Este documento analiza la importancia de la imagen corporativa y la comunicación en las redes sociales. Explica que las opiniones y experiencias que comparten los usuarios en internet pueden afectar la percepción de otras personas sobre una empresa. Por lo tanto, es crucial que las empresas gestionen bien su presencia en redes sociales y respondan de manera adecuada a los comentarios, especialmente a las quejas. De lo contrario, puede dañar su reputación.

1. MERCADOS 13
EL MUNDO. DOMINGO 2 DE MARZO DE 2014
LA IMAGEN CORPORATIVA EN LA RED
2,9
millones de
correos
electrónicos
cada segundo
20
horas de
vídeo subidas
a YouTube
por minuto
700.000
minutos conectados
a Facebook cada mes
en todo el mundo
DOCUMENTACIÓN
Red de ‘links’ a la
que se accede,
sobre todo, gracias
a Google.
10%
....
2.0
INFORMACIÓN
Red de tiempo
real, liderada
por Twitter.
50%
¿Cuál es la
fórmula para ganar
influencia
en la red?
375
megabytes
consumidos
diariamente
por hogar
50
millones de
‘tuits’ al día
En la próxima
década estas cifras
se multiplicarán por
44
OBSERVACIÓN
Red multimedia,
con YouTube a la
cabeza y también
Flickr, Pinterest,
etc.
20%
FUENTE: Corporate Excellence y Llorente & Cuenca.
20%
CONVERSACIÓN
Red social en la
que interactuar:
Facebook, Google+
o LinkedIn.
Alberto Hernández / EL MUNDO
> EMPRESAS EN LA RED
NUNCA HAGA ESTO EN INTERNET
Comunicar bien en redes sociales, clave para la reputación. Por Elena Mengual
¿Puede un comentario de un usuario
descontento influir en un potencial
cliente a la hora de contratar los servicios de una compañía de telefonía?
¿Elegiría un hotel cuyas valoraciones
en internet son negativas? ¿Confiaría
en una empresa cuyas menciones en
Twitter van siempre aparejadas a
malas experiencias?
La revolución digital y la expansión de internet han introducido
cambios en las reglas del juego. Hoy,
cualquier usuario puede compartir
en espacios como Facebook, Twitter,
YouTube, webs o blogs sus experiencias con empresas y organizaciones.
Éstas, a su vez, afectan a las percepciones y expectativas de otros usuarios. Y a veces no hay campaña publicitaria que lo contrarreste.
«En internet la comunicación es de
persona a persona. Esto obliga a hacer la gestión de la comunicación
muy humana», explica Adolfo Corujo, socio de la consultora Llorente &
Cuenca, y experto en reputación on
line. «Cuando uno va a las redes tie-
ejemplo, con un perfil en Instagram.
Además, deben ser personas curiosas porque internet te obliga a descubrir y reinventarte a diario, han de tener vocación de servicio porque van
a trabajar para el resto, y sentido del
humor», subraya Corujo.
«Las empresas se están dando
cuenta de que les dan caña en las redes sociales porque comunican mal,
porque se han puesto en manos de
una persona que sabe mucho de informática y redes sociales, pero no
tiene base de comunicación», señalaba el corrector de estilo Xosé Castro
en el congreso Comunica 2.0.
Y es que internet es una pata más
de la comunicación empresarial. Su
presencia en redes «debe estar alineada con su identidad corporativa y
las líneas estratégicas y objetivos establecidos en su política de comunicación, adaptándolos a ese soporte,
igual que debe hacerlo cuando utiliza otras vías de contacto con el exterior», explica David Martínez Pradales, comunicador corporativo.
En cuanto a las funciones, pueden ser diversas -información,
conversación, atención
al cliente, apoyo a actividades comerciales...y a veces surgen funciones inesperadas
fruto del diálogo en redes. Por ejemplo, cada
vez más usuarios acuden a los perfiles sociales de empresas y organizaciones para trasladar
sus impresiones y, sobre todo, quejas.
A juicio de Corujo, es importante
atenderlas todas, igual que se resolverían todas las llamadas recibidas
en atención al cliente. Y hacerlo con
prontitud pero sin precipitar la respuesta. «Cuanto antes se hace, antes
se evita que se genere un problema
mayor. Aunque a veces hay que contar hasta 10 antes de responder». Se
refiere a casos sonados en redes como el de la empresa de mudanzas Gil
Stauffer, quien amenazó a una potencial cliente con denunciarla si no eliminaba un comentario que consideraba ofensivo para su empresa, o el
LOS USUARIOS ACUDEN CADA
VEZ MÁS A LAS RRSS PARA
INFORMAR DE SUS QUEJAS
ne que darse cuenta de que no es el
centro de atención. La empresa ha de
entender que la persona al otro lado
no se siente cliente, si no que le gustan sus productos, su oferta… Esto
obliga, en vez de a crear conversación, a participar en ella como uno
más. Y escuchar». «En internet, y en
las redes sociales por encima de todo,
tu reputación depende de tus respuestas. La gente se preocupa por
las críticas, cuando lo que más afecta
es cómo respondes a esas críticas» .
De ahí la importancia de contar
con profesionales al frente de la comunicación on line, «que conozcan
las herramientas y que tengan la experiencia previa de vivir en red, por
rifirrafe de la Policía Nacional y MediaMarkt en Twitter.
«No hay empresas que lo hagan
mal por sistema», subraya Corujo.
«Hacen mal cosas puntuales, por
ejemplo, responder a una mención
de un usuario sin saber quién es, y
resulta que esa persona es responsable de una organización de consumidores». Otros casos típicos son los de
las empresas «enfadadas», que emplean un lenguaje duro, que llevan la
contraria al cliente o que responden
con un «su solicitud será atendida»
como si de una máquina se tratara.
Aunque esa comunicación de «tú
a tú» ha derivado en algunos casos
en un tono de «colegueo» cuando
menos sorprendente. Sucede en los
perfiles sociales de empresas como
MediaMarkt -en coherencia con el
estilo de su propio lema, «Yo no soy
tonto»-, o la célebre cuenta de la Policía Nacional en Twitter, más retuiteada que la de la Casa Blanca y más
seguida que el FBI.
Para Martínez Pradales, el uso excesivo del lenguaje informal o provocador que utilizan algunos perfiles
corporativos no es negativo per se,
«depende de si éste se encuentra alineado con la personalidad de la compañía que lo utiliza. Desde luego, si la
decisión sobre su uso se apoya únicamente en el logro de un mayor número de seguidores o la búsqueda
desesperada y puntual de un trending topic, me parece un error».
No todos los canales pesan igual
en la reputación. El canal por excelencia es la red hipertextual, con
Google como máximo exponente.
Por su parte, canales como Youtube
alcanzan cada vez más notoriedad.
Las redes sociales como Facebook se
erigen en espacio de conversación,
mientras que las redes en tiempo real, como Twitter, cumplen una función principalmente informativa.
Impreso por Juan Castillero Heranz. Prohibida su reproducción.
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