Caso Práctico de Estrategia e Implantación de campaña SEM PPC en Adwords, y creación de cuadro de ROI

Curso PRÁCTICO de MARKETING ONLINE
DISEÑO ESTRATEGIA CAMPAÑA PPC - ROI - ANALITICA WEB
!
lolo rey - marketing digital & e-commerce

QUÉ AFECTA AL POSICIONAMIENTO DE ANUNCIOS

!
Quality Score o Nivel de Calidad
posición
coste máx.
subasta
nivel calidad
% CTR
RELEVANCIA
LANDING
PAGE

COMPONENTES QUE AFECTAN AL QUALITY SCORE
Historial de CTR de la keyword y del anuncio

Calidad de la Landing Page

Keyword en la redacción del anuncio

Relevancia de la Keyword y el Anuncio con respecto a la búsqueda

1.- Definir los OBJETIVOS de la campaña (ventas, registros, suscripciones,…) medibles
2.- Definir el TARGET, o público objetivo (segmentación geográfica)
3.- Definir el PRESUPUESTO de la campaña.
4.- Definir las KEYWORDS (long tail proporcionan visitas de mayor calidad y CPC
menor)
- Adwords
- Webmaster Tools
- SERP´s
- Google Trends
5.- Segmentar Anuncios por grupos de Keywords y Redacción de Anuncios
- Titular : Keyword a Posicionar
- Linea 1 y Linea 2 (35 caracteres): Ventaja diferencial (gancho) y Call to Action
- Url destino: Landing Page única por anuncio orientada a conversión
(title, H1, Description.. con las keywords utilizadas en campaña CPC)
6.- Vincular nuestras cuentas de ADWORDS y Webmaster Tools, con G. Analytics
7.- Medir el CTR (y nuestra Conversión) diariamente. Con un 2% de CTR, Google
reducirán nuestro CPC máximo.
8.- Crear Cuadro de Mando con KPI´s: Tasa Conversión, Keywords Acceso, Págs, Vistas,
Número de visitas, Tasa de Rebote, CTR …

Webmaster Tools + G.A = keywords

Google Adwords + G.A = Rendimiento Campañas

importar en Adwords el objetivo de conversión establecido en Analytics

ejemplo de cuadro ROI

empresa que vende docenas

de rosas online

- 1 docena = 30€

- Keywords (cpc 0,20€) = Rosas, Comprar rosas, comprar rosas online,

regalar rosas, docena de rosas

-Invertimos 1000€

!
- RATIOS POSTCAMPAÑA (1 MES):

1000€ / 0,20 € = 5.000 visitas

5.000 visitas => 2% tasa conversión venta web = 100 compras

CPA:

100 compras x 0,20€ cpc = 20 €

20€ = 2 compras = 60 € ingresos

10 € campaña = 1 compra

-BENEFICIOS

100 compras x 30 €= 3.000 €

1000 € coste campaña

800 € coste de ventas (envios, coste ﬂores, etc…)

!

3.000€ - (1000€ + 800€) = 1.200 € beneﬁcio

!
- ROI

(1200 € / 1800 € ) x 100 = 67%

Campaña con inversión de 3.000 €

!
Cpc medio: 0,27 €

!
11.111 visitas desde Adwords

!
Tasa de Conversión: 0,3% = 33 ventas

!
Ticket Medio: 110 €

!
Beneﬁcio (tras deducir gastos): 30%

!
ES DECIR,VENDIMOS PRODUCTOS POR UNTOTAL DE 3.630 €

CON BENEFICIO NETO DE 1.089 € (30% DE 3.630 €)

!
Como invertimos 3.000 € , hemos perdido 1.911 € (1089€-3000€)

!
CÓMO MEJORARLO:
- mejorar tasa de conversión, la campaña es rentable desde el 0,7%,

nos daría 77 ventas, 8470€ - 2541 € gastos = 5.929 €, que quitando

los 3000 de campaña, dan 2.929 €

- disminuir p.e. a 0,12 el cpc medio de campaña
- mejorar margen de beneﬁcios, al 80%
- aumentar ticket medio, p.e. a 225 €

empresa que vende productos

textiles de hogar

Ejemplo de Planiﬁcación de Estrategia de Campaña PPC
Hostal en Santiago de Compostela, cuyos clientes principales en verano son turistas que

realizan el camino de santiago o gente joven que busca un hostel o bed & breakfast céntrico

Lo primero es tener conﬁgurado un panel en GA donde tengamos las métricas que nos harán falta para crear nuestro
PANEL DE ROI de CPC, con las métricas CPC medio,TASA DE CONVERSIÓN y TICKET MEDIO (en realidad, estos
dos últimos dependerán de si está conﬁgurado el COMERCIO ELECTRÓNICO y el OBJETIVO en caso de un

e-commerce)

Tasa de Conversión: 1,77%

CPC Medio: 0,90 € (para keywords: puente de mayo, hotel en
santiago de compostela)

CTR medio: 0,37%

Ticket Medio: 40 €

Costes ﬁjos derivados de reserva: 9 €

Margen de Beneﬁcio: 77%

!
CPA: Para conseguir 1 reserva necesitamos 57VISITAS. Por lo
que cada reserva con el CPC medio de las keywords elegidas
nos costaría 51,3 € ((100x1)/1,77=57 visitas y 57x0,90=51,3 €)

!
INVERSIÓN PPC 1 mes: 400 €

!
RATIOS POSTCAMPAÑA:
400€/0,90€= 444 visitas
444 visitas => 1,77% de conversión = 8 reservas
!
BENEFICIOS Y ROI:
8 visitas x 40 € = 320 €
400 € de campaña PPC
Costes de Reservas: 8 reservas x 9 €= 72 €
!
320 - (400+72)= -152 €
!
ROI:
(-152/472) x 100 = -32%

!
Ejemplo de CUADRO ROI de campaña PPC -1


CÓMO MEJORARLO:
!
- mejorar tasa de conversión
!
- disminuir el cpc medio de campaña
!
- mejorar margen de beneficios
!
- aumentar ticket medio
!
- mejorar el CTR
!
Para la campaña de verano, el ticket medio sube al ser un
negocio de sector muy estacional, por lo que fijaremos nuestros
esfuerzos en reducir el CPC medio, seleccionando mejores
keywords en linea al tipo de búsquedas realizadas en verano para
este tipo de negocios, así como mejor alineadas con el
posicionamiento SEO de la Landing Page de la campaña.
La tasa de conversión podría mejorarse aunque eso dependerá
de los otros dos factores anteriores y además ya es muy buena,
por encima de la media del sector (0,5% - 1,5%), así como el
CTR, que depende de la redacción del anuncio y las keywords
seleccionadas, que hacen saltar nuestra campaña para las
búsquedas que nos interesan para obtener tráfico de máxima
calidad (con altas probabilidades de conversión). En el caso del
Margen del Beneficio, éste aumentará si aumenta el ticket medio,
y se mantienen los costes fijos.

1.- Selección de la landing page de destino (la página de Habitaciones, más cerca de la
conversión que el resto)

2.- Selección de keywords con CPC menor y alineadas con el negocio y la landing page de

destino


destino


destino
sabemos que son buenas keywords porque la competencia está pujando por ellas

en anuncios de Adwords. Sin embargo descartaremos “bed and breakfast en santiago
de compostela” porque su CPC es demasiado alto, y nuestro objetivo es reducir ésta
métrica

Tasa de Conversión: 1,77%

CPC Medio: 0,41 € (para keywords: “hotel en santiago de
compostela", “camino de santiago")
CTR medio: —

Ticket Medio: 52 € (aumento por demanda campaña verano)

Costes fijos derivados de reserva: 9 €

Margen de Beneficio: 83%
!
CPA: Para conseguir 1 reserva necesitamos 57VISITAS. Por lo
que cada reserva con el CPC medio de las keywords elegidas nos
costaría 23,37 € ((100x1)/1,77=57 visitas y 57x0,41=23,37 €)

!
INVERSIÓN PPC 1 mes: 400 €

!
RATIOS POSTCAMPAÑA PREVISTOS:
400€/0,41€= 976 visitas
976 visitas => 1,77% de conversión = 17 reservas
!
BENEFICIOS Y ROI:
Ingresos: 17 visitas x 52 € = 884 €
Gastos: Campaña PPC: 400 €
Costes de Reservas: 17 reservas x 9 €= 153 €
!
Beneficio: 884 - (400+153)= 331 €
!
ROI:
(331/553) x 100 = 59 %


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