2. INTRODUCCIÓN
EL Marketing Internacional es pues una disciplina para
conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los
mercados externos y planificar estrategias de
comercialización Internacional.
La especialización internacional y las fuentes de
abastecimientos a lo largo de distintos países para eficientar
la producción.
En los mercados internacionales se analizan distintos
aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo económico
en que se encuentra la nación. Se estudian también factores
tales como costumbres de la población, segmentaciones del
mercado y el sistema político social del país.
3. PUBLICIDAD Y PROMOCIÒN
Importancia en una multinacional
Se tiene que considerar las reglamentaciones publicitarias de
cada país, la empresa se puede plantear la utilización de medios
globales. La empresa deberá plantearse si trabaja con una única
agencia publicitaria o con agencias locales que conozcan mejor
su mercado, esto se escogerá según la estrategia, si es de
estandarización se utilizara una única agencia, si es de adaptación
se utilizaran agencias locales.
La adaptación del producto(distintas marcas, calidades,
diseños…), precios diferentes, mercados con características
distintas (socioculturales, económicos…) obliga a adaptar la
comunicación. La estrategia de estandarización supone utilizar el
mismo material promocional en el exterior. Es lo deseable.
4. MERCADO META
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a
exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del
mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres
elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:
¿Para qué servirá nuestro producto/servicio?
El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a
otro. Después de establecer el uso que los consumidores harán del
producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la
demanda de los consumidores elegidos. Insistimos en este punto en la
importancia de adaptar frente a adoptar para tener éxito en las
exportaciones.
¿Quién lo comprará?
Al igual que los consumidores potenciales cambian, también lo
hacen las perspectivas de venta y las características del producto.
5. ¿Por qué lo comprarán?
Las motivaciones de compra pueden ser
diversas pero, en cada caso, conocerlas es
fundamental para quien pretende vender, ya
que de esa forma puede establecer mejores
políticas de venta.
¿Dónde lo comprarán? La contestación de
esta pregunta tiene como objeto estar en
condiciones de escoger el canal de venta
más adecuado.
MERCADO META
6. ESTANDARIZACIÓN
MERCADO MUNDIAL
La estandarización mundial en la comercialización es un enfoque de
mercadeo estandarizado que puede ser utilizado a nivel internacional. Este
tipo de estrategia de mercadeo se ajusta a través de diferentes culturas y
países para promover un producto.
Un buen ejemplo de una empresa que utiliza la estandarización mundial en
la comercialización es Coca-Cola, según los profesores Saeed Samiee Roth y
Kendall de University of South Carolina. La compañía utiliza las "marcas
relativamente estándares, fórmulas, empaques, posicionamiento y
distribución en los mercados mundiales", pair state, en su ponencia titulada
"La influencia de la normalización de Mercadotecnia global en el
rendimiento".
7. Mezcla Promocional en
Comparación con otros
Mercados
PROMOCIÓN
En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los
hábitos del consumidor. Así, por ejemplo, algunos productos
vendidos en Estados Unidos en envases de cristal, en Europa se
venden en envases de plástico. Hay países en que se prefiere el
metal al cristal o el plástico al cartón. En México, Procter & Gamble
vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o
tambores como el resto del mundo.
Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el
envase, tienen gran importancia en la promoción del producto. La
selección de colores ha de estar condicionada por los gustos,
actitudes y demás condicionantes culturales de cada mercado. El
amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de
la suerte en China.
8. El envase puede contener información sobre el uso del producto y también,
especialmente en bienes de consumo, reclamos profesionales tales como
ofertas de precios, premios, sorteos, etc. La información que se proporciona
en el embalaje se referirá a las condiciones de almacenamiento y
mantenimiento, forma de carga y fragilidad del contenido.
Para la promoción en punto de venta, que es la más habitual en productos
que se distribuyen a través de grandes superficies, el diseño del envase
como reclamo promocional es básico. El envase de gran tradición en
España, en el que aparecen unas personas de raza negra, en otros
mercados no tenía ningún significado e incluso podía apreciarse con
connotaciones racistas, por lo que el dibujo del envase se modificó por una
taza llena de leche y Cola-Cao, que además es explicativo sobre el
contenido de un producto menos conocido que en su mercado de origen.
PROMOCIÓN
9. PRECIO
Es una pieza fundamental en esta mezcla de Marketing por ser la única que
genera ingreso. Para establecer la estrategia de precio hay que tomar en
cuenta: la competencia, los impuestos de importación, costos logísticos,
poder adquisitivo del mercado meta y costos de promoción. Todos estos
elementos son adicionales a los costos básicos como son los costos de
producción y administración.
10. RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones Públicas son un componente esencial del mix de Marketing
Global que se ha creado, entendiendo a éste como la segmentación del
mercado en una serie de sub-mercados, de grupos significativos de
compradores o de posibles compradores, de tal manera que, mediante
una mejor adecuación de las acciones a las condiciones particulares de
cada uno de estos grupos (internacionales), se puede lograr la plena
satisfacción de sus necesidades y obtener un mayor rendimiento de los
recursos empleados por una empresa. Un ejemplo de esto es que las 15
organizaciones de Relaciones Públicas más importantes de Estados Unidos
obtienen más del 40% de sus beneficios lejos de ese país y en ocasiones
generan más de la mitad de sus ingresos en el extranjero.
La nueva era del marketing global se nutre de la televisión por satélite,
correo electrónico, fax, fibra óptica, sistemas de telefonía celular, servicios
integrados de redes digitales (ISDN) que permiten a los usuarios enviar voz,
datos, imágenes y video mediante cables de cobre.
11. MENSAJE EFICAZ
Objetivo de la comunicación
Ya definido el público objetivo, el mercadologo debe
decidir qué respuesta espera de este. Por supuesto en
la mayoría de los casos la respuesta es la compra.
Pero la compra es el resultado de un largo proceso de
toma de decisiones por parte del consumidor.
DISEÑAR EL MENSAJE.
Ya definida la respuesta a esperar por parte del público, el comunicador,
tiene que desarrollar un mensaje efectivo, este debe conseguir la atención,
desarrollar interés, provocar el deseo y mover la acción (esquema AIDA).
Para realizar el mensaje el comunicador de marketing tendrá que resolver
cuatro problemas:
1. Que decir (contenido del mensaje).
2. Como decirlo de una manera lógica (estructura del mensaje).
3. Como expresarlo de manera simbólica (formato del mensaje).
4. El emisor del mensaje.
12. CONTENIDO DEL MENSAJE.
El comunicador tiene que descubrir un motivo de atracción
o tema que produzca la respuesta deseada. Los atractivos
pueden ser de tres tipos: racionales, emocionales, y morales.
El atractivo racional: es el que mas esta relacionado con los
intereses de la audiencia. Muestra como el producto
producirá los beneficios deseados.
El atractivo emocional: intenta provocar emociones que
motiven la compra. Estas emociones incluyen temor, culpa,
vergüenza que incitan a la gente a hacer cosas que deben
como por ejemplo: cepillarse los dientes, comprar
neumáticos, o que dejen de hacer cosas que no deben,
como lo es fumar, beber demasiado, comer con exceso.
13. TAMBIEN SE DEBE EVALUAR:
ü ESTRUCTURA DEL MENSAJE
ü FORMATO DEL MENSAJE
ü CANALES DE COMUNICACIÓN
14. Estrategias de promoción y
segmentación del mercado
global.-
La Segmentación del Mercado.
La división del mercado total en submercados o grupos significativos de
compradores o posibles compradores, es lo que se conoce como la
segmentación del mercado, y constituye la base en que se fundamentan
todas las acciones de marketing. La segmentación se lleva a cabo según
ciertos criterios que permiten agrupar a los distintos integrantes del mercado,
en función de algunas características comunes. El mercado meta o
mercado objetivo, lo constituye el grupo o los grupos seleccionados dentro
de los mercados básicos, hacia los cuales se encauzarán todas las
actividades del marketing tendientes a la promoción y venta del producto o
del servicio.
15. La empresa puede seleccionar su mercado meta dentro del
mercado consumidor, o del mercado industrial o intermediario,
según sea el caso, empleando para ello criterios de segmentación
como son: conductuales, psicográficos, socioeconómicos, entre
otros.
Una vez examinado el ambiente de un mercado internacional la
empresa está lista para diseñar una mezcla de marketing que
satisfaga las necesidades de los consumidores y logre los objetivos
de la organización
16. Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera
la misma que la seleccionada en el mercado doméstico como si se
creara una nueva marca para los mercados exteriores, la empresa
debe llevar a cabo una investigación de mercado para analizar el
impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la más idónea. El
uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir
impuesto por factores externos a la empresa. Un ejemplo son los
nombres o marcas comerciales difícilmente pronunciables en otras
lenguas o con significados negativos. En ocasiones, aunque la
estrategia de la empresa sea la de contar con la misma marca en
todos los mercados, la adquisición de una empresa en un determinado
mercado con una marca muy introducida puede constituir una
excepción.
Publicidad internacional y
marcas mundiales.
17.
18. DIVERSIDAD CULTURAL
Un factor importante al tomar la decisión de penetrar
en el mercado internacional es estudiar la cultura del
país. La cultura debe ser respetada y no se debe de
tratar solo de entenderla sino de adaptarse a ella y
adecuar todas las actividades del marketing a los
distintos patrones culturales, sin embargo se debe evitar
realizar adaptaciones innecesarias y costosas. Un
experto en marketing debe identificar aquellas
características compartidas y aprovecharlas para crear
una ventaja competitiva.
19. Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos
como las actitudes, creencias y valores, el idioma, la
religión entre otras. A pesar de que existe una gran
diversidad cultural muchas empresas han encontrado
formas distintas de lograr lo mismo, es decir ofrecer
sus productos en diferentes países, estas empresas
han comunicado al cliente que comparten y
comprenden sus patrones culturales, utilizan un
lenguaje adecuado para no ofender a los
consumidores, y un producto que se adapte
localmente
20. AGENCIA DE PUBLICIDAD
Una agencia de publicidad es una
organización comercial independiente,
compuesta de personas creativas y de
negocios, que desarrolla, prepara y coloca la
publicidad, por cuenta de un anunciante que
busca encontrar consumidores para sus bienes
y servicios o difundir sus ideas.
21. AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y
CAMPAÑA INTERNACIONAL
Una buena campaña de marketing internacional te
puede ayudar a crecer y a vender más allá de las
fronteras. En un mundo cada vez más globalizado, no
apostar por la internacionalización significa perder una
gran oportunidad para mejorar tus resultados y objetivos.
Algunas agencias de publicidad ofrecen
servicio de campañas
internacionales de publicidad,
cuentan con equipos de trabajo
Multiculturales
22. CRITERIOS PARA
SELECCIONAR UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD
Algunos criterios a tener en cuenta son:
ü Tamaño de la agencia: Una buena regla general en relación con
el tamaño de la agencia es que la cuenta debe ser
suficientemente grande para que la agencia la considere
importante, pero suficientemente pequeña para que, si se
pierde, la agencia no resulte demasiado afectada.
ü Experiencia de la agencia: Cuando una agencia tiene
experiencia en una industria determinada, los empleados de la
misma comprenden mejor la empresa del cliente, los cliente del
cliente y la estructura del canal de marketing.
23. ü Reputación y capacidades creativas: Un método para evaluar esto
es solicitar una lista de los premios que haya recibido. Aunque los
premios no siempre se traducen en publicidad eficaz, en la mayoría
de los casos hay una relación positiva entre ganar premios y
redactar anuncios eficaces.
Capacidades de producción y compra de medios
ü Conflictos de intereses: Ejemplo: si una agencia a sido contratada
por un fabricante de lámparas domésticas tiene un conflicto de
intereses si otro fabricantes del mismo mercado la contrata.
24. CONCLUSIÒN
Las estrategias de publicidad y promoción en el marketing internacional
Son cruciales en el éxito de la empresa que incursiona en un mercado
Extranjero, por ello la importancia de elegir correctamente
las formas de comunicar las ventajas, beneficios y confiabilidad del
producto, considerando las diferencias culturales y venciendo muchas
barreras y limitaciones como el idioma, la parte legal entre otros.
EL producto o servicio de una empresa puede ser muy bueno pero sino se
sabe llegar al mercado meta, gran los esfuerzos en otras áreas
del mix de marketing se pierden .
