1. Unidad Nº 2:
Desarrollar una visión estratégica y una misión de negocio
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2. Análisis del entorno
El punto de partida para un buen diseño de la misión y visión, es
realizar un buen análisis para interiorizarse profundamente
de la empresa y su entorno.
Por entorno entendemos el medio externo de la empresa.
Podemos clasificar el entorno en macro entorno y en sector o
industria (que es el entorno inmediato)
Sin el análisis de la realidad industrial y empresarial, en especial
respecto a sus competidores; son mayores las probabilidades
que la administración de la empresa opte por una
planificación estratégica que no se ajuste bien a la situación
de la empresa, que no sea capaz de crear una ventaja
competitiva y que no logre impulsar a la empresa.
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3. Político
Regulatorio Social
Potenciales
Entrantes
Proveedores
Mi Empresa
Fortalezas
Aj
Debilidades
Aj
Ventajas
Competencias
Clientes
Sustitutos
Económico
Competidores
Tecnológico
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4. El Macro Entorno
Al analizar el macro entorno es posible identificar cuatro fuerzas que repercuten e influyen sobre la
situación de la industria o sector. Tanto la industria como las empresas que la componen, no tienen
control directo sobre ellas.
1. Económicas: Estado de la economía (depresión, recesión, prosperidad), tasa de i, desempleo,
consumo, inflación, PIB, tipo de cambio, tratados comerciales, formación de bloques económicos
(UE, mercosur, apec…)
2. Tecnológicas: Conocimientos científicos, nuevas ideas, invenciones, obsolescencia (ciclos de vida
mas cortos), reducción de costos.
3. Políticas y Regulativas: Regulaciones laborales, regulaciones tributarias, libre competencia,
organizaciones de consumidores (clientes exigentes e informados), organizaciones ambientalistas.
4. Sociales: Características demográficas (envejecimiento de la población) y psociológicas (estilos de
vida, valores, ingreso de la mujer al mundo laboral, masa laboral se traslado del sector secundario al
terciario)
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5. El Macro Entorno
Las cuatros fuerzas (económicas, tecnológicas, sociales y políticas) interactúan y se
conjugan de tal forma que generan condiciones favorables y desfavorables al
interior de cada industria o sector en particular.
Estas condiciones serán oportunidades, si son favorables; o amenazas, si son
desfavorables.
Las empresas deben estar atentas para detectar las oportunidades y considerarlas en
el plan estratégico de la empresa; siempre y cuando la empresa posea las
habilidades y recursos para potenciar la oportunidad en una ventaja competitiva
propia.
En cuanto a las amenazas, las empresas deben estar prevenidas y preparadas para
sortear las posibles repercusiones originadas de éstas.
En un mundo globalizado, competitivo, con mercados cada vez mas dinámicos; es
necesario realizar el análisis de la industria continuamente.
Tres fuerzas “específicas” que han cobrado importancia en el último tiempo son:
Internet, Globalización y Responsabilidad Social.
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6. Ejemplos de Oportunidades y Amenazas
Oportunidades Amenazas
• Nuevas tecnologías favorable a la • Probable ingreso de competidores
industria potenciales
• Apertura de nuevos mercados • Caída en las ventas totales por
• Comercio electrónico (internet) productos sustitutos
• Incremento en la demanda del • Competencia intensa entre
producto o servicio (por diversos empresas rivales
motivos) • Decrecimiento del mercado
• Posibilidad de alianza de empresa • Aumento en los costos de insumos
competidora • Aumento en el poder de
• Posibilidad de adquisición (fusión) negociación de proveedores y
de empresa competidora clientes
• Salida de competidores • Cambios en las necesidades del
consumidor
• Vulnerabilidad ante variables del
macro entorno
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7. La Industria o sector
Para analizar la industria o sector, veremos dos técnicas de análisis:
 Identificar y analizar proyecciones de los siete puntos siguientes:
1.- Características económicas dominantes en el entorno de la industria (tamaño,
tasa de crecimiento del mercado, número y tamaño de vendedores y
compradores, innovación tecnológica, barreras de entrada…)
2.- Características de los proveedores (poder de negociación, número y diversidad)
3.- Características de los clientes.
4.- Sensibilidad a una variable externa.
5.- Factores claves para el éxito de la industria
6.- Atractivo general de la industria (que hace, o no, a la industria atractiva,
aspectos y problemas especiales, márgenes de utilidades)
7.- Análisis de la competencia (nivel de especialización, eficiencia, competitividad)
 Cinco fuerzas de Porter: Postula que la competencia en una industria es la
combinación de cinco fuerzas (Nuevos competidores, Empresas rivales,
Compradores, Proveedores, Sustitutos)
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8. Modelo de Porter
En los años 80 Porter desarrolló un método de análisis, que permite
diagnosticar el nivel de competencia de una industria en particular a
partir del análisis de cinco fuerzas:
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores; Dependerá de las
barreras de entrada y el atractivo de la industria.
2. Rivalidad entre competidores; La mas poderosa de las fuerzas, es
dinámica, el panorama competitivo actúa y reacciona. Dependerá del
número de competidores y tasa de crecimiento.
3. Poder de negociación de los proveedores; Dependerá de la relación
proveedor-vendedor y de la cohesión de proveedores.
4. Poder de negociación de los compradores; Dependerá del número de
compradores y frecuencia de compra.
5. Amenaza de ingresos de productos sustitutos; Dependerá de las
características comparables y precio atractivo.
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9. Modelo de Porter
Una ventaja del modelo de Porter es que permite visualizar claramente,
poniendo la atención en cinco puntos, lo que es la competencia en un
mercado determinado.
A mayor nivel de competencia de una industria, menores son los
márgenes de utilidades de las empresas participantes.
La estructura competitiva no es atractiva cuando la rivalidad es muy
intensa, los proveedores y clientes cuentan con fuerte poder de
negociación, no existen mayores restricciones para que una nueva
empresa ingrese al mercado y la competencia de los sustitutos es
poderosa.
El ambiente ideal de una industria, para tener atractivos márgenes de
utilidades, son cuando tanto los proveedores como los clientes se
encuentran en desventajas para negociar, no hay buenos sustitutos,
las barreras para el ingreso son altas y la rivalidad entre las
empresas es moderada.
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10. Análisis de la empresa
Veremos dos métodos que ayudan a realizar este análisis:
 Revisar los siguientes puntos en función de la empresa en si misma:
1.- Revisar que tan bien está funcionando la estrategia actual de mi
empresa, en el logro de los objetivos planteados. (Las ventas crecen o
decrecen?, Ha crecido el número de clientes?, y los márgenes de
utilidad?)
2.- Identificar las competencias y capacidades de la empresa (Que cosas
creo que estoy haciendo bien)
3.- Identificar las debilidades y deficiencias de la empresa (Que cosas
creo que podría o debería mejorar)
 Identificar posición de la empresa respecto de sus principales
competidores:
1. Fortalezas: Son aspectos en los cuales supero a mi competencia.
2. Debilidades: Son aspectos en los cuales estoy bajo mis competidores.
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11. Ejemplos de Fortalezas y Debilidades
Fortalezas Debilidades
• Estrategia poderosa • Dirección estratégica poco clara
• Situación financiera sana • Instalaciones obsoletas
• Posicionamiento de la marca • Escasez de recursos financieros
• Capital humano • Costos fijos altos
• Flexibilidad • Bajas habilidades administrativas
• Capacidad para aprovechar • Débil reputación de la marca
economías de escala • Canales de distribución
• Buena promoción y publicidad deficientes
• Capacidad para innovar • Exceso de deudas
• Buenas relaciones con proveedores • Sistemas de comercio electrónico
• Buen servicio al cliente inferior a los competidores
• Mejor calidad en relación a • Línea de productos muy limitada
productos rivales • Incapacidad de atraer nuevos
• Amplia cobertura geográfica clientes al mismo ritmo que sus
rivales.
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12. Análisis FODA
• El análisis FODA incluye una
revisión de la empresa y la
industria
Aspectos Aspectos
Positivos Negativos
Medio Interno Fortalezas Debilidades
Medio Externo Oportunidades Amenazas
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13. Elaboración de la visión y misión
• La declaración de la misión es anterior al de la visión.
• La misión debe proporcionar a la empresa una identidad propia,
énfasis en los negocios y el camino para desarrollarse.
• La misión es una base para decidir el camino a largo plazo (de la
visión: “hacia dónde vamos”)
• Concretamente, la misión define en qué negocios está actualmente
la empresa y expresa la esencia de “quienes somos, lo que hacemos y
dónde estamos ahora”
• También debe incluir información relativa a los clientes:
1) Las necesidades del cliente, o qué es lo que está tratando de
satisfacer.
2) Los grupos de clientes o a quién se está tratando de satisfacer.
3) Las actividades, tecnologías y capacidades de la empresa, o cómo la
empresa se ocupa de satisfacer las necesidades de los clientes
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14. Misión
• La declaración de la misión debe ser lo suficientemente específica
para precisar el verdadero ámbito de negocios y el propósito de la
empresa.
• Las empresas diversificadas tienen definiciones más amplias que las
empresas de un solo negocio.
• Declaración de misión de departamentos: También existen
declaraciones de misión de unidades claves al interior de una
empresa; de modo de dar claridad a este personal del aporte que
significan a la contribución de la misión general de la empresa.
• Ej: Depto Rec. Humanos: “Contribuir al éxito organizacional,
desarrollando líderes efectivos, creando equipos de trabajo y
maximizando el potencial de los individuos”
• Ej: Depto Seguridad: “Proporcionar servicios para la protección del
personal y de los activos a través de medidas preventivas y de
investigación”
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15. Visión
• La elaboración de la visión debe dar de la empresa la dirección hacia
la cual la empresa se necesita dirigir para tener éxito.
• Una visión bien diseñada prepara a la empresa para el mañana.
• Es un concepto de negocio orientado hacia el futuro.
• El desafío es pensar de una manera creativa sobre cómo preparar a
la compañía para el futuro.
• Las visiones deben tener un horizonte de cinco años o más, excepto
en mercados demasiado inciertos, en empresas nuevas o en puntos
de inflexión estratégicos.
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16. Visión
La elaboración de la visión contempla la revisión de las respuestas a las
siguientes preguntas:
1. ¿Qué cambios están ocurriendo en el mercado que afecten la
dirección que necesitamos seguir?
2. ¿Qué nuevas necesidades del cliente deberíamos pensar en
satisfacer?
3. ¿En qué nuevos segmentos de mercado deberíamos concentrarnos?
4. ¿Qué nuevos mercados o productos deberíamos explorar?
5. ¿Cuál debería ser la estructura de la empresa en los próximos cinco
años?
6. ¿En qué tipo de empresa nos queremos convertir?
Estas preguntas deben responderse en forma creativa, realista y considerando condiciones
del entorno.
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17. Comunicar la Misión de negocio y Visión
estratégica
La forma de comunicar la visión a los gerentes, administrativos
y operarios de nivel inferior es de vital importancia.
Las personas necesitan creer que la dirección de la empresa
sabe hacia dónde esta intentando llevar a la empresa, y que
cambios internos y externos se esperan en el futuro.
La presentación de la visión debe ser a través de un lenguaje
que se entienda y que logre motivar, comprometer y unificar
a toda la gente.
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18. Beneficios de una visión y misión bien
concebidas.
Otorga un marco para la una toma de decisiones, eliminando la
improvisación.
Transmite el propósito de la empresa de tal forma que permite
motivar a los empleados a salir adelante.
Proporciona la base para la elaboración de misiones
departamentales.
Ayuda a la empresa a prepararse para el futuro.
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19. Buen ejemplo de Misión y Visión
 INFOR:
El Instituto Forestal, INFOR, es un instituto tecnológico del
Estado de Chile, adscrito al Ministerio de Agricultura que
tiene como misión:
“Crear y transferir conocimientos científicos y tecnológicos de
excelencia para el uso sostenible de los recursos y
ecosistemas forestales, el desarrollo de productos y los
servicios derivados; así como generar información relevante
para el sector forestal, en los ámbitos económico, social y
ambiental”
Visión: “Crear valor forestal para Chile”
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20. Deficiente ejemplo de Misión y Visión
 Autos Selectos Independencia
Misión: “La misión es lograr la perfección en atención, calidad de
productos y servicio; para que lo anterior sea el factor que
nos haga diferentes a los demás”.
Visión: “Que nuestros clientes se reúnan en nuestra empresa a
fin de satisfacer sus necesidades de atención y servicio, ya
que sin ello no podríamos existir como tal”
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