El documento resume una entrevista con David González Natal, Director Global de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, sobre las tendencias actuales en comunicación de marca y el uso del storytelling. González Natal explica que las marcas deben contar historias relevantes para los consumidores y mover conversaciones interesantes para ser más relevantes. También destaca la importancia de definir relatos coherentes a largo plazo en lugar de campañas aisladas y de aprovechar datos para construir historias significativas.

1. _
Se realizó la Convención Anual de la Asociación Argentina de
Publicidad, una jornada que permitió analizar los diferentes aspectos
que influyen en la competitividad.
CARTA 1867 11|12|2017
cartadepublicidadcomunicacióndeeditorialdossierS.a.
año39
Laevoluciónyeldesarrollo
delaindustriacreativa
Se presentaron, además, investigaciones que arrojaron luz sobre el presente del
sector.
Diamantes y banners:
lecciones para la industria
digital
Además, en esta edición:
Entrevista
PorMarcosChristensen,VPLatAmSouthConedecomScore.
LaopinióndelosjuradosdelLápizdeOro/Lacolumna
deRaúlLópezRossi/1882“readytodrink”/Glosariode
publicidaddigital,ymás.
DavidGonzález
Natal
ElDirectorGlobaldeConsumerEngagement
deLlorente&Cuencadasuvisiónsobre
elconsumidoractual,lastendenciasen
comunicacióndemarcayelstroytelling/
storydoingcomotécnica. PÁG12
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PÁG10

2. 12
entrevista
David González Natal
DirectorGlobaldeConsumerEngagement
Llorente&Cuenca
_
“Laexplosióndelbranded
contenthaempeoradola
situacióndeinfoxicación”
¿Cuál es el enfoque de la consultora?
DAVID GONZÁLEZ NATAL:Nosotrostenemosun
enfoquedelacomunicaciónmuycentradoen
áreasdeespecialidad;esdecir,nosgustaquenues-
troclientetengadelante especialistas en diferen-
tes temas, todos con una base de comunicación
común y potente,peroluegoloquehacemoses
mezclarequipos.Esraroquehoyendíaunproyec-
tonotengaalgodecomunicaciónconempleados,
conconsumidor,esperemosquenodecrisis,pero
partedeasuntospúblicos.Trabajamoscomoequi-
posmixtosperoesunenfoquedeespecialistas
¿Cómo nace el área de Consumer Engagement?
GONZÁLEZ NATAL:Nace,enparte,paraencontrar
unaterceravíaentrelacomunicaciónylasRR.PP.
detodalavida,conlapublicidadyelmarketing.
Entoncesnosempezamosaplantearcuálerael
problemamásimportantequeteníanlasmarcas
ensurelaciónconsusconsumidores.Hoyendía
lascompañíaspuedencomunicarsedemanera
directaconellos,yanosoloatravésdelaexpe-
rienciadeconsumo,sinoa través de contenidos
digitales de las propias marcas convertidas en
medios de comunicación,yahíseabreunabanico
deoportunidadesmuygrande.
¿Cuál es el problema que las marcas tienen en
su relación con sus consumidores?
GONZÁLEZ NATAL: Hemosdetectadounfenóme-
no:cadavezmásmarcassevuelvenunpocoirrele-
vantesparaelconsumidor.Hayunestudioreciente
deHavasquemencionamosmucho,quehablade
quelosconsumidoresanivelmundialpiensanque
el74%delascompañíaspodríadesaparecerdeun
díaparaotroynopasaríaabsolutamentenada,
porquenosonrelevantesparalosconsumidores.
Nuestrotrabajoestámuyenfocadoenmejorar
esarelaciónyenhacerquelasmarcasseanmu-
chomásrelevantes.Lasituacióndepartidamás
importantees“laeconomíadelaatención”.Los
consumidorescadaveztenemosmenostiempo.
Vivimosunasituacióncasideinfoxicación:mu-
chasinformaciones,muchoscontenidosdesde
quenoslevantamosporlamañanay,aunque
parecequehaymásoportunidadesdeconexión,
elcanalparallegaresmáspequeño.Tenés que
hacer algo muy relevante, muy diferencial,
queconectemuybienconlosinteresesdeesa
personaparaqueteprestesutiempo. Nosotros
llevamosenelnombredelárealapalabra“Enga-
gement” quees“interacciónconcompromiso”.
¿Cómo se logra ese engagement?
GONZÁLEZ NATAL: Paraqueesosuceda,requiere
quelamarcaleestécontandoalgoquealconsu-
midorleinterese,leaporteunvalor,loemocione,
loentretenga.Nuestro enfoque de comunicación
no es de públicos, no es de targets, no es de
audiencias; es de comunidades.Trabajamosmás
micro,conlaideadecomunidadesquesongrupos
depersonasconinteresescomunes:los runners,
los foodies,lasmadresypadresprimerizos,los
universitarios,yunamismapersonapuedeperte-
neceramuchascomunidades.
¿Hay un canal más efectivo para generar
contenidos?
GONZÁLEZ NATAL: Paranosotroslaideaesladel
relato,queesalgoqueconstruyelamarcaenel
“La visión de la publicidad hoy en día nos ha quedado muy pequeña”.
_
Llorente&Cuencaesuna
consultoradecomunicación,
RR.PP.yasuntospúblicosconmás
de20años.Lacompañía,deorigen
español,esunamultinacionalcon
presenciaentodaAméricaLatina
y,desdehaceunosaños,también
enEE.UU.LlegadodeMadridy
depasoporBuenosAires,donde
vinoapresentarelInforme “Del
storytellingalstorydoing.Voces
de30marcassobrelaemergencia
delashistorias”,DavidGonzález
Natal,DirectorGlobaldelárea
deConsumerEngagement,nos
contóquéaspectostrabajandesde
estesector–queenArgentina
comenzóafuncionaraprincipios
de2017–,asícomosuvisióndel
consumidoractual,lastendencias
encomunicacióndemarcayel
stroytelling/storydoingcomo
técnicaparaconectarconlos
consumidores.

3. 13
medianoyellargoplazo.Sitrabajásconunacom-
pañíaenelempoderamientodelamujer,nosirve
denadaquehoytrabajesenesoymañanaen
otrotemaypasadoenotro.Trabajamosmucho
conlascompañíasenayudarlasprimero a definir
en qué territorios de conversación quieren estar:
innovación,transformacióndigital,música,cine,
ydespuésadefinirunrelato.Lamarcanopuede
serunobstáculo,poresolavisióndelapublicidad
hoyendíanoshaquedadomuypequeña.
Lamarcanopuedeserelpre-rollquememolesta
cuandovoyaveruncontenido,setieneque
convertirenelcontenido.Lasgrandescompañías
(comoLegooRedBull)hanconseguidoquela
genteconsumasucontenido.Lasmarcasson
capacesdeproducircontenidosmuyrelevantesy
crearrelatosmuyinspiradores.
Una idea universal que impacte a muchos…
GONZÁLEZ NATAL: Enpublicidadpasamucho
estodelosanunciosconmuchasescenitasdife-
rentesparaintentarconectarconmuchagente
yluegolapreguntaes¿realmenteconectancon
alguien?,¿oconectamuchomásunahistoria
concretadealguien,quelaideatellegue,te
emocione?Lo importante cada vez más es que
una marca sea coherente y vaya trabajando un
relato.Nosoloquefuncioneporflash(campaña,
campaña,campaña),sinoquehayaunrelato
coherenteentodoloquehaga.Todaslasestadís-
ticastedicenquelagenteestáesperandoque
lasmarcascuentenhistorias.Ahoratambiénte
dicenquelamayoríadelcontenidoqueestamos
produciendohoyesirrelevante.Eseesel gap.
¿El contenido es el rey?
GONZÁLEZ NATAL: Yodigootracosa.Esodeque
elcontenidoeselreylotacho.Para mí la reina
es la conversación.EnLlorente&Cuencaloque
hacemosesmoverconversación.Esloquehace
quelagenteaccione,terecomiende.Paramíel
contenidoesunaexcusamuypotentedeconver-
sación,perocuandoalguienhaceuncontenido
muybuenoylemetemuchainversión,ycuando
bajalapauta¿nohayconversaciónorgánica?,
¿noestimularondebate?Lamayoríadelas
marcasnonecesitannotoriedadoexposición,
loquenecesitanes engagement.Cadavezmás
nosencontramosconproyectosdecompañías
quelagenteconoce,quelagentenoodia…¡pero
lesdaigual!Yohablomuchodecementeriosde
YouTubequesonesoscanalesdeunmontónde
marcasquetedanlavisióndequenohayuna
estrategiaclaradetrás.Laexplosióndelbranded
contenthaempeoradolasituacióndeinfoxica-
ciónqueteníamos.¿Para qué hacer contenido?
Para mover conversaciones interesantes que se
vuelvan favorables para tu negocio y reputación.
Esmásimportantelacalidadquelacantidady,
sobretodo,tenermuyclaroyestratégicamente
definidoconquécomunidadescomomarcame
quierorelacionaryenquéterritoriosdeconversa-
ciónquieroestar.
¿Cómo hacen para sostener esas conversacio-
nes en el tiempo?
GONZÁLEZ NATAL: Esasconversacionesyaestán
ahí.Loquetienenqueconseguirlasmarcases
aportarunmarco,unrelatoquelasvuelvanrele-
vantes,inspiradoras,quelasacerquen.Nuestra
visiónesquelasmarcasnocreanconversacio-
nes,lasconversacionesyaexisten.Lasmarcas
puedendarlesunhalodiferente,aproximarlasa
loqueellashacen,provocarunmayorimpulso
sobreuntemaqueestabaenlasociedadyque,de
pronto,noestababienatendido.Noesunacues-
tiónexactadecuántotiempo,sinomásbiende
sercapazde,enciertosmomentosydemanera
periódica,entrardentrodeesasconversaciones.
Al final, las campañas suben y bajan pero lo
importante es que lo hagan dentro de un relato
común.Unadelasreglasbásicasdelacomunica-
ciónespocascosas,muchasveces;yotraesque
comunicareselegir.Esdecir,yonopuedohablar
comomarcadecienmiltemas,mistemasclaves
melosvaadefinirmipropio missionstatement.El
retorealhoyendíaeseladvocacy:quelosdemás
hablenbiendenosotros.Lasmarcasinteresantes
sonaquellasqueconsiguenqueseanotros(con-
sumidores,empleados,distribuidores,clientes)
losquehablanbien.
Acaban de presentar el estudio “Del storyte-
lling al storydoing”. ¿A qué conclusiones
arribaron?
GONZÁLEZ NATAL: Hemosvistoqueel90%dicen
queapartirdelpróximoañovanautilizarovana
seguirutilizandotécnicasdeStorytelling,porque
lesdanunbuenresultado;elvideosiguesiendoel
formatoquemásimpactotieneytodoslosdatos
nos indican que en América Latina en general
va a seguir creciendo porque la penetración de
smartphonesesbrutal,porquetenemosunaju-
ventudconcapacidademprendedoraparahacer
contenidos;laindustriadelmediaesgrandísima
aquí. Lo que más va a afectar en los próximos
años al Storytelling es el big data.Lainterpreta-
cióndeldatoespecíficoparaconstruirhistorias
vaasermuyrelevante.Elgranretoenelque
estamostodosinvolucradoseslacocreaciónde
contenidosconlosconsumidoresylosusuarios.
Loquetienesentidoparalasmarcasesimpulsar
marcosderelatosinspiradores,sercapacesde
impulsarrelatosqueagrupenloscontenidosque
yaestáncreandolosconsumidores.También
estáafectandomuchoaltalentodentrodelas
compañías.Las capacidades que se les pedían a
los responsables de comunicación y de marke-
ting están cambiando mucho enestepanorama
ycadaveztienenmásqueverconsercapaces
deempatizarconelotro,decrearhistorias,de
impulsarideasrelevantesparalascomunidades,
analizareldatoporestodelbigdata.
¿Cómo es la agencia del futuro?
GONZÁLEZ NATAL: Es una agencia muy híbrida
que es capaz de generar contenido, manejar
conversación, leer el contexto, plantear estra-
tegia… Y eso desde una perspectiva de un solo
tipo de profesional, no vale. La riqueza está en
mezclarlos todos.