UI Crunch #14「リアルとデジタルを繋ぐサービスデザインの観点」

リアルとデジタルを繋ぐサービスデザインの観点
UI Crunch #14
2019/04/18
© 2019 Goodpatch Inc.

2
國光俊樹 (くにみつとしき)
UX / Service Designer
Goodpatch inc.
@ku_ni_29

3
今⽇お話ししたいこと
これまでいくつかのサービスで
リアルとデジタルをまたいだ体験設計をしてきた経験から、
サービスデザインに必要な観点を明らかにしていきたいと思います。

Tokyo
Berlin/Munich
Paris
デザインの力でビジネス課題を
解決するデザインカンパニー
2011年9⽉に設⽴。 
グッドパッチはデザインパートナー事業とインハウスサービス
事業、2つのビジネスを持つデザインカンパニーです。 
 
インハウスサービス事業として以下の⾃社プロダクト∕サービ
スを提供。 
・プロトタイピングツール「Prott」 
・デザイナー特化型キャリア⽀援サービス「ReDesigner」 
・フルリモートデザインチーム「Goodpatch Anywhere」 
・UI/UXデザイナー育成コミュニティ「Designers Gym」
Goodpatchとは？

Prottは、単純にプロトタイプをつくるツー
ルではなく、プロトタイピングをチームにイ
ンストールするツールです。 
Goodpatchの⾃社サービスとして2014年10
⽉に正式リリース。
1000の会議より、1つのプロトタイプ
インハウスサービス

ReDesignerは、デザイン会社によるデザイナー向けのキャリア
⽀援サービスです。
デザインの専⾨知識を持ったエージェントがデザイナーと企業
の間に⼊り、独⾃の求⼈票、オンラインアンケートや⾯談を通
じて、デザイナーの特性やキャリア指向性を理解した上で適切
なマッチングを⾏います。
「デザイナーが最⼤限パフォーマンスを発揮できる社会を作
る」というビジョンの元、デザイナーが働きやすい環境設計も
⽀援します。
デザイナー向けキャリア⽀援サービス
インハウスサービス

デザインパートナーとして 
事業の戦略レイヤーから関わり
共創しながらサービス全体をデザインして
ユーザーが触れるプロダクトのデザインまで
ワンストップで行っています。
デザインパートナー事業(クライアントワーク)の領域
© 2019 Goodpatch Inc. 7
市場
企業
事業
サービス
プロダクト
ユーザー
主な
価値提供領域
カバー領域(観点)

8
今⽇お伝えしたいこと
サービスに触れる全てのユーザーが
リアル／デジタルを問わずに
全ての状況で得られる体験を最高にするための観点

9
(お⽀払いがセルフのレジ)
今⽇お話しすること
今日主にお話しするのは、
東急ハンズ新宿店に導入された 
「セミセルフレジ」のサービスデザインについてです。

12
セミセルフレジの体験フロー
1. レジに並んで 
店員さんが商品をスキャン
2. お支払いは、お客さんが行う 3. 買ったものを袋詰めして退店
© 2019 Goodpatch Inc.© 2019 Goodpatch Inc.
出典：humaaans,https://www.humaaans.com/
♪

1. 本質的課題を捉える
2. リアルとデジタルが混在するサービスの型
3. リアルとデジタルの役割設計
4. サービスデザインの手段
13
今⽇のポイント

1. 本質的課題を捉える

15
本質的課題を捉える
体験を観察して本質的課題を抽出
観点その1

16
背景：東急ハンズの店舗で顕在化していた課題
ピークタイムにレジ待ちの列が常態化していて、従業員がレジの対応以外の業務ができない
お客様の購買離脱
業務の全体最適ができない
ハンズらしい接客サービスができない
お客様の無駄時間増加
レジの回転率が悪い
エスノグラフィをして
実店舗での顧客の⾏動を観察

17
レジの回転率が悪くなる原因を知っていますか？

18
従来型レジの体験フロー
2. 財布を出してお支払いをする 3. 買ったものを持って退店
ここめっちゃ時間かかる!!
💦
💦
…。

19
レジの種類
商品スキャン支払い袋詰め
従来型レジ
セミセルフレジ
セルフレジ
Amazon GO型
レジ店員
レジ店員顧客
顧客
なし

2. リアルとデジタルが混在するサービスの型

21
リアルとデジタルが混在するサービスの型
サービスの型を理解する
観点その2

22
online
offline
offline
(リアル)
online
(デジタル)
online
offline
リレー型：Amazon等混在・同期型：Uber等制約型：Payment、サイネージ等

23© 2019 Goodpatch Inc.
online
(デジタル)
制約型：Payment、サイネージ等
では、
制約型のサービスをデザインするときに、
気をつけなければいけないポイントは、
どこなのでしょうか？
oﬄine
(リアル)

24
ユーザーの目的を正しく捉えて、
本質的な効果を見据える
観点その3

25
・品えがとにかく豊富!!
・店員さんの専門知識が豊富!!(こまめな接客サービス)
東急ハンズのいいところ

26
ユーザーの⽬的と本質的な効果
何かを買いに来ている
↓
リアル店舗でしか受けられない体験をしに来ている

27
背景：東急ハンズの店舗で顕在化していた課題
ピークタイムにレジ待ちの列が常態化していて、従業員がレジの対応以外の業務ができない
お客様の購買離脱
業務の全体最適ができない
ハンズらしい接客サービスができない
お客様の無駄時間増加
レジの回転率が悪い

28
店員さんが顧客体験向上業務に時間を使える!!
お客様の購買離脱がなくなる
業務の全体最適ができる！
ハンズらしい接客サービスができる！
お客様の無駄時間がなくなる
レジの回転率が上がる
お客さんの店舗体験が向上する!!

店舗体験全体を見たときに
セミセルフレジが提供すべき価値は何か？

30
セミセルフレジの体験フロー
2. お支払いは、お客さんが行う 3. 買ったものを袋詰めして退店
いつも通りスキャン最短で簡単にすぐ帰れる
♪

３. リアルとデジタルの役割設計

誰が、何(誰)とインタラクションするのかを考える
リアルとデジタルの役割設計
観点その4

interaction
顧客店員
顧客セミセルフレジ
店員店員
店員セミセルフレジ

観点その5
それぞれにしかできないことを役割づけていく

セミセルフレジ
店員さん

36
従来型レジの体験フロー
2. 財布を出してお支払いをする 3. 買ったものを持って退店
ここめっちゃ時間かかる!!
💦
💦
…。

変数がないもの：セミセルフレジ
変数があるもの：店員さん
お⽀払い
商品スキャン
エラー対応ポイントカード
割引券

4. サービスデザインの⼿段

サービスデザインの⼿段
セミセルフレジが
新たな課題を⽣んではいけない
あらゆるユーザー(顧客、店員さん)が
セミセルフレジを中心とした体験の中で
触れる全ての対象や行動を繋げてデザインする。
観点その6

サービスブループリント
サービスブループリントとは、サービスに携わるユーザーや
ステークホルダー(サービス運営に携わる関係者等)がサービ
スのタッチポイントにおいて相互にどのように関係するかを
記した図を指します。 
 
サービスブループリントは一見ジャーニーマップと似ていま
すが、サービスに関わるステークホルダー全ての行動を可視
化することにより、ユーザーが体験上課題と感じている時に
裏では何が行われており、何がボトルネックとなっているか
を明確にすることができるのが、この手法のメリットです。

リアルとデジタルをまたぐサービス(体験)において、
どのようなインタラクションが起こるのかを俯瞰して把握／設計するために、
サービスブループリントはとても有用な手段
店舗に⾜を運んだりエスノグラフィをして 
実際どのような⾏動をしているのかをマッピング

※公開用に加工をしています。

観点その6
再掲

ユーザーが大事 ≠ エンドユーザーだけ見ればいい
観点その7

45
これを応用して、
エラー対応のオペレーションも
簡易的なマニュアルのように設計した
店員さん側の体験やオペレーションも
きちんとデザインして改善の土台を作る
※公開用に加工をしています。

サービスブループリントの効果
リアルとデジタルをまたぐサービス(体験)において、
どのようなインタラクションが起こるのかを俯瞰して把握／設計するために、
サービスブループリントはとても有用な手段
サービスを提供する全ての人がユーザー体験全体を見れることによって、
同じ目的に向かって議論したり問題点を事前に明らかにしながら、
相互に協力しあえる土台を作る。

サービスブループリントの効果
実際のプロジェクトでも、サービス提供側の関係する方を集めて、
サービスブループリントを同じ場所で見ながら、問題になりそうなところや
どのように解決すれば良いのかを洗い出していきました。

50
今⽇お伝えしたいこと
サービスに触れる全てのユーザーが
リアル／デジタルを問わずに
全ての状況で得られる体験を最高にするための観点

51
体験を観察して本質的課題を抽出
観点その1

52
サービスの型を理解する
観点その2

53
ユーザーの目的を正しく捉えて、
本質的な効果を見据える
観点その3

誰が、何(誰)とインタラクションするのかを考える
観点その4

観点その5
それぞれにしかできないことを役割づけていく

観点その6

ユーザーが大事 ≠ エンドユーザーだけ見ればいい
観点その7

58
最⾼の体験を提供するための観点
ユーザーとインタラクションする対象は、
全て「デザインの対象」である

59
最⾼の体験を提供するための観点
全ての人に最高の体験を提供していきましょう

UI Crunch #14「リアルとデジタルを繋ぐサービスデザインの観点」

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