6. Manaţeři chtějí koláče (ideálně bez práce)
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 6
7. JAK TO FUNGUJE?
VARIANTA 1: SERVER LOGS
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 7
8. Logování HTTP poţadavků
Host server.com
User-Agent Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0;
Windows NT 6.0; Trident/4.0;
SLCC1; .NET CLR 2.0.50727; .NET CLR
3.0.30729; .NET CLR 3.5.30729)
Accept text/html,application/xhtml+xml,
application/xml;q=0.9,*/*;q=0.8
Accept-Language en-gb,en-us;q=0.7,en;q=0.3
Accept-Encoding gzip, deflate
Accept-Charset windows-1250,utf-8;q=0.7,*;q=0.7
Connection close
Cookie JSESSIONID=1D466BE2ED4204A1B...
...
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 8
9. HTTP poţadavek v serverovém logu
10.20.30.40
server.com
-
[27/Sep/2010:07:42:22 +0200]
"GET / HTTP/1.1"
304
-
"http://referrer.com/"
"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 6.0;
Trident/4.0; SLCC1; .NET CLR 2.0.50727; .NET CLR
3.0.30729; .NET CLR 3.5.30729)"
"JSESSIONID=1D466BE2ED4204A1B3AD0BA2466AC305"
http://httpd.apache.org/docs/1.3/logs.html#common
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 9
10. Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 10
11. Technologická omezení logů
• Requesty uložené v CACHE prohlížeče
– na server vůbec nedorazí!
• Některé informace HTTP protokol nepřenáší
– např. rozlišení obrazovky, barevná hloubka, browser plug-iny
– dále pak interakce na úrovni UI (JavaScriptu)
• Některé informace v logu jsou naopak zbytečné
– např. obrázky, skripty, přístupy robotů
• Identifikace "unikátního" návštěvníka
– ve výchozím stavu pouze IP adresa+User-Agent
– lze ale logovat také cookies (viz předchozí příklad)
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 11
12. JAK TO FUNGUJE?
VARIANTA 2: JAVASCRIPT
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 12
13. JavaScript
• Sestavuje požadavek na měřicí obrázek *)
– doplňuje náhodný parametr (řeší CACHE)
– doplňuje jinak nedostupné parametry
– spouští se tam, kde chceme (pouze na měřených stránkách)
– tento požadavek pak "vyzobne" z logu Analytický nástroj
• Někdy navíc řeší část logiky měření
– př. Google Analytics – zdroje návštěvnosti (atribuční model)
• Dále pak umožňuje měření interakcí pouze v UI
– skrývání/odkrývání obsahu, carousely, obecně DOM events
– AJAX – lepší kontrola nad tím, co se měří
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 13
14. Jak to funguje?
VYLEPŠENÍ: COOKIES
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 14
15. Cookies
• First Vs. Third Party
• First-party
– cookie zakládá server/stránka (JavaScript) na stejné doméně
(druhého řádu), na které se pohybuje návštěvník
• Third-party
– cookie je založena při requestu na server třetí strany (na jiné
doméně)
– pokud je na této doméně měřicí obrázek
– příklady: měření konverzí Google AdWords, volitelně využívá
např. Adobe Online Marketing Suite (Omniture)
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 15
16. Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 16
17. Ani tato kombinace není bez problémů
• Zakázaný JavaScript
– uživatelem v prohlížeči
– zastaralým prohlížečem
– přístupovým zařízením (mobilní telefony,...)
• Zákaz nebo mazání cookies
– více se mluví o ochraně osobních údajů
– nové verze prohlížečů mají zákaz Third-party cookies jako
výchozí nastavení
• Browser plug-iny na opt-out z měření *)
– zpravidla zabrání requestu na měřicí obrázek nebo zakazují
cookies, které daný nástroj používá
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 17
18. K ČEMU TO JE?
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 18
19. Zefektivnění (nejen) online marketingu
• Otázka:
– "Které z investic do kampaní se mi vyplácejí."
• Jednoduchá odpověď:
– NEEXISTUJE
• Možné pokusy o složitou odpověď:
– Analýza trendů
– Segmentace
– Atribuční modely
– Statistická analýza (zejména korelace)
– Experimentování
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 19
20. Zlepšení konverzních schopností webu
• Otázky:
– "Kde jsou slabá místa mého webu?"
– "Jak se na něm různé segmenty návštěvnosti chovají?"
– "Vyplácejí se mi investice do nových funkčností?"
– "Co na mém webu návštěvníci hledají?"
• Odpovědi:
– Perfektní přehled o možnostech nástroje
– Bezchybná implementace + dokumentace
– Využívání všech dostupných funkcí
• měření cílů (mikrokonverzí), měření vyhledávání na stránkách,
vlastní proměnné (zaznamenávání jinak neměřeného chování
návštěvníka), měření událostí,…
– Variantní testování
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 20
21. Mnoho dalšího
• Dnes máme daleko více zdrojů dat (Web 2.0+)
– interní systémy (CRM, backoffice,...)
– další systémy (e-mailing, call-centra,...)
– sociální sítě (monitoring)
– zkracovače URL
• Pro vyhodnocování různých aktivit se hodí různé zdroje
dat – výzvou je i jejich propojování
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 21
22. Web Analytické nástroje
CO NA TO MŮŢU POUŢÍT?
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 22
23. Vlastní řešení
• Vysoké náklady na vývoj a provoz
– sběr a vyhodnocování dat
– vlastní vizualizace
• Nutnost vlastní údržby
– velké riziko chyb
– nutnost spravovat vlastní HW
– zálohování - datové úložiště
• Zároveň ale možnost řešení zcela na míru
– plná kontrola nad kvalitou dat
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 23
24. Nástroje zdarma
• Google Analytics
– ideální startovací nástroj, inovace, integrace s AdWords
– http://www.google.com/analytics/
– Google Analytics for Developers (API Docs)
• Yahoo! Web Analytics
– pouze přes certifikované konzultanty
– http://web.analytics.yahoo.com/
• Piwik
– open-source řešení
– http://piwik.org/
• AWStats
– logs-only
– http://awstats.sourceforge.net/
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 24
25. Placené nástroje
• Adobe Online Marketing Suite
– dříve známé jako Omniture
– http://www.omniture.com/
• Google Urchin ("serverová" varianta Google Analytics)
– http://www.google.com/urchin/index.html
• Coremetrics
– http://www.coremetrics.com/
• WebTrends
– http://www.webtrends.com/
• Unica
– http://www.unica.com/
• ClickTracks
– http://www.clicktracks.com/
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 25
26. Enterprise Business Intelligence
• Obrovské náklady na implementaci + licence
– nutnost přizpůsobit nástroj (primárně jiné zaměření)
– stejně nutné řešit sběr, ukládání a zálohování dat
• Ale možnost snadno integrovat s daty odjinud
• Nástrojů je mnoho
– http://en.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence_tools
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 26
27. Další moţnosti měření
• Do Web Analytics lze zařadit další metody a nástroje:
– Heatmapy a Mouse Tracking
• http://www.crazyegg.com/
• http://www.myx.cz/
– Session recording
• http://www.clicktale.com/
• http://clixpy.com/
• S velkou rezervou pak i:
– Některé typy uživatelských testů
– Některé typy online dotazníků
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 27
28. Web Analytické nástroje
PODLE ČEHO VYBÍRAT?
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 28
29. Hodnocení dle klientů
Kritérium Podíl
Flexibility of reporting options 61%
Ability to service business needs 47%
Accuracy of information 42%
Standard features and functionality 33%
Ease of integration with other data types 19%
Total cost of ownership 19%
User interface 17%
Real-time reporting 17%
Training and services support for offerings 11%
Thought leadership 8%
Data collection method 8%
JupiterResearch Web Analytics Client Survey (5/08), n = 36 (Web analytics clients, US)
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 29
30. ZDROJE A DALŠÍ ČTIVO...
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 30
31. Přehled zajímavého čtiva
• Zahraniční zdroje
– Web Analytics Association
– Occam's Razor (Avinash Kaushik)
– MineThatData (Kevin Hillstrom)
– Web Analytics Demystified
– Analytics Talk (Justin Cutroni)
• České zdroje
– Web Analytics Wednesday
– Dlouhý chvost (Pavel Jašek)
– tady je HoTovo (Jan Tichý)
– Blog Analytika (Roman Appeltauer)
– Adaptive Mind - můj blog ;)
Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 31
32. Děkuji za pozornost
Lukáš Zaplatílek
lukas.zaplatilek@etnetera.cz
http://twitter.com/LukasUXD
http://adaptivemind.wordpress.com/
http://417.cz/
Garant přednášky: Jiří Štěpán
jiri.stepan@etnetera.cz
ET NETERA
