José Antonio Llorente, Socio y Fundador de LLORENTE & CUENCA, analiza el nuevo paradigma de la comunicación así como las claves para que las empresas gocen de una buena salud corporativa dentro del mundo digital y transparente en el que vivimos.

1. ELECONOMISTA JUEVES, 15 DE NOVIEMBRE DE 2018 5
Opinión
E
l cupón de los bonos se dispararía. Los
bancostendríanproblemas.Lasempre-
sassequedaríansindineroyhuiríandel
país. Con el sistema financiero enfrentando
unposiblecolapso,elGobiernopopulistade
Italiaseecharíaatrásensuextravagantepro-
mesa electoral, suavizaría su retórica nacio-
nalista y haría lo que la UE le dijera.
Cuando la Liga Norte y el Movimiento 5
Estrellas ganaron, y más aún cuando deci-
dieronaumentarelgastodesafiandolasreglas
que lo vinculan al euro, ese fue el guión de
Bruselas.FuncionóenGre-
cia, y también había fun-
cionadoenItaliasieteaños
antes.Nohabíarazónpara
imaginar que no volvería
a hacerlo.
Sin embargo, no está
funcionando y existe un
problemaquepodríaagra-
varseenlospróximosme-
ses. Los mercados finan-
cieros no son capaces, o
no están dispuestos, a
hacereltrabajodeBruselas.Yamedidaque
estosehacecadavezmásevidente,obienla
UEtendráqueencontrarotraformadehacer
cumplir sus normas, o bien fomentará más
revueltas contra su autoridad en otros luga-
res.
Según los estándares de la última década,
el presupuesto presentado por el Gobierno
populistaitalianonoeratanradical.Algunas
reduccionesdeimpuestosyunaumentodel
gasto empujarían el déficit hasta el 2,4 por
cientodelPIB.Hacetansolounosaños,inclu-
Director ejecutivo de Strategy Economics
Mathew
Lynn
PORQUÉITALIANODEBECAUSARNINGÚNPÁNICO
so países como el Reino Unido registraban
un déficit del 10 por ciento del PIB, por lo
que esta cifra, bastante modesta, no parece
el fin del mundo. Aun así, las reglas de la
moneda única exigen que los miembros no
tengandéficitexcesivos.YlaComisióninsis-
tió en que Italia volviera con un nuevo plan.
Es comprensible que el Gobierno se haya
negado,yahoraestáamenazadoconsancio-
nes si no obedece. Sin embargo, la verdade-
ra amenaza no viene de Bruselas, sino del
mercadodebonosdeLondres,NuevaYorky
Tokio.Italiatienedeudasporvalorde2,1billo-
nes,el131porcientodelPIB.Tienequepagar
miles de millones de intereses por esa mon-
tañadedinerocadaaño.Cualquieraumento
significativo en el coste de sus préstamos, o
la amenaza de quedar fuera del mercado de
capital, debería asustar al
país.Unamultaaquíoallá
noimportamucho,perola
bancarrota nacional ate-
rrorizaacualquierGobier-
no, y debería forzar un
cambio.Esoesprecisamen-
te lo que ocurrió en 2011,
cuando Silvio Berlusconi
fue sustituido por el tec-
nócrata Mario Monti.
Ysinembargo,nosuce-
de.Elinterésdelosbonos
italianos ha aumentado. Desde enero, crece
enmásdeun50porciento,loquesuenaate-
rrador hasta que se comprueban las cifras y
seobservaqueempezóenalgomásdel2por
ciento, y se ha disparado, si esa es la palabra
correcta,hastael3,4porciento.Ysí,escier-
to, las acciones de los bancos italianos han
caído. Pero de nuevo, sin catástrofes. Desde
que el nuevo Gobierno comenzó su enfren-
tamientoconBruselas,lasaccionesdeTome
Unicredit,elbancomásgrandedeItalia,han
bajadode15eurosaalgomásde11euros.Eso
no es bueno, pero no es peor que el Deuts-
che Bank, o la mayor parte del sector a nivel
mundial. Es más, Italia tiene un superávit
comercialyelGobiernotambiéntienesupe-
rávit una vez excluidos los intereses de la
deuda.Puedepermitirsepagarel3porcien-
todesudeuda.Esmuydiferentea2011,cuan-
do los mercados empujaron los rendimien-
tos hasta el 6 por ciento y más.
Los mercados no están ayudando a la UE.
¿Por qué? Hay tres razones. La primera es
que un presupuesto ligeramente expansivo
esperfectamentesensatoparaItalia.Setrata
de un país que apenas ha crecido en las dos
décadas transcurridas desde que se adhirió
alamonedaúnica.Enelúltimotrimestre,ha
vuelto a descender a un crecimiento cero y
estáaunpasodelarecesión.Tienealtosnive-
les de desempleo y una economía muy floja.
NohacefaltaserKeynesparallegaralacon-
clusión de que un poco más de gasto guber-
namentalpodríaserapropiadoesteaño,yla
mezcla “populista” de algunos recortes, de
impuestos y mayores pagos de asistencia
socialpodríasersensata.Loquepareceextre-
mo es la insistencia de la UE en una austeri-
dad aún mayor. La segunda razón es que las
normas de la moneda única han cambiado.
En la última crisis del euro, no estaba claro
si el BCE intervendría. Los inversores se
enfrentaron a un peligro real de impago de
los bonos griegos o italianos. Así que no fue
unagransorpresaquelosinteresessedispa-
raran. En aquel momento, el banco central
imprimió billones de euros, lo que parece
mucho menos probable ahora. Por último,
Italia es, sin duda, demasiado grande para
fracasar. Sus deudas acabarían con el siste-
ma bancario en toda Europa y podrían pro-
vocar el colapso de la economía europea.
Losmercadoslosabenylostipositalianos
han subido, pero no se han disparado. Los
mercados financieros no harán que la UE
trabaje por ellos como lo hicieron en 2011.
Pase lo que pase con las negociaciones, Ita-
lia no será excluida de los mercados, y los
bancos no colapsarán. Y eso se va a conver-
tirenungranproblemaparaBruselas.Sinel
respaldo de los mercados financieros, no
habráformadehacercumplirsusnormas,y
no pasará mucho tiempo antes de que los
griegos, los españoles y los franceses se den
cuenta de que se puede desafiar a Bruselas
tantocomosequiera,ynohaymuchoquela
UE pueda hacer al respecto.
La verdadera
amenaza viene
del mercado de
bonos de Londres,
Nueva York y Tokio
I
nternetylasredessocialeshanaumenta-
doexponencialmenteelvolumendenove-
dades y noticias que generamos y recibi-
mos a diario. Tenemos acceso prácticamen-
te a casi todo, pero no está tan claro que nos
informemos mejor. Se da la paradoja de que
la época actual, la de la hipertransparencia
donde nada o casi nada se puede mantener
en secreto, es también la que más sombras
proyecta sobre la estricta información.
Sorprendequeparainterpretarlahiperco-
nectividad y el entorno 5G hayamos necesi-
tado recuperar los estudios más clásicos de
lacomunicacióndemasas.Sucedeporejem-
plo con la teoría del refuerzo comunicativo
de Paul Lazarsfeld, según la cual noticias, y
también tuits, tan solo sirven para reforzar
ideaspreexistentes.Hacetiempo,desdeluego,
que buena parte del debate político parece
Socio fundador y presidente
de Llorente & Cuenca
José Antonio
Llorente
responderaesapercepciónemocionalyarbi-
trariadondeelconsensosevuelveimposible,
los hechos se minimizan o directamente se
ignoran,losprogramasdegobiernocabenen
un único tuit y la opinión pública apenas se
activamedianteladialécticadeloseslóganes.
De algún modo, el auge actual del popu-
lismosesustentaenesainterpretaciónmani-
queadelarealidad.Esfre-
cuente además que ese
tipo de comunicación
alienteinteresesespurios,
de los que fonotecas y
vídeosilegalesenlamente
detodosseríandosmeros
ejemplos. Como el asesor
de la Casa Blanca, John
Dean,advirtióalpresiden-
teNixonduranteelWater-
gate, “No es el crimen, es
elencubrimiento”,lafalta
de transparencia y el intentar tapar una cri-
sis de reputación con una mentira para salir
del paso, lo que acaba hundiendo a perso-
naseinstitucionespilladasinfraganti.Comu-
nicarconconsistencia,autenticidad,propó-
sito. Es lo que funciona en un mundo trans-
parente. Las empresas que gozan de una
mejor salud corporativa nos indican que las
tendenciasvanenesadireccióny,porsupues-
to, los medios continúan siendo nuestros
principalesvaledoresparaunefectivodere-
cho a la información. Pero vivimos en un
mundo digital, instantáneo, donde la trans-
parenciatambiéndebeser
un ideal compartido por
losdistintosagentessocia-
les. En especial por las
empresas. En la sociedad
poscrisis, puede que los
distintoscolorespolíticos
condicionenlamanerade
informarse, pero a la vez
unos y otros ya coinciden
en exigir a las empresas
unpropósito,uncompro-
miso ciudadano, un rela-
toyunaseriedevaloresycomportamientos
con los que identificarse.
Latransparenciarequieredeautenticidad.
Es hora de contar lo que se hace y por qué,
dedialogarabiertayconstructivamentecon
los clientes y con el conjunto de la sociedad,
de razonar las estrategias corporativas y
comerciales,deabrirsealmundo.Actuarasí
nisiquieraesunaopciónempresarial.Accio-
nistas,clientes,consumidores,asociaciones,
el conjunto de la sociedad expresan a diario
susopinionesysuspuntosdevistasobrecada
corporación.Aquellasqueselimitenaescon-
der la cabeza debajo del ala, o las que inten-
tenmanipularsupartedeldiálogo,cadavez
tardarán menos tiempo en convertirse en
estatua de sal.
Laproactividadylaconsistenciadebenser
losotrosdosgrandespilaresdelatransparen-
ciacorporativa.Despuésdelacrisiseconómi-
cade2008-2013,losciudadanosrecelanmás
de las marcas. Los espacios en sombra han
dejadodeserunaopción.Lacredibilidadyla
confianza condicionan ahora las decisiones
de compra, los grados de afinidad y la fideli-
daddelamayoríadeconsumidores.Esunpro-
ceso imparable de comunicación social, que
terminará por extenderse también a la vida
política, y donde, como casi siempre ocurre,
las personas y las empresas que más y mejor
conversen habrán tomado la delantera.
La credibilidad
condiciona la
decisión de compra
y la fidelidad de
los consumidores
COMUNICAR EN UN MUNDO TRANSPARENTE
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