O documento discute a importância do storytelling e da gestão de redes de contatos para marcas de luxo. Conta a história de um cliente que quase perdeu seu telefone caro, mas o encontrou em cima do carro, destacando a alta qualidade do acessório que o manteve preso. Argumenta que histórias positivas de clientes podem ser usadas strategicamente por marcas e que a capacidade de gerir redes de relacionamentos é essencial para desenvolver confiança e lealdade entre clientes e marcas de luxo.

1. O SECTOR DO LUXO EM PORTUGAL: UMA DINÂMICA SINGULAR 47
A utilização estratégica
do storytelling e das redes
de contactos no sector do Luxo
Valter Alcoforado Barreira
Executive Director da Knowing Counts
ecentemente, estava a elogiar o fantástico
design do telemóvel do meu amigo Miguel
e ele, com um ar consternado respondeu:
“por falar em telemóvel, não imaginas o que me
aconteceu!”. Contou-me então que há duas semanas,
estava a entrar para o carro após uma reunião quando
encontrou uma pessoa conhecida com quem ficou
por breves minutos, a conversar, de pé junto ao carro.
Daí partiu para a próxima reunião e durante o
caminho tinha agendado uma conversa telefónica
com um novo e importante parceiro em Angola, mas
quando procurou o telemóvel para ligar não o encon-
trou no interior do carro.
Ficou preocupadíssimo por várias razões, das quais
destacou:
> Tinha mesmo de fazer a chamada para Angola em
tempo útil, sob prejuízo de começar uma parceria
potencial com um incumprimento, o que levantaria
dúvidas da sua credibilidade e poderia compro-
meter a confiança;
> Não tinha backup recente dos dados.
Sentia-se desorientado, sem contactos e com muita
coisa a perder. Em quanto pensava nos meses ou
anos que levaria a recuperar alguns dos importantes
e exclusivos contactos, do prejuízo que isso lhe
poderia trazer e da má imagem que poderia gerar,
acelerou para o escritório da pessoa que o aguar-
dava, chegou antes da hora e telefonou para onde
tinha tido a primeira reunião a perguntar se tinha
deixado o telemóvel lá mas, após uma busca exaus-
tiva, disseram-lhe que não o encontravam.
R

2. dos materiais são únicos, e “Valter, quando se tem o
melhor, as boas experiências podem vir de situações
que nunca imaginámos no acto da compra”, “O que
me aconteceu neste caso, não tem preço”, disse-me.
“Eotelemóvelcomqueistoaconteceuéestemesmoque
está aqui e cujo design acabaste de elogiar”, informou
com um largo sorriso enquanto mo passava para a mão.
“Por isso, para mim não é só o do design que eu gosto,
acho todo o telemóvel fantástico!!!”, concluiu.
Partilho este episódio porque o poder da narrativa
de um cliente deslumbrado é incomensurável (e o
de um insatisfeito também não é menor, no sentido
oposto), e as técnicas de storytelling podem ajudar
nos dois casos - a capitalizar o primeiro e a relativizar
o segundo.
Isto que aconteceu ao Miguel, por exemplo, se conhe-
cido da marca em causa, não poderia ser capitalizado
pela marca de muitas formas estratégicas? Desde a
motivação dos colaboradores da produção das capas,
os das lojas, à comunicação da marca com os clientes,
à comunicação entre clientes (word-of-mouth marke-
ting, geração de referências), só pra mencionar alguns?
As boas histórias, quando usadas estrategicamente,
juntam uma ideia a uma emoção, que poderá originar
uma acção voluntária (por exemplo, o acto de
comprar), tudo isto de uma forma natural, agradável,
memorável e provavelmente replicável, talvez até de
forma viral.
48 ASPECTOS - MARÇO 2014
Em vez de estar a preparar mentalmente a reunião
que teria de seguida, a sua cabeça só pensava nas
implicações adicionais de perder o telemóvel: de
falhar compromissos agendados, de não saber quase
nenhum telefone de cor, incluindo o de casa, o senti-
mento de culpa de não fazer backups periódicos, e no
imediato, falhar a importante chamada para Angola.
Estava indefeso, vulnerável, desesperado!
Voltou ao carro para ir buscar os documentos de
suporte à reunião que iria ter, e quando estava a abrir
a porta, reparou que em cima do tejadilho…estava o
seu telemóvel.
Ficou incrédulo! Com era possível o telemóvel ter
viajado entre as duas reuniões, em alguns momentos
a alta velocidade sem cair de cima do carro? Mais
tarde, o Miguel descobriu que os acessórios do seu
telemóvel de luxo são tão bons quanto o telemóvel
em si. A capa, nomeadamente, é de uma material tão
nobre e tecnicamente tão excelente que o atrito que
gera é enorme e foi isso que o manteve “colado” ao
tejadilho do carro durante a viagem.
Por causa desta qualidade extrema, o Miguel, muito
bem-disposto após ver a sua “vida” de volta, telefonou
para Angola, cumprindo o compromisso com o novo
parceiro, manteve todos os contactos e compromissos
futuros, e enfrentou mais um dois seus ocupados dias
com a melhor das disposições. Concluiu, dizendo
como estava satisfeito em ter optado por um equipa-
mento de luxo pois o savoir-fair da marca e a qualidade

3. O SECTOR DO LUXO EM PORTUGAL: UMA DINÂMICA SINGULAR 49
L’histoire des marques de luxe :
DU STORYTELLING AU STORYBUILDING
É sabido que as pessoas, frequentemente, não
compram exactamente um produto ou um serviço, mas
sim a história, a experiência que aqueles encerram e
que lhes é contada por alguém em quem acreditam.
No limite, as pessoas compram “pessoas” e essas
pessoas com quem preferem trabalhar são aquelas
que conhecem, de quem gostam e em quem confiam.
Não existem histórias sem pessoas e, por isso, a
criação, cultivação e capitalização de uma boa rede
de contactos de stakeholders de uma determinada
marca de luxo (ex. clientes, fornecedores, opinion
leaders,…) e a capacidade de uma marca gerar nessa
rede visibilidade, agradabilidade e confiança, é funda-
mental para a identificação, criação e propagação de
histórias estratégicas para objectivos empresariais
pré-definidos.
Se as histórias permitem juntar uma ideia com uma
emoção, a gestão da rede de contactos permite criar
umacamadapessoaldeconfiançaporcimada proposta
de valor da marca. E o incremento da confiança nos
públicos-alvo interno e externo de uma marca de luxo é
um factor fundamental para o seu negócio. Um amigo
meu, director de uma marca de automóveis de luxo,
resumiu isso muito bem numa conversa que tivemos
há uns dias no seu gabinete. Dizia-me ele que para um
cliente dar 800 000€ por um carro – e apontou para
uma fotografia do modelo - tem de ter um elevado
grau de confiança na pessoa que lho está a vender.
Exactamente! Por isso, a capacidade de gestão de
redes relacionais é uma competência organizacional
chave nas marcas de luxo e que deverá ser prioritaria-
mente desenvolvida por alguns dos seus profissionais.
O grau de confiança nessas redes de contactos, trará
vantagens que poderão materializar-se, por exemplo,
em duas situações:
1. Quando um cliente potencial se envolver emocio-
nalmente numa história que ouve e através dessa
referência se auto-motive a fazer parte dela,
comprando.
2. Pela excelência de relacionamentos formais e infor-
mais dos colaboradores da marca com os seus
clientes actuais, conduzindo à sua fidelização e
aumento de Share of wallet.
Technique de communication qui adopte la forme
narrative du conte et du récit, le Storytelling a pour
objectif de faire adhérer le public aux valeurs et à la
vision des marques. Cet outil est essentiel pour les
maisons de luxe qui possèdent une histoire ances-
trale, un savoir-faire unique et un imaginaire fort qu’il
est important de valoriser. Le Storytelling est donc
depuis longtemps une composante du marketing
des produits de luxe. La dimension croissante des
réseaux sociaux et la présence des marques de luxe
sur Internet forcent néanmoins les marques à faire
évoluer leur stratégie. L’image d’une marque ne peux
plus être le résultat d’une communication unilaté-
rale, elle est maintenant la synthèse d’informations qui n’émanent désormais plus seulement de la marqueelle-
même, mais également des prospects, clients, observateurs et concurrents actifs sur les réseaux sociaux. Pour
Philippe Mihailovich, expert en Brand architecture, les marques doivent s’engager désormais vis-à-vis des consom-
mateurs de façon plus personnelle, plus émotionnelle. Il est devenu nécessaire de construire avec le client des
expériences partagées. Il faut dépasser le Storytelling à sens unique pour aller vers un Storybuilding, fruit d’une réci-
procité. Cette évolution ne peut néanmoins se faire sans établir un lien privilégié avec le client, il s’agit de construire
des expériences partagées. Dans ce contexte, la capacité de gestion des réseaux formels et informels représente
une compétence clé pour les marques de luxe qui doit être parfaitement maîtrisée par les professionnels du secteur.