Elementi di marketing strategico, con una discussione sui principali assunti teorici della disciplina e una schematizzazione delle diverse fasi del processo di analisi, definizione delle strategie, politiche e operation, controllo dei risultati

1. Elementi di marketing
strategico
Lorenzo Fabbri 16 marzo 2008
fabbri.lorenzo@gmail.com

2. Marketing education
• Il marketing è un insieme di strategie e di
azioni volte a creare valore per il consumatore
allo scopo di raggiungere gli obiettivi aziendali
(e in particolare massimizzare i profitti).
• Il marketing non è solo una disciplina tecnica,
ma a che fare con quello che gli individui e i
gruppi pensano e fanno, con la loro cultura e i
loro desideri, con i loro stili di vita.

3. I consumi come cultura
• Il consumo è un processo rituale la cui funzione è di
dare un senso al flusso indistinto degli eventi. Di qui è
breve il passo per identificare l’obiettivo generale che
ragionevolmente possiamo attribuire a esseri per
definizione razionali. La loro razionalità li spinge a
dare un senso all’ambiente che li circonda.
• L’obiettivo generale del consumatore può consistere
unicamente nel costruire un universo intrellegibile con
i beni che si sceglie…I beni sono quindi la parte visibile
della cultura. (Douglas, Isherwood, 1984).

8. La pubblicità come linguaggio
• Gli stili: seducente, ammiccante, sconvolgente,
invadente, divertente, provocante…la pubblicità
informa ed emoziona
• I contenuti: la promessa, la reason why, unique
selling proposition, valori esistenziali e valori
d’uso.
• La persuasione può seguire percorsi razionali o
emotivi. La pubblicità lavora sui valori e sugli
atteggiamenti delle persone con l’obiettivo di
influenzarne i comportamenti di acquisto e di
consumo.

9. Fate
l’amore
con il
sapore.

11. La pubblicità. Il tono di voce

12. La pubblicità. Il tono di voce

13. La pubblicità
comparativa

14. La contro-
informazion
e in
pubblicità

15. La retorica di marketing
• “Le Pubbliche Relazioni non si mettono per niente in relazione con il
pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei mercati…con il
loro linguaggio inverosimile, poco invitante e arrogante, le aziende
tengono i mercati alla larga…Molti progetti di marketing si basano
sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente
all’interno delle aziende…”
• “I mercati sono conversazioni…Oggi le aziende possono comunicare
direttamente con i loro mercati…Se non sfruttano questa
opportunità, sprecano la loro ultima occasione…conosciamo alcune
persone che lavorano nella vostra azienda…sono piuttosto
simpatiche…I confini che separano le nostre conversazioni ci
sembrano oggi un muro invalicabile, ma in realtà sono solo una
seccatura…” (Levine et al., 2001)

16. La marca
• Un nome e un simbolo che identifica beni e servizi
differenziandoli da quelli della concorrenza.
• Un universo di idee e di simboli che origina “un
mondo possibile della marca”
• Brand equity (rilevanza, distintività, credibilità)
• Brand awareness
• Gli attributi della marca e la gerarchia dei valori

17. Il marketing della marca
• La brand experience
• Il mondo possibile della marca
• Razionalità ed emozioni
• Il campo semantico della marca

21. Comarketing

22. Succede solo da Mc Donald’s

23. La diversificazione
• La brand extension
• Le strategie di versioning (tempo, spazio,
prodotto e distribuzione).

24. Riso Scotti dà nuova forma al riso
Brand extension

25. Brand extension

26. Le marche hanno una storia
• Il valore di una marca si
costruisce nel tempo.
• Riposizionamento della marca
(il caso new coke)
• Il marketing generazionale

27. 1955

32. Il posizionamento
• Percezione differenziale delle qualità e
delle caratteristiche di un prodotto o di
una marca

35. Il concetto di differenziazione
• Differenziazione percepita:
“Un apprezzamento del
consumatore diverso da quello che
il consumatore ha per un altro
bene che soddisfa la stessa classe
di bisogni” (Cozzi e Ferrero)
• Differenziazione orizzontale o
verticale
• Focalizzazione: differenziazione su
un segmento

36. Il lancio di un nuovo prodotto
• Creare una nuova area di mercato
• Lanciare un nuovo prodotto in un segmento già
consolidato
• La creazione di un evento
• L’analisi della quota di mercato
• L’espansione dei consumi di categoria

37. 1959

38. Gruppi strategici nell’editoria quotidiana
Ampiezza del
mercato coperto
AltaMediaBassa
SPECIALIZZATI
Economici
Sportivi
Bassa
NAZIONALI Qualità
Free press
Opinione
LOCALI Regionali
Provinciali
Piccoli giornali locali
Media
OMNIBUSAltaNumero
funzioni
Assolte
V. Fabbri, L. I quotidiani: politiche e strategie di marketing

39. Il target
• La progettazione del target
• La segmentazione su base
sociodemografica
• La segmentazione secondo gli stili di vita
e secondo gli stili di consumo
• La segmentazione per vantaggi
• Responsabile acquisti e utilizzatore
finale

40. L’enciclopedia di Repubblica: il target

41. Il target: società di massa o
segmentazione?
• La mass customization
• La low cost economy
• Individualismo, tribalismo e
cultura di massa

42. La segmentazione del mercato
Giovani Adulti Anziani
Rete 4 x X
Canale 5 x X x
Italia 1 x X

43. Ritiro
Protagonismo
Individualismo
Altruismo
La progettazionedel target

44. I mezzi di comunicazione con il
target
• Mezzi di comunicazione di
massa
• Personal media
• L’approccio delle diete
mediali

45. Le diete mediali

46. Dal marketing della marca al
marketing relazionale
• Community
• Direct marketing
• Servizio
• Customer satisfaction

47. Marketing
MarketingMarketing
AnaliticoAnalitico
StrategicoStrategico
OperativoOperativo

48. Le strategie: orientati al marketing?
• alla produzione
• al prodotto
• alle vendite
• al mercato
• ai consumatori
…la domanda supera l’offerta
…migliorare le performance di prodotto
…l’offerta supera la domanda
…cosa fa la concorrenza
… cosa potrebbe piacere al target?

49. Le macro strategie di marketing
• Marketing classico
• Marketing relazionale
• Community marketing

50. Le strategie di marketing
• Abbiamo esaminato i principali principi strategici di
marketing (posizionamento e differenziazione,
segmentazione del mercato, teoria della marca,
diversificazione e brand extension, definizione del
target, ecc.
• Non bisogna mai sottovalutare le specificità di
ciascun prodotto / servizio: le strategie nascono e
si definiscono attraverso la conoscenza del mercato
in cui si opera (prodotti o servizi – b2b o b2c, ecc.)
dei prodotti che si fanno…e di cosa ne pensano i
consumatori

51. Le politiche di marketing
• Product
• Place
• Price
• Promotion

52. Leve di marketing: il prodotto / servizio
• Prodotto / servizio
• Il ciclo di vita del prodotto
• Il protafoglio prodotti
• Il packaging
• Il lancio di un nuovo prodotto
• Brand naming
• Il versioning

53. Leve di marketing: promozione
• Pubbliche relazioni
• Advertising
• Promozione delle vendite
• Marketing relazionale
• Sponsorizzazioni ed eventi

54. Il 1°volume in regalo.

55. Leve di marketing: distribuzione
• La catena distributiva
• Il punto di vendita
• Le in-store promotion
• Versioning: la localizzazione

56. Leve di marketing: prezzo
• Il pricing
• Gli sconti
• Versioning: la discriminazione di prezzo

57. Le ricerche di marketing
• L’analisi del mercato
• L’analisi della concorrenza
• L’analisi del target
• L’analisi dei media
• Ricerche di settore vs. ricerche ad hoc
• Ricerche quantitative vs. ricerche qualitative

58. Il “piano” annuale di marketing
Obiettivi Strategie
e budget
Politiche Azioni Risultati
Impresa Mercato
Analisi e
controllo

59. Elementi di marketing
strategico
Lorenzo Fabbri 16 marzo 2008
fabbri.lorenzo@gmail.com