Presentación sobre el Plan de Mercadotecnia, su diseño, formato y elementos.

1. Mercadotecnia y
Plan de Marketing
LeM Jorge Infante Castañeda
Mercadotecnia Integral

2. El Marketing Plan
RRPP Social Media
Promoción Trade Mkt Publicidad
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3. Mercadotecnia
• Conjunto de principios y actividades enfocadas a
satisfacer necesidades y deseos de los consumidores
por medio del intercambio comercial (JIC).
Etimología Mercado:
Conjunto de personas u
Mercatus (mercado) organizaciones con características
+ compartidas que son susceptibles
tecnia (técnica) de comprar un producto o
= contratar un servicio.
Técnica del mercado
En inglés “Marketing” (Mkt)
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4. ¿Quiénes integran un mercado?
 Consumidor: Aquella persona que adquiere un producto o
contrata un servicio y que lo usa o disfruta.
 Comprador: Aquella persona que adquiere un producto o
contrata un servicio para el uso o disfrute de un tercero.
 Usuario: Aquella persona que adquiere un producto o contrata
un servicio para el disfrute de un tercero, pero que a
diferencia del comprador, también se beneficia de la compra.
 Beneficiario: Aquella persona que goza indirectamente de las
propiedades de un producto o servicio.
Tipos de Mercado
• Objetivo o • Potencial • Real • Cautivo
Meta
(Target)
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5. Segmentación
de Mercado
• Identificación • Selección por • Personalidad,
Por Comportamiento
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
• Variables de
por área índices INEGI Estilo de vida, Mkt
geográfica. Valores ,
• Ej.: Edad, Actitudes.
• Ej.: Tasa de
• Ej.: Región del Género, utilización del
mundo o país, Tamaño de la • Ej.: Lugares producto,
tamaño del familia, que frecuenta, Fidelidad a la
país, clima. Ingresos, diversiones, marca, Nivel de
Profesión, Nivel Orientación 'listo-para-
educativo, sexual, ética y consumir’,
Religión, moralidad Unidad de toma
Nacionalidad, de decisión
Nivel
socioeconómico
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6. Objetivos de Mercadotecnia
Generales:
 Aumentar las ventas.
 Mejorar la Participación de Mercado (MarketShare).
 Posicionamiento de Marca (TopofMind).
 Contribuir a la rentabilidad de la marca
Específicos:
o Abrir nuevos canales de distribución.
o Aumentar el tráfico en punto de venta (POP o POS).
o Comunicar nuevos usos o beneficios del producto/servicio.
o Prolongar el ciclo de vida del producto/servicio.
o Pruebas de producto (degustaciones, demostraciones, dinámicas), entre otros. 6

7. Mezcla de Mkt (5 P’s)
 Producto: Bienes y/o servicios. Ej. Jabón,
auto, comida, vuelos, lavado de alfombras,
tintorería.
 Precio: Valor de venta del producto. Ej.
$5, $45,000, $1.
 Promoción: Comunicación del producto y
sus atributos. Ej. Publicidad, promoción,
venta directa, relaciones públicas.
 Plaza: Lugar físico o virtual donde el
consumidor compra. Ej. Oxxo, Wal Mart,
mercadolibre.com, amazon.com,
telemarketing.
 Postventa: Servicio al cliente. Ej.
CustomerRelationship Management
(conquista, recompra, reconquista) .
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8. 1ª P: Producto / Servicio
Ciclo de Vida del Producto
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9. Patrones y Comportamientos en
el Ciclo de Vida del
Producto
Prolongación Conducta
Cambio de Tendencia
Madurez larga y o Estilo: L’Óreal
estable: Coca-Cola (Maquillaje para
Clásica hombres)
UpDate: Walkman,
Moda: Palm
CD Walkman, MP3 y
MP4 Walkman
ReLaunch: Renault Novedad Efímera:
Tamagotchi, Telegana,
LaserDisc
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10. 2ª P: Precio (Estrategia en Mercados Internacionales)
Pasos en la fijación de precios:
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11. Objetivos del Precio
Hacia las utilidades:
 Lograr un rendimiento y/o alcanzar un
porcentaje específico de rendimiento
sobre ventas o sobre la inversión
(ROI).
 Maximizar utilidades.
Hacia las ventas:
 Aumentar el volumen de ventas.
 Mantener o incrementar participación
de mercado.
Hacia el Status Quo:
 Estabilizar precios.
 Hacer frente a la competencia.
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12. 3ª P: Mezcla Promocional
Promoción de Relaciones
Ventas Públicas
Ventas
Marketing
Publicidad
Directo
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13. Actividades de Mercadotecnia Promocional
 Rifas, Sorteos y Concursos
 Ganadores Instantáneos
 Centros de Canje / Degustaciones
 Activaciones en Autoservicios y tiendas Departamentales
 Artículos Promocionales
 Eventos en centros de consumo
 Medios Publicitarios Alternativos
 Campañas de Mystery Shopper
 Activaciones Tecnológicas (pantallas LED, Bluetooth, SMS, etc.)
 Volanteo
 Perifoneo
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14. CRM (CustomerRelationship Management)
Programas de Conquista
Programas de Lealtad o
Recompra
Programas de Reconquista
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15. 4ª P: Distribución
CANAL DE DISTRIBUCIÓN:Áreas económicas a través de las cuales el
fabricante coloca sus productos en manos del consumidor final, creando
utilidad de tiempo, lugar y posesión, y estimulando la adquisición.
“El mejor producto es aquel que éste encuentra en lugar donde
usualmente lo busca, en el precio que usualmente paga y en el tiempo en
que usualmente lo necesita”. Claudio Maubert V.
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16. Funciones de la Distribución
Compra y Venta: Generar demanda (CEDIs, órdenes de
compra, pedidos, condiciones de venta)
Transporte: Logística, maniobras, carga, descarga, alcance,
feedback del POP
Fraccionamiento: Empaque, embalaje, lotes de producción,
unidades de entrega (lotes, cajas, pallets, etc.)
Almacenaje: Disposición de productos en respuesta a la
demanda (inventarios, PEPS, UEPS, JIT)
Servicios: Negociaciones, capacitación, garantías,
mantenimiento, entregas a domicilio.
Financiamiento: Créditos (B2B: 30,45, 60, 90 días),
condiciones de venta.
Asunción de Riesgos: morosidad, no pago, mermas, robo
hormiga, daños y asaltos en traslados.
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17. 5ª P: Servicio PostVenta
Esfuerzos después de la venta enfocados a satisfacer al
cliente, procurando compras regulares.
Métodos:
• Garantías: Cambios, reembolsos, intercambios. Ejemplos: Electrónica,
electrodomésticos, tecnología, etc. (tanto fabricantes como distribuidores: Best Buy).
• Mantenimiento: Automóviles, cámaras, maquinarias industriales, software
corporativos, etc.
• Manuales e Instructivos: Muebles para armar, juguetes, etc.
• Marketing Promocional: Cumplir con los prometido, clubes de clientes (clientes
premium), puntos Bancomer, ExperientialMkt (pruebas de manejo,degustaciones).
• Educación del Consumidor: Liverpool y “Clases de cocina con Microondas”.
•Follow-Up: Automóviles, equipos de calefacción, equipo de oficina (Xerox).
• Relaciones Públicas: Caso Mattel.
Vehículos:
• Mostrador del POS.
• Centros de Atención a Clientes.
•CallCenter (Línea de Atención a Clientes).
• Sitio web (Sección “Contacto” con comentarios, quejas, sugerencias).
• Chat en línea.
• Programas de CRM: Lealtad o Recompra.
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18. Investigación de Mercados
Proceso sistemático de recolección, compilación y análisis de datos
referentes al mercadeo de productos y servicios para la mejor toma
de decisiones en la identificación de oportunidades y solución de
problemas.
• Objetivo:
• Identificar y evaluar cómo los elementos
dinámicos de la Mezcla de Mkt van
impactando la conducta del consumidor y
del mercado.
• Características: Sistemática, Objetiva,
Confiable y Oportuna.
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19. Técnicas de IM
• Observación.
• Muestreo (Encuesta).
• Mystery Shopper.
• FocusGroups (con o sin cámara de Gesell).
• Benchmarking (estudio de la competencia por observación o
Mystery Shopper)
• Mkt Viral (Social Networking)
y paneles OnLine.
• Telemarketing.
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20. Beneficios de la IM
1. Reducción notable de incertidumbre.
2. Mayor precisión en la información del mercado y sus problemas.
3. Conocimiento profundo del mercado meta, real y potencial.
4. Mayor exactitud en el producto o servicio que se desee ofertar.
5. Apoyo en la elección del canal de distribución adecuado.
6. Determinación de un perfil del consumidor y su conducta.
7. Apoyo en la fijación de oferta, demanda y precios.
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21. Propósito y alcance del Mkt Plan
Describir a detalle cómo la Producción
empresa logrará sus
objetivos por medio de
estrategias específicas
de Mercadotecnia, cuyo
punto de partida es el Compras
Mkt y Finanzas
cliente.
Ventas
R.H.
Antes se vendía lo que se producía,
ahora se produce lo que se vende. 21

22. Estructura del Mkt Plan
• Resumen Ejecutivo • Información Financiera
• Determinación de la
• Análisis Situacional de la marca demanda
• Descripción del Mercado • Pronósticos de Ventas
• Análisis SWOT de la marca • Punto de equilibrio
• Análisis de la Competencia • Retorno de inversión
• Descripción del producto
• Control
•Estrategia total de Mkt • Ejecución
• Objetivos • Métricas de resultados
• Mercados meta • Organigrama del área de Mkt
• Posicionamiento
(diferenciación)
• Estrategias de las 5 Ps
• Estrategias de Comunicación
(Mezcla promocional)
• Investigación de Mercados
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23. 23

24. Formato AD-PRO
ATL
BTL
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25. Fuentes de Información en
Marketing
o El consumidor (qué quiere y cómo,
cuándo, dónde lo quiere).
o La competencia (complemento del
Análisis FODA).
o INEGI, NAFINSA, Banxico,
Embajadas y Consulados, etc.
o Cámaras de industria y comercio.
o Expos, ferias y convenciones.
o Organismos de defensa del
consumidor: PROFECO, CONDUSEF.
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26. ¡Gracias por su atención!!!