2. Spis treści
Prowadzenie biznesu jest jak...
Kto jest moim klientem?
Dlaczego ktoś ma mi płacić?
Co sprzedaję?
Jaka jest konkurencja
w mojej branży?
Jak dopasować komunikat
do uczuć klientów?
Stosować strategię push czy pull?
O czym klienci chcą słuchać?
Jak dotrzeć do nowych klientów?
Być czy nie być social?
Jak zmienić klienta okazjonalnego
w lojalnego?
/ Wprowadzenie
/ Pytanie 01.
/ Pytanie 02.
/ Pytanie 03.
/ Pytanie 04.
/ Pytanie 05.
/ Pytanie 06.
/ Pytanie 07.
/ Pytanie 08.
/ Pytanie 09.
/ Pytanie 10.
3
4
6
7
9
12
16
17
19
22
26
3. Prowadzenie biznesu
jest jak…
… Tutaj każdy z nas miałby zapewne swoją własną teorię. O biznesie
pisać i mówić można bardzo dużo. A to o procesach biznesowych, a to
o zarządzaniu personelem, jednak koniec końców wszystko
sprowadza się do odpowiedzi na pytanie:
Ostatecznie więc to właśnie sprzedaż jest kluczem do sukcesu.
Czy moja firma zarabia,czyli czy sprzedaje
swoje produkty lub usługi?
4. Kto jest moim
klientem?
Pytanie z pozoru banalne. W przypadku każdego
biznesu odpowiedź będzie inna i nie chodzi nam
teraz o to, by próbować dokonywać jakiegoś
akademickiego wywodu w tym temacie. Wiadomo,
że jeżeli prowadzę piekarnię to moimi klientami
najczęściej będą przedstawiciele wszystkich
grup społecznych. Nie ma znaczenia czy jesteś
bezrobotny, na emeryturze, czy może u szczytu
swojej kariery. Chleb jest dobrem na tyle
podstawowym, że specjalnych segmentów ciężko
nam będzie wyodrębnić. Zresztą nawet gdybyśmy
tego dokonali, nie miałoby to większego sensu.
Jeśli jednak to samo pytanie zadamy już na
przykład fotografowi, to tutaj analiza będzie już
o wiele ciekawsza. Czy wśród klientów dominują
osoby zamawiające usługi fotograficzne na
śluby i wesela? A może ktoś specjalizuje się
w sesjach, albo restauracją starych zdjęć w formie
cyfrowej? Będą też z pewnością i tacy, którzy
zarabiają głównie na specjalnych sesjach i tacy,
którzy główny przychód czerpią z strzelania zdjęć
legitymacyjnych lub paszportowych.
Pytanie 1
Weź laptopa, otwórz nowy plik. Lub z kartką
i ołówkiem usiądź i wypisz, kim są Twoi klienci.
Wypisz nie tylko tych, którzy już dziś kupują Twoje
produkty lub korzystają z usług, ale również te
grupy, do których na dzień dzisiejszy nie dotarłeś,
lub dotarłeś, ale efekt tego nie jest jeszcze
wystarczający. Staraj się być tak szczegółowy,
jak to tylko możliwe. Pamiętaj o segmentacji.
W ogólnej liczbie osób kupujących produkty X
czy korzystających z usługi Y są przecież różne
podgrupy.
A więc kto jest Twoim klientem?
5. Robiąc segmentację nie możesz
zapominać o ograniczeniach:
/ Cenowych
Nie chodzi wyłącznie o to, że Twój produkt jest dla kogoś za drogi. W niektórych segmentach
(np. dobra luksusowe a może to być choćby sklep z biżuterią) zbyt niska cena odcina Twojemu
biznesowi dostęp do pewnych segmentów klientów.
/ Geograficznych
Oczywiście internet nie zna barier, ale jeśli Twój produkt lub usługa wymaga częstych kontaktów
(jesteś dla przykładu architektem) to większe prawdopodobieństwo jest, ze klient wybierze kogoś,
kto jest bliżej niż dalej.
/ Technologicznych
Usługa może być przecież realizowana w różnej technologii. Weźmy dla przykładu zakład wulkanizacyjny.
Cel usługi – wymiana opon. I teraz pytanie: czy mamy pełną automatykę, komputerowe wyważanie koła
itd.? Odpowiedź zdefiniuje nam, na jakie grupy klientów możemy liczyć. Podobnie jest w przypadku
lekarza stomatologa. Plombę można założyć z materiału za X zł jak i z materiału 3X. Utwardzać można
mechanicznie lub laserowo. W jednym i drugim przypadku teoretycznie usługa została wykonana.
Teoretycznie jeden i drugi gabinet na pytanie: kto jest moim klientem, może wskazać tą samą grupę.
W praktyce jednak będzie wyglądało to inaczej, gdyż jednych nie stać będzie na zabieg laserowy, a inni
żaden inny sposób nie wezmą w ogóle pod uwagę.
/ Marketingowych
Unikaj określenia grupy klientów na zasadzie „wszyscy”. Nawet jeśli potencjalnie masz rację, to
koszt dotarcia z informacją o Twojej ofercie do „wszystkich” najczęściej przekroczy Twoje możliwości
budżetowe.
6. Dlaczego ktoś ma
mi płacić?
W wymianie handlowej to kupiec dysponuje
najbardziej wartościowym i pożądanym towarem
– pieniądzem. It’s all about the money. Jeśli zatem
chcesz, by ktoś zdecydował się upłynnić ten
najbardziej uniwersalny towar właśnie u Ciebie, to
musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: Dlaczego
miałby to zrobić?
To kolejne z pozoru oczywiste, ale w rzeczywistości
niezmiernie istotne pytanie. By pomóc na nie
odpowiedzieć podpowiemy coś, o czym handlowcy
wiedzą od samego początku: SPRZEDAJEMY EMOCJE.
Jakie emocje Ty sprzedajesz?
Dlaczego ktoś miałby chcieć zapłacić właśnie Tobie?
Pytanie 2
Spróbuj postawić się na miejscu klienta. Czy ty
sam skorzystałbyś ze swoich usług? Dlaczego
klient X korzysta z usług Twojej konkurencji? Czy
jego przewaga (tzw. competetive advantage) leży
w samym produkcie / usłudze? A może w obsłudze
posprzedażnej, a może sam proces sprzedażowy
jest lepszy, a może …
Są różnego rodzaju produkty. Niektóre kupujemy
bo musimy (np. żywność). Pozostaje tylko
pytanie o dostawcę, czy będzie to lokalny sklepik
spożywczy, czy duży supermarket? Są też produkty,
które kupujemy, bo po prostu mamy na nie ochotę
(bilet do kina, najnowsza gra komputerowa).
Odpowiedź na pytanie „dlaczego ktoś ma mi płacić”
może być więc bardzo różna. Przykładowo możemy
odpowiedzieć:
bo nie ma innego wyjścia,
bo go do tego przekonamy.
Niestety, wbrew marzeniom wielu przedsiębiorców,
najczęściej używaną odpowiedzią jest ta druga
opcja. A zatem nie pozostaje nam nic innego, jak
przekonać do siebie klienta. Jak to zrobić? Najlepiej
zacząć od odpowiedzi na następne pytanie.
7. Co sprzedaję?
Powiedzieliśmy już sobie, że sprzedajemy emocje,
każdy z nas miał możliwość odpowiedzenia sobie
samemu na pytanie o to, jakie emocje sprzedaje.
Emocje zawsze związane są z pewną potrzebą.
Kupuję ubezpieczenie, bo potrzebuję poczucia
pewności i spokoju, kupuję drogą skórzaną
torbę, gdyż chcę poczuć się wyjątkowo, kupuję
usługę fryzjerską, gdyż odczuwam potrzebę bycia
zadbanym. Można by te przykłady mnożyć.
Jaką więc potrzebę kupującego zaspokaja
Twój produkt lub usługa?
Pytanie 3
Myśląc w kategorii potrzeby, prościej jesteśmy
w stanie dopasować komunikat do odbiorcy. Nie
tyle więc sprzedajesz pastę do zębów, ale raczej
poczucie higieny jamy ustnej i zabezpieczenia
przed wątpliwą przyjemnością leczenia
stomatologicznego. Nie tyle klienci płacą Ci za
autoalarm do swojego samochodu, co za spokojny
sen i poczucie jego bezpieczeństwa.
Zmieniając swoje myślenie do sprzedaży na
myślenie o tym, o czym myśli nasz klient,
ROZMAWIAJMY JEGO JĘZYKIEM.
Jeśli spotyka się dwóch biznesmenów,
pochodzących z dwóch różnych krajów, który
pierwszy nauczy się kilku słów w języku obcym,
by zrobić wrażenie na Partnerze biznesowym?
W większości przypadków odpowiedź będzie
brzmiała: ten któremu bardziej zależy na
współpracy, a więc najczęściej sprzedający. Musisz
więc zacząć mówić językiem klienta. Musisz
pokazać, że rozumiesz jego potrzebę, że dokładnie
ją przeanalizowałeś i … znalazłeś rozwiązanie na
jego problem.
8. Poznaj swojego klienta
Aby do tego dojść, trzeba spojrzeć krytycznie
na własny produkt i usługę. Trzeba czasem
zrezygnować z szybkiego efektu sprzedaży na rzecz
głębszego poznania klienta. Jest to prostsze, gdy
mówimy o większych biznesach, gdy mamy czas
na sprzedaż i utrzymanie handlowca. W małym
biznesie trzeba reagować błyskawicznie.
Jeśli łapiesz się na stwierdzeniu, że masz świetny
produkt i tylko „głupi” ludzie, nie wiedzieć
czemu, nie poznali się na nim i nie chcą go
kupować, to znak, że powinna zapalić Ci się
czerwona lampka. To sygnał, że coś jest nie tak.
Nie tylko z komunikacją, niekoniecznie z hasłem
promocyjnym. Problem leży głębiej. Być może jest
nim błędnie dobrana grupa docelowa, a może
szkopuł tkwi w złej diagnozie potrzeby danej
grupy?
Niestety (choć chyba znajdziemy więcej
argumentów by powiedzieć stety) żyjemy już
w takich czasach rozwoju gospodarczego, gdzie
strategia „wszystko i tak się sprzeda” nie zadziała.
Pytanie więc: Co sprzedajesz ?
9. Jaka jest konkurencja
w mojej branży?
Polski przedsiębiorca jest zabiegany. Polski
przedsiębiorca nie ma czasu. Z jednej strony trudno
wymagać, by osoba prowadząca własny biznes
poświęcała połowę swego dnia pracy na analizy
biznesowe. Z drugiej strony jednak warto czasem
zatrzymać się ze swoją taczką choćby po to, by ją
załadować, a w międzyczasie odpowiedzieć sobie
na pytanie, czy ta nasza biznesowa budowla rośnie
tak, jak powinna.
Wśród wielu różnych narzędzi stosowanych przez
międzynarodowe korporacje doradcze wybraliśmy
jedną, która wydaje się być bardzo praktyczną
i wartą zastosowania również w mniejszym
biznesie. Chodzi nam o analizę 5 sił Portera.
Zadajemy sobie 5 pytań:
Jaka jest obecna konkurencja w naszym sektorze?
Pytanie 4
Mówiąc w skrócie, szukamy tego, w czym nasza
konkurencja dostarcza produkt lub usługę lepszą
od naszej? Gdzie tkwią nasze przewagi. To prosty
benchmarking pozwala najczęściej znaleźć
odpowiedź na pytanie „co zrobić żeby sprzedawać
więcej?”
10. Jacy są potencjalni konkurenci wchodzący
na nasz rynek?
Czyli z kim możemy konkurować jutro? Co oni
są w stanie zaproponować klientowi? W czym są
w stanie przebić naszą dotychczasową ofertę? Tutaj
najczęściej odpowiemy sobie na pytania o strategię
rozwoju, kierunek, w którym nasz produkt czy
usługa będzie dalej zmierzać.
Jakie są substytuty naszego produktu/usługi?
Chciałoby się w tym miejscu odpowiedzieć: nie
ma. Najczęściej jednak zawsze taki substytut się
znajdzie. Jeśli masz problem z jego znalezieniem,
to podpowiem. Jeśli Twój produkt lub usługa
nie jest bezwzględnie konieczny/a do przeżycia,
to substytutem zawsze będzie nie robienie
niczego. A, że człowiek z natury bywa oszczędny
w gospodarowaniu własną energią (niektórzy
nazywają to zjawisko lenistwem), konieczne
jest danie mu jakiegoś pozytywnego bodźca,
by wywołać w nim potrzebę i zmusić do działania.
Jaka jest siła przetargowa dostawców?
Odpowiedź na to pytanie pozwoli Ci uświadomić
sobie, na ile uzależniony od innych jest Twój
biznes. Żyjemy w łańcuchu naczyń powiązanych
i dobrze jest mieć tego świadomość. Jeśli jesteś
konsultantem, doradcą, prawnikiem, to w swoich
planach rozwoju możesz polegać w dużej mierze
na sobie. Jeśli natomiast prowadzisz zakład
produkujący przykładowo zabawki
na bazie unikatowych materiałów, które do Polski
importuje tylko jeden podmiot, to Twój biznes jest
mocno uzależniony. Warto to wiedzieć, by móc
w miarę możliwości wcześniej przewidywać
i dywersyfikować ryzyko.
11. Jaka jest siła przetargowa nabywców?
O ile nie jesteś monopolistą produkującym lek na
raka, to z opinią swoich nabywców musisz się liczyć.
Jeśli odpowiedziałeś już sobie na wcześniejsze
pytania, to w tym przypadku odpowiedź będzie
dla Ciebie już czystą formalnością. Im więcej
możliwości zastąpienia Twojego produktu
lub usługi przez produkcje konkurencyjne lub
substytuty, tym pozycja Twoich klientów jest
mocniejsza. W związku z tym musisz się więcej
nagimnastykować, by cokolwiek sprzedać.
W sumie nikt nie obiecywał, że będzie łatwo...
12. Jak dopasować
komunikat do uczuć
klientów?
Gdy już wiesz, jak dużą rolę w procesie zakupowym
odgrywają uczucia, gdy dokładnie zdefiniowałeś
sobie grupę klientów i ich realne potrzeby, gdy
wreszcie wiesz, że masz produkt/usługę te potrzeby
zaspokajającą – wtedy dopiero dochodzisz do
momentu, w którym możesz zastanowić się, jak
dopasować się ze swoi, produktem (a dokładniej
z komunikacją na jego temat) do tych uczuć.
Niestety często w praktyce wygląda to zupełnie
inaczej. Jest jakiś pomysł, czasem nawet już
gotowy produkt i … zaczynamy popis oratorskiej
kreacji. A jeśli zaangażujemy w to zbyt wiele osób,
to cytując klasyka „ ja tu widzę niezły burdel”.
Mi podoba się to… ale ja bym dodał to… to może
spróbujmy tak… a co sądzicie o …
W efekcie do klienta wychodzi komunikacyjny
gniot będący wypadkową różnych koncepcji,
kompromisem personalnych przepychanek, tak by
wybrać wersję, pod którą każdy będzie mógł się
podpisać.
Pytanie 5
13. Tymczasem komunikat
powinien powstawać
w efekcie odpowiedzi na
poniższe pytania:
Idąc taką ścieżką rozumowania wpasowujemy się
ze swoim produktem/usługą w sposób myślenia
klienta. Mówiąc o komunikacji z nim, nie mamy
bowiem na uwadze wyłącznie stworzenia hasła
reklamowego. Ono jest swego rodzaju wisienką na
torcie.
Jakie uczucie zaspokajasz?
Jakie uczucie chcesz wywołać?
Jaka jest z punktu widzenia klienta idealna sytuacja
zaspokojenia jego potrzeby?
Czy jesteś w stanie tę potrzebę zaspokoić w pełni?
Jeśli nie jesteś w stanie tego zrobić w pełni,to w jakiej części?
Które z elementów,cech Twojego produktu/usługi
jest najbardziej spójny z oczekiwaniem klienta?
14. Nie mów, że jesteś najlepszy
– udowodnij to!
Sprzedaż zaczyna się od samego początku, od
pierwszego kontaktu potencjalnego klienta z firmą.
To, czy po wejściu na stronę internetową, lub też
prezentację w serwisie napędzającym ruch (jak na
przykład Firmy.net), zobaczy on oklepany do bólu
schemat (O nas, oferta, kontakt), czy indywidualne
podejście potwierdzające, że właśnie trafił we
właściwe miejsce i znalazł to, czego szukał, ma już
kluczowe znaczenie.
W dalszej kolejności sam opis produktu i usługi
powinien permanentnie nawiązywać do myślenia
klienta. Mówienie „jesteśmy najlepsi” nie ma sensu.
To nie Ty masz mówić, że jesteś najlepszy. Twoim
zadaniem jest mówić tak, by klient sam tak o Tobie
pomyślał.
Jak NIE komunikować się
z klientem?
Nigdy nie zapomnę, jak przeglądając strony agencji
reklamowych, natrafiłem na taką sztampową,
prostą prezentację, a w niej przeczytałem coś,
co brzmiało mniej więcej tak: „Firma powstała
w roku … od tego czasu nieustannie się rozwijamy
(…) wyróżnia nas kreatywność i indywidualne
podejście do klienta.” Gdyby to jeszcze była
firma krawiecka (z całym szacunkiem do firm
krawieckich), to może bym nie zwrócił na to,
aż takiej uwagi, ale agencja reklamowa? Szewc
w dziurawych butach chodzi. Typowy przykład, jak
nie należy komunikować się z klientem.
Nikt nie będzie podejmował kluczowej decyzji
biznesowej na podstawie daty powstania Twojej
firmy. Pewnie powiecie: „ale przecież liczy się
doświadczenie”. Tak, ale uwierzcie na słowo, że fakt,
iż powstaliście w roku 2002 a nie 2004 naprawdę
nie jest kluczowym czynnikiem sukcesu. Już lepiej
przedstawić mniej więcej liczbę klientów, których
się obsłużyło, jeśli jest to istotne w danej branż lub
przedstawić referencje, które same za siebie mówią
o naszym doświadczeniu.
Idąc dalej, w naszym przykładzie pisano
o permanentnym rozwoju. Nic w tym złego, trzeba
pokazać klientowi, że się rozwijamy. No właśnie.
Nic w tym złego... Tyle, że 99,9% Twojej konkurencji
powie o sobie dokładnie to samo.
Kolejny temat w poruszanym przykładzie to
kreatywność, a w zasadzie jej brak. Można
dostrzec to przeglądając CV. Napisać w swoim
resume, że jest się osobą kreatywną potrafi każdy.
Gorzej, gdy trzeba się tą kreatywnością wykazać
w praktyce. To samo dotyczy Twojego biznesu.
No i wreszcie moje ulubione powiedzenie
”indywidualne podejście do klienta”. Żeby była
jasność, absolutnie nie mam nic przeciwko
marketingowi bezpośredniemu. W pełni popieram
też podejście biznesowe hołdujące zasadzie
„klient przede wszystkim”. Tylko co z tego wynika?
Tyle samo co z tego, że trawa jest zielona. Gdyby
przejść się po wszystkich Twoich rynkowych
konkurentach i zadać im pytanie: „Czy zgadzasz
się ze stwierdzeniem, że w biznesie to klient jest
najważniejszy?” bez dwóch zdań większość (jeśli
nie wszyscy) odpowiedziałaby, ze tak. Skoro więc
mówimy o „oczywistej oczywistości” nie jest to
żaden element wyróżniający nas z tłumu.
15. Jaki zatem komunikat
przekazać?
Nie mówiąc niczego wprost, trzeba powiedzieć,
że jesteś tu dla klienta.
Pamiętam, gdy w jednej z księgarni (co prawda
zdarzenie miało miejsce w Anglii) zapytałem
o dostępność jednej z pozycji książkowych
mojego ulubionego autora. Niestety nie była ona
dostępna zarówno na półce jak i w magazynie.
Grzecznie podziękowałem i chciałem wyjść, gdy
nagle ekspedientka zatrzymała mnie i powiedziała
„bardzo mi przykro, ze nie mogłam dzisiaj Panu
pomóc, ale jeśli poda nam Pan swój adres to
znajdziemy, zamówimy i wyślemy Panu tą książkę”.
Trudno o lepszy przykład upraktycznienia hasła
„przede wszystkim klient”.
16. Stosować strategię
push czy pull?
Zacznijmy od zdefiniowania strategii „push i pull”
oraz różnicy między nimi.
/ Strategia Push to tzw. strategia wypychania,
przepychania produktu przez pośredników. Jeśli
jesteś przykładowo piekarzem, to Twoim klientem
nie jest Kowalski objadający się Twoim chlebem na
śniadanie, ale sklep, w którym Kowalski ten chleb
kupił. Jeśli więc Kowalski kupuje chleb (to chyba
jeszcze taki rodzaj produktu, który nie jest aż tak
mocno obrandowany, choć i takie przypadki nie
są już rzadkością) w sklepie X to działanie w stylu
dawania mu karty stałego klienta jest kompletnie
bezsensowne, ale już jakiś program lojalnościowy
skierowany do właściciela sklepu jest jak
najbardziej na miejscu. Zasada jest prosta jako
producent naciskasz na pośrednika przerzucając
na niego odpowiedzialność i ryzyko związane
z niesprzedaniem produktu. Gdy poszczególne
produkty są do siebie podobne a ich wartość nie
jest wysoka, taka strategia ma swoją rację bytu
i przynosi efekty.
/ Strategia Pull to z kolei strategia generacji
popytu bezpośrednio na rynku. Najnowsza wersja
gry Grand theft auto V jest tego doskonałym
przykładem. Tłumy w sklepach zachęcone
kampanią reklamową same wymusiły na nich
zwiększone zamówienia od producenta.
W mniejszym biznesie w większości przypadków
mamy do czynienia bezpośrednio z klientem.
W grę wchodzi więc głównie strategia pull. Są
jednak firmy, które bazują na strategii push,
podczas gdy równie dobre (jeśli nie lepsze) efekty
mogliby uzyskać oddziałowując bezpośrednio
na konsumentów. Jako przykład można tu podać
chociażby lokalnych producentów żywności.
W żadnej mierze nie można jednak definiować,
że jedna strategia jest lepsza od drugiej. Są po
prostu inne. Dopasowane do innych produktów i do
innych odbiorców. W każdym biznesie trzeba sobie
indywidualnie odpowiedzieć, która z nich da lepszy
rezultat.
Pytanie 6
17. O czym klienci
chcą słuchać?
Skupmy się przez moment na bardzo konkretnym
problemie, który pojawia się w momencie, gdy
siadamy przed komputerem (lub jak ktoś woli
z długopisem i kartką papieru) i zamierzamy
napisać kilka słów, które sprawią, że klient z tego
potencjalnego stanie się tym rzeczywistym.
Przejrzeliśmy wiele prezentacji firm z różnych
branż, które posiadają swoje konta na serwisie
Firmy.net. W wielu przypadkach drzemie
niewykorzystany potencjał wynikający z tego,
że opis sprowadza się wyłącznie do podania
danych kontaktowych, tudzież wymienienia zakresu
usług.
Pytanie 7
Co można zrobić lepiej?
Z pewnością dane kontaktowe i przedstawienie
oferty firmy to informacje podstawowe,
o konieczności zamieszczenia których dyskutować
nie ma sensu. Porównajmy jednak te informacje
do … zamówienia pizzy. Każda pizza jest robiona
na jakimś cieście. Te bazowe informacje to
właśnie ciasto. Jednak to, co sprawia, że bierzemy
pizzę Hawajską a nie Margharitę (lub na odwrót)
to kwestia tego, co znajdziemy na tym cieście.
To właśnie te dodatkowe niuanse, to czy pizza
podawana jest na porcelanowym talerzu
z zestawem srebrnych sztućców, czy na tekturowej
podkładce z plastikowym nożem i widelcem,
decyduje do jakiego klienta dotrzemy i ile za naszą
„pizzę” klient będzie gotów nam zapłacić.
A więc o czym pisać na swojej stronie
czy prezentacji firmowej?
18. Odpowiedź jak zwykle jest prostsza niż nam się
wydaje. Trzeba napisać to, co klient chce
przeczytać.
Weźmy przykład firmy zajmującej się
wykańczaniem mieszkań. Skoro klient kliknął naszą
prezentację w serwisie Firmy.net lub wszedł na
naszą stronę www, oznacza to, że wcześniej wpisał
w wyszukiwarkę frazę „wykańczanie mieszkań
+ wstaw dowolne miasto” i system automatycznie
„wypluł” mu właśnie nas. Mamy więc do czynienia
z internautą, który zdefiniował swoją potrzebę.
Zamiast więc rzucać mu na dzień dobry informację,
że na rynku działacie od x lat, upewnij klienta,
że właśnie trafił tam, gdzie powinien.
O czym myśli klient, który chce wykończyć
mieszkanie? Z pewnością chciałby, aby sam
proces wykończenia nie przeciągnął się
w nieskończoność – wniosek: zależy mu na
terminowości i krótkich terminach. Bez dwóch
zdań boi się „pseudofachowców”– wniosek: daj
mu pewność, że na swoje usługi jesteś w stanie
dać gwarancję. Idąc dalej tym tropem, skoro ktoś
kupuje mieszkanie to albo ciężko pracuje, by
uzbierać pieniądze na ten zakup, albo właśnie
wziął na nie kredyt – wniosek nie ma zbyt dużo
czasu, by angażować się bezpośrednio w remont
i z pewnością możliwość negocjacji ceny jest
czymś, co powinno przykuć jego uwagę.
Podsumowując, porównajmy
2 wersje kominitaktów dla klienta:
Nie negujemy niczego, zwracamy tylko uwagę, że w jednej wersji mówimy o tym, co nas
interesuje, a w drugiej o tym, co interesuje klienta. Zgadnijcie w której?
Kupiłeś mieszkanie i poszukujesz solidnej ekipy do jego wykończenia? A może po prostu
nadszedł czas na generalny remont? Współpracując z nami oszczędzacz czas, nerwy
i pieniądze. Po zapoznaniu się z Twoimi potrzebami z góry określimy czas niezbędny
na wykonanie zleconych prac tak, byś mógł sobie wszystko solidnie zaplanować. Nasi
pracownicy to wykwalifikowani fachowcy z doświadczeniem, dlatego na wykonane prace
dajemy Ci naszą gwarancję jakości. Na bieżąco informujemy Cię o postępach robót, tak
byś w każdej chwili mógł dokonać ewentualnych korekt w zleceniu, więc równie dobrze
możesz wziąć urlop i pojechać na wczasy, lub zająć się tym co jest dla Ciebie najważniejsze.
Pracujemy na z góry określonym budżecie, a kosztorys ustalamy podczas wspólnych
negocjacji. Zakres naszych usług obejmuje: itd...
B
Witamy na naszej stronie internetowej. Istniejemy na rynku już od wielu lat. Prowadzimy
działalność usługową w zakresie prac ogólnobudowlanych. Początkowo zajmowaliśmy się
głównie pracami glazurniczymi, ale z czasem w związku z rosnącym zainteresowaniem
naszych klientów poszerzyliśmy nasz zakres usług. Współpracujemy z wiodącymi na rynku
markami i producentami z branży budowlanej. Zakres naszych usług obejmuje: itd...
A
19. Jak dotrzeć do
nowych klientów?
Czy mała firma ma szanse na pierwsze pozycje
w wynikach wyszukiwania Google, płacąc za to
grosze? Oczywiście, że tak, jeśli tylko zastosuje się
do kilku ważnych wskazówek. Można to pokazać
bazując na przykładzie narzędzia udostępnianego
na naszym portalu Firmy.net. Mam tu na myśli
Katalog Produktów i Usług, dzięki któremu
prezentacja firmy jest natychmiast pozycjonowana
w Google na wskazane w katalogu słowa
kluczowe. Przedstawiając zgodnie ze wskazówkami
oferowane produkty lub usługi, firma ma szansę
osiągnąć swój główny cel promocji w internecie –
zdobyć nowych klientów, nie płacąc za to kroci.
Pytanie 8
Krok po kroku zdobywaj
nowych klientów
Klienci, poszukując produktów lub usług
w internecie, najczęściej korzystają z wyszukiwarki
Google. Wpisują frazy, które przychodzą im do
głowy, kompletnie nie zastanawiając się, na jakie
słowa kluczowe pozycjonują się firmy. Wniosek
z tego jest oczywisty! Jeśli chcesz, aby większość
klientów trafiła na stronę z Twoją ofertą, musisz
wiedzieć, jak myślą Twoi klienci, a następnie
dołożyć wszelkich starań, aby dać się jak
najszybciej znaleźć.
20. Zacznij od określenia fraz, które są
najpopularniejsze dla Twojej kategorii. To,
co sam zanotujesz, koniecznie zweryfikuj ze
współpracownikami, rodziną czy znajomymi. Ktoś
z zewnątrz, ze świeżym spojrzeniem może mieć
cenne pomysły na słowa lub określenia, które Tobie
nie przyszły na myśl. Następnie sprawdź statystyki,
które mówią m.in. o tym, jak często na przestrzeni
miesiąca dana fraza jest wyszukiwana w Google,
czyli jaka jest jej popularność i konkurencyjność.
Użyj do tego darmowego narzędzia Google, jakim
jest Keyword Planner (http://adwords.google.
com/KeywordPlanner). Narzędzie planowania
słów kluczowych podpowiada również inne frazy,
które warto wziąć pod uwagę. Wybierz dla siebie te
słowa, które są najczęściej wyszukiwane lokalnie,
jednocześnie nie będąc zbyt konkurencyjne.
Czy frazy, które znalazły się na Twojej pierwotnej
liście rzeczywiście są tymi, które najczęściej
wyszukują Twoi klienci?
O tym, że trzeba wejść w umysł klienta
pisaliśmy już wcześniej. Teraz czas na
kilka praktycznych wskazówek:
krok 1Znajdź najskuteczniejsze
słowa kluczowe
Wejdź w swój Katalog Produktów i Usług
(Katalog jest dostępny dla posiadaczy konta w
portalu Firmy.net – płatnego, jak i Bezpłatnego
Wpisu). Kliknij „dodaj” i umieść większość, a
najlepiej wszystkie oferowane produkty lub usługi.
Każdemu pojedynczemu wpisowi nadaj nazwę
stanowiącą jednocześnie wyszukiwane słowo
kluczowe, na którym Ci zależy. Pamiętaj, że jeżeli
użytkownik nie znajdzie w Twojej prezentacji
poszukiwanego produktu lub usługi, uzna, że
tego nie oferujesz i odejdzie. Nie martw się, jeśli
posiadasz tylko jeden lub kilka produktów lub
usług, jednak dołóż starań w uzupełnienie jego
opisów. Nie liczy się ilość, ale przede wszystkim
jakość. Dość istotna jest wskazówka mówiąca o
tym, że najlepiej nazywać produkty lub usługi
używając fraz składających się z większej liczby
wyrazów, konkretnie je opisujących. Powyższa
metoda jest nazywana przez specjalistów
SEO „pozycjonowaniem długiego ogona”
i polega na pozycjonowaniu bardzo wielu fraz
charakteryzujących się niską konkurencyjnością.
Dzięki temu na Twoją ofertę trafiają już osoby
zainteresowane konkretnym produktem lub usługą,
a nie dopiero poszukujące informacji w internecie
i przypadkowo odwiedzające strony. Osoby
wpisujące w wyszukiwarkę ogólne słowa nie są
jeszcze tak zdecydowane na zakup jak poszukujący
bardziej precyzyjnie określonych produktów.
krok 2Wypełnij swój Katalog Produktów
lub Usług po brzegi
21. 4
Jeśli chcesz zainteresować potencjalnych klientów
swoim produktem, musisz podać im jak najwięcej
informacji, dzięki którym będą w stanie zdecydować
się na zakup lub kontakt z Tobą. Opisz swój produkt
tak, aby nawet bez przyglądania się zdjęciom,
klient wiedział o nim wszystko. Sprzedaż on-line
jest o tyle trudniejsza, że nie możemy pracować
na emocjach klienta naszą mimiką czy głosem. To
wszystko musi zostać zastąpione przez wirtualny
język komunikacji. Pamiętaj, że nawet pierwsze
miejsca w Google nie przyniosą Ci klientów, jeżeli
użytkownik po wejściu na prezentację nie zobaczy
tego, czego się spodziewał.
Opisując produkt, warto skupić się na
przedstawieniu wyglądu, koloru, faktury –
szczególnie, jeśli są one słabo widoczne na zdjęciu.
Pomoże to potencjalnemu klientowi w podjęciu
decyzji, a Tobie zaoszczędzi czas na odpowiadanie
na pytania o uszczegółowienie produktu.
Dodatkowo podstrona z produktem zostanie lepiej
zindeksowana przez Google na słowa typu: “czarna
lampa wisząca”.
Im szczegółowiej przedstawisz swoje produkty,
podając cenę, charakterystykę produktu,
dostępność, informacje o gwarancji, terminie
dostawy oraz o tym, jak zamówić artykuł, tym
łatwiej będzie podjąć klientowi decyzję o zakupie.
krok 3Sprzedawaj słowem
W tym momencie Twoje zadanie, jeśli chodzi
o działania pozycjonerskie, się kończy. Korzystając
z usług wyspecjalizowanych wyszukiwarek firm
(takich jak właśnie wspomniana wyszukiwarka
Firmy.net), nie musisz dbać o optymalizację pod
wyszukiwarki, ani o budowanie reputacji swojej
strony w sieci. Prezentacje są już tak przygotowane,
aby natychmiast zacząć ściągać ruch i w efekcie
nowych klientów bez żadnych dodatkowych
kosztów związanych z SEO. Kluczem do sukcesu
jest odpowiednio uzupełniona prezentacja.
W omawianym tutaj przypadku Twoja inwestycja
w pozycjonowanie sprowadza się do wykupienia
pakietu i, co bardzo istotne, poświęcenia czasu
na jej precyzyjne wypełnienie wartościowymi dla
klienta treściami. Ważnym atutem jest również to,
że nie musisz czekać, aż strona się zaindeksuje.
krokPrzygotuj się na napływ
nowych klientów
22. Być czy
nie być social?
Social media to specyficzny kanał promocji, który
zdecydowanie różni się od tradycyjnych środków
reklamowych. Tu promujesz swoją firmę bardziej
przez to, jaki jesteś, a nie to, co oferujesz. I nie
chodzi tu bynajmniej o ściganie się o popularność
z wielkimi korporacji, bo wygrana jest po prostu
niemożliwa. Można natomiast, w ramach swojego
budżetu i możliwości, postarać się wyciągnąć
ze swoich działań w mediach społecznościowych
jak najwięcej. Aby jednak w ogóle zacząć myśleć
o podboju Facebooka, trzeba odpowiedzieć sobie
na podstawowe pytanie:
Po co mi social media?
Pytanie 9
Ustalenie celu obecności w SM jest podstawą,
jeżeli chcesz, aby Twoja praca przyniosła wymierne
rezultaty. Jest wiele różnych powodów, dla
których firmy decydują się na wejście do mediów
społecznościowych. Skup się jednak na głównych
celach prowadzenia działań w tym obszarze:
23. Nawiąż relację z obecnymi
i przyszłymi klientami
Zaangażowany klient jest na wagę złota. Wróci
ponownie po Twoje usługi czy produkty, poleci je
innym, będzie o Tobie dobrze mówił w internecie
i wśród znajomych. Aby mieć takich klientów,
musisz zaoferować coś więcej niż tylko dobry
produkt i miłą obsługę.
Wejście z klientem w długofalową relację nie
jest proste, ale nie niemożliwe. A social media
nadają się do tego idealnie. Trzeba mieć tylko
(aż?) pomysł na to, jak połączyć swoje działania
w mediach społecznościowych z innymi akcjami
marketingowymi.
1
Zwiększaj
popularność marki
Chodzi o to, żeby świadomość obecności na rynku
takiej firmy jak Twoja, zagnieździła się w głowach
i sercach facebookoowiczów. Twoja marka zyska
na popularności przez obecność na Facebooku,
pod warunkiem, że Fanpage będzie prowadzony
z pomysłem. Warto też udzielać się na innych
profilach branżowych. Lajkować, komentować
bieżące wydarzenia, stawać się coraz bardziej
widocznym w tym świecie.
Tylko spokojnie! Nie musisz od razu zakładać
konta na wszelkich możliwych serwisach
społecznościowych. W Polsce jak na razie
niezmiennie króluje Facebook i to właśnie od niego
warto zacząć swoją przygodę z SM.
2
Buduj pozycję lidera opinii
Kim jest lider opinii? W wielkim skrócie, jest
to osoba, która ma bardzo duży wpływ na
opinie i zachowania innych ludzi. W każdym
społeczeństwie istnieją ludzie, których obdarzamy
większym zaufaniem niż innych, ze względu na
doświadczenie, umiejętności lub predyspozycje,
jakie posiadają. Wykorzystaj swoją wiedzę
ekspercką, aby stać się specjalistą w swojej branży.
Warto też zastanowić się nad prowadzeniem
swojego firmowego bloga, który nie tylko ułatwi
Ci dzielenie się wiedzą w szerszym zakresie niż to
ma miejsce na Facebooku, ale również umożliwi
interakcję z odbiorcami Twojej treści. Pamiętaj,
że blog to nie tylko treści słowne, ale również foto
i video. Znajdź formę, która będzie Ci najlepiej
pasować.
3
24. Zdobądź nowy kanał promocji
dla swojej firmy
Coraz więcej osób, potencjalnie zainteresowanych
Twoimi produktami czy usługami, sprawdzi również,
czy prowadzisz Fanpage i tam skieruje najpierw
swoją uwagę. Jeśli nie znajdą Cię na Facebooku, no
cóż… wyda im się to trochę podejrzane. Dlatego daj
się znaleźć i poznać Twoim potencjalnym klientom,
kontrahentom czy mediom.
Facebook nie jest typowym kanałem
sprzedażowym, w którym prezentujesz katalog
swoich usług wraz z ceną. Ale jest to miejsce na
pokazywanie wszelkich nowości i aktualnych
promocji ofertowych.
4
Sprowadź użytkowników na stronę
www za pomocą Facebooka
Musisz zdać sobie sprawę z tego, że Fanpage na
Facebooku nie może zastąpić strony www. To co
powinien robić, to napędzać ruch na Twoją stronę
www, na bloga czy w każde inne miejsce, na którym
Ci zależy, aby właśnie tam trafili Twoi użytkownicy.
Zmień fanów w klientów i klientów w fanów
poprzez skrzyżowaną promocję strony www
i Fanpage’a. Umieść link do swojej witryny na
Facebooku i widget facebookowy na stronie www.
5
Pozyskuj informacje zwrotne na temat
swojego produktu lub usługi
Oczywiście musisz być przygotowany na każdy
feedback, zarówno ten pozytywny, jak i negatywny
dotyczący kwestii związanych z działaniem Twojego
biznesu. W mediach społecznościowych ludzie są
bardziej otwarci na dzielenie się opinią o Twoich
produktach i usługach, swoimi dobrymi i złymi
doświadczeniami.
Warto mieć w zapasie przygotowane „kryzysowe”
odpowiedzi, albo chociaż ich zarys, tak by móc
szybko zareagować na niepochlebne słowa, nie
dając się ponieść negatywnym emocjom.
6
25. Popraw swoje SEO
Jak zapewne wiecie, zasady Google dotyczące
tego, co i jak wpływa na pozycję strony, zmieniają
się dosyć szybko. Kiedyś nikt nie wiązał SEO
z social media, jednak dawno się to zmieniło.
Dla Google nie liczy się tylko liczba linków, ale
także ich jakość oraz zróżnicowanie. Odnośniki
wiodące z większości serwisów społecznościowych
są nofollow, jednak wpływają na pozycję
w wyszukiwarce, gdyż poprawiają profil linków,
co z kolei może podnieść pozycję Twojej strony
w wynikach wyszukiwania.
Platformą, która może najbardziej pomóc małej
firmie zaistnieć w wynikach wyszukiwania jest
Google+. Tworząc profil w Google Moja Firma masz
szansę pojawić się wysoko w lokalnych wynikach
wyszukiwania.
7
Nie bądź w tyle za
konkurencją
Nie chodzi tylko o to, że firmę obecną na
Facebooku konsumenci lepiej odbierają. Pomyśl,
że Twoja konkurencja już tam jest i dobrze
sobie radzi, a Ty dopiero się zastanawiasz nad
założeniem Fanpage’a. Facebook daje Ci możliwość
podglądania na bieżąco, co się dzieje u Twoich
rynkowych rywali. Warto czerpać wzorce od firm,
które działają w Twojej branży. Samo obserwowanie
najlepszych może wpłynąć pozytywnie na Twój
biznes.
Obserwuj, co się dzieje u Twojej konkurencji,
szczególnie tej zagranicznej. Ucz się na ich błędach
i sukcesach, wyciągaj wnioski dla siebie.
8
26. Jak zmienić
klienta okazjonalnego
w lojalnego?
Zapewne wiesz, że różnego rodzaju promocje
i rabaty to lep na klientów. Pod kwestią zapytania
często stoi efektywność sprzedażowa takich
działań. Czy akcje rabatowe, których udzielasz
lub udział w zakupach grupowych przyciągają
jedynie jednorazowych łowców okazji, którzy
po skorzystaniu z niej, natychmiast zapominają
o Twojej firmie? Jeśli Twoja odpowiedź brzmi: „Tak”,
warto poznać sposób na to, by „okazjonowicza”
zmienić w lojalnego klienta. Okazja ma za zadanie
przede wszystkim zwabić osoby zaślepione obniżką
ceny. Następnie trzeba wykorzystać pozytywny
nastrój, który towarzyszy „załapaniu się” na
promocję i pokierować konsumentem tak, aby
zechciał z Tobą zostać na dłużej.
Przyciąganie klientów za pomocą kuponów
rabatowych jest coraz bardziej popularne, ale ma
też swoje pułapki. Rozdawanie czegoś za darmo
jest na dłuższą metę po prostu nieopłacalne.
Z drugiej strony, jest to jedna z najlepszych taktyk
promocyjnych, jeśli zastosuje się ją umiejętnie.
Fatalnie urządzony bar kuszący darmowymi
drinkami, niemiła obsługa czy promocja na
produkty o bardzo słabej jakości, to złe przykłady.
Okazja przyciągnie zainteresowanych, lecz niska
jakość spowoduje, że nie powrócą oni do Twojej
firmy już bez kuponu rabatowego. Poważnym
błędem jest również zaniechanie działań
sprzedażowych po skorzystaniu przez klienta
z promocji.
Pytanie 10
O czym musisz pamiętać,biorąc udział
w zakupach grupowych?
27. Pozyskaj kontakty
bezpośrednie
Przede wszystkim należy zadbać o pozyskanie
kontaktów bezpośrednich do klientów
odwiedzających naszą firmę – zebranie
adresów e-mail lub numerów telefonów nie
będzie takie trudne, jeśli podczas korzystania
z okazji z kuponem rabatowym po prostu o nie
poprosimy. Będziemy mogli wówczas przesłać
podziękowanie za złożoną wizytę, zaproponować
zniżkę na kolejną usługę lub produkt, przypomnieć
o kolejnym terminie skorzystania z usługi lub,
w celu przypomnienia, wysłać ciekawe nowinki
branżowe, porady. Program lojalnościowy może
być realizowany poprzez regularnie wysyłany
newsletter ze specjalnymi ofertami i okazjami
przygotowanymi tylko dla stałych odbiorców. W ten
sposób klient poczuje się doceniony przez firmę,
przypomni sobie o jej istnieniu i chętniej do niej
wróci, aby skorzystać z kolejnych usług.
1
Pozostaw klienta
z apetytem na więcej
Oferuj coś, co nie rozwiąże w 100% problemu,
ale pozostawi klienta z apetytem na więcej, tak
by z jednej strony miał wolność wyboru, czy dalej
będzie korzystał z Twoich usług, z drugiej zaś
czuł, że warto zostać z Tobą na dłużej. Dobrym
przykładem są darmowe konsultacje z dietetykiem,
bez ustalenia szczegółowego planu żywieniowego.
2
Zniżka zachęca do skorzystania z oferty.
Użytkownicy sieci aktywnie poszukują okazji,
bo mało kto nie skusi się na zakup produktu lub
usługi, które go zainteresowały, za niższą cenę.
Dlatego warto poświęcić marżę, aby zyskać nowych
klientów. Jednak wszelkie promocje i okazje
powinny być wstępem do budowania relacji, aby
pozyskać nie tylko nowych, ale przede wszystkim
lojalnych klientów na lata.
Istotą działań firm nie powinna być zatem tylko
jednorazowa chęć zysku, ale dbanie o wizerunek,
doprowadzenie do wzrostu świadomości istnienia
danej marki oraz zbudowanie przywiązania do niej.
Trzeba zadbać o dalsze działania, które zachęcą
klienta do powrotu i skorzystania z oferty już
w pełnej cenie.
Niestety rzeczywistość wygląda inaczej. Obserwując
rynek zakupów grupowych oraz korzystając
z różnych ofert zniżkowych, trudno trafić na
działania ze strony małych firm, które byłyby
chociaż wstępem do budowania stałych relacji.
Poniżej znajdziesz wskazówki, co zrobić, aby
skutecznie zmienić klientów okazjonalnych
w stałych:
28. Wykorzystaj szansę
na dodatkową sprzedaż
Mając kontakt z klientem możemy
wykorzystać cross-selling, czyli sprzedaż dóbr
komplementarnych. Można także zaproponować
klientowi dodatkowe produkty niezwiązane
bezpośrednio z zakupem, ale mogące go
zainteresować, np. wypożyczanie rowerów czy
sprzętu wodnego w pensjonacie oferującym pobyt
w promocyjnej cenie.
3
Angażuj i poproś
o rekomendacje
Poproś klienta, który właśnie skorzystał z Twoich
usług, o opinię i rekomendacje. Rozpocznij
rozmowę od pytania, czy jest zadowolony
z usługi. Jeśli tak, to na pewno będzie chętny
do polecania Twojej firmy znajomym. Zaangażuj
go w promocję. To spowoduje, że poczuje się
związany z Twoją firmą i chętniej do Ciebie
wróci. Jeśli chodzi o pozyskiwanie opinii, to czas
promocji jest ku temu najlepszy. Klient czuje się
wobec Ciebie zobowiązany za uzyskany rabat.
Wykorzystaj to i poproś o pisemną opinię lub
referencje (np. poprzez narzędzia w portalu Firmy.
net), a następnie umieść rekomendacje na swojej
stronie.
4
Stwórz własną
okazję
Chcesz spróbować, jak kupony rabatowe
wpłyną na Twój biznes? Nic trudnego, a tym
bardziej nic strasznego. Z Okazje.Firmy.net
(www.okazje.firmy.net) masz to całkowicie za
darmo. Nie płacisz żadnych prowizji, nie dzielisz się
z nami swoim zyskiem!
...
Kliknij, aby rozpocząć promocję za pomocą
darmowych zakupów grupowych.
29. Odkryj nowe, lepsze Firmy.net
Przetestuj pakiet reklamowy i dotrzyj do każdego klienta,
bez względu na to, z jakiego urządzenia korzysta
Dołącz do grona zadowolonych użytkowników* pakietu BUSINESS
TESTUJ BEZ ZOBOWIĄZAŃ
*89,24% właścicieli firm poleca pakiet Business swoim znajomym
