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研究
1.
国内デジタルオーディオプレイヤー 市場の戦略分析 ―製品・価格情報を用いた市場戦略の動的変化の可視化― テクノロジー・マネジメント研究科 M2 高橋健太
2.
アウトライン • 取り上げる事象 • 問題意識 •
リサーチクエスチョン • 仮説 • 先行研究 • 分析方法 • 分析 • 分析結果 • 結論 • 貢献 • 課題 2
3.
取り上げる事象 オーディオプレイヤー市場において2001年か ら2011年まで、10年間にわたって後発参入企 業であるアップルのiPodシリーズが販売台数 シェアの1位を独占「BCNランキング引用」 2011年度シェア SONY APPLE トランセンドジャ パン マウスコン ピュータ ソニー 48.2 apple 44.2 3
4.
市場シェア推移 BCNランキングを基に筆者作成4
5.
問題意識 これまでの分析 ①使いやすさ ②著作権管理の仕組みの違い。。。etc 製品全体の差別化については一切考慮されていないた め不十分である。 製品・価格情報という客観的なデータに基づいて定量的 な分析をおこなうことで、ソニーとアップルのデジタル オーディオプレイヤーの戦略の違いを明らかにする。 5
6.
リサーチクエスチョン 1) 両者の競争において製品の差別化はされて いたのだろうか。 2) 差別化されていたのであれば製品の何が差 別化の要因だったのか。 6
7.
仮説 1)iPodが市場を席巻し、ウォークマンを両概していった過 程(2008年まで)と、ウォークマンが巻き返していった過 程(2008年以降)においては、製品特徴に何かしらの変 遷があったからではないだろうか。 2) 1)であるなら、iPodが市場を独占していた2008年頃ま ではPCとの連携が必須なデジタルオーディオプレイヤー は製品としての使いやすさが最重要視されていった 3)SONYがシェアを伸ばし始めた2008年頃以降、pcの普 及や端末の進化に伴って、使いやすさは両社ともに少し ずつ差はなくなり、使いやすさ+αの部分が重視されて いった 7
8.
既存研究 SONYとAppleの戦略行動をめぐる心理会計分析 足立(2007) 競争戦略的な観点(ポーターの5つの競争要因)からの 分析❌ 所有権理論による楽曲の著作権という観点での分析❌ 行動経済学の心理会計の枠組みを使うことで、APPLEと SONYの経営戦略の分析し有効性を得る 8
9.
分析対象・期間 アップル 2001年Ipodで参入 ソニー 1999年ネットワークウォークマンで参入 分析期間はソニーが参入した1999年から、 アップルのシェアを完全に抜いた2011年まで 9
10.
分析方法 ・製品・価格情報を基に主成分分析を行う ※情報を要約する統計学的手法 第一主成分、第二主成分、、を導き、マーケティ ング戦略上重要な要素である製品の市場にお けるポジショニングの変化を可視化 10
11.
先行研究 国内携帯電話通信業者戦略の分析 阿部、児玉、辻本(2009) 携帯電話に対する主成分分析の適用が少ない事 を問題意識とし、携帯電話端末機の機能に着目し て主成分分析を行っている。 各社の携帯電話機能の進化を主成分抽出するこ とで可視化、分析し、一定の有効性を得る 11
12.
インプットデータ • 例;重さ、サイズ、再生時間etc… 搭載機能は明確に記述されており、データの入 手性も比較的容易。 また、製品情報は公開情報であるため、データ の信頼性、客観性が高く、企業からエンドユー ザーへ提案する利用形態に直結し差別化の要 因を含む 。「阿部、児玉、辻本(2009)」 12
13.
※筆者作成
14.
14
15.
15 年代 製品名 重さ(g)
bluetooth 無線LAN メール 動画再生 外部機器 歌詞再生 ポッドキャスト対応フォーマット外部メモリ 内部ストレー 2001 初代ipod 185 0 0 0 0 0 0 0 1 0 5000 2002 第二世代 185 0 0 0 0 0 0 0 1 0 20000 2003 第三世代 158 0 0 0 0 0 0 0 1 0 40000 2004 第四世代 158 0 0 0 0 0 0 0 1 0 40000 2005 ipod photo 166 0 0 0 0 0 0 1 1 0 60000 2005 第五世代 136 0 0 0 1 0 0 1 1 0 80000 2007 ipod classic 140 0 0 0 1 0 0 1 1 0 160000 2004 ipod mini 103 0 0 0 0 0 0 0 1 0 4000 2005 ipod mini第二世代103 0 0 0 0 0 0 0 1 0 6000 2005 ipod shuffle 22 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1000 2006 ipod shuffle第二世代15 0 0 0 0 0 0 0 1 0 2000 2009 ipod shuffle第三世代11 0 0 0 0 0 0 0 1 0 4000 2010 ipod shuffle第4世代12.5 0 0 0 0 0 0 0 1 0 2000 2006 ipod nano 42 0 0 0 0 1 1 1 1 0 4000 2006 ipodnano2 45 0 0 0 0 1 1 1 1 0 8000 2007 ipodnano3 50 0 0 0 1 1 1 1 1 0 8000 2008 ipodnano4 37 0 0 0 1 1 1 1 1 0 16000 2009 ipodnano5 37 0 0 0 1 1 1 1 1 0 16000 2010 ipodnano6 21 0 0 0 1 1 1 1 1 0 16000 2007 ipod touch 120 1 1 1 1 1 1 1 1 0 32000 2008 ipod touch2 115 1 1 1 1 1 1 1 1 0 32000 2009 ipod touch3 101 1 1 1 1 1 1 1 1 0 64000 2010 ipod touch4 88 1 1 1 1 1 1 1 1 0 64000 作成したデータベースの一部
16.
分析結果
17.
17 固有値表 主成分 固有値 寄与率
累積寄与率 1 7.439 29.76% 29.76% 2 4.775 19.10% 48.86% 3 3.090 12.36% 61.22% 4 2.044 8.17% 69.39% この4つの主成分分析で全体の69.39%が説明可能となる。 以上より、ある程度妥当であり解釈可能であると考えられる。
18.
主成分負荷量
19.
19 基本機能
20.
20 音楽に対する 付加価値機能 著作権保護・高音 質↑ 対応OS・マルチメ ディア配信↓
21.
21 デザイン 価格・重さ・画面イン チ↑ カラーバリエーション・ 対応フォーマット↓
22.
22 利便性 重さ・内部ストレージ ↑ 外部メモリ↓
23.
23 基本機能↓ 付加価値↓ 基本機能↓ 付加価値↑ 基本機能↑ 付加価値↑ 基本機能↑ 付加価値↓
24.
24 デザイン↓ 利便性↑ デザイン↑ 利便性↑ デザイン↓ 利便性↓ デザイン↑ 利便性↓ デザイン 利便性
25.
結論 ①製品としての特徴に差があり、市場戦略に関して違いがあることを 可視化することで明らかになった ②2006年頃までのウォークマンは特に著作権保護技術、対応フォー マットの少なさが特徴として出ていた。これは消費者にとって端末の 使いにくさを象徴するもの。 対してiPodシリーズは当初から著作権保護は緩くし、マルチーコッ デックな製品的な特徴を示していたため使いやすさが消費者に重視 されていた ③SONYは2006年頃の製品からAtrac3以外のフォーマットにも対応し、 高音質化、外部機器の連携、カラーバリエーションの充実を図ってお り、iPodシリーズとの差別化を明確にしてきた製品を市場に投入し続 ける。 この戦略が徐々に消費者に認知され始め、2008年以降ウォークマン がシェアを伸ばしはじめる 25
26.
貢献 ①製品・価格情報を対象とした主成分分析を通 じてソニーとアップルの市場戦略(製品特徴)の 変遷を可視化 ②製品・価格情報という比較的情報入手性と客 観性が高いデータを主に用いて分析を行う為、 汎用性があり、本テーマに限らず様々な企業の 製品競争の分析にも同手法がある程度有効 26
27.
課題 ①楽曲管理ソフトの使い勝手や、製品情報に 現れない「デザイン性」、「質感」、「操作性」と いった消費者が主観的に感じる部分について は数値に置き換えることが難しく、除外をしてい る。 ②「Product」と「Price」に焦点を当てたが、 「Promotion」の属性を両社の販売促進費等に 置き換えるなどのやり方も・・ 27
28.
参考文献 • オーム社 (2004)「マンガでわかる統計学」 •
オーム社(2006年)「マンガでわかる統計学 因子分析編」 • 「統計分析のすすめ-とりあえず試してみましょう-」埼玉県 総務部統計課 平井 毅 • Excelを用いた主成分分析 「http://www.geisya.or.jp/~mwm48961/statistics/syuseib un1.htm」 • 国内携帯電話通信業者戦略の分析「阿部、児玉、辻本(2 009)」 • 携帯音楽プレーヤー産業の技術転換「阿部(2007)」 • SONYとAppleの戦略行動をめぐる心理会計分析「足立(2 007)」 28
29.
• ご清聴ありがとうございました 29
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