Seminární práce do předmětu Základy marketingu pojednává o virálním marketingu a jeho využití v neziskových organizacích. Podívejte se na prezentaci této práce: http://goo.gl/Bq66U

1. Masarykova univerzita v Brně
Filozofická fakulta
Ústav české literatury a knihovnictví
Kabinet informační studií a knihovnictví
VIRÁLNÍ MARKETING
A JEHO VYUŽITÍ V NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH
Pot k předmětu Základy marketingu
Počet slov: 1 479
Brno
21.4. 2012

2. Obsah:
1. Definice a zařazení virálního marketingu ...................................................................... 2
2. Vývoj virálního marketingu ........................................................................................... 2
3. Tvorba virálního obsahu ................................................................................................. 3
4. Kdy nevyužívat virální marketing .................................................................................. 4
5. Příklady využití virálního marketingu v neziskových organizacích .............................. 5
4.1 Podpora deštných lesů ............................................................................................ 5
4.2 Stop domácímu násilí ............................................................................................. 5
4.3 Recykluj ................................................................................................................. 6
4.4 Greenpeace zachraňuje orangutany ........................................................................ 7
4.5 Boj proti AIDS ....................................................................................................... 9
6. Shrnutí a budoucnost virálního marketingu ................................................................. 10
Zdroje ................................................................................................................................... 11
Obrázek 1: Photo by O. Toscani ................................................................................................. 3
Obrázek 2: Virální expozice organizace OroVerde pro podporu deštných lesů ........................ 5
Obrázek 3: Stop domácímu násilí .............................................................................................. 6
Obrázek 4: Lovestory in Milk (třiďme odpad) ........................................................................... 7
Obrázek 5: Greenpeace proti Nestlé ........................................................................................... 8
Obrázek 6: Aides proti AIDS ..................................................................................................... 9
-1-

3. 1. Definice a zařazení virálního marketingu
Podle Word of Mouth Marketing Association patří mezi tzv. word-of-mouth formy
marketingu1, tedy marketingu šířeného „od úst k ústům“. V jiných zdrojích se tento druh
marketingu spadá pod pojem Guerilla marketing2. V prostředí internetu se nástrojem této
komunikace stávají nejčastěji sociální média tj. sociální sítě, blogy, fóra, záložkovací
systémy, virtuální světy apod. Jeho cílem je vytvořit natolik zajímavý obsah (vtipností,
originalitou, působením na emoce…), aby jej lidé mezi sebou sdíleli a stali se tak levnými
propagátory určité organizace nebo myšlenky. Jeho strategií je „za nízké náklady vzbudit velké
množství pozornosti“.3
Jakou formu má virální marketing? Může se jednat o obrázek, video, text šířený
emailem, internetové aplikace (viz vánoční kampaň na ochucený nápoj společnosti Kofola 4),
ústní podání a dříve např. i dopis.
2. Vývoj virálního marketingu
Za počátky virálního marketingu bych označila horlivě diskutované fotografie
známého fotografa Oliviera Toscaniho, který od roku 1982 – 2000 pracoval na propagaci
značky United Colors of Benetion. Jeho prvním dílem byl plakát s bílým dítětem v náručí
černé ženy (viz níže). Co bylo na této propagaci tak zvláštní? Především to, že nezobrazovala
žádné oblečení, které firma vyrábí, nýbrž se jen opírala o svůj název. Toscani ve své knize
Reklama je navoněná zdechlina říká, že hlavním cílem jeho tvorby bylo povýšit reklamu na
„něco víc“ tj. na médium, které má diváka/zákazníka donutit se zamyslet5. Osobně si myslím,
že jeho přinejmenším stejně velkým cílem bylo vytvořit produkt, o kterém se bude mluvit. A
to se mu skutečně více než povedlo. Jeho reklamy způsobily obrovský rozruch a čím větší byl,
tím byla další fotografie ještě více provokující.
1
Womma.org [online]. 2007 [cit. 2011-11-14]. WOM 101. Dostupné z WWW:
<http://womma.org/wom101/wom101.pdf>.
2
PAVLEČKA, Václav. Guerilla marketing. Marketing journal: zajímavosti moderního marketingu [online].
2004, 12.12.2008 [cit. 2012-04-22]. ISSN 1803-957X. Dostupné z: http://www.m-
journal.cz/cs/reklama/kreativni-reklama/guerillamarketing__s307x425.html
3
PAVLEČKA, V. Guerilla marketing. Marketing journal [online]. Last modified 12 December 2008
[cit. 2012-04-21]. Dostupné z: <http://www.m-journal.cz/cs/reklama/kreativni-reklama/guerillamarketing__
s307x425.html>.
4
Art directors club Czech Republic : Louskáček 2007 [online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné z:
<http://www.adc-czech.cz/louskacek/work-detail.html/2007/763>.
5
TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. 1.vyd. Bratislava: Slovart, 1996, s. 39.
-2-

4. Obrázek 1: Photo by O. Toscani6
V literatuře se uvádí první setkání uživatelů s virálním marketingem skrz tehdy novou
službu Hotmail, která přes email informovala potencionální zákazníky o možnosti zřízení
vlastní bezplatné schránky. Když se nechali lidé zlákat a novou službu využili, každý jejich
email obsahoval propagační odkaz na emailovou schránku zdarma.7
3. Tvorba virálního obsahu
Jak již bylo řečeno v úvodu, někdy nejsou k tvorbě virálního obsahu zapotřebí vysoké
finance. Avšak v případě virálních videíí tomu často bývá naopak. Komerčním firmám se
vyplatí investovat nemalé částky do toho, aby byli vidět a pro tento úkol si najímají speciální
agentury.
Během tvorby by si měla každá firma dát pozor, zda neporušuje zákon (např. autorská
práva) nebo etiketu. Kampaň má úspěch tehdy, pokud splňuje následující podmínky:
 je kreativní, originální, působí na emoce
 propaguje kvalitní výrobek
 je zaměřená na správnou cílovou skupinu
 využívá média, kde se jeho cílová skupina nejvíce nachází
6
Zdroj: http://goo.gl/m3YhI
7
FREY, Petr. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha : Management Press,
2008, s. 69.
-3-

5.  neskončí jen u zveřejnění videa apod., ale dál jej přiživuje např. pomocí komunikace
se zákazníky
Virální marketing využívají i neziskové ogranizace, protože jeho hlavním motorem je
právě originální nápad. To, že se kreativitě skutečně meze nekladou, si ukážeme na ukázkách
v závěru této práce.
4. Kdy nevyužívat virální marketing
Důvody, kdy nejít virální cestou, se zabýval Rohit Bhargava a popsal 5 případů:
1. Pokud vás někteří lidé nenávidí (jejich hlas bývá totiž silnější, než ostatních).
2. Pokud váš výrobek nebo způsob propagace není dostatečně originální, legrační nebo
kontroverzní.
3. Pokud je vaše sdělení příliš komplikované a těžko se předává dál.
4. Pokud není jasná souvislost značky s produktem.
5. Pokud je kampaň přehnaná (moc snažící se)8.
8
JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer
Press, 2010, s. 276.
-4-

6. 5. Příklady využití virálního marketingu v neziskových
organizacích
4.1 Podpora deštných lesů
Tato originální propagace na podporu deštných lesů neziskové organizace OroVerde
je skvělým příkladem toho, kdy za málo peněz (karton, fix, provázek) se dá udělat „hodně
muziky“ a dostat myšlenku z offline do online prostředí a dál ji šířit. Právě na podporu tohoto
šíření marketéři vytvořili následující video dostupné z:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=8u_YwMES0Dw, které má ke
dni 22.4. 2012 4 785 zhlédnutí.
Tato kampaň měla veliký potenciál, jen na svých webových stránkách tomu neudělali
dostatečnou reklamu a myslím, že kdyby ji přeložili do angličtiny, tak by mohli oslovit
mnohem více lidí.
Obrázek 2: Virální expozice organizace OroVerde pro podporu deštných lesů9
4.2 Stop domácímu násilí
Nezisková organizace Amnesty International se rozhodla do své kampaně trochu
zainvestovat a zadala ji firmě Advertising Agency: JUNG von MATT Hamburg. Výsledný
plakát obsahoval kameru detekující, zda se na ni někdo přímo dívá, či nikoliv. V případě, že ji
někdo sledoval, díval se z plakátu šťastný pár, v opačném případě muž ženu na obrázku
9
Dostupné z: http://wildrumpus.net/blog/2012/4/17/need-money-for-my-family-in-the-rainforest.html
-5-

7. uhodil. Pod nimi byl nápis: „It happens when nobody is watching.“ v překladu: Děje se to,
když se nikdo nedívá.
Tato organizace gerillový marketing využívá poměrně často a s velkým úspěchem.
Obrázek 3: Stop domácímu násilí10
4.3 Recykluj
Virální video Lovestory in Milk11 vzniklo pod organizací Friends of the Earth.
Příběh vypráví o dvou recyklovatelných kartonů mléka jejichž cesta se rozdělila až
v okamžiku, kdy se jedna z nich omylem dostala do smíšeného odpadu. Poselství na konci
videa říká: „Jestli také raději vidíte šťastné konce, řekněte své vládě aby méně dovážela
odpad na skládky a více recyklovala.“12
Video je opravdu zdařilé, jeho nevýhodou je nedostatečný background na oficiálních
stránkách. Myšlenka není dokončena. Čekala bych třeba stažitelný návod, jak napsat městu
žádost o více kontejnerů, praktické informace typu „jak se vyznat v barvách kontejnerů“ nebo
10
Dostupný z: http://www.brandinfection.com/wp-content/uploads/2009/07/amnesty-international-it-
happens.jpg?0d74a5
11
Friendsoftheearth. Love in Milk. In : Youtube [online]. 12.5. 2011 [cit. 2012-4-22]. Dostupné z:
<http://www.youtube.com/watch?v=MRt4lEXkDJs>
12
Tamtéž
-6-

8. alarmující čísla ohledně recyklovatelných produktů, které skončí na skládce. Navíc video
k dnešnímu dni není ani rok staré a už stránka, na kterou se odkazuje (a kde bych čekala výše
vypsané informace), neexistuje.
Obrázek 4: Lovestory in Milk (třiďme odpad)
4.4 Greenpeace zachraňuje orangutany
Toto je ukázka ucelené kampaně neziskové organizace Greenpeace, která byla
výborně promyšlená a dosáhla přesně toho, co si vytyčila (započala v roce 2010 a trvala 2
měsíce). Svojí kampaní se obrátila na firmu Nestlé a snažila se lidem ukázat, odkud tento
výrobce bere palmový olej do svých výrobků (tedy mj. od nechvalně známé společnosti Sinar
Mas). Ukázalo se totiž, že dodávající společnosti zakládají plantáže na úkor indonéských
deštných pralesů a tím pádem také orangutanů, jeho přirozených obyvatel.
K této kampani vznikly speciální stránky zveřejňující nejen virální video, ale také
krátkého fotoprůvodce indonéskou olejovou situací. Dalším plusem vidím úspěšnou snahu o
zapojení všech států:
Pat Venditti, vedoucí lesní kampaně Greenpeace International, prohlásil: „(...) Od
začátku naší kampaně kontaktovaly Nestlé statisíce lidí, mezi nimi i spotřebitelé z České
-7-

9. republiky, aby jejímu vedení sdělily, že nehodlají kupovat výrobky mající vazbu na ničení
deštného pralesa.“ 13
Výsledkem bylo rozhodnutí firmy Nestlé dne 17. května 2010, že přestane používat
výrobky pocházející z ničení deštných pralesů, kampaň tedy splnila svůj cíl.14
Obrázek 5: Greenpeace proti Nestlé15
13
Tisková zpráva: Greenpeace slaví úspěch: Nestlé dopřeje orangutanům pauzu. In: Greenpeace Česká republika [online]. [cit. 2012-
04-22]. Dostupné z: http://www.greenpeace.org/czech/cz/media/press-release/nestle-dopreje-orangutanum-pauzu/
14
News: Sweet success for Kit Kat campaign: you asked, Nestlé has answered. In: GREENPEACE
ORGANIZATION. Greanpeace [online]. 17.5.2010. [cit. 2012-04-22]. Dostupné z:
http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-success-for-Kit-Kat-campaign/
15
Dostupné z http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded
-8-

10. 4.5 Boj proti AIDS
Francouzská nezisková organizace Aides16 k boji proti AIDS využívá virálních videí.
Video Willy Graffiti je na kanálu YouTube zpřístupněno až od 18 let, což značí, že agentura
TBWA Paris šla tentokrát ještě dál. Poselství videa je jasné, chránit své zdraví a jeho
animované provedení je natolik zajímavé, že se počet zhlédnutí vyšplhal až na dva a půl
milionu. Video je kreativní, nebojácné a upozorňuje na neoblíbené téma společnosti.
Obrázek 6: Aides proti AIDS17
16
Dostupné z: http://www.aides.org/en
17
Dostupné z: http://www.aides.org/en/willy-graffiti
-9-

11. 6. Shrnutí a budoucnost virálního marketingu
V dnešní době je čím dál těžší zákazníka zaujmout, ale na druhou stranu internet
nabízí reklamě nové možnosti. Jedno je jisté, lidé se vždy budou rádi bavit, takže si myslím,
že jít cestou virálního marketingu, bude čím dál častější. Tvůrci by si však měli dávat pozor,
aby forma nevyhrála nad sdělením.
- 10 -

12. Použitá literatura
1. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích.
Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.
2. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008,
152 s. ISBN 978-80-251-1942-6.
3. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. 1.vyd. Bratislava: Slovart,
1996, 159 s. ISBN 80-858-7182-3.
4. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd.
Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7.
Zdroje
 PAVLEČKA, Václav. Guerilla marketing. Marketing journal: zajímavosti moderního
marketingu [online]. 2004, 12.12.2008 [cit. 2012-04-22]. ISSN 1803-957X. Dostupné
z: http://www.m-journal.cz/cs/reklama/kreativni-
reklama/guerillamarketing__s307x425.html
 Tisková zpráva: Greenpeace slaví úspěch: Nestlé dopřeje orangutanům pauzu.
In: Greenpeace Česká republika [online]. [cit. 2012-04-22]. Dostupné z:
http://www.greenpeace.org/czech/cz/media/press-release/nestle-dopreje-orangutanum-
pauzu/
 News: Sweet success for Kit Kat campaign: you asked, Nestlé has answered. In:
GREENPEACE ORGANIZATION. Greanpeace [online]. 17.5.2010. [cit. 2012-04-
22]. Dostupné z: http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-
success-for-Kit-Kat-campaign/
- 11 -