Présentation de mémoire sur les stratégies d'extension de marque dans l'industrie musicale Par Mathieu Julien dans le cadre d'un master à L'Unamur

1. Les extensions de
marque dans
l’industrie musicale
Les cas de Booba et Coldplay
Julien MATHIEU

2. Déroulement
 Méthodologie
 L’extension de marque
 Étude de cas: Booba et la marque Ünkut
 Étude quantitative: Coldplay
 Limites de l’étude
 Futures recherches
 Conclusions

3. Méthodologie
 Revue de la littérature
 Étude de cas : Booba et Ünkut
 Interviews de clients de la marque
 Interviews de Booba
 Revues spécialisées dans le hip-hop ou la mode
 Étude quantitative: Coldplay et une extension
hypothétique
 Enquêtes quantitatives

4. L’extension de marque
 Définition : « un nouveau produit qui est mis sur le
marché sous le même nom général. »
Avantages Inconvénients
Transfert de l’image de
marque
Risque de dilution de
l’image de marque
Réduction des risques et des
coûts
Risque d’impacts négatifs
sur l’association avec la
marque
Impact positif sur le capital
marque
Risque de cannibalisation
Visibilité accrue Vulnérabilité en cas de crise
Acceptation des
consommateurs accrue
Prolongation du cycle de vie
de la marque

5. L’extension de marque
 Facteurs clés de succès :
Succès
extension
Qualité
marque
mère
Conviction
vis-à-vis
marque
mère
Expérience
avec la
marque
mère
Acceptation
des
détaillants
Similarité
entre la
marque mère
et l’extension
Support
marketing

6. Étude de cas: Booba et la marque Ünkut
 Conséquences de l’extension sur la marque « Booba »
 Amélioration de l’image de marque
 Prolongation du cycle de vie de la marque
 Vulnérabilité en cas de crise
 Conséquences de l’extension sur la marque Ünkut
 Transfert d’image de marque
 Promotion de la marque
 Facteurs clés de succès d’une extension de marque
 Congruence forte entre la marque mère et l’extension
 Bonne relation avec Booba
 Bon support marketing
 Acceptation des détaillants

7. Étude quantitative: Coldplay
 Extension hypothétique de Coldplay
 Triple objectif :
 La stratégie d’extension de marque est elle applicable à
l’industrie musicale?
 Le nom de l’extension a-t-il un impact sur l’attitude
envers l’extension?
 La catégorie d’extension influence-t-elle l’attitude envers
l’extension?
 Questionnaire en ligne
 Méthode d’échantillonnage par convenance

8. Étude quantitative: Coldplay
 Analyse descriptives
67%
13%
10%
8%
2%
AGE ECHANTILLON
18-25 ans 26-35 ans 36-45 ans 46-55 ans 56-65 ans 65 ans et plus

9. 0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
1,5
1,75
2
2,25
2,5
3
3,25
3,5
3,75
4
4,25
4,5
4,75
5
5,25
5,5
5,75
6
6,25
6,5
6,75
7
POURCENTAGEDEL'ÉCHANTILLON
SCORE ATTRBITUÉ
Attitude envers Coldplay
Étude quantitative: Coldplay
 Analyse descriptive

10. Étude quantitative: Coldplay
 Modèle
Confiance
envers
l’artiste
Popularité
Congruence
d’image
Attitude vis-
à-vis de
Coldplay
Attitude
envers
l’extension
Intention de
WOM
Intention
d’achat
Congruence
entre l’ext. et
la mar. (Image)
Congruence
entre l’ext. et
la mar.
(Catégorie)
Catégorie
d’extension
H5
H2
H3
H4
H7
H6
H1
H8
H9

11. 0,192
0,519
0,425
0,875
0,870
0,360
0,704
0,169
0,064
Étude quantitative: Coldplay
 Modèle
Confiance
envers
l’artiste
Popularité
Congruence
d’image
Attitude vis-
à-vis de
Coldplay
Attitude
envers
l’extension
Intention de
WOM
Intention
d’achat
Congruence
entre l’ext. et
la mar. (Image)
Congruence
entre l’ext. et
la mar.
(Catégorie)
Catégorie
d’extension

12. Étude quantitative: Coldplay
 Le nom de l’extension influence-t-il l’attitude envers
l’extension?
3,25
3,3
3,35
3,4
3,45
3,5
3,55
3,6
3,65
MARQUE COLDPLAY MARQUE PARADISE MARQUE
QUELCONQUE
ATTITUDEMOYENNE(1:PASDUTOUTFAVORABLE;
7:ABSOLUMENTFAVORABLE)
ATTITUDE MOYENNE SELON LE NOM DE
LA NOUVELLE MARQUE

13. Somme des
carrés
Degré de
liberté
F P-value
Inter-
groupes
5,584 2 0,851 0,427
Intragroupe
s
2400,09 732
Total 2405,673 734
Étude quantitative: Coldplay
 Le nom de l’extension influence-t-il l’attitude envers
l’extension?

14. Étude quantitative: Coldplay
 Quelle est la catégorie d’extension la plus appropriée à
l’industrie musicale?

15. 0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Casque audio Vêtement Parfum Alcool
Scoremoyenattribué
Attitude moyenne selon la catégorie de
produit
Étude quantitative: Coldplay
 Quelle est la catégorie d’extension la plus appropriée à
l’industrie musicale?

16. Somme des
carrés
Degré de
liberté
F P-value
Inter-
groupes
478,224 3 59,411 0,000
Intragroupe
s
2618,741 976
Total 3096,965 979
Étude quantitative: Coldplay
 Quelle est la catégorie d’extension la plus appropriée à
l’industrie musicale?

17. Limites de l’études
 Extension hypothètique
 Sur-représentation de la population jeune
 Sur-représentation de la population qui apprécie
Coldplay
 Congruence entre l’extension et l’artiste au niveau de
la catégorie et de l’image  Mesurent la même chose

18. Futures recherches
 D’autres variables impactant l’attitude envers l’artiste
et l’attitude envers l’extension
 Attachement émotionnel
 Pourquoi certains styles présentent plus de cas
d’extensions?

19. Conclusions
 Stratégies d’extension de marque efficaces dans
l’industrie musicale
 Le nom ne semble pas impacter l’attitude envers
l’extension de marque
 La confiance envers l’artiste et la congruence entre
l’extension et l’artiste sont des points cruciaux
 La catégorie de produit peut provoquer des différences
importantes d’attitude et doit être soigneusement
étudiée

20. Merci pour votre attention!