Este documento presenta conceptos fundamentales de marketing como las necesidades, deseos, demanda, producto, valor, coste y satisfacción. Explora las orientaciones de las empresas hacia el mercado, incluyendo los enfoques de producción, producto, ventas y marketing. También define el mercado, el intercambio, las transacciones y las relaciones. Finalmente, ofrece varias definiciones de marketing y presenta un caso práctico sobre una empresa de mobiliario comercial.

1. MASTER EN DIRECCIÓN COMERCIALY
MARKETING:
INTRODUCCIÓNY CONCEPTOS
FUNDAMENTALES
Valladolid 2013
Elaborado por: Luis Jaime Gilsanz Llorente
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2. 1.La visión marketing.
2.Conceptos fundamentales en marketing.
3.Tipos de orientación de las empresas en el mercado.
4.Definición de Marketing.
5.Casos prácticos.
INTRODUCCIÓN AL MARKETING:
ASPECTOS ATRATAR
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3. “VISIÓN” MARKETING
3

4. ALGUNAS
“COSAS” PREVIAS
A LA CARRERA
preámbulo
4

5. ¿CUAL ES EL OBJETIVO
EMPRESARIAL?
5

6. OBJETIVO EMPRESARIAL
6
Ganar dinero hoy y en el futuro.

7. ¿CÓMO SABEMOS SI
ALCANZAMOS EL OBJETIVO?
1.Medias financieras a utilizar:
1.1.Beneficios = ingresos - gastos.
1.2.Rentabilidad Relativa = bº/inversión.
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Condición Necesaria: Liquidez.

8. REGLAS A CONSIDERAR
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La regla 3-11. Un cliente satisfecho se lo cuenta de media a tres y
los insatisfechos a 11. Con las redes sociales la “cosa” se dispara.

9. REGLAS A CONSIDERAR
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La regla del 10%. Sólo el 10% de los clientes cabreados manifiestan
su queja de modo formal.

10. CASO “QUEJA”
•Explícita un caso en que te hayas quejado, o expón uno en el que
alguien se quejó.
Explica la circunstancias.
Explica lo que no te gustó.
Explica lo que te hubiera gustado que hicieran.
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11. UN CASO PARA PENSAR:
EN BÚSQUEDA DE LAVISIÓN MARKETING
El caso Blockbuster:
✴Blockbuster viene del idioma inglés y significa "Gran éxito en taquilla" de
una película.
✴ Nuestra Misión:Ayudar a la gente a transformar noches ordinarias en
noches Blockbuster, siendo una fuente completa en películas y vídeo
juegos.
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12. CASO “RTE. JOSÉ MARIA”
El restaurante José María es uno de los más afamados de Segovia.
Usted junto con compañeros de su empresa ha reservado
para comer en el primer turno de comidas a las 14,00 h, hay
dos.
Su comida se demora y a eso de los 15,30 h comentan al
camarero que lo sienten pero que se han demorado.
¿Qué cree usted que le responderá el camarero?
¿Qué respondería usted?
Tiempo de realización: 15 minutos.
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13. ENLAZANDOVISIÓNY EL
OBJETIVO EMPRESARIAL.
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Bº = Margen x Rotación
Una formula para recordar

14. CÓMO PODEMOS
INCREMENTAR EL MARGEN
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Ejemplos:

15. CÓMO PODEMOS
INCREMENTAR EL MARGEN
15
•Ejercicio proponga ejemplos de cómo se ha incrementado el margen
comercial y justifique los mismos.
•...
•....

16. CÓMO PODEMOS
INCREMENTAR LA ROTACIÓN
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Ejemplos:

17. CÓMO PODEMOS
INCREMENTAR LA ROTACIÓN
17
Ejercicio proponga ejemplos de cómo se ha incrementado el
rotación y justifique los mismos.
•.....
•.....

18. DOS ENFOQUES
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Marketing de “guerra”: El que aplicamos para mejorar nuestra
posición competitiva frente a la competencia.
Marketing “simbiótico”: El que utilizamos para relacionarnos con la
sociedad (RSC), con los empleados (marketing interno),
proveedores y con los clientes.

19. MARKETING DE GUERRA
19
Preparados para el desembarco en una nueva forma de ver el mercado

20. MARKETING DE GUERRA:
CONSIDERACIONES PREVIAS 1
La confrontación surge la oferta supera a la demanda, y por lo
tanto, las empresas luchan por que sus productos/servicios, sean
elegidos por los clientes, en detrimento de los de la competencia.
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21. MARKETING DE GUERRA:
CONSIDERACIONES PREVIAS 2
El “campo de batalla” en el que se desarrolla la “guerra”, es el
cerebro.
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22. MARKETING DE GUERRA:
CONSIDERACIONES PREVIAS 3
Las puertas de entrada al “campo de batalla” son los prejuicios.
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Ejemplos:
Criadillas de choto Paella de “mi madre”

23. MARKETING DE GUERRA:
CONSIDERACIONES PREVIAS 3
23
Ejercicio proponga ejemplos sobre prejuicios que condicionan
nuestras elección comercial.
•.....
•.....

24. MARKETING “SIMBIÓTICO”
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Cooperar para ganar

25. MARKETING “SIMBIÓTICO”
Definición de simbiótico:Asociación de individuos animales
o vegetales de diferentes especies, sobre todo si los
simbiontes sacan provecho de la vida en común.
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26. MARKETING “SIMBIÓTICO”
• El B2B ha venido impulsado también por la creación de
portales para agrupar compradores.Así, encontramos, por
ejemplo portales de empresas de automoción, alimentación,
químicas u hostelería, entre otros. Las compañías se agrupan
para crear dichas páginas aglutinando fuerzas lo que les
permite negociar en mejores condiciones.
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27. MARKETING “SIMBIÓTICO”
27
Ejercicio proponga ejemplos y justifiquelos.
.........................
.........................

28. VOLVIENDO A LAVISIÓN
•Explícame por qué:
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Las cámara digitales “hacen ruido de foto” Vuelven los coches como los “ninis”

29. VISIÓN MARKETING:A MODO DE CONCLUSIÓN
29

30. VISIÓN MARKETING:A MODO DE CONCLUSIÓN
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31. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING
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Cosas que hay que saber antes de salir al ruedo

32. CONCEPTOS
FUNDAMENTALES
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Necesidades, deseos y
demandas
Productos Valor, coste y satisfacción
Intercambio, transacciones y relaciones Mercados Marketing y buscadores de intercambios

33. NECESIDADES
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Definición de necesidad: Carencia de un bien “básico”.

34. DESEOS
34
Definición de deseo: Los deseos son la carencia de algo
específico que satisface las necesidades básicas.
Por ejemplo: Necesito comer y deseo un bocadillo de calamares

35. DEMANDA
35
Definición de demanda: Son deseos de un producto
específico, en función de una capacidad de adquisición
determinada.

36. PRODUCTO
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Definición de producto: Todo aquello susceptible de ser
ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.
Ejemplos:
Ordenador.
Paella.
Diamante
Canciones.
Corte de pelo
Religiones. ¿Qué necesidad satisface un diamante?

37. PRODUCTO
37
Un producto no es una única “cosa” sino que está
compuesta por muchos otras muchas “cosas”.
Democrito
Un símil: Cómo está
compuesta la
materia

38. PRODUCTO
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¿Cuáles son las “cosas” las partes que componen el
producto? Los atributos.
Un producto es una “cesta de atributos”

39. PRODUCTO
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PRODUCTO: El producto se puede representar como una
tarta de atributos. Ejemplo.
7%
42%
15%
14%
12%
10%
atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4 Atributo 5 Atributo 6

40. CASO DEL PANTALÓN
VAQUERO
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En una gran superficie, en la sección de ropa se venden
pantalones vaqueros de la marca Levis 501etiqueta roja.
Un “gracioso/a” se ha dedicado a cortar las etiquetas
de los pantalones: el cuero de la trabilla, y las etiquetas
de los bolsillos. El resto del pantalón esta perfecto.
Qué haría usted.
¿Por qué?

41. VALOR, COSTEY
SATISFACCIÓN
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Estos conceptos, son los que nos responden a la pregunta básica
¿Cómo eligen los consumidores entre los numerosos productos
que pueden satisfacer una misma necesidad?

42. PRODUCTO
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Atributos de un producto como por ejemplo “pantalón vaquero” visto
por una madre.
10%
36%
19%
15%
14%
6%
Marca Precio Diseño Comodidad Trato recibido Formas de pago

43. PRODUCTO
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Atributos de un producto como por ejemplo “pantalón vaquero” visto
por una hija.
33%
9%27%
14%
12%
6%
Marca Precio Diseño Comodidad Trato recibido Formas de pago

44. IMPLICACIONES DERIVADAS DE LOS
CONCEPTOS:VALOR, COSTEY
SATISFACCIÓN
• El mercado no es homogéneo. El mercado se puede y debe
dividir en segmentos de mercados, lo que denominamos:
públicos objetivos.
• Hay que diferenciar entre el concepto de cliente y el de
Público Objetivo (target).
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45. CLIENTE/PÚBLICO OBJETIVO
• Cliente: El que compra.
• Público Objetivo:Al que dirigimos la oferta comercial.
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46. DESFILE
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47. CASO “MAX MARA”
¿Quién es su público objetivo?
¿Quién puede ser cliente?
¿A quién debemos dirigir nuestro esfuerzo comercial?
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48. TOYOTA
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49. TOYOTA
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• ¿Quién es su público objetivo?
• ¿Quién puede ser cliente?
• ¿A quién debemos dirigir nuestro esfuerzo comercial?

50. OTRA MAS
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51. OTRA MAS
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52. INTERCAMBIO, RELACIONESY
TRANSACCIONES
El hecho de que las personas tengan necesidades y deseos y dé valor a los productos, no define
totalmente el concepto de marketing.
El marketing emerge cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través del
intercambio.
Si se alcanza un acuerdo en el intercambio se produce la transacción.
La transacción tiene lugar dentro de un marco de relaciones.
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53. MERCADO
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Definición de mercado: “Un mercado es el conjunto de
consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través
del intercambio de otros elementos de valor”

54. MARKETINGY BUSCADORES
DE INTERCAMBIOS
Marketing significa cualquier actividad humana que acontece
en relación con los mercados para llevar a cabo intercambios
potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y
deseos.
Buscador de intercambios:“Es alguien que busca un bien o
una prestación de servicio de otra persona a la que desea
ofrecer algo de valor a cambio.
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55. ORIENTACIONES DE LAS
EMPRESAS HACIA EL MERCADO
• El enfoque Producción: Sostiene que los consumidores
favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y
sean de bajo coste. Los directores de organizaciones con
enfoque producción concentran sus esfuerzos en alcanzar
economías de escala y amplia distribución.
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56. ORIENTACIONES DE LAS
EMPRESAS HACIA EL MERCADO
• El enfoque Producto: Sostiene que los consumidores
favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad
o los mejores resultados. Los directores de organizaciones con
enfoque producto concentran sus esfuerzos en hacer buenos
productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
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57. ORIENTACIONES DE LAS
EMPRESAS HACIA EL MERCADO
• El enfoque Ventas: Sostiene que si a los consumidores
no se les empuja, no comprarán suficientes productos de la
empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo
políticas agresivas de venta y promoción.
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58. ORIENTACIONES DE LAS
EMPRESAS HACIA EL MERCADO
El enfoque marketing: Sostiene que la clave para
alcanzar los objetivos de la organización consiste en
identificar las necesidades y deseos del público objetivo y
entregar los productos deseados de una forma más efectiva
y eficiente que la competencia.
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59. DEFINICIÓN DE MARKETING
1.Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes".
2.Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de
aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de
una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a
las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente".
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60. DEFINICIÓN DE MARKETING
3.Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de
marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".
4.Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es
una función de la organización y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización...".
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61. CASO PRÁCTICO
• DICO, empresa dedicada a proveer de mobiliario comercial.
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