1. FUNDAMENTOS
DE LA
PLANIFICACIÓN
Dr. Ricardo Aldo Lama Morales

2. El Dilema de un Gerente
Una de las instituciones financieras más
respetadas del mundo, Santander, es el
mayor banco de Chile y uno de los
principales participantes en los círculos
financieros internacionales. La compañía
está asentada en Santiago de Chile y
tiene activos por más de 34,000 millones
de dólares

3. La doctora Gabriela Palomino, directora
administrativa y jefa de tecnología de marketing
de Santander, cumple un papel clave en la
elección de las direcciones futuras de la
compañía.
Gabriela ha sido el motor de muchas estrategias
y soluciones de Internet para la compañía.
Como muchas instituciones financieras del
mundo, Santander ha prestado atención
particular a los servicios en línea.
Los clientes pueden obtener información sobre
su cuenta a través de computadoras personales,
asistentes digitales personales y teléfonos.

4. Pueden pagar facturas, realizar transacciones,
intercambiar acciones o examinar sus valores en
cartera y sus movimientos. Además, en un
sistema de correo electrónico seguro, los
clientes envían mensajes y anexos sin usar la
Internet pública. Puesto que el banco también es
propietario de dos empresas de fondos comunes
y correduría con miles de clientes, Gabriela
impulsó la creación de un programa de manejo
de relaciones con los clientes, que incluye
centros de atención telefónica personalizada y
sistemas interactivos de respuesta verbal que
incorporan software de reconocimiento de voz.

5. En muchos casos, la compañía puede señalar
una prioridad y canalizar las llamadas
entrantes de acuerdo con la relación y la
situación de un cliente con respecto del
banco. Por ejemplo, las llamadas de los
clientes que usan muchos servicios bancarios
y que aportan grandes utilidades se toman de
inmediato, en tanto que los clientes menos
rentables tienen que esperar a que se
desocupe un representante.
El esquema en varios canales de la banca
electrónica de la compañía ha tenido mucho
éxito.

6. En estudios de desempeño interno se indica que
la productividad laboral general ha mejorado
30% en los centros de atención telefónica.
Asimismo, los sistemas electrónicos se
encargan de más de 70% de las solicitudes de
información.
Gabriela explica que "Internet no cambia las
reglas de la empresa, sólo es otra manera de
hacer negocios. Si uno entiende los valores y
metas centrales, tiene los conocimientos para
hacer los movimientos correctos en el momento
oportuno".

7. Póngase usted en sus zapatos. Ahora que la
iniciativa de la banca electrónica está en
funcionamiento, ¿qué planes necesita para
aprovechar Internet en otras actividades de
marketing?

8. ¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN?
Acto de definir las metas de la
organización, determinar las estrategias
para alcanzarlas y trazar planes para
integrar y coordinar el trabajo de la
organización.

9. OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN
• Marca una dirección.
• Reduce la incertidumbre.
• Reduce los desechos y las redundancias.
• Establece los criterios para controlar.

10. PLANEACIÓN Y DESEMPEÑO
La planeación formal se relaciona con
mayores utilidades, mayor
rendimiento sobre los activos y otros
resultados financieros positivos.

11. ¿CÓMO PLANEAN LOS GERENTES?
Se dice que la planeación es la principal de las
funciones administrativas. Sin planear, los
gerentes no sabrían que organizar, dirigir o
controlar.
– METAS.
Resultados deseados para individuos,
grupos y organizaciones enteras.

12. – PLANES.
Documentos en los que se explica cómo se van a
alcanzar las metas, así como la asignación de
recursos, calendarios y otras acciones necesarias
para concretarlas.

13. Los seis pasos del proceso
de planeación
Definición de los objetivos ¿Habla dónde queremos ir?
¿Cuál es la situación actual? ¿Dónde estamos ahora?
¿Cuáles son las premisas ¿Qué tenemos enfrente?
acerca del futuro?
¿Cuáles son las alternativas de acción? ¿Cuáles son los caminos posibles?
¿Cuál es la mejor alternativa? ¿Cuál es el mejor camino?
Implemente el plan elegido ¿Cómo lo recorreremos?
y evalúe los resultados

14. Las tres orientaciones
de la planeación
Planeación para
Ambiente Garantizar la
Planeación
Planeación la estabilidad
conservadora
previsible continuidad
conservadora
y estable del éxito
Mantenimiento
Planeación para Asegurar la
Ambiente
Planeación
Planeación el mejoramiento reacción adecuada
optimizante
dinámico
optimizante frente a los
e incierto
Innovación cambios frecuentes
Planeación para Anticiparse a sucesos
Ambiente
Planeación
Planeación la contingencia que pueden ocurrir
adaptable
Muy dinámico
adaptable e identificar
e incierto
Futuro acciones apropiadas

15. IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
En las organizaciones, la planificación es el proceso
de establecer metas y elegir medios para alcanzar
dichas metas. Sin planes, los gerentes no pueden
saber como organizar a su personal. Sin un plan, los
gerentes no tienen posibilidades de alcanzar su
metas ni saber cuando y donde se desvían del
camino.

16. TIPOS DE PLANES
Tipos de
Tipos de
planes
planes
Línea estratégica
Línea estratégica Plazo
Plazo Especificidad
Especificidad Frecuencia
Frecuencia
Estratégicos Largo plazo Direccionales Únicos
Operativos Corto plazo Específicos Permanentes

17. TIPOS DE PLANES
• PLANES ESTRATÉGICOS
Planes que se aplican a toda la organización, fijan sus metas
generales y tratan de posicionarla en su contexto.
• PLANES OPERATIVOS
Planes que especifican los detalles de cómo van a alcanzarse las
metas generales.
• PLANES DE LARGO PLAZO
Planes cuyo horizonte temporal rebasa los tres años.
• PLANES DE CORTO PLAZO
planes que abarcan un año o menos.

18. TIPOS DE PLANES
• PLANES ESPECÍFICOS
Planes detallados sin margen para interpretaciones.
• PLANES DIRECCIONALES
Planes flexibles que establecen lineamientos generales.
• PLAN ÚNICO
Plan destinado a satisfacer las necesidades de una sola ocasión.
• PLANES PERMANENTES
Planes continuos que encauzan las actividades que se realizan
repetidamente.

19. DIFERENCIAS ENTRE LOS PLANES
ESTRATÉGICOS Y LOS OPERATIVOS
Planes estratégicos Planes operativos
Horizonte de
• Varios años. • Un año.
tiempo
• Afectan a una • Alcance más
Alcance amplia gama de estrecho y limitado.
actividades.
Grado de • Términos simples y • Se establecen con
detalle genéricos. mayor detalle.

20. JERARQUÍA DE LOS PLANES
Creador por
Fundador, consejo
de administración, ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN
o alta dirección
Gerentes
Altos y medios PLANES ESTRATÉGICOS
Gerentes
Medios y de PLANES OPERATIVOS
Primera línea

21. PREPARACIÓN DE LOS PLANES
Directores
Gerentes de
nivel medio
Planeación
Planeación
estratégica
operativa Gerentes de
primer nivel

22. Los tres niveles de la planeación
Planeación estratégica
• Incluye toda la organización.
Nivel institucional Elaboración del mapa • Orientada a largo plazo.
ambiental y evaluación de • Focaliza el futuro y el destino.
las fortalezas y debilidades • Acción global y concentrada.
de la organización
Planes tácticos
• Incluye cada departamento.
Nivel intermedio Traducción e interpretación • Orientado a mediano plazo.
de las decisiones estratégicas, • Focaliza lo mediato.
en planes concretos en el • Acción departamental.
nivel departamental
Planes operacionales • Incluye cada tarea o actividad.
Nivel operacional • Orientado a corto plazo.
Transformar los planes tácticos • Focaliza lo inmediato o el presente.
de cada departamento en planes • Acción específica y molecular.
operacionales para cada tarea

23. Principales parámetros de la
planeación estratégica
Capacidad
Viabilidad Interna
externa
¿Qué es capaz de
¿Qué es hacer la
necesario Área organización?
y posible? definida
en el
plan
Visión compartida
¿Cuál es el futuro
deseado?

24. Cómo se complementan mutuamente los
planes estratégicos y tácticos.
Planes estratégicos
Dejar de invertir en los negocios
no esenciales y concentrarse
en el crecimiento de los
negocios esenciales Ayudar a
Guiar alcanzar
Planes tácticos
Planes
Planes de Planes de Planes de
financieros
marketing producción personal
Reducir costos y
Desafiar mercados Centralizar las Entrenar y capacitar
aumentar las
regionales con operaciones de las al personal para
utilidades
productos de la fábricas más aumentar la
marginales en los
empresa eficientes productividad
Productos.

25. TIPOS DE PLANES OPERATIVOS
Planes operativos
Se preocupa por el “qué hacer” y
por el “Cómo hacer” las actividades
cotidianas de la organización
Reglamentos
Procedimientos Presupuestos Programación
Planes relacionados
Planes Planes Planes
con los comporta-
relacionados relacionados relacionados
mientos de las
con los métodos con dinero con el tiempo
personas

26. FIJACIÓN DE METAS Y
PREPARACIÓN DE PLANES
• METODOS PARA FIJAR METAS
A. Fijación tradicional de metas
Método en el que las metas se definen en la
dirección de la organización y enseguida se
dividen en metas parciales para cada nivel de
la misma.

27. INCONVENIENTES DE LA FIJACIÓN
TRADICIONAL DE OBJETIVOS
“Necesitamos mejorar
el desempeño de la
compañía”
“Quiero ver una
mejora significativa en Objetivo
las utilidades de esta Objetivo
de la
división” de la
dirección
dirección
“Aumentar las
Objetivo del gerente
Objetivo del gerente utilidades sin reparar
de lala división
de división en medios”
“No me preocupo
por la calidad; sólo Objetivo del gerente
me apuro” Objetivo del gerente
del departamento
del departamento
Objetivo
Objetivo
del empleado
del empleado

28. B. Administración por objetivos (APO)
Sistema de administración en el que los
empleados y sus jefes determinan las
metas específicas de desempeño, revisan
periódicamente el progreso hacia tales
metas, y se distribuyen las recompensas
de acuerdo con ese progreso.

29. PASOS DE UN PROGRAMA DE APO
1. Se formulan los objetivos y estrategias generales de la
organización.
2. Los principales objetivos se asignan a las unidades,
divisiones y departamentos.
3. Los gerentes de las unidades fijan los objetivos del área
con sus jefes.
4. Los objetivos específicos se fijan con todos los miembros
de todos los departamentos.

30. PASOS DE UN PROGRAMA DE APO
5. Gerentes y empleados especifican y acuerdan planes de
acción en los que se definen cómo se van a conseguir los
objetivos.
6. Se implementan los planes de acción.
7. Se revisa periódicamente el progreso hacia los objetivos y
se da retroalimentación.
8. La consecución de los objetivos se refuerza con
recompensas por desempeño.

31. CARACTERÍSTICAS DE LAS
METAS BIEN DISEÑADAS
• Están escritas en términos • Son difíciles pero asequibles
de resultados más que de • Se ponen por escrito
acciones • Se comunican a todos los
• Son mensurables y miembros de la organización
cuantificables
• Señalan claramente sus
plazos

32. Los Gerentes responden
a un Dilema
RAÚL RAMÍREZ
Como señala Gabriela, Internet no es más que
otra forma de hacer negocios. Para planear la
ampliación del uso de Internet, debe examinar
todas las interacciones de clientes y proveedores,
y evaluar todos los métodos tradicionales de
marketing para identificar las áreas que generarán
más rendimientos sobre la inversión.

33. A través del liderazgo de Gabriela, su
compañía está en la ruta para incorporar la
tecnología a sus estrategias de marketing.
Por ejemplo, en vez de los seminarios
itinerantes, que se celebran en grandes
hoteles o centros de convenciones e imponen
gastos de traslado para clientes y
proveedores, Gabriela debe pensar en
transmisiones por la red para comunicar el
mensaje de su compañía. También puede
decidirse a crear presentaciones audiovisuales
que los usuarios bajen de Internet para verlas
cuando quieran y como quieran.

34. ERICK BUSTAMANTE
Gabriela ha articulado la tecnología para
mejorar la productividad. Le conviene pensar
en llevar esta tecnología al siguiente nivel, que
consiste en aprovecharla para analizar los
perfiles de los clientes para el marketing
estratégico. ¿Cómo lo consigue? Una forma es
vender varios productos financieros a los
clientes de acuerdo con las respuestas dadas
en el sitio Web de la compañía.

35. También puede pensar en usar el sistema
actual de canalización de llamadas como
herramienta de marketing aprovechando las
respuestas que dan los clientes al escoger las
opciones de los menús, de modo que
reproduzca promociones grabadas mientras el
cliente espera a que lo atiendan o a que el
representante ordene los productos. Las
metas de estos esquemas serían aumentar las
ventas de productos financieros a la cartera de
clientes actuales y convencerlos de los
productos con mayor margen de utilidades.

36. Pero hay que tener cuidado: Santander debe
evaluar atentamente estas estrategias
posibles a la luz de los derechos de privacidad
de sus clientes.

37. Preguntas de Repaso
1. ¿Qué es planeación? ¿Cuáles son
sus objetivos?
2. Mencione los tipos de planes.
3. ¿Qué métodos para fijar metas
conoce?
4. ¿Cuáles son las características de
las metas bien diseñadas?