1. Krisenkommunikation 2.0
Was tun, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist?
Prof. Dr. Marco Hardiman
Berlin, 13. Oktober 2011
8. Effizienztag der deutschen werbewissenschaftlichen Gesellschaft

2. Social Media Krisen
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3. Typische Krisenverläufe
Klassische Krise
Krisenmanagement
Aufmerk-
samkeit Social Media Krise
Krisenmanagement 2.0
Akute Nach-
Vorkrisenphase
Krisenphase krisenphase t
Krise Krisen-PR
„...erhebliche Zerrüttung, die „..alle internen und externen Stabilisierung, Rückgewinnung
sich negativ auf das Geschäft kommunikativen Maßnahmen und zum Ausbau des Verständnisses,
auswirkt und zu einer der Public Relations […], die zur Vertrauens, Glaubwürdigkeit und der
ausgedehnten Berichterstattung aktiven Vorbeugung gegen Krisen Loyalität in einer akuten Krise und
in den Medien anregt.“ (Frühwarnsysteme), zur akuten nach einer Krise gegenüber dem
(Wilmes, 2006, S. 12) Verhinderung und Eindämmung von sich Unternehmen beitragen können.“
abzeichnenden Krisen, sowie zur (Pflaum & Linxweiler, 1998, S. 197)

4. klassische Krise
Ausbreitungs-
muster zur
akuten
Krisenphase Nachrichtenschwelle
Social Web

5. Verbreitung heute mit Social Media
deutlich schneller !
November 2009
November „Hidden Eloise“ vermutet
2009 Urheberrechtsverletzung.
Mi 10.02.10 Eloise bloggt, Paperchase reagiert nicht.
Februar 2010
21:00 Uhr + 4:47 Std.
Do 11.02.10 Autor Neil Gaiman (1,5 Mio. Follower auf Twitter)
01:47 Uhr + 10:13 Std. twittert “Fascinating Paperchase plagiarism over at
http://bit.ly/cdrzKZ . Bad Paperchase.”
40.000 Leute klicken auf den Link
http://www.brouhaha.de/2010/04/brouhaha-19-paperchase-vs-eloise-wie-eine-pose-zur-posse-wurde/
12:00 Uhr Techcrunch bloggt:
Timeline Paperchase (BST)
“Are Twitter users about to kill a company?”
24 Std.
nachmittags Boykottaufrufe,
Diskussionen auf der Amazon
17.25 Uhr + 35 Min. Online Versionen der Zeitungen:
Daily Telegraph: „Paperchase forced to deny it
‚plagiarism‘ British artist‘s work after Twitter
http://boingboing.net/2010/02/11/artist-chases-paperc.html
campaign“
18.00 Uhr + 1:17 Std. The Independet: „Paperchase forced to deny it
copied artist‘s work after Twitter blacklash“
19.17Uhr The Guardian: „Artist sparks Twitter campaign
against Paperchase over disputed design“

6. Merkmale
von
Krisen
Krisen allgemein Social Media-Krisen
} Jede Krise verläuft anders ✔
Quelle: in Anlehnung an Balderjahn & Mennicken, 1996, S. 27.
} Krisen bedrohen Unternehmensziele ✔
} Kurze Reaktionszeiten & Entscheidungsdruck ✔
} Krisen kommen überraschend und sind schwer ✔
zu kontrollieren
} Zahlreiche Anspruchsgruppen sind involviert
Quelle: in Anlehnung an Semmle, 2008.
✔
} Hohe Komplexität und Unsicherheit der Situation ✔
} noch höhere Geschwindigkeit
} Kampagnenhafte Eskalation
} Wenig Neutralität, hohe emotionale
Qualität
} Long-Tail-Auswirkungen

7. 3 Schritte zur Vermeidung
von Flächenbränden
1. Vorbereiten 2. Schnell löschen 3. Verbessern

8. Schritt 1
Vorbereiten
- Basis schaffen
} Echtzeitmonitoring installieren
} Infrastrukturen anlegen
} Social Media-Kanäle aufbauen
} Zentrale (Nutzer-)Gruppen identifizieren
(und Beziehungen aufbauen)
} Ressourcen bereitstellen
} ...
} Contingency-Pläne erarbeiten
} Krisen simulieren

9. Schritt 2
Schnell Löschen
} Unmittelbar reagieren
} Kompetenz zeigen
} Social Media-adäquat verhalten:
persönlich, offen, ehrlich fair und auf
Augenhöhe, Schwächen und
Ungewissheiten benennen
} Zielgruppen- und kanalspezifisch
kommunizieren
} als Schwarm agieren
} Taten sprechen lassen

10. Schritt 3
Verbessern
} PR-Erfolgskontrolle
} (klassische Kommunikations-KPIs)
} Erfahrungen auswerten
} Dialoganalysen & Reaktionsbeobachtungen
} Maßnahmenverbesserungen identifizieren
} Learnings dokumentieren (interne Wikis)
} Notfallpläne anpassen

11. Typische Fehler im Krisenmanagement 2.0
1. Keine adäquate Infrastruktur vorhanden!
2. „Ungeschickte“ Kommunikation mit Anspruchsgruppen!
3. Falsche Reaktionen!

12. Best Case -
Was wäre wenn...
Paperchase-Krisenmanagement
7:00 Uhr Erste Telefonkonferenz des Krisenteams,
Verteilung der Aufgaben, Festlegung der
nächsten Schritte und Vorgehensweisen
7:30 Uhr Hidden Eloise wird kontaktiert, Blogbeiträge kommentiert,
Beginn persönlicher Bearbeitung jedes einzelnen Tweets
9:30 Uhr 10-köpfiges Team durchsucht das Social Web nach kritischen
Quelle: Systematik in Anlehnung an Semmle, 2008
Beiträgen und nimmt Dialoge auf
14:30 Uhr Offizielle Stellungnahme auf Website und Facebook gepostet
2. Tag Kontakt zu Hidden Eloise vertieft, Klärung in Sicht
Updates über den Fall auf eigener Website und Facebook
Umstrittene Produkte vom Markt genommen, Gewinne
gespendet
4. Tag Keine neuen Brandherde und kaum unkommentierten Beiträge
mehr im Netz, das Verhalten von Paperchase findet breite
Anerkennung in der Netzgemeinde

13. Fazit – Takeaways
Krisen zeichnen sich
im Web häufig ab und
sind daher oftmals
schon im Vorfeld
handlebar
Auf eine Social Media-Krise
kann man sich vorbereiten:
Installieren Sie ein
Echtzeitmonitoring, erstellen
Sie Szenarien, die im
Krisenfall angepasst werden
Jede Krise ist
anders; es ist
immer besser Werten Sie Krisen
schnell als gründlich aus;
langsam zu sehen Sie Krisen
reagieren auch als Chance zu
lernen

14. VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT
Das Kompetenzzentrum Social Media Marketing verfügt über Kontakt
mehrjährige Erfahrungen und umfassende Forschungs-
erkenntnisse im Bereich Social Media. Unsere Forschungen Prof. Dr. Marco Hardiman
basieren auf streng wissenschaftlichen Grundlagen. Sie geben
Auskunft über Nutzung und Optimierung von Social Media für
Produkte und Marken oder über wirkungsmaximale Bereiche mail hardiman@kpzsm.de
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hilft uns, für unsere Kunden und Forschungspartner wirksame twitter @hardiman
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tel 0431 5569 168
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