1. Фокус-группы

2. Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Это групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.

3. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит модератор - квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

6. 3. Запоминание рекламы . Этот показатель можно оценить только при помощи эксперимента. Прямые вопросы, типа “запоминается ли эта реклама?” бесполезны. Для оценки запоминания необходимо смоделировать реальную ситуацию, в которой потребитель сталкивается с рекламой. 4. Соответствие позиционированию . Креатив не может существовать в отрыве от позиционирования. Реклама должна давать понять, на каких потребителей рассчитан товар, в каком ценовом сегменте он продается. Для этого участникам нужно задавать такие вопросы: “Опишите какие люди покупают этот товар?” “На кого он рассчитан?” “Что вы можете сказать о человеке, который пользуется этим товаром?” “Как вам кажется: это дорогой или дешевый товар?”. 5. Отсутствие негативных ассоциаций . Вообще негатив в рекламе возможен, но лишь в отношении другого товара, с которым происходит сравнение, либо в отношении ситуации отсутствия рекламируемого товара.

10. Горинов Денис, руководитель брэнд-отдела рекламного агентства “Оникс Advertising” (Красноярск): При разработке саморекламных материалов для нашего агентства одна из идей основывалась на образе дирижера, управляющего оркестром. С помощью этого образа и слогана мы хотели донести мысль о том, что мы обеспечиваем стройное звучание рекламоносителей в рамках рекламной кампании клиента. Однако при тестировании выяснилось, что потребители (то есть наша клиентура) воспринимает этот образ неоднозначно. Если образ дирижера респонденты связывали с нашим агентством, то образ музыкантов, которыми он управляет, не имел четкой привязки. Кому-то казалось, что музыканты это не рекламоносители, а конечные потребители, которых мы пытаемся заставить покупать товар. Кто-то понял, что музыканты на рисунке – это наши заказчики, которых мы “раскручиваем”. В целом изображенная ситуация имела негативный оттенок, поскольку ассоциировалась с неким манипулированием (на рисунке дирижер экспрессивно поднял руки). Идея была забракована.

11. Креативные группы

12. Креативные группы – это метод качественного исследования, основанного на активном применении большого числа различных проективных методик. Этот метод отличается от обычных фокус-групп акцентированием внимания на эмоциональном уровне. В отличие от рациональной, деловой беседы, проективные методики позволяют обращаться непосредственно к жизненному опыту респондентов, их чувствам и переживаниям.

13. Основной целью креативных групп является побуждение респондентов высказываться спонтанно, не контролируя свое поведение на рациональном уровне . Обычно группа строится так, что ее участники имеют возможность комбинировать элементы различных рекламных концепций. Не тестировать, а именно вносить в них что-то новое, а от чего-то отказываться. В результате можно получить от целевой аудитории ее инсайты, понимания и представления на эмоционально-интуитивном уровне.

15. Глубинные интервью

16. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

20. Структура глубинного интервью У глубинных интервью нет четкой структуры, в отличие, к примеру, от различных количественных опросов, в ходе которых одни и те же вопросы задаются всем респондентам. Обычно глубинные интервью начинаются с общих вопросов, а затем переходят к более целенаправленным. Часто используется так называемый «многоступенчатый анализ», когда интервьюер сначала задает вопросы, связанные с внешними объектами и социальными явлениями и процессами, а затем переходит к вопросам о личном отношении и чувствах респондента. Также в ходе глубинного интервью может использоваться метод «выявления скрытых проблем» , когда интервьюер концентрируется на личных переживаниях респондента, и метод «символического анализа» , в ходе которого респонденту задаются вопросы не о тех предметах и явлениях, исследование которых проводится, а о противоположным им.

21. Управляемые эксперименты

22. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях - например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, - зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

23. Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые . Лабораторные эксперименты – это такие эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо возможности контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, дома у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

24. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как в отношении потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

25. При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным. Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организацией в практической работе.

26. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные.

27. Весной 2003 года компания Kimberly-Clark Corp. (KMB ) решила выпустить новую линию детских лосьонов и средств для мытья Huggies. Серия проведенных "традицонным" способом фокус-групп не дала маркетологам компании никакой ощутимой отдачи. Тогда главный дизайнер Kimberly-Clark по упаковке предложил новый креативный подход: камера, вмонитрованная в очки, которые респонденты надевают у себя дома."Мы должны смотреть вместе с ними, а не них" - так описывает эту идею директор по развитию Kimberly-Clark. Разница в результатах не замедлила себя ждать: если на группах женщины говорили, что меняют детские подгузники исключительно на специальном столике, то в реальности оказалось, что это происходит на кровати, на столе, на кресле, на крышке стиральной машине и в прочих не совсем подходящих местах. Исследователи увидели, что женщинам в такой ситуации неудобно использовать средства гигиены, требующие "двух свободных рук". Тогда компания разработала специальные контейнеры и упаковки, рассчитанные на то, что женщина будет пользоваться только одной рукой.