Schlecker, dm, Rossmann & Co. buhlen um die Gunst der Deutschen, wenn es darum geht, Kosmetikartikel oder Haushaltsreiniger an den Mann oder die Frau zu bringen. Wie positionieren sich die Drogeriemarktketten in der medialen Öffentlichkeit? Welches Meinungsbild entsteht in den klassischen Medien und wie sieht im Vergleich dazu die Diskussion im Web aus? Landau Media präsentiert die Ergebnisse einer BestCase-Studie zur Reputation führender Drogeriemarktketten in den Medien.

1. Reputation führender Drogeriemarktketten
in Zeiten von Social Media
Medienanalyse-Studie von Landau Media

2. Studiendesign
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
2
Schlecker, Rossmann und dm: Ein Drogeriemarkt im Umbruch
In den vergangenen Jahren waren die Marktverhältnisse am Drogeriemarkt hart umkämpft und klar auf-
geteilt: Schlecker als Marktführer, gefolgt von Rossmann und dm Drogeriemarkt. Doch diese Verhältnisse
sind derzeit im Umbruch.
Schlecker startete im Januar 2011 eine öffentliche Neupositionierung und zeigt sich zum ersten Mal in
der Geschichte des Unternehmens deutlich dialogbereit und offen.
Nach Skandalen bezüglich Mitarbeiterpolitik, Tarifstreiks, drei Jahren wirtschaftlichen Verlusten und der
Gefährdung der Stellung als Marktführer übernehmen die Kinder des Unternehmensgründers Anton
Schlecker, Lars und Meike Schlecker, im Juni 2011 die öffentliche Kommunikation. Eine interne und exter-
ne Umstrukturierung wird angekündigt und in die Wege geleitet.
Inwieweit dieser Wandlungsprozess vom verschlossenen und in den Imagewerten angeschlagenen
Konzern hin zu einem offenen, seine Mitarbeiter gut behandelnden Unternehmen von Seiten der Journa-
listen und User angenommen wird, zeigt die vorliegende Studie.
Studiendesign
Im Zeitraum 01.06.2011 bis 31.08.2011 wurden Medien aller Gattungen (Print, TV, Hörfunk, redaktionelle
Onlinemedien und das Social Web) auf die Präsenz Schleckers und dessen Mitbewerber dm Drogerie-
markt und Rossmann untersucht.
Die Untersuchung beantwortet folgende quantitative und qualitative Fragestellungen:
1. Welche Präsenz und Reichweite kennzeichnet die Unternehmen im Vergleich?
2. Welches Unternehmen führt im Share of Voice die Berichte über Drogeriemarktketten an?
3. Wie entwickelt sich die Medienresonanz im Zeitverlauf? Gibt es auffällige Peaks?
4. Welche Themen prägen die Präsenz der Konkurrenten? Gibt es Themen, die positiv genutzt
werden können, mit welchen Themen haben die Unternehmen zu kämpfen?
5. Welche Personen prägen das öffentliche Bild Schleckers?
6. Welche Aktionen und Kampagnen von Seiten Schleckers dringen durch?
7. Welchen Ruf genießt Schlecker aus Sicht verschiedener Stakeholder?
Impressum
Landau Media AG:
„Reputation führender Drogeriemarktketten in Zeiten von Social Media“
© Januar 2012 bei Landau Media AG.
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist unter Verwen-
dung der Quellenangabe „©Landau Media AG 2012, www.landaumedia.de“ gestattet.
Illustrationen: Landau Media AnalysePortal
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieser Studie in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten unter-
sagt.
Dieses Dokument ist frei verfügbar unter: www.landaumedia.de

3. Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
udiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
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Share of Voice
Der dominierende Anteil an der Gesamtberichterstattung über alle Drogeriemarktketten geht auf die dm
Drogeriemärkte zurück. 43 % von 14.144 Beiträgen berichten über die Kette.
Share of Voice in Prozent
Der Zeitverlauf zeigt, dass die zweite Position Schleckers im Share of Voice u.a. darauf zurückzuführen
ist, dass die Ankündigung der Schließung von 800 Filialen zwischen dem 12.06.2011 und 14.06.2011 die
Berichterstattung dominiert.
Die Mitbewerber Schleckers kennzeichnet im Untersuchungszeitraum jeweils ein herausragendes The-
ma. Im Zeitraum Juni bis August wird die Berichterstattung zu dm von einem Skandal dominiert, da der
Drogerieriese gemeinsam mit dem Verbraucherschutzministerium eine Kampagne gestaltete, innerhalb
derer die klare Trennung von Werbung und Kampagne nicht ersichtlich war.
Dagegen wirft die Berichterstattung auf Rossmann ein positives Licht. Die Veröffentlichung der Halbjah-
reszahlen und des zweistelligen Wachstums betonen die wirtschaftliche Stärke des Unternehmens. Dies
steht zu Schlecker und der Bekanntgabe des dreijährigen wirtschaftlichen Verlusts in starkem Kontrast
und verdeutlicht die prekäre Marktsituation.
Zeitverlauf nach Monaten und Anzahl Beiträge Zeitverlauf nach Tagen im Monat Juni
Schlecker
Schlecker dm
dm Rossmann
Rossmann

4. Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
udiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
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Die redaktionellen Onlinemedien und das Social Web stellen wichtige Portale der Meinungsbeeinflus-
sung dar und prägen das Bild bei der Themensetzung. Newsseiten, Verbraucherportale und MicroBlogs
wie z.B. Twitter laufen hinsichtlich des Resonanzaufkommens den Tageszeitungen den Rang ab.
Medienpräsenz nach Anzahl Beiträge
Auch bei der Betrachtung der Reichweite über die verschiedenen Medienarten zeigt sich eine deutliche
Dominanz der Onlinemedien bei allen Unternehmen.
Medienpräsenz nach Reichweite

5. Studiendesign Share of Voice Image T
Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
5
Die Präsenz im Social Web ist geprägt durch User-Diskussionen auf MicroBlogs, Verbraucherportalen und
Weblogs.
Social Media nach Anzahl Beiträge
Image
Der Mittelwert der Tonalität über den gesamten Zeitraum liegt bei Schlecker im leicht kritischen Bereich,
die Mitbewerber kennzeichnet ein positives Image (durchschnittliche Tonalität Schleckers -0,18,
dms +0,37 und Rossmanns +0,46).
Tonalität nach Mittelwert der Tonalität
42 % der Berichte über Schlecker sind ambivalent, kritisch oder sehr kritisch zu bewerten, 58 % als sehr
positiv, positiv oder neutral. Bei Betrachtung nach Reichweite zeigt sich, dass der reichweitenstarke und
dominierende Teil der Medienresonanz kritisch und sehr kritisch zu bewerten ist.

6. Studiendesign Share of Voice Image Themen
Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
6
Schlecker: Tonalität nach Anzahl Beiträge Schlecker: Tonalität nach Reichweite
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
Schlecker: Zeitverlauf nach Anzahl Beiträge
Der Zeitverlauf der Berichterstattung Schleckers zeigt, dass sich der
öffentliche Diskurs nach einem kurzen Peak schnell wieder beru-
higt und im Anschluss ein ausgewogenes Verhältnis an kritischen zu
positiven Beiträgen vorherrscht. Insgesamt besteht ein geringeres
Interesse an Themen des Unternehmens.
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
Themen
Alle Unternehmen kennzeichnet ein wichtiger verbrauchernaher Themenkomplex: Produkthinweise
und -tipps. Dies sind Erwähnungen auf Gutscheine, Rabattaktionen, Produkttipps, Gewinnspiele und
z.B. Empfehlungen zum Kaufort. Diese Hinweise verbreiten sich sehr rasch und breit, stellen also eine Art
Selbstläufer dar.
Das Top Thema der Präsenz Schleckers ist die Bekanntgabe der Schließung von 800 Filialen. Im Rahmen
dieser Bekanntgabe werden die Themen und Skandale der Vergangenheit erneut auf die Agenda gesetzt:
schlechte Behandlung der Mitarbeiter, Verhinderung von Betriebsräten und Begrifflichkeiten wie z.B.
Angstkultur und Dumpinglöhne bilden nur einen Ausschnitt der negativen Akzente.
Schlecker gelingt es in diesem Zusammenhang nicht, die eigenen Bemühungen hinsichtlich einer posi-
tiven Restrukturierung des Unternehmens (z.B. Mitarbeiterschulungen, neue Filialkonzepte) und die in
diesem Zeitraum abgeschlossenen angemessenen Tarifverträge nach Tarifstreiks als positives Element
entgegen zu setzen.

7. Studiendesign Share of Voice Image Themen
Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
7
Schlecker: Top Themen nach Anzahl Beiträge
Produkthinweise und -tipps (z.B.
Aktionen, Gewinnspiel... Die Neupositionierung Schleckers durch einen
neuen Werbespot und Slogan zeigt negative
Meinungsäußerungen und verdeutlicht den
nur schwer anlaufenden Imagewandel.
Schließung von 800 Filialen Positive Wirkung zeigen Sponsoringaktionen
und das soziale Engagement Schleckers (z.B.
Schlecker Cup).
Sponsoring und soziales Engage-
ment (z.B. Sport, Aktion...
Produkttest Privatperson fremde
Marke
sehr positiv
positiv
neutral
Werbekampagne und Marken- ambivalent
auftritt (z.B. Werbespot,... negativ
sehr negativ
Schlecker: Zeitverlauf Medienresonanz klassischer Medien und Social Media
Twitter zeigt sich in diesem Zusammenhang
wieder als schnelllebiges Medium, welches
im Hinblick auf die Verbreitung der Nachricht
über die Schließung von 800 Filialen eine Vor-
reiterstellung einnimmt.
Anzahl Beiträge klassische Medien
Anzahl Beiträge Social Media
Rossmanns Präsenz ist durch Produkttests geprägt. Die User sind sehr motiviert, ihre Produkterfahrungen
auszutauschen (z.B. mittels detaillierter Testberichte auf Blogs und sogenannter „HAUL-Videos“ zu getä-
tigten Einkäufen und anschließenden Produktpräsentationen).
Die wirtschaftliche Stärke des Unternehmens dringt mittels der Veröffentlichung von Halbjahreszahlen
und der Bekanntgabe des zweistelligen Wachstums durch.

8. Studiendesign Share of Voice Image Themen
Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
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Rossmann: Top-Themen nach Tonalität und Anzahl Beiträge
Prodkuktionshinweise
und -tipps (z.B. Aktionen, Bis auf die genannten Top-Themen gibt es zu Ross-
Gewinnspiel... mann im Untersuchungszeitraum nur wenige reso-
nanzstarke Themen, die den thematischen Finger-
abdruck des Unternehmens erkennen lassen (z.B.
Produktest Privatperson Filialeröffnungen, vereinzelte Personalthemen und
fremde Marke Ausbildungsmessen, B2B Themen).
Produkttest Privatperson
Eigenmarke
Filialeröffnung,-schließung,
Standortpolitik (z.B. Bekan...
sehr positiv
positiv
neutral
Halbjahresbericht. Ross- ambivalent
mann wächst zweistellig negativ
sehr negativ
Der dm Drogeriemarkt schafft im Benchmark mit den beiden Mitbewerbern die positivste Präsenz durch
Produkttests von Eigenmarken, welche auf die hohe Produktidentifikation und auf die hohe Motivation
der Nutzer schließen lässt, Produkte ausführlich zu testen, darüber zu sprechen und diese weiterzuemp-
fehlen. Dies deutet auf den erfolgreichen anthroposophischen Ansatz des Unternehmens hin.
Der Anzeigenskandal mit dem Bundesministerium für Verbraucherschutz nimmt nur in den klassischen
Medien eine gewisse Tragweite an, die jedoch in die Social Media Kanäle nicht übergreift. Dieser wird
zwar kritisch bewertet, aber der Ruf des Unternehmens und das rechtzeitige Eingreifen (Zurücknahme
der Anzeige) verhindern eine breite Ausweitung und ein Überschwappen des Themas.
dm Drogeriemarkt: Top-Themen nach Tonalität und Anzahl Beiträge
Produkthinweise und -tipps
(z.B. Aktionen, Gewinnspiel... Neben den genannten Top-Themen kennzeichnet
dms Medienpräsenz eine breite Themenpalette, die
allesamt den sozialen Charakter des Unternehmens
Produkttest Privatperson stützen (z.B. Ausbildungsthemen „Azubis leiten ei-
Eigenmarke nen Markt“, regionale Hilfe von Filialen z.B. Charity
Aktionen, Nachhaltigkeitsthemen wie z.B. dm-Aktion
zur Entsorgung von Energiesparlampen)
Produkttest Privatperson
fremde Marke
Anzeigenkampagne mit
dem Bundesministerium
& AB... sehr positiv
positiv
neutral
Filialeröffnung,-schließung,
ambivalent
Standortpolitik (z.B Bekan... negativ
sehr negativ

9. Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen
Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
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Schlecker: Personen
Mit Übernahme des öffentlichen Ruders der Schlecker Unternehmenskommunikation werden die Unter-
nehmerkinder Meike und Lars Schlecker hauptsächlich in negativen Themenzusammenhängen genannt.
Auffällig ist, dass sich beide innerhalb der öffentlichen Debatte nicht vom Unternehmensgründer distan-
zieren können, um so nachhaltig gegen negative Retrospektiven ankämpfen zu können und die geplan-
ten Restrukturierungsmaßnahmen positiv mit der eigenen Person in Zusammenhang zu bringen, damit
langfristig Vertrauen aufgebaut werden kann.
Schlecker: Personenpräsenz Gesamtzeitraum nach Tonalität und Anzahl Beiträge
Lars Schlecker
Anton Schlecker
Meike Schlecker
Patrik Hacker (komm. passion)
Florian Baum (Leitung Unternehmenskommunikation)
Thorben Rusch (COO Vertrieb)
Christina Schlecker (Frau von Anton Schlecker)
Ingo Naumann (IT-Chef )
Alexandra Völksch (Pressespr. Zentral)
Alexander Güttler (Sprecher/komm. passion)
Andreas Wax (sprotlicher Leiter „Schlecker“)
sehr positiv
Uwe Blank (Verantwortlicher „Schlecker“) positiv
neutral
Ralf Koslowski (Vertriebsdirektor-Süd)
ambivalent
Volker Schurr (Marketing Director/ML) negativ
sehr negativ
Nachdem sich die Berichterstattung über Schlecker im Juli beruhigt und im Hinblick auf Meike und Lars
Schlecker wieder positiver wird und diese nur noch selten genannt werden, zeigt sich im August erneut
die negative Präsenz der Unternehmensspitze. Die „Stern Story“ über die mangelnde Betreuung von Mit-
arbeitern vor und nach Überfällen zahlt erneut negativ auf die Mitarbeiterperspektive ein.
Schlecker: Personenpräsenz im August, Schlecker: Top-Themen im August
Unternehmensführung und Tonalität nach Anzahl Beiträge nach Anzahl Beiträge
Lars Schlecker Vorwürfe mangeln-
der B...
Branche: Beschrei-
bung...
Anton Schlecker
Social Web Aktivitä-
ten...
Wiedereröffnung sehr positiv
moderner... positiv
Meike Schlecker neutral
ambivalent
Restrukturierungs- negativ
kurs... sehr negativ

10. Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung
Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
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Schlecker: Initiierung
Im gesamten Berichtszeitraum ist die Berichtserstattung Schleckers stark fremdgesteuert. Dies resultiert
aus wenigen eigeninitiierten Maßnahmen und aus zahlreichen Berichten zur Schließung von 800 Filialen
(Beitrage zu diesem Thema wurden als fremdinitiiert codiert, wenn im Beitrag kein eindeutiger Bezug zur
Initiierung des Unternehmens zu erkennen ist, wie z.B. „wie Schlecker veröffentlichte“ oder „wie Schlecker
bekannt gab“).
Positive Ansätze der Kommunikationsarbeit Schleckers lassen sich an Sponsorings und sozialen Aktionen
erkennen.
Schlecker: Initiierung nach Anzahl Beiträge
Schlecker sponsort das Handballtunier „Schlecker Cup“. Diese Aktion verbrei-
tet sich vornehmlich in klassischen Medien (Print, TV, Hörfunk und redakt.
Onlinemedien) und hat im Social Web noch viel Potenzial.
Auch eine veröffentlichte Studie zum Thema Schönheit, die von Schlecker
in Auftrag gegeben wurde, hat Durchschlagskraft. Hervorzuheben ist die
Initiative „Der gute Nachbar“, die das Alleinstellungsmerkmal Schleckers und
dessen Positionierung als guter und helfender Nachbar unterstreichen soll,
bisher aber noch wenig Entfaltung zeigt.
Beiträge
Fremdinitiierung 4.061
Schlecker Cup 257
„Schön sein - Schlecker Studie“ 78
Schlecker & Ihr Platz Premiumpartner Deutschl.card 72
Interview 67
„Anzeige“ 56
Schlecker-Initiative „Der gute Nachbar“ 47
Stellungnahme (schriftlich, telefonisch) 41
Zitat / Expertenmeinung 37
Presseerklärung/ Mitteilung 35
Social Media Beitrag 29
Mobile-Couponing-Kampagne 27
Others 23
Schlecker: Themen in klassischen Medien & Social Media
Die Schließung von 800 Filialen ist in beiden Gattungen ein sehr wichtiges Thema. Auffallend ist, dass das
Thema Streik im Gegensatz zu den klassischen Medien im Social Web wenig Relevanz besitzt. Dagegen
wird dort die neue Markenpositionierung und Kommunikationskampagne sehr kritisch bewertet.
Das Social Web zeigt sich hierbei als das Medium, welches besonders verbrauchernahe Themen hervor-
bringt und die Issues insgesamt weniger konstruktiv diskutiert.
Der Imagewandel des Unternehmens wird in klassischen Medien detaillierter im Sinne des bevorstehen-
den Restrukturierungskurses besprochen, wohingegen das Social Web schlicht die Kampagne und den
Slogan abstraft.
Das soziale Engagement Schleckers (z.B. Schlecker Cup, regionale Hilfe von Filialen, Initiative „Der gute
Nachbar“) dringt kaum in die Web2.0 Medien durch und erreicht den Verbraucher auf direktem Wege
kaum.

11. Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
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Schlecker: Themen klassische Medien Schlecker: Themen Social Media nach
nach Tonalität und Anzahl Tonalität und Anzahl
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
Schlecker: Präsenz in Social Media
Wichtigster Social Media Kanal ist eindeutig Twitter. Dieses Medium zeigt sich wieder als das „Nachrich-
tenmedium“ unter den Social Media Portalen.
Blogs und Verbraucherportale stellen die Portale dar, auf denen die Nutzer ihre Erfahrungen austau-
schen und bieten eine gute Möglichkeit, positive Multiplikatoren anzusprechen und Kritiker zu identifi-
zieren.
Schlecker: Präsenz nach Portalart, Tonalität Schlecker: Autoren nach Tonalität und
und Anzahl Beiträge Anzahl Beiträge
MicroBlogs
Weblogs
Verbraucher-
portale
Foren
sehr positiv
Videoportale
positiv
neutral
ambivalent
SocialNetworks negativ
sehr negativ

12. Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
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Ruf aus Sicht verschiedener Stakeholderperspektiven
Der Ruf Schleckers, betrachtet nach dem Mittelwert der Tonalität über alle Aussagen, die die jeweilige
Perspektive unterstreichen, ist, bis auf die Kundenperspektive, überall im kritischen Bereich.
Schlecker: Stakeholderperspektive nach Mittelwert Tonalität
Mitarbeiter Kunden Investoren Gesellschaft
Es ist wichtig zu berücksichtigen, dass ein konstruktiver Austausch über das Image und somit die den
Kauf unterstützenden Einstellungen zum Unternehmen im Social Web bisher wenig stattfindet.
Schlecker: Stakeholder nach Tonalität und Schlecker: Stakeholder nach Tonalität und
Anzahl Aussagen Reichweite Aussagen
sehr positiv
positiv
neutral
ambivalent
negativ
sehr negativ
Die Perspektive der breiten Öffentlichkeit zeigt neben den „bekannten“ negativen Reputationsfaktoren
(z.B. schlechte Behandlung der Mitarbeiter, Abmahnungen etc.) erste Früchte positiver Bemühungen
Schleckers.

13. Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
Ruf
Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf
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Schlecker: Gesellschaftsperspektive und Schlecker: Themen der Gesellschaftsperspektive
Tonalität nach Anzahl Aussagen und Anzahl transportierter Aussagen
Eine positive Besetzung des Rufs als sozial engagiertes Unternehmen schafft das Unternehmen mittels
verschiedener Aktionen wie z.B. den schon erwähnten Sponsoringaktionen und der Initiative „Der gute
Nachbar“. Es ist ersichtlich, dass auch in einer derart kritischen Situation Bemühungen Wirkung entfalten
können und sich über diese Themen positive und repuationsstärkende Aussagen platzieren lassen.
ANHANG
AnalysePortal
Als Alternative zu einer klassischen Auswertung der Medienresonanz in PowerPoint, Excel etc. empfiehlt
Landau Media die Nutzung des AnalysePortals. Über die Website www.landaumedia-analyse.de haben
Nutzer online zu jeder Zeit personalisierten Zugriff auf ihre Veröffentlichungen, inklusive 3D-animierter
quantitativer und qualitativer Analysegrafiken. Vorliegender Studienband wurde mit Grafiken aus dem
Landau Media AnalysePortal erstellt.
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