1. 18/06/2009 - Vendas 3.0: Uma nova visão para crescer na Era das Idéias - Sandro Magaldi
Um modelo de sustentabilidade comercial
Imagine o seguinte cenário: seu índice de renovação de clientes é de 80%. Ou
seja, a cada R$ 1.000 gerados você consegue renovar R$ 800,00. Um índice
muito alto considerando a tendência de infidelidade do atual consumidor. Pois
bem. Você deveria estar feliz, correto? Mais ou menos. Isso porque se você
não tiver uma prática constante e efetiva de captação de novos clientes e/ou
reativação de inativos, você corre o risco de em 4 anos ter perdido 50% de seu
faturamento. Isso mesmo. Em menos de 48 meses metade de seu negócio
tende a ir para o ralo. Qual a saída para minimizar esse risco?
Orientar seus esforços de vendas compatibilizando suas necessidades de curto
prazo com as de médio/longo. Pra explicar melhor essa orientação vou
recorrer a um conceito que conheci no livro “Os 7 hábitos das pessoas
altamente eficazes” de Stephen Covey.
O autor chama esse conceito de “Equilíbrio P/CP” onde o P representa a
produção dos resultados almejados e o CP indica sua capacidade de produção.
Para ilustrar esse conceito vamos utilizar como exemplo o funcionamento de
uma máquina qualquer. Se os esforços de seu proprietário forem orientados
exclusivamente para o P isso significa que ele irá extrair o máximo proveito
desta máquina tendo como foco os resultados no curto prazo. Assim o
equipamento irá trabalhar diuturnamente com vistas a uma alta
produtividade. Certamente esse objetivo será atingido.
O problema é que se esse proprietário não se orientar também a capacidade
de produção do equipamento - seu CP - realizando suas manutenções
regulares e descansos periódicos, ele comprometerá sua geração de
resultados no médio/longo prazo, pois a tendência é que a máquina se
desgaste ao longo do tempo.
Da mesma forma que a orientação exclusiva no curto prazo é nociva, o foco
exclusivo no médio/longo prazo também é danoso, pois, no caso citado,
significa a não obtenção de sua produtividade plena caracterizada pela sua
subutilização. O sucesso está no equilíbrio das duas orientações.
Trazendo essa visão para a atividade de vendas nos deparamos com um
contexto cuja forte tendência é a migração constante para uma orientação
exclusiva ao P. Isso porque toda a modelagem histórica da atividade tende a
dirigi-la ao curto prazo. Inclui-se aí como causadores desse movimento o
modelo de remuneração, as formas de mensuração e cobrança de resultados,
a recorrente visão tática da atividade entre outros motivos.
As iniciativas de prospecção e de reativação de clientes inativos têm uma
maior orientação para a geração de resultados de longo prazo, pois o ciclo de
vendas tende a ser mais longo que o das renovações. Ignorar essa visão
representa os riscos da perda de parte importante de seu negócio como vimos
no caso citado no inicio deste texto.
Na realidade temos de nos preparar para bater as metas do mês, mas também
as dos próximos anos de modo a criar uma base sólida para a geração de
resultados consistentes ao longo do tempo.
No quadro abaixo procurei descrever algumas atividades de vendas mais
orientadas ao curto prazo, ao P, e outras ao médio longo, ao CP.
2. Batizei esse equilíbrio de vendas de modelo de sustentabilidade comercial.
Para implementá-lo o primeiro passo é avaliar como é o seu perfil de ação
comercial. Durante 1 semana relacione todas as suas atividades diárias
definindo quais pertencem ao P e quais ao CP e quanto tempo você utiliza
para cada uma delas. Procedendo dessa forma você terá uma fotografia de
seu modelo de atuação. Em cima desse diagnóstico procure refletir se o perfil
de sua orientação comercial é a mais adequada ao seu contexto. Não existe
um percentual mais ou menos adequado a esse equilíbrio, pois essa relação irá
variar de acordo com o ambiente de vendas que você está inserido. Você terá
de utilizar sua experiência para avaliar o modelo mais alinhado com a sua
realidade. Procure compartilhar com outros colegas essa visão para validá-la.
Assim você conseguirá ajustar seus esforços comerciais visando a obtenção de
uma maior produtividade.
Vale frisar que os desafios da implementação desse modelo são enormes já
que significa o questionamento de algumas verdades absolutas no universo
comercial. Porém essa reflexão é imperativa já que estamos diante de uma
nova era das vendas onde o êxito do passado não nos garante o sucesso no
futuro – nem no presente.
Boa sorte em sua jornada!
P.S. Se você quiser fique à vontade em me enviar mais atividades que se
concentram no P ou no CP em suas vendas. Assim compartilhamos
conhecimento e aprendemos juntos.
Por Sandro Magaldi (diretor comercial da HSM do Brasil, Professor da ESPM e
autor do livro Vendas 3.0 - Uma nova visão para crescer na era das idéias.)
