Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Dai Ichi Life.docx

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------
NIÊN KHÓA: 2015-2019
Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÔNG TY
DAI-ICHI LIFE TẠI HUẾ
HỒ THỊ NHƯ PHƯƠNG

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------
Huế, tháng 05 năm 2019
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÔNG TY
DAI-ICHI LIFE TẠI HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Hồ Thị Như Phương ThS. Phạm Phương Trung
Lớp: K49B-KDTM
MSV: 15K4041106
Niên khóa: 2015-2019

Khóa luận Tốt Nghiệp [THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]
SVTT :Hồ Thị Như Phương i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt khóa luận này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều
sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè.
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến quý thầy, cô giáo trường Đại
học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi trang bị cho tôi những kiến thức nền
tảng để tôi bước vào đời. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô giáo,
Phạm Phương Trung là người trực tiếp hướng dẫn khoa học và đã dày công giúp đỡ tôi trong
suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo Tổng Công ty Bảo hiểm Dai-ichi life
Huế, đã tạo điều kiện hỗ trợ về vật chất, tinh thần và thời gian cho bản thân tôi trong quá
trình học tập; cán bộ nhân viên,công ty đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong việc khảo sát
khách hàng, tìm kiếm các nguồn thông tin quý báu cho việc hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ tôi cả
về vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những khiếm
khuyết, tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy, cô giáo và các đồng
nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn
Hồ Thị Như Phương

Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
MỤC LỤC
I) ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................3
4.2. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................3
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp. ...........................................................................................3
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp..............................................................................................4
4.3. Phương pháp phân tích số liệu..................................................................................5
4.3.1. Số liệu thứ cấp.............................................................................................5
4.3.2. Số liệu sơ cấp...............................................................................................5
5. Bố cục đề tài ................................................................................................................7
II) NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA BHNT
CỦA NTD........................................................................................................................8
1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.................................................................................8
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.............................................................8
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng..................................................8
1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng...........................................9
1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu.....................................................................................9
1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin.................................................................................10
1.1.3.3. Đánh giá các phương án lựa chọn ..........................................................10
1.1.3.4. Quyết định mua. .....................................................................................11
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua...............................................................................11
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD ............................................12
1.1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa...............................................................12
1.1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội ......................................................14

1.1.4.3. Các yếu tố cá nhân..................................................................................18
1.1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý ................................................................19
1.2 .Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ ...........................................................................24
1.2.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ....................................................................24
1.2.2. Nguồn gốc bảo hiểm..................................................................................25
1.2.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ ..............................................................26
1.2.4. Các loại hình BHNT..................................................................................26
1.2.4.1. Bảo hiểm tử kỳ ( BH sinh mạng có thời hạn )........................................26
1.2.4.2. Bảo hiểm sinh kỳ....................................................................................27
1.2.4.3. Bảo hiểm nhân thọ trọn đời....................................................................27
1.2.4.4. Bảo hiểm trợ cấp hưu trí.........................................................................27
1.2.4.5. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp....................................................................27
1.2.4.6. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ ( SP phụ )......................................27
1.2.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ và phí bảo hiểm..........................................28
1.2.6. Vai trò của BHNT .....................................................................................28
1.2.6.1. Vai trò kinh tế.........................................................................................28
1.2.6.2. Vai trò xã hội..........................................................................................29
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ............29
1.3.1. Quyền lợi ...................................................................................................29
1.3.2. Thương hiệu công ty..................................................................................31
1.3.3. Nhân viên tư vấn .......................................................................................31
1.3.4. Dịch vụ khách hàng...................................................................................32
1.3.5. Động cơ mua BHNT .................................................................................32
1.4. Các nghiên cứu liên quan .......................................................................................34
1.5. Mô hình đề xuất......................................................................................................36
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BHNT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PHÚC LỘC AN THỊNH
THÀNH PHỐ HUẾ VÀ VIỆT NAM............................................................................37
2.1. Khái quát về BHNT Dai-ichi Life và công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh chi
nhánh Huế......................................................................................................................37
2.1.1. Khái quát về công ty Dai-ichi Life............................................................37

2.2. Tổng quan về công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh (chi nhánh Huế) ...........41
2.2.1. Giới thiệu về công ty.................................................................................41
2.2.2. Lịch sử hình thành.....................................................................................42
2.2.3. Cơ cấu tổ chức...........................................................................................42
2.2.4. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận ...................................42
2.2.5. Một số sản phẩm của BHNT Dai-ichi Life ..............................................43
2.2.6. Cơ cấu khách hàng của công ty trong 3 năm 2016-2018 ..........................47
2.2.7. Tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm 2016-2018...........................51
2.2.8. Cạnh tranh BHNT trên địa bàn thành phố Huế.........................................53
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua BHNT ......................................53
2.3.1. Cơ cấu mẫu nguyên cứu............................................................................53
2.3.2. Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu. ....................................................56
2.3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua BHNT của khách hàng
tại công ty Dai-ichi life tại Huế ...........................................................................59
2.3.3.1. Độ thang đo tin cậy ................................................................................59
2.3.3.2. Phân tích các nhân tố khám phá của 6 biến độc lập...............................61
2.3.3.3. Phân tích các nhân tố khám phá với thang đo “Quyết Định Mua
BHNT” ................................................................................................................65
2.3.3.4. Kiểm định trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
bảo hiểm nhân thọ ...............................................................................................66
2.3.3.5 .Kiểm định mối liên hệ giữa các biến giới tính với quyết định mua
BHNT của KH công ty Dai-ichi Life trên địa bàn thành phố huế.......................68
2.3.3.6. Kiểm định sự khác biệt quyết định mua BHNT của các yếu tố Độ tuổi,
Trình độ, Thu nhập, Nghề nghiệp, Tình trạng hôn nhân.....................................69
2.3.3.7. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT
.............................................................................................................................71
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BHNT CHO CÔNG
TY DAI-ICHI LIFE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ........................................76
3.1. Định hướng.............................................................................................................76
3.2. Giải pháp phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT công ty
Dai-ichi Life Huế...........................................................................................................76
3.2.1. Giải pháp chung.........................................................................................76

3.2.2. Giải pháp cụ thể.........................................................................................78
III) KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................81
1. Kết luận......................................................................................................................81
2. Hạn chế đề tài. ...........................................................................................................81
3. Kiến nghị đối với nhà nước .......................................................................................82
4. Kiến nghị đối với công ty BHNT. .............................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................83
PHỤ LỤC ......................................................................................................................85

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1 : Các nghiên cứu liên quan............................................................................34
Bảng 2. 1 : Cơ cấu khách hàng trong Công ty Phúc Lộc An Thịnh qua 3 năm 2016 –
2018 ...............................................................................................................................47
Bảng 2. 2 : Kết quả kinh doanh của công ty Phúc Lộc Thịnh tại Huế ..........................51
từ 2016-2018..................................................................................................................51
Bảng 2. 3 : Thông tin mẫu điều tra................................................................................54
Bảng 2. 4 : Cronbach’s Alpha của các biến dữ liệu. .....................................................59
Bảng 2. 5: Kiểm định KMO and Bartlett's Test và Ma trận xoay nhân tố biến độc lập........62
Bảng 2. 6: Cronbach’s Alpha của các biến dữ liệu........................................................65
Bảng 2. 7: Kiểm định KMO and Bartlett's Test và Ma trận xoay nhân tố biến phụ
thuộc. .............................................................................................................................65
Bảng 2. 8 : Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố chính....................................66
Bảng 2. 9: Kiểm định Independent sample t-Test giữa các biến giới tính với quyết
định mua. .......................................................................................................................68
Bảng 2. 10: Kiểm định phương sai (Sig.).....................................................................69
Bảng 2. 11: Kiểm định ANOVA về quyết định mua (Sig.)...........................................70
Bảng 2. 12: Hệ số tương quan Pearson..........................................................................71
Bảng 2. 13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình của mô hình hồi quy ...........................73
Bảng 2. 14 : Kiểm định độ phù hợp mô hình. ...............................................................73
Bảng 2. 15: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................74

DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ,HÌNH VẺ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. 1 : Mô hình hành vi mua ...................................................................................8
Sơ đồ 1. 2 : Quá trình quyết định mua.............................................................................9
Sơ đồ 1. 3 : Yếu tố kìm hãm quyết định mua................................................................11
Sơ đồ 1. 4 : Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................36
Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty Dai-ichi Life Huế .......................................42
Sơ đồ 2. 2: Mô hình nghiên cứu sau hồi quy.................................................................75
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. 1 : Các cấp bậc nhu cầu của Maslow...........................................................21
Biểu đồ 2.1 : Thị phần BHNT tính tới tháng 10/2018...................................................40
Biểu đồ 2. 3: Doanh thu BHNT qua 3 năm 2016 – 2018. .............................................52
Biểu đồ 2. 4 : Nguồn thông tin biết đến BHNT.............................................................56
Biểu đồ 2. 5 :Lý do khách hàng chọn mua BHNT ........................................................57
Biểu đồ 2. 6: Các sản phẩm BHNT KH lựa chọn..........................................................57
Biểu đồ 2.7: Thời gian mua BHNT của KH..................................................................58
Biểu đồ 2. 8 : Phí các gói BHNT trên 1 năm.................................................................58
HÌNH ẢNH
Hình ảnh 2. 1: Văn phòng công ty THHH MTV Phúc Lộc An Thịnh, Tp Huế
.......................................................................................................................................41
Hình ảnh 2. 2: Đồ thị Histogram ...................................................................................72

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký Hiệu Nghĩa
- BHNT : Bảo hiểm nhân thọ
- BHYT : Bảo hiểm y tế
- BHXH : Bảo hiểm xã hội
- BH : Bảo hiểm
- Dai-ichi life : Công ty BHNT Dai-ichi life Nhật Bản
- KH : Khách hàng
- DN : Doanh nghiệp
- NTD : Người tiêu dùng
- SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
- KMO : Kaiser Meyer Olkin
-VIF : Variance inflation fator

SVTT :Hồ Thị Như Phương 1
I) ĐẶT VẤN ĐỀ.
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm bảo hiểm đến từ những thương
hiệu nổi tiếng như Prudential Việt Nam , Bảo Việt Life , Manulife Việt Nam , Dai -
ichi Việt Nam , Chubb Life , AIA Việt Nam , Hanwha Life Việt Nam , . . . và điều này
dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong thị trường này . Đặt trong bối cảnh cạnh
tranh khốc liệt này, các công ty bảo hiểm như Hanwha Life hay Prudential đều đang
tìm mọi cách để cho ra mắt những sản phẩm tối ưu đáp ứng đa dạng người dùng hơn ,
với mức giá cạnh tranh. Khách hàng chính là người quyết định cho việc sống còn của
công ty nên việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này luôn
là điều tất yếu . Chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ của khách
hàng đang ngày càng được tăng lên do bảo hiểm càng phổ biến trên thị trường cùng
nhiều gói sản phẩm , giá cả phù hợp với túi tiền của khách hàng .
BHNT mang lại rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình và xã hội:
Đối với xã hội, BHNT là nguồn huy động vốn để đầu tư những dự án trung và
dài hạn nhằm góp phần phát triển đất nước, đồng thời giảm gánh nặng ngân sách quốc
gia, trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột qua đời.
Ngoài ra, BHNT còn tạo công ăn việc làm cho số lượng lớn lao động lớn Việt Nam.
Đối với cá nhân và gia đình, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình và tạo
sự an tâm vì KH sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo ngay cả trong trường hợp rủi ro
như bị tử vong hay thương tật toàn bộ và vĩnh viễn. Ngoài ra, BHNT còn giúp các gia
đình tiết kiệm và đầu tư an toàn để thực hiện những kế hoạch tương lai như chu cấp
việc học hành cho con cái, tiết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an hưởng cuộc sống
tuổi già.
Nhu cầu bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng nhưng bên cạnh đó cũng có một số
nguyên nhân kiến khách hàng chưa tham gia BHNT, nguyên nhân phải kể đến việc
nhận thức chưa đúng đắn về bảo hiểm, các quyền lợi khi tham gia BHNT hay tâm lí
cho rằng việc mua BH khi còn khỏe mạnh là điều không cần thiết. Ngoài ra,với sự
phát triển về kinh tế, thu nhập tăng lên khiến người dân có xu hướng đòi hỏi cao và
khắt khe với những dịch vụ kém chất lượng. Đồng thời, họ cũng có nhiều hình thức

đầu tư để lựa chọn như mua vàng, ngoại tệ, gửi tiết kiệm ngân hàng… hơn là hình thức
đầu tư vào BHNT.
Câu hỏi đặt ra là tại sao với những ý nghĩa thiết thực mà BHNT mang lại nhưng
người dân lại vẫn thờ ơ . Như vậy, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tham gia
BHNT của người tiêu dùng? Đó chính là lí do em chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi life tại thị trường thành phố
Huế” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu chung là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Dai-ichi
life của KH trên địa bàn thành phố Huế,từ đó đưa ra những đề xuất giúp công ty khai
thác hiệu quả trị trường.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH
?
- Thực trang BHNT công ty dai-ichi life của người dân Việt Nam cũng như thành phố
Huế là như thế nào ?
- Các nhân tố nào tác động đến quyết định của NTD ?
- Đề xuất một số giải pháp giúp công ty BHNT Dai-ichi life cải thiện hoạt động kinh
doanh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nguyên cứu :
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo
hiểm và các yếu tố quyết định mua BHNT của KH tại công ty Dai-ichi life tại thành
phố Huế.
- Đối tượng khảo sát là những người đang sống và làm việc tại thành phố Huế từ 25
tuổi trở lên đã mua bảo hiểm của công ty và có khả năng độc lập về tài chính .
Phạm vi nghiên cứu :
- Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của KH tại trụ sở chính
công ty DAI_ICHI Việt Nam ở Thành Phố Huế
- Phạm vi không gian : Nghiên cứu những khách hàng đã mua BHNT tại công ty

DAI_ICHI LIFE trên địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi thời gian : Dữ liệu thứ cấp của công ty cập nhật từ 2016-2019 từ sách, báo
chí ,internet. Ngoài ra ,tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ 31/12/2018- 21/04/2019
4. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính
nhằm điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với thực tế nghiên cứu (2) Nghiên cứu định
lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Quy trình tiến hành nghiên cứu cụ thể:
1. Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi
2. Tiến hành chọn mẫu
3. Điều tra bằng bảng hỏi
4. Xử lý và phân tích số liệu
5. Đưa ra kết quả từ số liệu đã xử lý được
6. Kết luận và đề xuất giải pháp
7. Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng
8. Viết báo cáo
4.1. Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính sẽ áp dụng việc
nghiên cứu các tài liệu liên quan như dịch vụ khách hàng, lợi ích khách hàng, thương
hiệu của công ty của đơn vị cùng một số đề tài đi trước để có cái nhìn hai chiều và sâu
hơn, từ đó xác định được nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng dai-
ichi life trên địa bàn thành phố Huế
4.2 . Nghiên cứu định lượng.
4.2.1 .Dữ liệu thứ cấp.
- Trong giai đoạn 2016-2018, tiến hành nghiên cứu tại địa bàn nhằm phân tích đánh
giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành
định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài nghiên cứu.
- Sách báo tạp chí.
- Giáo trình tham khảo: giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh.

- Dữ liệu được cung cấp từ phòng Kinh doanh, phòng Kế toán của Công ty Dai-ichi
life thành phố Huế.
- Tham khảo thông tin từ website của công ty như www.dai-ichi-life.com.vn
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp.
➢ Thiết kế bảng hỏi Thiết kế bảng câu hỏi (gồm 2 phần):
Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu
Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng likert các
biến quan sát trong đánh giá của KH đã mua BHNT của công ty đều sử dụng thang
đo Likert 5 mức độ: 1 nghĩa là “rất không quan tâm” đến số 5 là “rất quan tâm” với
phát biểu.
Các đối tượng mà đề tài phỏng vấn sâu là:
- 1 Giám Đốc, 2 Nhân viên tư vân và 1 trưởng phòng kinh doanh bảo hiểm đang làm
việc tại văn phòng Dai-ichi life chi nhánh thành phố Huế để biết được các yếu tố
khiến khách hàng tham gia BHNT.
- Phỏng vấn 10 khách hàng đã mua BHNT và 4 chuyên gia về BHNT để họ tự trình
bày các yếu tố khiến họ quan tâm đầu tiên khi mua BH. Những khách hàng được
phỏng vấn tại nhà riêng của họ hoặc qua điện thoại và dựa trên danh sách khách
hàng hiện tại của đại lý Dai-ichi life tại thành phố Huế. Sau đó, tác giả đã so sánh
với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố mà khách hàng có thể
quan tâm nhưng họ không nhắc tới.
Các đối tượng mà đề tài phỏng vấn là:
- Những khách hàng trên 25 tuổi đã mua BHNT của công ty Dai-ichi Life và có khả
năng độc lập về tài chính trên địa bàn thành phố Huế
➢ Xác định quy mô mẫu :
- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng - Chu
Nguyễn Mộng Ngọc: Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng
năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 24 biến). Như vậy kích cỡ
mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:
n ≥ 5 × 24 ≥ 120

n ≥ 8 × p + 50 ≥ 8 × 5 + 50 ≥ 90
- Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số
mẫu để phân tích hồi quy thỏa mãn điều kiện sau:
Trong đó: p là biến độc lập ( p=5)
Các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để tiến hành các phân tích và kiểm
định nhằm giải quyết các mục tiêu của đề tài, số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều
tra là 120 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên
nghĩa là các nhà nghiên cứu tiếp cận với đối tượng dựa trên sự thuận tiện và dễ tiếp
xúc của đối tượng, ở nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng
chủ yếu tại công ty Dai-ichi Life chi nhánh Huế.
Thông qua danh mục khách hàng của công ty, tác giả trực tiếp phỏng vấn qua
điện thoại đối với từng đối tượng khách hàng. Công ty có tổ chức sự kiện tri ân khách
hàng nên có điều kiện tiếp xúc với nhiều khách hàng và thu thập dữ liệu một cách
nhanh chóng.
Kết quả là 130 phiếu được phỏng vấn thì thu về sau khảo sát là 120 phiếu, trong
đó có 10 phiếu bị loại do thông tin trả lời không đầy đủ. Vì vậy, số phiếu đưa vào để
phân tích là 120, tương ứng 120 khách hàng được phỏng vấn.
4.3. Phương pháp phân tích số liệu.
4.3.1. Số liệu thứ cấp.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả,sơ đồ, bảng biểu.
4.3.2. Số liệu sơ cấp.
Thu thập ý kiến của khách hàng tại công ty dai-ichi life tại Huế thông qua bảng
hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.
Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra mã hóa, nhập dữ
liệu làm sạch dữ liệu một số phương pháp phân tích sẽ được sử dụng như sau:
- Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo
sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,trình độ học vấn,thu nhập,tình trạng hôn nhân.

- Kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu
chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin
cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally& Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được khi khái niệm là
nghiên cứu mới.
Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến
rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu
lớn hơn 0,6.
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những
biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu
trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu
này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
- Phân tích các nhân tố khám phá EFA:
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát về các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công tyDai-ichi life tại Huế.
Rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc với nhau thành một tập biến ít hơn và có ý
nghĩa hơn những vẫn chứa đầy đủ thông tin ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:
 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem
xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
 Đại lượng Bartlett’s Test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét
giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig kiểm định này bé
hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích
EFA.

 Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
 Phép quay Varimax Eigenvalues ≥ 1 (Garson, 2003).
 Sử dụng hồi quy tuyến tính bội để kiểm định sự phù hợp của mô hình nhân tố
khám phá EFA với quyết định mua BHNT tại Huế.
Kiểm định giá trị trung bình One -Sample T-test để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua BHNT tại công ty.
Sử dụng kiểm định Independent Sample T-test để kiểm tra sự khác nhau về quyết
định mua BHNT của nhóm giới tính.
Sử dụng kiểm định ANOVA: để kiểm tra có sự khác biệt hay không quyết định mua
BHNT được phân theo các tiêu chí như : Độ tuổi,Thu nhập,Trình độ học vấn,Tình
trạng hôn nhân.
Kết quả kiểm định gồm hai phần:
Phần 1:
 Levene test: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm.
Ho: “Phương sai bằng nhau”
 Sig ≤ 0,05: bác bỏ Ho
 Sig > 0,05: chấp nhận Ho => phân tích tiếp anova.
Phần 2:
 ANOVA test: Kiểm định ANOVA Ho: “Trung bình bằng nhau”
 Sig ≤ 0,05: bác bỏ Ho => đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa
các nhóm đối với biến phụ thuộc.
 Sig > 0,05: chấp nhận Ho => chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác
biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
5. Bố cục đề.
I) Đặt vấn đề
II) Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi tiêu dùng của khách hàng và mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua BHNT của NTD.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD của
công ty TNHH Phúc Lộc An Thịnh ở thành phố Huế và Việt Nam.
Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh BHNT cho công ty DAI-ICHI LIFE
trên địa bàn Thành Phố Huế.

III) Kết luận và kiến nghị.
II) NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
BHNT CỦA NTD
1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài
chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
mong muốn cá nhân.(Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam)
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố : “Các kích thích”; “ hộp đen ý thức” và “ những phản ứng đáp lại” các kích
thích của người tiêu dùng.
Các nhân tố kích
thích
- Maketing: Sản
phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến,
khuyếch trương.
- Môi trường: Kinh
tế, văn hóa, chính trị,
luật pháp, cạnh tranh.
Hộp đen ý thức
người tiêu dùng
- Các đặc tính của
người tiêu dùng
- Quá trình quyết
định mua
Phản ứng của
khách hàng
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
mua
- Lựa chọn khối lượng
Sơ đồ 1. 1 : Mô hình hành vi mua

Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết định
mua
Đánh giá
sau khi
mua
- Các yếu tố marketing ( sản phẩm , giá cả , phân phối , cổ động ) và các tác nhân
khác ( kinh tế , công nghệ , chính trị , văn hóa ) tác động vào “ hộp đen ” của người
mua , tức là tác động vào những đặc điểm ( văn hóa , xã hội , cá tính và tâm lý ) cũng
như tiến trình quyết định của người mua ( nhận thức vấn đề , tìm kiếm thông tin , đánh
giá , quyết định , hành vi mua ) , ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía
người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định ( loại sản phẩm ,
nhãn hiệu , số lượng , lúc mua và nơi mua ).
- Vấn đề thu hút sự quan tâm là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho nhà Marketing là: hiểu
được những gì xảy ra ở “hộp đen” ý thức khi tiếp nhận các kích thích. Một khi giải đáp
được những gì diễn ra trong “hộp đen” có nghĩa là marketing hiểu được để đáp ứng lại
các mong muốn của KH.
1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng .
NTD trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau đây:
Sơ đồ 1. 2 : Quá trình quyết định mua.
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo,2009)
1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu.
Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn được
thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong
muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích…) hoặc nhu
cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân…) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở
nên bức xúc và cấp thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing phải phát hiện được NTD đang có
nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình
như thế nào? Bằng những sản phẩm và dịch vụ ra sao?

1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin.
Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy NTD tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản
phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông
tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD. Dưới đây là các nguồn thông
tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ:
 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, người thân…
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, nhãn
hiệu, bao bì.
 Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận.
 Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói
trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD.
1.1.3.3. Đánh giá các phương án lựa chọn.
Trước khi đưa ra quyết định, KH xử lý thông tin thu được từ đó đưa ra đánh giá các nhãn
hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự là:
Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc
tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được
NTD quan tâm là:
 Đặc tính kỹ thuật lý hóa ,đặc tính sử dụng ,đặc tính tâm lý ,đặc tính kết hợp
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính
nói trên.
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu,
từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu
ích.

1.1.3.4. Quyết định mua.
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối
với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn”của
NTD và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố chi
phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác
và những yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách nhất là
tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD.Để làm
được điều này, DN cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển
khai các hoạt động xúc tiến và phân phối sao cho hiệu quả.
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định mua
hàng
Thái độ của
những người
khác
Quyết định
mua sắm
Những yếu tố
tình huống bất
ngờ
Sơ đồ 1. 3 : Yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua.
Sau khi mua, khách hàng sẽ có phản ứng hài lòng hay không hài lòng. Điều này sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Nếu KH cảm thấy thỏa mãn với sản
phẩm, hành vi mua sắm sẽ lặp lại. Ngoài ra, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cực
cho người khác về sản phẩm đó. Còn nếu không hài lòng, họ thường cảm thấy khó
chịu, hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hiệu khác. Ở mức độ cao hơn,
họ có thể “tẩy chay” và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phẩm, về doanh nghiệp.
Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này theo dõi NTD cảm nhận như thế
nào đồng thời tiếp nhận những ý kiến đánh giá của KH, từ đó điều chỉnh các hoạt

động marketing của mình.
Tóm lại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng
trong quá trình đó. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô
tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, NTD có thể
không bao hàm đầy đủ năm bước trên hoặc có thể bỏ qua, đảo lộn các bước của quá
trình này (Trần Minh Đạo, 2009)
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD.
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý.
– Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới hành vi người tiêu dùng:
 Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp,
doanh nghiệp không thể kiểm soát được.
 Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong
hành vi người tiêu dùng.
1.1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa.
Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng và là lực lượng
cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn, 3 vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh
hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa.
a, Nền văn hóa.
Văn hóa là những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình
thành và phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa có trong gia đình, trường lớp,
môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội…
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng
hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
b, Nhánh văn hóa.
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là
được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung
đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền
văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.

Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín
ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa và giữa các
nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong
cùng một nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số
điểm cung nhất định.
c, Hội nhập và biến đổi văn hóa.
Sự hội nhập Văn hóa: Mỗi cá nhân tiếp thu nền văn hóa khác làm phong phú thêm
văn hóa của mình.
 Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện.
 Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình.
 Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân.
Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự
nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó.
Có 2 nguyên nhân làm biến đổi văn hóa: ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt
nguồn từ bên trong doanh nghiệp.
Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một
tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm
chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự
nhiên, xã hội, chính trị…
Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự
làm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến với
chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân
tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họ
đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh
mất tất cả.
Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải
tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích
tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không được nội hóa
thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới.

* Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu và phân tích:
– Các giá trị và định kiến văn hóa.
– Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi.
– Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra.
– Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa.
– Ngôn ngữ: ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ, phép xã
giao…
– Tín ngưỡng tôn giáo.
– Hệ thống giáo dục.
1.1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội.
Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội, nhóm
tham khảo, gia đình và vai trò địa vị
a, Giai tầng xã hội.
Theo Philip Kotler: “Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong một
khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những
quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.”
Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng:không
chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị xã
hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ.
Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người có
chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có
những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm,
hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thông… tương tự nhau.
Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong
trạng thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số.
Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc
thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa còn thị trường mục tiêu phù hợp
giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau.

b, Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi
hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
– Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp,..Đặc điểm ảnh
hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng:
 Mang tính trực tiếp, thường xuyên.
 Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng.
 Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường
văn hóa của họ.
– Nhóm thứ cấp:
 Tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: Tôn giáo, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ,
cây cảnh… (hiệp hội người tiêu dùng…).
 Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp,
không mang tính thường xuyên.
 Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng phong cách, công việc hoặc thậm chí
tạo động tực thúc đẩy.
 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng
thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên.
– Nhóm ngưỡng mộ, tẩy chay:
 Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng ‘xu thế’, ‘trào lưu’.
 Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về
quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
 Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà khách hàng muốn tham gia.
 Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của nhóm là
người tiêu dùng sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.
- Nhóm xã hội tới hàng vi người tiêu dùng:
 Chủ yếu thông qua dư luận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp (đưa

ra các quy định của câu lạc bộ, hiệp hội.. cho người tiêu dùng).
 Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm xã hội tới người tiêu dùng là khác nhau
và thường ảnh hưởng tới: lối sống, thái độ,quan niệm về bản thân, gây áp lực thúc
ép về hành vi.
 Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu: người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh
của nhóm khi sản phẩm/thương hiệu tiêu dùng mang tính biểu tượng của nhóm hoặc
khi sản phẩm tiêu dùng được coi là phương tiện giao tiếp xã hội; NTD chịu ảnh
hưởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân và
không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ.
- Khi khai thác ảnh hưởng nhóm doanh nghiệp cần quan tâm:
 Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu là đánh giá,xếp
hạng mức độ ảnh hưởng của mỗi nhóm gắn với từng sản phẩm/nhãn hiệu tác động
tới người tiêu dùng.
 Tìm kiếm người “định hướng dư luận” trong mỗi nhóm và khai thác hình ảnh của
họ để có sự tác động mạnh nhất tới người tiêu dùng.
c, Gia đình.
Gia đình là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân,huyết
thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài
và ổn định (yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua mà các nhà
Marketing cần quan tâm).
Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: kinh tế (ràng
buộc kinh tế giữa vợ - chồng, bố mẹ - con cái…) tình cảm, luật pháp và tâm lý (nhu
cầu,chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình là sự bất ổn trong
tâm lý).
– Một số kiểu gia đình:
 Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…
 Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang
dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%).
 Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của

người sống độc thân.
– Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi người tiêu dùng :
Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống,
đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con
người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua
trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người
tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.
Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của
người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể có
thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, này thậm chí lại
là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp,
ông bà già…
Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu;
cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
 Để đưa ra các quyết định Marketing, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu một số vấn
đề liên quan tới gia đình sau:
Số lượng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp.Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai đoạn
quyết định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ.
Xác định các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu,
cách thức mua sắm…là xác định được danh mục sản phẩm kinh doanh; đồng thời là
căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu là đưa ra chiến lược marketing
mix.
Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy mô giúp:
dự báo khối lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm; tần suất mua, các phương án đóng
gói…
Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình là dự báo sức mua của các
hộ gia đình.
 Vai trò của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt động mua sắm hàng hóa, dịch
vụ: Ai tham gia quá trình quyết định mua? Họ đóng vai trò gì trong quá trình ra

quyết định mua ? người khởi xướng, người tham gia ý kiến, người đưa ra quyết
định? Tùy theo từng loại hình sản phẩm sẽ quyết định ai sẽ là người trong gia đình
đưa ra quyết định mua.
 Vai trò của họ là gì?
 Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ?
 Địa vị trong gia đình của họ là gì?
d, Vai trò và địa vị xã hội.
Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ
có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm
khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các
vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
Vai trò: Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập
vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính
trọng của xã hội giành cho vai trò đó.Theo Philip Kotler vai trò là một tập hợp các
hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.
Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về
nó của xã hội.
– Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi người tiêu dùng:
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân
thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ
khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội và các nhà marketing phải cố
gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu
dùng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi.
Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báo được họ cần
mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu và xây dựng
chương trình Mar mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị xã
hội của tập khách hàng mục tiêu.
1.1.4.3. Các yếu tố cá nhân.
Các quyết định của NTD về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó còn chịu ảnh hưởng
bởi các yếu tố cá nhân, cụ thể là:

a. Tuổi tác và vòng đời
NTD thay đổi các sản phẩm và dịch vụ họ mua qua các giai đoạn trong cuộc đời họ.
Chẳng hạn phụ nữ khi còn trẻ thường đặc biệt quan tâm đến mỹ phẩm và thời trang.
Nhưng khi họ đã lấy chồng và sinh con thì mối quan tâm đã chuyển sang cho các thiết
bị sinh hoạt trong gia đình và những hàng hóa cần thiết cho trẻ em.
b. Nghề nghiệp
Việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ của NTD cũng bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp của
họ. Nếu như các nhân viên công chức thường mua các trang phục vest thìvới các công
nhân, đó lại là trang phục lao động.
c. Tình trạng kinh tế
Trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những quan điểm về
chi tiêu/tích lũy của NTD và có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm của họ
(Trần Minh Đạo, 2009). Người nghèo sẽ nhạy cảm với những hàng hóa thiết yếu hơn
là những người thuộc giai cấp trung lưu và giàu có.
d. Lối sống
Lối sống của một người gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã
hội, tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân của họ. Lối sống được thể hiện qua hành
động, mối quan tâm và quan điểm của chính bản thân NTD trong môi trường sống cho
nên nó ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng hóa của họ.
(Trần Minh Đạo,2009).
e. Nhân cách và quan niệm về bản thân
Theo Tống Viết Bảo Hoàng (2014), mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng
đến quyết định mua của chính mình. Cá tính của một cá nhân được xem là ổn định và
lâu bền nhưng hành vi tiêu thụ lại có thể khác biệt do tác nhân từ yếu tố môi trường,
văn hóa xã hội và tâm lý.
1.1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý.
a, Động cơ (sự thôi thúc).
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa
mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn

một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
– Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và Abraham Maslow:
– Lý thuyết động cơ của Freud: (thuyết phân tâm học)
Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát
triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô
thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người;
 Vô thức: bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục
vọng và bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con người không hề ý thức
được rằng bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn.
 Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián
đoạn và trong nhiều tình huống con người chưa ý thức được; nhưng tiền ý thức có thể
nhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với
nhu cầu và ở dạng này bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của bản
thân nhưng nếu có sự kích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận.
 Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của
hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng là con người biết được nhu cầu mong
muốn của bản thân là gì và hành vi của họ luôn có chủ đích là nhu cầu được nhận biết
được gọi là “nhu cầu mua chủ động”.
 Như vậy, ta có thể rút ra được một số vấn đề sau:
Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động, khi con người nhận biết được
nhu cầu và chúng sẽ trở thành ham muốn thúc ép con người thỏa mãn ham muốn đó và
muốn lý giải được hành vi người tiêu dùng phải xác định được nhu cầu của người tiêu
dùng, nhưng không phải lúc nào bản thân người đó cũng nhận biết được nhu cầu của
chính mình (khi đang ở mức: vô thức và tiền thức) marketing phải thực hiện nghiên
cứu, dự đoán, tìm ra nhu cầu của khách hàng và bằng các công cụ của mình tác động
vào khách hàng là khơi gợi lên nhu cầu của khách hàng;
Ý thức của con người được hình thành sau khi trải qua 2 mức độ: vô thức và tiền
thức là các hoạt động của marketing phải bắt nguồn từ đặc điểm này và hoạt động
marketing phải khai thác hoặc điều khiển hành những ảnh hưởng của vô thức và biến
hành vi của khách hàng theo đúng ý nhà marketing mong muốn.

Hành vi của con người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng,logic
và lý trí. Khi những hành vi này được lặp đi lặp lại và trở thành thói quen. Việc hình
thành thói quen cho KH đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho KH còn
khó hơn, vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới DN phải tăng hoạt động truyền thông,
chịu áp lực thời gian để người tiêu dùng thích nghi dần với thói quen tiêu dùng đó.
 Học thuyết nhu cầu của Maslow: (tháp nhu cầu của A. Maslow)
Với học thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con người ở những
hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau. Tại sao
người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày
nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân…
– Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức:
Biểu đồ 1. 1 : Các cấp bậc nhu cầu của Maslow
(Nguồn: www.vi.wekipedia.org)
 Nhu cầu sinh học: hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: giúp cho con người có thể tồn tại:
ăn, uống, ở, mặc…
 Nhu cầu an toàn: mong muốn được bảo vệ, được yên ổn về thể chất và tinh thần;
đảm bảo an toàn về kinh tế…

 Nhu cầu xã hội: giao lưu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật…; được xã hội thừa nhận;
 Nhu cầu được tôn trọng: tự tôn trọng, được công nhận về khả năng, có địa vị xã hội,
có uy thế.
 Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện: tham gia vào các dự án mang tính thách thức
cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng…
 5 mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều
nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết
nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dưới lên trên); Tuy nhiên, trong một số trường hợp
đặc biệt, thì trật tự ưu tiên trong việc thỏa mãn các loại nhu cầu có thể thay đổi.
 Khi kinh doanh trong một môi trường cụ thể, dựa vào học thuyết Maslow,marketing
có thể dự báo được những nhu cầu của KH mục tiêu muốn thỏa mãn và loại nhu cầu
nào sẽ đóng vai trò động cơ.
b, Nhận thức.
Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
– Những tác nhân tác động tới nhận thức của người tiêu dùng này về sản phẩm đó là:
 Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…
 Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm,…
– Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do nhận
thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
– Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin mà họ chỉ
có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầu
hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác hẳn
với các tác nhân thông thường.
– Những người làm thị trường cần: đưa ra những tác nhân kích thích liên quan tới nhu cầu,
mong muốn của người tiêu dùng hoặc những tác nhân ấn tượng, đặc biệt đối với họ.
 Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò ép thông tin
nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình.
 Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông tin mà

họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ.
– Với việc bao gồm 3 mức độ này: sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn
lọc của nhận thức mà mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh, thông
điệp một cách tốt nhất tới được khách hàng mục tiêu và đảm bảo những thông điệp được
truyền đi có thể tới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông điệp giải mã/nhận thức
thông điệp đúng với mục đích của người truyền thông điệp; và trên hết sự truyền tin của
doanh nghiệp phải để lại được hình ảnh tốt đẹp trong tâm chí người tiêu dùng.
c, Sự hiểu biết.
Sự hiểu biết là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người. Là sự tích luỹ vốn
sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống).
Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của người
tiêu dùng là khách hàng có khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm
marketing đưa ra có suy nghĩ đúng và hành động đúng.
Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của
khách hàng để có phương án giúp khách hàng hiểu đúng về sản phẩm, DN…
Gia tăng hiểu biết mới cho khách hàng nhất là khi đưa ra thị trường 1 sản phẩm mới.
d, Niềm tin và quan điểm.
 Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc
hiện tượng mà mỗi con người có được.
Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận xã hội…là
hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nhiệp và với doanh
nghiệp. Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản
phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng nếu làm khách hàng mất niềm tin, doanh
nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ: công sức xây dựng niềm tin trước đó, sự giảm sút về
doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hưởng….
 Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có
tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người.
Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về
khách thể, những cảm giác: thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá,

biểu lộ những phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm.
Các nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan điểm của
KH hơn là làm thay đổi quan điểm của khách hàng.
1.2 .Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ.
1.2.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ.
BHNT Có nhiều khái niệm khác nhau về BHNT.Thực tế BHNT là sự cam kết giữa
Công ty BH với người tham gia BH hay còn gọi là bên mua BH ( BMBH ) trong đó
Công ty BH có trách nhiệm trả cho BMBH một khoản tiền nhất định khi có những sự
kiện định trước xảy ra như người được BH ( NĐBH ) bị chết , thương tật toàn bộ vĩnh
viễn , hay còn sống đến một thời điểm chỉ rõ trong HĐ . Còn người tham gia BH có
trách nhiệm nộp phí BH đầy đủ và đúng hạn .
Tuy nhiên đứng trên góc độ tài chính, pháp lý, kỹ thuật , có những khái niệm về
BHNT khác . Đó là :
Về phương diện tài chính , bảo hiểm chính là sự vận động của các nguồn tài lực
trong việc huy động sự đóng góp của các tổ chức kinh tế và cá nhân tham gia bảo hiểm
, để lập quỹ bảo hiểm và phân phối , sử dụng nó bồi thường những tổn thất vật chất ,
chi trả cho tai nạn bất ngờ xảy ra đối với các đối tượng bảo hiểm . Thực chất hoạt động
bảo hiểm là quá trình phân phối lại một phần thu nhập quốc dân giữa những người
tham gia bảo hiểm thông qua người bảo hiểm . Quá trình phân phối này , nhờ có người
bảo hiểm , đã làm phát sinh mối quan hệ giữa những người tham gia bảo hiểm với
nhau . Bản chất của hoạt động bảo hiểm là những quan hệ kinh tế phát sinh trong quá
trình hình thành , phân phối và sử dụng quỹ bảo hiểm đảm bảo an toàn cho quá trình
sản xuất và đời sống của con người trước những rủi ro , tai nạn có thể xảy ra
Về mặt pháp lý : BHNT là bản HĐ trong đó để nhận được phí BH của BMBH thì
công ty BH cam kết sẽ trả cho một người hay nhiều người thụ hưởng BH một số tiền
nhất định ( đó là số tiền BH hay một khoản trợ cấp định kỳ ) trong trường hợp NĐBH
bị tử vong hay NĐBH sống đến một thời điểm ghi rõ trên HĐ .
Về mặt kỹ thuật : BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành những
cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người .
Như vậy , BHNT giải quyết nỗi lo âu về mặt an toàn trong đời sống nhưng nó chi
gắn với các biến cố liên quan đến bản thân con người như : tử vong , sống sót , tại nạn

và bệnh tật kéo theo sự mất khả năng lao động , thương tật và các chi phí y tế .
1.2.2. Nguồn gốc bảo hiểm.
Rủi ro chính là nguồn gốc phát sinh nhu cầu về bảo hiểm.
Rủi ro là khả năng xảy ra biến cố bất thường có hậu quả thiệt hại hoặc mang lại
kết quả không mong đợi.
– Có 4 phương pháp cơ bản thường được sử dụng như sau:
 Né tránh rủi ro: Là loại trừ hoặc hạn chế tối đa khả năng xảy ra rủi ro.
Ví dụ: Để tránh tai nạn giao thông thì có người sẽ không chọn nghề lái xe hoặc hạn chế đi
lại, hoặc để tránh tai nạn lao động thì có người không chọn các nghề nguy hiểm…
 Kiểm soát rủi ro: Là các biện pháp nhằm hạn chế tối đa các tổn thất có thể xảy
ra.
Ví dụ: Hạn chế tổn thất hoả hoạn bằng cách mua bình cứu hỏa, hạn chế tổn thất do tai
nạn lao động bằng cách trang bị thiết bị và đào tạo kỹ năng về an toàn lao động
• Chấp nhận rủi ro: Đây là hình thức mà người gặp phải tổn thất tự chấp nhận
khoản tổn thất đó. Có nhiều hình thức chấp nhận rủi ro, tuy nhiên, thông thường được
chia làm 2 nhóm chính là chấp nhận rủi ro thụ động và chủ động. Chấp nhận thụ động
là việc không có sự chuẩn bị trước mà chỉ khi rủi ro xảy ra thì mới tìm kiếm các nguồn
tài chính để khắc phục, bù đắp; chấp nhận chủ động là việc lập ra quỹ dự trữ, quỹ dự
phòng để bù đắp tổn thất. Theo hình thức chấp nhận rủi ro, vốn sẽ không đươc ̣sử dụng
một cách tối ưu, thậm chí rất bị động vì mức độ tổn thất không hoàn toàn giồng nhau
và không lường trước được
• Chuyển giao rủi ro: Là mô hình lý tưởng nhất, từ hình thức chuyển giao rủi ro
thô sơ đến hình thức tham gia bảo hiểm. Đây là công cụ đối phó với hậu quả tổn
thất do rủi ro gây ra và có hiệu quả nhất. Người được bảo hiểm chuyển giao rủi ro cho
người bảo hiểm để đổi lấy sự an toàn về tài chính trong suốt thời gian chuyển giao đó.
Đây chính là nguyên lý cơ bản của hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) nhằm
mục đích sinh lợi, theo đó DNBH chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ
sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để DNBH trả tiền bảo hiểm cho người thụ
hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.

1.2.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ.
Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm sống
hoặc chết. Chính vì vậy mà bảo hiểm nhân thọ mang những đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị.
Thứ hai, sự kiện bảo hiểm không không hoàn toàn gắn liền với rủi ro.Sự kiện bảo
hiểm là sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự
kiện đó xảy ra thì doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng
hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm.
Thứ ba, chỉ công ty bảo hiểm nhân thọ mới được cung cấp. Bảo hiểm nhân thọ là
bảo hiểm con người đây là thuộc tính cơ bản nhất của bảo hiểm thọ các loại bảo hiểm
khác không khác.
Ví dụ: bạn tham gia bảo hiểm tính mạng, sức khỏe thì bạn phải đóng phí khi tham
gia bảo hiểm. Trong khoản thời gian tham gia bảo hiểm nếu bạn gặp rủi ro như tai nạn
thì bạn sẽ được bên bảo hiểm chi trả các chi phí phát sinh trong việc gặp rủi ro này.
Thứ tư, đây là loại hợp đồng dài hạn và thường mang tính tiết kiệm.
Thứ năm, bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu cầu
rất cao về tính linh hoạt và tính minh bạch.
1.2.4. Các loại hình BHNT.
Các loại hình BHNT Nhằm đa dạng hóa SP phục vụ nhu cầu ngày càng cao
của KH , các công ty BHNT đã đưa ra thị trường nhiều loại SP BH khác nhau nhằm
thỏa mãn và đáp ứng mọi nhu cầu của KH dựa trên 5 loại hình BH cơ bản là : BH tử
kỳ , BH sinh kỳ , BH trọn đời , BH hưu trí , BH hỗn hợp. Ngoài những loại hình BH
chính còn có SP BH bổ trợ đi kèm để KH thêm nhiều lựa chọn như BH tai nạn , BH tử
kỳ , trợ cấp nằm viện , BH bệnh hiểm nghèo và miễn nộp phí
1.2.4.1. Bảo hiểm tử kỳ ( BH sinh mạng có thời hạn ).
Là loại hình BH được ký kết cho trường hợp cái chết xảy ra trong thời gian đã
quy định của HĐ. Số tiền BH được thanh toán trong trường hợp NĐBH tử vong trong
thời hạn BH , Nếu NĐBH sống qua thời hạn được BH sẽ không được thanh toán bất
kỳ khoản gì . Độ dài của thời hạn BH rất khác nhau

1.2.4.2. Bảo hiểm sinh kỳ.
Là loại hình BH cho trường hợp sống của NĐBH . Khi NĐBH sống đến một
thời điểm đã được quy định trong HĐ , công ty BH sẽ chi trả số tiền BH .
1.2.4.3. Bảo hiểm nhân thọ trọn đời.
Là loại hình BH có thời hạn dài và số tiền BH chỉ được chi trả khi NĐBH chết
hoặc sống đến năm 99 tuổi tùy thuộc vào sự kiện nào đến trước . Trong khi BH sinh
mạng có thời hạn chỉ bao gồm yếu tố rủi ro và không trả thêm bất kỳ quyền lợi nào .
BHNT trọn đời kết hợp yếu tố tiết kiệm và bảo vệ .Hiện nay , hầu hết các sản phẩm
chính của các công ty BHNT ở Việt Nam đều là loại hình BHNT trọn đời .
(Nguồn :Sách Nền tảng thành công,2012)
1.2.4.4. Bảo hiểm trợ cấp hưu trí.
Là loại hình BH mà công ty BH có trách nhiệm chi trả trợ cấp định kỳ cho NĐBH
khi người BH về hưu cho đến khi chết
- Người ta thường kết hợp BH trợ cấp hưu trí với BH hưu trí . Khi về hưu , NĐBH
nhận số tiền BH của HĐ BH hưu trí và mua ngay BH trợ cấp hưu trí để đảm bảo cuộc
sống khi về hưu cho đến khi chết .
1.2.4.5. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp.
Là loại hình BH mà số tiền BH được trả không quan tâm đến NĐBH có bị chết
trong thời hạn BH hay không với điều kiện NĐBH phải đóng phí theo quy định . Mỗi
HĐBH đều quy định ngày hết hạn BH . Vào ngày đó , công ty BH sẽ trả số tiền BH
cho NĐBH nếu anh ta còn sống . Nếu NĐBH chết trước khi hết hạn HĐ thì số tiền BH
sẽ được chi trả cho người thụ hưởng vào ngày NĐBH bị chết .BHNT là hỗn hợp kết
hợp giữa bảo vệ và tiết kiệm .
(Nguồn :Sách Nền tảng thành công,2012)
1.2.4.6. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ ( SP phụ ).
Các SP BH bổ trợ này như : BH tai nạn cá nhân , BH tử kỳ , BH trợ cấp năm
viện , BH bệnh lý nghiêm trọng , miễn nộp phí BH . . . nhằm tăng thêm quyền lợi
KH khi tham gia SP BH chính . Các SP BHNT bổ trợ chỉ có tính bảo vệ chứ không
có tính tiết kiệm

1.2.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ và phí bảo hiểm.
BHNT là sự cam kết giữa công ty BH với người tham gia BH. Khi có sự kiện đã định
trước xảy ra với người tham gia BH, công ty BH sẽ trả cho người tham gia BH một số tiền
nhất định. Còn người tham gia BH có nghĩa vụ nạp phí BH đầy đủ, đúng hạn.
Trong một HĐ BHNT có nhiều bên liên quan, cụ thể là:
 DN BH: là DN được thành lập, tổ chức và hoạt động theo quy định của pháp
luật để kinh doanh BH.
 Bên mua BH: là tổ chức, cá nhân giao kết HĐ BH với DN BH và đóng phí
theo định kì cho công ty BH. Bên mua BH có thể đồng thời là người thụ hưởng.
 Người thụ hưởng: là tổ chức, cá nhân được bên mua BH chỉ định để nhận tiền
BH.HĐ BHNT rất phong phú và đa dạng bởi vì HĐ BH có nội dung như một HĐ
kinh tế, và còn có thêm một số điều khoản đặc thù của ngành BHNT được Bộ tài chính
phê duyệt và phù hợp với từng DN BHNT, với từng sản phẩm BH khác nhau
 Luật kinh doanh BH số 24 / 2000 / QH10 ngày 09 tháng 12 năm 2000 của
Quốc hội nước Việt Nam thì : “ Phí BH là khoản tiền mà BMBH phải đóng cho DN
BH theo thời hạn và phương thức do các bên thoả thuận trong HĐ BH ” .
 Phí BH áp dụng cho từng loại SP được tính toán tương đối phức tạp . Dựa
trên những cơ sở khoa học nhất định như quy luật số lớn trong toán học , thống kê tỷ lệ
rùi trong quá khứ , độ tuổi , giới tính , nghề nghiệp . Ngoài những quy luật chung thì
các công ty có những căn cứ riêng để đưa ra mức phí có yếu tố cạnh tranh .
1.2.6. Vai trò của BHNT.
1.2.6.1. Vai trò kinh tế.
 Bảo hiểm góp phần ổn định tài chính và đảm bảo cho các khoản đầu tư. Nếu
không có bảo hiểm, rủi ro đầu tư tài chính rất cao, dẫn đến việc sụp đổ liên hoàn trong
kinh tế, ảnh hưởng đến phát triển vĩ mô
 Bảo hiểm đóng vai trò trung gian tài chính là nơi huy động vốn và đáp ứng
nhu cầu vốn cho nền kinh tế. Là một trong 3 cột trụ tài chính, cùng với ngân hàng, bảo
hiểm nhận quỹ tài chính từ cộng đồng và đầu tư vào các kênh uy tín như trái phiếu
chính phủ, cổ phiếu, bất động sản… để tạo ra giá trị thặng dư và đáp ứng các nhu cầu

tài chính khác
 Bảo hiểm tạo điều kiện thu hút vốn đầu tư, đẩy mạnh các hoạt động kinh tế,
thúc đẩy hội nhập kinh tế quốc tế, ổn định ngân sách nhà nước. Phần lớn các công ty
bảo hiểm từ nước ngoài đầu tư và có kí quỹ trái phiếu với Nhà nước để đảm bảo hoạt
động kinh doanh. Do đó, Bộ Tài chính trực tiếp quản lí những công ty này để đảm bảo
quyền lợi của người tiêu dùng bảo hiểm. Ngược lại, đầu tư của các công bảo hiểm góp
phần vào nguồn thu của nhà nước.
1.2.6.2. Vai trò xã hội.
 Tác động tích cực tới công tác phòng tránh rủi ro, hạn chế tổn thất và đảm
bảo an toàn cho xã hội
 Tạo thêm việc làm cho người lao động
 Nếp sống tiết kiệm, đề phòng và tự bảo vệ bản thân; đem lại trạng thái an
toàn và yên tâm cho mọi người
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
1.3.1. Quyền lợi.
Quyền lợi là quyền được hưởng những lợi ích về chính trị xã hội, về vật chất,tinh
thần do kết quả hoạt động của bản thân tạo nên hoặc do phúc lợi chung do nhà nước, xã
hội hoặc tập thể cơ quan, xí nghiệp, tổ chức nơi mình sống, làm việc đem lại.
(Nguồn: Ngân hàng pháp luật Việt Nam)
Mỗi công ty bảo hiểm sẽ có sự khác nhau về cách tính phí, thời gian bảo vệ,
điều kiện chi trả, độ tuổi tham gia,… vì vậy quyền lợi của các khách hàng khi tham gia
bảo hiểm tại các công ty bảo hiểm cũng khác nhau.
– Quyền lợi tử vong
Quyền lợi này chi trả khi người được bảo hiểm chính của hợp đồng tử
vong,nhưng loại trừ chi trả trong 4 trường hợp:
 HIV/ AIDS.
 Tự tử trong vòng 24 tháng.
 Phạm tội hình sự.
 Tử hình.
Một trong 4 trường hợp này xảy ra, công ty bảo hiểm chỉ trả lại số tiền phí đã

đóng, chứ không chi trả quyền lợi bảo hiểm.
Quyền lợi bảo hiểm tử vong có hiệu lực tới khi hợp đồng bảo hiểm đáo hạn (99
tuổi hoặc sớm hơn) hoặc bị mất hiệu lực.
– Quyền lợi bảo vệ tai nạn
Tên chính xác của quyền lợi này là “Bảo hiểm Thương tật & Tử vong do tai
nạn”.Có 3 loại tai nạn được chi trả theo định nghĩa của công ty bảo hiểm:
 Tai nạn giao thông.
 Tai nạn sinh hoạt.
 Tai nạn lao động.
Khi gặp tai nạn, người được bảo hiểm có thể vẫn còn sống (bị thương tật) hoặc tử
vong do tai nạn thì quyền lợi này đều chi trả. Thương tật do tai nạn được đền bù tối đa
100% số tiền bảo hiểm.
Tử vong do tai nạn được đền bù từ 100%, tối đa 300% (tuỳ vào tình huống tai
nạn dẫn tới tử vong).
– Quyền lợi bảo vệ Bệnh lý nghiêm trọng/ Bệnh hiểm nghèo
Trong suốt thời gian quyền lợi này có hiệu lực, nếu khách hàng mắc bệnh nằm
trong danh sách các bệnh lý nghiêm trọng thì sẽ được chi trả tiền.Tiền này dùng để
chữa bệnh hoặc làm gì khác tuỳ vào quyết định của khách hàng.
– Quyền lợi hỗ trợ nằm viện qua đêm
Mỗi ngày nằm viện qua đêm sẽ được bảo hiểm chi trả 1 số tiền cố định và không
phụ thuộc vào chi phí khám, chữa bệnh thực tế.
– Quyền lợi thẻ bảo hiểm sức khoẻ
Loại thẻ này có thể mua cùng với hợp đồng bảo hiểm. Chức năng chính: cung
cấp thêm quyền lợi khám, chữa bệnh, phẫu thuật, xe cứu thương… tuỳ từng hạn mức
khác nhau.
Một số còn có thêm quyền lợi chi trả thai sản: số tiền từ 10 - 35 triệu.Đa số các
công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đều đã có bán thêm loại thẻ này, khách hàng
có thể tham khảo với mức phí khá thấp.
– Quyền lợi tích luỹ, sinh lời
Sau khi đạt điểm hòa vốn, hợp đồng bảo hiểm bắt đầu sinh lãi và tích luỹ tạo

thành 1 khoản hưu trí vượt trội lúc tuổi già.
1.3.2. Thương hiệu công ty.
“Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc
một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.”
Phillip Kotler – Tác giả của Marketing Management.
Thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận của người tiêu dùng trong quá
trình sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu đó. Tâm lý thương hiệu hay gọi cách
khác hình ảnh thương hiệu là một biểu tượng được hình thành trong tâm trí của người
tiêu dùng và nó giúp người tiêu dùng gợi nhớ đến tất cả những thông tin và chất lượng
của sản phẩm hoặc dịch vụ mang tên thương hiệu đó.
Thương hiệu của một công ty có thể khuyến khích hoặc không khuyến khách
hàng mua sản phẩm của chính công ty đó. Để bảo vệ quyền lợi tài chính của
mình,khách hàng muốn mua các sản phẩm từ các công ty có tiếng tăm. Khách hàng
muốn hợp tác kinh doanh với các công ty có thể hoàn thành được các nghĩa vụ trong
hiện tại và tương lai. Sự vững mạnh về tài chính của các công ty là đặc biệt quan trọng
đối với khách hàng khi quyết định mua các sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm có
thời hạn hợp đồng dài hoặc trọn đời. Bên cạnh đó, thương hiệu của công ty trong việc
cung cấp dịch vụ và sự phát triển của công ty bảo hiểm đó trong thời gian qua, những
thành tựu và cả hành vi đạo đức nghề nghiệp của công ty đó cũng được khách hàng
xem xét để lựa chọn. Các công ty phải thực hiện theo đúng với các quy định của pháp
luật, đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu và đối xử công bằng với tất cả các
khách hàng thì sẽ được khách hàng xem xét và đánh giá tích cực.
1.3.3. Nhân viên tư vấn.
Nhân viên tư vấn bảo hiểm là người mang các gói sản phẩm bảo hiểm đến với
khách hàng, là người đại diện công ty bảo hiểm ký kết hợp đồng tạm thời và trực tiếp
giải quyết vướng mắc của khách hàng liên quan đến sản phẩm. Họ chính là kết nối
trung gian giữa công ty bảo hiểm và khách hàng. Họ chăm sóc, giữ gìn và phát triển
mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với công ty.
Không chỉ đối với những khách hàng đã mua sản phẩm bảo hiểm của công ty
mà với khách hàng tiềm năng, nhân viên tư vấn còn cần phải quan tâm, chăm sóc

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Dai Ichi Life.docx

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Dai Ichi Life.docx

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Dai Ichi Life.docx

Similaire à Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Dai Ichi Life.docx (20)

Plus de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Plus de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Dernier

Dernier (20)

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Dai Ichi Life.docx