Ce diaporama a bien été signalé.
Le téléchargement de votre SlideShare est en cours. ×

Suosittelun johtaminen ja Net Promoter Score

Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Suosittelun
johtaminen ja
Net Promoter
Score
- analyysistä
toimenpiteisiin
9/2011




Miten suosittelu voidaan valjastaa
y...
1.
Ostamisen muutos korostaa
suosittelun merkitystä

Viimeisten vuosien kuluessa         Suosittelun taustalla on koko-
on...
2.                                                                        Case TDC Oy
                                    ...
Publicité
Publicité
Chargement dans…3
×

Consultez-les par la suite

1 sur 11 Publicité

Suosittelun johtaminen ja Net Promoter Score

Télécharger pour lire hors ligne

Asiakkuusmarkkinointiliiton ja Kari Korkiakosken tekemä white paper käsittelee Net Promoter Score -suosittelumallin perusteita ja keinoja hyödyntää sitä yrityksen muuttamiseksi asiakaslähtöisemmäksi.

Asiakkuusmarkkinointiliiton ja Kari Korkiakosken tekemä white paper käsittelee Net Promoter Score -suosittelumallin perusteita ja keinoja hyödyntää sitä yrityksen muuttamiseksi asiakaslähtöisemmäksi.

Publicité
Publicité

Plus De Contenu Connexe

Diaporamas pour vous (20)

Publicité

Similaire à Suosittelun johtaminen ja Net Promoter Score (20)

Publicité

Suosittelun johtaminen ja Net Promoter Score

  1. 1. Suosittelun johtaminen ja Net Promoter Score - analyysistä toimenpiteisiin 9/2011 Miten suosittelu voidaan valjastaa yrityksen strategiseksi keinoksi kasvun ja menestyksen saavuttamiseksi? Miten yritys voi kääntää painopisteen uusasiakashankinnasta nykyasiakkai- den ilahduttamiseksi? Tässä raportissa esittelemme Net Promoter Score -tutkimuksen toteuttamista ja johtamis- ta Suomessa teorian ja käytännön case-esimerkkien kautta.
  2. 2. 1. Ostamisen muutos korostaa suosittelun merkitystä Viimeisten vuosien kuluessa Suosittelun taustalla on koko- on koettu voimakas kuluttajien naisvaltainen asiakaskokemus, ostopäätösprosessin muutos. josta asiakas haluaa kertoa Verkossa kuluttaja liikkuu nope- eteenpäin. Tällaisen kokemuk- ammin ja hallitsee suurempaa sen luominen on tällä hetkel- tietomäärää kuin ennen. Myös lä yhä haastavampaa, koska mainostajat ovat huomanneet, asiakas haluaa asioida yrityksen että kohderyhmiä ei tavoiteta ja brändin kanssa yhä useam- enää perinteisellä keinovali- pien kanavien ja päätelaitteiden koimalla. Jo vuosia on puhuttu kautta. suosittelun uusista mahdol- lisuuksista osana digitaalisia Muuttunut mediaympäristö ja välineitä ja kanavia, mutta vasta ostopäätösprosessi pakottavat sosiaalinen media on nostanut huolehtimaan omista asiakkais- aiheen uudelleen pinnalle. ta entistä paremmin. “Totuus” löytyy yhteisöistä ja keskuste- Viimeiset vuosikymmenet luryhmistä välittömästi hakuko- olemme eläneet vahvassa neiden tai tykkäämisen avulla. mediamainonnan ohjaamassa maailmassa, joka on keskittynyt Suosittelu tulisi nähdä kuiten- uusien asiakkaiden hankintaan. kin laajempana strategisena Mutta kuka on uskaltanut kes- mahdollisuutena kuin vain kittyä nykyasiakkaisiin ja heidän sosiaalisen median tuomana tarpeisiinsa? lisäarvona. Suosittelu ei toimi päälle liimattuna työkaluna, jos- Perinteisen myyntisuppilon on sa lähetetään kavereille linkkejä siis aika kääntyä ylösalaisin. hauskoihin videoihin. Suosittelu Yritysten pitäisi keskittyä asi- rakentaa lojaliteettia yritystä ja akkaidensa ilahduttamiseen brändiä kohtaan ja se voidaan ja kasvun hakemiseen heidän valjastaa osaksi yrityksen kas- kauttaan, jotkut väittävät (mm. vua ja menestystä. Joseph Jaffe). Yhtäältä verkon pirstaleisuus mediana, toisaalta sosiaalisen median tehokkuus tuovat markkinointiajattelulle uuden haasteen. Jatkuvan uusasiakashankinnan aika on ehkä tullut tiensä pää- hän. Yritysten on keskityttävä ensisijaisesti omien nykyasiak- kaidensa huolenpitoon ja an- nettava heidän viedä yrityksen viestiä eteenpäin. Tästä suosit- telussa on kyse. 2
  3. 3. 2. Case TDC Oy TDC keskittyy yritysasiakkaisiin. Suosittelun Tavoitteenamme on olla teleope- raattoreiden ylivoimainen palvelu- johtaja. Tämän tavoitteen seuraami- mittaaminen seksi ja toimintamme kehittämiseksi tarvitsimme yksinkertaisen mittarin. Usein asiakastyytyväisyydestä saatetaan tehdä varsin monimutkai- nen asia, jota seurataan kymmenillä Käynnissä oleva murros on Tähän mennessä pisimpään mittareilla ja keskiarvoilla, jolloin tehnyt asiakasuskollisuudesta käytetty malli Net Promoter on riskinä se, että fokus hukkuu. ja asiakaskokemuksesta ar- Score sisältää kokonaisvaltai- Valitsimme NPS-mallin sen yksin- vokasta valuuttaa. Viimeisen sen muutosjohtamisen filosofi- kertaisuuden, selkeiden erojen ja vuosikymmenen aikana eri an, joka tukee tutkimusta. Maa- kokonaisfokuksen vuoksi. tutkimuksissa on pyritty löy- ilmalta löytyy kokemuspohjaisia TDC hyödyntää NPS:ää kaikkien tämään yhteyksiä yrityksen työkaluja tulosten parantami- asiakkaiden osalta läpi asiakasseg- kasvun ja asiakaskokemuksen seksi ja organisaation muutta- menttien. Toiminnassamme mit- välille. Ensimmäisen ja tähän miseksi asiakaslähtöisemmäksi. taamme asiakaskohtaamisten on- mennessä suosituimman mal- Tämän vuoksi tämä white paper nistumista ja niiden vaikutusta koko lin kehittivät Fred Reichheld ja keskittyy Net Promoter Score asiakassuhteeseen. Tästä syystä Bain & Company. Net Promoter -malliin ja sen tarjoamiin työka- mittausta NPS:llä tehdään sekä yksittäisten transaktioiden että asia- Score –malli pohjautuu suosit- luihin. Lisäksi esittelemme muu- kassuhteen tasolla. Asiakassuhde- telun valjastamiseen yrityksen tamia yrityksiä, jotka käyttävät tasolla kysely tehdään korkeintaan kasvun välineeksi. NPS-mallia hyvinkin eri tavoilla. kaksi kertaa vuodessa. Asiakaskoh- Tämän jälkeen on kehitetty taamisten osalta haluamme saada myös Forrester Customer Ex- mahdollisimman paljon palautetta asiakaskokemuksen varmistami- perience Index (www.forrester. Net Promoter seksi ja toimintamme kehittämiseksi com), joka porautuu asiakas- Score -mittaristo siksi kyselyt on sidottu tiukasti kokemukseen. Tutkimuksen osaksi palveluprosessiamme. tuloksena yritykset ja brändit Reichheldin ja Bain & co:n te- voidaan listata paremmuusjär- kivät vuosituhannen vaihteessa NPS tarjoaa yksinkertaisen ja jestykseen tarpeiden tyydyttä- uraauurtavan työn tekemällä helposti sisäistettävän arvon, mutta misen, helppouden ja miellyttä- eväät toiminnan kehittämiseen suosittelukäyttäytymisestä asia- kerätään lisäkysymysten kautta. vyyden pohjalta. kaspysyvyyden ja kasvun mit- Riippuen asiakkaan vastauksista ja tarin. Heidän mukaansa yritys kyselyn tarkoituksesta lisäkysymyk- Customer Effort Score -malli saa tarkan kuvan asiakkaidensa set voivat vaihdella. Niiden avulla julkaistiin Harvard Business Re- sitoutumisesta seuraamalla view –lehdessä heinä-elokuun pelkästään asiakkaiden suosit- jatkuu seuraavalla sivulla numerossa 2010. Taustalla telualttiutta. olevan tutkimuksen on tehnyt Customer Contact Council. Taustalla on ajatus siitä, että Malli perustuu ajatukseen, että asiakastyytyväisyyden todel- oleellisempaa kuin asiakkaiden linen tulikoe on kun asiakas ilahduttaminen on asiakkaiden miettii: ”oliko kokemus niin elämän helpottaminen. Eli mitä hyvä että suosittelisin yritystä vähemmän asiakkaan tarvitsee kaverilleni?” Jos vastaus on tehdä, sitä parempi. kyllä, tämä on vahvempi tulos kuin asiakkaan arvio omasta Muitakin vastaavanlaisia mit- tyytyväisyydestään tai tule- tareita löytyy. Itse mittaria tär- vasta ostokäyttäytymisestään. keämpää on kuitenkin se, mihin Reichheld on myös väittänyt, toimenpiteisiin tulokset johtavat. että asiakaskunnan korkeam- Parhaallakaan mittaristolla ei malla suositteluasteella on saada tuloksia aikaan, jollei sitä itsessään positiivinen yhteys kytketä yrityksen johtamiseen ja yrityksen kasvuun. Tuloksista kannustinmekanismeihin. on kuitenkin kiistelty jatkuvasti. 3
  4. 4. Net Promoter Scoren ydin on NPS-mallia käytetään B2B- ja pystytään tekemään sekä välittömiä yksi kysymys “Asteikolla 0-10, B2C-yrityksissä, niin suurissa toimenpiteitä yksittäisen asiakkuu- den osalta, että ohjaamaan kehitys- kuinka todennäköisesti suosit- kuin pienissä. Sitä käytetään tä pidemmällä aikavälillä. telisit kysyttäessä tätä yritystä/ myös julkisyhteisöissä ja mo- tuotetta?” Vastaajat luokitellaan nopoliasemassa toimivissa Tuloksia hyödynnetään asiakkuus- kolmeen ryhmään: Arvostelijoi- yhtiössä. Silti jokaisen yrityksen työssä sekä yksittäisten asiak- hin (Detractors), Neutraaleihin tulisi arvioida mallin soveltuvuus kaiden osalta että laajemmassa (Passives) ja Suosittelijoihin omaan käyttöönsä. mittakaavassa, esimerkiksi palve- lukehityksessä ja markkinoinnissa. (Promoters). Net Promoter Score NPS:n etu on sen yksinkertai- Perustasolla ja asiakkuustyössä lasketaan vähentämällä suosit- suus. Uskollisuuden selvittä- systemaattinen hoitomalli on telijoiden prosentuaalinen osuus miseksi riittää, että asiakkaille olemassa ja sitä hyödynnetään, arvostelijoiden prosentuaalisesta esitetään jopa vain tämä yksi mutta mallista on tavoitteena tehdä osuudesta. Lopputuloksena on kysymys tai korkeintaan pari entistä analyyttisempi ja systemaat- siis eräänlainen indeksi yrityksen muuta sitä tukevaa kysymystä. tisempi. NPS-tulokset on myös kyt- ketty osaksi palkitsemisjärjestelmiä. asiakkaiden ”nettosuosittelus- Tulosten tulkinta on helpompaa, ta”. Oheinen kuva havainnollis- kun mittareita on vähän. Lyhyt Jatkuvuuden varmistamiseksi NPS taa mittaamista. kysely nostaa myös vastaus- otettiin käyttöön taktisena työkalu- prosenttia, verrattuna monesti na. Se on kuitenkin paitsi taktinen työkalu yksittäisten asiakassuhtei- den hallintaan, myös strateginen työkalu asiakkuusportfolioiden hallinnan tueksi. NPS:n lisäksi hyödynnämme strategisessa työssä mittarina EPSI Ratingia. Tulokset Ryhmä Industry benchmark 0–6 Arvostelijat • EPSI-tutkimuksen erillistulos: 7–8 Neutraalit Toimialan keskiarvo laajakais- tapalveluissa (TDC:n ja muiden 9–10 Suosittelijat. tulos): eroa noin 40 pistettä. • TDC +20 ja toimiala -18 TDC 15,4% 50,8% 33,8% 18.4 Industry 35,8% 44,2% 20,0% -15.8 Asteikolla 0-10, kuinka todennäköisesti TDC Oy, Sami Akseli, kysyttäessä suosittelisit tätä yritystä/brändiä? Head of Marketing “Erittäin “Erittäin “En ota kantaa” Epätodennäköistä” Todennäköistä” 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Arvostelijat Neutraalit Suosittelijat % SUOSITTELIJAT – % ARVOSTELIJAT = NET PROMOTER SCORE 4
  5. 5. raskaisiin asiakastyytyväisyys- vat siihen, missä kriittinen raja Case Fortum Oyj kyselyihin. kulloinkin on. Jokaisen yrityk- sen tulee tästä syystä löytää Fortumin tavoitteena on olla asi- Tutkimuksen onnistumisen oma lähtökohtansa ja keinot akkaidensa energiakumppani ja kannalta on keskeistä tunnistaa tuloksen parantamiseksi. siten tyytyväisyyttä ja uskollisuutta mittaavat tutkimukset ovat olleet jo tutkimuksen oikea kohderyh- Mikä on sitten hyvä tulos? Se pitkään keskeisessä roolissa liike- mä, eli henkilöt ja tahot, kenelle riippuu yrityksestä, maasta ja toiminnan johtamisessa. kysymys esitetään. On syytä toimialasta. Net Promoter –mal- arvioida tarkkaan, keillä asia- lin suosio perustuu osittain juuri Yhtenä asiakastyytyväisyyden kasorganisaatiossa on rooli siihen että se tarjoaa mahdol- mittarina käytämme EPSI:ä johtuen päätöksenteossa. Tämän lisäksi lisuuden kerätä vertailutietoa tulosten hyvästä vertailtavuudesta kilpailijoiden ja eri maiden välillä. on valittava oikea tapa kyselyn toimialalta. Maailmalla mm. EPSI ei kuitenkaan yksin riitä toi- toteuttamiseksi. Useimmiten se Netpromoter.com -verkkosivus- minnan ohjaamiseen vaan tarvitaan tehdään verkkokyselynä, mutta tolta löytyy tietoa keskeisistä laajempi tutkimuspaletti joiden monesti – varsinkin alussa – voi toimialoista. Suomessa vertai- tulokset tukevat ja täydentävät olla syytä tehdä muutamia asia- lutietoa tuottaa mm. IRORe- toisiaan. kashaastatteluja. search. Tästä huolimatta tutki- Net Promoter Score on ollut meille Tutkimuksen ja tulosten kannal- musta suunnittelevan kannattaa käsitteenä tuttu jo pidempään NPS ta on oleellista päättää, mita- miettiä, olisiko omaan tutki- kysymyksen ollessa yksi EPSI:n taanko asiakassuhdetta koko- mukseen hyvä ottaa mukaan uskollisuutta mittaavista kysymyk- naisuudessaan vai yksittäisiä keskeiset kilpailijat tärkeimmän sistä. Pari vuotta sitten päätimme ostotapahtumia. Näistä ensim- vertailutiedon hankkimiseksi. ottaa NPS:n laajemmin käyttöön si- mäisessä kysely tehdään tietyin Tuloksien vertailussa valmiisiin sällyttämällä sen kaikkiin tutkimuk- siimme. Tutkimusten kohderyhmät määräajoin, esimerkiksi vuosit- tietokantoihin on syytä huomi- vaihtelevat laidasta laitaan ja NPS:n tain. Toisessa kysely tehdään oida muutamia tärkeitä tekijöi- joustavuus tulee hyvin esiin sen so- aina tiettyjen transaktioiden tä. Ensinnäkin kulttuuritausta veltuessa mittaamaan tyytyväisyyttä jälkeen. Molemmat lähestymiset vaikuttaa tuloksiin (ks. kuva ja attraktiivisuutta eri tilanteissa. ovat relevantteja, ja yrityksen on seuraavalla sivulla). Pohjois- ja itse päätettävä kumpi niistä (vai Etelä- Amerikasta annetaan Toiminnan ohjaamisessa olemme kokeneet erittäin tärkeäksi NPS molemmat) sopii asiakassuh- tyypillisesti parhaat tulokset. kysymykseen liitetyn avoimen jat- teeseen paremmin. Heikoimpia tuloksia saadaan kokysymyksen ”Mitä Fortumin tulisi Myös asiakkaiden ostoprosessi yleensä Saksasta, Hollannista, tehdä, että suosittelisitte…”. Avoi- tulisi ymmärtää, jotta päästäisiin Japanista ja Pohjoismaista. mista vastauksista muodostuu ajan kiinni oleellisiin tilanteisiin, joista myötä selkeä kuva siitä mitkä asiat tietoa halutaan saada. Kaikki Tulostasoon vaikuttaa myös se, edistävät tyytyväisyyttä, suosittelua ja asiakasuskollisuutta. edellä kuvatut tekijät vaikuttavat miten voimakkaasti vastaaja siihen, keneltä suositteluha- suhtautuu kysymyksen kohtee- Systemaattiseen tutkimusten lukkuudesta kysytään, milloin, na olevaan brändiin. Esimerkik- hyödyntämisprosessiin yhdiste- miten usein ja millä tavalla. si Applen ja Niken tulostaso on tään kaikki asiakastyytyväisyyteen Kuten edellä todettiin, yhden selkeästi korkeampi kuin tavan- liittyvät tutkimukset. Toiminnan kysymyksen lisääminen osaksi omaisten vastaavien tuotteiden. ohjaaminen perustuu siten useisiin mittareihin joiden joukossa NPS:n asiakastyytyväisyystutkimusta Myös toimialalla on vaikutusta. rooli on merkittävä. ei itsessään johda mihinkään. Esimerkiksi matkapuhelinope- Otamme myöhemmin kantaa raattoreiden tulostaso on kes- Fortum Oyj, Aki Koskinen, Manager, johtamismalleihin, joilla NPS-tu- kimäärin alhaisempi kuin verk- Customer Communications lokset muutetaan käytännöiksi. kokauppojen. Tähän vaikuttaa toimialan tilanne laajemminkin. Tulosten tulkinta Esimerkiksi koko finanssisekto- rin NPS-taso tipahti finanssikrii- Tulosten tulkinnan kannalta on sin aikana. tärkeä tietää, mikä on hyvän Net Promoter -mallin vahvuute- tulostason raja. Vaikka NPS- na voidaan pitää vertailtavuutta mallia käytetään laajasti, ei ole ja vertailutiedon saatavuutta. olemassa yhtä oikeaa tulosta. Samanaikaisesti on kuitenkin Kulttuuriset, toimialakohtaiset ja syytä varmistaa, että tuloksia kilpailutilanteen tekijät vaikutta- vertaillaan asiakkaiden näkö- 5
  6. 6. Net Promoter Score tulosten maantieteelliset tasoerot 100 0 - 80 Etelä- Pohjois- EMEA Aasia Amerikka Amerikka Satmetrix: Cross-Cultural Benchmark database, B2B kulmasta oikeisiin yrityksiin ja brändeihin. Monialayrityksen näkökulmasta kilpailijat vaih- televat liiketoiminta-alueittain ja siksi on syytä varmistaa että vertailu tapahtuu asiakkaan näkökulmasta relevantteihin kilpaileviin vaihtoehtoihin. 6
  7. 7. 3. Suosittelu ja muutos kohti asiakaskeskeistä organisaatiota Itse tutkimus ja siitä saata- alla tasolla tehty päätös antaa vat tulokset ovat Net Promo- riittävät resurssit ja painoarvon ter Score -mallin potentiaalin muutostyölle. Aivan oleellista kannalta vain pieni osa. Kuten on viedä muutos loppuun asti, alussa todettiin, suosittelu on palkitsemiseen ja kannustimiin saavuttanut uuden suosion saakka. Mission tasolle jäävä johtuen muuttuneesta toimin- muutos jää monesti vain puhei- ta- ja viestintäympäristöstä. den tasolle. Siksi yritysjohdon tulisi nähdä suurempi strateginen mahdol- Net Promoter on oikeastaan lisuus yrityksen muuttamiseksi matka, jonka tavoitteena on asiakaslähtöisemmäksi. NPS muuttaa yrityskulttuuria. Ta- on mahdollistanut suosittelun voitteena on tuoda asiakas systemaattisen hyödyntämisen keskiöön. Tutkimus tarjoaa yritysten pitkäjänteisessä muu- keinon mitata onnistumista ja tosjohtamisessa kohti kestävää kerätä tietoa kehityskohteista. kasvua. Haastavaksi tämän tekee se, että jokainen yritys löytää tu- Tämän tai jonkin muun mallin losten ja tehtyjen muutosten käyttö strategisena johtami- välisen yhteyden vain omaa sen työkaluna on luonnollisesti tietään kulkien. Tulokset eivät yritysjohdon päätös. Muutos välttämättä näy heti ja varsinkin kohtia asiakaskeskeisempää kvartaaliajatteluun keskittyneen organisaatiota on monesti yrityksen kannalta tämä voi olla pitkä tie. Vain riittävän korke- liian hidasta. Strateginen ohjaus ja kehittämisen systematisointi Yrityksen johto Yksikkötaso - Määrittää strategian ja - Kehittäminen vaatii keskeiset mittarit organisatoristen rajojen haastamisen Asiakasrajapinta - Asiakaskohtaamisten yhdenmukaistaminen ja mitattavuus Lähde: Satmetrix 7
  8. 8. Muutos ei ole helppo ja vaatii antaneen asiakkaan hoitamisen johtamisesta. Tiimin tulee kyetä monensuuntaista sitoutumista kriittisyys voi korostua entises- reagoimaan tutkimuksessa esil- yrityksen sisällä. Yritysjohdon tään, jos asiakas tuottaa korke- le tuleviin, usein organisaatiora- tulisi sitouttaa yrityksen koosta aa katetta. jat ylittäviin tuloksiin. Oleellisia riippuen niin keskijohto kuin ovat tulokset, jotka osoittavat asiakaspalvelu uuteen ajat- Kuinka monella yrityksellä on että yrityksen toiminnassa on teluun ja mittariin (ks. kuva mahdollisuus esimerkiksi kon- jokin systemaattinen vika, joka edellisellä sivulla). Keskijoh- taktoida 48 tunnin kuluessa heikentää asiakaskokemusta. dolla on tärkeä rooli korjaavia kaikki asiakkaat jotka ovat anta- Juuri näiden systemaattisten toimenpiteitä suunniteltaessa neet tuloksen 0-3 tutkimukses- toiminnallisten virheiden rat- ja asiakaspalvelulla luonnol- sa? Yritysten tulee suunnitella kaiseminen on kestävin tapa lisesti asiakaskohtaamisissa. tarkkaan, millaisesta tavoite- parantaa yrityksen toiminnan Nämä kohtaamiset vaikuttavat tasosta organisaatio voi aloittaa laatua. tuloksiin välittömästi. Erityisesti Net Promoter -mallin hyödyntä- asiakaspalvelun esimiehillä on misen. Net Promoter voi toimia myös kriittinen rooli, koska he vas- asiakkuusstrategian ja asia- taavat asiakaspalvelutehtävissä Tietojen hyödyntäminen muu- kashoitomallien rakentamisen olevien työntekijöiden motivoin- toksen johtamiseksi lähtökohtana. Lähtökohtana on nista ja myös heillä täytyy olla luonnollisesti asiakaskannatta- valtuutus ratkaista ongelmaky- Net Promoter -mallin laajamit- vuuksien ja NPS-tulosten selvit- symyksiä välittömästi. tainen hyödyntäminen vaatii täminen. johdolta ensinnäkin viestin- Kokonaisuuden onnistumisen nällisiä toimenpiteitä. Tulosten kannalta on syytä siis ratkaista: kommunikointi on suhteellisen Jos yritys ei ehdi seurata kaik- helppoa ja jokainen työntekijä kia yksittäisiä asiakkaita, ketkä ymmärtää tämän yksittäisen ovat tärkeimpiä? mittarin. Mutta tämän lisäksi yri- Milloin seuranta tapahtuu? tyksen jokaisen työntekijän tulisi Kuka vastaa seurannasta? ymmärtää, miten hän voi omalla Miten seurannasta saatava tieto toiminnallaan vaikuttaa mittarin käsitellään? kehittymiseen. Mitä tapahtuu tietojen saannin Yrityksellä tulisi olla myös toimi- jälkeen? elin/tiimi, joka vastaa tuloksiin Moni yritys voi hyötyä myös reagoinnista. Tällaisen tiimin asiakaskannattavuuden ja tulisi sisältää henkilöt, jotka esi- NPS:n ristiintarkasteluista merkiksi vastaavat prosesseis- (kuva). Heikon NPS-arvion ta, tutkimuksista ja yksiköiden Segmentointi NPS-tulosten ja kannattavuuden mukaan Korkea Potentiaalinen Ongelma Enkeli Enkeli Kannat- tavuus Kapinallinen Etäinen Lähettiläs Matala Arvostelijat Neutraalit Suosittelijat Matala NPS Korkea 8
  9. 9. 4. Lopuksi Net Promoter Score on saapu- tävät mallia omassa toimin- tai yhteisö voi rakentaa täysin massa yhä laajemmin Suomeen nassaan. Net Promoter Scoren räätälöidyn mittariston ja lojali- ja Pohjoismaihin. Tyypillisiä suosio liittyy ainakin osittain teetin kehitysmallin. käyttäjiä Suomessa ovat tällä sosiaalisen median kasvuun. hetkellä kansainväliset yrityk- Suosittelun ymmärtäminen ja Itse NPS-mallista on kuitenkin set ja kansainvälisten yritysten mittaaminen nähdään entistä keskeistä muistaa, ettei se ole Suomessa toimivat tytäryrityk- tärkeämmäksi. Samanaikaisesti vain lojaliteettimittari vaan en- set. Samanaikaisesti on kuiten- yhä useampi yritys kokee pe- nen kaikkea yrityksen ohjausvä- kin huomattava, että harva yri- rinteisen markkinointiviestinnän line kohti asiakaslähtöisempää tys on vielä jalkauttanut mallin menettäneen tehokkuuttaan ja toimintaa. Sen avulla on onnis- koko potentiaalia käyttöönsä. halukkuus uusien toimintamalli- tuttu nopeuttamaan palauttei- Tavallisimmin tulokset päätyvät en kokeiluun on kasvanut. ta ja oppimista, seuraamaan yritysjohdon tiedoksi ja asia- tärkeimpiä rajapintoja ja mit- kastietoihin, mutta konkreettisia NPS on hyvä vaihtoehto kun taamaan asiakkaan elinkaaren toiminnallisia vaikutuksia niillä yritys tai yhteisö haluaa kehit- aikaista arvoa (ks. kuva). ei välttämättä aina ole. tää asiakaslojaliteettia ja on Tällä hetkellä Suomessa kaik- vasta tämän polun alussa. Se Syyskuussa 2011 julkaistussa ki teleoperaattorit mittaavat jo tarjoaa valmiita työkaluja, toi- kirjassa Ultimate Question 2.0 omaa Net Promoter Scoreaan. mintamalleja ja vertailukohtia, Fred Reichheld ja Rob Markey TDC Oy:n case on luettavissa joita yritysten on suhteellisen kirjoittavat siitä miten mittaris- sivulta 2. Näiden lisäksi mm. helppo hyödyntää. Kyseessä ta on kehittynyt ”Net Promo- Fortum (katso case sivulla 4) on siis kehityspolun alku, jonka ter System” ja ”Net Promoter Kone, Vaisala ja Nokia hyödyn- seuraavassa vaiheessa yritys Spirit” eli yritykset ovat raken- taneet siitä osan strategiaansa ja johtamisjärjestelmää. Useat yritykset ovat huomanneet suo- sittelun ja asiakaslähtöisyyden Kyseessä ei ole vain mittari voiman osana menestystään ja ovat vieneet sen strategian NPS mittarina NPS muutosohjelmana ytimeen. Mahdollistaa Net Promoter, Net Promoter Helppo mitata nopean korjaamisen Score, and NPS are trademarks of Satmetrix Systems, Inc., Asiakkaan arvon Helppo tarkastaa määritys Bain & Company, Inc., and Fred Reichheld. Suosittelijoiden lisääminen Tarjonnan jatkuva kehittäminen Keskeisten asiakaskohtaamisten kehittäminen Organisatorinen mitattavuus Lähde: Satmetrix 9
  10. 10. Net Promoter –tuloksia sia. Yritys- ja toimialatason tulosten Pankit ja päivittäistavarakaupat lisäksi ne kertovat myös, että suo- saavat keskimäärin korkeimmat Suomesta sittelulla ja uudelleenostoaikomuk- toimialakeskiarvot, kun taas puhe- silla on voimakas yhteys. Joillain linoperaattorit toimialana saavat IROResearch oy on selvittänyt toimialoilla korrelaatio NPS:n ja matalimmat arvot. Parhaat pankit joidenkin suomalaisten toimialojen uusintaoston välillä on jopa 0,76. saavuttavat kansainvälisesti varsin ja palvelujen Net Promoter Sco- Suomalaisten yritysten NPS-arvot hyvänä pidetyn 80 pisteen tason. ren. Tutkimuksen tiedot on kerätty vaihtelevat melkoisesti niin toimi- Toimialojen sisällä on kuitenkin IRONet Forumissa ja vastaajina oli alojen kuin eri yritysten ja palvelujen varsin suuria vaihteluita, esimer- 1000 suomalaista kuluttajaa. Kulut- välillä (ks. oheinen kuva). Korkein kiksi pankkitoimialalla NPS-arvot tajat kertoivat missä määrin ja miksi NPS-arvo on rahoitusyrityksen saa- vaihtelevat peräti -3 ja +80 välillä. he suosittelisivat pääasiallisesti ma +80 ja matalin matkailuyrityksen Matkailussa vaihtelu on vielä suu- käyttämiään yrityksiä tai palveluita. -23. rempaa. Suomalaisista matkailu- Tulokset ovat erittäin mielenkiintoi- yrityksistä löytyy sekä huipputason onnistujia että koko vertailun huo- Net Promoter Score 3/2011 noimmat NPS-arvot saava yritys. Omaa NPS-arvoaan selvittävälle Kaikki tuoteryhmät yritykselle tämä tutkimus voi tuoda Jos sinulta kysytään, niin kuinka todennäköisesti suosittelet pääasiallisesti tärkeää vertailutietoa. Tuloksia käyttämääsi xxx ystävällesi tai tutullesi? arvioitaessa on hyvä pitää mielessä, Vastausvaihtoehdot ovat: 10=suosittelisin varmasti ja 1= en suosittelisi että toisilla toimialoilla positiivinen erottuminen on helpompaa kuin Pankit toisilla. Tulosten valossa esimerkiksi huoltoasemien ja luottokorttiyhti- Päivittäistavarakaupat öiden kasvupotentiaalia voisi olla saavutettavissa asiakastyytyväi- Matkapuhelinmerkit syystyöllä ja NPS:n nostoon tähtää- vällä strategialla. Verkkopankit Vaikka vertaaminen toimialojen tai yritysten ja palvelujen välillä onkin Vakuutusyhtiöt kiinnostavaa, olennaista kuitenkin on seurata Net Promoter Scoren Matkustaminen kehitystä ja reagoida siihen. Tämä korostuu etenkin transaktiopoh- jaisessa seurannassa. Asiakkaalle Luottokortit annetaan tietynlainen lupaus kuun- telemisesta, kun kysely lähetetään. Huoltoasemat Jos negatiivisen arvion antaneille vastaajille ei reagoida, lopputulos Puhelinoperaattorit voi olla huonompi kuin ilman koko -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 kyselyä. % IROResearch Oy, Asiakkuusjohtaja Minimi keskiarvo Maksimi NPS NPS Sylva Vahtera Net promoter score= (10+9) – (6+5+4+3+2+1+0) IROResearch Suomessa yhdeksällä tutkitulla toimialalla ostopäätöksiin vaikuttavat* Omat kokemukset, itse haettu tieto Ystävien ja tuttavien suosittelu Mainonta Mediajulkisuus Sosiaalinen media *n=1000, helmikuu 2011 IROResearch 10
  11. 11. Lisätietoa ja lähteitä: IRO Research: Oy: Net Promoter Score -tutkimus Joseph Jaffe: Flip the Funnel: How to Use Existing Customers to Gain New Ones Richard Owen ja Laura L. Brooks: Answering the Ultimate Question: How Net Promoter Can Transform Your Business Fred Reichheld: The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth Fred Reichheld, Rob Markey: The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World www.netpromoter.com www.satmetrix.xom Tekijät: Kari Korkiakoski, Asiakkuusmarkkinointiliitto, Finnish DMA Net Promoter® Certified Associate Puhelin: +358 (0)20 769 9811 Futurelab Finland, perustaja ja toimitusjohtaja Sähköposti: info@asml.fi Yhteystiedot: Kotisivut: www.asml.fi Puhelin: +358 50 516 9551 Sähköposti: kko@futurelab.net Blogi: Karikko.wordpress.com Kotisivut: www.futurelab.net Teemu Ylikoski, KTT Asiakkuusmarkkinointiliiton palveluksessa 20.5.2011 saakka, nyk. Laurea Puhelin: +358 40 560 0884 Sähköposti: teemu.ylikoski@laurea.fi

×