Relaciones Públicas: Conceptos, práctica y críticas - L'ETANG

UOCpress
COMUNICACIÓN # 11
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Deek
Do mh' eudail bho chridhe na h-Alba a thug spiorard
ùr, cùrsa ùr, neart ùr dhomh.
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Editorial Advisory Board
Daniel Aranda
Jordi Busquet
Anna Clua
Ferran Lalueza
Lluís Pastor
Gemma San Cornelio
Jordi Sánchez-Navarro
Jordi Xifra
Título original: Public Relations: Concepts, Practice and Critique
English language edition published by SAGE Publications of London, Thousand Oaks, New Delhi
and Singapore, © Jacquie l’Etang, 2008.
Diseño de la colección: Editorial UOC
Primera edición en lengua castellana: septiembre 2009
© Jacquie l’Etang, del texto
Edición y prólogo: Jordi Xifra Triadú
© Imagen de la cubierta: Istockphoto
© Editorial UOC, de esta edición
Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona
www.editorialuoc.com
Realitzación editorial: EL Ciervo 96, S.A
Impresión:
ISBN: 978-84-9788-842-4
Depósito legal:
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada
o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia,
o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.
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Índice
Prólogo (Jordi Xifra) 9
Introducción 13
Agradecimientos 19
1. Introducción: pensamiento crítico y perspectivas
interdisciplinares 23
2. Relaciones públicas: definir la disciplina y la práctica 43
3. Reputación, imagen y gestión de impresiones 83
4. Riesgo, conflictos potenciales y ética 113
5. Relaciones institucionales y ámbito público 149
6. Medios de comunicación y relaciones públicas:
crítica, efectos y evaluación 179
7. Comunicación sanitaria y marketing social 203
8. Relaciones públicas y dirección 233
9. Comunicación organizativa 269
7
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10.Las relaciones públicas en la “cultura promocional”
y en “la vida cotidiana” 301
11.Las relaciones públicas en un mundo globalizado 327
12.Pensadores y pensamiento claves en relaciones públicas 347
Bibliografía 371
8
RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS
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Prólogo
Hace unos años tuve el honor de recibir el encargo de editar los
principales manuales y libros de texto de sobre relaciones públicas
publicados fuera de España y especialmente en los EE.UU. Este encar-
go dio como frutos las ediciones españolas de las obras de Bernays;
Grunig y Hunt; Cutlip, Center y Broom; Wilcox y Cameron, y Seitel,
entre otros; todos ellos todavía recomendados por diferentes colegas
en las universidades españolas y latinoamericanas. Uno de estos textos,
de capital importancia para la disciplina, me hizo especial ilusión. Me
refiero a Managing Public Relations (Dirección de Relaciones Públicas) de
James E. Grunig y Todd Hunt, pues se trataba de la Biblia de las rela-
ciones públicas, la obra que suponía un punto de inflexión, el paso del
arte a la ciencia de las relaciones pública; el texto, en suma, que recogía
el paradigma dominante de la disciplina: Un paradigma cuyo dominio
es, lamentablemente, todavía hoy vigente.
Sí, he dicho “lamentablemente”, que no quiere decir que lamente la
edición del libro de Grunig y Hunt, ni su existencia. Sino que lamento,
como lamenta Jacquie L’Etang, que las relaciones públicas hayan sido
y todavía sean prisioneras de un paradigma dominante que ni los más
críticos (como apunta la autora de este libro en el imprescindible capí-
tulo 12) parecen saber desprenderse.
Por esto, y gracias a la receptividad de la Editorial UOC y de su direc-
tor el doctor y académico Lluís Pastor, la aparición en castellano del pri-
mer manual escrito por la profesora escocesa Jacquie L’Etang constitu-
ye un nuevo punto de inflexión que ilustra la evolución del campo de las
relaciones públicas en la última década como nadie lo había hecho hasta
la fecha. Un libro que critica abierta y sarcásticamente ese dominio del
paradigma de Grunig y sus discípulos y presenta un nuevo paradigma,
el crítico, más acorde con la naturaleza de las relaciones públicas.
9
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La escuela europea, por decirlo de algún modo, ha estado siempre
eclipsada por los autores estadounidenses. Ya ocurrió esto en los años
70 con la que he denominado “escuela de París” de las RRPP encabe-
zada por Lucien Matrat y que desapareció con sus principales represen-
tantes, Matrat al frente. El relevo francés ha sido tomado en el mundo
anglosajón por Jaquie L’Etang, Magda Pieczka, David Mckie y otros
nombres que serán familiares al lector cuando termine de leer/estudiar
este libro. Estos son los representantes máximos de la “escuela de pen-
samiento crítico” de las relaciones públicas, que intenta cumplir con la
misión de ir más allá de los postulados del paradigma dominante basa-
do en las nociones de simetría y de excelencia abanderadas por Grunig,
su mujer y sus hijos (académicos).
Sin embargo, hasta hoy no existía el manual al alcance de los estu-
diosos y estudiantes de relaciones públicas que ofreciera diferentes y
más amplias perspectivas que el mero enfoque organizativo, como si
las relaciones públicas no pudiesen existir allende la dirección y gestión
de las organizaciones. Está hoy claro que las relaciones públicas son
más que un conjunto de técnicas al servicio del marketing, como lo ha
de estar también que las relaciones públicas constituyen una disciplina
lo suficientemente sólida como para servir no sólo a empresas, corpo-
raciones o estados, sino también a estructuras sociales más amplias. Las
relaciones públicas no sólo son comunicación, son relaciones con todo
lo que esto implica. En tanto que disciplina que se encarga de la ges-
tión de las relaciones de tipo social, las relaciones públicas llevan apa-
rejadas un bagaje sociológico que sólo los autores británicos y nórdicos
han sabido ver y estudiar. Entre ellos, Jacquie L’Etang es la más brillan-
te y la más reaccionaria. Y es que las relaciones públicas necesitan libe-
rarse de las ataduras yanquis que ignoran la tradición sociológica euro-
pea de donde debe beber la investigación futura de nuestra disciplina.
Una liberación que algunos académicos e investigadores, entre los que
me incluyo, abanderados por Jacquie L’Etang, estamos llevando cabo.
En este sentido, con el libro de Jacquie L’Etang enterramos la Biblia y
abrazamos el Libro Rojo de las relaciones públicas.
Así pues, el libro que tiene el lector en sus manos representa el pri-
mer manual de relaciones públicas basado en el pensamiento crítico.
Dirigido principalmente a los estudiantes, sus propuestas críticas y
reflexiones no harán más que hacer madurar en la mente de los futu-
10

ros profesionales la idea de que la profesión que ejercerán es una de las
más cruciales para defender los sustratos democráticos de nuestra
sociedad. Y esto Jacquie L’Etang lo ha sabido ver, captar y transmitir
como nadie en este reprimido mundo de las relaciones públicas a tra-
vés de este libro, quizás el primer tratado de sociología de las relacio-
nes públicas. Por este motivo, espero que también los profesionales
lean este libro para que reflexionen y se replanteen algunas de sus prác-
ticas en aras a potenciar y mejorar la función democrática y democrati-
zadora de las relaciones públicas.
Bienvenido a la liberación de las relaciones públicas.
Jordi Xifra
Junio de 2009
11
PRÓLOGO

Introducción
Este libro pretende ofrecer una introducción crítica a conceptos y
temas clave de las relaciones públicas así como transmitir una pequeña
parte de los procesos del pensamiento crítico. Mi objetivo era definir
conceptos clave y disciplinas de base para mostrar cómo las visiones
que se derivan de perspectivas múltiples pueden arrojar luz sobre la
teoría y la práctica de las relaciones públicas. Por lo tanto, este texto es
una puerta hacia otras disciplinas. He querido mostrar diferentes for-
mas de pensar las RRPP y plantear preguntas para los estudiantes que
formarán parte de esta profesión en los próximos treinta años o más.
Debo reconocer que he experimentado ciertas tensiones entre el
funcionalismo y el criticismo mientras escribía este libro. He querido
hacer algo útil que ayude a aclarar en qué consisten las relaciones públi-
cas, su trabajo y las organizaciones. Al mismo tiempo, quiero animar a
los lectores a ver las RRPP desde perspectivas alternativas: desde las del
periodista, el directivo, el crítico social, los medios de comunicación, el
sociólogo y el teórico social. También he querido destacar algunas crí-
ticas a las RRPP y sus razones.
Cada capítulo consta de una exposición definitoria y una revisión de
temas clave, centrándome especialmente en aquellos que suponen un
reto, son emergentes o, sencillamente, no se les ha prestado demasiada
atención en la mayoría de textos. Con el fin de equilibrar y contextua-
lizar la exposición definitoria, se han seleccionado una serie de exposi-
ciones breves tanto para ilustrar los diferentes puntos y para facilitar la
crítica del lector. La expresión “exposición breve” se ha elegido delibe-
radamente puesto que el término "estudio de estudio" tiene unos
requisitos metodológicos específicos que no son alcanzables en un
texto de estas características y extensión. También se han incluido unos
breves fragmentos de entrevistas tomados, mayoritariamente, de mi
13
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propia investigación básica y con la intención, una vez más, de aligerar
la descripción teórica. La naturaleza multi-capas del texto ha sido idea-
da para despertar la curiosidad y para facilitar una relectura a diferen-
tes niveles. Hay una serie de ejercicios de reflexión y preguntas, esen-
ciales para el enfoque del libro, que ayudan al lector a desarrollar su
propia visión y a ser consciente de sus propios procesos analíticos. De
esta forma, se espera que el libro contribuya a desarrollar las habilida-
des de reflexión y pensamiento crítico.
La elección de los temas de los capítulos requiere alguna explica-
ción: he escogido explorar las relaciones públicas a través de lo que
considero son algunos temas y materias centrales de este campo. Así, el
libro explora conceptos como cultura promocional, globalización y
celebridad, además de otros más predecibles como riesgo, imagen y
gestión de impresiones. También deseaba compartir algunas ideas más
chocantes procedentes de diversas disciplinas y explorar su conexión
con las RRPP. Allí donde era apropiado, he indicado cómo algunos de
los grandes pensadores de nuestro tiempo han reflexionado sobre
temas relativos a la práctica de las relaciones públicas: por ejemplo,
Habermas, Bourdieu, Chomsky y Foucault. Cada capítulo también
incluye una breve revisión de las principales fuentes y lecturas reco-
mendadas.
Aunque los capítulos se pueden leer en cualquier orden, puesto que
los conceptos se remiten unos a otros, hay un sentido cronológico en
el libro. Los primeros capítulos empiezan con lo básico y los últimos
capítulos introducen ideas más complejas y debates abiertos. Por lo
tanto, el libro se puede utilizar en estudios de grado y de posgrado. Los
estudiantes con menor experiencia agradecerán las definiciones de los
conceptos y los recuadros con citas y descripciones breves pero, en un
nivel posterior, pueden volver al libro con un conocimiento más sofis-
ticado, preparados para afrontar los numerosos ejercicios de reflexión
crítica y puzzles que se presentan a lo largo del texto.
¿Cómo se inició este proyecto? En mi trayectoria universitaria
hasta la fecha me he dado cuenta de que para preparar materiales de
enseñanza he tenido que leer contribuciones de muchas disciplinas
diferentes. Cada vez más he sentido que, educativamente, era impor-
tante que los estudiantes entendieran las fuentes originales puesto
que yo creía que, en ocasiones, los conceptos “se perdían en la tra-
14
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ducción” o no eran articulados por algunos autores de RRPP. Por lo
tanto, ¡he querido compartir mis propios placeres de promiscuidad
intelectual! Y, siendo yo alguien que ha tenido un considerable núme-
ro de problemas académicos por hacer preguntas incómodas, he pen-
sado que sería útil para los profesionales de las relaciones públicas y
los profesores del futuro tener acceso a un texto que promueva su
curiosidad y su rebeldía para combatir las sentencias de muerte del
consenso y la apatía.
Al escribir este libro he sido tremendamente consciente de los
importantes volúmenes disponibles para introducir al estudiante al
campo de las relaciones públicas. Veo este libro como un complemen-
to útil de dichos textos, ofreciendo una visión crítica y ecléctica. He
intentado evitar un enfoque excesivamente polémico, pero he querido
ofrecer, no obstante, una abundancia de ideas. Deseaba intentar escri-
bir para una audiencia diferente y escribir dentro del género de los
manuales. Y espero que mi enfoque divergente de la materia cree algu-
nos debates en el aula y que estudiantes y profesores, por un igual,
¡consideren el libro accesible, comprometedor, peculiar y divertido!
El libro se inicia con una introducción al pensamiento crítico y
muestra su relevancia para la teoría y la práctica de las relaciones públi-
cas. ¡También introduce el árbol genealógico de la disciplina!
El capítulo 2 es el más sustancial del libro e incluye una amplitud de
temas como: definiciones básicas de las relaciones públicas y cómo
funcionan las relaciones públicas en la práctica; procesos de las relacio-
nes públicas; las relaciones públicas como ocupación profesional; y las
conexiones entre RRPP, “psyops”1
y propaganda. En el capítulo critico
la práctica de evaluación de las relaciones públicas, la noción de “estra-
tegia” e interpretaciones dominantes de la historia de las RRPP.
El capítulo 3 vincula la formación de la reputación organizativa2
a la
del individuo, llevándo el tema a las fuentes psicológica, psicoanalítica
y de gestión de impresiones y haciendo referencia a la consultoría de
imagen personal.
15
INTRODUCCIÓN
1 N. del T.: operaciones psicológicas, del inglés psychological operations, operaciones militares para influir en una
población.
2 N. del. E.: hemos preferido utilizar el neologismo “organitzativo/a”, traducción del inglés organizational, que
cuenta ya con cierta tradición en la terminología de la teoría de las organizaciones que abunda en ellos, en
lugar del anglicismo “organizacional”.
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16
El capítulo 4 empieza con una breve explicación y crítica de la metá-
fora de los sistemas y su uso en la teoría de las relaciones públicas para
comprender los entornos, los temas potencialmente conflictivos y los
públicos. El rol de la gestión de conflictos potenciales como segui-
miento y vigilancia se explora en términos de implicaciones sociales. El
capítulo abre el concepto de riesgo y el de profesionalización del cono-
cimiento y gestión del riesgo en relación con las RRPP. Finalmente, el
capítulo hace una revisión crítica de debates sobre ética empresarial y
responsabilidad social corporativa.
El capítulo 5 explica perspectivas y definiciones de “público”, “sta-
keholder”,3
“relaciones institucionales”, “esfera pública”, “comunicación
política”, “lobbismo” y “opinión pública”, y la importancia de estos
conceptos para las RRPP. Se destaca el trabajo de los académicos de las
RRPP críticos en relación al proceso de definir públicos y cómo afecta
esto a la relación entre una organización y sus públicos.
El capítulo 6 aporta un sucinto sumario de las principales teorías de
los medios y explica su importancia en la práctica de las RRPP. Considera
el periodismo como una práctica profesional y presenta el periodismo y
las explicaciones de los estudios de los medios sobre la práctica de las
RRPP con la intención de contribuir a que los estudiantes y profesiona-
les de las relaciones públicas los entiendan por sí mismos.
El capítulo 7 revisa un campo importante que está sujeto a las fuer-
zas de la globalización, la economía y la política. El enfoque principal
se centra en las campañas sanitarias a gran escala y el contraste entre
los enfoques del cambio social y los del cambio individual. Se definen
términos psicológicos claves así como los límites de la psicología para
sustentar campañas de persuasión estudiadas.
El capítulo 8 revisa el pensamiento directivo subrayando aquellos
aspectos que hacen referencia a las relaciones públicas. Se utiliza la teo-
ría crítica de la dirección de empresas para mostrar que hay lugar para
una mayor crítica en el campo de las relaciones públicas. El capítulo
incluye un debate sobre gurús de la dirección y hace referencia a las
“industrias creativas”.
3 N. del E.: a pesar de que una correcta traducción de stakeholder es “público estratégico” (y no “grupo de inte-
rés” o “parte interesada” como lo traducen algunos), en aras a facilitar la lectura hemos oprtado por mante-
ner el original ingles.
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El capítulo 9 explica la disciplina y su desarrollo, su relevancia para
las RRPP y los retos implícitos al intentar analizar el pensamiento orga-
nizativo. Se ofrece una visión crítica posmoderna de la cultura organi-
zativa y se discute una serie de temas tales como la emoción y el casti-
go. Finalmente, hay una revisión crítica del proceso de “auditoría de
comunicación”.
El capítulo 10 presenta el modelo cultural de las relaciones públicas
introducido por los teóricos críticos de las RRPP. El capítulo conside-
ra las 'RRPP en la vida diaria' y lo que este enfoque puede aportar a la
comprensión del rol de las RRPP en la sociedad y su impacto sobre los
“mundos de la vida” de los profesionales y los públicos. Finalmente,
puesto que las celebridades son un fenómeno de la cultura promocio-
nal, hay una breve revisión del concepto unida a la consideración de las
relaciones públicas como una cultura ocupacional con su propia acade-
mia de estrellas y fama.
El capítulo 11 revisa las ideas sobre globalización y considera su
importancia para la teoría y la práctica de las RRPP. El capítulo sugiere
que las RRPP se han beneficiado de la globalización y que han contri-
buido, también, a su desarrollo. El capítulo incluye un debate sobre el
rol diplomático que desempeñan las relaciones públicas en un mundo
globalizado.
El capítulo 12 comienza con una revisión selectiva de los paradig-
mas de la disciplina, subrayando algunas contribuciones claves para la
diversidad. Plantea el paradigma dominante y explica una variedad de
enfoques teóricos diferentes del pensamiento sobre las relaciones
públicas. Este capítulo complementa al primero con su promoción del
paradigma crítico.
Lo que este libro no es
Este libro no enseña la logística administrativa o técnica de las rela-
ciones públicas, aunque habla sobre su praxis.
Generalmente se considera que los manuales presentan un conoci-
miento estándar del campo, como señaló Magda Pieczka:
“Un libro de texto está firmemente asociado con la clase dirigente, en el
sentido de que representa las visiones centrales del sector y contiene un
17
INTRODUCCIÓN
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cuerpo de conocimiento actualizado… sirve como medio a través del cual
se reafirma la dirección del desarrollo del campo y también funciona como
mecanismo de auto-perpetuación” (Pieczka, 1996: 143; 2006: 347).
Espero que este ‘libro de texto’ no sólo introduzca los lectores a la
clase dirigente de las relaciones públicas, sino también a su no dirigen-
cia. ¡Atrévanse!
Jacquie L’Etang
Diciembre de 2006
18
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Agradecimientos
Los agradecimientos son para los siguientes autores y editores por
sus autorizaciones:
Pearson Education, por su autorización para utilizar la figura 2.2.4
‘modelo helicoidal de Dance’ y la figura 2.4.2 ‘modelo de orientación
del kite’, de su libro Communication Models for the Study of Mass
Communications, de D. McQuail y S. Windahl.
Sage, por su autorización para utilizar la lista de comprobación para
la Gestión Pública Estratégica de Relaciones Institucionales del texto
‘The Management of Public affairs in the United Kingdom’, de P.
Harris en The Handbook of Public Affairs (2005), editado por P. Harris y
C. Fleisher.
Sage, por su autorización para adaptar ‘The circuit of culture sho-
wing the interrelationship of te five moments’ en Curtin, P. y Gaither,
T.K. (2007) International Public Relations: negotiating culture, identity and
power.
Thomson, por su autorización para utilizar el texto en Miller, D.
‘The circuit of mass communication’ en Miller, D. (1999) ‘Mediating
science: promotional strategies, media coverage, public belief and deci-
sion-making’ en Scarlon, E. y Yates, S. (ed.) Communicating Science: con-
texts and channels, Londres, Routledge.
Lawrence Erlbaum Associates, por su autorización para utilizar la
figura 15.4 y la figura 15.3 de “Public Relations Expertise’, de M.
Pieczka en Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice
(2006), editado por J. L’Etang y M. Pieczka.
Dr. Matt Hibberd, director del Master en Relaciones Públicas (on-
line), por su autorización para permitirme usar algunos de los materia-
les que había escrito y desarrollado, en especial para el módulo Salud
Pública y Comunicación Científica.
19
19-22 RP_Agradecimientos 21/7/09 14:05 Página 19

Gracias también a la doctora Layla Al Saqur, quien me permitió
adaptar uno de los diagramas de su tesis así como hacer referencia a su
trabajo en las campañas de comunicación social.
Se han hecho esfuerzos para mencionar todos los poseedores de
copyrights, pero si alguno se hubiera pasado por alto involuntariamen-
te, los editores harán los pasos necesarios para subsanarlo lo antes posi-
ble.
Toda mi vida he querido que Sage me publicara un libro y me sien-
to muy afortunada de que se me haya brindado esta oportunidad. Les
doy las gracias también a los revisores anónimos de las propuestas,
cuyos comentarios he intentado incorporar.
Mi trabajo es el producto de la educación que he recibido, de la
gente con la que he trabajado y de los amigos de diferentes caminos de
la vida con los que he debatido temas relacionados con la comunica-
ción en nuestro mundo contemporáneo. Estoy particularmente en
deuda con mis amigas Magda Pieczka y Heike Puchan, con las que he
trabajado felizmente durante 17 y 10 años respectivamente. Ambas die-
ron forma a mis ideas, me enseñaron muchísimo y son, por lo tanto,
colaboradoras silenciosas de este libro (aunque no son responsables de
sus posibles puntos débiles). En particular, Magda me formó el pensa-
miento sobre sistemas, opinión pública, análisis de contenido, profe-
sionalidad, profesionalización, gurús de la gestión y otros muchos
temas. Mi colega Derek Hodge leyó y comentó el manuscrito y tam-
bién me ha ayudado a desarrollar mis ideas en relación a la investiga-
ción y evaluación, la tecnología de los medios y el análisis de conteni-
do. Mi colega Jairo Lugo me ayudó mucho en lo relativo a la enseñan-
za del periodismo y las campañas de los medios. También le estoy agra-
decida a mi antiguo colega de Gestión y Organización, Paul Jeffcutt,
quien me introdujo en el simbolismo organizativo y en los métodos
posmodernos del análisis organizativo. El ejercicio al principio del
capítulo 9 y la fábula hindú proceden de parte de sus enseñanzas, que
seguí a principios de los años 90. Tuve la suerte de asistir a un congre-
so sobre Deportes, en Stirling, durante la cual el profesor Coalter, un
profesor de política deportiva, revisó los programas deportivos en los
países en desarrollo. Sus comentarios sobre la formulación de objetivos
fueron clara y útilmente aplicables a las relaciones públicas y estoy en
deuda con sus percepciones.
20

También le estoy agradecida a mi amiga Maggie Magor quien,
valientemente, asumió la tarea de transformar mi primera trascripción
en un documento convenientemente editado, así como preparar la
bibliografía e indexar el trabajo. Como investigadora profesional de los
medios, su conocimiento especializado de la materia ha sido inmensa-
mente útil y su contribución ha ido mucho más allá de la edición del
texto. Karen Forrest hizo un magnífico trabajo con los diagramas a
partir de algunos garabatos espectacularmente horribles.
Por otra parte, he aprendido mucho de David McKie, Jordi Xifra,
Kay Weaver, Jesper Falkheimer y Julia Jahansoozi. He tenido la suerte
de enseñar en el Master de Relaciones Públicas de la Universidad de
Stirling desde 1990 y he adquirido muchas más percepciones de los
estudiantes presenciales y on-line y de nuestros maravillosos alumnos
que siguen en contacto con nosotros. En particular, me gustaría dar las
gracias a las promociones de 1994/95, 1999/2000 y 2005/06. Mi
amiga Penny Shone, de Citigroup Singapur, me ha prestado una ayuda
impagable para entender las complejidades de la práctica de la respon-
sabilidad social corporativa, al igual que Katie Meech. Y he aprendido
muchísimo sobre gestión a través de Andy McGuigan y Fiona
Somerville. Matt Hibberd ha sido un colega maravillosamente positivo
y un gran apoyo en estos últimos años. Para aquellos que me han man-
tenido con los pies en el suelo: gracias a Fiona y Robert Somerville,
Cathy Freeborn, la familia Fulton. Y del Stirling Triathlon Club: Fi
Moffat, Catriona Phin, Jenny Cuthill, Sarah Gleave y Andy McGuigan.
Y por último, pero no menos importante, estoy en deuda incalculable
con mi prometido Derek Mepham, sin el cual, probablemente, este
libro nunca se hubiera escrito.
Jacquie L’Etang
Stirling Media Research Institute
Diciembre de 2006
21
AGRADECIMIENTOS

1
Introducción:
pensamiento crítico
y perspectivas interdisciplinares
Antes de leer una sola palabra…
Coja un bolígrafo y escriba sus respuestas a las siguientes preguntas:
• ¿Qué debería hacer un texto de relaciones públicas y por qué?
• ¿Qué quiere usted aprender?
• ¿Cómo quiere usted cambiar?
• ¿Qué le gustaría cambiar en el mundo?
• ¿Por qué le interesan las relaciones públicas?
Guarde sus respuestas en algún sitio seguro. (Las puede marcar
como un blog.) No las cambie. Pero añádales o registre cualquier
cambio en perspectiva a medida que ocurra. Esto es una especie de
diario de investigación en el que mantendrá sus reflexiones y obser-
vaciones personales y donde registrará cualquier cambio. ¡Aquí está
investigándose y observándose usted mismo!
Conceptos clave
Asunciones Funcionalismo
Teoría crítica Interdisciplinario
23
23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 23

Pensamiento crítico Paradigma
Paradigma dominante Reflexividad
¿De qué trata este libro y de dónde procede?
¡Es un libro de texto con un giro! Se propone conseguir dos objeti-
vos: introducir conceptos clave de las relaciones públicas, utilizando un
amplio abanico de fuentes interdisciplinares, y estimular el pensamien-
to reflexivo y crítico que puede regir el trabajo académico y profesional
en este campo.
El libro está inspirado en el deseo de compartir algunas perspecti-
vas alternativas con los lectores estudiantes y en la ambición de escri-
bir un texto que no sólo desafíe asunciones, sino que muestre cómo y
por qué es importante hacerlo para los profesionales de las relaciones
públicas. Desafiar las verdades recibidas siempre se ha contemplado
como algo importante para los profesionales de las relaciones públicas
en sus puestos de trabajo. Para ejemplos, véase el recuadro 1.1.
Recuadro 1.1 Perspectivas de los profesionales en el desafío de las normas
Ingenioso, directo y preparado para desafiar el status quo (PR Week, 30 de junio
de 2006)
Una fuerza motora, sin miedo a afrontar el cambio (PR Week, 30 de junio de 2006)
Energía, presencia, sensibilidad, una amplia orientación y, sobre todo, “valor” es
lo que necesita un profesional para triunfar (un importante caza-talentos de
Holanda) (van Ruler, 2005:159-173)
Lo que busco (cuando estoy buscando a alguien) es: ¿Tienen habilidades críti-
cas? ¿Tienen una mentalidad crítica? ¿Son persuasivos en la comunicación escrita y
oral? ¿Pueden arrastrar a la gente? En tercer lugar, la integridad. Y aquí busco prue-
bas de que puedan tener valentía personal, es decir, tomar las riendas, levantarse y
hablar por sí mismos y largarse. ¿Tienen auténtico valor? (Entrevista, profesional
senior, 1998)
Parte de mi trabajo aquí es que, si hay problemas de moral o si la gente, inclu-
so ejecutivos, no realiza su trabajo especialmente bien –por ejemplo, si un director
del comité no parece que comunique ni inspire– mi trabajo es decirle al gestor
24
23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 24

senior que no estoy nada satisfecho con ello. A menudo resulta bastante difícil, pero
alguien tiene que hacerlo porque las organizaciones son organismos que cambian
constantemente y, si ellos no entienden el cambio motor, ya sea bueno o malo, no
avanzarán (entrevista, profesional senior, 1998).
Un ideal clave para los consultores de relaciones públicas es que, si
se les pide trabajar en una cuenta que ellos no aprobaron, deberían
actuar en consecuencia con sus principios éticos y marcharse. ¿Por qué
es esto tan importante en las relaciones públicas? Podríamos sugerir
que, precisamente, porque las RRPP es una profesión que ha sido cri-
ticada por los medios británicos desde los años 50 y, aparentemente,
tiene una mala reputación, tanto el Reino Unido como en el resto del
mundo (¡y no digamos en España!). Es todavía más importante para el
profesional defender públicamente la integridad y mostrarse lo más
auténtico y sincero posible para generar confianza.
Los propósitos del libro
Al final de este libro los lectores deberían ser capaces de:
• describir, discutir y criticar enfoques teóricos y aplicados (prácti-
cos) de las relaciones públicas a nivel de campañas, social y global;
• aplicar conceptos teóricos esenciales que se requieren para cons-
truir y desconstruir la práctica de las relaciones públicas;
• comprender las razones de la aparición y el crecimiento de las rela-
ciones públicas en una variedad de contextos culturales;
• comprender cómo han aparecido las relaciones públicas como
disciplina, sus raíces conceptuales y sus principales paradigmas;
• aplicar el pensamiento crítico a conceptos y casos;
• formular proyectos de investigación independientes.
¿Tiene asunto a tratar este libro?
Sí, este libro está escrito para animarle a explorar diversas perspec-
tivas y para reflexionar de forma crítica sobre sus propias opiniones.
25
INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES
23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 25

Este libro también se ha escrito desde un punto de vista singular: es crí-
tico, está escrito dentro del contexto europeo, desde la periferia de
Gran Bretaña (Escocia). Al igual que mis otros artículos y libros, ha
sido escrito, en parte, como respuesta a los seguidores del paradigma
dominante. En este libro explico algo de ese debate y de cómo los aca-
démicos de las relaciones públicas tratan esta materia desde diferentes
perspectivas. Yo escribo dentro de la tradición crítica y este enfoque se
explica más adelante, en este capítulo. A medida que se encuentren con
diferentes argumentos y que lean otros libros además de éste, deberían
empezar a desarrollar un sentido de sus propias opiniones, de dónde se
ubican en el debate y por qué.
Objetivos del capítulo
Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:
• entender los beneficios del ‘pensamiento crítico’ y ser capaz de
aplicar el concepto a textos y estudios de caso;
• definir la teoría crítica;
• entender y explicar el concepto de ‘paradigma’;
• percibir las asunciones existentes en los escritos y en los argumen-
tos de los medios de comunicación escritos o adiovisuales;
• explicar por qué el pensamiento crítico es importante en las rela-
ciones públicas.
Contenido del capítulo
El capítulo empieza definiendo el pensamiento crítico y la teoría
crítica antes de explicar cómo se desarrollan las habilidades de pen-
samiento crítico. Ello va seguido de una breve reflexión sobre la
naturaleza de las relaciones públicas como materia académica y de
preguntas relativas a su estatus. Luego se introduce la noción de
‘paradigma’ en el contexto de los conceptos y la investigación de las
relaciones públicas y, en consecuencia, ligada a la noción de asuncio-
nes que sustenta los argumentos y las formas en que podemos
ponerlas al descubierto para determinar mejor la motivación existen-
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te tras un elemento de comunicación, ya sea académico, profesional
o periodístico.
Pensamiento crítico
Hay, por lo menos, dos formas bastante distintas de concebir el
pensamiento crítico. La primera es definir este trabajo como proce-
dente de la teoría crítica, la cual emergió en los años 1920 a partir del
marxismo occidental, el cual destacaba la distribución desigual del
poder y buscaba cambiar la sociedad. El trabajo en esta tradición:
• desafía las asunciones existentes;
• analiza y critica la política o la práctica;
• altera los límites de o entre campos y, así, cambia los temas a tra-
tar introduciendo nuevos temas o enfoques o formas de pensar
sobre un campo del conocimiento.
La Teoría Crítica (TC) se centra especialmente en el poder, su dis-
tribución y en dilucidar las estructuras y los procesos que limitan el
potencial humano. Los teóricos críticos tienden a escribir con vistas a
subrayar las prácticas injustas con el fin de cambiar la sociedad
(L’Etang, 2005).
Otra forma de pensar sobre los enfoques críticos es en términos de
desarrollar habilidades intelectuales para hacer frente a dicho trabajo.
El trabajo crítico evalúa ideas y argumentos, trabajando a través de los
pros y los contras. Es crítico, pero no necesariamente negativo. Es
mejor verlo como el bisturí de un cirujano que como el cuchillo de un
asesino.
¿Pero cómo hay que comenzar? ¿Por dónde empezar? De hecho, el
mejor inicio es cuestionar las propias creencias y motivaciones y ser
claros sobre nuestras propias asunciones y tendencias. Sólo entonces
estaremos en disposición de preguntar:
• ¿Presenta este autor su visión como una opción entre varias o
como una información objetiva?
• ¿Es el autor justo o revela algún sesgo? Si revela algún sesgo, ¿está
abierto al respecto y explica el razonamiento de su postura?
(Ruggiero, 1996: 6)
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• ¿Cómo se relaciona esto con mis propios puntos de vista? ¿Cómo
puedo o cómo debería acomodarme a esta nueva información?
(Paul and Elder, 2004: 1).
Desarrollar habilidades de pensamiento crítico
para leer y escribir
Siguiendo a Paul y Elder (2004) y Cottrell (2005), es útil preguntar:
• ¿El propósito está claro?
• ¿Cuál es el alcance de las preguntas principales y subsidiarias (fina-
lidad y objetivos)?
• ¿Qué asunciones se realizan? ¿Son implícitas o explícitas?
• ¿Qué tipos de argumentos se utilizan y cuántas pruebas se presen-
tan con ellos?
• ¿Se presentan visiones alternativas o se establece alguna razón
para su exclusión? (Cottrell, 2005)
El pensamiento crítico analiza argumentos y ‘descose’ conceptos. A
menudo mira ‘la otra cara de la moneda’ o hace de ‘abogado del diablo’
para poner a prueba un argumento. A veces adoptará un punto de vista
minoritario o impopular, criticando a los que están en el poder o expo-
niendo una práctica injusta.
En resumen, como señalaba Cottrell (2005), el pensamiento crítico
exige:
• un escepticismo sano;
• paciencia para trabajar a través del argumento de otro;
• tener una mentalidad abierta;
• ser precavido con las respuestas emotivas personales tales como el
enfado, la frustración y la ansiedad;
• barajar un abanico de ideas para comparar;
• sustentar los argumentos con pruebas y experiencias del “mundo
real”.
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Perspectivas interdisciplinares
Es posible que la familia o los amigos le pregunten, siendo usted
estudiante de RRPP: ‘¿cómo puedes estudiar esto? No es una materia
adecuada. ¿Por qué no estudias psicología o sociología?’.
Este tipo de preguntas desafía la noción de las relaciones públicas
como materia digna de estudio. Incluso materias tales como la psicolo-
gía y la sociología se iniciaron de la misma forma, tomando prestados
conceptos de otras áreas para construir nuevas disciplinas. Por ejem-
plo, la psicología evolucionó en el siglo XIX a partir de disciplinas de la
etología, la física, la estadística y la filosofía. Y la sociología apareció
como un ‘estudio científico del comportamiento humano colectivo’
(Ruggiero, 1996: 1). Fue una consecuencia de los filósofos del siglo XIX,
quienes se enfrentaron a la agitación social masiva de la Revolución
Industrial, haciendo preguntas sobre cómo evolucionaba la sociedad.
Las ideas clave que surgieron para explicar los eventos incluían: progre-
sión natural; supervivencia de los más capacitados; conflicto y consen-
so. Estas asunciones también influyen en la forma en que los distintos
historiadores explican la aparición de las relaciones públicas en diver-
sas culturas. Por lo tanto, en cierta manera, las relaciones públicas se
pueden ver como una forma de sociología, aunque casi no se oye
hablar de la sociología de las relaciones públicas (Pieczka, 2006c:
328-329).
En los años 1960 la sociología se veía como una disciplina de moda,
radical y bastante subversiva que sugería unas lealtades políticas deter-
minadas. Ahora está establecida como parte de la élite académica y ha
generado otras sub-disciplinas y estudios como los estudios de los
medios de comunicación y la sociología de las profesiones (algo
sobre lo que volveré posteriormente). Así que las disciplinas aparecen,
se desarrollan, se atrofian y mueren en el tiempo, según el espíritu de la
época y las modas del momento. Estos procesos pueden estar influen-
ciados por la financiación y los recursos, por lo que no se trata tan solo
de que perduren las mejores ideas, sino que se trata de política nacional
y política educativa en los consejos financieros y las universidades.
Aquellos que están en disciplinas ya establecidas no quieren ver que los
recursos se escapan hacia nuevas áreas. Las disciplinas académicas fun-
cionan como un sistema de jerarquías (de hecho, un sistema de clases).
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Se distinguen a sí mismas, en parte, mediante los esfuerzos individuales
de los académicos, quienes pueden desarrollar un estatus de ‘gurú’, ya
sea como ‘señor de los medios’ o como experto entre bastidores, al cual
se llama para aconsejar organismos externos tales como think tanks o
comités gubernamentales. La retribución por este tipo de trabajo es
convertirse en miembro de prestigiosas sociedades tales como la Royal
Society of Arts. Las disciplinas académicas también se juzgan en fun-
ción de la producción y la calidad de las publicaciones en comparación
con aquéllas de campos más tradiciones (¡y aquí hay una jerarquía dife-
renciada!) e, internamente, con cada disciplina. No hay nada especial-
mente ‘natural’ sobre las relaciones actuales entre disciplinas: son arbi-
trarias y se basan en el poder. Por lo tanto, la relación entre disciplinas
es tanto intelectual como política. En el trabajo interdisciplinario, los
conceptos se prestan y se comparten entre las disciplinas relacionadas
para ampliar el conocimiento y para desarrollar la teoría. Las disciplinas
se pueden considerar como familias que comparten fuentes genéticas.
El trabajo interdisciplinario se basa en una mezcla de fuentes; por ejem-
plo, las RR.PP. se basan en conceptos y métodos psicológicos (persua-
sión), en conceptos éticos (a partir de la filosofía moral) y en conceptos
sociológicos (poder y género). También es posible aunar diferentes dis-
ciplinas (turismo, estudios religiosos, estudios del deporte) de forma
creativa para aportar nuevas perspectivas desde todos los ángulos. El
pensamiento interdisciplinario se basa en un amplio abanico de temas
para intentar entender un problema. Es esencial para la enseñanza de las
relaciones públicas y para sus profesionales, los cuales necesitan tratar
con múltiples partes interesadas, perspectivas y relaciones.
Recuadro 1.2 Diarios académicos que publican artículos sobre relaciones públicas
Publicaciones especializadas:
Journal of Public Relations Research (www.taylorandfrancisgroup.com/)
International Journal of Strategic Communication (www.taylorandfrancisgroup.com/)
Public Relations Review (www.elsevier.com/)
Corporate Communications: An International Journal (www.emeraldinsight.com/
ccji.htm)
Journal of Communication Management (www.emeraldinsight.com/ccji.htm)
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PRism (praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journal.html)
Publicaciones no especializadas que publican artículos sobre relaciones
públicas:
Media, Culture & Society (msc.sagepub.com)
European Journal of Communication (ejc.sagepub.com)
Australian Journal of Communication (www.anzca.net/)
Asian Journal of Communication (www.tandf.co.uk/journals/titles)
British Journalism Review (www.bjr.org.uk)
Journalism Studies (www.tandf.co.uk/journals/titles)
En la actualidad, las relaciones públicas son una disciplina emergen-
te con fronteras que son permeables a una variedad de disciplinas: mar-
keting, gestión, organizaciones, comunicaciones, periodismo, estudios
de los medios. Todos ellos tienen sus propias publicaciones, paradig-
mas, conceptos, teorías, ‘gurús’, y un sentido de lo que significa hacer
un buen trabajo en su campo.
Las disciplinas tienen fronteras, aunque a menudo éstas están suje-
tas a negociación y redefinición. A lo largo de este texto se subrayan,
en los ‘apuntes disciplinares’ (¡nada que ver con el castigo!), las discipli-
nas clave que son importantes para las relaciones públicas.
Precisamente, puesto que las relaciones públicas transitan a través
de estas disciplinas, es importante no sólo leer libros y revistas científi-
cas de relaciones públicas, sino tener una mente más abierta y amplia.
Por ejemplo, ¿podemos pensar adecuadamente en la ‘estrategia’ sin leer
textos sobre estudios estratégicos, la disciplina madre? ¿Podemos
hablar de ‘persuasión’ sin leer psicología ni ciencia política?
¿Podemos aprender las técnicas de las relaciones de los medios sin
estudiar la investigación sobre los procesos de los medios y sin consi-
derar el papel de los medios en la sociedad (sociología de los medios
de comunicación)? Existe el riesgo de que los académicos y estudian-
tes de las relaciones públicas sean demasiado introspectivos o que se
miren al ombligo al trabajar de manera convergente en sectores rígida-
mente marcados, en lugar de pasearse libremente en búsqueda de pun-
tos de vista interesantes. Como señalaban Curtin y Gaither, ‘las relacio-
nes públicas tienen mucho que aprender de ellas mismas si salen de las
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zonas cómodas y de su base de conocimiento tradicional, en gran parte
facilitada por los estudiosos occidentales y las empresas globales de
relaciones públicas’ (Curtin y Gaither, 2007: 261).
Pensar de forma divergente puede ayudar a nuestra creatividad (una
habilidad muy apreciada en las relaciones públicas), forzando los cami-
nos de nuestro cerebro para trabajar de una manera inusual. Es un des-
afío trabajar en áreas diversas; es duro pero compensa. Los estudiantes
de relaciones públicas necesitan ser curiosos e intelectualmente valien-
tes, ¡no sólo listos!
Las relaciones públicas tienen un árbol genealógico potencialmente
complicado, del cual se detalla una versión en la figura 1.1.
Figura 1.1 El árbol genealógico de las RRPP
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Estudiar relaciones públicas generalmente significa escoger una
materia completamente nueva. Esto puede producir miedo puesto que
uno necesita adaptarse al lenguaje y las convenciones de una nueva dis-
ciplina, la cual puede ser bastante distinta a los estudios realizados pre-
viamente (ya sea en la escuela o a nivel universitario). Si el primer estudio
es un grado en comunicación o marketing, hay menos trabajo para hacer
(aunque tendrá que trabajar más duramente para desafiar sus asuncio-
nes). Pero si el primer estudio es de matemáticas o ciencias o ingeniería,
es mucho más duro. Puede que le lleve algunas semanas adaptarse, par-
tiendo del especial rigor y formas de trabajar de la ciencia formal para lle-
gar al aparentemente (y sólo aparentemente) débil enfoque de las cien-
cias sociales. A la inversa, aquéllos procedentes de humanidades (lenguas,
historia) pueden considerar como completamente innecesario, si no
ajeno, el énfasis que se da en las ciencias sociales al desglose de la ‘meto-
dología’ en artículos. En mi propio caso (estudié un Master de Relaciones
Públicas en 1988/89), yo tenía una formación en historia (Grado en
Historia Americana e Inglesa, Master en Historia de la Commonwealth)
y recuerdo mi lucha con alguna terminología de gestión (especialmente
los ‘modelos’). Mientras que yo estaba habituada a que la narrativa se pre-
sentara de una forma discursiva y lineal, no tenía la costumbre de des-
componer las acciones de la jornada laboral en cuadros y flechas.
Esto muestra que las distintas disciplinas inculcan sus propias for-
mas de pensar y ver el mundo (paradigmas) e introducen diferentes
puntos de vista (ni mejores ni peores, tan solo diferentes). Por lo tanto,
nos sentimos cómodos en un espacio intelectual (el familiar), pero tam-
bién en cualquier otra parte fuera de nuestras áreas de confort. Es,
quizá, más positivo pensar en formas de poder explorar nuestra ‘zona
de desarrollo’, donde podemos alcanzar un crecimiento intelectual y
ensanchar las perspectivas escuchando y comprendiendo puntos de
vista que no son los nuestros. Esto se aplica tanto a la práctica de las
relaciones públicas como al debate académico (y a la vida).
¿Qué es un paradigma?
Un paradigma es una visión del mundo que enmarca e influye en
nuestro enfoque de todo lo demás que vemos. Es como una lente, que
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puede estar tintada de marrón o de azul. En cierta forma, es una herra-
mienta para dar sentido que nos permite interpretar la información.
Algunos ejemplos de paradigmas son el vegetarianismo, la astrología, el
capitalismo, el marxismo, el fascismo, los sistemas religiosos tradicio-
nales, los nuevos movimientos religiosos, las sectas, el feminismo, las
etnicidades, el paradigma de investigación cualitativa, el paradigma de
investigación cuantitativa. Un paradigma incluye valores aceptados,
asunciones y una visión del mundo. Un paradigma, en el contexto aca-
démico, será evidente por la referencia a los mismos nombres o con-
ceptos que se presentarán como conocimiento básico de un campo, el
cual no necesita ser explicado con detalle o defendido cada vez.
‘El paradigma dominante’
Dentro de una disciplina específica, el paradigma dominante es
aquél que constituye el enfoque de la materia más popular o de la
mayoría. El paradigma dominante de un campo comprende el marco y
las metodologías que guían la mayoría de la investigación en dicho
campo y son considerados como las ideas más importantes. En última
instancia, estas ideas acaban arraigándose en un conjunto de creencias
sobre lo que significa la disciplina. El paradigma dominante está sus-
tentado por un conjunto de asunciones o creencias asumidas, los cua-
les pueden conducir a un pensamiento estrecho de miras. Incluso
habiendo perspectivas diferentes, es posible que se refieran, extensiva-
mente, a las ideas dominantes como punto de referencia o como punto
de partida para el desacuerdo. Así, los paradigmas alternativos se defi-
nen a sí mismos en relación al paradigma dominante. El paradigma
dominante da forma de tal manera a los debates, que ahoga o ensorde-
ce otros puntos de vista. ¿Qué hay de malo en esto? Bien, tal como
Magda Pieczka señaló en su crítica del uso de la teoría de los sistemas
y el funcionalismo en las relaciones públicas:
“Bien, ¿cuál es el problema de los Diez Mandamientos? Sólo que tienen un
perfecto y profundo sentido para los conversos, pero parecen problemáti-
cos para los que se mueven fuera de ellos… No hay nada malo en escoger
una (serie de) visión en lugar de otra, mientras quede claro que, como
resultado de la elección, ciertas preguntas no se van a plantear. Estas pue-
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den ser preguntas sobre el poder y el conocimiento, o el poder y el lengua-
je; o pueden ser preguntas sobre la posición de los profesionales e investi-
gadores de las relaciones públicas dentro del esquema de las cosas: ¿el
conocimiento es independiente de la persona que conoce? ¿No podría uno
ver que la sociedad se organiza en torno a la lucha y no en torno al consen-
so?” (Pieczka, 1996b: 154, 156; Pieczka, 2006c: 355)
El paradigma dominante se ha centrado en temas funcionales como
la efectividad, la excelencia, los métodos, la evaluación, la profesionali-
dad, los roles y el estatus de las RRPP. Ha sido criticado por su funcio-
nalismo por una serie de estudiosos no norteamericanos (Pieczka,
L’Etang, Motion, Leitch, Roper, Weaver, Xifra, Mckie).
Funcionalismo y RRPP
El funcionalismo se ha definido como ‘cualquier punto de vista que
analiza algo en términos de cómo funciona y, sobre todo, en términos
de sus causas y efectos’ (Lacey, 1976: 83). Surgió a partir de la investi-
gación en antropología y sociología que buscaba entender prácticas
sociales implícitas; por ejemplo, una danza de la lluvia Hopi también se
puede ver como una forma de promover la cohesión social (Giddens,
1989: 697). El funcionalismo ‘contempla a las sociedades como
“todos” integrados, armoniosos, coherentes o como “sistemas socia-
les”en los que todas las partes, idealmente, funcionan para mantener el
equilibrio, el consenso y el orden social’ (O’Sullivan, 1994: 124).
Un tratamiento funcionalista se centra en cómo las RRPP o los
medios pueden ayudar a las sociedades u organizaciones a funcionar
como sub-sistemas integrados, mediante el mantenimiento del equili-
brio o el consenso (O’Sullivan, 1994: 124). Parece que quien vinculó
por primera vez el funcionalismo a las RRPP fueron los estudiosos ale-
manes que intentaban entender las RRPP como una función tanto
social como organizativa que podía producir consenso. Y el debate que
sigue después está sólidamente basado en la excelente revisión que hizo
Heike Puchan de los textos alemanes (Puchan, 2006). Posiblemente, el
primero fue el autor alemán Albert Oeckl, quien escribió en su
Handbook of Public Relations, publicado en 1964, que ‘el papel decisivo
de las relaciones públicas es: las relaciones públicas son una comunica-
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ción bidireccional, es un flujo de información en dos direcciones, es
diálogo. De ahí que... debe conseguir su triple tarea: información, adap-
tación e integración’ (Oeckl, 1976: 305 citado en Puchan, 2006: 207).
De igual modo, Carl Hundhausen, en la misma época, afirmaba que el
objetivo más importante para las relaciones públicas era alcanzar la
‘armonía’ mediante la adaptación (Puchan, 2006: 117). Posteriormente,
en los años 1970, el profesor Franz Ronneberger fue uno de los prime-
ros académicos en desarrollar para las relaciones públicas un método
teórico orientado a la sociedad, afirmando que las RRPP negocian inte-
reses en competencia (Puchan, 2006: 116-117).Junto con el profesor
Manfred Ruhl, Ronneberger desarrolló ‘el primer análisis global de las
relaciones públicas dentro del contexto de su función social’ (Puchan,
2006:119). Ragnwolf Knorr en 1984, Ulrico Saxer en 1991 y Werner
Faulstich y Anna Theis en 1992 (ibid) utilizaron la teoría de sistemas,
en la que se basa gran parte de este funcionalismo (ver capítulo 4, págs.
71-75 para la discusión sobre la teoría de sistemas).
El funcionalismo es una ideología atractiva, pero parece asumir que
puede surgir y prevalecer una visión consensuada. Esto plantea pre-
guntas como: ¿De quién son las visiones dominantes? ¿Cómo y por
qué? Lo que algunos pueden ver como ‘funcional’ puede ser ‘disfuncio-
nal’ para otros. Este dualismo, en sí mismo, puede estimular el conflic-
to más que el consenso.
Este libro está escrito dentro del paradigma crítico de las relaciones
públicas, el cual comprende a un pequeño grupo de estudiosos, la
mayoría de fuera de los EE.UU. El paradigma crítico se ha posiciona-
do a sí mismo, en parte, contra lo que sus autores han visto como el
‘paradigma dominante’, que consiste en la mayoría del trabajo publica-
do, haciendo una referencia extensiva a la teoría de los sistemas, ‘los
cuatro modelos’ y otras terminologías asociadas. Para dar un ejemplo,
muchos textos que no proceden de los EE.UU. presentan un modelo
de desarrollo y tipología de las relaciones públicas basado en la historia
y la cultura norteamericanas, como si la experiencia norteamericana
pudiera describir y explicar acontecimientos de escenarios no nortea-
mericanos (L’Etang, 2004: 9-10).
El paradigma dominante ha intentado construir una teoría de forma
coherente para que sea útil (funcional) para los profesionales. Aunque no
hay nada de malo en ello, existen otras formas de estudiar y entender la
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práctica de las relaciones públicas. En la última década ha habido un
mayor número de académicos explorando métodos alternativos de las
relaciones públicas relacionados con el lenguaje, la retórica, la crítica de
diversos tipos. En el recuadro 1.3 se ofrece un ejemplo de cambio de
paradigma y de debate en las relaciones públicas. Se trata de una
‘Invitación a presentar trabajos’ (Call for papers) para un número espe-
cial de la publicación académica Public Relations Review –que se publicó
en esta misma publicación en 2004–, editado por dos académicos
importantes de la Escuela Neozelandesa, los profesores David McKie
y Debashish Munshi.
Recuadro 1.3 ¿Cambio de paradigma en las RRPP?
Invitación a presentar trabajos
Mapas de sucesos periféricos: cambio de paradigma para las relaciones públicas
La reciente investigación sugiere que se pueden identificar tempranamente las
principales tendencias estudiando los acontecimientos en puntos periféricos. Este
número especial de la revista intentará hacer un mapa de estas exploraciones fron-
terizas. Examinará los márgenes en busca de signos de cambio, más allá de las teo-
rías actuales ampliamente aceptadas. En tanto que académicos de Nueva Zelanda,
existimos en un perímetro económico, geográfico, político y poblacional, compara-
do con los centros demográficos y disciplinarios de Europa y los EE.UU.
En consecuencia, acogeremos en especial las contribuciones provenientes de las
periferias geo-políticas y animamos a los investigadores que trabajan, por ejemplo,
en la historia de las relaciones públicas según los cuatro modelos, en relatos históri-
cos específicos de regiones y naciones (los cuales pueden diferir de la evolución de
las relaciones públicas en los EE.UU.), en enfoques teóricos no probados o infrauti-
lizados, en investigación influida por los avances y el pensamiento científicos y en
las innovaciones metodológicas.
Con el fin de hacer un mapa de diversos ‘sucesos periféricos’, invitamos a las
contribuciones que pueden ir desde la teoría distintiva fundamentada en la prácti-
ca y la práctica distintiva fundamentada en la teoría, hasta diferentes tipos de cam-
pos de investigación y especulación iconoclasta, pasando por teorías inesperadas,
visiones expansionistas y más.
Fuente: McKie y Munshi, Public Relations Review 30 (3) 2004: 243
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La ‘Invitación a presentar trabajos’ del recuadro 1.3 también plan-
tea otro aspecto importante del paradigma dominante de las relaciones
públicas: se ha tendido más a llevar a cabo una investigación cuantita-
tiva en lugar de cualitativa. La ‘Invitación a presentar trabajos’ busca
explícitamente métodos y perspectivas alternativos que desafíen la
naturaleza misma del conocimiento que se propone mediante lo que se
percibe como ‘el paradigma dominante’.
Cuando, a mediados de los años 1990, se empezaron a articular las
ideas alternativas sobre la práctica de las relaciones públicas y la agen-
da de investigación de las RRPP, los que procedían del paradigma
dominante se vieron forzados a defender sus ideas y a tomar en consi-
deración interpretaciones diferentes. Por ejemplo:
“Siempre que una teoría se hace tan omnipresente como se han hecho los
modelos de relaciones públicas, se convierte también en objetivo de las crí-
ticas de los estudiosos que quieren defender o desarrollar teorías competi-
doras. Por lo tanto, no es sorprendente que los modelos se hayan converti-
do en el objeto de diversas críticas… Las malas interpretaciones de mi
idea… sugieren que no siempre he tenido éxito” (Grunig, 2001: 18, 27).
Reflexión crítica
Lea la cita precedente y considere:
• ¿Qué aprendemos de la situación del campo de las RRPP?
• ¿Qué nos dice del autor?
Asunciones, reflexividad y motivos
Los expertos en pensamiento crítico, como Ruggiero (1996b), Paul
y Elder (2004) y Cottrell (2005), señalan la importancia de comprender
las asunciones, la reflexividad y los motivos. Tal como apuntan, las asun-
ciones son creencias aceptadas sobre la manera de ser del mundo, una
idea del ‘orden natural’, ya se aplique a las relaciones internacionales, a
países desarrollados o en vías de desarrollo, a sistemas económicos y
políticos, a las relaciones sociales o a los sistemas de clases. La reflexivi-
dad es una forma de escribir auto-interrogativa y transparente en la que
el autor reconoce su presencia, sus intereses y sus experiencias. Las
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asunciones son creencias que parecen tan obvias que raramente las
cuestionamos y apenas las articulamos. Las asunciones dan forma al
‘conocimiento’ que creemos tener y a lo que sabemos, a la forma de
hablar, escribir y utilizar la retórica para asegurar una coherencia cómo-
da. Son interesantes para los académicos e importantes para el profesio-
nal de las relaciones públicas porque, profundizando y buscando lo que
subyace en las declaraciones, podemos entender más en su totalidad las
motivaciones, las orientaciones, los valores y, por lo tanto, situar los
argumentos en un contexto más amplio al ubicarse dentro de una tradi-
ción de pensamiento específica. En la práctica de las relaciones públicas,
este proceso puede ayudarnos a comprender mejor los componentes
organizativos, la gestión senior y los medios de comunicación.
Al escribir, ya sea un ensayo académico, un texto periodístico o un
escrito promocional, el reto está en ser consciente de las propias asun-
ciones, las cuales son la consecuencia de la experiencia vital y la educa-
ción, y ser transparente respecto a nuestra postura personal en relación
con otros escritores, pensadores y disciplinas. De manera convencio-
nal, en la escritura formal, ya sea académica u organizativa, puede haber
intentos rigurosos de disfrazar los asuntos a tratar que puedan surgir de
las asunciones y de presentar el argumento o la opinión como racional,
científico y ‘objetivo’. ¿Por qué es así? Porque la cultura contemporá-
nea está fuertemente influenciada por el racionalismo y la ciencia.
Admitir la subjetividad es una práctica que, desde luego, se da en la
ciencia social dentro del paradigma cualitativo, lo que acentúa que toda
investigación está cargada de valor, que la ‘realidad’ se construye social-
mente y es interpretada por los lectores, y donde hay un interés en bus-
car discursos que den forma a nuestro entendimiento. Este reconoci-
miento se denomina reflexividad y tiene la capacidad de ofrecer trans-
parencia. Estos temas, bastante filosóficos, muestran exactamente por
qué es difícil para los académicos o los profesionales de las relaciones
públicas reclamar que ellos presentan ‘la’ verdad. Anne Surma, acadé-
mica, editora y consultora, planteó elocuentemente algunos temas
clave en su libro Public and Professional Writing:
“¿La escritura en la esfera pública trata inevitablemente sobre la imperso-
nalidad y la indiferencia? ¿Los temas de escritura han de estar (siempre)
ausentes e invisibles (a veces) al escribir como profesionales? ¿Cómo escri-
bimos para otros con sentido? Estas preguntas desafían una asunción
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común sobre las convenciones de la escritura profesional” (Surma,
2005:15).
Surma afirma que escribir sobre relaciones públicas puede ser par-
ticularmente difícil puesto que el profesional de las RRPP a menudo
tendrá que mezclar muchas voces en una persona o identidad ficticia:
la organización. Por ejemplo, los informes anuales y los informes sobre
responsabilidad social corporativa se hacen, habitualmente, con las
aportaciones de muchas fuentes dentro de la organización, son edita-
dos y reescritos por el departamento de RRPP y también incluyen colla-
ges de entrevistas y perspectivas personales. Combinar y yuxtaponer
material de esta forma puede plantear problemas de autenticidad y de
credibilidad en el texto; problemas que se supone debe superar el
redactor de relaciones públicas. Las audiencias pueden recelar de esta
escritura pública, tal como apunta Anne Surma: ‘no es sorprendente
que muchos lectores se acerquen a los textos corporativos y públicos
con un sentido del cinismo y la desconfianza. Los lectores reconocen
la retórica al servicio de uno mismo.’ (Surma, 2005: 3). La práctica de
las relaciones públicas, especialmente en puestos técnicos, consiste en
gran parte en escribir y editar; a menudo se trata de textos para ser con-
sumidos por los medios. Puede ser fácil pensar que los textos se leen
con total credulidad. Pero como aclara el argumento de Surma, detrás
de ellos hay muchas ‘caras’ posibles y muchos motivos posibles. De la
misma forma, hay múltiples ‘lecturas’ o interpretaciones de cualquier
texto. Cada una de ellas depende de la visión del mundo (paradigma),
las asunciones, las creencias y las motivaciones del lector o del editor.
Técnicas para identificar asunciones
¿Qué preguntas se deberían hacer sobre un texto académico o pro-
fesional (lugar de trabajo)? He aquí algunas sugerencias:
• ¿Qué dice este autor sobre sí mismo? ¿Qué está incluido y qué
excluido? ¿Están totalmente copiados del libro?
• ¿Es posible identificar (por ejemplo) lealtades políticas? ¿Cómo se
hacen evidentes? ¿Abiertamente? ¿O bien emergen sutilmente?
¿Se puede leer entre líneas?
40
23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 40

• ¿Cuál es el grado de satisfacción del autor respecto del status quo?
Ejercicio
• Aplicar las preguntas anteriores al recuadro 1.3.
¡Aplique el pensamiento crítico ya!
Incorporando las estrategias de pensamiento sugeridas, lea de
nuevo este capítulo inicial y también el prólogo. ¿Hasta dónde he teni-
do éxito exponiendo mi enfoque? ¿He sido suficientemente reflexiva
como autora? ¿Hasta qué punto parece legítimo el enfoque dado en
este capítulo y por qué?
Conclusión
Este capítulo ha repasado algunas ideas clave sobre el pensamiento
crítico y su importancia para las relaciones públicas, tanto académica-
mente como en la práctica profesional. Se ha presentado la noción de
paradigma y la importancia, para todos aquellos que estudien relacio-
nes públicas, de ser conscientes de sus asunciones y de su aproxima-
ción a las ideas y la práctica de las relaciones públicas.
Revisión
Vuelva a las preguntas del principio del capítulo y considere:
• ¿Qué piensa ahora de las preguntas?
• ¿Le ha ayudado este capítulo o no? Si es no, ¿por qué?
• ¿Ha cambiado en algo su forma de pensar? Si es así, en qué y ¿le
he persuadido o ha tomado usted su propia decisión?
Una vez más, escriba las respuestas y deje el archivo, el blog o el dia-
rio a mano.
41
23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 41

Lecturas recomendadas
Un libro excelente sobre pensamiento crítico es el de Cottrell
(2005). También hay una guía de bolsillo muy útil (Paul y Elder, 2004)
producida por The Foundation for Critical Thinking (www.criticalthin-
king.org). El primer libro de relaciones públicas que contenía la palabra
“critical” en su título fue el de Heath y Toth (1992). Este clásico era un
trabajo histórico que encontré inmensamente inspirador. Me abrió
muchas puertas y me ayudó a pensar en las relaciones públicas como
una práctica retórica. Al leer este libro y tratar sus argumentos y enfo-
ques empecé a desarrollarme personalmente en el ámbito de las rela-
ciones públicas.
42
23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 42

2
Relaciones públicas: definir
la disciplina y la práctica
Antes de leer una sola palabra….
• ¿Qué cree usted que son las relaciones públicas?
• ¿De dónde ha sacado sus ideas?
• Si está pensando en hacer carrera en las relaciones públicas, expli-
que por qué.
Conceptos clave
Evaluación Público
Linealidad Opinión púbica
Alienación4
Relaciones públicas
Profesionalidad Esfera públic
Propaganda RRPP estratégicas
Psyops Sistema de conocimiento
43
4 N. del T.: en el original othering, en el sentido de hacer que algo o alguien se convierta o sea visto como ajeno,
extraño a un grupo.
43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 43

Introducción
Este capítulo le proporcionará una buena comprensión de la fun-
ción y el propósito de las relaciones públicas, los procesos clave que se
utilizan al ejercer las relaciones públicas y un entendimiento más
amplio de la profesión de relaciones públicas en la sociedad. El capítu-
lo combina enfoques funcionales y críticos (Tabla 2.1).
Tabla 2.1 Enfoques funcionales y críticos en las relaciones públicas: preguntas clave
Objetivos del capítulo
Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:
• comprender aspectos de la naturaleza diversa del trabajo de RRPP
y el rol complejo de las RRPP en la sociedad;
• entender la conexión entre el estudio de las RRPP y otras discipli-
nas de las comunicaciones;
• describir procesos esenciales de las RRPP y el lenguaje utilizado en
la práctica para describir el trabajo de RRPP;
• criticar el tratamiento de las RRPP como ‘lista de comprobación’;
• aplicar principios claves para la evaluación de RRPP;
• debatir las conexiones entre las RRPP y la propaganda y los temas
que surgen a partir de ello para la disciplina y la práctica de las RRPP;
• describir diversas razones posibles para la evolución de las RRPP
en una variedad de contextos culturales;
• describir cómo la sociología nos puede ayudar a entender mejor la
profesión de RRPP.
44
Preguntas funcionales Preguntas críticas
• ¿Cómo puedo medir el contenido de los
medios?
¿Las RRPP dificultan o ayudan a la
democracia?
• ¿Cómo puedo evaluar esta campaña de
RRPP?
¿Relaciones públicas es otro término
para referirse a propaganda?
• ¿Qué modelos psicológicos se podría utilizar
para estructurar una campaña persuasiva?
¿Las relaciones públicas son una
profesión?
43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 44

Relaciones públicas: propósito, rol y alcance
Si pensamos en el término ‘relaciones públicas’, podemos enten-
der una gran parte de esta actividad analizando la expresión y reali-
zando una serie de lecturas. Por un lado, sugiere claramente unas
relaciones continuas que tienen una visión abierta; son ‘públicas’.
Por otro lado, público puede sugerir un grupo en particular o ‘el
público en general’ o la opinión pública. Este último término, en
concreto, sugiere que la práctica de las RRPP está vinculada en parte
a las nociones de proceso democrático y a acuerdos políticos más
amplios. Esto implica la importancia de la visión de la mayoría y las
nociones de consenso y desacuerdo. También existe el concepto de
esfera pública como un espacio donde se puede tener lugar la dis-
cusión racional entre los ciudadanos aclarando la opinión sobre los
temas actuales del día. Los términos público, opinión pública y
esfera pública se tratan con mayor profundidad en el capítulo 5.
Después está el término específico para las relaciones públicas, el
de públicos, que se deriva claramente del estudio analítico del sociólo-
go Park al inicio del siglo XX, en el marco del trabajo en que diferen-
ciaba ciertos tipos de grupos respecto de las multitudes y las masas
(Park, 1972). El término ‘público’ centra nuestra atención en grupos
concretos dentro de la sociedad que tienen interés en temas concre-
tos, o bien en organizaciones específicas. El término ‘públicos’ a
veces se intercambia con el de audiencias, sin embargo este último
implica un grupo más pasivo y posiblemente menos poderoso.
Para darle un enfoque más pragmático y descriptivo: las relacio-
nes públicas implican comunicación e intercambio de ideas para faci-
litar el cambio. El autor estadounidense de RRPP Banks señalaba:
‘las relaciones públicas, literalmente, nacieron y están inmersas en la
controversia. Si no hay necesidad de cambio, no hay RRPP’ (Banks,
1995: ix). El cambio conlleva la expresión de opiniones y la discu-
sión de ideas y opciones políticas. Las organizaciones necesitan
especialistas para realizar esta función y para conectar la organiza-
ción con aquellos grupos con los que la organización desea relacio-
narse. Las relaciones públicas implican el análisis de las acciones
organizativas que puedan tener un impacto en las relaciones o la
reputación.
45
RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA
43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 45

Sin embargo, las RRPP no son los ‘cuidadores del cliente’ o, sen-
cillamente, la ‘promoción’ del punto de vista de la empresa u organi-
zación. También implican anticipar el análisis de temas nuevos y
emergentes que aparezcan en el horizonte y que puedan afectar a la
organización; no son tan solo un conjunto de técnicas comunicati-
vas. Se trata de claridad y de honestidad intelectuales basadas en la
evidencia, no de hacerle la pelota a la gente, de ser agradable, o de
tener don de gentes (¡aunque esto ayuda en cualquier trabajo!).
En términos funcionales descriptivos básicos, las relaciones públi-
cas implican la comunicación y el intercambio de ideas en respuesta a
o para facilitar un cambio. Supone argumentar y construir un caso.
Por lo tanto, está intrínsecamente conectado con las iniciativas políti-
cas, su promoción y las respuestas a ellas por parte de los actores
organizativos y sus representantes. La mayoría de la comunicación se
consigue mediante el uso de tecnologías diversas: teléfono, correo
electrónico, internet, SMS. Algunos casos de comunicación están
mediatizados por los medios públicos y otros son directos, cara a cara:
reuniones, conferencias de prensa. También requiere comunicación
intrapersonal (reflexión y pensamiento reflexivo). Así pues, las relacio-
nes públicas implican comunicación interpersonal, comunicación intragrupal
(dentro de los grupos), comunicación intergrupal (entre grupos) y comuni-
cación de masas. Pero el profesional de las relaciones públicas necesita
comprender no sólo los procesos comunicativos, sino también el
contexto social y organizativo en el que se desarrolla la comunica-
ción. En consecuencia, el trabajo de relaciones públicas toma en con-
sideración un amplio abanico de factores, algunos de los cuales son
relacionales, otros organizativos y, también, de entorno al abarcar
contextos y cuestiones locales, nacionales e internacionales.
Las relaciones públicas existen en todos los sectores y a muy dis-
tintos niveles. Véase el recuadro 2.1 sobre el trabajo de relaciones
públicas y el recuadro 2.2 sobre puestos de trabajo en las relaciones
públicas:
46
43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 46

Recuadro 2.1 El trabajo de relaciones públicas
• RRPP ideológicas: promover la democracia en Irak
La consultora Bell Pottinger obtuvo un contrato de 2,3 millones de libras ester-
linas para promover la democracia en Irak (PR Week, 11 de marzo de 2004).
• Turismo deportivo
La organización de seguidores del equipo de críquet inglés ‘Barmy Army’ con-
trató a una agencia de RRPP para promover sus viajes y crear una oficina de prensa
(PR Week, 21 de julio de 2006).
• RRPP en la moda
Modus Publicity relanzó Selfridges organizando una fiesta que incluía ‘un traves-
tí en el departamento de cocina haciendo demostraciones culinarias con aceite y
cadenas y un poeta feminista, en el departamento de belleza, atado a un pintala-
bios’ (PR Week, 15 de septiembre de 2006).
• Promoción de la ciencia… lobbismo intragubernamental
El National Endowment for Science Technology and the Arts (NESTA, Legado
Nacional del Reino Unido para la Tecnología Científica y las Artes), una organización
creada por el gobierno británico con el fin de ‘mejorar el clima de innovación en
todo el Reino Unido’ y para influir en la política gubernamental, especialmente el
Departamento de Comercio e Industria y el de Hacienda, en relación con la mejora
de la enseñanza de las ciencias en las escuelas. (PR Week, 9 de junio de 2006)
• Cambio de comportamiento: seguridad del automóvil
El Ayuntamiento de Liverpool utilizó una consultora para aumentar la concien-
ciación sobre los peligros del exceso de personas en los coches y de la bebida y las
drogas en la conducción (PR Week, 17 de diciembre de 2006).
• Consumismo versus religión
El grupo de influencia Deregulate (Desregular) contrató una agencia de RRPP
para ayudarles a liberalizar el comercio los domingos mientras que su oponente, la
Lord’s Day Observance Society (Sociedad para la Observancia del Día del Señor),
planeó utilizar sus propios expertos y confiaba en que ello podría movilizar el apoyo
del público (PR Week, 16 de junio de 2006 y 23 de junio de 2006).
47
43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 47

Recuadro 2.2 Oportunidades de trabajo en las relaciones públicas: definiciones,
tareas, lenguaje
• Director de comunicaciones y marketing: rehabilitación y viviendas, Lambeth
‘Como miembro de nuestro excelente equipo de comunicación, contribuirá a
facilitar un servicio de primera clase. Motivado por el éxito, utilizará su innovación,
facilidades y experiencia para ayudar a mejorar y aumentar la reputación del ayun-
tamiento entre los residentes, los stakeholders y los colaboradores. Si tiene una acti-
tud positiva y cree que puede contribuir a aumentar nuestro éxito, buscamos con-
tratar...’ (PR Week, 3 de noviembre 2006: 48)
• Ejecutivos de stakeholders y comunicaciones: London Underground
‘Cultivará las relaciones con personas clave incluyendo políticos, organismos de
control, organizaciones empresariales y grupos de influencia. Ello conllevará organi-
zar actos, forums y visitas y utilizarlos para comprometer a los stakeholders e influir
en ellos. También facilitará a los representantes del metro de Londres instrucciones
globales, notas de discursos y presentaciones’ (PR Week, 3 de noviembre 2006: 48)
• Directores de RRPP: Compass Group
‘Debido al tamaño y la magnitud del negocio, actualmente necesitamos contra-
tar a tres directores de RRPP, hábiles especialistas en los medios que puedan acon-
sejar sobre numerosos temas y que puedan construir relaciones duraderas con
periodistas clave, maximizando las oportunidades de los medios. Estos roles total-
mente nuevos son multidisciplinares y abarcan tres áreas de negocio: empresa e
industria; deporte, ocio y entretenimiento; salud, educación, defensa y gobierno. El
director de RRPP de cada área de negocio tendrá la tarea de desarrollar y aplicar un
programa de RRPP proactivo y creativo, orientado a las relaciones con los medios y
específico para cada sector económico’ (PR Week, 29 de octubre de 2006: 36).
• Director de comunicación interna: British Airways
‘… queremos que diseñe y aplique nuestra estrategia de comunicación e impli-
cación de los empleados. Trabajando en la formación del plan de negocio y contri-
buyendo a ella, facilitará apoyo comunicacional para todos los actos internos y pre-
senciales y desarrollará un plan de comunicación en estrecha colaboración con
nuestro equipo de relaciones corporativas con los medios. Con habilidades comuni-
cativas claras y efectivas que engloben un abanico de formatos, deberá tener facili-
dad para traducir mensajes complejos a un lenguaje sencillo y entendible... deberá
ser un comunicador innovador y comprometedor...’ (PR Week, 27 de octubre de
2006: 44).
48
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49
• Ejecutivo de relaciones con los medios: Primary and Secondary National
Strategies
‘Para seguir teniendo un efecto positivo en la enseñanza y el aprendizaje en las
escuelas... Deberá tener excelentes habilidades de redacción y comunicación...
[para asegurar] una presencia constante en una variedad de publicaciones que
incluye prensa nacional y del sector, publicaciones académicas y otras publicaciones
de interés así como sitios web’ (PR Week, 27 de octubre 2006: 40).
• Jefe de relaciones gubernamentales y externas: AstraZeneca
‘Somos una de las empresas farmacéuticas líderes en el mundo. Nuestro negocio
se centra en facilitar medicamentos innovadores, efectivos y modernos que realmen-
te marquen una diferencia en sectores importantes de la sanidad. Nuestro éxito se
basa en un compromiso con los descubrimientos, alcanzando nuevas ideas que se
inspiran en la vida y que, a su vez, inspiran la vida de nuestros públicos … Usted será
responsable de comprender y anticipar los temas y oportunidades que surjan de los
gobiernos y otros actores políticos, así como de ofrecer una estrategia de relaciones
institucionales orientada al negocio...’ (PR Week, 27 de noviembre de 2006: 41).
Reflexion crítica
Desarrollo personal
• ¿Qué cualidades parecen importantes para un profesional de las
relaciones públicas y por qué?
• ¿Usted tiene o puede desarrollar estas cualidades?
• ¿Cómo puede escribir su CV para demostrar que tiene estas cua-
lidades?
Definiciones de RRPP
• Se habrá dado cuenta de que los puestos en RRPP tienen una
gran variedad de nombres. ¿Por qué cree que es así?
• Fíjese que hay una referencia al trabajo de RRPP como ‘traduc-
ción’. ¿Qué habilidades cree que requiere este tipo de trabajo?
• En algunos casos, el anuncio de trabajo pone énfasis en los térmi-
nos ‘estrategia’ y ‘relación’, pero las tareas que se describen pare-
cen centrarse en las relaciones con la prensa. ¿Por qué cree que es
así?
43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 49

Puede leer todo tipo de historias y ponerse al día con los desarrollos
actuales del sector de las RRPP en el mundo anglosajón leyendo PRWeek
o publicaciones profesionales similares y revistas de negocios. No obs-
tante, debe tener en cuenta que muchas de las historias que lee son
narraciones parciales, desde la perspectiva de la agencia o del cliente.
Para resumir, las RRPP contemporáneas:
• están presentes en todos los cambios: tecnológicos, económicos,
sociales, políticos, legales;
• están orientadas hacia un tema (reactivas y proactivas –aportando
cosas a la agenda pública así como respondiendo a nuevos des-
arrollos);
• son dinámicas y flexibles;
• solucionan problemas;
• implican distanciarse de los problemas inmediatos para tener una
visión más amplia de la foto, de la complejidad de las relaciones
organizativas y de las redes que se solapan;
• están integradas en las complejas sociedades post-industriales y se
dan en una amplia variedad de contextos: político, científico, sani-
tario, artístico, deportivo, entretenimiento, ocio, educativo, comer-
cial.
Por consiguiente, las relaciones públicas son variadas y sensibles a
los distintos contextos y pueden implicar:
• interpretar los puntos de vista de la organización;
• reunir la información del entorno para arrojar luz sobre los temas
que puedan afectar las motivaciones de los públicos;
• identificar los problemas que puedan surgir de los públicos;
• entender las perspectivas de otros;
• evaluar relaciones;
• crear contextos de discusión, debate, negación, defensa;
• guardar silencio;
• resistir a los intentos de lobbismo;
• alcanzar acuerdos/consensos/compromisos;
• abogar, promover;
• servicio público;
• retórica/persuasión;
• diplomacia;
50
43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 50

• debatir temas;
• formación democrática;
• construir una identidad coherente - cohesión/consenso;
• actos de comunicación.
Algunos de estos elementos generan problemas éticos. Por ejemplo,
¿el consenso es necesariamente un objetivo social deseable? ¿Los inten-
tos de conseguir una cohesión organizativa corren el riesgo de ser poco
más que propaganda?
También hay otros problemas más pragmáticos. Sencillamente,
puede que haya límites en la forma en que se pueden mejorar las rela-
ciones organizativas. Algunos textos sobre relaciones públicas son cri-
ticados por ser demasiado idealistas. Otros (generalmente redactados
por periodistas y sociólogos de la comunicación que se centran en las
relaciones con la prensa) tachan terminantemente la profesión de
manipuladora y antidemocrática. Todas estas ideas son importantes,
pero sólo podemos estar realmente en posición de juzgar si se hace una
investigación detallada de casos específicos y de hechos históricos o si
hay un debate filosófico. También resulta útil observar la forma en
como se desenvuelven los profesionales en sus empresas.
Relaciones públicas: procesos clave
¿Qué procesos permiten al profesional de las RRPP obtener esa
‘gran foto’, comprender las relaciones y ayudar a cambiar organizacio-
nes y públicos? ¿Cómo el profesional, tan ocupado, puede distanciarse
del ajetreo de la vida del despacho, del escribir textos promocionales y
de los acuciantes plazos e investigar, con la profundidad requerida, para
los informes anuales?
En primer lugar, ¿qué queremos decir con ‘procesos’? En la biblio-
grafía de relaciones públicas generalmente se definen como fases line-
ales, una lista de comprobación básica. Se acostumbra a expresar como:
• investigación,
• objetivos,
• públicos,
• mensajes,
51
43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 51

• estrategia y tácticas,
• evaluación.
Cabe señalar que la estrategia, en este contexto, significa la articula-
ción de un concepto o enfoque general de una campaña, un problema
o un público, previa a la selección de técnicas comunicativas específi-
cas que tendrán la capacidad de materializar (transformar en concreto o
real algo abstracto) la estrategia. En resumen, plantearé algunas cues-
tiones críticas sobre el concepto de RRPP estratégicas.
En los textos de relaciones públicas se pueden encontrar muchas lis-
tas de las fases del proceso estratégico de las relaciones públicas. Lo que
tienen en común es su estructura lineal, su claridad y su racionalidad.
Son una manera de dar sentido a la vida laboral, de estructurar y de
ordenar. No obstante, vale la pena pensar en los aspectos a los cuales no
se alude en dichas listas y que, curiosamente, son todos los aspectos de
las relaciones en los que se supone que las relaciones públicas intervie-
nen. Por ejemplo: emociones, sentimientos, estados de una relación.
Para poner un ejemplo, tomemos un conocido texto que incluye un
capítulo sobre ‘Iniciar el proceso de planificación’. Comienza con el
epígrafe ‘Conseguir el control’ y subraya los aspectos de la planifica-
ción que benefician al profesional individualmente y a su carga de tra-
bajo. Por ejemplo: ‘centra el esfuerzo… mejora la efectividad… pro-
mueve la visión a largo plazo… ayuda a demostrar el valor del dinero…
minimiza los contratiempos… reconcilia los conflictos de intereses
con las prioridades… facilita la proactividad’ (Gregory, 2000: 34-37).
Sin embargo, estos puntos no nos dicen si ayuda al profesional de las
RRPP a conseguir su objetivo en cuanto a mejorar las relaciones orga-
nizativas. Tan solo observa las relaciones públicas desde el punto de
vista de la organización y no en términos de valoración de las relacio-
nes desde diversas perspectivas. Así pues, introduce una relación de
poder entre la organización y sus públicos. En el paradigma cualitativo
de las ciencias sociales, este proceso de posicionamiento de una audien-
cia o de una materia de investigación se denomina alienación (othering).
Por lo tanto, muchas listas, aunque son útiles en general, son algo
formulistas y pueden plantear muchas preguntas.
La siguiente lista ofrece un poco más de detalle y de explicación,
pero sigue siendo lineal en su estructura:
52
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• análisis del entorno e investigación (incluyendo análisis de temas
potencialmente conflictivos);
• análisis de la situación (revisión histórica y desarrollo de escena-
rios);
• fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organiza-
ción/mercado;
• benchmarking con las organizaciones competidoras;
• combinar la inteligencia interna y externa;
• identificar públicos objetivo, investigar, comprender y clasificar
(1) en relación con la organización y los temas actuales y (2) en tér-
minos relacionales y emocionales;
• definir y conceptualizar las relaciones con los públicos/stakeholders
en conexión con lo ideal;
• priorizar;
• pretender y apoyar objetivos investigables (incluyendo los del esta-
do de las relaciones);
• mensajes;
• técnica de selección (considerando las limitaciones de presupues-
to y tiempo);
• comunicación;
• evaluación, revisión y nuevo análisis implicando a los públicos
clave (incluyendo las críticas positivas y negativas).
¿Cuál es el problema de la linealidad y las listas de fases del proceso
estratègico de las RRPP?
Existe un problema para aquéllos consideran las relaciones públicas
como una profesión que busca establecer un diálogo verdadero entre una
organización y sus stakeholders. Dado que los enfoques directivos desta-
cados anteriormente empiezan, necesariamente, con las metas y los
objetivos estratégicos de la organización, establecen una serie de asun-
tos específicos a tratar para el cambio que no implica, necesariamente,
a los stakeholders. En otras palabras, aunque se considera que las relacio-
nes públicas consisten en gestionar relaciones, puede que dichas rela-
ciones no se prioricen adecuadamente. Un enfoque alternativo sería
comprometer a los stakeholders en el proceso de definir las finalidades,
los objetivos y los resultados deseables desde el principio (Coalter,
53
43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 53

2006). Esto podría ayudar a evitar los programas mal definidos o mal
informados y las relaciones públicas podrían, potencialmente, actuar
como catalizador del desarrollo y aprendizaje de la organización a tra-
vés de relaciones consultivas. La crítica que estoy realizando aquí es que
los modelos comunes del tipo que he descrito no encajan en los mode-
los dialógicos normativos (idealistas). Es decir, hay una discrepancia
entre algunos de los valores idealistas expresados y la metodología
mecanicista. Si los profesionales de las relaciones públicas (y sus orga-
nizaciones) quieren realmente establecer ‘diálogo’, entonces un primer
paso sería invitar a los stakeholders a definir los objetivos y los resulta-
dos. Se pueden hacer aplicaciones útiles de este enfoque en las relacio-
nes de los empleados y en programas de responsabilidad social corpo-
rativa. Similarmente, Ströh afirma que ‘los públicos... no quieren tan
solo ser identificados, descritos, investigados y comunicados (como
sugieren la mayoría de modelos de gestión de comunicación corporati-
va estratégica), sino que quieren ser parte de la formulación de la estra-
tegia...’ (Ströh, 2007: 210).
También hay algunos asuntos más pragmáticos con un tratamiento
de las fases del proceso:
• Los elementos de los procesos han de realizarse al mismo tiempo,
sobre una base de continuidad, no consecutivamente.
• Crean un espejismo de estapas discretas y de un proceso contro-
lado que no refleja la realidad no ayudando, por lo tanto, lo sufi-
ciente al profesional atareado.
La investigación empírica del management (véase los capítulos 8 y 9)
ha mostrado que la aproximación científica y administrativa a la gestión
no reflejaba la realidad de la misma y, en consecuencia, su ayuda a los
directivos era limitada. Se puede argumentar que la misma limitación
podría aplicarse a las relaciones públicas. Los enfoques por etapas pue-
den facilitar una guía simplificada y son un punto de partida, pero no
ayudan en los procesos interpretativos. Finalmente, se necesita algo
más que listas. Entender y comprometerse en las relaciones requiere
empeño y tiempo. Los procesos de la opinión pública y los medios son
complejos y, en ocasiones, problemáticos. Los profesionales de las rela-
ciones públicas necesitan algo de conocimiento especializado y una
forma de codificarlo para los que están fuera del campo. Los juicios y
54
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las recomendaciones realizados por los que se dedican a las relaciones
públicas necesitan basarse en un sistema de conocimiento. Necesitan
ser capaces de analizar conceptualmente y de llevar una investigación
empírica. Si no pueden hacerlo, ¡entonces no son más que curanderos
organizativos!
Conocimiento y teoría: investigación y evaluación
¿Qué se entiende por sistema de conocimiento? La expresión se
refiere a los marcos de conceptos vinculados que conforman teorías
que explican el mundo y que nos ayudan a entender los problemas.
Para las relaciones públicas, ese sistema es necesariamente complejo. El
profesional de las RRPP necesitará acudir a toda una serie de teorías de
la comunicación y los medios, de la gestión y la organización. Sin
embargo, para poder llevar a cabo la investigación, los profesionales de
las relaciones públicas necesitan comprender en cierto modo los siste-
mas de conocimiento (epistemología); y, para realizar programas de res-
ponsabilidad social corporativa, necesitan entender la ética y la política
pública, necesitan comprender la filosofía y la política. Las relaciones
públicas, como veremos más adelante, son una práctica cultural y, por
ello, es importante comprender los principios fundamentales que
estructuran la sociedad (antropología). En resumen, ¡uno no necesita
tener mucho conocimiento teórico para llevar a la práctica las relacio-
nes públicas de forma inteligente y efectiva! De hecho, hay una cita
muy famosa del científico social Kart Lewin según la cual ‘no hay nada
tan práctico como una buena teoría’.
Sin embargo, la efectividad de las relaciones públicas a menudo se
presenta como una cuestión de conseguir una relación en concreto y
unos objetivos de la política organizativa. Para poder evaluar la efecti-
vidad, los profesionales de las relaciones públicas deben utilizar técni-
cas de investigación variadas con el fin de establecer si sus iniciativas
han tenido algún impacto (teniendo en cuenta que habrá habido otras
influencias que afecten la situación y los públicos: las relaciones públi-
cas no se dan en condiciones de laboratorio). En consecuencia, diseñar
una buena investigación social es una habilidad clave para el profesio-
nal competente y yo me atrevería a afirmar que esta habilidad (con su
conocimiento subyacente), por sí sola, es capaz de dar un estatus pro-
55
43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 55

fesional a las relaciones públicas. La investigación ha de entenderse a
nivel estratégico (epistemológico y paradigmático), no puramente
como una habilidad técnica. El conocimiento profundo es lo que capa-
cita al profesional para realizar elecciones inteligentes y sofisticadas.
Las listas de comprobación deberían ser recordatorios y no ser eleva-
das al estatus de una teoría.
Para resumir, la habilidad de investigar y evaluar:
• Tiene la capacidad de dar credibilidad a la profesión y es el cami-
no para obtener un estatus profesional.
• Ofrece algo de equivalencia con otras disciplinas de la dirección
empresarial (aunque esto puede ser un inconveniente en el sentido
de que puede estar demasiado a favor de los enfoques cuantitativos).
En nuestra cultura científica basada en las evidencias y que, por
tanto, enfatiza el racionalismo, las relaciones públicas necesitan poseer,
emplear y demostrar su facilidad con el conocimiento intelectual de
alto nivel y su habilidad para aplicar dichos conceptos a los datos. En
el pasado, los profesionales eran criticados por su enfoque subjetivo
instintivo. Conscientes de que el fracaso en la evaluación creaba proble-
mas de credibilidad, la evaluación se ha convertido y se mantiene
como el ‘santo grial’ de las relaciones públicas. Por este motivo, el
Chartered Institute of Public Relations (CIPR, Instituto Colegiado de
Relaciones Públicas), en el Reino Unido, trabajó duramente para for-
mular un enfoque estándar. Aunque esta intervención ha sido útil, tiene
puntos débiles sencillamente porque es estándar y se utiliza como algo
‘cerrado’. Este trabajo sólo puede avanzar hacia un estatus profesional
cuando los profesionales tienen una buena facilidad para comprender
y llevar a cabo investigaciones diversas. Tal como dijo el filósofo inglés
Francis Bacon en 1597, ‘el conocimiento es poder’ (www.quotationspa-
ge.com, consulta del 23 de enero de 2007).
Un tema importante que sigue siendo problemático en la práctica
de las relaciones públicas es decidir en base a qué se ha de evaluar.
Muchos profesionales se concentran en el resultado de la producción
de los medios, pero no intentan determinar el conocimiento, la actitud,
la comprensión, el cambio de comportamiento en los públicos objeti-
vo, las relaciones o las redes. La evaluación de los medios es útil para
determinar si una campaña ha logrado llamar la atención de los medios
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