ATPS Economias 2° Semestre - Ciências Contábeis - Universidade Anhanguera

1. HAVAIANAS
De tempos em tempos, alguns produtos conseguem superar o campo da simples competição
mercadológica para se impregnarem em nossa rotina. Seu poder de inserção chega a promover a
criação de novas metonímias que, neste caso, nos levam a inverter um produto pela sua marca.
Entre tantos casos, podemos apontar que as Havaianas ocupam este privilegiado posto quando o
assunto é a vestimenta dos nossos pés.
Criada em 1962 pela empresa Alpargatas, esse modelo de sandália apareceu no mercado
consumidor brasileiro por meio de uma propaganda de traço fortemente utilitário. Ao invés de
ressaltarem algum aspecto estético, as primeiras divulgações das Havaianas primavam pelo fato
da sandália não ter cheiro, não se deformar ou soltar as tiras. Curiosamente, o valor de uso era
sugestivamente posto acima do valor de troca.
Segundo o apontamento de alguns pesquisadores, o modelo das Havaianas teria sido inspirado
em um modelo de sandália feito de madeira lascada e palha de arroz, comumente utilizado pelos
agricultores japoneses. Talvez por isso, o modelo do solado conte com várias circunferências que
mais lembram um grão de arroz. A inspiração nipônica acabou se restringindo ao formato, tendo
em vista que o modelo tupiniquim é todo feito em borracha.
Apesar de não serem muito atrativas, as Havaianas conquistaram o gosto do consumidor por
conta de seu valor acessível, o conforto proporcionado e a alta resistência do produto. O apelo
chegou a inspirar a produção de algumas versões paralelas, que nunca chegaram a desbancar o
modelo original. Respondendo às várias tentativas de concorrência, a marca decidiu transformar
o slogan da sandália popular para “Havaianas, as legítimas”.
Com o passar do tempo, novos modelos de sandália passaram a integrar a competição deste
mercado explorando formas mais arrojadas e cores mais vibrantes. Dessa forma, mesmo tendo
suas qualidades preservadas, as Havaianas passaram a ser sistematicamente associadas aos
consumidores de baixa renda. Entre a década de 1980 e 1990, essa nova realidade ameaçou de
maneira contundente a sobrevivência do produto na prateleira das lojas.

2. Sentido a mudança dos ventos, uma agressiva campanha publicitária tratou de oferecer novas
cores e modelos para as Havaianas. Além disso, foram contratadas diversas celebridades
televisivas que desfilavam alegremente com o par de sandálias que “todo mundo usa”. Em pouco
tempo, a nova proposta reelaborou o posicionamento simbólico daquele produto de longa data.
Utilizando de mostruários mais atrativos e modelos que se adequavam às mais diferentes
possibilidades de gosto, as Havaianas começaram a ocupar os pés brasileiros e estrangeiros. Em
1998, durante a Copa da França, a empresa lançou um modelo promocional que levava a
bandeira do Brasil nas tiras. Na mesma época, a Rainha Sílvia, da Suécia, foi flagrada utilizado
um par de Havaianas em visita ao país.
No ano de 2000, o sucesso experimentado abriu caminho para que fossem abertas lojas de
Havaianas nos centros comerciais mais luxuosos dos Estados Unidos e da Europa. De lá pra cá,
esse par de sandálias que conseguiu se revolucionar aparece na composição do visual de várias
celebridades de projeção internacional. Sem dúvida, até uma simples sandália como essa pode
indicar a transformação dos nossos paradigmas de beleza... e feiura!
IPANEMA
Sucesso absoluto nos pés das mulheres de mais de 90 países, a Ipanema é uma marca brasileira
que já nasceu fazendo história. Ela foi a responsável por trazer para o universo das sandálias a
informação de moda traduzida em estampas, formas e design inovadores. Tudo isso aliado à
tecnologia de última geração são os componentes que transformam os modelos da Ipanema em
itens de charme indispensável para qualquer guarda-roupa. Além disso, todos os produtos são
feitos a partir de polímeros recicláveis, usando processos que visam causar o mínimo de danos ao
meio ambiente.
A Ipanema é uma marca pertencente a Grendene S.A. Ela foi criada em 2001, quando a
Grendene estava em busca de novos horizontes, já que o mercado dos chinelos femininos era
dominado pelas Havaianas e suas sandálias Rider e Melissa faziam muito sucesso. A inspiração
para o nome da nova marca foi a Praia de Ipanema, naturalmente, por conta das tendências
lançadas pelas praia, mistura de tribos, música, etc.

3. Como representante da marca, temos nada mais nada menos que Gisele Bündchen, a top model
brasileira número 1 do mundo. Como consequência, ela também tem uma linha exclusiva pra ela,
as Ipanema Gisele Bündchen. Graças a influência de Gisele Bündchen, a Ipanema ganhou
reconhecimento mundial, e as coleções da Ipanema fazem muito sucesso no exterior, já que é a
“marca da Gisele”.
Os designers da Ipanema produzem mais de 100 modelos por ano para a Grendene. Criações
estampadas, com apliques, com varios tipos de salto, etc, são pensadas exclusivamente para a
mulher brasileira.
O primeiro modelo da Ipanema foi uma sandália/chinelo com salto plataforma. Mas desde então
a mesma lança vários modelos de chinelo por ano. As sandálias Ipanema podem ser compradas
por toda a internet, porém o site oficial da marca não tem uma loja online própria. A mesma
também está a venda em várias lojas de sapatos do Brasil, não sendo difícil encontrá-las.
Um verdadeiro sucesso de vendas. É leve, sensual
e tropical como a mulher brasileira. É sucesso na Europa, Américas e Ásia. E charmosa até no
nome, que remete a uma das praias mais famosas do Brasil. Quem poderia imaginar que em
algum momento surgisse uma marca capaz de desafiar o maior ícone do segmento brasileiro de
calçados. Pois foi justamente isso que a marca IPANEMA fez com as famosas Havaianas.
Sempre ligada com as últimas tendências, a IPANEMA conquistou os pés de mulheres dos mais
variados perfis, desde urbanas, românticas, praianas, até as clássicas.
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A história
A história começou quando a Grendene, uma das maiores empresas produtoras de calçados
sintéticos do Brasil e do mundo, resolveu ingressar de vez no segmento de mercado da linha
praia. Depois de anos de estudos e pesquisas, em 2001, a empresa lançou no mercado a marca
IPANEMA, composta por chinelos femininos a preços competitivos. O nome IPANEMA foi

4. escolhido porque tinha tudo a ver com o que a empresa queria da marca: Ipanema é cosmopolita,
símbolo internacional da beleza brasileira (tanto a natural quanto a feminina) e ícone do “south
american way of life”, como diriam os fãs gringos. Além disso, o nome remetia à tropicalidade e
à moda praia, duas características que se identificavam com o produto. Mesmo tendo como forte
concorrente a tradicional e fashion Havaianas, a nova marca começou a conquistar de vez um
lugar cativo nos pés de milhões de brasileiras.-
A grande visibilidade que faltava aconteceu já no ano seguinte. Para dar nome a uma nova linha
de chinelos e sandálias, nada como uma celebridade que era sinônimo de moda. A linha
IPANEMA GB com a cara – e o nome – da super modelo Gisele Bündchen, foi lançada no
mercado no mês de julho de 2002, incluindo sandálias e chinelos com design diferenciado para
atender aquela parcela do mercado chamada de “casual chic”. Era a primeira vez que a modelo
licenciava seu nome para um produto. O resultado não poderia ser outro: uma explosão nas
vendas e o aumento do reconhecimento da marca pelo público brasileiro e internacional.
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O fator Gisele Bündchen foi fundamental para a jovem marca IPANEMA crescer e ganhar
notoriedade. Rapidamente a marca conquistou uma importante participação de mercado,
oferecendo produtos com tecnologia diferenciada. Além disso, as sandálias IPANEMA passaram
a ser presença constante em renomadas lojas de departamento na Europa, como por exemplo, a
Galeria Lafayette e a Printemps, em Paris, e no El Corte Inglés, em Madri. Pioneira no
lançamento de novidades, a IPANEMA foi a primeira marca a criar grafias na palmilha e nos
cabedais; e também foi quem lançou nessa categoria a anatomia, com formas e curvas que se
moldam aos pés, proporcionando maior conforto e proteção ao caminhar.
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Inicialmente direcionada mais para o público feminino, nos anos seguintes a marca começou a
diversificar seus produtos com o lançamento de uma linha masculina, composta por modelos
com estampas exclusivas; a linha Baby e Kids, que trazia para um público infantil sandálias e
chinelinhos estampados com personagens populares da Disney, Homem-Aranha, Barbie e
Moranguinho; Ipanema Bliss, com apliques nas tiras; a linha masculina Ipanema Brasil Surf,

5. com grafia lateral, mais uma inovação da marca; Ipanema Rebelde Fun, com sandálias
extremamente divertidas; e Ipanema Shine, sandália com salto alto e cores vibrantes estampadas
em tiras transparentes que se encaixam perfeitamente; e Ipanema Tropical, com estampas de
todos os lados da sandália, muito mais colorida, muito mais alegre e é claro tropicalíssima.
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O ano de 2009 foi marcante para a IPANEMA, que se consolidou como a mais versátil marca
brasileira de sandálias de dedo. Neste ano foram lançados mais de 70 novos modelos,
extrapolando o universo da moda praia com mais estilo e informação de moda. Assim como a
moda, a renovação da IPANEMA é contínua. O departamento de design está sempre em busca
de novos materiais, técnicas de fabricação e inspiração nas principais tendências da moda
mundial para lançar os produtos, estampas e variações.-
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Além disso, a tecnologia usada para desenvolver as sandálias também é única, possibilitando
modelos inéditos para um produto dessa categoria. Tem as anatômicas, elaboradas pra quem
gosta de conforto sem perder o charme; as plataformas, para quem não abre mão da postura
altiva; e toda uma sorte de desenhos que incluem transparências, brilhos e cores exclusivas.
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A evolução visual
Para coroar o lançamento da nova marca em 2001, o famoso cartunista Ziraldo foi o responsável
pela criação do primeiro logotipo da IPANEMA. A identidade visual da marca passou
recentemente por uma radical modificação, com o logotipo assumindo a forma de um pé.
Mercado Informal
Máquinas de fraldas, chinelos e estampas ajudam na produção, mas não
garantem lucro
Larissa Coldibeli

6. Do UOL, em São Paulo
Máquinas de pequeno porte e baixo custo, como estamparias, fabricantes de fraldas ou fornos
para assar minipizzas, podem ajudar os empreendedores a profissionalizarem o negócio que
mantêm em casa ou a incrementar a renda da família. No entanto, sozinhas, essas máquinas não
garantem o sucesso de uma empresa ou a longa vida do negócio.
Dalton Viesti, coordenador da graduação da Trevisan Escola de Negócios, diz que os
equipamentos facilitam a vida de quem precisa produzir, mas, para quem sonha em ter o próprio
negócio, achar que a compra por si só abre oportunidades pode ser uma ilusão. Segundo ele, é
fundamental que o empreendedor conheça a área em que vai atuar.
“As máquinas são uma boa alternativa para quem já conhece o mercado e a demanda. Por outro
lado, quem não tem conhecimento nenhum do mercado nem da atividade que será desenvolvida
tende a achar que só a máquina é suficiente para o negócio dar certo, o que não é verdade”,
afirma.
Segundo Viesti, o empreendedor precisa se preparar antes de fazer uma aquisição desse tipo. “É
necessário identificar potenciais clientes, calcular gastos com matéria-prima e o preço que o
produto pode ter para dar lucro e pagar o investimento, fazer um plano de negócios”, diz.

7. Conheça máquinas que profissionalizam produção8 fotos
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Máquina motorizada para fabricar sandálias Compacta Print -- De R$ 4.200 a R$ 8.700,
dependendo da configuração do equipamento. O fabricante recomenda investimento inicial de
R$ 1 mil em matéria-prima. Produz até 4 mil pares por dia .
Nos cálculos financeiros, além dessas informações, o empreendedor também precisa considerar
outros custos como embalagens, armazenamento do estoque, manutenção da máquina,
publicidade, transporte da produção, se for necessário, e mão-de-obra, caso conte com a ajuda de
alguém para fabricar ou vender os produtos.
Produtividade aumenta, mas é preciso saber vender
Bruno Francisco Neves, proprietário da Kris Bordados e Presentes, de São Paulo, viu seu
negócio caseiro se profissionalizar com a aquisição de uma máquina de estampar.
Há cerca de dois anos, ele já incrementava a renda da casa com a venda sob encomenda de
produtos com bordados computadorizados. Porém, depois da máquina, o número de pedidos e de
clientes aumentou a ponto de ele abandonar o emprego fixo para se dedicar ao negócio que
crescia.
“Hoje, forneço camisetas estampadas e bordadas para vários times da minha região, coisa que eu
não conseguia fazer antes. Divido meu tempo entre produzir e vender. Vou atrás de clientes, faço
divulgação pela internet e minha mulher me ajuda na contabilidade”, declara.
João Batista dos Santos adquiriu uma máquina de fazer chinelos para ocupar o seu tempo durante
um afastamento do trabalho por motivos de saúde. A compra foi feita sem planejamento prévio,
após ver uma propaganda na televisão. “Escolhi fazer chinelos porque sei que é algo que as
pessoas compram”, declara.
Como não pode sair para vender por causa de um problema no joelho, ele conta com a ajuda da
irmã para comercializar os produtos. “Fabrico em São Paulo e envio para ela em Minas Gerais.

8. Lá, ela vende para os vizinhos e conhecidos. Por enquanto está dando certo e nós planejamos
abrir uma loja”, afirma.
No entanto, o coordenador da graduação da Trevisan Escola de Negócios ressalta que, assim
como Santos, as pessoas arriscam demais por falta de preparo e é necessário ter cautela.
"A sugestão é para que tomem cuidado e preparem-se. Pesquisem a quantidade de produtos que
podem colocar no mercado, façam cálculos financeiros para ver se o preço do produto vai pagar
a máquina e os insumos e em que prazo isso acontecerá. É importante ter tudo na ponta do lápis
para saber se o negócio dá lucro", declara Viesti.
Características empreendedoras também são necessárias
Victor Cortez, gerente de marketing da Compacta Print, empresa que possui diversas máquinas –
de fabricantes de chinelos a máquinas de churros --, diz que só fabricar não é suficiente. “O
empreendedor tem que ser proativo e ter espírito de vendedor, ele precisa ir à rua buscar
compradores”, afirma.
Os equipamentos da Compacta Print são de baixo custo, em comparação com aparelhos de escala
industrial, e tem pagamento facilitado, o que atrai, principalmente, as pessoas das classes C e D,
de acordo com Cortez. “As máquinas são muito fáceis de operar e quase não precisam de
manutenção. Além disso, possuímos parcerias com fornecedores de matéria-prima para elas em
todo o Brasil”, diz.
Investimento é atraente, mas arriscado para a nova classe média
Luciana Aguiar, diretora-executiva do Plano CDE, empresa de pesquisa e consultoria de
negócios para as classes C, D e E, afirma que essas máquinas têm um apelo forte junto a esse
público por causa da informalidade no mercado de trabalho que afeta as pessoas dessa fatia da
sociedade.
“Essas máquinas dão a possibilidade de empreender, nem que seja por necessidade. Porém, são
um investimento de risco para quem tem a renda oscilante. Para reduzir o risco, o ideal é que a
pessoa já conheça a atividade que vai exercer ou queira incrementar ou qualificar o seu negócio.

9. Assim, elas serão muito mais eficientes do que para quem pretende começar uma empresa do
zero”, diz.
Ela destaca ainda outros fatores importantes para o sucesso de uma empresa. “Para o negócio dar
certo, é necessário um trabalho de marketing, de gestão e de geração de negócios que não estão
acoplados à venda da máquina. É importante considerar isso também”, declara.
Estudo de Mercado - Sandalias de Borracha Presentation
Transcript
 1. EE888: Empreendedorismo e Inovação Tecnológicos FEEC Unicamp Estudo de
Mercado Sandálias de Borracha Renato Santoro Leonardo Garcia Fábio Campos Prof.
Paulo Lemos
 2. Empresas
 3. Empresa Nacional 17 fábricas de calçados 18.000 funcionários diretos As exportações
para mais de 60 países Lucro líquido: R$ 120 milhões Alpargatas
 4. Pertencente ao Grupo Camargo Corrêa Receita bruta de R$ 1,6 bilhão em 2007
Comercialização de 184 mi de pares de calçados Alpargatas
 5. Oportunidade
 6. RESULTADO
 7. 1962: A fábrica lança um calçado com conceito similar ao das alpargatas, para
consumidores de baixa renda: as sandálias de dedo, inspiradas nos chinelos japoneses.
1965: As Havaianas rapidamente atingem a marca de 1000 pares vendidos por dia. São
expostas em caixas de papelão nos mercados de bairros. 1970: Multiplicam-se as
imitações e surgem as campanhas protagonizadas pelo comediante Chico Anysio que
proclama as Havaianas como "as legítimas" . Alpargatas: Cronologia
 8. 1994: Com queda nas vendas e na rentabilidade, a marca começa a ser revitalizada
com o lançamento das monocromáticas Havaianas Top, para atingir os consumidores de
renda mais elevada. 1995: Além de vendidas também em lojas especializadas, as
havaianas passam a ser expostas de modo diferenciado. 1996: A nova e elegante
publicidade das Havaianas é veiculada também na mídia impressa, para atingir novos
segmentos de público. Alpargatas: Cronologia
 9. 1998: Novas linhas e modelos são incorporados à família, como as Havaianas Brasil,
aproveitando a Copa do Mundo na França. 2000: Celebridades como a modelo Gisele
Bündchen são fotografadas calçando Havaianas. 2001: Embora as sandálias fossem
exportadas desde 94, a abordagem de exportar a marca Havaianas ganha Impulso.
Alpargatas: Cronologia
 10. 2002 a 2004: As Havaianas se tornam mania nacional e internacional. São
estampadas nas páginas de grandes veículos de comunicação mundiais. As Havaianas
ocupam algumas das vitrines mais concorridas do planeta. A Alpargatas coloca suas
sandálias em alguns dos eventos mais prestigiados do Brasil e do mundo,como a São
Paulo Fashion Week e o Oscar. Alpargatas: Cronologia
 11. O Produto

10.  12. O Produto Principal produto: Havaianas Responsável por metade do faturamento: 1,5
bilhões de reais.
 13. O Produto O segredo mais bem guardado: borracha sintética. Não deformam, não
soltam as tiras e não têm cheiro. As Havaianas se tornaram mania nacional e
internacional. São estampadas nas páginas de grandes veículos de comunicação mundiais.
Ocupam algumas das vitrines mais concorridas do planeta.
 14. O Produto: Hoje Mulheres combinam a cor das unhas com as Havaianas Modelos do
estilista Jean-Paul Gaultier em Paris usam Havaianas nos pés. Ao todo 40 modelos
diferentes entre baby, infantil e adulto.
 15.
 16. Havaianas no Japão Símbolo de “Brasilidade”
 17. Winner of Cannes 2007
 18. Opsssss...
 19. Localize as Havainas...
 20.
 21. Resposta
 22. Concorrência Grendene e Dupé
 23. Concorrência Semelhante estratégia: Qualidade e Baixo Preço
 24. 1979: coleção “Melissa” – inspirada em calçados de pescadores franceses. 1986:
Lançamento de “Rider” – público masculino. 2004: Abertura do Capital, ações ordinária
na Bolsa de Valores de São Paulo. 2007: Atividades na Bahia – Produção do Modelo
“Ipanema”.
 25. Uma das maiores produtoras de calçados sintéticos do mundo. Faturamento bruto de
R$1,3 bilhão. Forte liderança no setor onde atua. Detém 19% do mercado doméstico
 26. Larga escala de produção Tecnologia própria e de última geração Preços competitivos
Marcas de design próprios Inovação constante Marketing agressivo
 27. Ambição de repetir a trajetória das Havaianas Principais diferenças: Alpargatas: foco
em um único produto (com versões) Grendene: associar o produto à beleza de modelos
famosos e temática indígena para reforçar o apelo de beleza e brasilidade. Centralizar o
marketing nas “Ipanema” para venda na França, Alemanha e Espanha.
 28.
 29.
 30.
 31. Alpargatas adquiriu 100% do Capital da Dupé Maior presença no Norte e Nordeste
913 funcionários 45 milhões de pares anuais Faturamento de R$81 milhões em 2007 25%
do faturamento para exportação
 32. Sandálias e chinelos Dupé Sandálias e chinelos Havaianas, tênis Rainha, Topper,
Mizuno, calçados Timberland Produtos e marcas 27 milhões 162 milhões Faturamento
em 2006 R$ 90 milhões R$ 1,5 bilhão (só as Havaianas respondem por 45% desse total)
Faturamento em 2006 CBS Alpargatas Os perfis da São Paulo Alpargatas e da CBS
(antiga dona da Dupé)
 33. Fator Sócio-Cultural Havaianas Top: modelos monocolores desenvolvidos com base
no comportamento dos consumidores, que viravam a palmilha, para deixar o chinela de
uma cor só. Quebra de paradigma: chinelo não só para praia, mas também para o dia-dia.
Marketing agressivo contra falsificações e imitações.

11.  34. Fator Sócio-Cultural O chinelo deixa de ser um simples produto para tonar-se um
item cultural, presente na vida de todos brasileiros.
O slogan “Havaianas todo mundo usa” convenceu milhões de brasileiros a terem pelo menos um
par das sandálias de borracha em seus armários. O que começou como pisante de operários
virou, graças a muito marketing, um hit do mundo fashion. Em pouco tempo, a marca que
pertence à São Paulo Alpargatas se tornou líder no mercado brasileiro e fenômeno de exportação.
E é justamente seguindo as pegadas da fabricante paulistana que a rival pernambucana Dupé
promete roubar fatias importantes do mercado. Já começa provocando: “Dupé, até as havaianas
usam”. Esse é o slogan que a empresa nordestina vai usar em sua tentativa de conquistar o sul e
sudeste. A idéia é inovar, se não nos produtos (afinal são chinelos de borracha), na estratégia de
mercado. Um exemplo? A Dupé está criando uma loja só de chinelos. A primeira, de uma série,
foi inaugurada em Juiz de Fora (MG) no mês passado. “Vamos começar pelas bordas para depois
ir para São Paulo e Rio de Janeiro”, promete Jarbas Martins Gomes, diretor superintendente da
Dupé. A intenção é que em três anos haja pelo menos mais 300 franquias espalhadas pelo País.
Comprada em 1992 pelo Grupo Tavares de Melo, um dos mais importantes do nordeste, a Dupé
vem crescendo ano a ano. “Investimos na empresa com o intuito de diversificar os negócios. Mas
o resultado foi melhor do que esperávamos’ , diz Carlos Tavares de Melo, diretor presidente do
Grupo. As vendas da Dupé atingiram R$ 100 milhões em 2003, quase 17% da receita total de R$
610 milhões do Tavares de Melo (dono também de usinas de álcool, açúcar, distribuidora de
combustível e uma fábrica de embalagens). Em quase 12 anos, a fábrica de calçados de borracha,
em Carpina, na Zona da Mata pernambucana, dobrou quatro vezes de tamanho. Produz, hoje, 24
milhões de pares ao ano. Pode parecer uma marca pequena se comparada a produção de 111
milhões de pares/ ano das “Legítimas”. Mas é bom lembrar que a Dupé é uma empresa ainda
restrita ao mercado do nordeste. E está começando agora sua aventura no sul e Sudeste.
“Vamos confiar em nosso diferencial, que é a oferta de modelo para todas as tribos”, diz Gomes.
“A Dupé tem chinelos para os surfistas e ao mesmo tempo para os praticantes de trekking, além
é claro do sujeito que quer apenas relaxar”. Marketing a parte, o fato é que os pernambucanos
sabem que ameaçar a liderança da rival é um sonho quase impossível de se realizar. Hoje, de

12. acordo com pesquisa do IBOPE, as sandálias que não descolam e não tem cheiro são
responsáveis por 42% das vendas em território nacional. A Dupé tem apenas 6%. “O mercado do
Sudeste é que faz a grande diferença”, diz Gomes. “Se conseguirmos roubar alguns pontos deles
nessa região então nosso objetivo de aumentar em 35% as receitas em 2004 será alcançado”.
Parece mas não é
Tire os sapatos e entre na Dupé, empresa pernambucana que
faz a sandália que não deforma, não solta as tiras, não tem
cheiro e não é aquela outra
Tiago Lethbridge, EXAME
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As havaianas parecem legítimas. Sob o pôr-do-sol de uma bela praia e enfeitadas com colares de
flores, elas dançam o hula-hula. Um coqueiro solitário enfeita a cena. Vem a voz de um locutor, que fala
de certa marca de sandália que é usada nas melhores praias da França, da Itália e do Brasil. Close no pé
de uma das dançarinas. A borracha, o desenho, a tira e a cor do calçado não causam nenhuma surpresa.
Mas a marca gravada na tira é esquisita: Dupé. "Até as havaianas usam!", diz o locutor.
O comercial descrito acima, no ar desde o fim de 2003, não é o desafio de um concorrente de peso a
Havaianas, a marca líder do mercado de sandálias do país, produzida pela São Paulo Alpargatas.
Provocação é o termo adequado (e a Alpargatas já entrou com liminar pedindo a suspensão do anúncio).
A pernambucana Dupé, fabricante de chinelos instalada em Carpina, município da Zona da Mata, a 76
quilômetros de Recife, tem cerca de 15% do mercado nordestino de sandálias, mas ainda é ignorada
pelo consumidor das regiões mais ricas do país. No mercado nacional, a Havaianas representa 42% das
vendas, e a Dupé, apenas 6%, segundo a Latin Panel, do Ibope. Para se ter uma idéia da diferença de
tamanho entre as duas, a Alpargatas, fabricante da Havaianas, comprou uma das cotas de patrocínio das
transmissões de futebol da Rede Globo em 2004 por 67,5 milhões de reais para divulgar seus chinelos
de dedo. O faturamento da Dupé em 2002 não chegou nem a isso: foi de 60 milhões.
A Dupé fabrica 23 milhões de pares por ano -- produção dez vezes maior que a de uma década atrás,
mas ainda muito menor que a da Havaianas, que chega a 115 milhões de pares. O faturamento da Dupé
em 2003 ficou próximo de 73 milhões de reais, e a meta para 2004 é crescer cerca de 35%. "Queremos

13. elevar as vendas para 100 milhões de reais", diz Jarbas Martins, superintendente da Dupé. Como?
Depois de crescer nas cidades interioranas e, em seguida, nas capitais do Nordeste, a Dupé quer
conquistar seu espaço no mercado do Sudeste. Para isso, será iniciada uma campanha piloto de
propaganda em Minas Gerais com anúncios de TV e serão inauguradas lojas no sistema de franquia.
A Dupé pertence ao grupo Tavares de Melo, um daqueles conglomerados que aparecem pouco, mas
ganham muito dinheiro: em 2002, o faturamento do grupo, baseado em Recife, ultrapassou os 500
milhões de reais, que vêm quase todo do processamento de cana-de-açúcar. Emprega quase 9 000
pessoas em quatro estados do Nordeste. Fundado em 1920, o grupo produz anualmente mais de 7 000
toneladas de açúcar e 130 milhões de litros de álcool. A experiência empresarial dos Tavares de Melo
não se limita à cana. Nos anos 50, criaram a fábrica de sucos concentrados Maguary, que hoje pertence
à americana Kraft. E, até 2000, mantinham uma associação com a Kibon para a produção e a distribuição
de sorvete no Nordeste.
A entrada do grupo Tavares de Melo no negócio de chinelos aconteceu em 1992, quando foi comprada a
Carpina, fábrica de sandálias de borracha instalada na cidade do mesmo nome, na ensolarada Zona da
Mata. Diversificação? Mudança estratégica? Nada disso. "Nós nos engraçamos com o negócio, tínhamos
um dinheirinho sobrando e compramos", diz Marcílio Tavares de Melo, presidente da Dupé e um dos
oito filhos do patriarca e fundador do grupo, Artur Tavares de Melo. A frase é uma amostra de sua
peculiar simplicidade para explicar negócios que envolvem milhões. Aos 73 anos, Tavares de Melo se diz
cansado e lamenta a memória fraca. "Eu tinha o Nordeste inteiro na cabeça, meu filho", diz.
Quem ouve isso pode imaginar que, então, ele está se afastando dos negócios. Engano. "Doutor"
Marcílio, como é chamado pelos 950 funcionários da Dupé, ainda cobra resultados pessoalmente.
Acorda às 6 da manhã e chega às 8 no escritório, instalado no revitalizado Centro Antigo de Recife,
depois de ler os jornais. São dois por dia, no mínimo: a Gazeta Mercantil e o Jornal do Commercio, de
Pernambuco. Ele continua investindo em novas frentes de negócios: inaugurou no ano passado uma
usina de processamento de coco, está construindo uma fazenda de criação de camarões e comprou "uns
postinhos" de gasolina em Recife.
A alegada falta de memória também não confere. Marcílio Tavares de Melo lembra em detalhes a
criação da Maguary, o período na faculdade de agronomia, concluída em São Paulo em 1952, o
andamento dos negócios do grupo pela segunda metade do século 20. Quando fala, gesticula, passa as
mãos na cabeça e pontua as frases com leves (e, às vezes, não tão leves) pancadas na mesa. Tem um
rosto expressivo: a cada mudança de frase, levanta as sobrancelhas, franze o cenho, contorce a boca. A
empolgação com o que diz aumenta quando o assunto é religião.Tavares de Melo foi católico durante
quase toda a vida, mas há cinco anos se tornou evangélico. Discorre com prazer sobre assuntos
religiosos e chega a se emocionar enquanto conta a história de Daniel, aquele que sobreviveu à cova dos
leões, indo às lágrimas e borrando de tons vermelhos os olhos azuis. É indisfarçável o orgulho que sente
pelos empregados e amigos evangélicos.
Segundo os funcionários, a Dupé é o "xodó do doutor". A fábrica comprada pelos Tavares de Melo em

14. 1992 produzia os chinelos da marca Carpina. A Dupé já existia: era uma fábrica instalada em Campina
Grande, na Paraíba, que havia sido comprada em 1985 pela Alpargatas. A empresa paulista, que já
produzia as Havaianas desde 1962, não quis saber da marca, que ficou disponível. Em 1993, o grupo a
comprou para batizar seu novo negócio. "O nome Carpina é uma tristeza, meu filho, Dupé é mais
sugestivo", diz Tavares de Melo.
Até 1995, a estratégia da Dupé podia ser resumida em poucas palavras: produzir Havaianas com nome
diferente (há os que acham que essa estratégia não mudou). A empresa fabricava as tradicionalíssimas
sandálias com palmilha branca, preço baixo e em duas ou três cores. Foi um fiasco. "Uma empresa não
pode simplesmente repetir a história de outra", diz o superintendente, Martins. A partir de 1996, a
família decidiu deixar o negócio nas mãos de executivos com experiência no ramo de calçados. Não
entendíamos porcaria nenhuma de chinelos, meu querido", diz Tavares de Melo. A Dupé foi buscar os
pro fissionais na concorrência -- na Alpargatas, basicamente. "Tem muito alpargateiro aqui", diz Maria
Luíza Bruscky, gerente de qualidade da Dupé, que trabalhou durante 22 anos na empresa paulista.
"Gosto de trabalhar na Dupé. Por ser uma empresa menor, é menos burocrática."
A estratégia adotada pelo pessoal cooptado da Alpargatas foi fugir da briga com a Havaianas na
distribuição e no ponto-de-venda. A Dupé saiu do atacado, onde teria grandes volumes, mas margens
muito apertadas. Fechou negócio com distribuidores que tinham uma pequena carteira de produtos e
que se preocupassem com a exposição dos chinelos nos pontos-de-venda. Ao mesmo tempo, sua
distribuição privilegiou as lojas de menor porte. "Hoje, cerca de 80% de nossas vendas se concentram no
pequeno e médio varejo", diz João Luiz Oliveira, gerente de vendas da Dupé, com 13 anos de Alpargatas
no currículo. Foram criados produtos diferentes, com mais cores. A Dupé decidiu não produzir as
sandálias de palmilha branca, fatia do mercado em que era impossível competir com as Havaianas
verdadeiras. E posicionou o grosso de seus produtos na faixa de preço entre as linhas básica e Top da
principal concorrente. Nos pontos-de-venda, a empresa adotou um display em que as sandálias eram
exibidas aos consumidores. "Se vendêssemos o chinelo no saquinho, como a Havaianas, ninguém ia
saber que nossos produtos eram diferentes", diz Martins. Atualmente, a Dupé tem 48 modelos. Com a
estratégia, as vendas empinaram: ela detém 6% do mercado nacional, ante 4% há cinco anos.
A Dupé ganhou consumidores num momento em que a Alpargatas privilegiava os mercados mais ricos
do país. "Nossa estratégia de reformulação da marca, iniciada em 1994 com a criação da linha Top, não
teve inicialmente muita aceitação no Nordeste", diz Paulo Lalli, diretor da unidade de sandálias da
Alpargatas. "Centralizamos nossas ações no Sudeste e no Sul." A Dupé aproveitou o espaço para fazer
no Norte e no Nordeste o que a Havaianas fazia nas outras regiões.
Embora haja evidências de que foi a Alpargatas que iniciou as transformações estéticas das sandálias de
dedo, os executivos da Dupé mantêm um afinado discurso de vanguarda e inovação. "Nós iniciamos a
diversificação de produtos antes da Havaianas", diz Martins. Trata-se de um enigma sem solução fácil.
Pioneira ou não, é inegável o pouco constrangimento da Dupé em copiar fórmulas bem-sucedidas da

15. concorrência. A linha Ipanema, da Grendene, com a top model Gisele Bündchen como garota-propaganda,
tem sua similar na Dupé. O nome, que coincidência, é o da praia ao lado: Leblon. Apesar
disso, se ria exagero supor que a Dupé é uma mera copiadora do chinelo alheio. "Embora tenham
começado assim, hoje eles também têm idéias próprias", diz Lalli, da Alpargatas.
Um problema sério enfrentado pela Alpargatas é a concorrência de empresas que tentam confundir o
consumidor. No Chile, por exemplo, foi criada a marca Hawaianas. Pois não é que a Dupé tem o mesmo
problema? Em Salvador, apareceram marcas com nomes descarados: Nupé, Duspés e Cupé. A Nupé
chegou a estampar, em outdoors na capital baiana, o seguinte slogan: "Nupé, muito melhor que aquela
outra". Depois de uma ação judicial, essas marcas talibãs sumiram.
Com o nome estabelecido, a Dupé foi procurada por grifes que terceirizam a produção de suas
sandálias. Fechou contratos com empresas como a espanhola Zara e a Reef, marca americana de roupas
para surfistas. Recentemente, assinou um contrato de fornecimento de chinelos para a Gap. Os
contratos com grifes internacionais mostraram à Dupé que era possível ganhar dinheiro com
exportações. Hoje, a sandália produzida na pequena Carpina é vendida em 22 países -- a preços que
podem chegar a 30 euros (cerca de 100 reais), enquanto a média por aqui é 5 reais. A Dupé exporta
sandálias de borracha até para a Alpargatas -- a da Argentina, que nada tem a ver com a homônima
brasileira.
Quanto a Dupé gastou em marketing para conquistar esses mercados? Segundo André Tavares de Melo,
sobrinho-neto do "doutor" Marcílio e titular da recém-criada gerência de exportações da Dupé,
praticamente nem um só centavo -- na verdade, pegou as rebarbas dos investimentos da principal
concorrente. "A propaganda que a Havaianas faz lá fora já é boa o bastante para todas as sandálias de
borracha brasileiras", diz André. "Pegamos uma carona." As exportações já representam 13% do
faturamento da Dupé. Em cinco anos, a expectativa é que a participação das vendas externas no
faturamento chegue a 35%. Para isso, seus executivos pretendem adotar uma postura mais proativa: em
vez de esperar que as vendas caiam no colo, vão tomar a iniciativa, procurando novos representantes e
visitando feiras de comércio exterior com as malas cheias de chinelos.
Até porque, criatividade e ousadia não têm faltado para a empresa pernambucana. Um bom exemplo é
a forma como a Dupé pretende fincar suas bases na Região Sudeste. Trata-se da formação de uma rede
de franquias de lojas especializadas em... chinelos de dedo Dupé. As lojas não ficarão em shopping
centers nem em pontos chiques e caros. Terão tamanho pequeno e serão localizadas em centros
comerciais populares. A meta é chegar a 300 lojas em cinco anos. A primeira foi aberta em dezembro do
ano passado em Juiz de Fora, no interior de Minas Gerais, o estado escolhido para os primeiros passos
da empresa no Sudeste.
Mais até que aumentar as vendas, o objetivo do projeto de franquias é fazer da Dupé uma marca
conhecida pelo consumidor das grandes cidades. "Queremos nos consolidar no segundo lugar entre as
fabricantes de sandálias de borracha", diz Martins. Segundo a concorrência, isso só será possível caso a
Dupé consiga se dar bem no Sudeste. "O problema para eles é que a marca Havaianas tem força muito

16. maior nessa região", afirma Lalli, da Alpargatas. Para ter alguma chance de sucesso na empreitada, a
Dupé terá de provar ao consumidor que há no mercado uma sandália de borracha que não deforma,
não solta as tiras, não tem cheiro e também não é aquela outra.
Aquela e aquela outra
Comparação entre os principais números da Havaianas e da Dupé*
Produção anual
Havaianas 115 milhões de pares
Dup 23 milhões de pares
Participação no mercado nacional (em % das vendas)
Havaianas 42
Dup 6
Faturamento (em milhões de reais)
Havaianas 306
Dup 60
Investimento em marketing (em % do faturamento)
Havaianas 12
Dup 4
Exportações (em número de países)
Havaianas 52
Dup 22
*dados de 2002
Fontes: Latin Panel (Ibope) e empresas

17. Em crescimento, setor de calçados no país
está de olho na Copa do Mundo de 2014
Vendas no Salão do Couro e do Calçado corroboram os
estudos socioeconômicos que preveem aceleração
Com Pedro Willmersdorf
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Se você é do tipo que adora viajar e curte moda tem de concordar comigo. Atualmente é
impossível estar em uma loja de departamentos (seja em qual canto do mundo for) e não se
deparar com um sapato incrível e em cuja sola tenha escrito "made in Brazil". Como estou
mergulhada no universo do Salão Internacional do Couro e do Calçado (SICC 2012), realizado
no Serra Park, em Gramado, no Rio Grande do Sul, fui dar uma olhada nos dados da Associação
Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados) sobre a produção anual no país.
Gramado recebe lojistas do Norte a Sul do país, além de compradores internacionais

18. Segundo as estatísticas, a produção está em torno de 893,9 milhões de pares de calçados/ano.
Cerca de 487,4 milhões são sapatos confeccionados em plástico ou borracha e 252,7 milhões
fabricados em couro. Do total, são exportados 15%. Para você ter uma ideia, os Estados Unidos
compraram, no ano de 2010, 29 milhões de pares, o que representou a entrada de US$ 340,9
milhões aos nossos cofres. O Reino Unido, outro consumidor dos nossos calçados, pagou o
equivalente a US$ 179 milhões pelos nossos produtos. E por falar no Reino Unido... as
exportações para lá andam em ritmo crescente mês a mês.
Os números dos calçados Made in Brazil
Com um mercado em ebulição, pesquisas realizadas pelo IEMI sinalizaram no dia 11 de maio de
2012 que "o pessoal ocupado no setor de calçados cresceu 2,3% em março. No ano, ou seja,
comparado a dezembro de 2011 houve alta de 6,9%". Já que estamos no Sul do país, vamos falar
sobre a produção realizada por aqui: os dados de 2010 revelam que foram produzidos 302
milhões de pares, o que representou 34% da fatia dos pólos produtores espalhados pelo Brasil.
Daqui, saíram para o exterior 31,6 milhões de calçados. Em contrapartida, entraram cerca de
US$ 732,7 milhões, o que gerou 129,7 mil empregos.

19. A produção por regiões do Brasil
Eu li no site do Sebrae que o PIB do setor de Couro e Calçados, no Brasil, deverá crescer 2,61%
em virtude da realização da Copa do Mundo de 2014. Lá dizia: "O impacto estimado é de R$
242,70 milhões. Esse é um dos resultados das análises publicadas na série Brasil Sustentável,
resultado de parceria da Ernst & Young com a Fundação Getulio Vargas (FGV), que traz como
tema os Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014". Que venham os novos ventos!

20. O que os estudos socioeconômicos indicam para a Copa do Mundo
colunaheloisatolipan@gmail.com
Tags: economia, exportação, fabricantes, gramado, heloisa tolipan, industria, mercado, moda, Rio
Grande do Sul, rio+20, salão internacional do couro e do calçado, setor calçadista, sicc, sustentabilidade,
vendas
-
REFERÊNCIAS:

21. SITE:http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2010/06/ipanema.html- Acesso em 20/08/2013 ás
20:51
SITE:http://www.historiadomundo.com.br/idade-contemporanea/historia-das havaianas.htm
Acesso em 20/08/2013 ás 20:45
SITE: http://br.havaianas.com/pt-BR/about-havaianas/history/
SITE:http://www.jb.com.br/heloisa-tolipan/noticias/2012/05/28/em-crescimento-setor-de-calcados-no-pais-esta-de-olho-
na-copa-do-mundo-de-2014/ - Acesso em 16/09/2013