Cultura organizacional e Inovação na era digital

Cultura organizacional e
Inovação na era digital

Karina Rocha
karinacomk.com

Wednesday, October 19, 2011

Inovação

De um produto ou serviço:
Novo, diferente, surpreendente,
inteligente, chama a atenção,
desaﬁo às maneiras convencionais
de se fazerem as coisas,
melhoramento....


Cultura da Inovação
"Uma forma de pensar e de agir que gera e desenvolve
valores instaurando atitudes que levem a aumentar
produtividade e impelem mudanças e melhorias. Implica
em ruptura com o convencional ou tradicional "(Morcillo,
1997).
É caracterizada pelo nível de adaptabilidade, ﬂexibilidade e
criatividade. Lidar com a incerteza e a ambigüidade da
informação, ausência de poder centralizado e controle de
cadeias muito bem estabelecida, a ênfase na
individualidade, no risco e na antecipação "

(Cameron; Quinn, 1999)-.

Vodka VEEV Açaí


Inovação e convergência

Convergência é popular. Implica em fundir uma série de
produtos diferentes num único, permitindo assim que o
produto roube aspectos de outros para compartilhar, não
só de produtos da concorrência, mas também de outras
categorias de produtos que podem até não parecerem
relacionadas. iPhone: todos os aplicativos e tecnologia
incorporados num só produto: câmera, despertador,
bloco de notas, calculadora, mapa, álbum de fotos, e-
reader... a lista é quase inﬁnita.


4 organizações que chegaram para deﬁnir
tecnologia, informação e entretenimento no
século XXI

Apple cofounder Steve Jobs, Facebook CEO Mark Zuckerberg,
Google CEO Larry Page, and Amazon CEO Jeff Bezos.


organizacões

!Colonização do mundo pelas corporações
!Das 100 maiores economias do mundo 51 são corporações
!Segundo a revista BUSINESS WEEK mais da metade dos Norte
Americanos acham que as corporações ganharam poder demais sobre
vários aspectos des suas vidas

Fonte: The Institute for Policy Studies


organizacões

!Nascemos em organizações e quase todos nós somos
educados por organizações. Passamos muitas de nossas
horas de lazer a pagar, a jogar e a rezar em organizações.
Quase todos nós morreremos numa organização....

(Etzioni, 1960)


A Corporação (2004)


organizacões
3 características
!Ter a função de produzir bens, prestar serviços à sociedade e
atender necessidades de seus próprios participantes

!Possuir uma estrutura formada por pessoas que se relacionam
colaborando e dividindo o trabalho para transformar insumos em
bens de serviços

!Ser perene ao tempo
(Cyro Bernardes, 1988)


organizacões
!Algumas corporações se tornaram vítimas do seu próprio sucesso. Na
última década elas criaram marcas globais cultivando conexões emocionais
com seus consumidores elevando as expectativas desses consumidores com
relação a marca. Multinationais como Nike (NKE), Microsoft (MSFT), e
Starbucks (SBUX) se tornaram comunicadores- chave para o que é "bom" na
nossa cultura: arte, esportes, comunidade, conexões, igualdade, (Naomi Klein,
"No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies")

!Amor e ódio dos consumidores/cidadãos corporativos (#odiabovestezara,
Visa Walmart – #JuntospeloDesconto,KitKat, da Nestle - Greenpeace, Nike -
Mudança da logo, Domino’s & YouTube Crisis (#disgustingdominos), Amazon
Crisis (#amazonfails), United Airlines & Guitar – Song by Musician Dave Carroll).


cultura
!Dentro do contexto da Filosoﬁa, a cultura é um conjunto de respostas para
melhor satisfazer as necessidades e os desejos humanos. A cultura é
informação, isto é, um conjunto de conhecimentos teóricos e práticos que se
aprende e transmite aos contemporâneos e aos vindouros.
!A cultura é o resultado dos modos como os diversos grupos humanos
foram resolvendo os seus problemas ao longo da história.
!A cultura é criação. O homem não só recebe a cultura dos seus
antepassados como também cria elementos que a renovam. A cultura é um
fator de humanização. O homem só se torna homem porque vive no seio de
um grupo cultural.
!A cultura é um sistema de símbolos compartilhados com que se interpreta a
realidade e que conferem sentido à vida dos seres humanos.


cultura
!Mudança cultural
Como mecanismo adaptativo e cumulativo, a cultura sofre mudanças.
Traços se perdem, outros se adicionam, em grandes velocidades
variadas nas diferentes sociedades.
Dois mecanismos básicos permitem a mudança cultural: a invenção
ou introdução de novos conceitos e a difusão de conceitos a partir
outras culturas (fala-se em aculturação quando é algo imposto, e
transculturação quando é algo feito de comum acordo). Há também a
descoberta, que é um tipo de mudança cultural originado pela
revelação de algo desconhecido pela própria sociedade e que ela
decide adotar.


Cultura organizacional

!A cultura de uma organização é o conjunto único de características que
permite distingui-la de qualquer outra. Corresponde á personalidade no
indivíduo e transmite a forma como as pessoas de uma organização se
comportam, estabelecendo um sistema de valores que se exprime por
meio de rituais, mitos, lendas e acções.

!O conceito envolve as formas de “pensar, sentir e agir” dos membros
de uma organização.

!O conceito de cultura surgiu num contexto em que estavam em voga
modelos culturais em competição: O Japonês, o Americano e o Europeu.
Foi moda nos anos 80.


Cultura organizacional

!Ao entrar para uma organização as pessoas trazem consigo
seus traços culturais, influenciados por instituições diversas,
como a família, a igreja, o sistema educacional,... E passarão a
ser agentes ativos ou passivos da cultura organizacional.

!A cultura é viva e sofre desafios aos valores vigentes,
normalmente de membros marginais da organização como os
recém chegados que conseguem passar pelos filtros da
admissão. A evolução cultural é fruto de uma luta constante
entre conservadores e liberais.


Macacos da
Cultura


Reﬂexão...

! Seria a Cultura Organizacional um poderoso
mecanismo que visa conformar condutas,
homogeneizar maneiras de pensar e viver a
organização, introjetar uma imagem positiva da
mesma onde todos são iguais, escamoteando as
diferenças e anulando a reﬂexão?


Aspectos históricos para surgimento da
cultura organizacional
! Surgiu interesse na década 80
! Esta associada ao declínio da produtividade USA x competitividade Japão
=> Programas qualidade
! Surgiu devido à necessidade de explicar a diferença de desempenho
verificada entre as organizações americanas e as de outros países, como o
Japão.
! Cultura japonesa: mais homogênea, valores bem cultivados: obediência,
trabalho em grupo, compartilhamento
! Velocidade das Mudanças gera abalo na liderança e no comprometimento
gerando necessidade de enfatizar valores e construir uma “dimensão
simbólica”
! Surgimento da visão holística ( organização humana também – subsistemas
independentes não podem mais explicar as causas)


Conceitos

Há várias correntes da cultura organizacional:
O Modelo de Schein permite uma melhor compreensão dos níveis
de profundidade da cultura organizacional;

O Modelo de Sainsaulieu, pela sua abordagem de cultura única e
modos de gestão da cultura da empresa;

A Perspectiva Etnográﬁca, pela componente qualitativa que
apresenta na compreensão da cultura organizacional.


Modelo de Sainsaulieue

Sainsaulieu detectou diferenças de culturas organizacionais em
empresas de áreas de atividade diferentes e também em grupos
de proﬁssionais muito distintos (ex. quadros e operários)

A CorporateCultureé para a maioria dos seus autores, um sistema
de valores e normas partilhadas, de crenças, em interação direta
com a organização.

A Corporate Culture apresenta-nos a ideia que a Empresa tem uma
cultura e quanto mais homogênea e forte for essa cultura, maior
será a eﬁcácia da empresa.


Perspectiva Etnográﬁca

É uma perspectiva que assenta essencialmente nos
aspectos qualitativos.

Baseia-se no pressuposto de que é possível observar uma
organização, e assim sendo, apercebemo-nos da “lógica”
cultural que rege a organização.


Iceberg da Cultura Organizacional

Os elementos visíveis são alguns aspectos
formais e abertos tais como os objetivos e
estratégias da organização, políticas de
recursos humanos, a tecnologia empregue,
a estrutura adotada, as descrições das
funções, políticas e procedimentos, etc..

Os aspectos ocultos são percepções,
atitudes e os sentimentos (ódio, simpatia,
medo, desespero, entre outros) sobre os
sistemas formais e informais da
organização, e ainda os valores e
expectativas da organização, as interações
informais que se estabelecem entre os
membros, os padrões de inﬂuência e de
poder e as normas de grupo.


Schein indica 10 sentidos para a palavra cultura

1. A regularidade de comportamentos quando as pessoas interagem envolve
a linguagem, costumes, tradições e ritos

2. Normas de grupo–diz respeito aos padrões e valores implícitos em cada
grupo

3. Valores explícitos–são os princípios e valores que o grupo tenta alcançar,
tais como “qualidade do produto” 4. Filosoﬁa formal – são políticas e
princípios ideológicos que dão sentido às ações de uma organização em face
dos diversos actores internos e externos

5. Regras do jogo–“A maneira como fazemos as coisas aqui”


Schein indica 10 sentidos para a palavra cultura

6. Clima –Sentimentos dos membros da organização, quando interagem entre si e com os
atores externos

7. Competências impregnadas – competências desenvolvidas e passadas de geração em
geração

8. Modelos de pensar, modelos mentais e/ou paradigmas linguísticos estruturas cognitivas
partilhadas, que orientam percepções e racicionio e que são ensinadas aos novos membros
da organização

9. Signiﬁcados partilhados – entendimento que resulta da interação entre os membros de uma
organização

10.Metáforas ou símbolos integradores – diz respeitos as ideias, sentimentos e imagens que
os grupos desenvolvem para se caracterizarem a eles próprios e reﬂete as respostas
emocionais dos membros do grupo


A cultura identiﬁca-se com a visão
que os trabalhadores devem
ter acerca do futuro da
organização (expectativas)

Johnson& Johnson
“acreditamos que a nossa responsabilidade primeira é para com os
médicos, enfermeiras e pacientes, as mães e todos os outros que
usam os nossos produtos e serviços”

AmericanExpress
“Serviço heróico ao cliente; Conﬁança mundial nos serviços;
Encorajamento da iniciativa individual”

Ford
A Ford preconiza “As pessoas como fonte da nossa força” (...)
“Honestidade e integridade básicas”

Motorola
“Responsabilidade prioritária de cada um” e “Satisfação total do
cliente” Cada um destes princípios, embora inspiradores, são
mutáveis ao longo do tempo, sobretudo quando a empresa passa
por processos de fusão ou reestruturação.


27

28

Steve Jobs
“Nós temos Cultura”
“A pergunta é: será que eles irão de apaixonar pela Apple?”

Piratas do Vale
do Silício
(1999)


Exemplo da Apple
- Mac: O melhor computador pessoal do
mundo.
- OS X, iLife, iWork e outros softwares.
- Levou a uma revolução na música com
seus iPods e iTunes - loja online.
- Reinventou o celular com o revolucionário
iPhone e a loja de aplicativos.
- Agora o mágico iPad que está deﬁnindo a
nova cultura para mobilidade e
equipamentos de informática.


Exemplo da Apple
We believe that we're on the face of the Earth to make great
products.
We believe in the simple, not the complex.
We believe that we need to own and control the primary
technologies behind the products we make.
We participate only in markets where we can make a
signiﬁcant contribution.
We believe in saying no to thousands of projects so that we
can really focus on the few that are truly important and
meaningful to us.
We believe in deep collaboration and cross-pollination of our
groups, which allow us to innovate in a way that others
cannot.
We don't settle for anything less than excellence in every
group in the company, and we have the self-honesty to
admit when we're wrong and the courage to change.

Tim Cook (COO APPLE) quoted on devdaily.com: http://is.gd/fcCrL

Cultura da Organização e Macrocultura
A análise da cultura da organização deve está em sintonia com
a cultura nacional do país em que se encontra.

Japão
!O grupo é mais importante que o indivíduo
! Grande respeito pela hierarquia
! Chefe mediador e paternalista
!Homogeneidade ideológica da sociedade
Brasil
??????


Origens da Cultura das Organizações

Podem-se identiﬁcar quatro fontes de origem:

1. História da Empresa – conhecimento do passado da
organização

2. Ambiente –estabilidade vs. mudança

3. Política de Pessoal –recrutamento, promoções

4. Socialização –processo de adaptação dos novos empregados à
cultura da empresa


Formação da cultura organizacional
Segundo Schein

! Definições do tipo I - Cultura como artefato = Símbolos =
documentos, arranjos espaços físicos, linguagem, estórias,
celebrações, padrões de vestimenta

! Definições do tipo II - Cultura como conjunto de valores e
crenças compartilhados

! Definições do tipo III - Cultura organizacional como
pressuposto básico


Os 3 níveis culturaus de Schein

Artefatos,Criações

Valores

Pressupostos Básicos


Exemplo de discussão sobre o senso de propriedade na Petrobras


Como os funcionários aprendem a cultura?

!Socialização
!Endomarketing
!Ensinamento dos líderes


Consequências de uma cultura
organizacional forte:

!Vantagem competitiva
!Produtividade
!Sucesso ﬁnanceiro
!Inovação
!Direção da atividade de liderança


Como mudar uma cultura
organizacional?


Fase burocrática Fase da resistência à
Tentativa e erro mudanças

Gráﬁco do modelo curva de
crescimento


As pessoas resistem à mudança

Medo de errar
Falta de informação sobre o objetivo
favorece o medo
Preguiça (acomodação)
Sair da zona de conforto


Como conseguir apoio para a
mudança na cultura
organizacional?


Permitir negociação – (destacar
benefícios)

Permitir a participação – (saber ouvir)

Manipulação e cooptação – (uso
seletivo de informações)


Desenvolvimento organizacional
como estratégia de mudança

O desenvolvimento organizacional é
um método formal para tornar as
empresas mais eﬁcazes
Tenta modiﬁcar a cultura e torná-la
mais democrática e humanística


Modelo de processo de desenvolvimento organizacional:


Um importante fator no
gerenciamento da mudança é
saber como lidar com a sua própria
mudança.


Voltamos para:
inovação

a exploração de uma idéia criativa
que soluciona um problema ou
tira proveito de uma oportunidade


Não é possível termos uma empresa inovadora sem pessoas
inovadoras. Hoje, o maior desaﬁo de toda empresa
que deseja manter-se ou tornar-se competitiva passa pela
capacitação

de seus stakeholders em competências
para inovação...


Precisamos saber Lidar com a complexidade.
Hoje, o maior desaﬁo de toda empresa que deseja manter-se ou
tornar-se competitiva passa pela capacitação

de seus stakeholders em lidar com a MUDANÇA
CONSTANTE.


As empresas não
acordaram para realidade e
continuam se relacionando
com seus colaboradores
no modelo tradicional…


Redes Sociais


No Brasil: IBOPE


61% dos que estão nas redes
sociais corporativas sentem
orgulho do lugar onde trabalham

19% dos internautas falam
sobre as organizações
para as quais trabalham
nas redes sociais


84% dos jovens querem ser
ouvidos nas empresas!
(fonte: Rádio CBN)

40% desejam que compartilhar e trocar
experiências
(fonte: pesquisa RMA com 1.800
pessoas)

78% querem reconhecimento por seus
méritos (fonte CBN)


@identiﬁcar o comportamento,
interesses e preferências

@planejar e deﬁnir os propósitos
(esta palavra é chave!) da RSC

@engajar e educar os líderes
com a cultura de
“horizontalização”

Mobilidade

Acesso à notícias
diretamente via RSS Interagir diretamente com
amigos ou participar de
grupos de discussão

Comentar opiniões ou
ideias
Participar de uma rede de
Twitter Corporativo

Favoritar e Recomendar
Conteúdos Criar sua própria Social
Networkting


EU SOU
PROTAGONISTA

EU EU
EU EU
É C O L A B O R AT I V O ! EU
EU
EU EU EU
É CO-CRIAÇÃO
EU EU EU TENHO EU
EU UMA IDÉIA! EU

EU EU PÕE NA REDE!

!" !" EU EU
!"
!" !" EU EU
NÓS TEMOS UMA IDÉIA
EU
!" !"
!" DE COMO MELHORAR ESTA !" !"
IDÉA !"
!" !"
!"
EU !" !" !"
!" !"
!" !"
EU EU
EU !" !"
EU !"
EU


Características das mídias sociais
! Abertas
! Conversas & Diálogo
! Desenvolvimento de Relacionamentos
! Vozes múltiplas
! Mensagem para os stakeholders
! Social media press release
! Video news release
! Internet
! Social networking communities / inﬂuencers
! Live steaming


Termos-chave sobre mídia social

!Engajamento
!Inﬂuenciadores
!Internet Memes
!Edelman Tweetlevel Site
•


Baekel. T. (April 27, 2009). Where is everyone? Baekel Online Magazine. Retrieved from http://www.baekdal.com/articles/
Management/market-of-information/.


! ! ! ! !! ! !!
! ! !

TUDO É SOCIAL

! ! ! ! !! ! !!
! ! !
PRODUÇÃO DE CONVERSAS COLABORAÇÃO COMUNIDADES INTELIGÊNCIA
CONTEÚDO COLETIVA


! ! ! ! !! ! !!
! ! !

PRODUÇÃO DE CONTEÚDO

!
INSIGHT
Seu publico interno é produtor de conteúdo,
são fotógrafos, videomakers tudo num só.

!AÇÃO
Trabalhe com a criatividade deles. Peça a eles
para interpretar a organização.


! ! ! ! !! ! !!
! ! !

Conversação

!
INSIGHT
Facebook e Twitter são os novos barzinhos. Os
clientes internos estão falando de você, em
público.

!AÇÃO
Escute-os, alcance-os, engaje-os numa
conversa e ajude-os a espalhar a mensagem.
Evangelize.


! ! ! ! !! ! !!
! ! !

Colaboração

!
Pessoas trabalham melhor quando se conectam
a outras. Processos acontecem melhor quando
INSIGHT
quando eles ajudam as pessoas no ﬂuxo do seu
trabalho.

!AÇÃO
Criar espaços de trabalho compartilhados com
para conectar colaboradores e parceiros, ajude-
os a compartilhar suas expertises e trabalhar
juntos no processo.

! ! ! ! !! ! !!
! ! !

Comunidade

!
É mágico quando pessoas numa comunidade
compartilham um mesmo objetivo: estilo de
vida, causa ou paixão.
INSIGHT

Crie e alimente uma plataforma/comunidade
!AÇÃO
para agregar seus talentos internos,
empregados e evangelistas.


! ! ! ! !! ! !!
! ! !

Inteligência Coletiva

!
Clientes, empregados e parceiros podem dar
novas ideias. Você pode conseguir novos e
mais insights observando seu comportamento.
INSIGHT

Se ligue nas ideias deles e construa a partir
!AÇÃO
delas através de uma plataforma. tente
ressuscitar uma comunidade existente.


! ! ! ! !! ! !!
! ! !

A pergunta

?
PROBLEMA
Como engajar talentos dentro de uma
organização?

"
SOLUÇÃO
Pessoas diferentes tem necessidades diferentes
– incentivar o engajamento com você e com os
outros e começar a conversa.


! ! ! ! !! ! !!
! ! !

Deﬁna seu objetivo
!
DIGITAL
Crie iniciativas digitais ao redor da sua marca,
sua organização e necessidades de
contratação.

Crie e fomente comunidade de talentos ao redor
" de grandes assuntos sociais, que se ligam a
vida: uma vocação, causa ou paixão.
2020 SOCIAL


! ! ! ! !! ! !!
! ! !
Comunidade de talento são
sociais

!
É preciso de tempo e engajamento social para
construir.
INSIGHT

Encontre seus colaboradores mais apaixonados
!AÇÃO
e comunicativos e ajude a se tornarem gerentes
de comunidades de talento.


Como isso funciona na prática?
Organização

Community Blogs

Wiki Enabled Resources

Support Forum

Tactical Programs

Reputation System


! ! ! ! !! ! !!
! ! !

Conversas são distribuídas

!
Através de fóruns, redes sociais e plataformas
diferentes.
INSIGHT

Use ferramentas de escuta para entender o que
!AÇÃO
colaboradores estão dizendo sobre sua cultura,
natureza tipo de trabalho, e outros que
competem pelos seus talentos.


Resultados comprovados
37% de aumento na colaboração e produtividade
30% mais satisfação e motivação dos colaboradores
32% de redução no tempo para encontrar as respostas
27% de redução no uso do e-mail


Framework de implantação

ESTRATÉGIA TECNOLOGIA ATIVAÇÃO GESTÃO REGULAR
Setup da Plataforma Lançamento
>03#,"?#45*676
@#%30-%45*62-6
:*%0-A2*
123)#45*676
!"#$%&'()* 89-"%#/-%0*

:#/;#%<#'62-6>09#45*676
1%$#.#/-%0*
+,#%-.#/-%0* :#/;#%<#62-6
=#%4#/-%0*
B-'05*62*6C--2D#)E676
:*,#D*9#45*

MONITORAMENTO
B-'05*62-6F%2")#2*9-'


MÉTRICAS E INDICADORES

AUDIÊNCIA / INFLUÊNCIA /
ENGAJAMENTO PROPÓSITOS
COMPORTAMENTO RELEVÂNCIA

VISITAS
PERFIL (X,Y,Z) COMENTÁRIOS HUBS MULTIPLICADORES
PERFIL (GENÊRO) DISCUSSÕES COMPARTILHAMEN TEMAS
PERFIL (ÁREAS/UN) FÓRUNS TOS ASSUNTOS
PERFIL (GEOLOCALIZA) GRUPOS “LIKES” – “UNLIKES” DISCUSSÕES
SENTIMENTO PARTICIPAÇÕES SUGESTÕES / CAMPANHAS
TIME ON SITE CRÍTICAS
PRATICAS DE USO
CONTEÚDOS / CANAIS


O tamanho da mudança: peça pelo número!

Mudança de 1a Ordem Mudança de 2a ordem

Uma extensão do passado Uma quebra com o passado

Com paradigmas existentes Fora de paradigmas existentes

Consistente com valores e normas Conﬂitante com valores e normas
vigentes existentes

Incremental Complexo

Incrementado com valores e ideias pre- Requer novos conhecimentos e
existentes habilidades para implementar

Implementado por experts Implementado pelos stakeholders


Cases


Dell tem um grupo de 40 funcionários dedicados à comunidades e conversas online.

Este grupo escuta e aprende antes de participar da conversa com consumidores.

Após 3 anos desta experiência, a empresa hoje usa a social media para conectar e comunicar
sobre todos os aspectos do seu negócio.


A fórmula da Dell é simples:
1. Escute primeiro
Aprenda com o que seus clientes estão dizendo para
estabelecer uma base.
2. Engaje funcionários internamente através das mídias sociais
Use blogs o redes sociais corporativas para acostumar e animar
sobre o uso das novas plataformas.
3. Encoraje funcionários a engajar externamente
Mídias Sociais podem ser viciantes. Encoraje seus funcionários a
criar contas em social media sites para construir uma voz na
comunidade.


Quando a IBM decidiu começar a usar blogs, ela não criou
apenas um blog..criou uma enorme rede deles. IBM encorajou e
Cases
ajudou seus funcionários a escrever sobre suas experiências, no
que eles estão trabalhando ou qualquer outro tópico.
IBM capta a inteligência dos empregados para dar aos
consumidores insight sobre o que acontece atrás das cenas na
organização com oportunidade de interagir diretamente com os
os funcionários por trás dos produtos.
IBM encoraja social networking entre os empregados com
versões internas de ferramentas da web 2.0 como twitter e
facebook.
O maio sucesso é o Beehive que é baseado no Facebook. Já
tem 30 mil usuários entre eles os top executivos da empresa.


Alguns Números da IBM na Rede:
17,000 blogs internos
Cases internos
100,000 empregados usando blogs
53,000 membros no SocialBlue (tipo de facebook fechado)
Sem contar os “IBMers” no Twitter
e nos blogs externos,
Quase 200,000 no LinkedIn
500,000 participantes nos crowd-sourcing “jams” da organização
Resultados:
Crowd-sourcing identiﬁcou 10 opotunidades de negócios que a IBM
ﬁnanciou com $100 milhões
$100 bilhões em total de entradas com 44.1% margem de lucro


Cases

A intel tem sido vista como uma líder em inovação
tecnológica, mas recentemente essa cultura de inovação tem
permeado também as redes sociais.


A organização tem uma estratégia:
- Construir comunidades
- InteragirCases
e engajar
- Empoderar funcionários
- Expandir a conversa
- Reforçar relacionamentos através da escuta
ativa
- Serem líderes nas mídias sociais
- Promover Intel e sua marca

Conﬁar nos seus colaboradores para fazer o
que é certo e agir com transparência.

#suavez


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