Teinit ovat netissä elävää sisällöntuotantosukupolvea, jolle yhteisöpalvelut ovat ajan tappamista ja kavereiden tapaamista varten, kertoo digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurion ja Nuorten Akatemian tuore tutkimus. Tulosten valossa brändiyhteisöjen ylläpitäjien tulisi arvioida uudestaan palkintoihin perustuvaa osallistamista, joka tällä hetkellä on alan konventio.

1. NUORTEN NETINKÄYTTÖ JA
YHTEISÖLLISYYS VERKOSSA
Seurantatutkimus verkkoyhteisöjen käytöstä ja
osallistumisen motivaatioista (2008 & 2012)

3. SISÄLLYS
• Tutkimusmenetelmä
• Otoksen kuvailu
• Tutkimuksen tuloksia
• Havaintoja

4. TUTKIMUSMENETELMÄ

5. ENSIMMÄINEN TUTKIMUS 2008

6. SEURANTATUTKIMUS 2012
&

7. TUTKIMUSKYSYMYKSET
• Miten nuoret käyttävät verkon
yhteisöpalveluita?
• Miten he kokevat yhteisöllisyyden
verkossa?
• Mitkä tekijät motivoivat heitä osallistumaan
verkkoyhteisöjen toimintaan?

8. MENETELMÄNÄ KYSELYTUTKIMUS
• Kyselytutkimus, johon
vastasi 299 13-16-
vuotiasta ympäri
Suomen. Kyselyihin
vastattiin opettajien
johdolla kouluissa
• Vuonna 2008 vastaava
kysely toteutettiin
pääkaupunkiseudulla, ja
siihen vastasi 250
yläasteikäistä

10. OTOKSEN PERUSTIEDOT (N=299)
2% 120
100
100 94
39% 80
58
60
59% 46
40
20
1
0
tyttö poika N/A 13 14 15 16 17

11. NETINKÄYTTÖ AKTIIVISTA
• 60 % vastaajista käytti netissä viikoittain aikaa yli 10
tuntia. Viidennes käytti jopa yli 20 tuntia. Harvemmin
kuin kerran viikossa nettiä käytti ainoastaan 1 %.
– 2008 yli 10 h käyttäneitä oli 50 %, muuten luvut
suunnilleen samat.
– Tilastokeskuksen (2011) mukaan koko kansasta 3 %
käyttää verkkoa harvemmin kuin kerran viikossa
• Sisällöntuotanto on nuorten keskuudessa yleistä: 74 %
oli tuottanut sisältöä nettiin viimeisen kahden viikon
aikana.
– Suunnilleen sama kuin 2008 (76 %)
– Tilastokeskuksen (2011) mukaan 45 % suomalaisista on
kirjoittanut jotain nettiin (viimeisten 3 kk:n aikana)

12. SOSIAALINEN ELÄMÄ 2.0
• Sosiaalinen elämä on osalla siirtynyt verkkoon:
• 16 % nuorista viettää enemmän aikaa
kavereidensa kanssa verkossa kuin kasvotusten
• 21 % juttelee kavereiden kanssa enemmän
verkossa kuin kasvotusten
• Jopa 41 %:lla on hyviä kavereita, joiden kanssa
viettää aikaa ainoastaan verkossa.

14. YHTEISÖILLÄ ON ISO ROOLI NETINKÄYTÖSSÄ
• Lähes puolet kuuluvat vain pariin verkkoyhteisöön. Näissä kuitenkin
vietetään paljon aikaa. Luvut lähes samat kuin 2008.
• Tärkeimmässä yhteisössä käytetty aika nousussa vuoteen 2008
verrattuna. Myös yli 12 kk kyseiseen yhteisöön kuuluneiden määrä
selvästi isompi kuin 2008 (=70 %)

15. FACEBOOK JYRÄÄ
• Itselleen tärkeimmäksi
verkkoyhteisöksi
81 % nimesi Facebookin
• IRC-Galleria on suurin häviäjä:
huima pudotus 60 %:sta (2008)
1 %:iin
• Muita mainittuja yhteisöjä
Youtube (5 %), GoSupermodel
(2 %), Playstation Network (2
%), Muusikoiden.net (2
%), Twitter (1 %), Demi.fi (1 %)
ja 20 muuta
• Kuriositeetti: neljä viidestä 13
vuotiaasta on ollut FB:n jäsen yli
vuoden, vaikka FB:n ikäraja on
13 vuotta

16. YHTEISÖLLISYYDEN RAKENNUSPALIKAT
• Yhteisöllisyyden kokemusta itselle tärkeimmässä yhteisössä mitattiin Likert
7 -asteikolla (täysin eri mieltä – täysin samaa mieltä).
• Verrattuna vuoteen 2008, yhteisöllisyyden kokemus on kokonaisuudessaan
nousussa (ka 2008 = 3,56; ka 2012 = 3,93)
Tärkeimpään yhteisöön liittyvät väittämät Keskiarvo
Olen auttanut / neuvonut yhteisöni jäsentä tai joku yhteisöni jäsen on auttanut minua. 4.6891892
Suunnittelen tekeväni yhteisöni kanssa jotain (esim. osallistuvani keskusteluun) seuraavan
4.4161074
kahden viikon aikana.
Yhteisössäni kerrotaan tarinoita ja puhutaan asioista, joita ulkopuoliset eivät pidä tärkeinä. 4.1711409
Tunnen vahvaa yhteenkuuluvuutta yhteisön jäsenten kanssa ("Meillä on oma juttu, jota
4.0604027
ulkopuoliset eivät ymmärrä").
Yhteisöni jäsenet ovat erilaisia, mutta meitä yhdistää yksi asia ylitse muiden. 4.026936
Koen olevani samanhenkinen muiden yhteisön jäsenten kanssa ("Kukaan ei ymmärrä minua
3.8653199
kuin he").
Yhteisöni käyttää sanoja ja ilmauksia, joita ulkopuoliset eivät ymmärrä. 3.8653199
Tunnen olevani arvokas osa yhteisöä. 3.6813559
Minulle tulee huono omatunto, jos en osallistu yhteisöni toimintaan pitkään aikaan. 2.5785953

17. ERI RYHMIEN TARKASTELU
YHTEISÖLLISYYDEN MUKAAN
• Otosjoukko jaettiin (klusterianalyysin keinoin) sisäisesti
homogeenisiin ja toisiinsa nähden heterogeenisiin osajoukkoihin
yhteisöllisyysmuuttujien perusteella
Korkea yhteisöllisyys Keskiverto yhteisöllisyys Vähäinen yhteisöllisyys
Ryhmä kokee yhteisönsä Ryhmä on jokseenkin henkisesti Ryhmä ei koe yhteenkuuluvuutta,
merkittäväksi monella eri sitoutunut yhteisöönsä (ja mutta silti toisinaan suunnittelee
aspektilla, mutta eivät silti tunne näkevät ryhmään kuulumattomat tekevänsä yhteisönsä kanssa
huonoa omaatuntoa vaikka eivät ulkopuolisina), mutta tämä ei jotain yhdessä
osallistuisikaan yhteisön välttämättä konkretisoidu
toimintaan aktiivisesti toimintana

18. YHTEISÖLLISYYDEN KOKEMUKSELLA
ON YHTEYS MUIHIN ASIOIHIN
• Korkean yhteisöllisyyden ryhmään kuuluvista 83 % on
tuottanut sisältöä viimeisten kahden viikon
aikana, keskiverron yhteisöllisyyden ryhmästä 70 % ja
vähäisen ryhmästä 65 %.
– 2008 samansuuntaiset tulokset
(korkea=81%, keksiverto=79%, vähäinen=67%)
• Keskiverron yhteisöllisyyden ryhmän jäsenet käyttävät
vähemmän aikaa tärkeimmässä yhteisössään (alle 5 h
viikossa = 50%) kuin korkean (alle 5h = 25%) tai
vähäisen (34%).

20. MOTIVAATIOIDEN MITTAAMINEN
• 34 motivaatiokysymystä akateemisten
motivaatiotutkimusten pohjalta
• Vastaukset itselleen tärkeimpään
yhteisöön osallistumisen näkökulmasta
• Likert 7 -asteikko (täysin eri mieltä – täysin
samaa mieltä)

21. FAKTORIANALYYSIN POHJALTA TUNNISTETTIIN
VIISI KESKEISTÄ MOTIVAATIOTEKIJÄÄ
Positiivinen motivaattori (ka 5,462) // AJAN TAPPAMINEN
Positiivinen motivaattori (ka 4,669) // TIEDONJANO
Positiivinen motivaattori (ka 4,455) // KAVERISUHTEET
Heikohko motivaattori (ka 3,586) //
SISÄINEN MOTIVAATIO JA ALTRUISMI
Huono motivaattori (ka 2,681) // INSTRUMENTAALINEN HYÖTY

22. Positiivinen motivaattori (ka 5,462) // AJAN TAPPAMINEN
• Yksi motivaatiotekijä taustalla: ”Haluan
kuluttaa aikaa, kun on tylsää.”
• Pojat motivoituivat tällä faktorilla enemmän
kuin tytöt.
• Ne, joilla oli kavereita, joiden kanssa viettää
aikaa ainoastaan verkossa motivoituivat
huonommin kuin ne, joilla ei ollut.

23. Positiivinen motivaattori (ka 4,669) // TIEDONJANO
• Motivaatiotekijät taustalla:
– ”Haluan pysyä tietoisena uusista asioista.”
– ”Olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu.”
– ”Saan sen avulla tietoa, jota en muualta saisi.”
– ”Saan sen avulla tietoa, joka on minulle hyödyllistä.”

24. Positiivinen motivaattori (ka 4,455) // KAVERISUHTEET
• Motivaatiotekijät taustalla:
– ”Se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini.
– Kaveri / tuttava pyysi minua osallistumaan.”

25. Heikohko motivaattori (ka 3,586) // SISÄINEN MOTIVAATIO JA ALTRUISMI
• Motivaatiotekijät taustalla:
– ”Sisällön tuottaminen on kivaa.”
– ”Nautin siitä, että muut nauttivat / hyötyvät tuotoksistani.”
– ”Voin itsekin hyödyntää omia tuotoksiani yhteisössä tai sen
ulkopuolella.”
– ”Sisällön tuottaminen saa minut tuntemaan itseni päteväksi ja
osaavaksi.”
– ”Itse sisällöntuotanto on mielestäni palkitsevaa.”
– ”Osallistumalla sisällöntuotantoon tunnen saavuttaneeni jotain.”
– ”Haluan tehdä jotain yhteisömme hyväksi.”

26. Huono motivaattori (ka 2,681) // INSTRUMENTAALINEN HYÖTY
• Motivaatiotekijät taustalla:
– ”Haluan tehdä vaikutuksen muihin.”
– ”Voin voittaa jotain (kilpailut, arvonnat yms.).”
– ”Haluan saavuttaa sen avulla mainetta ja tulla kuuluisaksi.”
– ”Saan siitä ei-rahallista korvausta (kuten bonuspisteitä yhteisöön tms.).”
– ”Uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta.”
• Ne, jotka viettivät yli 10 h viikossa verkossa motivoituivat tällä
faktorilla enemmän kuin ne, jotka viettivät alle 10h.
• Keskiverron yhteisöllisyyden kokemuksen ryhmässä tämä motivoi
jokseenkin, mutta vähäisen ryhmässä huonosti.

27. FAKTORIANALYYSIN POHJALTA TUNNISTETTIIN
KESKEISET MOTIVAATIOTEKIJÄT 2008
Positiivinen motivaattori (ka 4,805) // ITSENSÄ VIIHDYTTÄMINEN
Positiivinen motivaattori (ka 4,490) // SOSIAALISET SYYT
Heikohko motivaattori (ka 3,723) // TIEDON HANKINTA
Heikohko motivaattori (ka 3,364) //
ITSENSÄ HAASTAMINEN, TOTEUTTAMINEN JA KEHITTÄMINEN
Huono motivaattori (ka 2,205) // PALKINNOT JA KOMPENSAATIO
• Pitkälti samansuuntainen kuin 2012 – tiedonjano motivoi vähemmän

28. ITSELLEEN TÄRKEIMMÄN YHTEISÖN TOIMINTAAN OSALLISTUMISEEN
ENITEN MOTIVOIVAT
YKSITTÄISET TEKIJÄT
1. ”Haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää” (ka 5,461)
2. ”Se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini” (ka 5,237)
3. ”Haluan pysyä tietoisena uusista asioista” (ka 4,983)
4. ”Olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu” (ka
4,953)
5. ”Yhteisön toimintaan osallistuminen on viihdyttävää”
(4,842)
• 2008 käytännössä sama top 5. Keskiarvo noussut 3,65:stä
3,81:een. Eniten kasvua oli väitteessä ”se auttaa minua
ratkaisemaan omia pulmiani / ongelmiani” ja eniten laskua
väitteessä ”kaveri / tuttava pyysi minua osallistumaan.”

29. VÄHITEN MOTIVOIVAT
• ”Voin voittaa jotain” (kilpailut, arvonnat yms.) (ka 3,074)
• ”Nykyinen sisältö ei vastaa toiveitani / tarpeitani” (ka
2,789)
• ”Haluan saavuttaa sen avulla mainetta ja tulla
kuuluisaksi” (ka 2,654)
• ”Saan siitä ei-rahallista korvausta (kuten bonuspisteitä
yhteisöön tms.)” (ka 2,275)
• ”Uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista
korvausta” (ka 1,893)
• Myös vähiten motivoivat tekijät ovat pysyneet lähes
samoina vuodesta 2008

39. NUORTEN NETINKÄYTTÖ JA YHTEISÖLLISYYS
YHTEENVETO
// NUORET OVAT SISÄLLÖNTUOTANTOSUKUPOLVEA
// SOSIAALINEN ELÄMÄ MENI NETTIIN
// NUORET LIIKKUVAT LAUMASSA – LAUMAN SUOSIKKI
VERKKOPALVELUT MUUTTUVAT
// YHTEISÖPALVELUT MUUTTUVAT –
YHTEISÖLLISYYDEN KOKEMUS EI
// POJAT ≠ TYTÖT
// VIIHDYTTÄVYYS = MOTIVAATTORI
// PALKINNOT EIVÄT MOTIVOI
// VUODET VIERIVÄT, NETTI KEHITTYY, YHTEISÖIHIN
OSALLISTUMISEN SYYT PYSYVÄT

40. LISÄTIETOJA TUTKIMUKSESTA:
JARI LÄHDEVUORI // KURIO
JARI@KURIO.FI // 050 530 66 39
MINNA AHOLA // NUORTEN AKATEMIA
MINNA.AHOLA@NUORTENAKATEMIA.FI // 020 7552 673