Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Giao Đồ Ăn.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM:
KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ QUỲNH LAM
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM:
KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Quỳnh Lam
Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Phương Chi
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn thạc sĩ này là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu của tác giả nào khác.
Tác giả
Nguyễn Thị Quỳnh Lam

ii
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới TS Nguyễn Thị
Phương Chi đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành luận
văn thạc sĩ.
Đồng thời, tác giả xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Ngoại
thương, Khoa Sau đại học Trường Đại học Ngoại thương và Ban chủ nhiệm Khoa
Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tác giả có thể
hoàn thành chương trình thạc sĩ tại trường.
Lời cảm ơn cuối cùng tác giả xin gửi đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn
bên cạnh, động viên và hỗ trợ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Do hạn chế thời gian, kiến thức và kinh nghiệm nên luận văn không tránh khỏi
những sai sót. Tác giả rất mong nhận được những góp ý quý báu từ phía Quý thầy cô
để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
Học viên
Nguyễn Thị Quỳnh Lam

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ............................................................................ viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN..................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu..................................................................... 1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................... 4
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước .................................................. 4
1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài.................................................. 7
1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu ............................................................................. 13
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.......................................................................... 14
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 14
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................... 14
1.4. Đối tượng và pham vi nghiên cứu ...................................................................... 14
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................... 14
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 14
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 15
1.6. Tính mới của đề tài nghiên cứu .......................................................................... 16
1.7. Kết cấu của đề tài................................................................................................ 17
Sơ kết Chương 1 ........................................................................................................ 17
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........ 18
2.1. Tổng quan về ứng dụng giao đồ ăn..................................................................... 18
2.1.1. Khái niệm giao đồ ăn trực tuyến và ứng dụng giao đồ ăn............................ 18
2.1.2. Đặc điểm của ứng dụng giao đồ ăn .............................................................. 19
2.1.3. Tổng quan thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam............................. 19

iv
2.2. Tổng quan về ý định mua hàng của người tiêu dùng.......................................... 21
2.2.1. Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng ........................................ 21
2.2.2. Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng..................................... 22
2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài..................................................... 25
2.3.1. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).............. 25
2.3.2. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2)
27
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn............... 28
2.4.1. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp dụng
lý thuyết TAM, TPB............................................................................................... 28
2.4.2. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp dụng
lý thuyết UTAUT, UTAUT2.................................................................................. 35
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 38
2.5.1. Kỳ vọng hiệu quả.......................................................................................... 38
2.5.2. Kỳ vọng nỗ lực ............................................................................................. 40
2.5.3. Ảnh hưởng xã hội......................................................................................... 41
2.5.4. Điều kiện thuận lợi ....................................................................................... 42
2.5.5. Động lực thụ hưởng...................................................................................... 42
2.5.6. Giá trị giá cả ................................................................................................. 43
Sơ kết Chương 2 ........................................................................................................ 45
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 46
3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 46
3.2. Xây dựng thang đo.............................................................................................. 47
3.2.1. Xây dựng thang đo Kỳ vọng hiệu quả.......................................................... 48
3.2.2. Xây dựng thang đo Kỳ vọng nỗ lực ............................................................. 48
3.2.3. Xây dựng thang đo Ảnh hưởng xã hội ......................................................... 49
3.2.4. Xây dựng thang đo Điều kiện thuận lợi ....................................................... 49
3.2.5. Xây dựng thang đo Động lực thụ hưởng...................................................... 49
3.2.6. Xây dựng thang đo Giá trị giá cả ................................................................. 50

v
3.2.7. Xây dựng thang đo Ý định sử dụng.............................................................. 50
3.3. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 51
3.3.1. Phương pháp phỏng vấn nhóm..................................................................... 51
3.3.2. Thiết kế bảng hỏi.......................................................................................... 52
3.3.3. Khảo sát thử nghiệm..................................................................................... 53
3.4. Giai đoạn nghiên cứu chính thức........................................................................ 53
3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu..................................................... 54
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................... 54
Sơ kết Chương 3 ........................................................................................................ 57
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................... 58
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 58
4.1.1. Phân tích mẫu ............................................................................................... 58
4.1.2. Phân tích đặc điểm người dùng.................................................................... 58
4.1.3. Phân tích đặc điểm nhân khẩu học ............................................................... 61
4.2. Phân tích thống kê mô tả biến nghiên cứu.......................................................... 63
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả biến độc lập.......................................................... 63
4.2.2. Phân tích thống kê mô tả biến phụ thuộc ..................................................... 65
4.3. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................................... 65
4.3.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha biến độc lập............................... 65
4.3.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc........................... 66
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 67
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ............................................ 67
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ........................................ 70
4.5. Phân tích hệ số tương quan Pearson ................................................................... 70
4.6. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ................................................................ 72
4.6.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình................................................................ 73
4.6.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu........................................................... 74
4.7. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học....................................... 76

vi
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................. 85
Sơ kết Chương 4 ........................................................................................................ 89
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 90
5.1. Kết luận............................................................................................................... 90
5.2. Triển vọng phát triển của thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam đối với
các doanh nghiệp ....................................................................................................... 90
5.2.1. Cơ hội ........................................................................................................... 90
5.2.2. Thách thức.................................................................................................... 92
5.3. Một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp giao đồ ăn trực tuyến ........................ 93
5.3.1. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Kỳ vọng hiệu quả......................................... 94
5.3.2. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Kỳ vọng nỗ lực............................................. 95
5.3.3. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội......................................... 96
5.3.4. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Điều kiện thuận lợi....................................... 97
5.3.5. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Động lực thụ hưởng ..................................... 98
5.3.6. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Giá trị giá cả................................................. 99
5.4. Kiến nghị đối với chính phủ ............................................................................. 100
5.4.1. Cơ sở đề xuất.............................................................................................. 100
5.4.2. Nội dung và cách thực hiện........................................................................ 100
5.4.3. Kết quả dự kiến .......................................................................................... 101
5.5. Những điểm hạn chế của đề tài......................................................................... 101
5.6. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................. 102
Sơ kết Chương 5 ...................................................................................................... 102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................... 103
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 114

vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG ANH
STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
1 ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai
2 DOI Diffusion Of Innovations Theory Lý thuyết khách tán đổi mới
3 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
4 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số kiểm định KMO
5 SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính
6 TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ
7 TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định
Technological-Personal- Khung Công nghệ, Cá nhân và
8 TPE Environmental Framework Môi trường
9 TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
10 USD United States Dollars Đô la Mĩ
Unified Theory of Acceptance Mô hình chấp nhận và sử dụng
11 UTAUT and Use of Technology công nghệ
Unified Theory of Acceptance Mô hình chấp nhận và sử dụng
12 UTAUT2 and Use of Technology 2 công nghệ mở rộng
TIẾNG VIỆT
STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt
1 CNTT Công nghệ thông tin
2 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
STT TÊN BẢNG TRANG
1 Bảng 3.1. Thang đo Kỳ vọng hiệu quả 48
2 Bảng 3.2. Thang đo Kỳ vọng nỗ lực 48
3 Bảng 3.3. Thang đo ảnh hưởng xã hội 49
4 Bảng 3.4. Thang đo điều kiện thuận lợi 49
5 Bảng 3.5. Thang đo động lực thụ hưởng 50
6 Bảng 3.6. Thang đo giá trị giá cả 50
7 Bảng 3.7. Thang đo ý định sử dụng 51
8 Bảng 3.8. Bảng điều chỉnh và bổ sung thang đo 52
9 Bảng 4.1. Số lượng mẫu 58
10 Bảng 4.2. Đặc điểm nhân khẩu học 61
11 Bảng 4.3. Thống kê mô tả biến độc lập 63
12 Bảng 4.4. Thống kê mô tả biến phụ thuộc 65
13 Bảng 4.5. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập 65
14 Bảng 4.6. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 67
15 Bảng 4.7. Kiểm định KMO và Bartlett cho phân tích EFA biến độc lập 67
16 Bảng 4.8. Kết quả phân tích tổng phương sai trích 68
17 Bảng 4.9. Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA 69
18 Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Barlett cho phân tích EFA biến phụ thuộc 70
19 Bảng 4.11. Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA biến phụ thuộc 70
20 Bảng 4.12. Tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 71
21 Bảng 4.13. Kết quả hồi quy đa biến 72
22 Bảng 4.14. Kiểm định F, Durbin-Watson và R bình phương hiệu chỉnh 73
23 Bảng 4.15. Kiểm định đa cộng tuyến 73
24 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 76
25 Bảng 4.17. Phân tích T-test biến GTN (giới tính) 76
26 Bảng 4.18. Phân tích ANOVA biến DTI (độ tuổi) 77
27 Bảng 4.19. Kiểm định post-hoc biến DTI (độ tuổi) 78
28 Bảng 4.20. Phân tích T-Test biến HNN (hôn nhân) 80
29 Bảng 4.21. Phân tích ANOVA biến HVN (trình độ học vấn) 81
30 Bảng 4.22. Phân tích ANOVA biến NNP (nghề nghiệp) 81
31 Bảng 4.23. Kiểm định post-hoc biến NNP (nghề nghiệp) 82

32
ix
Bảng 4.24. Phân tích ANOVA biến TNP (thu nhập) 84
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT TÊN BIỂU ĐỒ TRANG
1 Biểu đồ 4.1. Tỷ lệ người dùng ứng dụng giao đồ ăn 58
2 Biểu đồ 4.2. Tỷ lệ số lần người dùng đặt món trên ứng dụng trong tháng 59
3 Biểu đồ 4.3. Hình thức thanh toán 59
4 Biểu đồ 4.4. Chi phí bình quân cho một lần đặt đồ ăn trên dụng 60
5 Biểu đồ 4.5. Thời gian chờ đợi đồ ăn 60
6 Biểu đồ 4.6. Tỷ lệ người dùng sử dụng 3G/4G 61
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT TÊN SƠ ĐỒ TRANG
1 Sơ đồ 2.1. Mô hình TRA 22
2 Sơ đồ 2.2. Mô hình TAM 23
3 Sơ đồ 2.3. Mô hình TAM hiệu chỉnh 24
4 Sơ đồ 2.4. Mô hình TPB 25
5 Sơ đồ 2.5. Mô hình UTAUT 26
6 Sơ đồ 2.6. Mô hình UTAUT2 28
7 Sơ đồ 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 44
8 Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu 46

x
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Nghiên cứu này ứng dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng
(UTAUT2) để phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn
của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS trên 302
câu trả lời khảo sát hợp lệ tại TP.HCM đã chỉ ra được 6 yếu tố có tác động tích cực đến
ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, gồm có: (1) kỳ vọng hiệu quả, (2) kỳ vọng nỗ lực,
(3) ảnh hưởng xã hội, (4) điều kiện thuận lợi, (5) động lực thụ hưởng, (6) giá trị giá cả.
Trong đó, 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn là kỳ
vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực và điều kiện thuận lợi. Đây là một trong những căn cứ
quan trọng trong việc đưa ra các hàm ý quản trị cũng như kiến nghị cho các cơ quan
quản lý nhà nước nhằm giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ này duy trì và
phát triển hoạt động kinh doanh của mình hiệu quả.

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến đã bắt đầu nở rộ từ những năm 2018-2019, và kể
từ khi đại dịch toàn cầu Covid-19 bùng phát làm thay đổi hành vi của khách hàng, xu
hướng này lại càng có cơ hội bùng nổ mạnh mẽ. Theo một báo cáo về dịch vụ giao đồ
ăn trực tuyến của Research and Markets (2021), thị trường giao nhận đồ ăn trực tuyến
toàn cầu có thể đạt 126,91 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trường kép hàng năm
là 10,3% và dự kiến đạt 192,16 tỷ USD vào năm 2025. Châu Á chiếm 55% thị phần
toàn cầu với những thị trường then chốt như Trung Quốc hay khu vực Đông Nam Á.
Trong đó, Việt Nam là một thị trường vô cùng hấp dẫn và tiềm năng với loại hình
dịch vụ này. Bởi hiện nay, với nhịp sống tất bật và sự phát triển của làn sóng đô thị
hiện đại đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen ăn uống của nhiều người
dân, đặc biệt là thế hệ Millennials (sinh năm 1980 – 2000), hướng đến giải pháp giao
hàng tận nơi, chú trọng tiện lợi và đáp ứng nhu cầu nhanh chóng. Theo “Vietnam
Consumer & Retail Report” (FitchSolutions, 2021), do ảnh hưởng của dịch Covid-19,
chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng chi tiêu của hộ gia
đình (khoảng 23%).
Mặt khác, việc sử dụng các ứng dụng trên điện thoại thông minh ngày càng phổ
biến, cùng với đó người dùng có thể trả tiền trên Mobile Banking (dịch vụ ngân hàng
di động), ví điện tử nên rất thuận tiện cho người mua lẫn người bán, đặc biệt cho cả
người giao hàng. Theo “Vietnam Consumer Electronics Report” (FitchSolutions,
2021), thị trường di động thông minh ở Việt Nam có tính cạnh tranh cao và sự cạnh
tranh về giá liên tục thay đổi vào năm 2020 để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Hệ thống mạng di động ở Việt Nam, đặc biệt là ở các đô thị cũng rất phát triển. Theo
số liệu chính thức từ Cục Viễn thông Việt Nam, có 127,95 triệu kết nối di dộng vào
cuối tháng 9 năm 2020 và dự báo thị trường này đạt khoảng 131,5 triệu đăng ký vào
cuối năm 2030, với mức độ tăng trưởng hàng năm là 0,6% trong giai đoạn 2021-2030.

2
Dự kiến 73% người dân có khả năng kết nối mạng 5G vào năm 2030. Dịch vụ 4G được
tung ra thị trường vào tháng 11 năm 2016, mở đường cho sự phát triển của thị trường
băng thông di động, trong đó có dịch vụ 5G. Điều này cho phép mọi người có thể truy
cập Internet mọi lúc mọi nơi một cách nhanh chóng.
Theo báo cáo của Statista (2021), doanh thu trong thị trường giao đồ ăn trực tuyến
của Việt Nam dự kiến đạt 394 triệu USD vào năm 2021, với tốc độ tăng trưởng hàng
năm là 15,07% trong giai đoạn 2021-2025, dự kiến đạt 691 triệu USD vào năm 2025.
Mặc dù đạt doanh thu lớn, so sánh với các nước trong khu vực châu Á Thái Bình
Dương, quy mô thị trường ở Việt Nam vẫn còn rất nhỏ, chỉ chiếm 0,6% thị phần.
Nhưng nhờ quy mô nhỏ, thị trường giao đồ ăn được xem là thị trường then chốt và có
tiềm năng phát triển nhanh chóng, thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy
nhiên điều kiện thị trường địa phương sẽ đặt ra nhiều thách thức cho các công ty nước
ngoài khi quyết định đầu tư còn khó khăn mà các công ty trong nước gặp phải là áp lực
về tài chính để giành thị phần.
Theo Q&Me, qua khảo sát 1046 người từ 18-45 tuổi ở hai thành phố lớn là
TP.HCM và Hà Nội vào tháng 12/2020, tỉ lệ người dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
chiếm 62%, trong đó 82% trong số họ đặt đồ ăn bằng ứng dụng trên điện thoại di động.
Khảo sát cho thấy có đến 80% người dùng đặt đồ ăn qua ứng dụng ít nhất 1 lần 1 tuần.
Các ứng dụng gọi đồ ăn mang lại sự tiện lợi cho người dùng, đặc biệt trong bối cảnh
dịch Covid 19 bùng phát trong năm 2021, mọi người đều có thể đặt đồ ăn yêu thích mà
không phải ra khỏi nhà, trong khi đó các nhà hàng có thể tiếp tục kinh doanh trong
hoàn cảnh giãn cách xã hội. Có thể nói rằng những ứng dụng này mang lại tiện lợi cho
cuộc sống của người dân ở khu vực thành thị.
Với thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản
phẩm, dịch vụ giúp đời sống thuận tiện hơn cũng như có nhu cầu khẩn thiết về các giải
pháp tiện lợi giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ. Với lối sống bận rộn và khả năng kết
nối ngày càng tăng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng và sử dụng dịch

3
vụ của họ. Do đó các doanh nghiệp đang tham gia thị trường giao đồ ăn trực tuyến phải
có sự khác biệt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hơn nữa để tồn tại dù gặp khủng
hoảng như dịch Covid-19 và tăng tính cạnh tranh, các doanh nghiệp phải xem xét kỹ
lưỡng để chọn ra các yếu tố chính nhằm làm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và tìm
cách mở rộng thị trường. Việc này không chỉ đem lại thuận lợi cho thương hiệu mà còn
tạo cơ hội cho nhiều nhà hàng, quán ăn nhỏ trong ngõ ngách, hẻm sâu hoặc các hộ gia
đình kinh doanh ăn uống không có điều kiện mở mặt bằng được tiếp cận khách hàng
nhiều hơn, giúp họ tạo thêm thu nhập, thị trường thức ăn trở nên phong phú, hấp dẫn
không chỉ thu hút thực khách địa phương mà cả khách du lịch trong và ngoài nước.
Những nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn được nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới quan tâm. Tuy nhiên, số lượng công trình nghiên cứu chuyên sâu về
chủ đề này ở Việt Nam vẫn còn ít, các công trình chủ yếu tập trung vào một ứng dụng
cụ thể để nghiên cứu ý định sử dụng của khách hàng (Phan Duy (2019) – GrabFood,
Huỳnh Thị Cẩm Lý và Trần Thị Bạch Yến (2020) – GrabFood, Đàm Thị Phương Thảo
và Lê Triệu Tuấn (2021) – NowFood) hoặc chỉ nghiên cứu ở phạm vi tổng quát liên
quan đến ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng như Đặng Kim Anh và
cộng sự (2018), Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019), Trần Thị Bảo Yến
và Lê Thị Giang (2021), Phạm Thị Hoàng Dung (2021). Nghiên cứu này sẽ đi sâu phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng về tất cả các ứng
dụng giao đồ ăn hiện nay ở Việt Nam.
Nhận thấy những tiềm năng của thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Việt
Nam cũng như nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu với mục đích phát hiện các yếu tố
tác động đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người dùng Việt Nam, tác giả
quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng
dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam: Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh”
để tìm ra các động lực và rào cản của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng này từ đó
giúp các doanh nghiệp có giải pháp phù hợp để vận hành hiệu quả hơn nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đẩy mạnh doanh thu và mở rộng thị phần. Tác

4
giả chọn TP.HCM là đại diện khảo sát vì đây là thành phố có sức tiêu thụ hàng hóa lớn
và là thị trường tiềm năng để phát triển dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Reputa, 2020).
Bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu cũng nhằm đề xuất một số khuyến nghị cho các
cơ quan ban ngành hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có nhiều cơ
hội mở rộng thị trường hơn, góp phần tạo công ăn việc làm cho người dân địa phương,
tăng thu nhập và thu hút nhiều doanh nghiệp không chỉ nước ngoài mà còn trong nước
tham gia vào sân chơi đầy tiềm năng này.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Tác giả Đặng Kim Anh và cộng sự (2018) đã nghiên cứu “Sở thích và thái độ của
người tiêu dùng liên quan đến thực phẩm trực tuyến tại Hà Nội, Việt Nam” nhằm mục
đích kiểm tra Internet đã thay đổi hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng như thế
nào và mối quan tâm của người tiêu dùng về thông tin an toàn thực phẩm của các sản
phẩm trực tuyến. 1736 khách hàng được chọn ngẫu nhiên từ các quán ăn ở 176 phường
tại Hà Nội để thực hiện phỏng vấn trực tiếp. Kết quả cho thấy 81,3% người tham gia sử
dụng Internet để tìm kiếm các sản phẩm thức ăn. Yếu tố chính yếu nhất ảnh hưởng đến
việc mua thực phẩm thông qua Internet là sự thuận tiện (69,1%) và giá cả (59,3%). Chỉ
1/3 người tham gia lựa chọn sản phẩm dựa trên bằng chứng về giấy chứng nhận về vệ
sinh an toàn thực phẩm hay nguồn gốc xuất xứ. Đa số đáp viên quan tâm về hạn sử
dụng (51,6%), trong khi thương hiệu (9,8%) và thông tin về giấy phép thực phẩm
(11,3%) ít được chú ý đến. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng ở mức độ thống kê chứ
chưa có mô hình nghiên cứu cụ thể.
Tác giả Phan Duy (2019) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của thế hệ Y (Millenials – những người được sinh vào
khoảng những năm từ 1980 đến năm 2000) ở TP.HCM, thông qua ứng dụng Grabfood.
Khảo sát 252 millenials ở TP.HCM kết hợp sử dụng lý thuyết hợp nhất về chấp nhận
và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) với 6 yếu tố (kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ

5
lực, mục tiêu tiết kiệm giá, động lực thụ hưởng, điều kiện thuận lợi và khả năng tương
thích). Nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Grabfood của
Millenials: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, mục tiêu tiết kiệm giá, điều kiện thuận
lợi và khả năng tương thích; trong đó điều kiện thuận lợi ảnh hưởng lớn nhất đến ý
định sử dụng ứng dụng Grabfood.
Tác giả Trần An Thảo và Trần Thị Vinh Yến đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự chấp nhận dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ
tháng 5 đến tháng 8 năm 2019, khảo sát ngẫu nhiên 350 người ở Việt Nam. Mô hình
nghiên cứu được xây dựng dựa trên kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và
khung Công nghệ, Cá nhân và Môi trường (TPE), chứa ba yếu tố công nghệ, ba yếu tố
cá nhân và hai yếu tố môi trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị giá cả có tác
động lớn nhất đến bối cảnh công nghệ, sau đó là sự thuận tiện và chất lượng thông tin.
Liên quan đến bối cảnh cá nhân, khả năng tương thích có ảnh hưởng lớn nhất trong khi
ảnh hưởng của trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó và nhận thức sự đổi mới
không được xác nhận. Cuối cùng, trong bối cảnh môi trường, truyền miệng “điện tử”
có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức tính hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng cũng như ý
định sử dụng, theo sau đó là chuẩn chủ quan.
Cũng trong năm 2019, nhóm tác giả Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung
đã nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua thức ăn nhanh qua
mạng Internet của người tiêu dùng. Khảo sát được thực hiện trên 4 quận gồm: quận Hải
Châu, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Thanh Khê thuộc TP. Đà Nẵng với cỡ mẫu khảo sát là
330. Qua nghiên cứu cho thấy trong 6 nhân tố: Giá cả; Sản phẩm và hoạt động chiêu
thị; Sự thuận tiện; Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm và dễ dàng mua; Tính đáp ứng
của trang web; Rủi ro về tài chính và thời gian; có 3 nhân tố là Giá cả; Sản phẩm và
hoạt động chiêu thị; Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm và dễ dàng mua có tác động
tích cực đến hành vi mua thức ăn nhanh qua mạng của người tiêu dùng; trong đó, nhân
tố sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm và dễ dàng mua tác động tích cực nhất.

6
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để
tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm đối với ứng dụng
giao hàng Grabfood” của tác giả Huỳnh Thị Cẩm Lý và Trần Thị Bạch Yến (2020)
nhằm mục đích kiểm tra các yếu tố dự đoán sự hài lòng của khách hàng và ý định sử
dụng ứng dụng GrabFood để mua thực phẩm và đồ uống. Dữ liệu được thu thập bằng
cách phỏng vấn 220 khách hàng sinh sống tại thành phố Cần Thơ. Mô hình nghiên cứu
đề xuất gồm 6 yếu tố: đặc điểm dịch vụ, giá cả, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, sự
thuận tiện, hiệu suất dịch vụ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 3 nhóm yếu tố chính ảnh
hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn GrabFood, đó là Thương hiệu (1), Sự
thuận tiện (2) và Ảnh hưởng xã hội (3). Trong đó yếu tố Ảnh hưởng xã hội có tác động
tích cực nhất đến quyết định của người dùng Grabfood tại Cần Thơ.
Nghiên cứu của tác giả Đàm Thị Phương Thảo và Lê Triệu Tuấn (2021) phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Now Food tại
Thái Nguyên với mẫu khảo sát là 200. Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm yếu tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Now Food là: Sự hữu ích của ứng dụng, yếu
tố xã hội, yếu tố kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, yếu tố sự hấp dẫn của các dịch vụ cá
nhân không ảnh hưởng đến ý định sử dụng Now Food của người tiêu dùng.
Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet
tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị Giang được đăng
trên Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing (4/2021) với mẫu khảo sát là 578 người
tiêu dùng ở TP.HCM. Kết quả phân tích cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại khu vực TP.HCM gồm: (1) Rủi ro tài chính và
thời gian; (2) Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh; (3) Cảm nhận giá cả sản
phẩm; (4) Chất lượng sản phẩm; (5) Chiêu thị; (6) Tính đáp ứng của trang web, (7) Sự
thuận tiện. Từ kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh
nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh thu hút được người tiêu dùng. Tuy nhiên việc kiểm
định các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khằng định (CFA) là cần thiết
để khai thác và đánh giá cụ thể hơn bộ thang đo này.

7
Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng
của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch Covid-19” của tác giả Phạm Thị
Hoàng Dung (2021) căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cũng
như cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đề xuất mô hình gồm có
bảy nhân tố: giá cả, sản phẩm, sự thuận tiện, đa dạng sự lựa chọn, tính đáp ứng của ứng
dụng/website, tính rủi ro. Kết quả cuối cùng cho thấy: Đa dạng sự lựa chọn, sản phẩm
và giá cả là các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng. Đây là một
trong những căn cứ quan trọng trong việc đưa ra các giải pháp nhằm giúp các cơ sở
kinh doanh ăn uống duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình trong thời kỳ
đại dịch COVID-19.
Nhìn chung hành vi mua đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng đã được các tác giả
trong nước quan tâm nghiên cứu và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng,
tuy nhiên chỉ dừng lại ở nghiên cứu ý định sử dụng của một ứng dụng giao đồ ăn cụ thể
hoặc phạm vi tổng quát hơn là mua thực phẩm trực tuyến, chưa có nghiên cứu chuyên
sâu về ý định sử dụng tất cả các ứng dụng giao đồ ăn hiện có ở thị trường Việt Nam.
1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài
Trong năm 2018, Elango và cộng sự đã khảo sát trực tuyến 392 người ở Bangkok
nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn ở
Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy Sáng tạo cá nhân và nhận thức niềm tin vào
năng lực bản thân tác động đến nhận thức tính dễ sử dụng, trong khi sáng tạo cá nhân
và nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến nhận thức sự hữu dụng của các ứng dụng.
Nhận thức niềm tin vào năng lực bản thân, nhận thức sự hữu dụng và ảnh hưởng xã hội
tác động đến ý định sử dụng ứng dụng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, yếu tố điều
kiện thuận lại không ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu
dùng.
Kimes (2011) đã xây dựng mô hình gồm các yếu tố: Sự kiểm soát, Sự thuận tiện,
Nhu cầu tương tác, Nỗi lo công nghệ, Sự hài lòng và Ý định hành vi nhằm kiểm tra

8
nhận thức của khách hàng về việc đặt đồ ăn trực tuyến. Tháng 1/2011, tác giả thực hiện
khảo sát trực tuyến 470 người dùng Internet về việc đặt thức ăn mang đi hoặc giao tận
nơi. Khảo sát cho thấy chỉ có dưới một nửa trong số họ đặt thức ăn trực tuyến qua ứng
dụng di động hoặc tin nhắn thoại. Lý do chính được đưa ra bởi người dùng nhận được
sự thuận tiện và kiểm soát. Yếu tố chính với những người không đặt đồ ăn qua các
kênh trực tuyến vì họ mong muốn có sự tương tác với nhân viên nhà hàng, bên cạnh đó
nỗi lo công nghệ cũng là một yếu tố. Điều quan trọng nhất của việc đặt đồ ăn trực
tuyến là sự chính xác của đơn đặt hàng, sau đó là sự thuận tiện và dễ dàng đặt hàng.
Đặt đồ ăn qua kênh trực tuyến, điện thoại và tin nhắn đang phổ biến với người dùng
Internet ở Mỹ. Mặc dù Internet và nhiều ứng dụng di động sẵn có nhưng kênh đặt hàng
chủ yếu vẫn qua gọi điện thoại (53,7%). Nghiên cứu chỉ dừng ở mức độ thống kê, kết
quả khảo sát cho thấy người dùng Internet đặt đồ ăn trực tuyến chưa nhiều, điều này
không bao gồm những người không sử dụng Internet ở hiện tại do đó tiềm năng đặt
hàng trực tuyến hoặc qua điện thoại di động hầu như chưa được khai thác.
Kedah và cộng sự (2015) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm đặt
đồ ăn trực tuyến của khách hàng, bao gồm sự tin tưởng trang web, sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành. Các yếu tố được thể hiện bởi chất lượng trang web và
chất lượng dịch vụ. Dữ liệu khảo sát gồm 353 khách hàng đặt đồ ăn ở Malaysia, kết
quả nghiên cứu cho thấy không chỉ có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng trang web
và sự tin tưởng trang web mà còn giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Bên cạnh đó, sự tin tưởng trang web và sự hài lòng của khách hàng, lòng trung
thành và sự hài lòng của khách hàng cũng có mối quan hệ tích cực. Cuối cùng, nghiên
cứu kết luận mối liên kết bất ngờ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Qua đó,
nghiên cứu thực nghiệm này đưa ra một số phát hiện quan trọng như sau:
- Chất lượng thông tin, thiết kế trang web, sự an toàn và ảnh hưởng của hệ thống thanh
toán tác động tích cực đến sự tin tưởng trang web.

9
- Dịch vụ giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng thức ăn tác động tích
cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành.
- Mối liên kết giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành phản ánh rằng dịch vụ giao
hàng hiệu quả, dịch vụ chăm sóc khách hàng đáng tin cậy và chất lượng thức ăn (tươi
ngon, bắt mắt, có lợi cho sức khỏe, …) cũng là các yếu tố rất cần thiết để vận hành
dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến thành công.
Tuy nhiên, nghiên cứu chưa phân tích sâu vai trò của các hệ thống giá trị làm nền tảng
cho lối sống của mọi người mà tập trung chủ yếu vào giá trị công nghệ của ứng dụng
đặt đồ ăn.
“Sự khác biệt trong nhận thức về ứng dụng giao đồ ăn giữa hộ gia đình một người
và nhiều người” của Cho và cộng sự (2019) cho thấy sự phát triển của điện thoại di
động là lý do quan trọng được cho là đóng góp đến sự bùng nổ thương mại O2O
(Online to Offline) ở Trung Quốc. Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố: sự tiện
lợi, thiết kế, sự tin cậy, giá cả, sự lựa chọn thức ăn đa dạng ảnh hưởng đến giá trị nhận
thức, thái độ đối với ứng dụng giao đồ ăn và ý định tiếp tục sử dụng. Kết quả nghiên
cứu chỉ ra rằng sự tin cậy của người dùng là yếu tố quan trọng nhất. Ngoài ra, nghiên
cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố: sự lựa chọn thức ăn đa dạng, giá cả và sự tin cậy
ảnh hưởng lớn đến hộ gia đình một người, trong khi hộ gia đình nhiều người chú trọng
đến thiết kế, sự tiện lợi và sự tin cậy. Nghiên cứu dựa trên hiện tượng mới liên quan
đến các nhà hàng ở Trung Quốc, đó là dịch vụ giao đồ ăn qua các ứng dụng di động.
Dữ liệu được thu thập từ 4 khu vực mua sắm phía Nam Trung Quốc do đó kết quả
nghiên cứu không phản ánh được đặc điểm của phần lớn người dân Trung Quốc.
Nghiên cứu cần được thực hiện lựa chọn ngẫu nhiên các thành phố ở Trung Quốc để
phản ánh đúng đặc điểm nhân khẩu học của dân số. Hệ thống đo lường chất lượng
trong nghiên cứu được phát triển từ những thang đo hiện có đã được các học giả sử

10
dụng trước đây quan tâm đến kiểm định các thuộc tính chất lượng liên quan đến ứng
dụng di động nói chung chứ không cụ thể là các ứng dụng giao đồ ăn.
Panse và cộng sự (2019) đã nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với
việc sử dụng nền tảng giao đồ ăn trực tuyến. Khảo sát 170 người ở Ấn Độ dựa trên sự
hiểu biết, thái độ, nhận thức của người dùng và sự cần thiết của dịch vụ giao đồ ăn trực
tuyến. Nghiên cứu xây dựng mô hình có 7 biến độc lập: Kiểm soát, Tin cậy, Thuận
tiện, Dễ thông tin, Nỗi lo công nghệ, Nhu cầu tương tác và Niềm vui; 2 biến phụ thuốc
gồm sự hài lòng và ý định của người dùng. Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố Thuận tiện,
Kiểm soát, Nỗi lo công nghệ, Dễ thông tin ảnh hướng đáng kể đến sự hài lòng của
người dùng, điều này ảnh hưởng lớn đến ý định của người tiêu dùng trong khi Sự tin
cậy, Niềm vui và Nhu cầu tương tác không ảnh hưởng. Tuy nhiên nghiên cứu này đã
không thu thập và phân tích dữ liệu định tính. Một vài nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh
sự cần thiết của việc phân tích định tính khi nghiên cứu nghiên cứu về áp dụng công
nghệ để cung cấp thêm chi tiết về hiện tượng (Vogelsang và cộng sự, 2013; Wu, 2012).
Trên thực tế, sự kết hợp của phương pháp định tính và định lượng có thể mở rộng sự
hiểu biết của con người về hành vi chấp nhận công nghệ (Wu, 2012).
Tác giả Krishna Kumari (2019) đã thực hiện khảo sát 100 người dân ở Ấn Độ để
phân tích tác động của hành vi khách hàng đến dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Mô hình
nghiên cứu đề xuất gồm 4 yếu tố: tốc độ giao hàng, hình thức thanh toán, chất lượng
dịch vụ, tiết kiệm thời gian. Qua nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố này đều ảnh hưởng tích
cực đến hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến thông qua các
ứng dụng xã hội như di động, website và các phương tiện xã hội khác. Tuy nhiên
nghiên cứu đề xuất mô hình chưa dựa trên mô hình lý thuyết cụ thể.
Go-Food là ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất ở Indonesia. Nghiên cứu của
Nabila (2019) xây dựng mô hình gồm các biến: Động lực thụ hưởng, Trải nghiệm mua
hàng trực tuyến trước đó, Mục tiêu tiết kiệm thời gian, Mục tiêu tiết kiệm giá, Động
lực thuận tiện, Sự hữu ích sau sử dụng, Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến,

11
Ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến với mẫu khảo sát 400 người ở
Indonesia đã từng sử dụng Go-Food. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Động lực thụ
hưởng, Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó, Mục tiêu tiết kiệm thời gian có mối
quan hệ tích cực với Động lực thuận tiện; Động lực thụ hưởng, Trải nghiệm mua hàng
trực tuyến trước đó, Mục tiêu tiết kiệm thời gian và Mục tiêu tiết kiệm giá có mối quan
hệ tích cực với sự hữu ích sau sử dụng. Động lực thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến sự
hữu ích sau sử dụng và ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Sự hữu
ích sau sử dụng ảnh hưởng tích cực đến đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ giao đồ
ăn trực tuyến. Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ
ăn trực tuyến. Động lực thuận tiện ảnh hưởng tích cực nhất đến ý định hành vi. Mục
tiêu tiết kiệm giá không ảnh hưởng đến Động lực thuận tiện và Động lực thuận tiện
không ảnh hưởng đến Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Nghiên cứu của Ray, Bala và Kaur (2019) phát triển một công cụ có giá trị và
đáng tin cậy để đo lường mục đích sử dụng và sự hài lòng của người dùng sau khi sử
dụng các ứng dụng giao đồ ăn. Ngoài ra sự kết hợp giữa mục đích sử dụng khác nhau,
sự hài lòng và ý định sử dụng đã được kiểm chứng. Nghiên cứu khảo sát trực tuyến
395 người dùng Ấn Độ, áp dụng thuyết sử dụng và hài lòng và tìm thấy 8 yếu tố chính
ảnh hưởng đến sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng: sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội,
trải nghiệm người dùng, trải nghiệm giao hàng, tìm kiếm quán ăn, kiểm soát chất
lượng, danh sách thực đơn và dễ sử dụng. Kết quả cho thấy trải nghiệm người dùng,
tìm kiếm quán ăn, dễ sử dụng và danh sách thực đơn là những yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn.
Chai và Yat (2019) thiết lập một mô hình tích hợp kiểm định mối quan hệ của các
yếu tố (nhận thức tính dễ sử dụng, mục tiêu tiết kiệm thời gian, động lực thuận tiện,
quyền riêng tư và bảo mật) với ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của
người dân thành thị ở Malaysia. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng hỏi tự
quản lý thông qua Google Docs và gửi trực tiếp tới những người đang sống ở Klang
Valley, mẫu khảo sát có 302 người tham gia. Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng

12
tích cực của mục tiêu tiết kiệm thời gian, động lực thuận tiện, quyền riêng tư và bảo
mật đối với ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
“Tiền đề của ý định hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn: Một nghiên cứu thực
nghiệm” của Vinish và cộng sự (2021) được tiến hành để khám phá thời điểm tiêu dùng
và tiền thân của việc đặt món ăn trực tuyến ở Karnataka, Ấn Độ. Dữ liệu được thu thập
từ 385 người thông qua khảo sát bằng điện thoại và email, sử dụng bảng hỏi cấu trúc.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra mối liên kết tích cực giữa khái niệm “động lực mua hàng”,
“sức thu hút của người thu thập thông tin” với sự hài lòng của khách hàng. Sự thay đổi
về mức độ hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng lớn bởi sự thuận tiện khi đặt hàng,
chất lượng đồ ăn, sự sẵn có của đồ ăn, các đánh giá về nhà hàng, ưu đãi và chiết khấu,
giao hàng nhanh tận nhà và sự lựa chọn đa dạng các nhà hàng trên website của người
thu thập thông tin. Ngoài ra, sức thu hút của người thu thập thông tin ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng cao hơn động lực mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng đặt
đồ ăn trực tuyến thông qua các nền tảng ứng dụng bởi vì sự thuận tiện ngày càng cao
của chúng.
Gupta và Duggal (2021) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định những nhận
thức về rủi ro và lợi ích về việc sử dụng và lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
của khách hàng ở Ân Độ. Nhóm tác giả cũng khám phá ra nguyên nhân đằng sau hành
vi lựa chọn ứng dụng của người dùng và hành vi đó ảnh hưởng như thế nào đến thái độ
và ý định hành vi của họ (truyền miệng và ý định tái sử sụng). Dữ liệu được thu thập từ
hai trường đại học nổi tiếng ở Delhi, khảo sát trực tuyến 950 sinh viên, học viên
chương trình thạc sĩ và tiến sĩ. Phản hồi của 337 người dùng ứng dụng đã được sử dụng
để phân tích tác động của các yếu tô nhận thức rủi ro (tâm lý, cá nhân, tài chính, xã
hội) và nhận thức lợi ích (thuận tiện, giá trị) đến thái độ và ý định sử dụng ứng dụng
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy giữa các yếu tố nhận thức rủi ro, yếu
tố rủi ro về tâm lý ảnh hưởng lớn nhất, sau đó là cá nhân, tài chính và xã hội. Cụ thể,
người dùng không tin tưởng khi sử dụng dịch vụ (giao hàng trễ, chất lượng đồ ăn
không được duy trì trong suốt quá trình vận chuyển, thái độ phục vụ không như mong

13
đợi, …), không quen sử dụng công nghệ hoặc một số người không có khả năng mua
điện thoại thông minh, phí truy cập internet để đặt đồ ăn bằng ứng dụng. Bên cạnh đó,
nhận thức lợi ích bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giao diện ứng dụng, lựa chọn đồ ăn
đa dạng, hình thức thanh toán, thưởng, hoàn tiến và khuyến mãi. Nghiên cứu cũng chỉ
ra rằng một sự giảm xuống trong nhận thức rủi ro hay tăng lên trong nhận thức lợi ích
của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ với việc sử dụng ứng
dụng.
Ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng là một đề tài được nhiều
tác giả nước ngoài quan tâm nghiên cứu, nhiều mô hình lý thuyết đã được áp dụng để
tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng, từ đó các khuyến nghị được
đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp phổ biến rộng rãi và phát triển hơn ứng dụng
giao đồ ăn tại thị trường mà họ đang hướng đến. Tuy nhiên cùng một yếu tố lại có tác
động tích cực đến ý định sử dụng của người tiêu dùng trong nghiên cứu này nhưng lại
có tác động tiêu cực trong nghiên cứu khác, do đó cần kiểm định lại sự tác động của
các yếu tố này ở bối cảnh thị trường Việt Nam.
1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu
Qua tổng quan tình hình nghiên cứu, nhìn chung đề tài liên quan đến ứng dụng
giao đồ ăn trực tuyến được nhiều tác giả trên thế giới quan tâm, đặc biệt là ở các nước
châu Á. Tuy nhiên, có thể thấy một vài khoảng trống nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng ứng dụng như
kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, động lực thụ hưởng, kinh nghiệm hay trải nghiệm
mua hàng trước đó có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của người dùng trong một
số nghiên cứu nhưng lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi của người dùng trong
một số nghiên cứu khác. Do đó các yếu tố này cần kiểm định lại khi nghiên cứu ở Việt
Nam.
Thứ hai, nghiên cứu ở Việt Nam về ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực
tuyến của người tiêu dùng vẫn còn ít và chưa rõ ràng trong bối cảnh Việt Nam.

14
Từ những vấn đề còn tồn tại, luận văn sẽ giải quyết các khoảng trống nghiên cứu
nêu trên.
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này nhằm mục đích xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố này đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam từ
đó đề xuất các hàm ý quản trị và kiến nghị nhằm phát triển thị trường giao đồ ăn trực
tuyến tại Việt Nam hiện nay.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ trả lời những câu hỏi nghiên
cứu sau:
- Một là, những khung lý thuyết nào có thể áp dụng để phân tích các yếu tố tác
động đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
- Hai là, những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng giao đồ ăn của
người tiêu dùng Việt Nam và mức độ tác động của các yếu tố đó.
- Ba là, các hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp đang tham gia thị trường
giao đồ ăn trực tuyến cũng như các kiến nghị đến cơ quan quản lý nhằm phát triển dịch
vụ giao đồ ăn qua ứng dụng di động tại Việt Nam.
1.4. Đối tượng và pham vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Khảo sát tại TP.HCM
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung của nghiên cứu là ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của
người tiêu dùng. Ý định sử dụng của người tiêu dùng được xem xét dưới góc độ nhà

15
cung cấp dịch vụ là các doanh nghiệp đang tham gia thị trường giao đồ ăn qua ứng
dụng di động. Theo đó, người tiêu dùng bao gồm tập hợp những người sử dụng tiềm
năng và những người đã sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Ứng dụng giao đồ ăn được hiểu
là ứng dụng trên điện thoại di dộng thông minh cho phép khách hàng đặt đồ ăn và nước
uống trực tuyến, giao tận nơi.
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu người tiêu
dùng trên địa bàn TP.HCM, đại diện cho Việt Nam thuộc các độ tuổi, trình độ giáo
dục, thu nhập khác nhau.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời
gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021, trong đó khảo sát được tiến hành trong tháng
11 năm 2021.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Thứ nhất, phương pháp luận: Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập, tổng hợp và phân
tích các nghiên cứu liên quan đến vấn đề mà tác giả đang nghiên cứu, qua đó, làm cơ
sở để tiến hành nghiên cứu định lượng. Đồng thời, phỏng vấn nhóm với một số người
tiêu dùng ở TP.HCM được tiến hành trước để kiểm tra mức độ phù hợp của bảng hỏi từ
đó có sự điều chỉnh bảng hỏi hợp lí để tiến hành khảo sát sơ bộ. Kết quả khảo sát sơ bộ
sẽ là cơ sở để chuẩn hóa các thang đo để tiến hành khảo sát chính thức người dùng sinh
sống ở TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng là cơ sở để tác giả kiểm định mô hình đề xuất và xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng
Việt Nam. Trong phương pháp này, dữ liệu được sử dụng thông qua khảo sát trực
tuyến qua Google Form, link khảo sát được gửi qua các trang mạng xã hội (Facebook,
Instagram, …) và ứng dụng nhắn tin (Zalo, Viber, Kakaotalk).

16
- Thứ hai, phương pháp thu thập dữ liệu: nghiên cứu chủ yếu dựa trên dữ liệu sơ
cấp thu thập từ khảo sát trực tuyến hai nhóm đối tượng là (1) những người chưa sử
dụng ứng dụng và (2) những người đã từng sử dụng ứng dụng thông qua Google Form
trong tháng 11 năm 2021. Một số dữ liệu thứ cấp khác được tổng hợp từ các báo cáo
trong nước năm 2020-2021.
- Thứ ba, phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
Phần mềm/công cụ xử lý dữ liệu: Dữ liệu thu thập được từ khảo sát được lọc sạch
để loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu. Sau đó dữ liệu được đưa vào phần mềm
SPSS 20 để xử lý và xuất ra kết quả nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để
phân tích đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia trả lời khảo sát. Các phân tích độ
tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích
hồi quy lần lượt được thực hiện để tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng thực sự đến ý định
sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Sau cùng, phương pháp kiểm định dữ liệu được tiến
hành bằng kiểm định ANOVA để kiểm tra ảnh hưởng của các biến về đặc điểm của
người tiêu dùng.
1.6. Tính mới của đề tài nghiên cứu
- Về mặt khoa học:
Thứ nhất, nghiên cứu là bằng chứng thực nghiệm ở thị trường Việt Nam về mô hình
tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
Thứ hai, nghiên cứu khẳng định mối quan hệ của các biến với ý định sử dụng ứng dụng
trong bối cảnh Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn:
Thứ nhất, nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp quản lý nền tảng
ứng dụng, phát triển sản phẩm một cách hiệu quả.

17
Thứ hai, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị cho cơ quan nhà nước quản lý và tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động phát triển hơn cũng như đảm bảo quyền
lợi cho người tiêu dùng.
1.7. Kết cấu của đề tài
Luận văn có kết cấu 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận, thực tiễn và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Sơ kết Chương 1
Trong chương này, tác giả đã khái quát hóa các vấn đề cơ bản của luận văn bao
gồm tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu và nhiệm vụ
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu cũng như tính mới của đề tài nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng giao
đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam: khảo sát tại TP.HCM.

18
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về ứng dụng giao đồ ăn
2.1.1. Khái niệm giao đồ ăn trực tuyến và ứng dụng giao đồ ăn
Trong những năm qua, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trở thành một phần thiết yếu
của ngành công nghệ thực phẩm. Nó xuất phát từ quá trình chế biến thực phẩm và ứng
dụng công nghệ trong sản xuất đến đặt đồ ăn trực tuyến và thị trường dịch vụ giao
hàng. Có hai loại nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Loại đầu tiên chủ
yếu bao gồm các chuỗi thức ăn nhanh như Mc Donald’s, Pizza Hut, Domino’s Pizza,
Subway, … cung cấp dịch vụ giao hàng bằng cách thu thêm phí vận chuyển. Loại thứ
hai bao gồm các trung gian tổng hợp quán ăn, cung cấp dịch vụ giao hàng cho một
lượng lớn quán ăn. Nổi bật có Zomato, Uber-Eats, Food-Panda, Swiggy, …, được gọi
là các ứng dụng giao đồ ăn (Karulkar và cộng sự, 2019).
Giao đồ ăn trực tuyến được hiểu là hành động sử dụng các ứng dụng hoặc trang
web của người tiêu dùng để tìm kiếm các quán ăn yêu thích hoặc xác định các quán ăn
xung quanh, xem thực đơn món ăn, đặt đồ ăn và chờ đồ ăn được mang đến địa điểm
được họ đăng kí (Pigatto và cộng sự, 2017). Quá trình đặt đồ ăn có thể được thực hiện
ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào thông qua điện thoại di động thông minh hoặc máy
tính bảng.
Theo Muangmee và cộng sự (2021), ứng dụng giao đồ ăn là một công nghệ di
động mới nổi cung cấp một nền tảng dịch vụ ăn uống giữa doanh nghiệp và khách hàng
thông qua dịch vụ giao hàng tích hợp từ trực tuyến đến ngoại tuyến (online to offline).
Các dịch vụ được cung cấp bởi các ứng dụng giao đồ ăn được phân loại như là việc
cung cấp đơn đặt hàng, giám sát, thanh toán và theo dõi quá trình nhưng không chịu
trách nhiệm về việc chuẩn bị đồ ăn thực tế (Pigatto và cộng sự, 2017). Trong phạm vi
nghiên cứu của luận văn này, tác giả lựa chọn phân tích khía cạnh của việc đặt đồ ăn
trực tuyến thông qua sử dụng ứng dụng trên điện thoại di động thông minh
(smartphone).

19
2.1.2. Đặc điểm của ứng dụng giao đồ ăn
Thứ nhất, ứng dụng giao đồ ăn cho phép khách hàng có thể tìm kiếm đa dạng
món ăn một cách dễ dàng và hiệu quả, tiết kiệm một khoản tiền khi có thể so sánh giá
cả từ một lượng lớn các quán ăn khác nhau trên ứng dụng cũng như từ các chương
trình khuyến mãi.
Thứ hai, phương thức thanh toán thuận tiện: thẻ ngân hàng, ví điện tử, tiền mặt.
Thứ ba, ứng dụng giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian khi có một bữa
ăn ngon miệng mà không bị kẹt xe hay tốn công nấu nướng, dọn dẹp.
Tuy nhiên ứng dụng giao đồ ăn cũng có một vài hạn chế sau:
Thứ nhất, sử dụng ứng dụng giao đồ ăn có thể khiến khách hàng bị rò rỉ thông tin
cá nhân như địa chỉ nhà ở, chứng minh nhân dân, tài khoản ngân hàng khi liên kết thẻ
ngân hàng với ứng dụng.
Thứ hai, người dùng có thể gặp các trường hợp gây bất tiện khi đặt đồ ăn qua ứng
dụng: thời gian chờ đợi món ăn lâu, thậm chí bị hủy đơn, chi phí giao hàng cao, món
ăn không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, hình ảnh món ăn không đúng thực tế,
phát sinh rác thải nhựa, không liên hệ được với tổng đài hỗ trợ, không thể đặt món ăn
24/7.
2.1.3. Tổng quan thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam
Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam hiện đang phát triển mạnh mẽ và thu
hút sự tham gia đầu tư của nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Grab, Gojek, Baemin,
Shopee, ... vì thói quen tiêu dùng của người Việt đang ngày càng thay đổi.
Theo Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, năm 2020, Việt
Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao hàng thực phẩm trực tuyến do Covid-19
(1.140.397 lượt thảo luận). Xu hướng này có thể sẽ tiếp tục tăng trưởng suốt năm 2021,
đồng thời được dự báo tăng trưởng sẽ đạt giá trị hơn 38 triệu USD và duy trì mức tăng
trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới.
Nghiên cứu gần đây của GCOMM cho thấy 99% người phỏng vấn trả lời rằng họ
sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ít nhất 2-3 lần một tháng. Đáng chú ý, có tới

20
39% trong số họ đặt đồ ăn qua các ứng dụng trên điện thoại di động 2-3 lần một tuần.
Điều đó có thể thấy rằng thị trường này đã hình thành nên nhóm khách hàng có hành vi
sử dụng ứng dụng di động để đặt đồ ăn gần như mỗi ngày.
Trong một khảo sát được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam
Q&Me được thực hiện vào tháng 12/2020, với 1.046 người trong độ tuổi từ 18 tới 45 ở
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, các số liệu đã nói lên rất nhiều về xu hướng mới
nhất và độ phổ biến của các ứng dụng đồ ăn. Với các câu hỏi bạn có đặt đồ ăn trong 2
tháng vừa qua không, bạn đặt đồ ăn bằng cách nào và bạn đặt đồ ăn bằng ứng dụng
nào, câu trả lời cho kết quả trong số 62% người sử dụng dịch vụ vận chuyển đồ ăn, thì
có tới 82% số người dùng các ứng dụng gọi đồ ăn. Bốn ứng dụng đặt đồ ăn phổ biến
nhất ở Việt Nam đó là GrabFood, ShopeeFood (Now), GoFood (thuộc GoJek) và
Baemin. Trong đó người sử dụng GrabFood và ShopeeFood đông nhất chiếm 73%,
tiếp đó là Baemin và GoFood chiếm 46% và cuối cùng là Loship chiếm 14%. Các ứng
dụng gọi đồ ăn mang lại sự tiện lợi cho người dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh
diễn ra phức tạp trong năm 2020, mọi người đều có thể đặt đồ ăn yêu thích mà không
phải ra khỏi nhà, trong khi đó các nhà hàng có thể tiếp tục kinh doanh trong hoàn cảnh
giãn cách xã hội. Có thể nói rằng những ứng dụng này mang lại tiện lợi cho cuộc sống
của người dân, đặc biệt là người dân sống ở khu vực thành thị.
Theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2020 của
Reputa, GrabFood là thương hiệu dẫn đầu thị trường khi chiếm đến 33,38% thị phần
thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội, theo sau là ShopeeFood với
23.16% lượng thảo luận, thứ 3 là Baemin với 21.95%. Loship và GoFood lần lượt
chiếm tỷ lệ thị phần thảo luận là 15,14% và 6,37%. Các ứng dụng được sử dụng phổ
biến nhất ở TP.HCM, trong đó Baemin và GoFood chiếm trên 60%. Tuy nhiên theo
đánh giá của Reputa, so với khu vực, quy mô thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam hiện rất
nhỏ.
Từ thực tiễn thị trường cho thấy Việt Nam là một đất nước tiềm năng cho các
doanh nghiệp trong ngoài nước đầu tư vào ứng dụng giao đồ ăn.

21
2.2. Tổng quan về ý định mua hàng của người tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng
- Định nghĩa: Ý định mua hàng là một hình thức của ý định hành vi. Ý tưởng đầu tiên
về ý định hành vi được đưa ra bởi Fishbein và Ajzen (1975), trong đó ý định hành vi
được định nghĩa là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá
nhân và có thể xem như một thước đo cho mức độ nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để
thực hiện một hành vi nhất định (Fishbein & Ajzen, 1975). Như vậy, ý định mua hàng
là sự sẵn sàng của người dùng để sử dụng một sản phẩm/dịch vụ đặc thù (Ajzen, 1991).
Từ đó có thể hiểu ý định mua hàng là mức độ cao hay thấp của ý định của một cá nhân
trong việc bắt đầu sử dụng một sản phẩm/dịch vụ đặc thù.
Năm 2007, Philip Kotler đưa ra định nghĩa về ý định mua hàng của người tiêu dùng là
hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc
điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất
định. Ngoài ra, Shah Alam và đồng sự (2012) trong bài nghiên cứu của mình có đưa ra
quan điểm về ý định mua là một loại quyết định có nghiên cứu các lý do để mua sắm
một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng (Alam & Rashid, 2012).
- Phân loại ý định mua hàng: Thang đo đo lường ý định mua hàng gồm 5 mức độ:
1. Chắc chắn sẽ không mua
2. Có lẽ sẽ không mua
3. Có thể hoặc không thể mua
4. Có lẽ sẽ mua
5. Chắc chắn sẽ mua
- Vai trò của ý định mua hàng: Việc đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng là vô
cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp bởi nó có những ảnh hưởng nhất định đến quyết
định dùng hay không dùng sản phẩm/dịch vụ. Ngoài ra còn giúp doanh nghiệc
xác định được tính cách, đặc điểm, nhu cầu, thói quen, … của người tiêu dùng để đưa
ra các chiến lược phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp.

22
2.2.2. Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng
Từ những năm 60 của thế kỷ XX, nhiều công trình nghiên cứu về ý định hành vi
đã được thực hiện. Các lý thuyết nay đã được kiểm chứng ở nhiều nước trên thế giới
cũng như úng dụng rộng rãi vào các đề tài nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau cho
tới tận ngày nay. Sau đây là một số thuyết và mô hình tiêu biểu mà tác giả đã sử dụng
kết hợp với các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây để hình thành nên hệ thống các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng
2.2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và
được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình
TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Nói cách khác,
ý định chính là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi người tiêu dùng. Hai yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ
của một cá nhân sẽ được đo lường bẳng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của
hành vi đó. Còn chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi.
Niềm tin đối với kết quả
của hành vi
Đo lường kết quả mong
đợi của hành vi
Niềm tin đối với những
người ảnh hưởng nghĩ
rằng nên hay không nên
thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng
Thái độ
Ý định Hành vi
hành vi thật sự
CChuẩn
chủ quan
(Nguồn: Ajzen & Fishbein,
1975) Sơ đồ 2.1. Mô hình TRA

23
2.2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ lần đầu được giới thiệu bởi Fred Davis và Richard
Bagozzi vào năm 1989. Là sự phát triển và mở rộng của thuyết hành động hợp lý
(TRA), mô hình được sử dụng để giải thích cũng như dự đoán ý định chấp nhận và sử
dụng công nghệ của người tiêu dùng. Mục tiêu của mô hình là “giúp giải thích các yếu
tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, những yếu tố này có khả năng giải
thích xuyên suốt các loại công nghệ liên quan đến máy tính mà người dùng và cộng
đồng sử dụng” (Davis, P.Bagozzi, & R.Warshaw, 1989).
Sơ đồ 2.2 trình bày khung lý thuyết ban đầu của mô hình TAM. Nó cho thấy rằng
hành vi thật sự sử dụng hệ thống sẽ được quyết định bởi ý định sử dụng, và ý định sử
dụng sẽ bị tác động trực tiếp thái độ của một người hướng đến việc sử dụng hệ thống,
còn thái độ sẽ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính
dễ sử dụng.
Các biến
ngoại sinh
Nhận thức
sự hữu ích
Thái độ hướng Ý định
đến sử dụng hành vi
Nhận thức
tính dễ sử
dụng
Sơ đồ 2.2. Mô hình TAM
Sử dụng hệ
thống thực sự
Nguồn: Davis, 1989
Trên đây là mô hình chấp nhận công nghệ được giới thiệu lần đầu của Davis
(1989). Sau đó dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm, yếu tố thái độ đã được đề xuất để
bị loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự
tác động của nhận thức lợi ích lên ý định mua (Venkatesh và Davis, 2000). Rất nhiều
nghiên cứu sau đó cũng đã không đưa yếu tố thái độ vào mô hình mà tập trung vào sự
tác động trực tiếp của nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng đến ý định

24
và hành vi thực sự (Lederer và cộng sự, 2000; Venketesh và Morris, 2000,…). Sau đây
là mô hình nghiên cứu TAM hiệu chỉnh được sử dụng trong nhiều công trình nghiên
cứu về chấp nhận sử dụng các công nghệ mới cũng như ý định mua sắm trực tuyến
hiện nay.
Các biến
ngoại sinh
Nhận thức
sự hữu ích
Ý định Sử dụng hệ
sử dụng thống thật sự
Nhận thức
tính dễ sử
dụng
Nguồn: Venkatesh và Davis,
2000 Sơ đồ 2.3. Mô hình TAM hiệu chỉnh
2.2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuуết hành vi dự định TРB được Ajzen (1991) рhát triển từ lý thuyết hành vi
hợp lý TRА. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB được Аjzеn (1991) хâу dựng bằng cách
bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm sоát hành vi vàо mô hình TRА. Để chứng minh
quan điểm này, Ajzen đã thực hiện 16 nghiên cứu khác nhau và yếu tố nhận thức kiểm
soát hành vi đều được kết luận có liên quan tới ý định thực hiện hành vi. Như vậy về cơ
bản, lý thuyết Hành vi có Kế hoạch là lý thuyết mở rộng của lý thuyết Hành vi Hợp lý
với việc bổ sung một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavioural Control) bên cạnh hai nhân tố có sẵn là Thái độ đối với hành
vi (Attitude towards behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) tức là ý kiến tham
khảo của những người xung quanh. Nhân tố nhận thức kiểm sоát hành vi рhản ánh mức
độ dễ dàng hау khó khăn khi người sử dụng thực hiện hành vi, điều nàу рhụ thuộc vàо
sự sẵn có củа các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi của người đó (Аjzеn,
1991). Armitage & Conner (2001) đã nhận định

25
rằng việc mở rộng này đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong việc dự đoán
hành vi ở một loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát
hành vi
Ý định hành vi
Sơ đồ 2.4. Mô hình TPB
Hành vi thực sự
Nguồn: Аjzеn, 1991
2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã dựa trên mô hình hợp nhất về chấp
nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và mô hình UTAUT mở rộng (UTAUT2).
2.3.1. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất – UTAUT được Venkatesh và cộng sự
đưa ra là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó. Mô hình
được xác nhận trong bài nghiên cứu gốc (Venkatesh và đồng sự, 2003) là có thể giải
thích được 70% sự biến thiên của ý định sử dụng hay chấp nhận công nghệ, lớn hơn rất
nhiều so với các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó kể cả các nghiên cứu mở rộng.
UTAUT cho rằng bốn thành tố cốt lõi, là các yếu tố quyết định trực tiếp của sự chấp
nhận công nghệ (ý định hành vi) và sử dụng thật sự (hành vi), bao gồm: Kỳ vọng thành
tích, Kỳ vọng sự nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, và Điều kiện thuận tiện. Lý thuyết cũng
cho rằng tác động của bốn thành tố này lên ý định được điều chỉnh bởi bốn biến khác
là: tuổi, giới tính, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng.

26
Kỳ vọng hiệu quả
Kỳ vọng nỗ lực
Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện thuận lợi
Giới tính
Ý định hành vi Hành vi sử dụng
Tuổi Kinh Tình nguyện
nghiệm sử dụng
Nguồn: Venkatesh, 2003
Sơ đồ 2.5. Mô hình UTAUT
Trong mô hình này các thành tố được định nghĩa như sau: Kỳ vọng thành tích là
cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được
lợi ích trong thực hiện công việc; Kỳ vọng nỗ lực là mức độ dễ dàng trong sử dụng hệ
thống mà người dùng cảm nhận; Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân nhận
thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống; Điều kiện
thuận tiện là mức độ một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để
hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Mô hình UTAUT gồm có các biến sau:
 Kỳ vọng hiệu quả (Performance Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng nếu
sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao trong công việc.

 Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng họ sẽ không
cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin.

27
 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): mức độ mà một cá nhân nhận thức những
người quan trọng với cá nhân như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè tin rằng họ nên sử
dụng hệ thống mới.
 Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ
chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Nhân tố này
tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
 Ý định sử dụng (Behavior Intention): ý định của người dùng sẽ sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ trong tương lai.

 Hành vi sử dụng: sự tương tác giữa người dùng với sản phẩm
2.3.2. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2)
Mô hình UTAUT2 do Venkatesh và cộng sự (2012) phát triển từ mô hình
UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), với mực tiêu dự đoán hành vi chấp nhận và sử
dụng công nghệ của một tổ chức hay cá nhân. Mô hình UTAUT2 được phát triển hoàn
thiện dựa trên mô hình TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), TAM (Davis, 1989), TPB
(Ajzen, 1991) và UTAUT trước đây bằng cách bổ sung thêm ba yếu tố là động lực thụ
hưởng, giá trị giá cả và thói quen so với mô hình cũ UTAUT.
 Động lực thụ hưởng: Niềm vui hay sự vui thích có được từ việc sử dụng một công
nghệ cụ thể
 Giá trị giá cả: Nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh đổi giữa các lợi ích nhận
được khi ứng dụng công nghệ và số tiền phải bỏ ra để sử dụng công nghệ đó.
 Thói quen: Mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động.

Kỳ vọng hiệu quả
Kỳ vọng nỗ lực
Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện thuận lợi
Động lực thụ hưởng
Giá trị giá cả
Thói quen
28
Ý định hành vi Hành vi sử dụng
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm
Nguồn: Venkatesh, 2012
Sơ đồ 2.6. Mô hình UTAUT2
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn
2.4.1. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp
dụng lý thuyết TAM, TPB
Grunert và Ramus (2005) đã nghiên cứu về sự sẵn lòng của người tiêu dùng khi
mua thức ăn qua Internet. Mục đích của nghiên cứu nhằm xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến khả năng mua đồ ăn qua Internet của người tiêu dùng và đề xuất một mô
hình nghiên cứu có thể hỗ trợ cho các nghiên cứu tương lai. Mô hình nghiên cứu được
xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) và cấu trúc lối sống (the lifestyle

29
construct). Qua tổng quan tình hình nghiên cứu về mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng, nhóm tác giả kết luận: Lo ngại rủi ro, lối sống liên quan đến thực phẩm và lối
sống kết nối internet ảnh hưởng đến bốn loại niềm tin: nhận thức lợi và hại; niềm tin về
phản ứng của người khác; niềm tin về sự sẵn có của nguồn lực; và niềm tin về khả
năng của cá nhân; bốn loại niềm tin này lần lượt ảnh hưởng đến thái độ, chuẩn chủ
quan, nhận thức kiểm soát và nhận thức khó khăn, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua đồ
ăn qua Internet của người tiêu dùng. Nghiên cứu này là bản tóm tắt toàn diện đầu tiên
về đề tài mua sắm thực phẩm tiêu dùng qua Internet. Nó sẽ là cơ sở hữu ích cho các
nghiên cứu sau này.
Cũng dựa trên lý thuyết TPB, kết hợp lý thuyết TAM và mô hình chấp nhận ngân
hàng di động (mobile banking) của Luarn và Lin (2005), Wang và Luarn (2006) đã đề
xuất một mô hình dự doán ý định của người dùng dịch vụ di động bằng cách thêm vào
biến nhận thức độ tin cậy, niềm tin vào năng lực bản thân và nhận thức nguồn tài chính.
Dữ liệu được thu thập từ 258 người dùng ở Đài Loan. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, độ tin cậy, niềm tin vào năng lực bản
thân và nguồn tài chính đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ di động
của người dùng. Cả nhận thức độ tin cậy và nhận thức nguồn tài chính đều ảnh hưởng
đến ý định hành vi mạnh hơn nhận thức tính dễ sử dụng. Những phát hiện này có thể là
do kết quả của việc sử dụng phổ biến điện thoại di động và nhận thức về tính dễ sử
dụng và tính hiệu quả tương đối cao của người tiêu dùng đối với hệ thống dịch vụ di
động ở Đài Loan. Đặc biệt lượng đáp viên tham gia khảo sát tương đối trẻ cũng đóng
góp lớn đến kết quả nghiên cứu. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xem xét ảnh hưởng chính
của các yếu tố đến ý định hành vi. Các nhà quản lý dịch vụ di động có thể quan tâm
đến cách các yếu tố này tương tác để ảnh hưởng đến ý định áp dụng.
Serhat và Haluk (2012) đã thực nghiên cứu phân tích thái độ của khách hàng đối
với hệ thống thức ăn trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến thái độ của người dùng internet đối với việc đặt đồ ăn trực tuyến ở Thổ

30
Nhĩ Kỳ. Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết TAM để nghiên cứu việc thích nghi sử dụng
môi trường trang web cho việc đặt đồ ăn. Ngoài lý thuyết này, sự tin tưởng, sự đổi mới
và những tác động bên ngoài là các biến được thêm vào mô hình như là các yếu tố
chính ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Internet. Đối tượng khảo sát gồm sinh
viên đại học và sau đại học, mẫu khảo sát là 325 người. Kết quả cho thấy tất cả các yếu
tố gồm nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, sự đổi mới và
những tác động bên ngoài đều ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên khi đặt đồ ăn qua
Internet. Tuy nhiên mẫu nghiên cứu chỉ dừng lại ở đối tượng sinh viên đã làm hạn chế
tính tổng quát và áp dụng rộng rãi của đề tài nghiên cứu.
Chong và cộng sự (2012) đã dự doán quyết định áp dụng thương mại di động của
người tiêu dùng bằng cách thực hiện kiểm tra thực nghiệm xuyên quốc gia giữa hai
nước Trung Quốc và Malaysia. Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm định các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với việc áp dụng thương mại di động ở
Malaysia và Trung Quốc. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết TAM và lý thuyết khuyếch tán
đổi mới (DOI) để xây dựng mô hình gồm các biến sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã
hội, dịch vụ đa dạng và các biến nhân khẩu học (độ tuổi, trình độ giáo dục, giới tính).
Bằng cách so sánh người tiêu dùng ở Malaysia và Trung Quốc, nghiên cứu đã xây dựng
một mô hình dự đoán dựa trên hai bối cảnh văn hóa khác nhau. Dữ liệu được thu thập
từ 172 người Malaysia và 222 người Trung Quốc. Kết quả cho thấy độ tuổi, sự tin
tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội, dịch vụ đa dạng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử
dụng thương mại di động của người tiêu dùng Malaysia, trong khi đó việc sử dụng
thương mại di động của người dùng Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng, chi phí
và ảnh hưởng xã hội. Qua đó kết luận rằng các biến trong mô hình TAM và DOI không
thể dự đoán quyết định sử dụng thương mai di động. thay vào đó, các yếu tố như sự tin
tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội và dịch vụ đa dạng có mối quan hệ tích cực với quyết
định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng.

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Giao Đồ Ăn.doc

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Giao Đồ Ăn.doc

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Giao Đồ Ăn.doc

Similaire à Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Giao Đồ Ăn.doc (17)

Plus de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Plus de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Dernier

Dernier (20)

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Giao Đồ Ăn.doc