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リアルとデジタルを繋ぐサービスデザインの観点
UI Crunch #14
2019/04/18
© 2019 Goodpatch Inc.
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國光 俊樹 (くにみつ としき)
UX / Service Designer
Goodpatch inc.
@ku_ni_29
© 2019 Goodpatch Inc.
3
今⽇お話ししたいこと
© 2019 Goodpatch Inc.
これまでいくつかのサービスで
リアルとデジタルをまたいだ体験設計をしてきた経験から、
サービスデザインに必要な観点を明らかにしていきたいと思います。
Tokyo
Berlin/Munich
Paris
デザインの力でビジネス課題を
解決するデザインカンパニー
2011年9⽉に設⽴。

グッドパッチはデザインパートナー事業とインハウスサービス
事業、2つのビジネスを持つデザインカンパニーです。...
© 2019 Goodpatch Inc.
Prottは、単純にプロトタイプをつくるツー
ルではなく、プロトタイピングをチームにイ
ンストールするツールです。

Goodpatchの⾃社サービスとして2014年10
⽉に正式リリース。
1000...
© 2019 Goodpatch Inc.
ReDesignerは、デザイン会社によるデザイナー向けのキャリア
⽀援サービスです。
デザインの専⾨知識を持ったエージェントがデザイナーと企業
の間に⼊り、独⾃の求⼈票、オンラインアンケートや⾯談を...
デザインパートナーとして

事業の戦略レイヤーから関わり
共創しながらサービス全体をデザインして
ユーザーが触れるプロダクトのデザインまで
ワンストップで行っています。
デザインパートナー事業(クライアントワーク)の領域
© 2019 Good...
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今⽇お伝えしたいこと
© 2019 Goodpatch Inc.
サービスに触れる全てのユーザーが
リアル/デジタルを問わずに
全ての状況で得られる体験を最高にするための観点
9
(お⽀払いがセルフのレジ)
今⽇お話しすること
© 2019 Goodpatch Inc.
今日主にお話しするのは、
東急ハンズ 新宿店に導入された

「セミセルフレジ」のサービスデザインについてです。
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11© 2019 Goodpatch Inc.
12
セミセルフレジの体験フロー
1. レジに並んで

店員さんが商品をスキャン
2. お支払いは、お客さんが行う 3. 買ったものを袋詰めして退店
© 2019 Goodpatch Inc.© 2019 Goodpatch Inc.
出典:h...
1. 本質的課題を捉える
2. リアルとデジタルが混在するサービスの型
3. リアルとデジタルの役割設計
4. サービスデザインの手段
13
今⽇のポイント
© 2019 Goodpatch Inc.
1. 本質的課題を捉える
15
本質的課題を捉える
© 2019 Goodpatch Inc.
体験を観察して本質的課題を抽出
観点 その1
16
背景:東急ハンズの店舗で顕在化していた課題
© 2019 Goodpatch Inc.
ピークタイムにレジ待ちの列が常態化していて、従業員がレジの対応以外の業務ができない
お客様の購買離脱
業務の全体最適ができない
ハンズらしい接客サービ...
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本質的課題を捉える
© 2019 Goodpatch Inc.
レジの回転率が悪くなる原因を知っていますか?
18
従来型レジの体験フロー
1. レジに並んで

店員さんが商品をスキャン
2. 財布を出してお支払いをする 3. 買ったものを持って退店
© 2019 Goodpatch Inc.
ここめっちゃ時間かかる!!
© 2019 Goodpatc...
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レジの種類
© 2019 Goodpatch Inc.
商品スキャン 支払い 袋詰め
従来型レジ
セミセルフレジ
セルフレジ
Amazon GO型
レジ店 員
レジ 店員 顧 客
顧 客
な し
2. リアルとデジタルが混在するサービスの型
21
リアルとデジタルが混在するサービスの型
© 2019 Goodpatch Inc.
サービスの型を理解する
観点 その2
22
リアルとデジタルが混在するサービスの型
© 2019 Goodpatch Inc.
online
offline
offline
(リアル)
online
(デジタル)
online
offline
リレー型:Amazon等 混在・同期型:Uber等...
23© 2019 Goodpatch Inc.
online
(デジタル)
制約型:Payment、サイネージ等
では、
制約型のサービスをデザインするときに、
気をつけなければいけないポイントは、
どこなのでしょうか?
offline
(リアル)...
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リアルとデジタルが混在するサービスの型
© 2019 Goodpatch Inc.
ユーザーの目的を正しく捉えて、
本質的な効果を見据える
観点 その3
25
・品 えがとにかく豊富!!
・店員さんの専門知識が豊富!!(こまめな接客サービス)
東急ハンズのいいところ
© 2019 Goodpatch Inc.
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ユーザーの⽬的と本質的な効果
© 2019 Goodpatch Inc.
何かを買いに来ている
↓
リアル店舗でしか受けられない体験をしに来ている
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背景:東急ハンズの店舗で顕在化していた課題
© 2019 Goodpatch Inc.
ピークタイムにレジ待ちの列が常態化していて、従業員がレジの対応以外の業務ができない
お客様の購買離脱
業務の全体最適ができない
ハンズらしい接客サービ...
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ユーザーの⽬的と本質的な効果
© 2019 Goodpatch Inc.
店員さんが顧客体験向上業務に時間を使える!!
お客様の購買離脱がなくなる
業務の全体最適ができる!
ハンズらしい接客サービスができる!
お客様の無駄時間がなくなる
...
29© 2019 Goodpatch Inc.
店舗体験全体を見たときに
セミセルフレジが提供すべき価値は何か?
ユーザーの⽬的と本質的な効果
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セミセルフレジの体験フロー
1. レジに並んで

店員さんが商品をスキャン
2. お支払いは、お客さんが行う 3. 買ったものを袋詰めして退店
© 2019 Goodpatch Inc.
いつも通りスキャン 最短で簡単に すぐ帰れる
© ...
3. リアルとデジタルの役割設計
32© 2019 Goodpatch Inc.
誰が、何(誰)とインタラクションするのかを考える
リアルとデジタルの役割設計
観点 その4
33© 2019 Goodpatch Inc.
interaction
顧客 店員
顧客 セミセルフレジ
店員 店員
店員 セミセルフレジ
出典:humaaans,https://www.humaaans.com/
34© 2019 Goodpatch Inc.
リアルとデジタルの役割設計
観点 その5
それぞれにしかできないことを役割づけていく
35© 2019 Goodpatch Inc.
リアルとデジタルの役割設計
セミセルフレジ
店員さん
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従来型レジの体験フロー
1. レジに並んで

店員さんが商品をスキャン
2. 財布を出してお支払いをする 3. 買ったものを持って退店
© 2019 Goodpatch Inc.
ここめっちゃ時間かかる!!
© 2019 Goodpatc...
37© 2019 Goodpatch Inc.
変数がないもの:セミセルフレジ
変数があるもの:店員さん
リアルとデジタルの役割設計
お⽀払い
商品スキャン
エラー対応ポイントカード
割引券
4. サービスデザインの⼿段
39© 2019 Goodpatch Inc.
サービスデザインの⼿段
セミセルフレジが
新たな課題を⽣んではいけない
あらゆるユーザー(顧客、店員さん)が
セミセルフレジを中心とした体験の中で
触れる全ての対象や行動を繋げてデザインする。
観...
40© 2019 Goodpatch Inc.
サービスデザインの⼿段
サービスブループリント
サービスブループリントとは、サービスに携わるユーザーや
ステークホルダー(サービス運営に携わる関係者等)がサービ
スのタッチポイントにおいて相互にど...
41© 2019 Goodpatch Inc.
サービスデザインの⼿段
リアルとデジタルをまたぐサービス(体験)において、
どのようなインタラクションが起こるのかを俯瞰して把握/設計するために、
サービスブループリントはとても有用な手段
店舗に...
42© 2019 Goodpatch Inc.
サービスデザインの⼿段
※公開用に加工をしています。
43© 2019 Goodpatch Inc.
あらゆるユーザー(顧客、店員さん)が
セミセルフレジを中心とした体験の中で
触れる全ての対象や行動を繋げてデザインする。
サービスデザインの⼿段
観点 その6
再掲
44© 2019 Goodpatch Inc.
ユーザーが大事 ≠ エンドユーザーだけ見ればいい
サービスデザインの⼿段
観点 その7
45
サービスデザインの⼿段
これを応用して、
エラー対応のオペレーションも
簡易的なマニュアルのように設計した
© 2019 Goodpatch Inc.
店員さん側の体験やオペレーションも
きちんとデザインして改善の土台を作る
※公開用に加...
46© 2019 Goodpatch Inc.
サービスブループリントの効果
リアルとデジタルをまたぐサービス(体験)において、
どのようなインタラクションが起こるのかを俯瞰して把握/設計するために、
サービスブループリントはとても有用な手段
...
47© 2019 Goodpatch Inc.
サービスブループリントの効果
実際のプロジェクトでも、サービス提供側の関係する方を集めて、
サービスブループリントを同じ場所で見ながら、問題になりそうなところや
どのように解決すれば良いのかを洗い...
48© 2019 Goodpatch Inc.
まとめ
50
今⽇お伝えしたいこと
© 2019 Goodpatch Inc.
サービスに触れる全てのユーザーが
リアル/デジタルを問わずに
全ての状況で得られる体験を最高にするための観点
51
本質的課題を捉える
© 2019 Goodpatch Inc.
体験を観察して本質的課題を抽出
観点 その1
52
リアルとデジタルが混在するサービスの型
© 2019 Goodpatch Inc.
サービスの型を理解する
観点 その2
53
リアルとデジタルが混在するサービスの型
© 2019 Goodpatch Inc.
ユーザーの目的を正しく捉えて、
本質的な効果を見据える
観点 その3
54© 2019 Goodpatch Inc.
誰が、何(誰)とインタラクションするのかを考える
リアルとデジタルの役割設計
観点 その4
55© 2019 Goodpatch Inc.
リアルとデジタルの役割設計
観点 その5
それぞれにしかできないことを役割づけていく
56© 2019 Goodpatch Inc.
あらゆるユーザー(顧客、店員さん)が
セミセルフレジを中心とした体験の中で
触れる全ての対象や行動を繋げてデザインする。
リアルとデジタルの役割設計
観点 その6
57© 2019 Goodpatch Inc.
ユーザーが大事 ≠ エンドユーザーだけ見ればいい
リアルとデジタルの役割設計
観点 その7
58
最⾼の体験を提供するための観点
© 2019 Goodpatch Inc.
ユーザーとインタラクションする対象は、
全て「デザインの対象」である
59
最⾼の体験を提供するための観点
© 2019 Goodpatch Inc.
全ての人に最高の体験を提供していきましょう
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UI Crunch #14「リアルとデジタルを繋ぐサービスデザインの観点」

2019/04/18に行われた「UI Crunch #14:導くUI」の登壇資料(公開用)です。
グッドパッチで担当した東急ハンズさんの「セミセルフレジ」を例にとって、リアルとデジタルをまたぐサービスデザインをしている時に大事にしている観点についてお話ししました。

https://goodpatch.com/ja/work/hands-lab

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UI Crunch #14「リアルとデジタルを繋ぐサービスデザインの観点」

  1. 1. リアルとデジタルを繋ぐサービスデザインの観点 UI Crunch #14 2019/04/18 © 2019 Goodpatch Inc.
  2. 2. 2 國光 俊樹 (くにみつ としき) UX / Service Designer Goodpatch inc. @ku_ni_29 © 2019 Goodpatch Inc.
  3. 3. 3 今⽇お話ししたいこと © 2019 Goodpatch Inc. これまでいくつかのサービスで リアルとデジタルをまたいだ体験設計をしてきた経験から、 サービスデザインに必要な観点を明らかにしていきたいと思います。
  4. 4. Tokyo Berlin/Munich Paris デザインの力でビジネス課題を 解決するデザインカンパニー 2011年9⽉に設⽴。
 グッドパッチはデザインパートナー事業とインハウスサービス 事業、2つのビジネスを持つデザインカンパニーです。
 
 インハウスサービス事業として以下の⾃社プロダクト∕サービ スを提供。
 ・プロトタイピングツール「Prott」
 ・デザイナー特化型キャリア⽀援サービス「ReDesigner」
 ・フルリモートデザインチーム「Goodpatch Anywhere」
 ・UI/UXデザイナー育成コミュニティ「Designers Gym」 Goodpatchとは? © 2019 Goodpatch Inc.
  5. 5. © 2019 Goodpatch Inc. Prottは、単純にプロトタイプをつくるツー ルではなく、プロトタイピングをチームにイ ンストールするツールです。
 Goodpatchの⾃社サービスとして2014年10 ⽉に正式リリース。 1000の会議より、1つのプロトタイプ インハウスサービス
  6. 6. © 2019 Goodpatch Inc. ReDesignerは、デザイン会社によるデザイナー向けのキャリア ⽀援サービスです。 デザインの専⾨知識を持ったエージェントがデザイナーと企業 の間に⼊り、独⾃の求⼈票、オンラインアンケートや⾯談を通 じて、デザイナーの特性やキャリア指向性を理解した上で適切 なマッチングを⾏います。 「デザイナーが最⼤限パフォーマンスを発揮できる社会を作 る」というビジョンの元、デザイナーが働きやすい環境設計も ⽀援します。 デザイナー向けキャリア⽀援サービス インハウスサービス
  7. 7. デザインパートナーとして
 事業の戦略レイヤーから関わり 共創しながらサービス全体をデザインして ユーザーが触れるプロダクトのデザインまで ワンストップで行っています。 デザインパートナー事業(クライアントワーク)の領域 © 2019 Goodpatch Inc. 7 市場 企業 事業 サービス プロダクト ユーザー 主な 価値提供領域 カバー領域(観点)
  8. 8. 8 今⽇お伝えしたいこと © 2019 Goodpatch Inc. サービスに触れる全てのユーザーが リアル/デジタルを問わずに 全ての状況で得られる体験を最高にするための観点
  9. 9. 9 (お⽀払いがセルフのレジ) 今⽇お話しすること © 2019 Goodpatch Inc. 今日主にお話しするのは、 東急ハンズ 新宿店に導入された
 「セミセルフレジ」のサービスデザインについてです。
  10. 10. 10
  11. 11. 11© 2019 Goodpatch Inc.
  12. 12. 12 セミセルフレジの体験フロー 1. レジに並んで
 店員さんが商品をスキャン 2. お支払いは、お客さんが行う 3. 買ったものを袋詰めして退店 © 2019 Goodpatch Inc.© 2019 Goodpatch Inc. 出典:humaaans,https://www.humaaans.com/ ♪
  13. 13. 1. 本質的課題を捉える 2. リアルとデジタルが混在するサービスの型 3. リアルとデジタルの役割設計 4. サービスデザインの手段 13 今⽇のポイント © 2019 Goodpatch Inc.
  14. 14. 1. 本質的課題を捉える
  15. 15. 15 本質的課題を捉える © 2019 Goodpatch Inc. 体験を観察して本質的課題を抽出 観点 その1
  16. 16. 16 背景:東急ハンズの店舗で顕在化していた課題 © 2019 Goodpatch Inc. ピークタイムにレジ待ちの列が常態化していて、従業員がレジの対応以外の業務ができない お客様の購買離脱 業務の全体最適ができない ハンズらしい接客サービスができない お客様の無駄時間増加 レジの回転率が悪い エスノグラフィをして 実店舗での顧客の⾏動を観察
  17. 17. 17 本質的課題を捉える © 2019 Goodpatch Inc. レジの回転率が悪くなる原因を知っていますか?
  18. 18. 18 従来型レジの体験フロー 1. レジに並んで
 店員さんが商品をスキャン 2. 財布を出してお支払いをする 3. 買ったものを持って退店 © 2019 Goodpatch Inc. ここめっちゃ時間かかる!! © 2019 Goodpatch Inc. 出典:humaaans,https://www.humaaans.com/ 💦 💦 …。
  19. 19. 19 レジの種類 © 2019 Goodpatch Inc. 商品スキャン 支払い 袋詰め 従来型レジ セミセルフレジ セルフレジ Amazon GO型 レジ店 員 レジ 店員 顧 客 顧 客 な し
  20. 20. 2. リアルとデジタルが混在するサービスの型
  21. 21. 21 リアルとデジタルが混在するサービスの型 © 2019 Goodpatch Inc. サービスの型を理解する 観点 その2
  22. 22. 22 リアルとデジタルが混在するサービスの型 © 2019 Goodpatch Inc. online offline offline (リアル) online (デジタル) online offline リレー型:Amazon等 混在・同期型:Uber等 制約型:Payment、サイネージ等
  23. 23. 23© 2019 Goodpatch Inc. online (デジタル) 制約型:Payment、サイネージ等 では、 制約型のサービスをデザインするときに、 気をつけなければいけないポイントは、 どこなのでしょうか? offline (リアル) リアルとデジタルが混在するサービスの型
  24. 24. 24 リアルとデジタルが混在するサービスの型 © 2019 Goodpatch Inc. ユーザーの目的を正しく捉えて、 本質的な効果を見据える 観点 その3
  25. 25. 25 ・品 えがとにかく豊富!! ・店員さんの専門知識が豊富!!(こまめな接客サービス) 東急ハンズのいいところ © 2019 Goodpatch Inc.
  26. 26. 26 ユーザーの⽬的と本質的な効果 © 2019 Goodpatch Inc. 何かを買いに来ている ↓ リアル店舗でしか受けられない体験をしに来ている
  27. 27. 27 背景:東急ハンズの店舗で顕在化していた課題 © 2019 Goodpatch Inc. ピークタイムにレジ待ちの列が常態化していて、従業員がレジの対応以外の業務ができない お客様の購買離脱 業務の全体最適ができない ハンズらしい接客サービスができない お客様の無駄時間増加 レジの回転率が悪い
  28. 28. 28 ユーザーの⽬的と本質的な効果 © 2019 Goodpatch Inc. 店員さんが顧客体験向上業務に時間を使える!! お客様の購買離脱がなくなる 業務の全体最適ができる! ハンズらしい接客サービスができる! お客様の無駄時間がなくなる レジの回転率が上がる お客さんの店舗体験が向上する!!
  29. 29. 29© 2019 Goodpatch Inc. 店舗体験全体を見たときに セミセルフレジが提供すべき価値は何か? ユーザーの⽬的と本質的な効果
  30. 30. 30 セミセルフレジの体験フロー 1. レジに並んで
 店員さんが商品をスキャン 2. お支払いは、お客さんが行う 3. 買ったものを袋詰めして退店 © 2019 Goodpatch Inc. いつも通りスキャン 最短で簡単に すぐ帰れる © 2019 Goodpatch Inc. 出典:humaaans,https://www.humaaans.com/ ♪
  31. 31. 3. リアルとデジタルの役割設計
  32. 32. 32© 2019 Goodpatch Inc. 誰が、何(誰)とインタラクションするのかを考える リアルとデジタルの役割設計 観点 その4
  33. 33. 33© 2019 Goodpatch Inc. interaction 顧客 店員 顧客 セミセルフレジ 店員 店員 店員 セミセルフレジ 出典:humaaans,https://www.humaaans.com/
  34. 34. 34© 2019 Goodpatch Inc. リアルとデジタルの役割設計 観点 その5 それぞれにしかできないことを役割づけていく
  35. 35. 35© 2019 Goodpatch Inc. リアルとデジタルの役割設計 セミセルフレジ 店員さん
  36. 36. 36 従来型レジの体験フロー 1. レジに並んで
 店員さんが商品をスキャン 2. 財布を出してお支払いをする 3. 買ったものを持って退店 © 2019 Goodpatch Inc. ここめっちゃ時間かかる!! © 2019 Goodpatch Inc. 出典:humaaans,https://www.humaaans.com/ 💦 💦 …。
  37. 37. 37© 2019 Goodpatch Inc. 変数がないもの:セミセルフレジ 変数があるもの:店員さん リアルとデジタルの役割設計 お⽀払い 商品スキャン エラー対応ポイントカード 割引券
  38. 38. 4. サービスデザインの⼿段
  39. 39. 39© 2019 Goodpatch Inc. サービスデザインの⼿段 セミセルフレジが 新たな課題を⽣んではいけない あらゆるユーザー(顧客、店員さん)が セミセルフレジを中心とした体験の中で 触れる全ての対象や行動を繋げてデザインする。 観点 その6
  40. 40. 40© 2019 Goodpatch Inc. サービスデザインの⼿段 サービスブループリント サービスブループリントとは、サービスに携わるユーザーや ステークホルダー(サービス運営に携わる関係者等)がサービ スのタッチポイントにおいて相互にどのように関係するかを 記した図を指します。
 
 サービスブループリントは一見ジャーニーマップと似ていま すが、サービスに関わるステークホルダー全ての行動を可視 化することにより、ユーザーが体験上課題と感じている時に 裏では何が行われており、何がボトルネックとなっているか を明確にすることができるのが、この手法のメリットです。
  41. 41. 41© 2019 Goodpatch Inc. サービスデザインの⼿段 リアルとデジタルをまたぐサービス(体験)において、 どのようなインタラクションが起こるのかを俯瞰して把握/設計するために、 サービスブループリントはとても有用な手段 店舗に⾜を運んだりエスノグラフィをして
 実際どのような⾏動をしているのかをマッピング
  42. 42. 42© 2019 Goodpatch Inc. サービスデザインの⼿段 ※公開用に加工をしています。
  43. 43. 43© 2019 Goodpatch Inc. あらゆるユーザー(顧客、店員さん)が セミセルフレジを中心とした体験の中で 触れる全ての対象や行動を繋げてデザインする。 サービスデザインの⼿段 観点 その6 再掲
  44. 44. 44© 2019 Goodpatch Inc. ユーザーが大事 ≠ エンドユーザーだけ見ればいい サービスデザインの⼿段 観点 その7
  45. 45. 45 サービスデザインの⼿段 これを応用して、 エラー対応のオペレーションも 簡易的なマニュアルのように設計した © 2019 Goodpatch Inc. 店員さん側の体験やオペレーションも きちんとデザインして改善の土台を作る ※公開用に加工をしています。
  46. 46. 46© 2019 Goodpatch Inc. サービスブループリントの効果 リアルとデジタルをまたぐサービス(体験)において、 どのようなインタラクションが起こるのかを俯瞰して把握/設計するために、 サービスブループリントはとても有用な手段 サービスを提供する全ての人がユーザー体験全体を見れることによって、 同じ目的に向かって議論したり問題点を事前に明らかにしながら、 相互に協力しあえる土台を作る。
  47. 47. 47© 2019 Goodpatch Inc. サービスブループリントの効果 実際のプロジェクトでも、サービス提供側の関係する方を集めて、 サービスブループリントを同じ場所で見ながら、問題になりそうなところや どのように解決すれば良いのかを洗い出していきました。
  48. 48. 48© 2019 Goodpatch Inc.
  49. 49. まとめ
  50. 50. 50 今⽇お伝えしたいこと © 2019 Goodpatch Inc. サービスに触れる全てのユーザーが リアル/デジタルを問わずに 全ての状況で得られる体験を最高にするための観点
  51. 51. 51 本質的課題を捉える © 2019 Goodpatch Inc. 体験を観察して本質的課題を抽出 観点 その1
  52. 52. 52 リアルとデジタルが混在するサービスの型 © 2019 Goodpatch Inc. サービスの型を理解する 観点 その2
  53. 53. 53 リアルとデジタルが混在するサービスの型 © 2019 Goodpatch Inc. ユーザーの目的を正しく捉えて、 本質的な効果を見据える 観点 その3
  54. 54. 54© 2019 Goodpatch Inc. 誰が、何(誰)とインタラクションするのかを考える リアルとデジタルの役割設計 観点 その4
  55. 55. 55© 2019 Goodpatch Inc. リアルとデジタルの役割設計 観点 その5 それぞれにしかできないことを役割づけていく
  56. 56. 56© 2019 Goodpatch Inc. あらゆるユーザー(顧客、店員さん)が セミセルフレジを中心とした体験の中で 触れる全ての対象や行動を繋げてデザインする。 リアルとデジタルの役割設計 観点 その6
  57. 57. 57© 2019 Goodpatch Inc. ユーザーが大事 ≠ エンドユーザーだけ見ればいい リアルとデジタルの役割設計 観点 その7
  58. 58. 58 最⾼の体験を提供するための観点 © 2019 Goodpatch Inc. ユーザーとインタラクションする対象は、 全て「デザインの対象」である
  59. 59. 59 最⾼の体験を提供するための観点 © 2019 Goodpatch Inc. 全ての人に最高の体験を提供していきましょう

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