1) O documento descreve a teoria do agendamento dos meios de comunicação de massa desenvolvida por Maxwell McCombs e Donald Shaw em 1972; 2) A pesquisa mostrou forte correlação entre as questões da campanha presidencial de 1968 nos EUA apresentadas pela mídia e percebidas pelos eleitores; 3) A teoria sugere que a mídia não diz o que as pessoas devem pensar, mas o que elas devem pensar sobre.

1. A FUNÇÃO DE AGENDAMENTO DOS
MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
(McCombs e Shaw, 1972)

2. • Maxwell McCombs e Donald Shaw
Jornalistas, pesquisadores e professores estadunidenses, considerados fundadores
da pesquisa empírica sobre a função de agendamento da imprensa.
• Public Opinion Quarterly
Publicada desde 1937, está entre os periódicos de seu tipo mais citados. Publica
importantes contribuições teóricas para a pesquisa de opinião e comunicação,
análises da opinião pública atual e investigações de questões metodológicas.
OS AUTORES E A PUBLICAÇÃO
https://academic.oup.com/poq/pages/About

3. IDEIAS PRINCIPAIS
• “Ao refletir o que os candidatos estão dizendo durante uma campanha, os mass media
podem bem determinar as questões importantes – isto é, a mídia pode definir a
“agenda” da campanha” p. 176
• A informação na mídia como o único contato que muitos tem com a política.
O publico vê como importante os assuntos que a mídia noticia com frequência e destaque.
• “Pessoas com mais instrução e politicamente interessadas (e menos propensas a mudar
crenças políticas) buscam ativamente informações, mas a maioria parece adquiri-las, se
for o caso, sem muito esforço”. p. 176-177.

4. As origens da teoria remontam a Walter Lippmann no seu livro Opinião Pública, de 1922.
Lippmann começa seu clássico livro com o estudo intitulado “O mundo lá fora e as imagens em
nossas cabeças”. Sua tese é a de que a mídia é a ponte até nossas mentes em termos de
informação. Porém, os anos mais recentes têm se transformado em algo diferente daquilo que
ele descreveu. Em 1968, Shaw e eu resolvemos testar aquilo que Lippmann tinha escrito. Os
estudos mais remotos avaliavam a influência da mídia nas atitudes e na opinião pública. Mas, na
maioria das vezes, encontrava pouca influência das notícias. Então, decidi que investigaria, ao
invés disso, efeitos cognitivos (MCCOMBS, 2008,p. 205-206)
Se você guardar os exemplares do seu jornal preferido durante duas ou três semanas, e em
uma tarde passar pelas primeiras páginas, você terá uma noção da agenda que aquele jornal
teve ao longo desse tempo. Alguns assuntos estarão nas capas desse jornal por muitas e muitas
vezes. Evidentemente, muitos assuntos nem estarão lá. Agenda é simplesmente a questão da
cobertura da notícia. (MCCOMBS, 2008, p.206)
MCCOMBS, Maxwell. Um Panorama da Teoria do Agendamento, 35 anos depois de sua formulação. Entrevista Concedida a José Afonso da Silva Junior,
Pedro Paulo Procópio e Mônica dos Santos Melo. In: Intercom – Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, São Paulo, v.31, n.2, jul./dez, 2008.

5. MÉTODO
• O objetivo era investigar a capacidade de agendamento da mídia na campanha
presidencial de 1968 dos EUA.
• O estudo tentou combinar o que eleitores de Chapel Hill disseram que eram questões
chave da campanha com o conteúdo real da mídia usada por eles durante a companha.
• Entrevistados foram selecionados aleatoriamente a partir de registros em 5 distritos
econômica, social e racialmente representativos para a comunidade.
• Foram realizadas 100 entrevistas com eleitores ainda não decididos entre 18 de
setembro e 6 de outubro.
• Perguntou-se a cada entrevistado os assuntos chave da campanha, independente do
que os candidatos estivessem falando no momento.
• Os meios de comunicação que esses eleitores utilizaram foram coletados e o conteúdo
analisado (jornais, revistas e televisão/ questões principais e secundárias)
• As respostas dos entrevistados que indicaram uma preferência (mas não um
compromisso) para um dos candidatos durante o período foram analisados
separadamente.

6. • A tabela exibe a ênfase total dos
itens principais enfatizados pela
mídia durante a campanha.
• Uma quantidade considerável de
notícias se dedicou a análise da
própria campanha.
• Notícias sobre candidatos
falando uns sobre os outros.
RESULTADOS

7. • A pesquisa identificou correlação muito forte entre as questões da companha
apresentadas pela mídia e a resposta dos eleitores entrevistados.

8. • Alto grau de consenso entre as
mídias noticiosas sobre as
questões significativas da
campanha, mas não há uma
concordância perfeita.
• Os fatores que reduzem o
consenso entre os mídias de
notícias são: as características
básicas dos jornais, televisão e
revistas que possuem
formatos e pontos de vista
diferentes uns dos outros.
• Mas as correlações não são uniformes entre as várias mídias e todos os grupos de eleitores
entrevistados (não apenas os predispostos a um candidato até o momento da pesquisa).
• A tabela 5 apresenta coeficientes de confiabilidade, indicando o grau de concordância entre
os meios noticiosos sobre o que são os eventos políticos importantes.

9. • Tabela 6 mostra os efeitos independentes do interesse político e a saliência de afeto (orientação
pro/contra) para o uso de mídia.
• Os autores observaram que a alta saliência de afeto tende a bloquear o uso dos meios de comunicação
para adquirir mais informação sobre questões com alta importância pessoal.
• Indícios da relação de efeitos cognitivos e o agendamento pela mídia.

10. Quanto maior a necessidade por orientação, mais forte é o efeito do
Agenda-setting. O efeito do agendamento não diz respeito
simplesmente à exposição. Porém, diferentes pessoas com o mesmo
nível de exposição podem demonstrar efeitos muito diferentes,
dependendo do seu nível de necessidade de orientação. Há outras
questões contingenciais, mas certamente essas são as duas mais
significativas, que é a descrição da necessidade de orientação do
indivíduo e a organização que detém a mídia. Mas nós podemos citar
também um outro efeito contingencial que varia de país para país. É a
relativa influência dos jornais e da televisão. (MCCOMBS, 2008, p.208)
MCCOMBS, Maxwell. Um Panorama da Teoria do Agendamento, 35 anos depois de sua formulação. Entrevista Concedida a José Afonso da Silva Junior,
Pedro Paulo Procópio e Mônica dos Santos Melo. In: Intercom – Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, São Paulo, v.31, n.2, jul./dez, 2008.

11. EVIDÊNCIAS DA HÍPOTESE DO AGENDAMENTO
• Os eleitores respondiam que as questões principais da campanha não eram aquelas somente das
notícias que favoreciam apenas o seu candidato de preferência. Assim, embora o estudo envolva
uma evidência da percepção seletiva, a teoria do agendamento explica mais perfeitamente esse
fenômeno.
• O mundo político é reproduzido de forma imperfeita pelas mídias noticiosas, contudo, a evidência
deste estudo de que os eleitores tendem a compartilhar o agendamento composto pela mídia
do que é importante, fortemente sugere uma função de agendamento dos mass media. p. 184
• Não são as correlações apresentadas no artigo que provam o agendamento, mas elas mostram as
condições que devem existir para o agendamento ocorrer, segundo os autores.
• O estudo apresentado significou um primeiro teste da hipótese do agendamento, mas os autores
indicavam que a pesquisa subsequente deveria passar de um nível societal para o nível psicológico,
combinando atitudes individuais com o uso individual dos mass media. Contudo, os autores
indicavam que o estudo aperfeiçoou as evidências da teoria do agendamento em vários aspectos.