El documento analiza el mercado peruano de internet y su relevancia para las campañas electorales. Señala que aunque el acceso a internet está creciendo en Perú, aún no es consolidado para los sectores socioeconómicos más bajos. Los principales candidatos usan las redes de forma táctica sin gestión integral de su reputación. Pedro Pablo Kuczynski sobresale por su uso intensivo y capacidad de reacción en internet, mientras que Alejandro Toledo tiene la mejor evaluación a pesar de menor visibilidad.

1. Lima, marzo de 2011

2. Introducción

3. Mercado peruano de Internet en crecimiento
1 de cada 2
28% accede personas accede a
Internet en Lima
a Internet en Perú
Fuente: APOYO, Internet World Stats

4. Pero aún no consolidado para el contexto electoral
1 de cada 10 personas accede a redes sociales en Perú
Menos del 50% del NSE D y E utiliza Internet al menos
una vez al mes. El uso principal que le dan a la herramienta es
para buscar información, correo electrónico y
chatea por messenger.
Aproximadamente, el 76% de los sectores A, B y C usan
Internet por lo menos una vez al mes.
Dos de cada tres votantes son de los NSE D y E
Fuente: APOYO

5. En este escenario…
1. ¿ES RELEVANTE PARA UN CANDIDATO PERUANO TENER UNA
ESTRATEGIA EN INTERNET?
2. ¿CÓMO HAN RESPONDIDO LOS CANDIDATOS PARA
APROVECHAR INTERNET?

6. Una estrategia en internet SÍ es relevante
Agenda de medios offline está influenciada por
Internet
Posibilidad de generar activismo y movilización
Espacio para destacar diferenciación de
candidatos en una contienda ajustada

7. La respuesta de los candidatos

8. Principales conclusiones
1. Uso fundamentalmente táctico de las herramientas, sin una
gestión integral de la reputación
2. La notoriedad lograda por PPK demuestra, fundamentalmente, uso
intensivo de los canales y capacidad de reacción
3. En notabilidad, las trayectorias han sido decisivas para que Toledo
obtenga la mejor y Fujimori y Humala estén cercanos al rechazo
4. En Twitter solo dos candidatos han hecho un uso “oficial”, los
demás han utilizado a terceros como protectores
5. Los activos de los candidatos y sus partidos no tienen
suficientemente en cuenta la convertibilidad
6. Los candidatos hablan pero no conversan

9. 1. Uso fundamentalmente
táctico de las herramientas, sin
gestión integral de la reputación

10. Los cinco candidatos usan casi todas las redes
PPK Ollanta Humala Alejandro Toledo Keiko Fujimori Luis Castañeda

11. En su mayoría las han usado para darle
cobertura a su campaña y no impulsar acción
Tipo de contenido en los canales oficiales de Facebook
PPK 21% 25% 8%
Humala 53% 37%
Cobertura
Propuestas
Castañeda 46% 42%
Comentarios sobre la coyuntura
Mensajes a seguidores
Keiko 78% 22% Llamado a la acción
Toledo 64% 14% 4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

12. Ningún candidato ha sabido combinar
notoriedad + notabilidad = Posicionamiento
1,40
Zona ideal para
1,20
los candidatos
Toledo
1,00
Notabilidad
0,80
0,60
0,40
PPK
Castañeda
0,20 Ollanta
Humala Keiko Fujimori
0,00
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50
Zona con tendencia
Notoriedad
negativa y poca
notoriedad

13. POSICIONAMIENTO = Notoriedad + Notabilidad
NOTORIEDAD
Presencia: Volumen de contenidos y menciones en los
espacios referenciales de Internet
Influencia: Alcance de menciones
NOTABILIDAD
Cualidad: Valoración de las opiniones
Autoridad: Seguimiento de la fuente

14. 2. La notoriedad lograda por PPK
demuestra, fundamentalmente,
uso intensivo y capacidad de
reacción

15. ¿Qué tan mencionados son nuestros candidatos?
RESULTADOS DE NOTORIEDAD GENERAL
Alejandro Toledo
PPK
Keiko Fujimori
Ollanta Humala
Notoriedad
Luis Castañeda
Máx. 5 puntos
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5
PPK es el candidato que más menciones
tiene en Internet, 50% más que
sus competidores más cercanos.

16. ¿Dónde son más mencionados los candidatos?
RESULTADOS DE PRESENCIA POR ESPACIOS
Presencia Facebook Presencia Twitter
12% 14% 4% Luis Castañeda 11% Luis Castañeda
PPK logra mayor 3% Ollanta Humala
22%
Ollanta Humala
visibilidad por Keiko Fujimori
PPK
13%
26% Keiko Fujimori
PPK
su liderazgo en 67% Alejandro Toledo
28%
Alejandro Toledo
Google, como
fuente Presencia Google Presencia YouTube
principal de 12% 13% Luis Castañeda
19% Luis Castañeda 21%
información, y en 9% Ollanta Humala
17%
Ollanta Humala
Keiko Fujimori
Facebook. 32%
Keiko Fujimori
PPK 28% PPK
28% 21% Alejandro Toledo
Alejandro Toledo

17. Seguidores en
150.020
160000
140000
120000
86.342
100000
80000
48.348
60000
40000 18.631
7.735
20000
0
Ollanta Keiko Fujimori Luis Castañeda Alejandro Pedro Pablo
Humala Toledo Kuczynski

18. PPK supera ampliamente a otros candidatos
en número de actualizaciones
Ollanta Humala Keiko Fujimori Keiko Ollanta
Luis Castañeda Alejandro Toledo Fujimori Humala
Pedro Pablo Kuczynski 10 (4%) 20 (8%)
40
Castañeda
30 Lossio
28 (12%)
20
PPK
10 258 (63%) Toledo
28 (13%)
0
1 2 3 4 5 6 7
Dias - marzo

19. Notoriedad en YouTube es
liderada por PPK
PPK se anticipó a lanzar su canal en YouTube PPK lidera el número de reproducciones
43137
17/12/2010 17/12/2010 25462
03/05/2010
26/10/2009
15/06/2009 10260
6861 3553
De los 5 videos más influyentes de cada
candidato, PPK supera 3 veces al segundo mejor Mayor número de suscripciones al canal de PPK
18732 1015
146 188
44 49
5895
3506 3080
1426
Alejandro Pedro Ollanta Luis Keiko
Toledo Pablo Humala Castañeda Fujimori
Kuczynski

20. Seguidores en
Pedro Pablo Kuczynski
30.000 Toledo y PPK lideran en
6.429
Ollanta Humala número de seguidores.
Superan en 15 veces
2.475
Luis Castañeda más a Castañeda.
Duplican a Keiko y
Keiko Fujimori 11.951 quintuplican a Humala.
27.000
Alejandro Toledo
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000

21. RTs que hicieron los seguidores
en una semana
Pedro Pablo Kuczynski 1930
Ollanta Humala 104
Luis Castañeda 36
Keiko Fujimori 11
Alejandro Toledo 241
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

22. Capacidad de reacción y aprovechamiento de oportunidades
PPK es protagonista del Diario Correo publica la foto
suceso de las elecciones
No hay repercusión relevante
hasta que se publica en redes
sociales
La foto se convierte en noticia del
día y PPK gana acceso a espacios Canales sociales de PPK difunden
populares la imagen y demuestra reacción

23. No fue la estrategia,
sino la circunstancia lo
que le permitió saltar
a PPK de las redes
sociales a los medios
masivos y
consecuentemente la
subida en las
encuestas.

24. 3. En notabilidad, las
trayectorias han sido decisivas
para que Toledo obtenga la
mejor y Fujimori y Humala estén
cercanos al rechazo

25. ¿Qué tan bien (o mal) se habla de los candidatos?
RESULTADOS DE NOTABILIDAD GENERAL
Alejandro Toledo
PPK
Keiko Fujimori
Ollanta Humala
Luis Castañeda Notabilidad
Máx. 5 puntos
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2
Toledo no presenta mayor visibilidad,
sin embargo es el candidato con mejores
menciones en todos los espacios

26. Notabilidad por espacios
RESULTADOS DE NOTABILIDAD DE GOOGLE Y YOUTUBE
Google
Alejandro Toledo
PPK
Keiko Fujimori
YouTube
Ollanta Humala
Alejandro Toledo
Luis Castañeda
PPK
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1
Keiko Fujimori
Ollanta Humala
Luis Castañeda
-0,02 0 0,02 0,04 0,06 0,08 0,1
Ataques a Keiko en YouTube provocan
una notabilidad negativa en este espacio.

27. Notabilidad por espacios
RESULTADOS DE NOTABILIDAD DE FACEBOOK Y TWITTER
Facebook
Alejandro Toledo
PPK Twitter
Keiko Fujimori
Alejandro Toledo
Ollanta Humala
PPK
Luis Castañeda Keiko Fujimori
-0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 Ollanta Humala
Luis Castañeda
0 0,005 0,01 0,015
En Facebook, Keiko y Ollanta son
los más golpeados. Grupos bien articulados
y organizados hacen predominar tendencia
negativa

28. 4. En Twitter solo dos
candidatos han hecho un uso
“oficial”. Los demás han utilizado
a terceros como protectores

29. Contenidos de los dos candidatos con mayor
proactividad son diversos pero unidireccionales
PPK es quien socializa mayor diversidad de Toledo utiliza de manera exagerada su Twitter para
información pero no interactúa regularmente. brindar información de sus actividades.
Sobre Propuesta Pregunta a
activismo en 5% sus
redes seguidores
3%
Declaracione 3%
Coyuntura Mensaje a
s de otros
12% sus
personajes
Mensaje a seguidores
3%
sus 11%
Contribución seguidores Propuesta
de un Conyuntura 37% 15%
seguidor 12%
5%
Muestra a
su equipo
4%
Cobertura
Cobertura 58%
32%

30. Uso intensivo y “oficial” provoca mayor cantidad de
reacciones en usuarios
Pedro Pablo Kuczynski
Ollanta Humala
Positivo
Luis Castañeda Negativo
Neutro
Keiko Fujimori
Alejandro Toledo
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

31. Los terceros que hablan
Fabiola Morales y Luis Castañeda
9763 por los candidatos
Carlos Raffo y Keiko Fujimori
3133 3059 13291
530
9259
7122
Seguidores tweets
Fabiola Morales Luis Castañeda
158
Nadine Heredia y Ollanta Humala
8820 Seguidores tweets
7354
Carlos Raffo Keiko Fujimori
4322
346
Seguidores tweets
Nadine Heredia Ollanta Humala

32. 5. Los activos de los candidatos y
sus partidos no tienen
suficientemente en cuenta la
convertibilidad

33. Activos no toman en cuenta criterios básicos de
usabilidad, encontrabilidad y credibilidad
Criterios PPK Ollanta Humala Alejandro Toledo Keiko Fujimori Luis Castañeda
Información textual
relevante
Visualmente atractivo
Incluye contenido
multimedia (video, audio,
flash)
Integra redes sociales
Brinda descargables
Método F de visualización
Encontrabilidad (títulos,
etiquetas, keywords)
Integra activos alternativos
(otras webs, blogs)
Propone acciones /
movilización

34. Sitios Web promocionan actividades y no se
enfocan en movilizar
No llaman a la
acción. El requisito
esencial en una
campaña política es
movilizar o generar
una acción que
finalice en
adhesiones o
mayores votos.
No se emplearon
como plataformas
de convocatoria para
actividades más allá
de la Internet.

35. A excepción de algunos ejemplos que aún son
mejorables
PPK si acepta donaciones pero el canal para hacerlo finalmente es a
través de medios tradicionales
Keiko Fujimori integra varias iniciativas
pero lo hace desde la Página Web del partido
y no desde la Web de campaña
Alejandro Toledo propone registros, compartir información,
descargar y brinda un canal de escucha a sus potenciales electores

36. 6. Los candidatos hablan pero no
conversan

37. Tipo y formato de contenido
Tipo de Contenido
Destaca
Propuesta encuesta
14% 5%
Destaca Formato del Contenido
noticia
4% Enlace
Llamado 4%
a la acción
4% Video
21% Foto
46%
Transmisión Cobertura
en vivo 64%
9% Texto
29%
- Cuenta como una extensión de sala de prensa.
- 64% son las actividades como parte de sus giras.
- Es el único candidato que hace transmisión en vivo.
- Tímidamente pide a su comunidad acciones concretas.
- CM filtra comentarios negativos al candidato.
No modera, solo los borran.

38. Tipo y formato de contenido
Tipo de contenido
Canción
Banner 4%
8%
Cobertura
46% Noticias
en video
Formato del contenido
Propuesta 4%
42% Fotos
Texto
19% 38%
- Facebook para socializar propuestas y como sala de prensa.
Banner
- Publica sus banners publicitarios como una actualización.
8%
CONDUCTA DE LOS USUARIOS Evento
- SPAM de apoyo al candidato. 4% Video
- Solicitud de propuestas para otros temas. 27%
- Ataques de simpatizantes a Toledo.
- Se observan seguidores que lo tuvieron como opción, pero
ahora llevan ala insignia de PPK.
- Le piden que conteste sobre casos de corrupción.
- Le reclaman una mejor estrategia de campaña.

39. Tipo de contenido y apoyo logrado
Tipo de contenido
Propuesta
s
22%
Apoyo a las declaraciones o
contenido del candidato
Cobertura
78%
Negativo
32%
Positivo
- Mínima presencia en su canal de Facebook. 59%
- Se limita a colocar fotografías y videos de cobertura.
- Propuestas en formato de video bien producido. Neutro
9%
Sobre el manejo de su comunidad
- Ausencia de community manager. No se moderan comentarios.
- No hay control del canal.
- Se observa publicidad no perniciosa. No es eliminada.

40. Tipo de contenido y apoyo logrado
Tipo de contenidos Comparte
Agradecimiento símbolo
5% 5%
Apoyo a las declaraciones
del candidato
3%
Comentario Propuesta 17%
sobre 53%
coyuntura
37%
80%
- Publicación de comentarios sobre coyuntura y propuestas.
- No cuenta con equipo de prensa que genere contenido.
- No contestan preguntas.
- No borran publicidad ajena al sitio.

41. Tipo de contenido y apoyo logrado
Tipo de contenido
carta de un
seguidor Llamado a la
2% Canciones acción
3% 8%
Cobertura
16% Comentario
Rebote sobre
noticioso coyuntura
5% 21% Apoyo a las actualizaciones
del candidato
Enlace a Propuesta Negativos
página web 11% 3%
9% Neutros
11%
Mensaje a
sus
seguidores
25%
- Variedad en el contenido de las publicaciones. Positivos
86%
- El 50% de contenidos publicados son mensajes a los seguidores
o comentarios de coyuntura.
- Enlace a la cuenta de Twitter le permite actualización constante.
- Alrededor de 24 post por día.
- Se enlaza los contenidos de la página web.

42. Conclusiones

43. Principales conclusiones
1. Uso fundamentalmente táctico de las herramientas, sin una
gestión integral de la reputación
2. La notoriedad lograda por PPK demuestra, fundamentalmente, uso
intensivo de los canales y capacidad de reacción
3. En notabilidad, las trayectorias han sido decisivas para que Toledo
obtenga la mejor y Fujimori y Humala estén cercanos al rechazo
4. En Twitter solo dos candidatos han hecho un uso “oficial”, los
demás han utilizado a terceros como protectores
5. Los activos de los candidatos y sus partidos no tienen
suficientemente en cuenta la convertibilidad
6. Los candidatos hablan pero no conversan

44. Metodología del Estudio

45. Metodología del Estudio
Candidatos analizados: Alejandro Toledo, Keiko Kujimori,
Luis Castañeda, Ollanta Humala y Pedro Pablo Kuczynski.
Periodo de tiempo para el levantamiento de
información: Dos primeras semanas de marzo
Espacios analizados: Google, Facebook, YouTube y Twitter.
Adicionalmente se analizaron los activos propios de los
candidatos, tanto Página Web como canales en redes sociales.
Variables para medir reputación: Notoriedad, notabilidad
y posicionamiento online.

46. Acerca de LLORENTE & CUENCA

47. LLORENTE & CUENCA
LLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de comunicación en España y América
Latina. Cuenta con más de 400 profesionales en diez oficinas propias en Barcelona,
Beijing, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, y
compañías afiliadas en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela. En
los últimos tres años ha duplicado su volumen de negocio gracias a la posibilidad de
colaborar, en España, América Latina y Asia, con clientes nacionales e internacionales
líderes en sus respectivos mercados.
En el Perú, la firma opera desde 1998 y es la consultora líder del sector, tanto por
volumen de facturación como por la calidad de su cartera de clientes, entre las que
están las principales empresas del país, como Telefónica, Banco de Crédito BCP, Backus
o Ferreyros, entre otros muchos. Es, además, la consultora de comunicación más
premiada del país, con tres Premios ANDA y un Gold SABRE, el único recibido por una
estrategia de Responsabilidad Social y Relaciones Comunitarias desarrollado en nuestro
país.

48. Observatorio LLORENTE & CUENCA de
Reputación Online
Conscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la hora de
elaborar una estrategia efectiva y controlada de comunicación, en LLORENTE & CUENCA
hemos creado el Observatorio de Reputación Online desde el que podemos analizar de
forma constante y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector
de actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y
competidores.
El Observatorio se basa en un completo sistema de monitorización que permite extraer
datos de impacto, presencia y alcance de los activos tangibles (Servicios Web) e
intangibles (marcas, nombres de directivos, categorías de producto, etc.) relativos a una
organización o mercado en la Red. Para ello, cuenta con distintos motores que facilitan
el rastreo, localización, recolección y estudio de la información y la comparación de los
resultados a través del tiempo.
Los ámbitos en los que nos ayuda a trabajar cubren un amplio espectro de las opciones
de aparición en Internet: Medios de Comunicación Digitales, Redes Sociales, Blogosfera,
UGC´s, buscadores y un largo etcétera de espacios y servicios Online.

49. Contactos
Luisa García,
Socia y CEO LLORENTE & CUENCA Perú
lgarcia@llorenteycuenca.com
@luisagarcia
Milton Vela
Director Comunicación Online Perú
mvela@llorenteycuenca.com
@MiltonVV
Juan Carlos Llanos
Consultor de Comunicación Online
jcllanos@llorenteycuenca.com
@juancarlosLL

50. www.llorenteycuenca.com