ECV Group keynote Sole 24 Formazione "Master in Turismo e Web 2.0"

• ROMA | 18 Marzo 2014
mercoledì 19 marzo 14

AGENDAMartedì 18 Marzo 2014
1.ECV Group: storia, filosofia, business e diversificazione
2.Una breve panoramica sul turismo open air
3.Marketing Lab, l’ufficio marketing centrale di ECV Group
4.Marketing tradizionale vs social media marketing:
allocazione delle risorse nel budget
5.Facebook, Twitter e Google+: engagement e SEO
6.I travel bloggers: nuovi opinion leaders di oggi

Elisa Arnetoli
ECV GROUP
Marketing Director

Chi è ECV Group?
ECVacanze è ad oggi
il più grande gruppo
in Italia per campeggi e villaggi.
Conta oltre 3 milioni di presenze
l’anno
e più di 1.000 collaboratori.
Rappresenta oltre l’1% del totale
delle presenze turistiche in Italia.

Chi è ECV Group?
La storia di ECV inizia nel 1982, quando la famiglia Cardini-
Vannucchi sceglie di intraprendere un’attività nel settore turistico
all’aria aperta acquistando il Campeggio Norcenni Girasole Club, e
trasformandolo in uno dei villaggi per famiglie più conosciuti in
Europa oggi.
GLI INIZI (1982)
Un po’ di storia:

Le strutture di ECV Group
9Campeggi
e Villaggi
4Hostel
+ Hotel
1.000+Case Mobili
2 Ristotheatre
3 Ristoranti

Le presenze nelle strutture di ECV Group
al 31.12.2013
2.634.439nei campeggi e villaggi
401.757ostelli e hotel
364.749ELLE vacanze

+ 2,70%incremento presenze 2012
rispetto al 2011
+ 4,97%incremento presenze
2013 rispetto al 2012
[dati al 31.12.2013]
Il trend delle presenze 2011-2013
nelle strutture di ECV Group

Top 5 Nazionalità
35%
16%
13%
7%
5%
OLANDA
ITALIA
GERMANIA
UK
FRANCIA
Profilo cliente
Durata media soggiorno: 7/8 notti
Provenienza: olandese
Tipologia: famiglie comprese tra i 35 e 49 anni con due bambini
Family Park + Camping Villages

Top 5 Nazionalità
Profilo cliente
Durata media soggiorno: 2/3 notti
Provenienza: resto del mondo
Tipologia: coppie e gruppi
PLUS + Camping in Town
17%
12%
10%
8%
33%
GERMANIA
UK
ITALIA
FRANCIA
RESTO DEL MONDO

Impatto delle strutture ECV
Group all’aria aperta sul totale
per regione
LAZIO
2.558.244
Presenze totali in campeggio
809.933
Presenze nelle strutture ECVacanze
31,66%

VENETO
17.448.082
553.301
3,17%
per regione

TOSCANA
9.399.999
1.271.205
13,52%
per regione

Breve focus sul turismo italiano
Nel corso degli anni ‘90 ed inizio millennio l’Italia ha mantenuto saldo il quarto posto nella classifica
internazionale degli arrivi stranieri dopo Francia, Spagna e USA.
I dati per l’anno 2012 vedono l’Italia al 5° posto nella graduatoria relativa agli arrivi internazionali ed ai
ricavi monetari.
62% > Turisti italiani in Italia
38% > Turisti stranieri in Italia
62%
38%
Il mercato italiano si connota per una significativa prevalenza di
turisti provenienti dalla Lombardia (16,2%), Emilia Romagna
(9,7%), Lazio (9%), Piemonte (8,9%) e dalla Toscana (8,5%).
Dall’estero, invece, prevalgono Germania (30,3%), Regno Unito
(12,3%) e Francia. (12,2%).
Tra le ragioni che hanno portato i turisti alla vacanza in Italia si
riscontrano differenze nette tra i mercati
• - gli ITALIANI sono motivati dalla ricerca di: relax
(23,7%), bellezze naturali (22,1%), ospitalità di amici
(20,6%) e dalle possibilità di divertimento (14,4%);
• - gli STRANIERI scelgono le nostre destinazioni in primis
per le bellezze naturali (27,2%), il riposo (24,7%), il
desiderio di vedere un posto mai visto (23%) e la ricchezza
del patrimonio artistico e monumentale (15,1%).
CARATTERISTICHE MERCATO ITALIANO
PROFILO TURISTA IN ITALIA

Il processo decisionale
I processi che influenzano le scelte di vacanza sono il passaparola (34,2%), l’esperienza personale
(29,9%), e Internet (29,4%), seppur con una netta differenziazione tra i mercati:
21%
34%
9%
37%
Ad incidere sulle scelte dei turisti italiani in primis
l’esperienza personale (37,2%), il passaparola (33,6%)
e poi il web (23,1%, di cui il 16,1% per le informazioni trovate on-line,
il 7,8% per le offerte commerciali, il 2,3% tramite i social network).
Cosa incide sul turista italiano:
Cosa incide sul turista straniero:
Per gli stranieri priorità all’influenza del web (per il 37%, di
cui il 25% per le informazioni, il 14,4% per le proposte commerciali, il
4,1% per i social network), segue il passaparola (34,9%) e
l’esperienza personale (21,1%), ma risultano significative
anche l’incidenza dei consigli delle agenzie di viaggio (9%) e dei
cataloghi dei T.O. (8,6%).
2%7%
13%
19%
28%
31%

Trend sul turismo open-air
• La spesa per turismo all’aria aperta nell’ultimo
biennio è cresciuta di più rispetto ai ﬂussi
(+4,9%), ma comunque meno rispetto
all’incoming totale (+6,2%).
CONSEGUENZA:
Aumento della spesa superiore a quello della
domanda, che si traduce quindi in un aumento della
spesa media per turista all’aria
aperta e della spesa media per notte.
> Turisti in camper
> Leggero incremento per i viaggiatori in tenda
e roulotte (+1,2%) così come la loro spesa
relativa (+3,1%), mentre calano i pernottamenti
(-0,8%)
• I quattro principali mercati di origine (Germania,
Olanda, Francia e Austria) mantengono invariata la
loro quota di mercato in termini di ﬂussi (70%
circa), mentre questa si riduce leggermente in
30%
13%
9%
15%
33%
GERMANIA (33%)
OLANDA (15%)
FRANCIA (9%)
AUSTRIA (13%)
ALTRI PAESI (30%)

Enrico Gori
ECV GROUP
Marketing Lab Coordinator

Marketing Unit

Che cos’è un piano marketing?
E’ un’attività che identiﬁca obiettivi e strategie di
marketing di un’azienda.
Consta di 3 parti:
- Analisi esterna all’azienda
- Analisi interna all’azienda
- Analisi strategico/operativa

Macro obiettivi del piano
Identificare una serie di azioni per i villaggi e i campeggi
ECVacanze che serviranno a raggiungere tre principali “goals”:
1.Diffondere e rafforzare il brand
2.Sviluppare customer care social e social
commerce
3.Stimolare l’engagement, ascolto dei sentiment,
dialogo e fidelizzazione con i clienti

Azione di branding
- Brandizzazione
- Eliminazione singoli marchi singole strutture
- Uniﬁcazione marchio sotto un unico brand
- Piattaforma web istituzionale
- Social page FB
- Monitoraggio “brand awareness” tramite questionari online somministrati
nei mesi di febbraio e marzo successivi alla permanenza del periodo (relativa
all’anno precedente)
- Campione clienti scelto sulla base dei proﬁli più rappresentativi (che
abbiano soggiornato almeno 4 o 6 notti).
- Questionari gestiti attraverso il soﬅware “lime survey”

Obiettivi/Attività di graﬁca
Dal 2011 all’interno del marketing lab è presente un nuovo Art Director.
Grazie a lui è stata avviata un’importante attività di restyling di tutta
l’immagine dei campeggi e dei villaggi ECVacanze, incentrata tre punti
cardine:
#1 > Restyling del logo
#2 > Nuova immagine coordinata
#3 > Adozione catalogo unico
Nel 2013 tutte le strutture sono state uniformate con la nuova immagine.

Da un marchio 1.0...
Elite Club VacanzeCAMPING VILLAGES IN ITALY
Ad uno 2.0!

Il processo di evoluzione

La convergenza in un unico brand
Altomincio
FAMILY PARK
Fabulous
CAMPING VILLAGE
iPini
FAMILY PARK
Jolly
CAMPING VILLAGE
Michelangelo
CAMPING VILLAGE
Norcenni Girasole Club
CAMPING VILLAGE
Park Albatros
CAMPING VILLAGE
Roma
CAMPING VILLAGE

L’immagine coordinata
La nuova immagine dei villaggi ECVacanze è racchiusa nelle bibbie graﬁche
fornite ad ogni struttura.
Tra gli aspetti importanti da sottolineare
- la diﬀerenziazione nei colori delle tre categorie dei villaggi
ECVacanze: camping village, camping in town, family park.
- l’utilizzo del logo ECVacanze Group per tutte le aree centralizzate
del Gruppo (marketing, risorse umane, IT, acquisti)
- l’utilizzo del logo ECVacanze Group per le amministrazioni e tutte le
società del Gruppo non a diretto contatto con i clienti
L’idea del catalogo unico nasce dalla volontà di non sezionare più il
materiale di promozione in singoli cataloghi come adesso, ma di realizzarne
uno unico da distribuire nelle mani di ogni “cliente” per far conoscere tutte
le opportunità che il gruppo ECVacanze mette a disposizione.
Aumentano così la percezione delle dimensioni del Gruppo, dei
servizi e del valore che si pone dietro il Brand ECVacanze.
Il Catalogo unico

Per sapere in che misura la nostra clientela conosce il gruppo ECVacanze abbiamo creato un survey con quattro
domande:
1. Ti ricordi di aver visto il seguente logo in villaggio?
2. Quali dei seguenti villaggi conosci del gruppo ECVacanze?
3. Secondo la tua opinione, che cosa rappresenta il marchio ECVacanze? Puoi dircelo in poche parole?
4. Che cosa ti aspetti di trovare in un villaggio del gruppo ECVacanze?
Monitoraggio brand awareness
Demograﬁa dei partecipanti (Anno 2012-2013)
Le nazionalità dei partecipanti con 10 o più sondaggi riempiti:

Caratteristiche principali dei risultati emersi dal sondaggio rappresentati per tagcloud
I risultati #1

I risultati #2

Monitorare attraverso le reviews
ReviewPro, un tool aggiuntivo a supporto della BRM
• Organizza le opinioni sul web
• Aggiunge e normalizza i dati
• Classifica e analizza le opinioni
• Monitora l’evoluzione della struttura mediante il Global Review Index, il sistema di
aggregazione punteggi delle OTA sulla struttura certificato ReviewPro
• Benchmark con altri cinque competitors
• Esporta dati storici ed esegue rapporti personalizzati
• Monitora più facilmente le migliorie relative all’operatività condividendone risultati
quantificabili
• Aggrega e classificare opinioni sui social media e sui blog
• Analizza in maniera semantica tutte le recensioni e le opinioni online della struttura

Sempre più verso un
“Marketing Lab diffuso”
OBIETTIVO: creare un NETWORK articolato di PROFESSIONISTI ed AZIENDE per colmare
ogni necessità.
Un Marketing Lab “diﬀuso” permette:
• la poliedricità e la ﬂessibilità di lavorare in outsourcing con i giusti collaboratori ed
i giusti fornitori;
• di RAGGIUNGERE un elevato livello di prestazioni, indirizzandosi verso il partner
ottimale in base alla qualità ed al contenimento dei costi.
L’intento ultimo non è fare tutto all’interno del Marketing Lab, ma piuttosto
esternalizzare elementi e know-how per veicolare un’immagine coordinata
delle strutture, attraverso soluzioni d’avanguardia.

Teamwork Project Management
Analizzare i processi aziendali e
l’allocazione delle risorse
La rincorsa dell’AGILE...
Uno degli strumenti di cui si è dotato l’ufficio è un tool free per l’analisi delle risorse
interne ed il monitoraggio dei processi aziendali in essere: il Time Online.
Con questo strumento è possibile
verificare le ore di lavoro e
quantificare il costo dei vari
progetti affrontati singolarmente
dai team di lavoro, oltre ad
avere un costante controllo sulla
gestione dei lavori e del carico
relativo, in modo da assegnare o
togliere risorse laddove
necessario. Il totale delle ore per
struttura è servito nel 2013 -
assieme al fatturato 2012 – alla
r i p a r t i z i o n e d e l b u d g e t
dell’ufficio.

In conclusione
Spostamento del budget per oltre il
50% dai media tradizionali al web
in virtù delle ricerche di marketing
operate negli ultimi 5 anni.

Lapo Chirici
ECV GROUP
Communication & PR

Lacomunicazionenel(fu)turismo
Traditional PR vs Digital PR

FarePRoggi:

Leskillsdelcomunicatore2.0:
Empatia
Responsabilità
Capacità di relazione
Capacità di negoziazione
Capacità di scrittura
Etica professionale
Capacità di lavorare in team
Sensibilità giornalistica
Capacità di analizzare i dati
Conoscenza dei Social
Qualche nozione di editing grafico
Qualche pillola di informatica
Software appositi [es. sentiment analysis]
Ricco elenco di fonti e preferiti
...ma anche
.......

Operazionepreliminare
Darsi degli obiettivi a medio-lungo termine.
E soprattutto porsi la domanda (apparentemente stupida):
Perché vogliamo essere sui social media?
INDIVIDUARE I NOSTRI INTERLOCUTORI PRIMA DI TUTTO!
Questo ci permetterà di capire molte cose, come ad esempio:
• Le tipologie più adatto di piattaforme da utilizzare (“Social Media MIX”)
• La frequenza di utilizzo/aggiornamento
• Gli orari più idonei in cui postare/twittare
• Il c.d. “tone of voice”
• Il ritorno in termini di conversioni (clic sul nostro sito, vendite tramite BOL, ecc)
Ad esempio:
• Il target di utenti dei nostri Family Park è diverso da quello dei Camping in Town,
che a sua volta è enormemente diverso da quello dei PLUS Hostels.
VENDERE - BRAND AWARENESS - COSTUMER CARE - PROMOTIONS
- SURVEYS - SEO...

ContentisKING
Centralità dei contenuti per i vari canali di comunicazione:
SITI WEB - PRESS RELEASE - BLOG - NEWSLETTER - SOCIAL
NETWORK - OFFERTE
!!! SEMPRE PIU’:
• Fruibili = Facili da leggere e da comprendere => Facili da trovare
• Originali (evitare ASSOLUTAMENTE i contenuti duplicati)
• Ben divisi in categorie
• Verticali il più possibile (“spacchettamento” della notizia)
• Speciﬁci
• Ricchi quanto basta di link
...e soprattutto...
• Scritti per gli utenti e non per i motori di ricerca, quindi GENUINI!
MA COME DEVONO ESSERE ORGANIZZATI I CONTENUTI?

+SEOfriendly
Nel corso dell’ultimo anno ECVacanze ha apportato modifiche sostanziali
alle proprie piattaforme web nell’ottica di renderle sempre più ottimizzate
per i motori di ricerca (secondo l’ultimo algoritmo di Google “Penguin”):
• ANALISI & RICERCA Keywords più frequenti / pagine > popularity
• RIEDITING dei testi del sito in 6 lingue in modo accurato
• RIORGANIZZAZIONE struttura del sito in modo gerarchico [c.d. “albero”]
• SEMPLIFICAZIONE della navigabilità
• INSERIMENTO mappa del sito [HTML-XML sitemap]
• RENAMING dei titles delle pagine in chiave descrittiva ed originale
• CATALOGAZIONE maniacale dei metatag interni
• RISELEZIONE delle immagini delle strutture
• OTTIMIZZAZIONE del sito nella versione “reponsive” per i dispositivi mobile
• INSTALLAZIONE della piattaforma Analytics di Google
• INCREMENTO AUTHORSHIP fav. attività di “inbound link” (es: recensioni da blog)
• COSTRUZIONE blog (blog.ecvacanze.it) su dominio di terzo livello
• INTEGRAZIONE massima con i plugin social
LE ATTIVITA’ MESSE IN ATTO SONO STATE:

Lo“Storytelling”nelturismo
STORIE per EMOZIONARE e trasmettere ESPERIENZE
OBIETTIVO: creare e rafforzare FIDUCIA > ENGAGEMENT
dai giornalisti...ai BLOGGERS !!!
Ovvero i nuovi opinion leader di oggi.
Come dialogare e sfruttare la loro inflluenza online?
Chi sono i migliori e più efficaci “narratori di storie”?
E’ IMPORTANTE
Instaurare una relazione costante e vivace con i travel blogger è utile per
trasmettere i punti forza (ma anche - se ci sono - di debolezza) della nostra
struttura. Inoltre, la comunicazione da loro veicolata NON E’ MAI
smaccatamente COMMERCIALE, ma frutto di un’esperienza vissuta.
Il che li rende interlocutori fondamentali per l’affermazione della nostra brand
reputation online.

Organizzareun“blogtour”
Passo #1: Determinazione obiettivi!
- A chi vogliamo far conoscere la nostra struttura?
Passo #2: Mappatura e Selezione dei maggiori “INFLUENCERS”
Passo #4: Save The Date [parola d’ordine: INCURIOSIRE]
Passo #5: Recall e approccio telefonico
Passo #8: Si va in scena!
Passo #3: Progettazione blog tour [attività connesse col territorio /
Contest fotografici, contest di cucina, ecc]
Passo #6: Organizzare PRESS KIT da consegnare
Passo #7: Organizzare “live Twitting” e hashtag di interesse
per i post su Instagram
Passo #9: Resoconto post e report analitico risultati

I“savethedate”

Laselezione

GliHashtag
TWITTER:
@ecvacanze #eliteblogtour #lovevenice #campingjolly
INSTAGRAM #:
#ecvacanze #eliteblogtour #eliteclubvacanze #ecvgroup
#campingjolly #ecvjolly #igersveneto #jollycampingvillage
#blogtourvenezia #igersvenezia #venezia #venice #lovevenice
#campingtown
Cercare di agganciarsi ai circuiti IGERS

#vacation #blogtourvenezia #vacanzevenezia #laguna
#maskedparty #maschere #casanova #bellaciao

INSTAGRAM # DEDICATI:
#primeshots #photooﬅheday #instamood #bestoﬅheday
#instagramers #fun #picsoﬅheday

Monitorarela“buzziness”

SocialScenario

FacebookFanPage
9 pagine ufficiali dei Camping-Village ECVACANZE
Oltre 30mila fan totali

IprofiliTwitter
2 profili ufficiali: uno ECVacanze e l’altro istituzionale
della holding ECV

LepagineaziendalisuGoogle+
9 pagine aziendali: 8 villaggi + la pagina istituzionale

Viale Generale Dalla Chiesa, 13
50136 - Firenze
enrico@ecvacanze.it-www.ecvacanze.it
www.ecvgroup.com

ECV Group keynote Sole 24 Formazione "Master in Turismo e Web 2.0"

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (10)

Similaire à ECV Group keynote Sole 24 Formazione "Master in Turismo e Web 2.0"

Similaire à ECV Group keynote Sole 24 Formazione "Master in Turismo e Web 2.0" (20)

Plus de Lapo Chirici

Plus de Lapo Chirici (6)

Dernier

Dernier (16)

ECV Group keynote Sole 24 Formazione "Master in Turismo e Web 2.0"