1. 1. CÓDIGO DE LA COMUNICACIÓN 431
2. TÍTULO COMPLETO
Gestão estratégica de marcas: uma proposta de inovação.
3. EJE TEMÁTICO
Gestion de la innovacion en las empresas
4. AUTORES:
Peralta, Patricia Pereira e
Instituto Nacional da Propriedade Industrial
ppereira@inpi.gov.br e
Brasil
Silva, Elizabeth Ferreira
Instituto Nacional da Propriedade Industrial
silvaef@inpi.gov.br
Brasil
5. RESUMEN
This article intends to stress the importance of branding management in the
appropriation of the innovative process, as a tool of customer’s loyalty, quality
perceived to be conducted toward innovation spirit recognition of the firm in the
consumer’s mind. In a run of innovation, the firms are conditioned on putting new
products, systematically, into marked, as a result of the proper phenomena of
technological innovation diffusion in order to conquer consumer. In a hard
concurrence environment, the innovation follower firms always pursue innovation
leader firms. So innovation strategic policy of products does not stand alone on
competitive advantage for that reason trademark has been played a decisive role for
competitiveness and for protection of innovative process appropriation.
Once trademark is a signal, it can be used to communicate corporative values to

2. customers in order to establish a tacit relationship between firm and customers as an
invisible contract of fidelity that works as entrance barrier against concurrence
production. Accordingly to Statistical Office of European Communities and Brazilian
Statistical and Geographic Institute, the statistic figures indicate that trademarks seem
to be the most expressive instrument of appropriation by innovator firms.
6 TRABAJO
Resumo
O artigo pretende enfatizar a importância do gerenciamento da marca na apropriação
do processo inovativo, como ferramenta de lealdade do consumidor e qualidade
percebida para ser canalizada para o reconhecimento do espírito inovativo da firma
na mente do consumidor. Na corrida pela inovação, as firmas são condicionadas a
colocar novos produtos sistematicamente no mercado, como resultado do próprio
fenômeno da difusão da inovação tecnológica na busca pela conquista do
consumidor. Num ambiente de concorrência acirrada, as firmas seguidoras de
inovação perseguem as firmas líderes inovadoras. Logo, a política estratégica da
inovação de produtos não sustenta sozinha sua vantagem competitiva. Por esta
razão a marca tem desempenhado um papel decisivo na competitividade e na
proteção da apropriação do processo inovativo.
Uma vez que a marca é um sinal que pode ser usado para comunicar valores
corporativos aos consumidores, a mesma estabelece uma relação tácita entre a firma
e seus consumidores através de um contrato invisível de fidelidade que funciona
como uma barreira de entrada à produção dos concorrentes. De acordo com os
Escritórios Estatísticos das Comunidades Européias e o Instituto Brasileiro de
Estatística e Geografia, os dados estatísticos indicam que as marcas parecem ser o
mais expressivo instrumento de apropriação das inovações pelas firmas inovadoras.
6. TRABAJO COMPLETO
1- Introdução
Ao se falar de inovação, ainda se pensa muito nas inovações de produto e processo
(tecnológicas). A edição do Manual de Oslo de 2003, entretanto, inseriu dois novos
parâmetros para se avaliar a inovação dentro das empresas. São as inovações de
marketing e organizacionais. Isso nos conduz ao campo da gestão estratégica de
marcas que vem assumindo destaque no ambiente contemporâneo.
O objetivo deste trabalho é explorar as questões referentes à gestão de marca,
revelando como a marca funciona como elemento estratégico na fidelização da

3. clientela e mesmo na inserção de inovações de produtos no mercado. Os dispêndios
de marketing, comuns no lançamento de novos produtos, são redistribuídos na
construção de marcas fortes, importantes em estratégias inovativas.
Como resultados mais relevantes deste trabalho temos a constatação de ser a marca
um signo que congrega em si significados comunicados pelas corporações, se
revelando uma fonte de conhecimento que o público tem sobre as empresas,
conhecimento este que deve ser gerenciado pelo branding. Exatamente por ser um
signo é que a marca pode ser inserida no mercado para corrigir a assimetria da
informação1, facilitando o consumidor nos seus atos de escolha e, com isso,
diminuindo o tempo gasto pelo consumidor nas suas atividades de compra,
principalmente num mercado acirrado e global.
Num mercado de competição acirrada, onde há exigência de contínuas inovações de
produtos, o sistema de patente contribui para a proteção do espírito inovativo,
embora não garanta o monopólio de mercado ao agente inovador, mesmo no caso
de uma inovação paradigmática. Uma gestão integrada entre o sistema de patentes
e o sistema de marcas constitui relevante estratégia de sucesso para a colocação
dos produtos no mercado, como uma eficiente barreira de entrada a novos
concorrentes. Essa gestão integrada entre o sistema de patente e marcas perpassa
também pela questão temporal, já que a proteção por patente concede uma
exploração temporária, em geral 20 anos. No caso da proteção marcaria, a marca
pode ser perpetuada durante o tempo que durar sua gestão.2
A estrutura deste artigo foi concebida de tal forma a proporcionar ao leitor uma visão
sobre a inovação e a importância da gestão da construção da marca para a
maximização da apropriação dos resultados da inovação. Para essa abordagem far-
se-á, após a introdução, a exposição de cinco tópicos. O primeiro tópico destina-se a
inovação, Manual de Oslo e a incorporação do marketing e do gerenciamento
organizacional como mais um dos elementos de inovação. A segunda parte
apresenta uma definição para a marca segundo a semiótica e a importância da
gestão da marca bem como seus aspectos funcionais, jurídicos, econômicos e
gerenciais da mesma. A quarta parte mostrará a relevância da marca para a
apropriação da inovação. Finalmente, a quinta parte é destinada à conclusão.
2- Inovação, Manual de Oslo: marketing e gestão organizacional – 3a. Edição
1
Ramello (2006) ressalta que o gerenciamento das marcas famosas e notórias tem subvertido
a lógica do sistema marcário, quanto ao seu caráter de distintividade, conduzindo a imperfeição de
mercado. O poder dessas marcas extrapola a simples identificação dos seus produtos frente aos
concorrentes para o de pertencimento a um grupo, onde o produto em si, não é o alvo de consumo e
sim a própria marca, por todo o aspecto simbólico que tal símbolo é capaz de sintetizar e representar.
2
No sistema marcário, o tempo de vigência de uma marca é indeterminado, basta somente o
requente expressar seu interesse por intermédio de um pedido de renovação de 10 em 10 anos para
que o prazo seja automaticamente postergado.

4. A partir da revolução industrial tem-se o progresso tecnológico3 cada vez mais
incorporado à linha de produção, provocando um dinamismo na economia4, até
então sem precedentes. O ritmo intenso e impacto cumulativo da sistematização das
modificações, adaptações e o melhoramentos técnicos, sob a ótica da inovação,
determina uma estratégia de diferenciação e diversificação dos produtos para sua
inserção no cenário internacional.
No mundo globalizado, o intenso fluxo das relações comercias entre os países, com
a liberação do comércio e o avanço das tecnologias de informação e comunicação
dinamiza a economia mundial. De certa forma, esse cenário sugere um movimento
pro-exportação, onde a competitividade está centrada na capacidade de inovação
das firmas.
Na realidade, a eficiência econômica nacional de qualquer país tem suas raízes nos
seus respectivos Sistemas Nacionais de Inovação (SNI), definidos como “um
conjunto de instituições distintas que contribuem para o desenvolvimento da
capacidade de inovação e aprendizado de um país, região, setor e localidade – e
também o afetam” (Cassiolato e Lastres, 2005, p. 37). A inovação, assim, é
entendida como um processo, sistêmico e interativo, dependente e caracterizado por
diferentes tipos de cooperação e interação entre os agentes econômicos (empresas,
organização de ensino e pesquisa e as outras instituições em geral, inclusive
políticas). A firma5 é uma organização social inserida num contexto sócio-econômico-
político, sendo o reflexo de suas trajetórias culturais e históricas, assim como da
própria sociedade a qual pertence.
O Manual de Oslo6, desenvolvido pela Organização de Cooperação Econômica e
3
A incorporação de laboratórios de pesquisas internos às firmas para a pesquisa e
desenvolvimento de conhecimentos técnicos tem o intuito de aumentar a produtividade, otimizando
seu processo produtivo e reduzindo custos, a fim de estabelecer concorrência num mercado de preço.
Nesse sentido, a inovação tecnológica passa a ser encarada como diferencial de competitividade. A
produção em massa de bens levou a saturação dos mercados nacionais e estabeleceu uma nova
dinâmica nas relações de produção: a produção além das fronteiras, com a internacionalização da
produção. O avanço tecnológico crescente e as novas tecnologias de comunicação e informação
afetaram significativamente a forma da organização da produção, conduzindo a flexibilização da
produção, o que culminou na formação da cadeia global de fornecimento.
4
Num primeiro momento, esse avanço técnico impactou na organização e na racionalização
da produção, conduzindo ao modelo fordista de produção, caracterizado pela produção em massa,
estandardização dos produtos e o mercado de concorrência por preço, com o domínio de empresas
verticalmente integradas. A partir da década de 1970, o modelo fordista entra em crise, devido à
estratégia de segmentação de mercado adotado por organizações com padrões produtivos mais
flexíveis e à instabilidade da demanda (crise do petróleo e recessão mundial).
5
Assim sendo, é impossível replicar as experiências de outras firmas a outras realidades.
Pavitt (1984) também destaca que o progresso técnico é um processo cumulativo peculiar às firmas,
ou seja, dependente da habilidade técnica específica e pertinente ao seu respectivo setor tecnológico.
A experiência da firma é única, isto enseja a difícil reprodutibilidade e transmissão de seus
conhecimentos.
6
A primeira versão do Manual de Oslo de 1992 só considerava a inovação tecnológica de
produto e processo na indústria de transformação. Em 1997, foi lançada sua segunda versão que
expandiu esse tratamento para o setor de serviços, em função da importância desse setor na
economia. Em 1995, sofreu uma outra adaptação em função do Manual de Bogotá, desenvolvida pela

5. Desenvolvimento (OCED), é a referência mundial para análise conceitual e
metodológica do processo inovativo, baseado em indicadores. O tratamento da
inovação, de acordo com esses indicadores, permite estabelecer um parâmetro
comparativo entre o processo inovativo e os diversos países, o que pode auxiliar nas
suas políticas científicas, tecnológicas e industriais. Segundo esse Manual a
inovação é definida como:
“(...) a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou
significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de negócio,
ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização
do local de trabalho ou nas relações externas” (Manual de Oslo, 55, 2005).
Conforme a citação acima, observa-se que o escopo da definição de inovação foi
ampliado. Tal fato pode decorrer do padrão inovativo dos países em
desenvolvimento ser caracterizado por mudanças incrementais, devido às
características peculiares sociais e econômicas7 (Manual de Oslo, 154, 2005). Isso
evidencia uma estratégia de inovação imitativa, adaptativa e dependente da trajetória
tecnológica de produtos e processos de esforços inovativos alheios por meio de
importação de maquinário, equipamentos, produtos e processos e, além de
simultaneamente estar vinculada com a capacidade de absorção desse
conhecimento (saber usar e saber fazer) pela firma (Cassiolato e Lastres, 2005). Por
tudo isso, pode-se verificar que os países em desenvolvimento têm um víeis muito
maior para usuário de tecnologias do que para geradores de tecnologia. É fato que
uma trajetória de desenvolvimento e crescimento sustentável numa firma é muito
mais consistente quando possui um víeis para inovação tecnológica8 com geração de
conhecimento interno à firma.
Contudo, para os produtos inovadores terem sucesso no mercado é necessário que
a firma disponha de outros conhecimentos, específicos de lógica de mercado,
logística, distribuição, marketing, promoção, propaganda, publicidade,
comercialização, venda, relacionamento com clientes, fornecedores e outros,
a Organização dos Estados Americanos (OEA), que visava adaptar o Manual de Oslo para as
Pesquisas em países em desenvolvimento. A partir desse estudo o Manual de Oslo passou a
incorporar a questão da inovação não tecnológica, ou seja, a inovação de negócio (marketing) e a
inovação organizacional.
7
Os países em desenvolvimento têm a sua competitividade baseada nas vantagens espúrias,
ou seja, na exploração dos seus recursos naturais e em sua mão de obra abundante e barata. Assim
sendo, a eficiência produtiva e a diferenciação de produtos são relegadas em função de uma
organização informal da inovação, sem o víeis de pesquisa desenvolvimento (PD) e gerados
internamente a firma (Manual de Oslo, 154, 2005). De certa forma, a falta de aplicação sistemática em
PD explica a trajetória de desenvolvimento baseado no padrão inovativo imitativo (Cassiolato, 2000) e
a dificuldade de imprimir uma trajetória de desenvolvimento baseada em inovações tecnológicas
(Manual de Oslo, 155, 2005). Na realidade, o movimento de PD é muito mais resultado dos esforços
dos institutos de pesquisas, universidades e do fomento de ações governamentais do que derivado de
estratégias das empresas privadas.
8
A simples estratégia de atualização de produtos e processos ao longo do tempo pode
comprometer a vantagem competitiva da firma, num ambiente competitivo acirrado. Esta postura
empresarial demonstra que a firma não enseja uma estratégia de liderança competitiva, mas que
busca simplesmente se tornar mais competitiva através da aquisição de tecnologias maduras
existentes no mercado (Pintec, 2005).

6. inclusive de âmbito organizacional para processar a cumulação de todos esses
conhecimentos, até os especificamente técnicos ligados à produção, produtos e
processos.
As novas formas de inovações organizacionais, que passaram a ser vistas como
indicadores de inovação, também foram ressaltados por Dosi (1996), sendo,
portanto, somadas à pesquisa, descoberta, experimentação, desenvolvimento,
imitação, introdução de novos processos produtivos e produtos, na nova economia
do mercado contemporâneo. Segundo Dosi (1996), a maneira de implementar as
tarefas e como melhorá-las estão incorporadas nas rotinas organizacionais, ou seja,
diz respeito ao conhecimento tácito (não formalmente descrito), pertinente de cada
organização, que lhe permite auferir melhor produtividade, via sua prática, repetição,
melhoramentos incrementais sucessivos e continuados do seu processo produtivo e
as competências específicas9 organizacionais desenvolvidas, integradas e
articuladas entre as unidades de produção e as atividades de marketing.
Nesse mesmo contexto, Teece (1986) também destaca a interação dos ativos
complementares para o melhor desempenho da firma no mercado, o que reforça a
dinâmica e o processo pelo qual a firma estabelece sistemas de cooperação,
parcerias com fornecedores, distribuidores, lojistas, relacionamento com cliente, e as
várias técnicas de organização de processos de negócios, entre outros. As rotinas
organizacionais estão diretamente relacionadas à capacidade de resposta da firma
em responder às externalidades do meio, ou seja, ao mercado e às mudanças
ambientais, engendrando uma política de “esforços no melhoramento de coisas
existentes, monitoramento de contratos, alocação de determinados recursos e no
desenvolvimento da capacidade de fazer novas coisas e antigas coisas de novas
maneiras.”
Na realidade, a mudança organizacional contribui para a capacidade empresarial em
apreender esforços em direção a um aprendizado cumulativo de conhecimento em
absorver novas tecnologias, decorrentes diretamente ou não da inovação de produto
e processo, sendo essa realidade peculiar nos países em desenvolvimento com perfil
de adquirentes de tecnologias. Segundo Cassiolato et al. (2005) e Manual de Oslo
(2005), a inovação está intrinsecamente relacionada com a capacidade de
acumulação de conhecimento (aprendizagem, absorção e geração) pela firma, sendo
um processo dispendioso, moroso, não linear e dependente de trajetórias e
cumulativo.
Assim, o Manual de Oslo, atualmente, concebe o processo inovativo como sendo
condicionada a capacidade da firma em introduzir mudanças, melhoramentos de
cunho tecnológico (incrementais ou radicais em produtos, processos) ou não
tecnológico (serviço, marketing, mudança organizacional, relacionamento com
cliente, fornecedor, design com foco estético e outros) capaz de auferir a firma uma
9
As competências específicas pressupõem afetar o escopo da integração vertical e de
diversificação de qualquer firma, no contexto informal representa no que realmente a firma domina
(sabe fazer de melhor) (Dosi, 1996). A articulação dessas competências específicas são decisivas
para as atividades de inovação, produção e marketing.

7. melhor vantagem competitiva no mercado.
De acordo com essa abordagem, a competitividade de uma empresa reside na sua
capacidade de recriar constantemente suas vantagens competitivas sendo, portanto,
dependente do seu processo cumulativo de conhecimentos e da definição dos
planejamentos estratégico, tático e operacional10. Estes planejamentos, em todos os
níveis, devem estar alinhados com a missão e visão organizacional, fornecendo um
discurso único do perfil de atuação da firma.
Nesse sentido, tem se que a intensidade e a rapidez do desenvolvimento científico e
tecnológico incorporados na atividade produtiva e a rápida sucessão de produtos
inovadores no mercado com ciclo de vida cada vez mais reduzido, em face da
concorrência, embora façam parte de uma estratégia de diferenciação e
diversificação não constituem, em si, barreiras efetivas de proteção. A cada
lançamento de uma inovação no mercado acarreta uma sucessão de produtos
correlatos (similares) e/ou substitutos oferecidos pelos concorrentes, dependendo de
suas estratégias tecnológicas.
Segundo Rosemberg (1994), os melhoramentos das características do desempenho
estão de certa forma relacionados à adequação das necessidades e demandas dos
nichos de mercados e da introdução de outros insumos complementares
desenvolvidos ao redor da inovação original, o que estabelece o processo de difusão
da inovação (inclusive com ‘desenvolvimento de tecnologias auxiliares
complementares e invenções complementares’, Rosemberg (p. 237, 1994)).
No entanto, é a marca – dentro do mix de marketing – que, efetivamente, faz o elo, a
interface entre a fábrica e o consumidor, via o atendimento de uma necessidade ou
de uma demanda individual, fisiológica, funcional, emocional, psicológica, somente
por ela canalizada. O marketing é o ferramental que estabelece a criação de hábitos
de consumo, trabalhando essas necessidades e explorando-as inseridas no contexto
das associações positivas atreladas à marca. Segundo Pinho (1996, p.7) enfatiza
que,
“ (...) a influência da marca para o sucesso da empresa torna-se cada vez mais
incontestável diante do poder por ela demonstrado em criar associações
positivas que possam garantir ao produto posições firmes no mercado
consumidor, persistindo durante longo período de tempo e ainda sendo capazes
de resistir aos avanços da concorrência.”
A marca enquanto símbolo é capaz de se impregnar de significados para serem
veiculados ao consumidor e expressar a visibilidade do discurso interno, enquanto
10
O planejamento operacional será influenciado diretamente pela definição das estratégias
tecnológicas: ofensiva (destina-se às inovações radicais e é dependente do estudos de PD), defensiva
(aprimora ou adquire), imitativa (implica em cópia com custo menores), dependente (dependente do
líder para inovar, ou seja, efeito âncora do desenvolvimento engendrado pela empresa líder ao longo
da cadeia produtiva), tradicional (apenas inovações incrementais), oportunista (observação da janela
de oportunidades que decorre da observação da demanda de mercado com a capacidade técnico-
produtiva da firma) (Freeman e Soete, 1997).

8. atitudes, posturas, valores organizacionais extrapolados para seus serviços, produtos
e processos na linha de produção (Kapfere (2004); Aaker (1998)). Dessa forma, a
marca está sempre inovando, recriando e estabelecendo elos cognitivos entre sua
clientela e a empresa que a utiliza. Segundo Kapferer (2004):
“O erro é acreditar que o papel da inovação se limita ao nascimento da marca.
Ela é a sua condição de sobrevivência em um mundo onde apenas a renovação
da oferta cria o desejo e onde os clientes se acostumam rapidamente aos
últimos avanços’.
(...) o estudo Brand Asset Valuator feito pela rede Young & Rubicam no mundo
todo, a maior ameaça que pesa sobre as marcas é a perda de pertinência. Elas
continuam sendo amadas , mas o cliente compra ao lado. Portanto é necessário
manter a pertinência: mesmo que seja um combate, pois a pertinência é
comparativa, é a chave da sobrevivência. (...) Afinal, são muitas ofertas. São o
produto e os serviços que determinam a pertinência. É a oferta que a marca
demonstra a sua pertinência, oferta essa apresentada pela publicidade e pela
comunicação no seu sentido amplo.”
Nesse aspecto, a gestão da marca se apoiará no ferramental do marketing para se
manter dinâmica e atuante no mercado. A estratégica de marca, apoiada pelo
ferramental do marketing, pode construir a imagem inovadora da firma, corroborando
com sua política de ofertas de produtos no mercado e reforçando seu diferencial
competitivo. A imagem da marca se perpetua através do tempo, graças à sua
constante reconstrução e recriação através de seus valores e significados, enquanto
os produtos nascem, se modificam e desaparecem ao longo do tempo, em virtude da
própria evolução tecnológica ou sua aceitação no mercado.
Dessa forma, a marca necessita de tempo e identidade para que possa canalizar a
política empresarial da empresa. Segundo Kapferer (1998, p.45), “a marca só se
manifesta através de suas ações (modelos, produtos, comunicação, rede etc). Seu
conteúdo nasce da acumulação memorizada delas, na medida em que parecem
orientadas por um princípio comum, um fio condutor.”
Nessa perspectiva, a marca tem se afirmado como o mais importante ativo de uma
empresa, uma vez que tem se constituído como um forte elemento de barreira a
novos entrantes no mercado e como elemento de fidelização da clientela. A gestão
de marcas é fator crítico de sucesso para qualquer empresa, sobretudo as que
participam do mercado global em face à concorrência acirrada, à expansão da
territorialidade de suas ações e à sua dinâmica de investimentos no lançamento de
novos produtos. A batalha de marketing se fará através da guerra das marcas, na
busca do domínio de mercado. Segundo Aaker (1998, IX), “será mais importante
dominar mercados do que possuir fábricas, e a única forma de dominar mercados é
possuir marcas dominantes”.
3- Marca

9. A marca pode ser entendida e estudada pelas mais diversas disciplinas como são os
casos da economia, do marketing, do direito e da semiologia/semiótica. Pela
definição legal, advinda da área do direito, responsável pela proteção da marca, esta
pode ser entendida como um sinal distintivo e perceptível que não deverá estar
compreendido em proibições legais que variam de país para país, mantendo uma
certa homogeneidade e constância.
A definição da American Marketing Association (AMA) sobre a marca a conceitua da
seguinte forma:
“marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
deles, com o objetivo de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo e
diferenciá-los da concorrência.”
Pelas definições acima, pode-se concluir que a marca hoje pode ser constituída por
diversos tipos de formas. Para fins de uma melhor compreensão sobre a definição de
marcas, opta-se, neste artigo, por entendê-la como um objeto semiótico e essencial
ao marketing atual, tomando-se a definição desta teoria para compreender o que
seja marca.
A representação simbólica é inerente à própria natureza do ser humano. Desde o
início da humanidade, o homem utilizou a linguagem simbólica para se comunicar e
expressar, desenvolvendo processos visuais e mentais de associações de imagens e
significados, cuja expressão maior desses sistemas simbólicos seja a construção da
própria língua (Saussure, 1949).
Na atual sociedade da informação e conhecimento, com o dinamismo e a velocidade
da informação, a marca surge como o elemento simbólico (semiótico) carregado de
conteúdo e significação capaz de veicular informações que são rapidamente
processadas, captadas e armazenadas pelo sistema cognitivo humano.
Segundo a semiótica, o signo se apresenta segundo três facetas: significante,
significado e referente (objeto). O significante é a parte tangível do signo (parte
perceptível); o significado é a mensagem, o conteúdo em si, que se quer perpassar
por intermédio da representação sígnica (no caso da marca é o conteúdo semântico
associado aos benefícios por ela propostos), e o referente é o objeto em si (a
corporação organizacional, o serviço a ser prestado, a própria marca em forma de
estampa ou nome pronunciado e o produto em si, ao qual a marca é aposta).
Marcada por essa trilogia, a marca-signo torna-se um elemento de distintividade, e
mesmo um símbolo, cuja identificação lhe permite diferenciar na concorrência os
produtos e serviços que assinalar e, ao mesmo tempo, estabelecer um canal de
comunicação com o consumidor.
“Portanto, a marca seria um signo referente a um produto (bem e/ou serviço) e
que teria, além do próprio produto, diversos significados associados, os quais,
por sua vez, seriam interpretados ou percebidos por um indivíduo ou grupo.
Assim, pode-se sugerir que a força de uma marca será tanto maior quanto mais
adequadas forem as seguintes dimensões semiológicas: as formas como o
signo se manifesta (semiótica), a forma como o signo está associado aos seus
significados (semântica) e, finalmente, o grau de sinergia entre o signo e as

10. expectativas dos indivíduos com quem ele se comunica (pragmática). (Lemos,
ano, p.143)
Para Keller e Machado (2006, p.7), as marcas desempenham papéis para os
consumidores e fabricantes que são decisivos numa economia de mercado cada vez
mais marcada pelas distâncias geográficas. Para o consumidor, a marca serve para
identificar a origem de um produto, ajudar na atribuição de responsabilidade ao
fabricante daquele, reduzindo, portanto, os riscos, simplificando o custo da busca e
criando um vínculo entre o consumidor e o fabricante, a partir de elementos
simbólicos carregados de sentidos e, ainda, servindo como indicativa de qualidade.
Para o fabricante, a marca funciona para identificação e simplificação de
rastreamento, protege legalmente e garante exclusivos, indicando qualidade para os
consumidores, é um meio de associações exclusivas, é uma fonte de vantagem
competitiva e também serve como um ativo para retorno financeiros.
Numa sociedade dita da informação, na qual a desmaterialização da economia e das
relações faz surgir novas formas de sociabilidade e comunicatividade, as marcas,
enquanto signos e com todo o potencial acima que as mesmas carregam, elas
passam a ter um alto poder de persuasão e valoração econômica.
Dessa forma, torna-se necessário o uso de ferramentas de gestão que permitam a
marca manter e aumentar o seu poder junto à sua clientela e a novos potenciais
clientes. Essas ferramentas podem ser entendidas pela expressão gestão estratégica
de marcas ou pelo conceito de branding, a ser tratado no próximo tópico, juntamente
com a importância assumida pela marca e suas especificidades.
4- Gestão estratégica de marcas
O marketing, enquanto ferramenta promotora de inovação, visa a trabalhar a
identidade da marca através da “base daquilo que se quer representar” para os
consumidores (Kapferer, 2003,p.84). A marca se apresenta, atualmente, imbuída de
uma série de valores, associações e significações. Uma gestão estratégica de
marcas visa ao estabelecimento do elo entre a marca e o consumidor, direcionando a
maneira pela qual o consumidor vai percebê-la e como a marca pode envolvê-lo
através de seus atributos. Dessa forma, a marca extrapola a sua simples
representação gráfica, na medida em que estabelece um padrão de associação
mental de valores com o consumidor. Segundo Kapferer (2004,110), “algumas
marcas são muito mais que produtos, são redes de informação e influência.”
Na realidade, hoje, uma marca forte deve ser construída como o elemento
sintetizador da própria expressão da “essência” da firma, ou seja, deve ser capaz de
expressar sua política: missão, visão, valores, cultura organizacional, imagem e
identidade organizacionais em consonância com suas práticas corporativas internas
e externas. Assim sendo, a percepção da imagem da marca pelo consumidor deve
ser coerente e consistente com a imagem interna percebida e reconhecida por seus
funcionários, proporcionando um discurso único e não conflitante com a imagem
formada na mente do consumidor. Dessa forma, o discurso da marca endossa as

11. ações corporativas, sendo um aval de respeitabilidade, credibilidade,
comprometimento, qualidade, a cerca da imagem específica que seus gestores
administrativos, assim determinam.
Contudo, essa coerência entre discurso, ações e imagem corporativa deve ser
continuamente observada e deve estar em consonância com os anseios do
consumidor, ou seja, a sua proposição de valores deve se adaptar constantemente
ao sistema de valores das diferentes gerações para que a marca seja atual e eterna,
perpassando as barreiras das gerações. Segundo Stephen King (King Apud Aaker,
1998),
“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo
consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O
produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna.”
Por todo esse potencial, a marca deve ser gerida e, para tanto, ferramentas são
desenvolvidas dentro do campo do marketing e, principalmente, dentro do escopo do
branding, termo que vem sendo utilizado para indicar a gestão estratégica de
marcas. Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.
Tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza
econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas.
O branding visa a valorizar e manter o brand equity das marcas que, segundo Aaker
(1998, p.16), “é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e
seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto
ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.
Ainda para o autor citado, os ativos e passivos do brand equity podem diferir. Mas
Aaker os agrupa da seguinte forma: lealdade à marca, conhecimento do nome,
qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e
outros ativos do proprietário da marca ( inclusive patentes, trademarks, relações com
os canais de distribuição etc (1998, p.16).
Na visão de Semprini (2006), hoje tem-se uma inversão do mix clássico do marketing
que pode ser resumido pelos 4Ps, ou seja, produto, preço, praça e promoção. Nesse
mix, a marca nem aparece. Durante a década de 1970, a marca começa a surgir
dentro do escopo do produto e, na década de 1990, a mesma assume o papel
central dentro do mix de marketing, sendo a diretriz para as políticas de preço,
produto, praça e promoção.
Diante disso, todas as manifestações da empresa com relação à sua imagem
corporativa ou aos produtos/serviços que disponibilizam no mercado serão
conduzidos pela identidade da marca que congrega e emana a essência construída
pela marca ao longo dos anos no mercado. Essa essência é que direciona as ações
da empresa junto ao seu público consumidor nos campos do preço, promoção, praça
(distribuição) e produto, na lógica da segmentação de mercado. Essa mesma
essência, pertencente à marca, é que guarda a imagem inovadora da empresa,
veiculando-a através das manifestações realizadas pela corporação no mercado.
Dessa forma, entende-se que a marca hoje é o elemento central do marketing. É por
isso que a mesma tem recebido atenção especial dos Ceos (Chief Executive Officer)

12. das empresas, bem como dos departamentos merceológicos. Enquanto elemento
principal, ou mesmo central, do composto de marketing, a marca assume papel de
destaque na introdução das inovações de produto no mercado e na manutenção da
imagem inovativa carregada por uma empresa. Por tudo isso, a marca vem sendo
utilizada como elemento essencial do composto de proteção utilizado pelas
empresas (patentes, segredo de negócio, desenhos industriais etc.) para manterem
sua vantagem competitiva no mercado no momento da inserção e gerenciamento
das inovações criadas.
You (1995) aponta que nem sempre a diversificação de produtos reflete os gostos e
necessidades dos consumidores e usuários, algumas são muito mais criações
espúrias num esforço de aumentar a participação no mercado via publicidade e
outras formas de competição pela marca, sendo fruto de uma estratégia de gestão
de marca eficiente, como forma de pertencimento a um grupo social – a compra pela
marca.
5- Apropriação da inovação pela marca
Este tópico visa a demonstrar como a marca tem sido o elemento de um possível
composto de proteção mais utilizado que a patente e outros direitos de propriedade
intelectual no processo de apropriabilidade da inovação. Para tanto, apresentar-se-á
dois gráficos que permitam a constatação da importância assumida pela marca.
Desenho
Patente Marca Direito de Autor
Industrial
(%) I NI I NI I NI I NI
Alemanha 20 4 19 5 18 5 8 3
Bélgica 11 1 13 4 4 1 3 0
Dinamarca 20 3 25 7 10 3 9 5
Espanha 12 2 21 6 10 2 2 0
Finlândia 18 1 20 3 10 1 2 0
França 22 3 33 11 18 4 10 2
Grécia 3 0 6 2 25 9 9 3
Holanda 14 1 17 4 6 0 5 1
Irlanda 17 1 5 1 21 3 9 1
Itália 13 2 7 2 16 6 2 1
Noruega 17 2 22 5 9 1 12 2
Polônia 5 0 19 3 10 1 7 1
Portugal 7 2 19 7 4 1 3 1
Reino Unido 23 - 30 - 24 - 29 -
República Tcheca 5 1 8 1 21 6 4 1

13. Tabela 1: Uso de patentes e outros métodos de produção em empresas européias
(2005), onde I denomina empresa inovadora e NI empresa não inovadora
Fonte: Statistcal Office of the European Communities – EUROSTAT Apud Clarindo,
2008.
O primeiro desses gráficos é composto pelos dados obtidos através do Statistical
office of the european communities – EUROSTAT. Os resultados apresentados são
referentes ao ano de 2006. Esse gráfico avalia alguns dos direitos de propriedade
intelectual e o uso destes na apropriação da inovação pelas firmas inovadoras e não
inovadoras, diante da realidade de alguns países, como Alemanha, Bélgica,
Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Irlanda, Itália, Noruega,
Polônia, Portugal, Reino Unido e República Tcheca.
Dos 15 países relatados, dez utilizam mais a marca como forma de apropriabilidade
das inovações do que os demais direitos de propriedade intelectual (PI). Quatro
utilizam o desenho industrial como forma de apropriação da inovação e apenas a
Alemanha utiliza a patente, mais que os demais direitos de PI, como forma de
apropriação da inovação.
Diante desse quadro, que expõe como as empresas européias têm se apropriado da
inovação, revelando a importância da marca nesse processo, pode concluir-se que a
marca tem se tornado uma ativo de grande relevância para as corporações no ato de
apropriação das inovações lançadas no mercado e na manutenção da vantagem
competitiva gerada pela inovação.
É importante frisar, aqui, que a marca, diferente das patentes, desenhos industriais e
direito de autor, pode ter sua proteção perpetuada ao longo do tempo. Enquanto a
patente possui uma proteção não maior que 20 anos, similar ao desenho industrial –
que pode chegar a vinte e cinco anos em alguns países–, e o direito de autor (que
tem chegado a ter proteção máxima em alguns países de 90 anos após a morte do
autor). A marca pode ter sua proteção renovada por todo o período pelo qual consiga
comprovar que esteve sendo utilizada aposta aos produtos e/ou serviços
discriminados no ato do depósito do registro.
Essa possibilidade de ter a proteção renovada faz com que a marca possa ser
utilizada de forma estratégica na fidelização da clientela, na conquista de mercados,
na manutenção da vantagem competitiva diante dos concorrente e, portanto, na
proteção da inovação que será introduzida no mercado. A marca funciona, nestes
casos, como um contrato tácito que permite ao consumidor acreditar e confiar no
novo produto, pela experiência anterior que teve com produtos assinalados pela
mesma marca, distinguindo, portanto, o produto da marca reconhecida dos possíveis
concorrentes.
Quando a relação com marca passa a ser guiada pela confiabilidade garantida, essa
passa a funcionar nas recompras como um indicador da “qualidade percebida” do
produto, de forma a permitir a escolha do consumidor pelo novo produto assinalado
pelo signo reconhecido, distinguindo-o pela inovação anteriormente percebida e
consumida em outros produtos da mesma marca e evitando a confusão que possa

14. ser gerada por possíveis imitações de novos entrantes no mercado após a perda da
patente. Além disso, pela sua capacidade informativa, comunicando as percepções
anteriores, decisivas no ato de escolha e compra, a marca funciona como um
elemento de economia de tempo nas recompras dos produtos por ela assinalados.
Patente Marca Complexida Segredo Tempo de Outros total
de do Industria liderança
desenho l entre
competidor
es
Quantida 2181 7788 514 2679 674 1609 15445
de de
empresa
s
% 14,1% 50,4% 3,3% 17,3% 4,3% 10,4%
Tabela 1.1: Métodos de proteção utilizados pelas empresas que implementaram
inovações.
Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE Apud Clarindo, 2008.
Num outro gráfico acima apresentado pode-se refletir sobre a realidade das
empresas brasileiras. Esse gráfico é derivado das pesquisas realizadas pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e nele o número de empresas que
utilizam sistemas de apropriação para proteger suas inovações é divido entre os
seguintes itens de apropriação e proteção: patente, marcas, complexidade do
desenho, segredo industrial, tempo de liderança sobre os competidores e outros.
Pelo material apresentado no gráfico, pode-se verificar que 50,4% das empresas
utilizam a marca como forma de apropriação da inovação contra 14,1% que utilizam
patentes, 3,3% que utilizam a complexidade do desenho, 17,3% que utilizam o
segredo industrial, 4,3% que utilizam o tempo de liderança sobre os competidores e
10,4% que utilizam outras formas de métodos de proteção utilizados no processo de
implementação das inovações por parte das empresas.
Novamente, os dados expõe a relevância que as marcas têm assumido para a
implementação e proteção da inovação pelas empresas junto ao mercado,
garantindo a manutenção da vantagem competitiva. A realidade brasileira apenas
ratifica o que o gráfico do cenário europeu delineou.
Além de serem utilizadas na proteção e apropriação das inovação, também pode-se
colocar que as marcas têm sido utilizadas como elementos de apropriação e
proteção das inovações, principalmente dentro de setores de maior desenvolvimento
tecnológico, conforme pode-se perceber no trabalho de Baroncelli (Baroncelli et. al.
2005, p.780). O setor de equipamentos científicos e produtos farmacêuticos são os
que mais se destacam no número de registros de marcas. Isso comprova que
setores intensivos em P&D e, portanto, extremamente inovativos, são os que mais

15. utilizam a marca como forma de apropriação das inovações.
O caso do setor farmacêutico, por exemplo, é paradigmático. Sabe-se que o tempo
de proteção da patente é quase todo consumido com as pesquisas empreendidas
antes da inserção do novo medicamento no mercado. Quando este é lançado,
geralmente, restam pouco mais de cinco anos para a expiração da patente. Nessa
situação, os gastos com marketing e gerenciamento de marcas são grandes, pois a
marca é entendida como aquela que pode levar o consumidor à recompra em função
de sua fidelização através de conceitos como garantia e qualidade percebida.
Nesse setor, a nova marca do produto é geralmente utilizada com a marca da
empresa (Novartis, Shering, Bayer etc), que funciona como endosso na percepção
do consumidor que compra o novo produto por ele estar assegurado por uma grande
empresa e sua marca que já são sinônimos de garantia e qualidade. Essa estratégia
facilita a inserção do novo produto com sua marca individual, permitindo que, após a
queda da patente, a recompra seja efetuada pela redução de riscos à saúde que
aquele medicamento com sua marca garantem.
6- Conclusão
Pôde-se perceber, durante o transcorrer deste artigo, o papel de destaque que vem
sendo assumido pelas marcas no processo de apropriação da inovação e na
inserção desta inovação no mercado. Os gráficos apresentados servem apenas
como matéria fática para a verificação de tal assertiva.
Entretanto, o mais importante a ser destacado é o papel das marcas numa economia
baseada na era da informação. Com a desmaterialização de muitas das instituições,
redes de distribuição e relações entre empresas e consumidores, a marca passa a
assumir um papel de destaque, justamente por ser a mesma um signo, objeto
semântico, carregado de conteúdo e alicerce de trocas comunicacionais.
Nesse cenário, onde pontos de venda se tornam virtuais e os contatos entre
empresas, fornecedores e consumidores são cada vez mais mediados pelas redes
de comunicação, a marca se situa no centro dos debates e dos interesses das
corporações. A velocidade com a qual “internautas” divulgam suas impressões
satisfatórias ou insatisfatórias sobre dada marca se torna cada vez mais significativo
para as empresas que se vêem obrigadas a empreender gestões estratégicas de
marcas cada vez mais eficazes.
A marca carrega todos os atributos, não apenas do produto, mas também da
corporação. Estas podem ser identificadas como instituições inovadoras, imagem
que deve e é sedimentada pela marca ostentada e comunicada aos seus
stakeholders. Enquanto instituições inovadoras, as empresas podem utilizar suas
marcas na fidelização de sua clientela, no ganho de mercados, na vantagem
competitiva, assegurada por uma nova inovação lançada no mercado, e pela
apropriação dessa inovação pela marca, que a comunica ao seu público alvo.
Em função do grande número de inovações e aperfeiçoamentos inovativos, muitas

16. vezes, esse público alvo tem dificuldades para perceber as comunicações e ações
empresarias. Nesses casos, a marca serve como um elemento estratégico que
promove o elo entre o consumidor e a corporação, ajudando o primeiro a memorizar
o discurso corporativo da inovação e inserindo as inovações no mercado, garantindo
longa vantagem competitiva para as mesmas.
A marca, como ferramenta estratégica de inserção e apropriação da inovação, passa
a ser um elemento que deveria ser melhor considerado nos trabalhos sobre o
sistema de inovação e sobre a gestão desta. O que se percebe é uma quase
ausência de trabalhos sobre marca e inovação. Dentre os poucos encontrados, ainda
há muita incerteza sobre o papel da marca no processo inovativo, sendo a mesma
pouco considerada. Entretanto, a inovação pressupõem sua inserção e sua
existência no mercado e, nesse momento, a marca se torna uma ativo essencial para
o discurso inovativo.
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