1. Большие брэнды
социальных сетей
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
Сергей Е.Митрофанов
Для участников секции «Бизнес через cоциальные сети»
3 марта 2009 года
г.Москва
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 1

2. JOHNSON & JOHNSON NOKIA
NESTLÉ METSÄ TISSUE
MARS GAMELAND
SEB TELIA
NORDEA VOLVO
MICROSOFT RETAILHOUSE
VIRGIN GARDE SECURITY
RATIONAL SOFTWARE TELE5
VISMA AXFOOD
BMW-ROVER BORKUM SCANDINAVIAN AIRLINES (SAS)
RIFF INGMAN FOODS
MACKMYRA PROCTER & GAMBLE
AIRBUS X-CHANGE
TRYGG-HANSA SPRING MOBIL
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
ARLA FOODS BRAINHEART CAPITAL
SWEGON BALTICA BREWERY HOLDING
VODAFONE KISTA SCIENCE CITY
COOP SCANDINAVIA STOCKHOLM CITY
SONY ERICSSON SCANIA
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 2

3. Архитектура брэнда
КОРПОРАТИВНЫЙ БРЭНД
миссия видение ценности
Продуктовые Технологические Функциональные
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
суб‐брэнды суб‐брэнды суб‐брэнды
‐ продукты символы ‐ брэнд работодателя
‐ ингридиент брэнды
‐ услуги
‐ eBrand
‐ брэндинг процессов
‐ персоны
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 3

4. Социальные сети,
это плохо!...
...По крайней мере,
для рекламодателей.
Рекалама на Facebook
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
не создает
ожидаемого интереса
и вовлеченности.
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 4

5. ДВЕ МОДЕЛИ БРЭНДИНГА
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
Брэнд отношений
Брэнд транзакций
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 5

6. Брэнды транзакций
Транзакционные брэнды-герои
Фокус на продукте и содержании
Медленно & дорого создавать (20-50 лет)
Массовый маркетинг (рекламные ролики на
ТВ)
Сложно расширять на новые категории
Инновация: Одна БОЛЬШАЯ
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
протестированная инновация
Лояльность – состояние бумажника
Усилия направлены на гуманизацию и
поддержание релевантности
Транзакционный маркетинг создает риски
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 6

7. Брэнды отношений
Брэнды-герои
Фокус на поддержании контакта
Быстрее создается по сравнению
транзакционными брэндами
(5—15 лет)
Легче расширить на новые категории
Менее традиционный маркетинг
интернет, мероприятий, спонсорства,
ко-брендинга
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
Постоянное появление небольших
инноваций, вовлекающих покупателей
(бета-тестирование)
Лояльность – состояние разума
Создание историй, продажа мечты
Брэнд отношений создет возможности
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 7

8. Транзакционный брэндинг Брэндинг отношений
Индустриализм & Индивидуализм &
База & двигатель Массовое производство Цифровые данные
Создание истории и вовлечение
Маркетинг Массовый маркетинг
покупателя
Продажа Спорящие бойцы за продукт Страстные посланники брэнда
МНОГО маленьких идей и
Инновация Одна новая БОЛЬШАЯ идея
постоянное улучшение
Продукт Отношение, индивидуальность,
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
Коммуникация Средства массовой информации, ТВ Интернет, мероприятия, спонсоры
Иерархичный,смотрящий свысока, Равный, вовлеченный,
Поведение самонадеянный демократичный
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 8

9. Зачем они большим
брэндам ?
Сотрудники
Клиенты
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 9

10. От любви
до ненависти
один клик
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 10

11. Социальные сети,
это ХОРОШО!...
Людям нравится
потреблять,
но также им
нравится
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
производить, и
делиться...
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 11

12. Смещение фокуса
c b
c-2-n
b-2-c
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
b-2-n
1990е 2005-н.вр будущее
к1990х-2005
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 12

13. Если Google не находит
ни одной ссылки про Вас ‐
значит....
...Вас
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
не существует...
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 13

14. Вот я
какой!
Сделай
предложение
именно для
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
меня!
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 14

15. Инструменты
Для бизнеса
Анализ профиля потребителя более
глубоко, чем просто социо-демография
Общение не как со среднеста-тистическим
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
потребителем, а как с другом
Глубокая индивидуализация продукта
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 15

16. Инструменты (2)
Для участника сети
Внимательное отношение к построению
личного брэнда
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
Искренность в потребностях!
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 16

17. Брэнд Я
МИССИЯ
ПРЕИМУЩЕСТВО
Какова Ваша роль в
Что делает Вас ценным, обществе, Ваша высшая
нужным для других цель или ответственность
людей? или страсть в жизни?
ВАШ ДЕВИЗ
ВИДЕНИЕ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Слово или фраза, передающие
суть дела Вашей жизни, Ваших
устремлений
Что делает Вас более Что Вы будете делать через
талантливым, компетентным, 10 лет, кем Вы станете, что
профессиональным по
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
Вы совершите?
сравлению с другими? Что
отличает Вас?
СТИЛЬ ЦЕННОСТЬ
Что характеризует Ваш Каковы Ваши жизненные
стиль, внешность, принципы, правила? Что
поведение, тональность, и делает Вас надежным,
т.п.? доверенным другом?
4 марта 2009 г. 17

18. Брэнд Я Функциональное измерение
Моя способность приносить пользу другим
Мыслительное
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
поле
Моя способность Моя способность изменять
бренда Я
взаимодействовать с другими других (но прежде изменяться
людьми самому)
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Моя способность поддерживать духовную нить в жизни и
брать на себя ответственность локально и глобально за
экологию, мораль и др., а также в собственном бизнесе
4 марта 2009 г. 18

19. Когда власть
любви превзойдёт
любовь к власти,
настанет мир на
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
Земле…
Джими Хендрикс
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 19

20. Сергей Митрофанов
Генеральный директор; Консультант
Brandflight Moscow
эл. почта Sergei.Mitrofanov@brandflight.com
моб тел +7 903 7243295
офис тел +7 495 7204946
интернет www.brandflight.com
www.medinge.org
Брэндфлайт (Brandflight) ‐ международная консалтинговая компания, основанная Томасом
Гэдом (Thomas Gad), специали‐зирующаяся на разработках стратегии брэнда, развитии брэнда,
инновациях движимых брэндами, вопросах слияния и поглощения брэндов, а так же
преобразовании существующих брэндов (ре‐брэндинг).
Компания Брэндфлайт строит свою работу с партнёрами на основе открытого и творческого
подхода, базирующегося на богатом опыте в области психологии общения и чёткого
понимания тенденций развития бизнеса и общества. На наш взгляд брэнд является
инструментом развития бизнеса и используется для внедрения и коммуницирования стратегии
компании. Подобный подход позволяет сотрудникам компании, внешним поставщикам и
другим целевым группам «приобщиться» к брэнду компании.
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
Бизнес компании строиться на использовании международно признаной методологиии 4D
Брэндинг, разработанной Томасом Гэдом и опубликованной в книге quot;4D Брэндинг: Взламывая
код сетевой экономикиquot;. Это уникальная методология, легкая для понимания и для работы.
Она предоставляет менеджменту компании набор инструментов для принятия решений,
основан‐ных на брэнде компании и ее корпоративной культуре.
Брэндфлайт обладает большим опытом работы с брэндами в разных областях бизнеса в
России и в Европе. Например: УРСА Банк, Атлант М, Быстров, Nokia, SAS (Скандинавские
Авиалинии), Velle, Инмарко и другие.
Брэндфлайт использует эффективную методику внутреннего внедрения брэнда. Так внедрение
брэнда УРСА Банка проводилось для 10 000 сотрудников, в 250 офисах по России. Клиенты
Брэндфлайт медиа‐холдинг «Гэймлэнд» (Gameland) и сеть автосалонов «Атлант‐М» получили в
2007 году приз «HR брэнд года».
Офисы компания Брэндфлайт работают в Стокгольме, Лондоне, Москве, Гамбурге и Париже.
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 20

21. «Kризис» уже превратился
в медиабрэнд.
CNN, например, теперь
брэндируется таким
образом - целыми сутками
Все права принадлежат компании Brandflight © 2009
вещает про «кризис».
BRANDFLIGHT
FULL
POTENTIAL
BRANDING
4 марта 2009 г. 21