagens de belas mulheres em anúncios
expressaram, posteriormente, menos satisfação com sua própria
aparência quando comparadas com outras que não viram as imagens.

8. Fantasia
“Uma fantasia ou sonho é uma mudança de consciência auto induzida
que, às vezes, é uma maneira de compensar a falta de estímulos
externos ou de escapar de problemas do mundo real”.
Com a tecnologia disponível atualmente “os consumidores podem
experimentar visuais diferentes antes de realmente se arriscar no
mundo real”.

10. Pesquisa!
Um número crescente de homens islâmicos possui um círculo escuro
de pele protuberante entre a linha do cabelo e as sobrancelhas.
Esse ponto marca o quanto que o fiel reza por dia, sendo que os que
rezam mais, tem a protuberância mais destacada. Ou seja, o grau de
religiosidade é visualizado através da sua cabeça.

11. Eus múltiplos
“Dependendo da situação, agimos de maneira diferente, usamos
diferentes produtos e serviços e até mesmo variamos em termos do
quanto gostamos do eu que aparece em diferentes ocasiões”.
O profissional de marketing deve alocar mensagens de marketing em
contextos onde provavelmente as pessoas estarão conscientes da sua
identidade.

12. Identidades virtuais
As descrições ficcionais, dos mais diverso tipos, ganham vida ao se
deparar com o crescimento dos mundos virtuais que permitem que as
pessoas assumam identidades visuais.
“Quando as pessoas assumem formas de avatares elas tendem a
interagir com outros avatares do mesmo modo que os seus eus reais
interagem com as demais pessoas da vida real”.

13. Eu do espelho
“O desejo de definição opera como uma sonda psicológica, obtêm-se
leituras da nossa identidade detectando sinais emitidos pelos outros e
tentando projetar a impressão que eles têm de nós”.
Macy’s
As clientes entram em um provador equipado com espelho multi-
touch de 72 polegadas levando um iPad, escolhem roupas do
aplicativo e veem a sua imagem com a roupa no espelho. Essa imagem
ainda pode ser compartilhada nas redes sociais através de e-mail’s ou
SMS.

14. Macy’s – Magic Fitting Room

15. Autoconsciência
A autoconsciência diz respeito aos atos de quando as pessoas
comentam em momentos em momentos de alta tensão, emoção e até
mesmo de raiva. Como exemplo, tem-se os depoimentos das pessoas
nas redes sociais virtuais sobre determinados acontecimentos.
Marketing de identidade
“O marketing de identidade é uma estratégia promocional em que os
consumidores utilizam alguns aspectos de si próprios para anunciar
um produto”.

16. Filme - The Joneses

17. O eu e os produtos
“Um consumidor demonstra apego a um objeto até onde este é usado
para manter o autoconceito. Objetos podem atuar como uma espécie
de proteção, reforçando a identidade, especialmente em situações
desconhecidas”.
“A contribuição de um bem é mais aparente quando o mesmo é
perdido ou roubado. Uma das primeiras medidas de instituições que
desejam reprimir a individualidade, como prisões ou exércitos, é
confiscar os bens pessoais”.

18. Google Instant Upload

19. Níveis do Eu Estendido
Individual: consumidores incluem muitos dos bens pessoais na auto
definição. As coisas que uma pessoa possui são parte da sua
identidade.
Familiar: inclui a residência da pessoa e seus móveis. A casa pode ser
vista como um corpo simbólico para a família.
Comunitário: a descrição das pessoas é feita com base nos lugares de
onde provêm. Para famílias rurais ou outros moradores com estreitas
ligações com uma comunidade, esse sentido de associação é
especialmente importante.
De grupo: as ligações com certos grupos também podem ser
consideradas como parte do eu. Os símbolos, monumentos ou equipes
esportivas também fazem parte do eu estendido.

20. Pesquisa!
“Mulheres tendem a estar mais sintonizadas com as implicações
simbólicas dos sapatos do que os homens”.
Essas experiências eram semelhantes aquelas que ocorriam em contos
de fadas e histórias.

21. The Shoes – Disney 2005 – Magic Happens

22. Papéis sexuais
“O gênero é um componente importante do autoconceito do
consumidor. As pessoas quase sempre se adaptam às expectativas de
sua cultura quanto ao modo como os indivíduos de um determinado
gênero devem agir, se vestir ou falar”.
Tais orientações mudam com o tempo e diferem muito de uma
sociedade para outra.

23. Pesquisa!
Os cérebros são programados para reagir de formas diferentes entre
homens e mulheres.
Um estudo que usou tecnologia de varredura do cérebro mostrou
fotos de mulheres usando biquini para um grupo de universitários
heterossexuais e examinou as áreas do cérebro que se acenderam. As
áreas ativadas foram as mesmas que se destacam quando os homens
utilizam ferramentas.
Os homens tendem a associar mulheres de biquini a verbos na
primeira pessoa, como “eu procuro”, eu “toco”, agarro e não em suas
formas na terceira pessoa.
Quando eles viram fotos de mulheres inteiramente vestidas, voltaram
para os verbos na terceira pessoa, indicando que eles consideravam
essas mulheres como detentoras de controle das suas ações.
As mulheres que participaram do estudo não exibiram essa diferença.

24. Gênero x Identidade sexual
Diferentemente do sexo biológico, a masculinidade e feminilidade não
são características determinadas biologicamente.
Comportamentos próprios de um gênero podem não ser vistos de
forma igual em outras culturas.

25. Androginia
“A androginia refere-se à presença de traços masculinos e femininos.
Orientações não estão definidas claramente”.
“Pessoas sexualmente tipificadas preocupam-se mais em confirmar
que seu comportamento é coerente com a definição cultural de
adequação de gênero”.

26. Produtos transgêneros
A Rubbermaid lançou uma série de ferramentas para cuidados
pessoais, incluindo pinças e tesouras para homens.
Estes consumidores querem produtos que soem masculinos e que
sejam feitos para necessidades de cuidado pessoal específicas.

27. Papéis sexuais femininos
Uma empresa de pesquisa chamada Cohorts identificou nove
segmentos de mulheres solteiras.
Megan: estudante estilosa e conhecedora de tecnologia.
Tem renda média de US$ 16.000.
Lê revistas como Self, Rolling Stone, InStyle e Us Weekly.
Muda de canais quando aparecem os comerciais.
É antenada na moda e nas novidades.
É liberal, aproveita as oportunidades e gasta impulsivamente.

28. Papéis sexuais femininos
Allison: profissional instruída.
Renda média de US$ 52.000.
Lê Elle, Shape, Cosmopolitan e Entertainmente weekly.
Seus canais favoritos são Lifetime, Bravo, Cartoon Network, etc.
Curte viajar e se orgulha de seus gostos sofisticados.
Elizabeth: mulher de carreira afluente.
Renda média de US$ 174.000.
Lê Vogue, Harper’s Bazaar, People, etc.
Quando tem tempo, assisti Lifetime, Comedy central, MTV, HBO, etc.
Valoriza viajar para o exterior, forma física e a carreira.
É esperta e espontânea.

29. Compra de lingerie por mulheres: uma proposta de
segmentação baseada em arquétipos
Autoras: Maria de Lourdes Bacha, Vivian Iara Strehlau e Laís
Duarte Vieira.
BACHA, Maria de L.; STREHLAU, Vivian I.; VIEIRA, Laís D. Compra de lingerie por
mulheres: uma proposta de segmentação baseada em arquétipos. Disponível em:
<http://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/715.pdf>.

30. Metodologia
População e Não probabilística.
amostra 150 casos
Questionário estruturado
Aplicado em São Paulo
Coleta dos dados Entrevista pessoal
O questionário foi elaborado incluindo-se questões
demográficas como faixa etária, educação, renda,
hábitos de compra e consumo de lingerie
Análise dos Descritiva e multivariada
dados Análise fatorial e cluster

31. Resultados – Análise Fatorial
KMO: 0,752 indicando adequabilidade da amostra. Os componentes
encontrados foram relacionados com os arquétipos femininos.
Afrodite Ártemis Deméter
A lingerie é uma arma de Adoro lingerie confortável Sou mais eu
sedução
A lingerie é uma forma de A lingerie é apenas mais Na compra de lingerie levo
apimentar a relação uma peça no guarda- em conta a opinião dos
roupa outros
Adoro ser elogiada Só compro lingeries sexy Sou eu quem escolhe
minhas lingeries
Adoro surpreender Tenho tudo sob o meu Meus relacionamentos são
controle estáveis e duradouros
Adoro estar no poder Adoro ser dominada Vivo intensamente meus
amores
Atendo a todos os desejos Hoje posso estar com meu Adoro lingeries românticas
do meu parceiro parceiro, amanhã não

32. Resultados – Análise de Cluster
A feminista do século XXI A mãezona
Este cluster representa 53% da amostra Esse cluster representa 11% da amostra
Idade entre 25 e 38 anos Idade entre 39 e 51 anos
Renda mensal intermediária (entre 3 e até 9 Maior renda mensal da amostra (ganham
salário mínimos) mais que 9 salários mínimos)
São as que compram sutiãs com maior São as maiores compradoras de body e
frequência corpetes
Compram lingerie por necessidade em lojas Costumam comprar lingerie no fim do ano,
de bairro, boutiques, sex shop, pela internet geralmente em shopping. Nunca compram
ou via TV/telefone em sex shop, pela internet ou TV/telefone.
Marcas preferidas são De Millus, Darling, A marca preferida é Hope, não usa Puket nem
Marcyn, Triumph e Victoria’s Secret Victoria’s Secret
Procura em primeiro lugar o conforto, não dá Procura sempre o conforto, não dá nenhuma
importância para modelos de calcinha fio importância neste tipo de compra aos
dental ou para as propagandas das marcas modelos com renda
Quando se trata de uma ocasião especial, o Mesmo em ocasiões especiais opta pelo
importante é cor e modelo conforto

33. Resultados – Análise de Cluster
A Sedutora
Este cluster representa 36% da amostra
Maior percentual de morar com os pais e/ou irmãos
São as mais novas, com idade entre 18 e 24 anos
Possuem a menor renda mensal
São as que mais compram cinta liga, top e calcinha. Apresenta o maior percentual de compra
por impulso
Compras que são feitas geralmente em super/hipermercado, lojas de departamento, lojas de
fábrica, loja especializadas
Únicas que compram por catálogo
Suas marcas preferidas são Fruit de La Passion, Lupo e Puket

34. Papéis sexuais masculinos
Homens tentam dar sentido a três modelos de masculinidade,
enquanto descobrem quem devem ser.
O chefe de família vem do mito americano de sucesso. Celebra a
respeitabilidade, as virtudes cívicas, a busca do sucesso material e a
realização planejada.
O rebelde enfatiza a rebeldia, a independência, a aventura e potência.
O herói de ação é uma síntese derivada do que há de melhor nos dois
outros papéis.

35. Papéis sexuais masculinos
Homens gastam 7,7 bilhões de dólares por ano com produtos
cosméticos em nível mundial.
Na Europa, 24% dos homens com menos de 30 anos usam produtos
para cuidar da pele.
Um produto de maquiagem britânico se parece com uma caneta para
que os homens possam aplicá-lo secretamente no escritório.

36. Papéis sexuais masculinos
Comparando-se com o metrossexual, o ubersexual é mais envolvido
com os relacionamentos do que com o próprio eu.
A masculinidade combina o melhor da virilidade com os traços
positivos tradicionalmente associados às mulheres, como a
capacidade de cuidar, de comunicar e de cooperar.

37. Mercado GLBT
O mercado GLBT gasta entre 250 e 350 bilhões de dólares por ano.
Leitores de publicações gays têm uma probabilidade 12 vezes maior de
ter uma profissão, 2 vezes maior de ter uma casa de veraneio e oito
vezes maior de ter um notebook se comparados com heterossexuais.

38. Mercado GLBT – Tecnisa
A Tecnisa começou a investir nos principais sites de comunidade GLBT
em 2002.
No ano de 2004, 12% das vendas da Tecnisa foram destinadas a
clientes da comunidade GLBT.
O departamento de relacionamento com o cliente possui um serviço
personalizado de escolha de plantas e definição de acabamentos.
Este público investe em média 20% do valor do apartamento em
modificações de plantas e acabamentos contra uma média de 8% do
mercado heterossexual.
As principais solicitações deste público são: banheira com
hidromassagem, cozinha americana e revestimentos de grife
internacional.
Em virtude do crescimento de clientes da comunidade GLBT, a
empresa contratou os serviços de um consultor GLBT que promove
cursos para os funcionários sobre as novas formas de conduta.

39. Mercado gay - segmentação
Super gays
Altamente instruídos.
Rendimentos elevados.
Se descrevem como sofisticados, ativistas, complexos, intelectuais,
maduros, arrojados e extrovertidos.
Segmento com mais chances de se ligar a uma empresa que fala em
nomes das causas GLBT.
Caseiros
Mais velhos e com mais chances de terem um relacionamento estável.
Se descrevem como sérios, pés no chão, emocionais, simples,
tradicionais, responsáveis e maduros.
Assistem mais TV do que qualquer outro segmento.
Predominantemente gays
Tendem a ser conservadores.
Preferem assistir programas de TV nos quais ser gay faz parte da
história.

40. Mercado gay - segmentação
Baladeiros
Jovens e menos instruídos.
Se descrevem como joviais, simples, vanguardistas, extrovertidos,
rebeldes e arrojados.
Três quartos dizem que frequentam bares/clubes GLBT e gastam mais
tempo e dinheiro em restaurantes.
Secretos
Mais velhos.
Se descrevem como sérios, substitutos, tradicionais, introvertidos,
maduros e cautelosos.
Metade vive em áreas rurais.
Se ligam mais a uma marca que alcance os gays e lésbicas na mídia
tradicional.

41. Catexia corporal
“A catexia corporal é o conjunto de sentimentos de uma pessoa em
relação ao seu corpo. Algumas partes do corpo são mais importantes
para o autoconceito do que outras”.

42. Natura Plant
Integrando o portal Ingresso.com e Cinemark, a Natura realizou uma
ação para promover a linha Natura Plant.
Ao comprar dois ou mais ingressos pela internet, o usuário era
perguntando se estava levando uma mulher no cinema. Quem
respondia sim, podia gravar um vídeo que seria exibido de surpresa
antes do início da sessão.
A ação aconteceu no Shopping Market Place em São Paulo e foi
idealizada pela IDTBWA.

43. Ação – Natura Plant

44. Beleza universal
“Supomos que pessoas mais atraentes são mais inteligentes, mais
interessantes e mais competentes” – isso é chamado de estereótipo.
“A mídia de massa desempenha um papel importante na
determinação de quais tipos de beleza são considerados desejáveis”.

45. Pesquisa!
Uma pesquisa descobriu que o padrão de beleza dominante para os
homens é um corpo fortemente masculino e musculoso.
Porém as mulheres são propensas a preferir homens com menos
músculos do que os próprios homens se esforçam em atingir.

46. Propósitos da ornamentação cultural
Identificar membros de um grupo
Situar o indivíduo na organização social
Situar a pessoa em uma categoria de gênero
Promover a identificação de papéis sexuais
Indicar conduta social desejada
Indicar status ou classe superior
Dar sensação de segurança

47. Autoconceito e marcas de luxo: associação aplicada
ao consumidor homossexual masculino
Autoras: Irene Troccoli e Joyce Gonçalves Altaf
TROCCOLI, Irene; ALTAF, Joyce G. Autoconceito e Marcas de Luxo: Associação
Aplicada ao Consumidor Homossexual Masculino. Disponível em:
<http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/610.pdf>.

48. Metodologia
População e 12 homens
amostra Residentes na região Sudeste
Com renda mínima mensal de R$ 6000,00.
Coleta dos dados Entrevistas em profundidade
Questionário composto por uma escala de
diferencial semântico composta por 16 pares de
adjetivos bipolares.
Análise dos Entrevistas: análise de discurso.
dados
Escala semântica: observação dos pares de
adjetivos bipolares, onde a pontuação para o
autoconceito e para o conceito quanto ao vestuário
de luxo situavam-se mais ou menos próximas uma
da outra.

49. Constatações principais
A maior parte dos homossexuais masculinos consome produtos que
estão diretamente relacionados com seu autoconceito.
O uso de produtos diferenciados e com alto valor agregado é utilizado
por estes sujeitos como um instrumento possibilitador para a
participação em determinados grupos.
Pôde-se identificar marcas de vestuário que funcionam como
sinalizador da opção sexual do entrevistado, além de diferenciá-lo
dentre os demais 12 homossexuais.
Na aplicação da escala semântica mostrou-se que as médias do
autoconceito e do conceito quanto ao vestuário de luxo situaram-se
especialmente próximas uma da outra no caso dos pares de adjetivos
bipolares informado/desinformado e conservador/liberal.

50. Pesquisa!
Estudo publicado no Journal of Consumer Research descobriu que as pessoas
associam a carne com a masculinidade.
Os pesquisadores realizaram uma série de estudos que testaram metáforas
associadas à comida. Eles descobriram que pessoas de culturas ocidentais
normalmente vinculam a masculinidade com a carne.
As pessoas associam a carne com as palavras mais masculinas. Consumidores
de carne são considerados mais homens do que aqueles que não costumam
comer carne suína e bovina.
Os pesquisadores descobriram que a carne estava associada com o sexo
masculino em 23 idiomas.
A associação vem de pensamentos relacionados a força e ao poder no
músculo que veem na carne. Os homens parecem se sentir
desconfortáveis sobre a escolha de um cogumelo ou de uma costeleta de
porco.
Os participantes do estudo consideraram que os consumidores de carne do
sexo masculino são mais homens do que suas contrapartes vegetarianas.

51. Pesquisa!
As pessoas estão comprando porções gigantes de alimentos porque fazem as
mesmas se sentirem mais poderosas.
Atualmente, 32% dos americanos são obesos. Em 2015, esse percentual deve
subir para 41%. A razão: tamanho da porção. O tamanho das porções nos
Estados Unidos têm aumentado dramaticamente nos últimos 20 anos: 52%
para refrigerantes, 27% para comida mexicana e 23% para hambúrgueres.
Pesquisadores da Northwestern University relataram recentemente no
Journal of Consumer Research que as pessoas escolhem tamanhos maiores
de porções de comida porque fazem as mesmas se sentirem importantes,
poderosas.
Os autores realizaram vários experimentos em que foram avaliados o
tamanho da porção de uma variedade de bebidas e snacks. De acordo com
experimentos que manipulavam o tamanho do recipiente, a fome e até
mesmo crenças sobre a obesidade, os pesquisadores concluíram que os
consumidores reconhecem uma relação de tamanho da porção com status
ao fazer escolhas alimentares.

52. Filme – The Beaver

53. Referência
SOLOMON, Michael R. O comportamento do
consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9. ed. São Paulo:
Bookman, 2011.

54. Bom, é isso.
Obrigado!!!
Equipe:
Janaína Pereira
Jeferson L. Feuser
Juliana Marques

55. Jeferson L. Feuser
@jeferson_feuser
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