4. Innehåll
Innehåll
Förord
Introduktion
Paradigmskifte
Bokens innehåll
Författarnas tack
7
9
11
11
11
Del 1: Bakgrund
Från marknadsföring till content marketing
Marknadsföring
Vad är marknadsföring?
Utvecklingen av begreppet marknadsföring
Den sjunde eran
Marknadskommunikation
Vad är marknadskommunikation?
Permission marketing
Värdestödjande och värdeskapande
marknadskommunikation
Content marketing
Vad är content marketing?
Exempel på content marketing
Är content marketing en övergående trend?
15
17
17
18
21
25
25
26
28
29
29
30
31
Del 2: Innehållsstrategi
Vad en innehållsstrategi besvarar
Effekt
Vilken effekt önskas?
SMART effekt
37
39
39
39
3
5. Innehåll
Målgrupper
Vilka är målgrupperna?
Indelning i målgrupper
Påverkan
Vad påverkar målgrupperna?
Påverkanskartläggning
Innehållsresor
Innehåll utmed köparens resa?
Marknadsföring som en process
AIDA och AIDCAS
Säljtratten
Köparens resa
Köparens innehållsresa
Innehåll som kunden efterfrågar i varje steg
Innehåll som tar kunden till nästa steg
Prioriterade beröringspunkter
Vilka beröringspunkter?
Innehållsmatris
Ämnensområden
Vilka ämnesområden?
Nyckelord och ämnesområde
Medier
Vilka medier?
Val av medium
Tonalitet
Vilken tonalitet?
Anpassa tonaliteten
Omfattning
Vilken omfattning?
Lämplig omfattning
4
41
41
41
43
43
43
47
47
47
48
49
50
50
50
52
55
55
55
57
57
57
59
59
59
61
61
61
65
65
65
6. Innehåll
Del 3: Redaktionellt arbete
Från ord till handling
Redaktionellt arbete
Varför redaktionellt arbete?
Vad innebär redaktionellt arbete?
Artikel
Metadata
Liknelse med lådor
Redaktionell process
Genomloppstid
Redaktionell planering
Redaktionell kalender
Liknelse med lastpallar
Planeringshorisont
Håll koll på genomloppstid och planeringshorisont
Planeringsmöten
Planeringscykel
Komma igång med planeringsmöten
Idéstock
Redaktionella roller
Skilj på befattning och roll
Berättare
Innehållsproducent
Redaktör
Innehållskurator
Publikchef
Innehållschef
Redaktörens arbete
Central och drivande roll
Redaktionsmöte
69
71
71
72
72
73
74
74
74
77
77
78
78
78
80
80
81
82
83
83
83
84
84
85
86
86
89
89
89
5
7. Innehåll
Redaktörernas arbetsuppgifter
Detaljplanering
Beställa
Granska och godkänna
Publicera och promota
90
91
91
92
93
Bilagor
Bilaga 1: Förklaring av begrepp
Inledning
Strategi
Process
Innehåll
Kommunikation
Kanal
Medium
Ägda, betalda och förtjänade medier
Redaktionellt
Publicera, promota och kuratera
Marknadsföring
Marknadskommunikation
Content marketing
Bilaga 2: Påverkanskartläggning
Bilaga 3: Köparens innehållsresa
6
97
97
97
98
99
99
100
100
101
102
103
103
104
104
105
109
8. Förord
Förord
illkoren för marknadskommunikationen är under ständig
förändring. Nya kanaler tillkommer och med dem förändras kommunikationen. Sättet vi kommunicerar med våra
kunder på måste uppdateras och tilltalet måste fräschas upp.
Det är lätt att tro att förändringen drivs fram av medieutvecklingen
och marknadsföringsmoden. Men, sanningen är att den också är en
funktion av hur människor reagerar på den marknadskommunikation de möter. I takt med att människor blir allt mer vana att kunna
styra över sin mediekonsumtion förändras deras syn på marknadskommunikation generellt. De lär sig också mer om de strategier som
företag använder sig av och använder denna kunskap i sin tolkning av
de budskap som kommuniceras.
Den här utvecklingen medför att företag som idag på ett framgångsrikt sätt vill jobba med marknadskommunikation måste ha ett
tydligt mottagarperspektiv. Precis som vi marknadsförare alltid uppmanats att se till kundernas behov snarare än våra egna produkter så
måste vi idag bli bättre på att se till den funktion som vår marknadskommunikation ska fylla för dess mottagare. Hur kan vi säkerställa
att kommunikationen är värd deras uppmärksamhet?
Innehållsmarknadsföring är ett sätt att jobba med denna utmaning. Genom att låna tankar från redaktionellt arbete kan marknadsföraren bli bättre på att addera värde till sin mottagare. Och värdet
kan ta många olika former. Det kan till exempel grunda sig i information och kunskap eller i underhållning och inspiration. Det kan
kopplas till aktuella händelser eller knyta an till historiska skeenden.
Innehållsmarknadsföringen kan vara ett verktyg för att balansera
7
9. Förord
de tillsynes motstridiga krav på kontinuitet och snabbrörlighet som
dagens marknadsförare möter.
Det är också tydligt att de marknadsförare som lyckas skapa värde
i sin kommunikation har mycket att vinna. Värdeskapande marknadskommunikation ökar sannolikheten att mottagaren tar till sig av
kommunikationen. Våra studier visar också att sådan kommunikation över tiden tenderar att bygga upp ett kommunikationskapital.
Ett kapital som i sin tur ökar människors vilja att ta del av framtida
kommunikation från företaget.
Sara Rosengren
Docent i marknadsföring Handelshögskolan i Stockholm och författare till boken
Reklam – förståelse och förnyelse. Sara skriver också återkommande analyser i
Resumé.
8
10. Introduktion
Introduktion
Paradigmskifte
C
ontent marketing är som namnet antyder en form av marknadsföring. En form där innehåll står i fokus. De flesta som
hör termen anar att det handlar om att producera innehåll,
mycket innehåll, som attraherar kunder. Det är rätt. Men samtidigt
väldigt fel.
Content marketing som fenomen är en bit över hundra år – nästan
lika gammalt som marknadsföring. Men som begrepp är det relativt
nytt. Termen dök upp i svenska marknadsförares vokabulär först i
slutet av 2012. Trots det har användningen av ordet ökat närmast
explosionsartat. Det har blivit ett modeord.
Modeord plockas ofta upp och används utan djupare förståelse
för de bakomliggande tankarna och koncepten. Följden kan bli att
termen förlorar sin specifika mening och att begreppet urholkas.
I fallet med content marketing är risken extra stor. De flesta tycker
sig förstå begreppen ”innehåll” och ”marknadsföring”, och drar därför lätt slutsatsen att ”content marketing” betyder ”marknadsföring
med innehåll”. Alltså att content marketing går ut på att producera
innehåll i marknadsföringssyfte. Och det är ju sant. Men bara till det
yttre. Den underliggande idén, den bärande tanken, har gått förlorad.
De som använder termen content marketing utan att förstå begreppet content marketing, och tillämpar content marketings metodik
utan att förstå content marketings syfte, riskerar att ägna mycket tid
och pengar på att skapa innehåll utan att få önskad effekt. Sådan ytlig
förståelse och tillämpning av content maketing leder säkert till ökat
9
11. Introduktion
antal webbvisningar, mer prenumeranter av nyhetsbrev, fler följare
på Facebook och så vidare. Men risken är stor att det inte leder till en
ökad avkastning som försvarar de investeringar i både pengar och tid
som krävs.
Idéen med content marketing går mycket djupare än att bara
producera innehåll. Content marketing handlar om att göra marknadskommunikationen i sig värdefull för kunder. Som fördjupande
blogginlägg, som gör kunder medvetna om möjligheter, samtidigt
som de får ett mervärde i form av kunskap. Som ett program med
återkommande frukostseminarium, som etablerar bilden av arrangören som kunnig och engagerad inom området, samtidigt som
kunderna får ett mervärde i form av inspiration. Eller som en serie
underhållande videoklipp, som bygger varumärket och attraherar
nya kunder, samtidigt som kunderna får en stunds förströelse.
Den bärande idén med content marketing – att skapa värde för
mottagaren – är i linje med en framväxande paradigm inom marknadsföring. Marknadsföring har under sin 150-åriga historia gått
igenom fem paradigmskiften – senast under 1990-talet när relationsmarknadsföring slog igenom. Enligt forskare är vi nu i början av en
nytt paradigm, som möjliggörs av utvecklingen av internet och mobil
kommunikation och drivs av sociala medier.
I den nya marknadsföringseran är det viktigt att skapa värde för
kunder, klienter, partners och samhället i stort. Detta yttrar sig i
form av relativt nya discipliner inom marknadsföring – permission
marketing, engagement marketing, inbound marketing, content
marketing, societal marketing, green marketing, cause marketing,
med flera – som alla ytterst handlar om att skapa värde på ett eller annat
sätt och för andra än bara aktieägare.
10
12. Introduktion
Att du sitter med denna bok i din hand visar att du är en del av paradigmskiftet. Och att du vill lära dig mer om content marketing. Det
skall vi försöka hjälpa till med.
Bokens innehåll
Boken har tre delar. I den första sätter vi begreppet content marketing i ett större sammanhang. I den andra ger vi handfasta råd om
hur du tar fram en innehållsstrategi för content marketing. Och i den
tredje och sista delen går vi igenom hur du organiserar din verksamhet och utför det redaktionella arbetet.
Författarnas tack
Vi vill ta tillfället i akt att tacka PeO Axelsson, Håkan Linger, Mia
Strömland och Lisa Tegborg Deij, för att de generöst ägnade en hel
lördag i februari åt att träffa oss och prata om content marketing. Vi
vill särskilt tacka Mia Strömland och Lisa Tegborg Deij för att de också
har tagit sig tid att läsa manuset och gett oss värdefull feedback. Vi
tackar också Jon Cednert och Anna Gebhard för illustrationerna. Vi
tackar till sist Camilla Simonson som har designat bokens inlaga och
Anna Gebhard som har designat bokens omslag.
Vi hoppas att du finner denna bok inspirerande, lärorik och användbar. God läsning!
Thomas Barregren och Pia Tegborg
Göteborg i november 2013
11
14. Värdeskapande marknadskommunikation
Content marketing är i dag den största trenden inom marknadsföring. Det är egentligen inget
nytt – idén är väl beprövad: I över hundra år har framsynta företag och organisationer skapat
innehåll som ger mervärde för kunder, medlemmar och medarbetare.
Internet, mobilitet och sociala medier har förändrat förutsättningarna för marknadskommuni
kation. Det räcker inte att trycka ut budskapet. Nu måste budskapet i sig, eller hur det leve eras,
r
skapa värde för att vi skall ta det till oss. Och just det handlar content marketing om
– värdeskapande marknadskommunikation.
Content marketing kallas innehållsmarknadsföring på svenska. Det handlar om att med inne
håll som intresserar och engagerar, skapa och stärka ett varumärke, generera leads och kon
vertera potentiella köpare till lojala kunder. För att lyckas måste satsningen vara långsiktig,
p
roduktionen utföras systematiskt och publicering ske regelbundet. Ditt företag, din organisa
tion, måste tänka och jobba som ett medieföretag.
Denna bok hjälper dig att förstå content marketing och den nya, värdeskapande, paradig
men. Den hjälper dig att identifiera målgrupper, förstå vad för innehåll de söker, och sätt att
kommunicera med dem. Och den hjälper dig igång med den redaktionella planeringen och
arbetssättet.
Boken är skriven av Thomas Barregren
och Pia Tegborg – två veteraner inom
kommunikationsområdet – med olika
bakgrund. Pia har i mer än ett decennium
arbetat på Sveriges Kommunikations
byråer. Hon har också varit marknadschef
och ekonomichef. Thomas har i nära
tio år lett Sveriges ledande webbyrå
specialiserad på publiceringsverktyget
Drupal. Han har också arbetat som
IT-konsult. Båda driver nu det ny tart de
s a
konsultföretaget Kntnt specialiserat på
just content marketing.
ISBN 978-91-87507-79-3
9 789187 507793
