FGM - Branding - Estratégias - Parte 2

ESTRATÉGIAS DE BRANDING
FASE 2

A marca é a síntese dos elementos físicos, racionais,
emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos
através dos tempos”
“ (Pinho)

ESTRATÉGIA DE MARCA
FASE 2 | DIVISÃO DAS ESTRATÉGIAS
Vamos reforçar a geração de valor a
longo prazo e realinhar a marca
com sua cultura corporativa
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
Vamos repensar as ofertas de produtos
e melhorar as propostas de valor das
marcas e linhas alvo do projeto.
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Vamos melhorar as comunicações dos
diferenciais competitivos em todos os
pontos de contato da marca.
2020 = Brand Driven Business

ESTRATÉGIAS DE MARCA
Criar valor a longo prazo
Realinhar a mensagem e a cultura corporativa
1

COMO A MARCA FGM SE POSICIONA HOJE?
COMO SE COMUNICA? COMO SE COMPORTA ? COMO É COMPREENDIDA ?

Inovadora.
Acima da média.
Próxima
Presente.
Referência em Qualidade.
Ótimo custo benefício.

Apesar de todos esses atributos serem positivos e representarem quem a FGM é, eles são diferentes entre si.
Possuem significados e significantes distintos e não permitem que a marca corporativa crie uma unidade
de comunicação e um posicionamento claro.
Inovadora.
Acima da média.
Próxima
Presente.
Referência de Qualidade.
Ótimo custo benefício.

COMO PODEMOS GERAR AINDA MAIS MAIS VALOR?
DIFERENCIADO
RELEVANTE
PROPRIETÁRIO
CONSISTENTE

DIFERENCIADO
RELEVANTE
PROPRIETÁRIO
CONSISTENTE
TEMOS PERSONALIDADE,
TALENTOS, CRENÇAS E
DISCURSOS PRÓPRIOS.
SOMOS ATRAENTES E
INFLUENCIAMOS
COMPORTAMENTOS

DIFERENCIADO
RELEVANTE
PROPRIETÁRIO
CONSISTENTE
NOSSO PAPEL É INSPIRAR.
OUVIMOS NOSSOS
PÚBLICOS E CRIAMOS
RELACIONAMENTOS
DURADOUROS

DIFERENCIADO
RELEVANTE
PROPRIETÁRIO
CONSISTENTE
SOMOS VERDADEIROS
COM NOSSO NEGÓCIO E
NOSSOS CLIENTES.
NOSSO UNIVERSO
VISUAL É ASSOCIATIVO E
FAZ A DIFERENÇA.

DIFERENCIADO
RELEVANTE
PROPRIETÁRIO
CONSISTENTE
NOSSO DISCURSO É
ÚNICO, INDEPENDENTE
DOS PONTOS DE
RELACIONAMENTO.
O MERCADO PODE
MUDAR MAS NOSSA
ESSÊNCIA E
PERSONALIDADE
PERMANECEM.

DIFERENCIADO
RELEVANTE
PROPRIETÁRIO
CONSISTENTE

COMEÇAMOS DE DENTRO PRA FORA...
A CULTURA DEVORA A ESTRATÉGIA NO CAFÉ DA MANHÃ.
“ (Peter Drucker)

CULTURA FGM COM PERSONALIDADE.
Quem é de fato a FGM aos olhos de sua força motriz ?
Durante o diagnóstico, identificamos que os colaboradores enxergam na FGM atributos que de fato
são repassados para os produtos, tais como Confiança, Qualidade e Inovação.
Mas percebemos também que outras características interferem nas criação de uma personalidade
que possa definir e nortear a marca de dentro pra fora.
A Confiança por vezes é atrapalhada pelo Medo de expor suas ideias.
A Qualidade pode ser diminuída pela Falta de Processos e uma Gestão Centralizada.
A Inovação precisa começar em um Processo Seletivo Inclusivo
e no Desenvolvimento Constante dos colaboradores.

DE DENTRO PRA FORA...
Por que?
O que?
Como?
Partindo do racional de construção de dentro para fora, elaboramos uma estrutura que deixe claro os
pilares que a FGM irá se apropriar para esse novo momento de sua trajetória enquanto marca e empresa.

VAMOS REESCERVER NOSSO PROPÓSITO
Por que?
O que?
Como?
POR QUE EXISTIMOS E QUAL É O NOSSO PROPÓSITO?
Existimos para INOVAR e EVOLUIR em conjunto com
NOSSOS CLIENTES. Nosso propósito é promover os
melhores resultados para os pacientes dos nossos
dentistas. O COMPROMISSO COM A QUALIDADE
dos nossos PRODUTOS e do nosso ATENDIMENTO são
nossas principais forças para construir e solidificar
parcerias com o mercado.

Por que?
O que?
Como?
COMO ATINGIMOS NOSSOS OBJETIVOS?
QUAIS SÃO NOSSAS CRENÇAS E VALORES?
Nosso time técnico é o melhor, apoiamos iniciativas que possam
nos colocar à frente de nossos concorrentes.
Ouvimos professores e dentistas de forma constante. Seus inputs
estão diretamente ligados às nossas melhorias contínuas.
Damos autonomia aos nossos líderes. São eles que estão na
ponta de seus departamentos, portanto apoiamos suas decisões e
esperamos deles resultados.
Nosso compromisso com nossos colaboradores é tão importante
quanto os que oferecemos aos dentistas. Quem veste a camisa da
empresa se torna uma parte real de nossa família.

Por que?
O que?
Como?
QUAL É O RESULTADO DE NOSSOS ESFORÇOS?
Oferecemos a EXCELÊNCIA em produtos voltados para
estética, implantes dentários e biomateriais. Podemos não
ser líderes em todas as áreas e definitivamente não somos
os mais baratos, mas o COMPROMISSO da FGM com a
QUALIDADE e EVOLUÇÃO frente a colaboradores,
clientes e mercado, nos tornam ÚNICOS, COERENTES
e VERDADEIROS.

PÚBLICOS ESTRATÉGICOS
Dividiremos nossos públicos estratégicos em 3 CATEGORIAS:
ESTÉTICA IMPLANTES DENTAIS PROFESSORES
DR. JUNIOR DR. SENIOR DR. JUNIOR DR. SENIOR
1 2 3
STAKEHOLDERS

PÚBLICOS ESTRATÉGICOS | ESTÉTICA
DR. SENIOR
SÁBIOS E RESISTENTES
DRA. JUNIOR
DIGITAIS E MAIS ABERTOS

O QUE ELE
PENSA E SENTE?
O QUE ELE
FALA E FAZ?
O QUE ELE vê?
O QUE ELE
ESCUTA?
QUAIS SÃO AS
DORES?
Quais são os
objetivos?
Pensa em oferecer soluções seguras e eficientes para seus pacientes (produtos +
serviços). Sente que ser reconhecido perante seu grupo é muito importante.
Busca valorizar sua expertise para gerar mais valor percebido para seus
pacientes. Atende as mesmas pessoas há anos e sabe como lidar com diferentes
perfis de pessoas e problemas. Gosta que o paciente confie no seu trabalho.
Divisão de dentistas que defendem o clareamento a laser e os que
não defendem. Indicações de profissionais amigos, relatando suas
experiências. Marcas lançando novas tecnologias ainda não
comprovadas. Dentistas jovens sem o preparo necessário
Acompanha revistas especializadas que trazem casos clínicos. Participa
de congressos e eventos que reúnem profissionais e referências da área.
Acompanha o trabalho de dentistas que são referência.
Indica pacientes para parceiros dos quais confia.
3M é referência no mercado.
Os cursos de formação atuais não exigem o quanto
deveriam de seus estudantes.
Produtos importados são melhores.
Tratamento com luz/ led no clareamento gera status para o
consultório.
• Aumentar o faturamento do consultório .
• Dedicar maior tempo a se atualizar para melhorar o serviço
• Encontrar fornecedores que oferecem melhores preços e qualidade
• Crescer o número de pacientes sem perder a qualidade
• Fazer uma gestão financeira efetiva das contas de seu consultório
• Gerenciamento financeiro
• Procedimentos que não geram resultado esperado
• Produtos caros
• Paciente insatisfeito.
MAPA DE EMPATIA DENTISTA ESTÉTICA
SENIOR | SÁBIOS E RESISTENTES

“ Busco consolidar cada dia mais
meu nome no mercado e levar
qualidade para meus pacientes.”
Nome:
Idade:
Profissão:
Família:
Classe Social
Formação:
Pedro
60 anos
Dentista
Casado, 1 filho
A-B
Ensino Superior e
Especializações
VALORES
AMBIÇÕES
BIO GOSTA
MARCAS E PREFERÊNCIAS
NÃO GOSTA
PERSONALIDADE
Criterioso
Cuidadoso
Analítico
Experiente
• Responsabilidade
• Ética
• Credibilidade
• Segurança
• Qualidade
• Comprometimento
• Aumentar o faturamento da
clínica.
• Permanecer referência para seu
círculo de amizades
profissionais.
CANAIS E REDES
DRIVERS DE DECISÃO
• Qualidade
• Custo Benefício / Preço
• Benefício estético
• Sensibilidade do paciente
Pedro é um dentista que já atua na
área há mais de 30 anos.
Já passou por várias especialidades
da profissão e hoje tenta focar sua
atuação com estética.
Busca valorizar sua expertise para
gerar maior percepção de valor para
o paciente.
• Marcas importadas.
• Produtos que beneficiam o
resultado estético.
• Ser cortejado pelas marcas
• Produtos bons que ofereçam
uma boa margem de lucro.
• Ver seus nomes e trabalhos
divulgados
• Pacientes que solicitam marcas.
• Pacientes que falam pelas costas
• Dentistas que vendem soluções
não comprovadas
• Pacientes que não aparecem e
não avisam
Detalhista
SENIOR | SÁBIOS E RESISTENTES

O QUE ELE
PENSA E SENTE?
O QUE ELA FALA E FAZ?
O QUE ELE vê?
O QUE ELE
ESCUTA?
QUAIS SÃO AS
DORES?
Quais são os
objetivos?
Quer conhecer novas marcas e tecnologias.
Precisa estar por dentro das novidades do mercado.
Sente a necessidade de aperfeiçoar seus conhecimentos e práticas.
Confia nas indicações de meus professores mas sempre busca aprender
com estudos científicos.
Qualidade em primeiro lugar.
Divisão de dentistas que defendem o clareamento a laser e os
que não defendem.
Muitas marcas lançando novas tecnologias.
Indicações de produtos dos professores da faculdade.
Novidades sendo lançadas a toda hora.
Praticidades e nuances de profissão vindo de seus exemplos
mais seniores.
Muitas opções de compras online como preços
promocionais
Gosta de utilizar a internet para acompanhar tutoriais. Participa de grupos
de casos clínicos nas redes sociais. Acompanha revistas especializadas
que trazem casos clínicos. Participa de congressos e eventos que reúnem
profissionais e referências da área. Acompanha os canais de profissionais
renomados no segmento. Busca cursos de atualização. Busca e pesquisa
na internet, sendo as compras para o consultório realizadas online.
Participa de concursos online para ver seu nome ganhar destaque.
Produtos importados são melhores.
Tratamento com luz/led no clareamento gera status para o
consultório.
Marcas que trabalhou na faculdade são essências para o
trabalho.
Conteúdos técnicos de influenciadores digitais
• Fazer uma gestão financeira efetiva das contas de seu consultório
• Estar atualizado com as novas tecnologias, técnicas e produtos
• Obter conhecimento sobre gestão e marketing
• Ganhar notoriedade e reconhecimento em sua profissão
• Gerenciamento financeiro
• Gestão comercial da clínica
• Alto investimento para novas tecnologias
• Marketing Pessoal
JUNIOR | DIGITAIS E + ABERTOS

“Quero estar antenada nas novidades
do mercado e ver meu nome ser
reconhecido perante meu universo de
atuação .”
Nome:
Idade:
Profissão:
Família:
Classe Social
Formação:
VALORES
AMBIÇÕES
BIO
GOSTA
NÃO GOSTA
PERSONALIDADE
CANAIS E REDES
DRIVERS DE DECISÃO
JUNIOR | DIGITAIS E + ABERTOS
Larissa
30 anos
Dentista
Casada
B
Ensino Superior e
Está cursando Especialização
Criteriosa
Cuidadosa
Inovadora
Curiosa
• Ética
• Segurança
• Qualidade
• Respaldo científico
• Comprometimento
• Aumentar rentabilidade da
clinica.
• Aperfeiçoar seus conhecimentos.
• Estar atualizado com as
novidades do mercado.
• Obter reconhecimento de seus
colegas e do mercado
• Abrir seu próprio consultório e
escolher seus parceiros de
trabalho.
• Qualidade
• Custo Benefício / Preço
• Tecnologia
• Promoções
• Inovação
• Indicações
Larissa é um dentista que já atua na
área há 5 anos.
Está cursando especialização e
atende diversos perfis de paciente em
clínicas de dentistas mais velhos.
Está construindo sua carreira e gosta
de saber das novidades do mercado.
É conectada e busca conhecimento
em eventos, grupos nas redes sociais
e com as marcas que conhece.
• Demonstrações de técnicas e produtos.
• Testar produtos.
• Ganhar mimos
• Participar de Feiras e Congressos
• Ver seus nomes e trabalhos divulgados
• Se sentir preso a uma marca
somente.
• Trabalhar muito e ganhar pouco
• Conviver com outros dentistas
não comprometidos com seus
pacientes
Antenada

PÚBLICOS ESTRATÉGICOS | IMPLANTES
DR. SENIOR
SÁBIOS E RESISTENTES
DR. JUNIOR
DIGITAIS E MAIS ABERTOS

O QUE ELE
PENSA E SENTE?
O QUE ELE
FALA E FAZ?
O QUE ELE vê?
O QUE ELE
ESCUTA?
QUAIS SÃO AS
DORES?
Quais são os
objetivos?
MAPA DE EMPATIA DENTISTA IMPLANTOLOGIA
DR. SENIOR - SÁBIOS E RESISTENTES
Dificuldade em mudar de marca e sistema, pois é necessário alto investimento e principalmente
precisa aprender novamente um novo sistema de implantes.
Venda casada das marcas com implantes e caixa de ferramentas.
Sistema de bonificação de peças para vendas de kits.
Mercado aplicando a técnica de implante HE.
Novas marcas nacionais oferecendo sistemas e peças
Troca informações com colegas profissionais.
Acompanha revistas especializadas que trazem casos clínicos.
Participa de eventos que reúnem profissionais e referências da área.
Neodent é referência no mercado de implantes.
Implantes precisam de parafuso, inclusive para o sistema cone morse.
Pode aumentar a rentabilidade com peças não originais.
Mudar de sistema é custoso.
• Aumentar o faturamento do consultório .
• Encontrar preços de produtos que contribuam para a lucratividade.
• Gerar reconhecimento de colegas e indicação de pacientes.
• Logística/Tempo de entrega
• Soltura do dente
• Atendimento e suporte das marcas

“Quero manter a segurança que sempre
tive na colocação de implantes.”
Nome:
Idade:
Profissão:
Família:
Classe Social
Formação:
Antônio
55 anos
Dentista
Casado, 2 filhos
A-B
Ensino Superior e
Especializações
VALORES
AMBIÇÕES
BIO
GOSTA
NÃO GOSTA
PERSONALIDADE
Criterioso
Especialista
Metódico
Experiente
• Ética
• Segurança
• Qualidade
• Manter o faturamento da clínica.
• Aumentar patamar de referência
de status no seu círculo de
amizades profissionais.
CANAIS E REDES
DRIVERS DE DECISÃO
• Confiança/Tradição
• Qualidade
• Atendimento
• Preço
Antônio é um dentista que já atua na
Já passou por várias especialidades
da profissão e hoje é focado em
implantes.
É tradicional e resistente a novas
marcas.
• Atendimento técnico qualificado
• Grandes pesquisas e estudos de
casos.
• Atrasos na entrega
• Problemas de qualidade
• Retrabalho
Detalhista
IMPLANTOLOGIA | DR. SENIOR - SÁBIOS E RESISTENTES

O QUE ELE
PENSA E SENTE?
O QUE ELE
FALA E FAZ?
O QUE ELE vê?
O QUE ELE
ESCUTA?
QUAIS SÃO AS
DORES?
QUAIS SÃO OS
OBJETIVOS?
MAPA DE EMPATIA DENTISTA IMPLANTOLOGIA
DR. JUNIOR - DIGITAIS E MAIS ABERTOS
Quer estar alinhado a novas tecnologias, novidades. Quer um futuro promissor na carreira, por
isso está disposto a atualizar-se.
Venda casada das marcas com implantes e caixa de ferramentas.
Pacientes preocupados com aparência mais natural dos dentes.
Resistência de profissionais mais antigos a novas práticas.
Participa de grupos de casos clínicos nas redes sociais. Acompanha
revistas especializadas que trazem casos clínicos. Participa eventos que
reúnem profissionais e referências da área. Acompanha os canais de
profissionais renomados no segmento. Busca cursos de atualização.
Pesquisa na internet, acompanha artigos científicos.
Pode aumentar a rentabilidade com peças não originais.
Straumann é referência no mercado de implantes.
Prática do mercado são implante HE.
• Encontrar preços de produtos que contribuam para a lucratividade.
• Ganhos com a tecnologia: faturamento, tempo, durabilidade.
• Ser referência na sua área de atuação.
• Logística/Tempo de entrega
• Soltura do dente
• Reaprender a colocação de implantes
• Alto investimento para troca de sistema.

“Quero praticidade e segurança na
colocação de implantes.”
Nome:
Idade:
Profissão:
Família:
Classe Social
Formação:
Luciano
35 anos
Dentista
Casado, 1 filho
B
Ensino Superior e
Especializações
VALORES
AMBIÇÕES
BIO
GOSTA
NÃO GOSTA
PERSONALIDADE
Estudioso
Antenado
• Qualidade
• Transparência
• Comprometimento
• Aumentar o faturamento da
clínica e rentabilidade.
• Ser reconhecido como destaque
entre colegas profissionais.
• Construir uma carreira de
sucesso.
• Ser indicado para aumentar sua
carteira de clientes.
CANAIS E REDES
DRIVERS DE DECISÃO
• Qualidade
• Confiança na marca
• Custo benefício
• Praticidade
• Versatilidade
Luciano é um dentista que já atua na
área há 7 anos.
Especializou-se em implantes.
Possui rotina intensa para aumentar a
lucratividade da clínica e realizar os
processos de gestão.
• Demonstrações e casos de
estudos.
• Facilidade de manuseio
• Amostras e brindes.
• Frequentar cursos para aumentar
seu networking
• Atraso na entrega
• Problemas com troca de itens
• Negociação lenta/travada
Organizado
IMPLANTOLOGIA | DR. JUNIOR - DIGITAIS E MAIS ABERTOS
Sociável

STAKEHOLDERS
VENDAS
DENTAL
PROFESSOR
INFLUENCIADOR

O QUE ELE
PENSA E SENTE?
O QUE ELE
FALA E FAZ?
O QUE ELE vê?
O QUE ELE
ESCUTA?
QUAIS SÃO AS
DORES?
QUAIS SÃO OS
OBJETIVOS?
MAPA DE EMPATIA | VENDAS DENTAL
Quer estar atualizado e preparado com informações para auxiliar a venda para os dentista.
Marcas não nos ajudam com materiais para facilitar as vendas.
Muitas Promoções de marcas para impulsionar vendas.
Poucas campanhas de incentivo para Dentais.
Estratégia de vendas de produtos com venda casada e combos.
Procura ver vídeos informativos para coletar dados sobre o produto e
melhorar seu desempenho nas vendas;
Lê revistas enviadas pelas empresas para saber novidades do mercado;
Gosta de fazer cursos de rápida duração para não atrapalhar a rotina de
trabalho apertada; De vez em quando recorre ao site dos fornecedores
para tirar dúvidas técnicas e explicar melhor o produto para o cliente.
Precisa aumentar as vendas.
Fabricantes abandonaram as Dentais.
• Aumentar faturamento / Abrir mais pontos de venda
• Venda mais consultiva
• Usar as mídias sociais e ambiente online para dar
melhores informações para seus clientes
• Ter tempo para se atualizar
• Pouco material de apoio das marcas
• Agenda atarefada
• Não bater suas metas
• Ruptura de vendas
• Atraso nas entregas dos fabricantes / distribuidores

“Quero auxiliar o dentista com todas as
informações dos produtos ofertados.”
Nome:
Idade:
Profissão:
Família:
Classe Social
Formação:
Wagner
37 anos
Comercial
Casado
AB
Administração
VALORES
AMBIÇÕES
BIO
GOSTA
NÃO GOSTA
PERSONALIDADE
Atencioso
Curioso
Ambicioso
• Comprometimento
• Pro-atividade
• Transparência
• Credibilidade
• Criar uma rede de dentais
• Abrir um canal de vendas online
• Sair da operação (balcão) para
poder ter uma vida mais
tranquila.
CANAIS E REDES
DRIVERS DE DECISÃO
• Relacionamento com fabricante
• Estratégia comercial (margem)
• Benefícios da marca
• Confiança
• Qualidade
Wagner se formou há 10 anos e abriu
a sua dental em Santa Catarina.
Com perfil de vendas técnica do
mercado, ele busca conhecimento
sobre os produtos para ter uma
venda mais qualificada.
É organizado e quer sempre oferecer
o melhor para seus funcionários e
clientes.
• Campanhas de incentivo
• Material educacional de produtos
• Fidelização de Clientes
• Proximidade aos vendedores das
marcas
• Sentir-se inseguro na venda com
o dentista.
• Oscilações constante nos preços
• Negociação ruim com fabricante.
Comunicativo
STAKEHOLDER | VENDAS DENTAL

O QUE ELE
PENSA E SENTE?
O QUE ELE
FALA E FAZ?
O QUE ELE vê?
O QUE ELE
ESCUTA?
QUAIS SÃO AS
DORES?
QUAIS SÃO OS
OBJETIVOS?
MAPA DE EMPATIA |
PROFESSOR / INFLUENCIADOR Quero associar meu nome a uma marca de renome.
Quer poder usar as marcas que recomendo sem ter que investir em produtos.
Sua reputação está diretamente associada com a empresa que represento.
Possibilidade de se tornar mais reconhecido utilizando canais digitais
tanto sozinho quanto em parcaria com marcas de expressão.
Marcas buscando parceria com professores.
Estudos de casos mais atualizados.
Alunos mais preocupados com a parte financeira do que a
parte técnica.
Professores mais ativos e reconhecidos digitalmente.
Atende em sua clínica, realiza palestras, cursos e dá aula na
universidade. Participa de grandes congressos e acompanha todas
as novidades do mercado, na internet, redes sociais, revistas,
artigos científicos. Publica e realiza pesquisas e faz consultorias
para algumas marcas. Brasil ainda precisa evoluir.
Troca de marca com facilidade.
Marcas que propõe parceria para cursos e congressos.
Novas tecnologias e artigos lançados com muita frequência.
Marcas importadas são melhores.
• Gerar faturamento com cursos, palestras e aulas.
• Gerar mais conexão com marcas de prestígio.
• Conquistar mais pacientes por indicação
• Reconhecimento Internacional.
• Risco de perder comissões
• Falta de materiais para testes em eventos
• Falhas de Qualidade de produtos indicados
• Falta de tempo para atender mais pacientes

“Quero ser reconhecido como melhor
profissional do segmento.”
Nome:
Idade:
Profissão:
Família:
Classe Social
Formação:
Marlon
42 anos
Dentista
Casado, 1 filho
A-B
Ensino Superior e
Especializações
VALORES
AMBIÇÕES
BIO
GOSTA
NÃO GOSTA
PERSONALIDADE
Especialista
Metódico
Inovador
• Ética
• Conhecimento
• Inovação
• Reconhecido como profissional
de destaque mundial.
• Palestrar em congressos
internacionais.
• Realizar pesquisas para
contribuir com o mercado.
CANAIS E REDES
DRIVERS DE DECISÃO
• Parceria
• Qualidade
• Confiança
• Benefícios da marca
Marlon é um dentista que já atua na
Fez diversas especializações e
sempre gostou muito de compartilhar
conhecimento.
Além de atender na sua clinica,
realiza palestras, cursos e dá aula em
universidades. É porta voz de
algumas marcas, realizando
pesquisas para o segmento.
• Participar de projetos de marcas
conceituadas.
• Ser citado em campanhas e
estudos de caso.
• Sentir-se prestigiado.
• Desvalorização das marcas.
Detalhista
STAKEHOLDER | PROFESSOR / INFLUENCIADOR
Vaidoso Ambicioso

PROPÓSITO DE MARCA
QUAL O CAMINHO QUE DEVEMOS SEGUIR DAQUI PRA FRENTE?

PROPÓSITO DE MARCA
O QUE FAZEMOS BEM ?
• Qualidade na entrega
• Relacionamento próximo
• Produtos Inovadores
• Atendimento eficiente
• Abrangência de mercados
O QUE NÃO FAZEMOS BEM ?
NECESSIDADES DO NOSSO PÚBLICO
• Reconhecimento pessoal
• Atendimento próximo
• Resultados comprovados
• Confiança na qualidade
• Logística eficiente
• Preços adequados à entrega
• Praticidade e Facilidade
INTERNO EXTERNO Despertar, desafiar, movimentar, estimular.
Compromisso
&
Evolução
• Discurso alinhado e consistente
• Unidade de comunicação
• Posicionamento como inovador
• Cultura de marca inclusiva
• Organização estratégica de marcas
• Lançamentos de produtos
Paixão: O que nos inspira?
Matriz Daniel Padilha Brand Strategy

PROPÓSITO DE MARCA
COLABORADORES
üRH Inclusivo e técnico
üLíderes Autônomos
üPlanos de Carreira
üProcessos bem delineados
üParticipação em Resultados
DENTISTAS
üProdutos de qualidade e performance
üPesquisas de melhoria constantes
üCanal de relacionamento aberto
üAtendimento próximo e proativo
üInfluenciadores sérios e
comprometidos
üValorização de Fidelidade
üGrande volume de estudos de caso
ü Presença constante na formação
MERCADO
üTestes comparativos de
performance
üCursos de capacitação
üCultura sustentável
üMateriais de apoio educacionais
üDiretoria transparente
üLogística Eficiente
SÓCIO AMBIENTAL
üControle de Efluentes
üSustentabilidade
üIncentivos Sócio-Culturais
üAssociações Educacionais
COMPROMISSO

PROPÓSITO DE MARCA
EVOLUÇÃO
COLABORADORES
üProgramas de incentivo a
criação coletiva.
üTecnologia de Ponta.
üAmbiente fértil para novas
ideias.
üExemplos de gestores
üMensuração constante de
resultados, em todas as
instâncias da empresa.
üNão ter medo de errar.
DENTISTAS
üMelhor rendimento na atuação
üAumento de rentabilidade
üAjuda no reconhecimento pessoal
üCompartilha informações relevantes
üSe mostra preocupado com o sucesso
üPossibilita novos rumos na carreira
üPresente desde a formação
MERCADO
üPosicionamento colaborativo
üMovimentação da economia
üCompetição saudável para
reinvenções e inovação
SÓCIO AMBIENTAL
üMentalidade sustentável
üAjuda na formação e educação
de novos alunos e professores
mais capacitados
üInforma de maneira
transparente os prós e contras
de produtos químicos e
avanços tecnológicos

PROPÓSITO DE MARCA + PERSONALIDADE
Vamos construir e equilibrar esses propósitos com nossa personalidade.

ELABORADA
DISTANTE
RÚSTICA
MADURA
TRADICIONAL
ESTÁTICA
TRANQUILA
PESADA
BARATA
MASCULINA
SÉRIA
COMUM
BRUTA
CLEAN
PRÓXIMA
REFINADA
JOVEM
INOVADORA
DINÂMICA
ANIMADA
LEVE
CARA
FEMININA
DESCONTRAÍDA
INUSITADA
DELICADA
FGM como ela é hoje...
TERMÔMETRO DE ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE

ELABORADA
DISTANTE
RÚSTICA
MADURA
TRADICIONAL
ESTÁTICA
TRANQUILA
PESADA
BARATA
MASCULINA
SÉRIA
COMUM
BRUTA
CLEAN
PRÓXIMA
REFINADA
JOVEM
INOVADORA
DINÂMICA
ANIMADA
LEVE
CARA
FEMININA
DESCONTRAÍDA
INUSITADA
DELICADA
TERMÔMETRO DE ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE
FGM – como achamos que ela pode evoluir..

BRAINSTORM DE ATRIBUTOS
FGM É FGM NÃO É
INOVADORA INTELIGENTE
CONECTADA
SÁBIA
PIONEIRA
ROBUSTA
SOFISTICADA
PREOCUPADA
COMPROMETIDA
SORRISOS
CONFIANÇA
GRANDE
CRIATIVA
ELEGANTE
PERSPICAZ
PRATICIDADE
FACILIDADE
ATENCIOSA
QUALIDADE
PRECISÃO
DURABILIDADE
ATRASADA
SÉRIA
ESPECIALIZADA
RESISTÊNCIA
SEGURANÇA
INFORMADA
ATUALIZADA
JUSTA
RESULTADO
ENGRAÇADA
SIMPLES
DETALHISTA
CUIDADO
FRÁGIL
ANTIQUADA
COMUNICATIVA
BONITA
DESCOMPROMETIDA
IRÔNICA
INTROVERTIDA
MACHISTA
DESCONTRAÍDA
PERDIDA

FGM É...
INOVAÇÃO
INTELIGENTE
CONECTADA
SÁBIA
PIONEIRA
ROBUSTA
SOFISTICADA
PREOCUPADA
ESPECIALIZADA
ATUALIZADA
COMPROMETIDA
SORRISOS
CONFIANÇA
GRANDE
CRIATIVA
ELEGANTE
PERSPICAZ
PRATICIDADE
FACILIDADE
ATENCIOSA
QUALIDADE
PRECISÃO
DURABILIDADE
SÉRIA
ESPECIALIZADA
RESISTÊNCIA
SEGURANÇA
INFORMADA
ATUALIZADA
JUSTA
RESULTADO
DETALHISTA
CUIDADOSA
COMUNICATIVA
BONITA
BRAINSTORM DE ATRIBUTOS
Agrupamento por Similaridade
O que se destaca mais?

COMO SE COMPORTA NOSSO ARQUÉTIPO?
Os arquétipos de personalidade direcionam comportamentos,
hábitos, linguagem e conteúdos abordados pela marca em todos
os seus pontos de contato, gerando consistência de comunicação
e identificação com o consumidor.
O objetivo de traçarmos o arquétipo para a FGM é aproximá-la das
pessoas em um nível de comportamento e identificação mais
profundo.
Todos temos necessidades básicas e quando analisamos uma
marca como um indivíduo, conseguimos identificar também quais
são as dela.
Ao identificarmos qual o arquétipo está presente na personalidade
da FGM, podemos construir de maneira mais profunda como a
marca deve se comportar e se comunicar.
Fonte: o Herói e o Fora da Lei, Margaret Mark, Carol S. Pearson. Cultrix

EXEMPLOS DE ARQUÉTIPO
Este é um exemplo prático de marcas
dentro de seus respectivos arquétipos.

SOMOS GOVERNANTES?
Quando fizemos o exercício pela primeira vez,
o arquétipo que se destacou foi o de
GOVERNANTE.
Estabilidade
Pertença Independência
Mestria
Este perfil de arquétipo gosta de estar no comando e
no controle. É típico dele ser mostrado como individuo
extremamente responsável, que joga com muitas
responsabilidades importantes
Ele invoca responsabilidade, competência e
soberania, e seria preocupado com o bem-estar da
sociedade e do planeta. Produtos e serviços a ele
relacionados encorajam a gestão adequada desses
encargos, reafirmando o poder e o prestígio do
consumidor.

Mas permanecer dentro desse arquétipo nos
traz um problema..
Ele não conversa tão bem com inovação.
Apesar de redistribuirmos o peso que esse atributo terá
para a marca daqui para frente, ser inovador se mantém
uma premissa para marcas que queiram se destacar.
A solução que enxergamos é fazer uma transição para um
outro arquétipo que não faça a marca mudar de lugar no
gráfico de estabilidade.
Motivação
Arquétipo
Medo
do Consumidor
Ajuda
o Consumidor a:
Estabilidade
E Controle
Pertença
& Prazer
Risco
& Maestria
Independência
e Satisfação
Bobo da Corte
Cara Comum
Amante
Herói
Fora da Lei
Mago
Inocente
Explorador
Sábio
Ruína
financeira,
doença, caos
Exílio,
orfandade,
abandono
Ineficácia,
impotência,
desamparo
Cair na
armadilha, ser
traído, vazio
Sentir-se
seguro
Ter amor
/ Comunidade
Realizar-se Encontrar a
Felicidade
Arquétipos e Motivação
Marcas que utilizam este arquétipo: BMW, Mercedes Bem, Audi, Rolex
TALVEZ SEJAMOS MAIS...
Criador
Prestativo
Governante

ARQUÉTIPO FGM
O Criador
“Quando o arquétipo do Criador está ativo nos
indivíduos, estes se sentem compelidos a criar
ou inovar – caso contrario, sufocam” (Pearson)
Motivação
Arquétipo
Medo
do Consumidor
Ajuda
o Consumidor a:
Estabilidade
E Controle
Pertença
& Prazer
Risco
& Maestria
Independência
e Satisfação
Bobo da Corte
Cara Comum
Amante
Herói
Fora da Lei
Mago
Inocente
Explorador
Sábio
Ruína
financeira,
doença, caos
Exílio,
orfandade,
abandono
Ineficácia,
impotência,
desamparo
Cair na
armadilha, ser
traído, vazio
Sentir-se
seguro
Ter amor
/ Comunidade
Realizar-se Encontrar a
Felicidade
Arquétipos e Motivação
Criador
Prestativo
Governante
Marcas que utilizam este arquétipo: Lego, 3M, Apple, Post It
Desejo: Criar algo de valor, duradouro, reconhecimento.
Meta: Dar forma às ideias.
Medo: Ter uma visão medíocre, trabalho medíocre.
Estratégia: Desenvolver controle e aptidão na área artística.
Tarefa: Criar cultura, expressar a própria visão.
Armadilha: Perfeccionismo, criação equivocada.
Quase todas as pessoas possuem uma forma de
expressão por meio da criatividade. Os produtos
do Criador tendem a prestar alguma assistência às
pessoas em tais afazeres. A associação com este
arquétipo fornece, ainda, uma evocação de status
a seus produtos.
“SE PODE SER IMAGINADO, PODE SER
CRIADO”

ARQUÉTIPO FGM
DOMINANTE E SECUNDÁRIOS
CRIADOR
como arquétipo dominante.
GOVERNANTE e SÁBIO
como secundários.
O CRIADOR nos traz a inovação, a curiosidade e a
identidade para construir soluções duradouras.
O GOVERNANTE é um líder responsável, que se
preocupa com os outro e, assim como o criador,
busca o controle da situação.
O SÁBIO tem o conhecimento para mostrar a verdade
e ajudar as pessoas a tomarem as decisões certas.

MOMENTOS ARQUÉTIPOS
Governante
Criador
Sábio
Através dos quadrantes ao lado, podemos
observar a presença dos arquétipo em cada
marca do projeto.
O CRIADOR sempre estará mais presente como
dominante, independentemente da marca,
trazendo consistência e propriedade para gerar
um discurso unificado.
Vamos RESSALTAR o SÁBIO quando falarmos
sobre atributos funcionais, tecnologia e ciência
e o GOVERNANTE quando abordarmos a
grandeza e confiança de marca.

GOSTOS DA MARCA
O QUE A MARCA GOSTA, ADMIRA OU DESEJA? (PRODUTOS, SERVIÇOS, E
ASSUNTOS DIVERSOS)
SER RECONHECIDA
COMO INOVADORA, DE
QUALIDADE E DE
CONFIANÇA.
VIAGENS
EXÓTICAS
PROGRAMAS DE
NOTÍCIAS, CIÊNCIA, E
VIAGENS.
CINEMA
LIVROS
ARTE
MÚSICA
TOM DE VOZ DA MARCA
COMO A MARCA SE COMUNICA / QUER SE COMUNICAR COM SEUS PÚBLICOS DE INTERESSE?
QUAIS SÃO OS ATRIBUTOS VERBAIS DE COMO É E DE COMO NÃO É O TOM DE VOZ DA MARCA?
COMO É: COMO NÃO É:
• Educado
• Carismático
• Seguro
• Inspirador
• Objetivo
• Próximo
• Interessado
• Positivo
• Robotizado
• Despreocupado
• Coloquial
• Singelo
• Descolado
Matriz Daniel Padilha Brand Strategy
LIBERDADE
CRIATIVIDADE
INOVAÇÃO
TECNOLOGIA
DESIGN
CIÊNCIA

BRAND PERSONA | FGM
Ana Clara, a determinada.
Ana tem 36 anos, é casada, sem
filhos por enquanto, nasceu em
Florianópolis e hoje mora com seu
marido em Joinvile, no bairro
América.
Ana é um exemplo de mulher focada, na
escola nem sempre foi a melhor aluna da
classe mas sempre soube muito bem o
que ela queria, o que gostava e não
gostava.
Ana passa a maior parte do seu tempo
trabalhando, mas sempre que possível
sai com seu marido para experimentar
algum novo tipo de gastronomia.
Ana estudou odontologia na USP de São
Paulo e como era muito disciplinada, se
formou com uma das primeiras de sua
turma.
Sua paixão pela ciência só aumentou na
medida que mergulhou no universo
acadêmico.
Durante a faculdade desenvolveu e
patenteou um novo tipo de clareador
dental, fato que despertou o interesse de
professores e empresários.
Assim que se formou, Ana foi ganhou
uma bolsa e foi se especializar em
estética dental no Karolinska Institutet,
Suécia. Lá conheceu seu marido,
Ferdinan, um professor conceituado e
pintor nas horas vagas.
Quando retornou ao Brasil, junto com
seu marido, mudou-se para Joinville, a
convite de um empresário local para dar
vida a sua empresa de produtos
odontológicos, hoje uma empresa
respeitada no meio.
Aos finais de semana, Ana vai para sua
fazenda, no interior do estado onde
passa a maior parte do seu tempo
cuidando de seus cavalos, uma
de suas paixões.
Ana adora andar a cavalos e caminhar
ao ar livre, organizar seus pensamentos
e possui uma rara coleção de orquídeas.
Seu determinismo e seu senso de
inovação fazem de Ana uma mulher
hiperartiva e extremamente detalhista.
Ana não sossega a não ser que seus
projetos estejam perfeitos. E quando
estão, imediatamente começa a projetar
novos caminhos.
Marcas Favoritas
Livro Favorito
• Paixão por Vencer, Jack Welch.

PERSONALIDADE
(dizer para o mundo o meu jeito de ser)
“Pensamos grande, nos comportamos à altura.”
DIFERENCIAL:
DISCURSO DA
MARCA
EMOCIONAL:
Se podemos imaginar,
podemos criar.
RACIONAL DO EMOCIONAL:
Não somos iguais, somos
melhores.
Comprometimento
Inovação
Pioneirismo
Sorrisos
Confiança
Grandeza
Elegância
Criatividade
Racional / Científico

Diferencial não percebido
Irrelevante Relevante
Diferencial percebido
• Arquitetura de Marcas
• Posicionamento
• Alinhamento de Cultura
Transformar
Eliminar
• Assinatura atual Vai além
• Logotipo não contextualizado
com o segmento
Capitalizar
• Comunicações focadas em
ajudar os dentistas com seus
pacientes.
• Força de Whiteness para
outras marcas e produtos.
Incluir
• Começar a divulgar a FGM, seu
posicionamento e sua visão de
forma independente para gerar
mais autoridade e endossar
melhores seus produtos.
• Senso colaborativo

POSITIONING STATEMENT | FGM
Não nascemos para sermos iguais, nos aprimoramos de maneira constante
para sermos cada vez melhores.
Mas sabemos que não podemos alcançar isso sozinhos.
Somos a união de esforços e da paixão daqueles cuja a missão é promover a
saúde e construir sorrisos confiantes e verdadeiros.
Nosso principal objetivo é ajudar os dentistas a evoluírem e a promoverem a
saúde e a auto confiança para todos os pacientes impactados pelos nossos
produtos.
Compartilhamos uma visão fundamentada pela ciência e pela inovação.
Estamos comprometidos a fazer o necessário para inspirar e incitar a
excelência e a busca continua pela evolução.
Somos símbolos de uma marca forte, criativa, confiável mas também
colaborativa.
A FGM é única mas não somos apenas um. Somos uma extensão das
necessidades e dos desejos daqueles que confiam e acreditam em nós.

EMOCIONAL
RACIONAL
FUNCIONAL
ASPIRACIONAL
NOSSA PAIXÃO, NOSSA EVOLUÇÃO.
COMPROMISSO COM SUA EVOLUÇÃO
SUA EVOLUÇÃO, NOSSA ASSINATURA

MATERIALIZAÇÃO DO POSICIONAMENTO
NOSSA PAIXÃO, NOSSA EVOLUÇÃO
Pluralidade
Inclusão
Colaboração
Devoção
Cuidado
Comprometimento
Mantra Interno
Inovação
Superação
Criação
Melhoria Contínua

POSICIONAMENTO GLOBAL
EMOCIONAL
RACIONAL
FUNCIONAL
ASPIRACIONAL
E EVOLUTION
W
Tenho dois pontos de reflexão aqui pra colocar:
1. We evolution ainda com a licença poética de ser um posicionamento, tem certeza que vai soar
correto e ser compreendido?
NÃO TENHO CERTEZA, POR ISSO A NECESSIDADE DA EQUIPE DE CRIAÇÃO SE ENVOLVER. FALO INGLÊS
FLUENTE E ACHO QUE FAZ SENTIDO, MAS O CORRETO É PERGUNTAR PARA UM AMERICANO E PASSAR
COMO TAREFA AO REDATOR. O fato de termos uma organização que usa essa expressão ratifica a licença
poética desta proposta.
1. We evolution é uma causa, muito maior do que FGM. Não pode ser um tiro no pé se apropriar disto?
Não é muito maior, pelo contrário, muito menor. A ideia é sim trazer luz a isso e apoiar a causa,
deixando-a ainda maior e minimizando os riscos de analogia errada de marca. Acho uma puta
estratégia.

E EVOLUTION
Pluraridade
Inclusão
Colaboração
W

WE EVOLUTION
Inovação
Superação
Criação
Melhoria Contínua

E EVOLUTION
W
Empoderamento Feminino
#weevolution
Temos que dar luz a essa questão do
significado de FGM com esse posicionamento
sendo que a marca irá carregar uma tagline
explicativa? MEU Voto é para sim !!

ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS
Restruturação da Arquitetura
Repensar as propostas de valor das marcas FGM
Como ofertamos os produtos
2

ONDE E COMO ENTRAM AS MARCAS ALVO
DO PROJETO NESSE NOVO POSICIONAMENTO?
Primeiro, vamos realinhar a arquitetura.

ARQUITETURA DAS MARCAS | FMG
CASA COM
MARCAS
SUBMARCAS MARCAS
ENDOSSADAS
CASA DE
MARCAS
Grau de separação na mente do cliente
A posição de cada marca no espectro reflete o grau em que estas ficam
separadas na execução da estratégia e, por fim, na mente do cliente.
Mesma
identidade
Identidade
diferente
Marca
Master
Condutora
Co-
orientadora
Endosso
Forte
Nome
Vinculado
Endosso
Oculto
Endosso
Sinalizado
Sem
Conexão
Espectro de Relacionamento

CASA COM
MARCAS
SUBMARCAS MARCAS
ENDOSSADAS
CASA DE
MARCAS
Espectro de Relacionamento

ONDE ESTAMOS HOJE E QUAL CAMINHO IREMOS SEGUIR?
ARQUITETURA DAS MARCAS | FGM

Atualmente a FGM e seus produtos se posicionam de maneira quase
independente, apenas recentemente que o uso da marca começou a aparecer
de forma obrigatória em anúncios e embalagens, ainda assim de forma
discreta.
Ela estaria aproximadamente aqui no espectro...

Menor investimento, maior transferência de atributos.
Nosso objetivo é trazer a marca mais próxima do centro do espectro,
reduzindo os investimentos necessários em cada uma das marcas e
ajudando na transferência de atributos, presentes em todas elas.

Mas para fazer isso, enfrentamos alguns problemas...
1
Em grande parte do mercado mundial, o peso que a FGM tem como marca
mãe não é suficiente para endossar e fortalecer os seus produtos e linhas.
2
Em países onde o idioma principal é o Inglês, endossar submarcas apenas
com as siglas FGM pode gerar uma associação negativa com o movimento
ante mutilação genital feminina.
3 Hoje a FGM investe grande parte de seus recursos de marketing e comunicação
para promover seus produtos e pouco para se promover como corporação.
4 A organização atual das linhas e produtos é um pouco confusa, tanto no site
quanto nos principais portais de distribuidores.

Para resolver esses impasses e conseguir fazer essa transição de maneira
efetiva, pensamos em algumas estratégias a serem implementadas de
maneira progressiva e imediata.
ADIÇÃO DE UM CONTEXTO QUE RESIGNIFIQUE O LOGOTIPO FGM
1
NA SEGUNDA ESTRATÉGIA, PENSAMOS EM DUAS ETAPAS:
a) Usar a força de Whiteness para transferir atributos para a FGM
b) Utilizar o endosso de nome vinculado para todos os produtos FGM
2
3 CAMPANHA DE AWARENESS PARA A MARCA MÃE
REORGANIZAÇÃO DA HIERARQUIA DAS CATEGORIAS
4

1 ADIÇÃO DE UM CONTEXTO QUE RESIGNIFIQUE O LOGOTIPO FGM
PROBLEMA
SOLUÇÃO

Ao fazermos isso, não só reduzimos as chances de uma interpretação
negativa em relação à marca, como também possibilitamos que a mesma
possa ser usada em qualquer contexto, acompanhada ou não de outras
linhas de produto, gerando associação imediata ao segmento do qual
ela ela atua.
PROBLEMA
SOLUÇÃO
DENTAL GROUP
DENTAL EVOLUTION
SMILE EVOLUTION

DENTAL GROUP
Outra solução seria adicionar ao próprio logotipo um ícone ou símbolo que
associe a empresa ao segmento. A construção da nova identidade visual da
marca poderá resolver esse alinhamento.
PROBLEMA
SOLUÇÃO

A) Adicionar um selo temporariamente nas embalagens dos produtos FGM ESTÉTICA que transfira
gradativamente o peso e os atributos da marca Whiteness tanto para a FGM quanto para outras
linhas.
2
PROBLEMA
SOLUÇÃO

A) Adicionar um selo temporariamente nas embalagens dos produtos FGM ESTÉTICA que transfira
gradativamente o peso e os atributos da marca Whiteness tanto para a FGM quanto para outras
linhas.
2
PROBLEMA
SOLUÇÃO
Apesar de ser uma estratégia atípica, usar
um produto para endossar outros,
acreditamos que a força e o poder que o
Whiteness já alcançou, ajudará a fazer com a
FGM consiga ainda mais credibilidade, com
menos investimento, para futuramente passar
a endossar outros produtos de forma
independente.

B) NOME VINCULADO: A marca FGM passará a assinar todas as outras logo após seus respectivos
nomes.
2
PROBLEMA
SOLUÇÃO

B) NOME VINCULADO: A marca FGM passará a assinar todas as outras logo após seus respectivos
nomes.
2
PROBLEMA
SOLUÇÃO
Essa estratégia irá gerar analogia imediata com a marca mãe pelos stakerholders que
costumam entrar em contato com os produtos FGM mas não se dão conta que todos
fazem parte da mesma família. Queremos que os pilares de compromisso, qualidade e
inovação sejam percebidos em qualquer lugar que um membro da família FGM esteja.

B) A marca FGM passará a assinar todas as outras logo após seus respectivos nomes.
2
PROBLEMA
SOLUÇÃO
A lógica de endosso valerá para todas as marcas. Hoje o APS é utilizado como
endosso, porém sem uma força real. A proposta é colocar a FGM como endosso e
mudar a assinatura de APS de endosso para selo de tecnologia avançada.

DENTAL GROUP
MARCA CORPORATIVA
+
MARCA PRODUTO
+
MARCA/LOGO DA TECNOLOGIA

MARCA CORPORATIVA
+
MARCA PRODUTO
+
MARCA/LOGO DA TECNOLOGIA
Esse modelo de endosso, além de trazer força para FGM, “liberta” as marcas para
terem produtos convivendo na mesma categoria sem a tecnologia aps, (como temos
Ambar, Allcem e outras marcas que venham a existir) eliminando a confusão para o
mercado e para os dentistas
DENTAL GROUP

Modelo atual...
PROBLEMA

Modelo desejado...
PROBLEMA

CAMPANHA DE AWARENESS PARA A MARCA MÃE
A sugestão é que assim que refizermos e materializarmos o novo posicionamento da marca FGM,
lançaremos uma campanha integrada, tanto interna para colaboradores quanto externa para
stakeholders, com foco em promovê-la e torná-la mais reconhecida perante seus públicos de
interesse.
Somados a essa campanha, estará em vigor a estratégia de trazer o endosso do Whiteness
primeiramente para a FGM e posteriormente para todos os produtos da empresa.
3
PROBLEMA
SOLUÇÃO

REORGANIZAÇÃO DA HIERARQUIA DAS CATEGORIAS.
Durante o diagnóstico, identificamos que os produtos alvo deste projeto e suas respectivas linhas
são comunicados de forma desorganizada.
4
PROBLEMA
SOLUÇÃO

PROBLEMA
FGM
ESTÉTICA
ACABAMENTO
E
POLIMENTO
DIAMOND
ACESSÓRIOS
ARCFLEX
CAVIBRUSH
ESCALA
DE
COR
OPPALIS
WHITENESS
PLACAS
PARA
MOLDEIRAS
PROSIL
HEMOSTHASE
CLAREADORES
ADESIVOS
AMBAR
AMBAR
APS
AMBARUNIVERSAL
APS
AGENTES
CONDICIONANTES
CONDAC
CIMENTOS
ALLCEM
ALLCEMCORE
ALLCEM
VENEER
APS
COMPÓSITOS
OPPALLIS
LLIS
OPPUS
BULK
FILL
APS
VITRA
APS
DESSENBILIZANTES
DESENSIBILIZE
FLÚOR
FLÚOR
CARE
DUOFLUORID
XII
IONÔMERO
DE
VIDRO
ION-Z
MAXXION
ORTODONTIA
ORTHOCEM
ORTO
BITE
TOP
CONFORT
PINOS
DE
FIBRA
DE
VIDRO
WHITEPOST
SELANTES
PREVENT
CLAREADORES
WHITNEES
PRÓTESE
OPALLIS
LAB
BRAVA
BLOCK
IMPLANTES
ARCSYS
CIRÚRGIA
GUIADA
COMPONENTES
ESTOJO
ARCSYS
IMPLANTES
INSTRUMENTAIS
BIOMATERIAIS
SOLUÇÕES
REGENERRATIVAS
NANOSYNT
APS

REORGANIZAÇÃO DA HIERARQUIA DAS CATEGORIAS.
Nossa sugestão é simplificar.
Facilitar a vida de nossos clientes e permitir
que novos produtos sejam lançados
de forma organizada.
4
PROBLEMA
SOLUÇÃO
RESINAS
ADESIVOS
CIMENTOS
ESTÉTICA IMPLANTES BIO MATERIAIS
CLAREADORES PRÓTESES ORTO
ASSESSÓRIOS
CLÁSSICOS
POLIMERIZAÇÃO
AVANÇADA

ENTENDENDO COMO NOS POSICIONAR...
Relembrando...
A MARCA SE POSICIONA COMO AUTORIDADE E ACREDITAMOS QUE ISSO DEVE PERMANECER.
Consideramos que a marca Whiteness poderia ganhar ainda mais awareness se adotasse em parte de sua
comunicação ações que denotem a preocupação da empresa não apenas com resultados mas também com
todos os efeitos que a fabricação desses materiais impactam, tanto na vertente de produção com o
tratamento de resíduos e utilização de elementos orgânicos quando na de distribuição, com critérios rígidos
na escolha de parceiros. Apesar de identificarmos esses pontos como tendências do segmento e de
consumo, ainda não vimos marcas de expressão adotarem tais medidas.

VALORES E CAPACIDADES DA MARCA | WHITENESS
Atributos
Funcionais
Atributos Emocionais
Atributos
Aspiracionais
DIFERENCIAÇÃO
Como é agora...
Confiança, Pioneirismo,
sorrisos mais brancos.
+ Qualidade, + Resultados,
Praticidade, - Sensibilidade.
Liderança, Final Feliz

VALORES E CAPACIDADES DA MARCA | WHITENESS
Atributos
Funcionais
Atributos
Aspiracionais
DIFERENCIAÇÃO
Como queremos que seja...
Confiança, Pioneirismo,
Sorrisos + brancos e + naturais
+ Qualidade & + Resultados,
Praticidade, - Sensibilidade
+ Inovativo
Liderança, Confiança, Naturalidade e
Inclusão

FÍSICO PERSONALIDADE
RELACIONAMENTO CULTURA
SELF IMAGE
REFLEXO
PRISMA DA MARCA | KAPFERER
• CLAREADORES DENTAIS
• PIONEIRO NA CATEGORIA
• MELHOR CUSTO BENEFÍCIO
• PRODUTOS PRÁTICOS
• INDICADO POR QUASE TODOS
OS DENTISTAS DO BRASIL.
• AJUDA DENTISTAS A VENDEREM
OUTROS SERVIÇOS
• AJUDA DENTAIS A VENDEREM
OUTROSPRODUTOS
• EXTREMAMENTE CONFIÁVEL
• ESPECIALISTA E PRÓXIMO
• FÁCIL DE ENCONTRAR E PODE
• AGRADA MEUS PACIENTES E
PODE ME GERAR UM BOM
LUCRO.
• MINHA PRIMEIRA ESCOLHA
• NASCI PRIMEIRO E SOU O FILHO MAIS VELHO DA MINHA MÃE
• TODOS CONFIAM EM MIM E EU ME PORTO À ALTURA
• SOU ONIPRESENTE, TODOS GOSTAM DE MIM E COSTUMAM ME
RECEBER SEMPRE EM SUAS CASAS
• SOMOS COMPROMETIDOS EM AJUDAR OS
NOSSOS PARCEIROS A CRESCEREM.
• TEMOS ORGULHO DE SERMOS DONOS DESSA
MARCA.
• LIDER
• PIONEIRO
• ESPECIALISTA
• REFERÊNCIA
• LUCRATIVO
EMISSOR (FGM)
RECEPTOR
(PÚBLICOS ESTRATÉGICOS)
EXTERNALIZAÇÃO
INTERNALIZAÇÃO

ENTREGA AMPLIADA
ENTREGA POTENCIAL
Clareador dental
Confiabilidade e Resultado
Qualidade com preço justo
Segurança e Facilidade
Inovação e Variedade
NÍVEIS DE ENTREGA DA MARCA
ENTREGA ESPERADA
ENTREGA BÁSICA
BENEFÍCIO
CENTRAL

• Nomencaturas dos SKUs
• Mais destaque para os atributos
• Utilização apenas de cores frias
Transformar
Eliminar
Utilização de apenas modelos
loiros, brancos e bem sucedidos.
Capitalizar
• Variedade para todas
as necessidades
Tecnologia de ponta,
produtos de primeira linha.
Incluir
• Resultados + naturais
• Fabricação, Distribuição
e embalagem sustentável
• Nova linha orgânica
• Pessoas de diferentes raças,
Idades, culturas e orientações
sexuais.

Fatores de Suceso | Whiteness
DIFERENCIADO
RELEVANTE
PROPRIETÁRIO
CONSISTENTE
Nosso compromisso com
a excelência em todos os
aspectos da cadeia nos
define.
Líderes inspiram e se
tornam exemplos.
Whiteness foi feito para o
dentista que busca o
melhor para si e para
seus pacientes.
Não seguimos
tendências, nós as
criamos.
Para nós, ser natural é
ser excelente, em todos
os aspectos.
Não importa o mercado, o
perfil do dentista ou o
país onde atuamos.
Nosso discurso é sempre
o mesmo.
Somos comprometidos
com resultados.

Naming SKUs
Um ponto de atenção a ser analisado é a falta de consistência entre os nomes dos diferentes tipos de Whiteness.
Vemos que os nomes se espalham dentro do da pirâmide de capacidade de marcas.
Quando são direcionados para uso em consultório, usa-se atributos funcionais, quando são para uso caseiro a
marca avança e se comporta de forma mais emocional.
Atributos
Funcionais
Atributos
Aspiracionais
DIFERENCIAÇÃO
X
CONSISTENTE

Naming SKUs
Acreditamos que quanto mais atributos aspiracionais a marca tiver, mais fácil será
a fidelização de clientes perante seus concorrentes.
Durante o diagnóstico, alguns dentistas nos disseram que não sabem diferenciar apenas pelo
nome um tipo de clareador Whiteness do outro.
A proposta de valorizar a versatilidade da marca Whiteness e trazer um pouco mais de
naturalidade e inclusão para seu uso em diferentes contextos e públicos também pode ser
repassada para as submarcas.
Apesar de técnicos, dentistas também almejam resultados que vão além do funcional.
Podemos usar esse aprendizado e trazer um pouco mais de consistência para toda linha de
clareadores.
CONSISTENTE

Posicionamento no Exterior
A FGM optou por não realizar uma pesquisa nos mercados exteriores e manter sua estratégia de posicionamento
Como EXTENSÃO DIRETA.
Essa decisão tem um risco alto de insucesso para a marca Whiteness pois uma vez que saímos da América latina,
perdemos o posicionamento de ser o número 1.
! !
DIFERENCIADO RELEVANTE

Posicionamento no Exterior
Não podemos oferecer uma solução para esse problema sem antes nos embasar de dados e opiniões.
Mas um possível caminho, norteado pelos nossos aprendizados durante a fase de Diagnóstico é nos apropriarmos do
conceito de naturalidade e tropicalidade.
O Brasileiro é conhecido por ter uma beleza natural, ser alegre, sorridente e criativo.
Esses atributos se encaixam perfeitamente na personalidade da marca Whiteness.
? ?
DIFERENCIADO RELEVANTE

POSITIONING STATEMENT | Whiteness
A evolução do sorriso.
Cada indivíduo é um ser único, complexo e gerador de sua própria beleza.
Não viemos para ser iguais e nem diferentes, nascemos para ser originais.
Mas existe uma coisa que faz da beleza, algo puro, verdadeiro e universalmente aceito
independente de culturas, raças ou religiões.
O nosso sorriso.
Somos frutos do sorriso, do esforço e do trabalho contínuo de diferentes profissionais,
comprometidos em ajudar a promover a saúde, a beleza e a auto confiança.
Natural para nós é estar presente, se manter relevante e incitar uma evolução de sorrisos,
não importando de quem ele seja.
Para nós, todo sorriso importa.

EMOCIONAL
RACIONAL
FUNCIONAL
ASPIRACIONAL
A Evolução do Sorriso
Sorriso com evolução
Todo sorriso importa

Aps não é marca e não é linha de produtos.
Trata-se de um avanço tecnológico desenvolvido pela FGM e que foi inserido em
algumas marcas dentro do guarda-chuva de estética sem um planejamento prévio
de comunicação. O simples fato de incluir o SELO nos respectivos produtos se
provou não ser eficiente, ainda mais em um mercado tão dominado pela 3M.
Relembrando...

VALORES E CAPACIDADES DA MARCA | APS
Atributos
Funcionais
Atributos
Aspiracionais
DIFERENCIAÇÃO
Fluidez, Comprovação
• Alta Performance
• Incolor
• + tempo para trabalhar
• livre de BPA
Perfeição, Sofisticação, Delicadeza
• estabilidade sob luz
• baixa tensão de contração
• maior profundidade de polimerização
Onde estamos e devemos permanecer...

SELF IMAGE
REFLEXO
• ATENCIOSO
• CONFIÁVEL
• VERDADEIRO
• EMPÁTICO
• ESPECIALISTA E ATUALIZADO
• RESULTADOS PERFEITOS
• JOVEM VISIONÁRIO
• INTELIGENTE
• COMPROMETIDO
• ESTUDIOSO
• PROMOVE O PENSAMENTO CRIATIVO
• ENCANTA AS PESSOAS COM A SUA SABEDORIA
• SENTE ORGULHO DE ESTAR ENTRE OS
MELHORES
• ORGULHOSO
• CONFIANTE
• SENSAÇÃO DE DEVER CUMPRIDO
EMISSOR (FGM)
RECEPTOR
EXTERNALIZAÇÃO
INTERNALIZAÇÃO
• ADESIVOS, RESINAS, CIMENTOS
• POLIMERIZAÇCÃO
• INCOLOR
• MAIS TEMPO PARA TRABALHAR
• TECNOLOGIA

ENTREGA AMPLIADA
ENTREGA POTENCIAL
Adesivos, Resinas, Cimentos
Confiabilidade
Resultados Superiores
Cuidado e Segurança
Estética Perfeita
ENTREGA ESPERADA
ENTREGA BÁSICA
BENEFÍCIO
CENTRAL

POSITION STATEMENT
Vivemos em busca de um perfeito equilíbrio entre nossa vida profissional e pessoal.
Queremos evoluir junto àqueles que estão a nossa volta, sejam familiares, amigos ou pacientes.
Acreditamos que todos são merecedores do que a vida tem de melhor a oferecer, e queremos ajudá-los a se
sentirem exatamente assim.
Os maiores avanços tecnológicos nasceram para deixar nossas rotinas mais fluidas, nosso trabalho mais
prático, seguro e com resultados ainda melhores.
A tecnologia APS nasceu para FACILITAR os procedimentos do dentista e SURPREENDER seus pacientes
com uma RESTAURAÇÃO PERFEITA.
Entregamos mais tempo para se trabalhar, muita praticidade, fácil manipulação, e a confiança de quem
entende do assunto. Somos a ponte que leva um Sistema AVANÇADO de Polimerização até a QUALIDADE
ESTÉTICA IMPECÁVEL.
Com a tecnologia APS, podemos contar com a perfeição.

EMOCIONAL
RACIONAL
FUNCIONAL
ASPIRACIONAL
“Tecnologia avançada, estética impecável”
“Todo o cuidado para um sorriso perfeito”
“Tecnologia avançada, estética perfeita”
“Todo o cuidado para uma estética perfeita”
Todos os detalhes levam à perfeição

RELANÇAMENTO DA TECNOLOGIA
Nossa proposta é COMUNICAR DE MANEIRA EFICAZ o avanço tecnológico
através de um campanha massiva em todos os canais da marca, para todos os
stakeholders.
Algumas sugestões de ação:
1. Vídeos com testes comparativos, feitos por estudantes com marcas que não possuem o sistema avançado de polimerização
2. Novos displays para pontos de venda, com materiais educacionais
3. Campanha de mídia paga, com objetivo de awareness sobre a tecnologia.
4. Mala direta para consultórios com cupom de desconto em zonas alvo do país.
5. Escolha de um influencer / embaixador APS para promover a tecnologia
6. Flyer de lançamento dentro de embalagens de outros produtos de estética.
7. Campanha de Email mkt em parceria com uma grande dental online, oferecendo cupons descontos e frete grátis
8. Série de Posts que abordam todos os diferenciais da tecnologia com foco nos benefícios para os dentistas e pacientes.
9. Todas as marcas que utilizam a tecnologia APS + FGM assinarão as comunicações.

A MARCA SE POSICIONA NA COMUNICAÇÃO COMO REVOLUCIONÁRIA, DE ALTA QUALIDADE E COM TECNOLOGIA ÚNICA NO MUNDO E
ACREDITAMOS QUE SEJA O CAMINHO CORRETO, PORÉM EXISTE UMA OPORTUNIDADE DE UM REALINHAMENTO DA COMUNICAÇÃO E
POSICIONAMENTO DE PREÇOS.
PÚBLICO SE MOSTRA RESISTENTE À MUDANÇAS DE SISTEMA, AINDA MAIS TÃO RADICAL QUANTO O ARCSYS SE MOSTRA SER. TEMOS UM
SISTEMA REVOLUCIONÁRIO EM TODAS AS ETAPAS DO PROCESSO DE IMPLANTE (BROCAS, CONE FRICIONAL, ANGULADOR, COMPONENTES...)
AJUSTAREMOS A COMUNICAÇÃO PARA AUMENTAR O INTERESSE EM TESTAR A SOLUÇÃO E REDUZIR A RESISTÊNCIA.
Relembrando...

PROBLEMA DE JORNADA | ARCSYS
GERAR CONHECIMENTO
• CONTEÚDOS ONLINE
• EVENTOS E PALESTRAS
• REVISTAS DO MEIO
• PROPAGANDAS ON & OFF
• BRINDES
• UTILIZAÇÃO NA
ESPECIALIZAÇÃO (longo prazo)
*gráfico nuvens: Cite 3 palavras que
definem sua percepção sobre os produtos
oferecidos pela FGM (implantes) (61 respostas)
ATACAR PRIORITARIAMENTE AWARENESS E CONSIDERAÇÃO
GERAR CONFIANÇA
• INDICAÇÕES PROFESSORES
• MANUSEIO DOS MATERIAS
• ESTUDOS DE CASO
• AMOSTRAS
Branding
Awareness
Consideração Aquisição Fidelização
DISPONIBILIDADE
• ENCURTAR O CAMINHO ATÉ
A CONVERSÃO.
• VENDA ON-LINE SITE
• NOVAS PARCERIAS COM
DENTAIS
• PORTFÓLIO FOCALIZADO
POR CANAL
SEM PERDER DE VISTA OS PROBLEMAS DE COMPRA E FIDELIZAÇÃO
GERAR RECOMPRA
• ATENDIMENTO TÉCNICO
EFICIENTE
• PÓS VENDAS PRÓ-ATIVO
• VENDAS CASADAS

VALORES E CAPACIDADES DA MARCA | ARCSYS
Atributos
Funcionais
Atributos
Aspiracionais
DIFERENCIAÇÃO
Como é agora...
Personalização, Autonomia
+ Simplicidade + Praticidade
Planejamento e Rentabilidade
Angulador e Cone Friccional
Tratamento mais Rápido
Inovação, evolução

VALORES E CAPACIDADES DA MARCA | ARCSYS
Atributos
Funcionais
Atributos
Aspiracionais
DIFERENCIAÇÃO
Como queremos que seja...
Rotina de trabalho mais leve
Transformação da vida do paciente
Atributos Emocionais Personalização, Autonomia
+ Simplicidade + Praticidade
Planejamento e Rentabilidade
Angulador e Cone Friccional
Tratamento mais Rápido
Inovação, evolução

SELF IMAGE
REFLEXO
• IMPLANTES DENTAIS
• ANGULADOR DE COMPONENTES
• SISTEMA NOVO E DIFERENTE
• ATENCIOSO
• COMPROMETIMENTO
• CONFIÁVEL
• GERA RENTABILIDADE
• ORGANIZADO
• ESPECIALISTA E ATUALIZADO
• TRATAMENTO EFICAZ E MAIS
RÁPIDO
• INTELIGENTE E ESTUDIOSO
• PRÓATIVO
• ÁGIL E VERSÁTIL
• PARCEIRO DO DENTISTA
• COMPARTILHA INFORMAÇÕES E NOVIDADES
• PLANEJA MELHOR A ROTINA
• AJUDA OS PARCEIROS A EVOLUIREM.
• TEM ORGULHO DE SER ARCSYS E FGM
• ORGULHOSO
• CONFIANTE
• DSENSASÃO DE DEVER
CUMPRIDO
RECEPTOR
EXTERNALIZAÇÃO
INTERNALIZAÇÃO
EMISSOR (FGM)

ENTREGA AMPLIADA
ENTREGA POTENCIAL
Sistema de Implantes
Qualidade e Resistência
Facilidade e Simplicidade
Personalização e Resultados
Produtividade e Rotina mais leve
ENTREGA ESPERADA
ENTREGA BÁSICA
BENEFÍCIO
CENTRAL

• Comunicar brocas como parte
da linha Arcsys.
• Ajustar o posicionamento de
preço de acordo com a
entrega real da marca. Evitar
perda de valor.
Transformar
Eliminar
• Comunicação sem atributos
emocionais, apenas com 1
atributo funcional.
(ex: viva a redução de estoque)
Capitalizar
• Evolução da rotina de trabalho
com situações reais com o
Angulador, Cone Friccional e a
perfuração única
Incluir
• Humanização, pacientes reais
satisfeitos.
• Arcsys é parceiro do
implantologista que se mantém
atualizado.
• Qualidade e confiança FGM
(endosso)
• Sempre trazer a promessa principal

ARCSYS | COMO GERA VALOR
DIFERENCIADO
RELEVANTE
PROPRIETÁRIO
CONSISTENTE
Sistema completo e
único, com possibilidade
de angulação de
componentes e
selamento friccional.
Facilitamos a rotina do
dentista e transformamos
o sorriso do paciente,
com menor tempo de
tratamento e resultados
duradouros.
Representamos a
NOVA
IMPLANTOLOGIA,
aprimorada em todas
as fases do
tratamento.
Acreditamos no nosso
potencial e buscamos o
aperfeiçoamento da
rotina dos
implantologistas e de
seus paciente em tudo
o que fazemos.

POSICIONAMENTO ARCSYS
Nossa rotina mudou muito nos últimos anos. Mais compromissos, concorrentes, mídias sociais,
mais estudos, metas e objetivos cada vez maiores e mais desafiadores.
Nesse cenário precisamos de parceiros de confiança eficientes, que estejam sempre um passo à
frente, prontos para nos ajudar nas tarefas mais complexas e no planejamento de nossa rotina,
tornando-a mais leve e produtiva.
O Arcsys da FGM tem a missão de FACILITAR a vida do implantologista com um NOVO CONCEITO
em Sistema de Implantes. Mais resultados e rentabilidade com um trabalho prático e rápido.
A SIMPLICIDADE e a QUALIDADE do Sistema Arcsys proporcionam a LIBERDADE para planejar
melhor os implantes e transformar sorrisos com mais AUTONOMIA e VERSATILIDADE.
Experimente uma nova rotina de trabalho com o Arcsys.

EMOCIONAL
RACIONAL
FUNCIONAL
ASPIRACIONAL
“A nova rotina da implantologia”
“Viva a nova implantologia” “A simplicidade transforma sorrisos”
“Resultados que
transformam sorrisos”

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
3
Melhorar diferenciais competitivos em todos os pontos de contato das marcas.

Branding
Awareness
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STEPS
PONTOS DE CONTATO:
DEPARTAMENTOS
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Opções
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por marcas
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Compra +
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Comunic.
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Faz sua
avaliação
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MARKETING
VENDAS / COMERCIAL
EVENTOS
FINANCEIRO
RECRUTAMENTO
JURÍDICO
P&D
LOGÍSTICA
EXPORTAÇÃO
OPERAÇÃO
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO | FGM
S
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A integração entre os
departamentos durante o
processo de comunicação
e jornada do cliente fica
clara nesse chart.
DIFERENCIADO
RELEVANTE
PROPRIETÁRIO
CONSISTENTE
Todos os envolvidos em
cada etapa participam do
processo e contribuem
com seus inputs técnicos
A autonomia dos líderes
para tomadas de decisão
durante a jornada e a
definição de processos
claros fazem toda
diferença para o fluidez e
assertividade das ações.
O senso colaborativo e
compromissado dos
envolvidos trazem para a
FGM um discurso
uniforme e proprietário.
Vários produtos,
Múltiplos canais,
Diferente públicos
Uma mensagem:
COMPROMISSO &
EVOLUÇÃO.

Branding
Awareness
BUYER STAGES
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Outros itens
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Recebe
Comunic.
e recompen.
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avaliação
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FGM MARCA MÃE
WHITENESS
SISTEMA APS
ARCSYS
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO | FGM
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Novo equilíbrio nos esforços e investimentos de comunicação.

FGM
DENTAL GROUP
DENTAL EVOLUTION
SMILE EVOLUTION
ATUAL NOVO

FGM
We Evolution
DENTAL GROUP
Nossa paixão, nossa evolução
DENTAL GROUP
NOVO
ATUAL

FGM
DENTAL GROUP
DENTAL GROUP
ATUAL PRIMEIRA ETAPA SEGUNDA ETAPA

A evolução do sorriso

Viva a nova implantologia

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Todos os detalhes levam a perfeição

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