các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng the coffee house. : Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho cửa hàng The Coffee House tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.

1. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
---------------
HỒ THỊ LOAN TRINH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC GÒ VẤP,
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2020

2. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
---------------
HỒ THỊ LOAN TRINH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC GÒ VẤP,
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM NGỌC DƯỠNG
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2020

3. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
PHÒNG ĐÀO TẠO
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Hồ Thị Loan Trinh Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 13/06/1992 Nơi sinh: Bình Phước
Ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1781020015
I- Tên đề tài
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của
khách hàng tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh
II- Nhiệm vụ và nội dung
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
III- Ngày giao nhiệm vụ: .................................................................................................
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ........................................................................................
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Phạm Ngọc Dưỡng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN PHÒNG ĐÀO TẠO

4. ii
LỜI CAM ĐOAN
Tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee
House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh”.
Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Ngọc Dưỡng
Tên học viên: Hồ Thị Loan Trinh
Địa chỉ học viên: 107 Lê Đức Thọ, phường 6, quận Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh
Số điện thoại liên lạc: 0916369001
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

5. iii
LỜI CÁM ƠN
Để thực hiện đề tài này tôi đã nhận được sự hướng dẫn về mặt khoa học của TS.
Phạm Ngọc Dưỡng, ccccc
Và để có được ngày hôm nay, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Quý thầy cô
thuộc khoa sau đại học ngành Quản trị kinh doanh – Trường Học viện Hàng không
Việt Nam là những người đã truyền thụ những kiến thức chuyên môn cho tôi. Xin cảm
ơn gia đình và bạn bè đã động viên, hỗ trợ quý báo về nhiều mặt cho tôi trong quá
trình học tập và thực hiện đề tài này.
Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, chắc hẳn luận văn còn nhiều sai sót,
kính mong Quý thầy cô góp ý để luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành Cảm ơn!
Hồ Thị Loan Trinh

6. iv
TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee
House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh”được thực hiện
với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lượng), trong đó

7. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
ABSTRACT

8. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU................................................................................................. 1
1.1.Lý do chọn đề tài........................................................................................................1
1.2.Tổng quan về nghiên cứu...........................................................................................3
1.3.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .................................................................................4
1.3.1.Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................4
1.3.2.Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................5
1.3.3.Mô hình nghiên cứu ................................................................................................5
1.4.Phương pháp nghiên cứu............................................................................................7
1.5.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ..............................................................................8
1.5.1.Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................8
1.5.2.Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................8
1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................................8
1.7. Bố cục dự kiến của luận văn ........................................................................................ 9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ....................................................... 11
NGHIÊN CỨU .................................................................................................................. 11
2.1.Các khái niệm và lý thuyết liên quan.......................................................................11
2.1.1. Các khái niệm.......................................................................................................11
2.1.1.1. Cà phê................................................................................................................11
2.1.1.2. Khái niệm cửa hàng Cà phê ..............................................................................12
2.1.1.3. Khách hàng........................................................................................................12
a. Khái niệm khách hàng................................................................................................12
b. Phân loại khách hàng..................................................................................................12
2.1.2. Hành vi tiêu dùng .................................................................................................14
2.1.4. Lý thuyết hành động hợp lý .................................................................................18
2.1.5. Lý thuyết hành vi lập kế hoạch ............................................................................21
2.1.6. Mô hình hành vi tiêu dùng ...................................................................................24
2.2.Các công trình nghiên cứu liên quan........................................................................25

9. ii
2.2.1.Các công trình nước ngoài ....................................................................................25
2.2.2.Các công trình trong nước.....................................................................................27
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...................................................................................29
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................ 36
3.1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................36
3.2. Xây dựng thang đo ..................................................................................................36
3.2.1. Thang đo Thái độ .................................................................................................37
3.2.2. Chuẩn chủ quan....................................................................................................39
3.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi................................................................................40
3.2.4. Cảm nhận về sản phẩm.........................................................................................41
3.2.5. Cảm nhận về giá cả ..............................................................................................42
3.2.6. Cảm nhận về địa điểm..........................................................................................43
3.2.7. Cảm nhận về chương trình khuyến mãi ...............................................................44
3.3. Phương pháp chọn mẫu...........................................................................................44
3.3.1. Phương pháp lấy mẫu...........................................................................................45
3.3.2. Công cụ thu thập dữ liệu ......................................................................................45
3.3.3. Công cụ xử lý dữ liệu...........................................................................................46
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................................46
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................ 48
4.1. Giới thiệu chung về chuỗi cửa hàng The Coffee House .........................................48
4.2. Thống kê mẫu khảo sát............................................................................................48
4.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính ...............................................................................49
4.2.2. Mẫu dữ liệu nghiên cứu........................................................................................49
4.2.3. Thống kê mô tả định tính .....................................................................................49
4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .........................................................................................50
4.3.1.1 Kết quả khảo sát về giới tính..............................................................................50
4.3.1.2 Kết quả khảo sát về tình trạng hôn nhân............................................................51
4.3.1.3 Kết quả khảo sát về độ tuổi................................................................................51
4.3.1.4 Kết quả khảo sát về trình độ học vấn .................................................................52
4.3.1.5 Kết quả khảo sát về thu nhập hàng tháng...........................................................52
4.3.1.6 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp........................................................................53

10. iii
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .......................54
4.3.2.1 Nhân tố Thái độ..................................................................................................54
4.3.2.2 Nhân tố chuẩn chủ quan.....................................................................................54
4.3.2.3 Nhân tố Kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính................................................55
4.3.2.4 Nhân tố Cảm nhận về chất lượng.......................................................................56
4.3.2.5 Nhân tố Cảm nhận về giá...................................................................................57
4.3.2.6 Nhân tố Mật độ phân phối..................................................................................58
4.3.2.7 Nhân tố Khuyến mãi ..........................................................................................59
4.3.2.8 Nhân tố Quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House ...............................60
4.3.3 Phân tích khám phá nhân tố ..................................................................................61
4.3.4 Kết quả phân tích tương quan ...............................................................................65
4.3.5 Phân tích hồi quy...................................................................................................67
4.3.5.1 Kiểm định hệ số hồi quy ....................................................................................67
4.3.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình...................................................................68
4.3.5.3 Mức độ giải thích của mô hình...........................................................................68
4.3.5.4 Kiểm định đa cộng tuyến và các giả định hồi quy.............................................69
4.3.5.5 Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy.................................................................69
4.3.5.6 Thảo luận kết quả hồi quy..................................................................................72
4.3.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình........................................................................76
4.3.6.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính.....................................................................76
4.3.6.2 Kiểm định khác biệt theo Tình trạng hôn nhân..................................................76
4.3.6.3 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi .......................................................................77
4.3.6.4 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn ........................................................77
4.3.6.5 Kiểm định khác biệt theo thu nhập ....................................................................78
4.3.6.6 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp...............................................................79
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................................79
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................. 83
5.1. Kết luận ...................................................................................................................83
5.2. Đề xuất các giải pháp ..............................................................................................83
5.2.1. Về cảm nhận về giá ..............................................................................................83
5.2.2. Kiểm soát nhận thức hành vi –tài chính...............................................................88

11. iv
5.2.3. Chuẩn chủ quan....................................................................................................89
5.2.5. Cảm nhận về chất lượng.......................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 96
PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 99
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM...........................................................99
PHỤ LỤC 2:.................................................................................................................103
CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................103
Phần 1: vui lòng trả lời các câu hỏi sau:......................................................................103
Phần 2: Vui lòng cho biết ý kiến riêng của bạn về mức độ đồng ý với các phát biểu sau:
......................................................................................................................................103
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................109

12. 1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cà phê được trồng ở hơn 60 quốc gia nhiệt đới, hầu hết là các quốc gia
đang phát triển và chủ yếu được thực hiện bởi các hộ nông dân nhỏ. Ngược lại, việc tiêu
thụ đồ uống cà phê phần lớn ở các quốc gia đã phát triển. Hơn thế nữa, sản xuất cà phê là
ngành công nghiệp tỷ đô đối với các quốc gia đang phát triển sản xuất trọng yếu như
Brazil, Việt Nam, Columbia và Indonesia.
Trong những năm gần đây, cà phê đóng vai trò qua trọng đối với nhiều quốc gia
đang phát triển. Từ năm 2013, tổng sản lượng cà phê toàn cầu hằng năm đã vượt hơn 150
triệu bao (60kg). Trong đó, khoảng 78% lượng cà phê đã được xuất khẩu (ICO, 2017) và
được định giá khoảng 20 tỷ.
Qua đây có thể thấy rằng, cà phê tương đối quan trọng với các quốc gia đang phát
triển, cũng như có thể thấy rằng, cà phê là mặt hàng được giao dịch nhiều thứ hai trên thế
giới, với khoảng 5000 ly cà phê mỗi năm được uống. Theo đó, cà phê lúc này không chỉ
được dùng để pha cà phê mà còn cung cấp lượng café-in cho các đồ uống khác, dược
phẩm và cả mỹ phẩm.
Đồng thời, nhìn vào hình 1 có thể thấy rằng, Việt Nam là quốc gia có tổng sản
lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới (sau Brazil), khi chiếm hơn 18% tổng sản lượng
cà phê của cả thế giới (Brazil chiếm hơn 30%) vào năm 2018. Nhưng nếu chỉ xét tại khu
vực Châu Á, thì Việt Nam khá vượt trội so với các quốc gia khác và đứng thứ nhất trong
các quốc gia sản xuất cà phê ở Châu Á. Cho nên, một lần nữa, cà phê đã đóng vai trò
quan trọng không chỉ trong thế giới giao dịch hàng hóa, mà còn trong các ngành công
nghiệp của Việt Nam.
Bên cạnh đó, với sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng cà phê trong thời
gian gần đây ở Việt Nam đã tạo ra thị trường cạnh tranh khốc liệt ở ngành này, bao gồm

13. 2
cả các cửa hàng vỉa hè (hay còn gọi là cà phê cốc), cả các chuỗi cửa hàng trong nước
(chẳng hạn như Highlands, The Coffee House, Trung Nguyên,…) và các chuỗi cửa hàng
nước ngoài (Starbuck, Coffee Bean & Tea Leaf, …). Mà ở đó các chuỗi cửa hàng trong
nước đều có cách phục vụ khách hàng giống nhau, cũng như sản phẩm của các cửa hàng
đã không còn là duy nhất. Không chỉ riêng các chuỗi cửa hàng trong nước, mà cả các
chuỗi cửa hàng nước ngoài cũng bắt đầu thay đổi phong cách phục vụ, cũng như điều
chỉnh sản phẩm và chiến lược bán hàng của họ phù hợp với Việt Nam hơn. Điều này cho
thấy rằng tồn tại một sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành này, không những phải đối đầu
với các đối thủ trong nước mà còn phải với các đối thủ nước ngoài.
Đồng thời, khi nền kinh tế phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng cũng đòi hỏi
ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều thương hiệu cà phê ngoại
hơn so với trước đây là chỉ sử dụng cà phê nội địa. Nhưng, mỗi thương hiệu cà phê cả
trong và ngoài nước đều có thế mạnh cạnh tranh riêng của mình đã thu hút được một
lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ thị hiếu của
khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm yếu của mình cũng như của đối thủ để có
những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, nhận dạng
đựơc những xu hướng tiêu dùng để doanh nghiệp có thể đáp ứng được sự mong muốn
của người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế
cạnh tranh.
Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa
hơn, đáp ứng những khẩu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong
nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người
tiêu dùng trong nước.
Mặt khác, The Coffee House tại khu vực Quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh;
nơi học viên đang sinh sống và công tác, có lượng khách thăm cửa hàng và sử dụng các
sản phẩm tại cửa hàng tương đối tăng đáng kể trong thời gian vừa qua theo sự ghi nhận
của học viên. Trong khi đó, tại khu vực quận Gò vấp, sự gia tăng đáng kể của các cửa

14. 3
hàng nhưng đi kèm đó là sự thất bại liên tục (do không có khách thăm cửa hàng và sử
dụng các sản phẩm tại cửa hàng), cho nên học viên cho rằng, để có thể đưa ra các hàm ý
quản trị giúp giảm thiểu tình trạng thất bại của các cửa hàng cà phê cũng như nâng cao
hơn khả năng thu hút khách hàng thăm cửa hàng cà phê và sử dụng các sản phẩm tại cửa
hàng là điều cần thiết phải thực hiện. Trong khi đó, The Coffee House tại khu vực Quận
Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh được ghi nhận là nơi thu hút đáng kể lượng khách hàng,
cũng như đủ lớn về quy mô để học viên có thể nghiên cứu. Đó cũng là lý do hình thành
đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề
tài luận văn thạc sỹ của học viên.
1.2. Tổng quan về nghiên cứu
Nghiên cứu về chủ đề quyết định lựa chọn của khách hàng thì dường như trên thế
giới đã phân tích khá nhiều, nhưng hầu như theo sự hiểu biết và tìm tòi của học viên thì
phân tích về các chủ đề liên quan đến cà phê tại Việt Nam dường như vẫn còn khan niếm,
đặc biệt là cửa hàng The Coffee House. Chẳng hạn như, trên thế giới, Lee và các cộng sự
(2015) đã sử dụng lý thuyết hành vi lập kế hoạch để nghiên cứu động cơ lựa chọn tiêu
dùng cà phê nguyên chất. Bằng cách sử dụng 492 bảng câu hỏi được thu thập từ người
tiêu dùng ở các quán cà phê ở 07 thành phố lớn của Hàn Quốc, nghiên cứu tìm thấy rằng
cả ba yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động
cùng chiều đến quyết định lựa chọn cà phê nguyên chất của các khách hàng. Điều này lại
lần nữa ủng hộ lập luận của Ajzen (1991). Bên cạnh đó, Edward và các cộng sự (2016) đã
nghiên cứu tác động của niềm tin liên quan dến thuộc tính sản phẩm (chẳng hạn như bao
bì, nhãn hiệu, vị cà phê…) đến hành vi tiêu dùng của các khách hàng. Bằng cách sử dụng
401 bảng câu hỏi có giá trị ở các nhà ga ở Đài Loan, thì các tác giả đã tìm thấy rằng sự
hấp dẫn về mặt cảm giác (hương vị, độ đường ngọt), thương hiệu dường như có tác động
đáng kể đến quyết định lựa chọn cửa hàng của các khách hàng.
Ở khía cạnh khác, Massoud và các cộng sự (2014) đã nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của các khách hàng ở Đài Loan và Indonesia bằng cách sử dụng phương pháp định

15. 4
lượng cũng như thu thập mẫu nghiên cứu từ người tiêu dùng ở Đài Loan và Indonesia để
tìm hiểu về hành vi mua hàng của các khách hàng. Tổng cộng có 415 bảng câu hỏi được
đưa vào xử lý và tính toán (210 sinh viên ở Indonesia và 205 sinh viên ở Đài Loan). Kết
quả nghiên cứu cho thấy rằng có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng, và kiến thức của
khách hàng là yếu tố then chốt (Massoud và các cộng sự, 2014). Có thể thấy rằng các yếu
tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và các đặc điểm liên quan
đến chính sách của công ty (như sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mãi) dường như sẽ
có thể làm thay đổi quyết định lựa chọn của các khách hàng.
Huang và Dang (2014) đã nghiên cứu hành vi lựa chọn quán cà phê của các khách
hàng ở Đài Loan bằng cách sử dụng phương pháp định lượng cũng như thu thập mẫu
nghiên cứu từ người tiêu dùng ở Đài Loan để tìm hiểu về hành vi mua hàng của các
khách hàng. Tổng cộng có 260 bảng câu hỏi được đưa vào xử lý và tính toán. Trong mô
hình nghiên cứu này, các tác giả sử dụng các yếu tố liên quan đến bản thân của các khách
hàng (như tuổi, tình trạng hôn nhân, giới tính, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập hàng
tháng) và các yếu tố có liên quan đến các cửa hàng cà phê (Như đặc tính sản phẩm, hình
ảnh, không khí và môi trường xung quanh, hương vị, lợi ích sức khỏe, động lực, khuyến
mãi và quảng cáo, sự thuận tiện). Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có sự khác biệt trong
hành vi tiêu dùng, và chính sách quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố then chốt (Huang và
Dang, 2014). Có thể thấy rằng các yếu tố liên quan đến quán cà phê dường như sẽ có thể
làm thay đổi quyết định lựa chọn cửa hàng của các khách hàng.
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể như sau.
Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa
hàng The Coffee House của khách hàng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh cho cửa hàng The Coffee House tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí
Minh.

16. 5
Mục tiêu cụ thể:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee
House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh;
(2) Lượng hóa sự tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh;
(3) Kiểm định sự khác biệt về lựa chọn của các nhóm đối tượng khách hàng khác
nhau;
(4) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đề tài sẽ tập trung vào các câu hỏi nghiên
cứu sau:
Câu hỏi thứ nhất: Các yếu tố nào tác động đến đến quyết định lựa chọn cửa hàng
The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi thứ hai: Mức độ tác động của từng yếu tố đó đến quyết định lựa chọn cửa
hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh ra
sao?
Câu hỏi thứ ba: Có hay không sự khác biệt của các nhóm đối tượng khách hàng
khác nhau khi đưa ra quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê?
Câu hỏi thứ tư: Các cấp quản trị cần làm gì để nâng cao quyết định lựa chọn của
khách hàng?
1.3.3. Mô hình nghiên cứu

17. 6
Theo hai lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và hành vi lập kế hoạch (TPB) thì các
yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng sẽ có thể bao gồm:
thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Cho nên học viên sẽ đưa ba yếu tố
này vào mô hình phân tích quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách
hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Hơn thế nữa, qua mô hình hành vi
tiêu dùng được đề xuất bởi Kotler và Armstrong (2012) thì các chính sách marketing
cũng có thể tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nên học viên cũng sẽ
đưa thêm bốn yếu tố đại diện cho bốn chính sách liên quan đến marketing bao gồm: sản
phẩm, giá cả, phân phối và khyến mãi. Qua đó, các yếu tố đề tài sử dụng để phân tích
quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp,
Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm
soát hành vi, (4) cảm nhận về sản phẩm, (5) cảm nhận về giá, (6) cảm nhận về địa điểm,
(7) cảm nhận về các chương trình khuyến mãi. Theo đó đề tài đề xuất mô hình nghiên
cứu như sau:
LUACHON = β0 + β1*THAIDO + β2*CHUANCHUQUAN + β3*KIEMSOAT +
β4*SANPHAM + β5*GIA + β6*DIADIEM + β7*KHUYENMAI + ε
Trong đó:
LUACHON là biến phụ thuộc thể hiện quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee
House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh
THAIDO, CHUANCHUQUAN, KIEMSOAT, SANPHAM, GIA, DIADIEM,
KHUYENMAI lần lượt là các biến thể hiện các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận
thức kiểm soát hành vi, cảm nhận về sản phẩm, cảm nhận về giá, cảm nhận về địa điểm,
cảm nhận về các chương trình khuyến mãi. Trong đó các thang đo để đo lường các yếu tố
này sẽ được học viên tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây, sau đó, học viên sẽ tham
khảo ý kiến của các chuyên gia (có thể là những cán bộ lâu năm trong ngành ăn uống…)
để xem có loại trừ hay bổ sung thêm các thang đo có thể đại diện cho các yếu tố này hay
không.
β: hệ số hồi quy

18. 7
ε: là phần dư của phương trình hồi quy (đại diện cho sai số và các biến không xuất
hiện trong mô hình)
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng. Trong
đó, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tổng hợp các lý thuyết, phát triển và
hiệu chỉnh các thang đo liên quan đến các đối tượng nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu
định lượng được thực hiện để lượng hóa tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa
chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí
Minh.
Cụ thể, đề tài sử dụng hàm hồi quy tuyến tính đa biến để phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực
Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn bao gồm:
 Phương pháp thống kê mô tả - giải thích, so sánh – đối chiếu, phân tích –
tổng hợp, thống kê và sử dụng mô hình kinh tế lượng trên phần mềm SPSS.
 Phân tích tương quan để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến
độc lập với biến phụ thuộc
 Phương pháp khảo sát, phỏng vấn các chuyên gia.
 Phương pháp tập hợp và xử lý thông tin đa cấp, thông qua việc thu thập
thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
 Phương pháp phân tích Cronbach Alpha và khám phá nhân tố EFA
 Kiểm định phương sai thay đổi, tự tương quan phần dư và đa cộng tuyến.
Kết quả của mô hình được kiểm định và so sánh để tìm ra mô hình phù hợp nhất
trong việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến đến quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.

19. 8
Để có cơ sở thực hiện nghiên cứu, đầu tiên luận văn tổng quan các lý thuyết cũng
như các nghiên cứu truớc có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, cụ thể quyết định lựa chọn
của khách hàng. Sau đó dựa trên các nghiên cứu này, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu. Ở phần này, đề tài định nghĩa chi tiết các biến trong mô
hình nghiên cứu và trình bày cách xác định các biến đồng thời cũng nêu rõ kỳ vọng về sự
tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Sau đó, đề tài tiến hành khảo sát các
khách hàng là các nhân viên văn phòng lựa chọn trải nghiệm tại The Coffee House trong
khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên nguồn dữ liệu thô thu thập được, tính
toán số liệu cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiếp theo, đề tài sử dụng phương
pháp Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố để đánh giá độ phù hợp của các
biến quan sát. Sau đó đề tài tiến hành hồi quy mô hình theo các phương pháp khác nhau
và thực hiện kiểm định để lựa chọn mô hình phù hợp nhất và dựa vào đó để đưa ra các
kết luận cho đề tài.
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng của The Coffee House của các khách hàng tại
khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: khảo sát, nghiên cứu được thực hiện tại cửa hàng The Coffee
House tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: học viên triển khai thực hiện khảo sát mẫu nghiên cứu trong
vòng 03 tháng, từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học: đề tài lắp đầy lỗ hỏng nghiên cứu tại Việt Nam cũng như bổ
sung kho tàng lý thuyết về hành vi tiêu dùng của các khách hàng.

20. 9
Ý nghĩa thực tiễn: đề tài đưa ra các bằng chứng thực nghiệm cho thấy tác động của
các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House tại khu vực Gò Vấp,
thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các “start-up” liên quan đến
chuỗi cửa hàng cà phê sau này cũng như cho ban quản lý của cửa hàng The Coffee House
tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh.
1.7. Bố cục dự kiến của luận văn
Bố cục dự kiến luận văn như sau:
TÓM TẮT
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
1.2. Tình hình nghiên cứu về đề tài
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
1.7. Kết cấu luận văn
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm và lý thuyết liên quan
2.1.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.2. Lý thuyết hành động hợp lý
2.1.3. Lý thuyết hành vi lập kế hoạch
2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
2.2. Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1. Các công trình nước ngoài
2.2.2. Các công trình trong nước
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu

21. 10
Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định tính
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.4. Mẫu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Giới thiệu chung về chuỗi cửa hàng The Coffee House
4.2. Thống kê mẫu khảo sát
4.3. Kết quả nghiên cứu
4.3.1. Kiểm tra sự phù hợp mô hình
4.3.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.4. So sánh với các nghiên cứu trước
Chương 5. Kết luận và các hàm ý quản trị
5.1. Kết luận
5.2. Các hàm ý quản trị
5.3. Hạn chế đề tài
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

22. 11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm và lý thuyết liên quan
2.1.1. Các khái niệm
2.1.1.1. Cà phê
Cà phê (bắt nguồn từ từ tiếng Pháp café /kafe/) là một loại thức uống được ủ từ hạt
cà phê rang, lấy từ quả của cây cà phê. Các giống cây cà phê được bắt nguồn từ vùng
nhiệt đới châu Phi và các vùng Madagascar, Comoros, Mauritius và Réunion trên Ấn Độ
Dương. Giống cây này được xuất khẩu từ châu Phi tới các nước trên thế giới và hiện nay
đã được trồng tại tổng cộng hơn 70 quốc gia, chủ yếu là các khu vực nằm gần đường xích
đạo thuộc châu Mỹ, Đông Nam Á, Ấn Độ và châu Phi. Hai giống cà phê được trồng phổ
biến nhất là cà phê chè, và cà phê vối. Sau khi chín, quả cà phê sẽ được hái, chế biến và
phơi khô. Hạt cà phê khô sẽ được rang trong nhiều điều kiện nhiệt độ khác nhau, tùy
thuộc vào nhu cầu thị hiếu. Hạt cà phê sau khi rang sẽ được đem đi xay và ủ với nước sôi
để tạo ra cà phê dưới dạng thức uống.
Cà phê có ít tính axit và có thể gây kích thích đối với người sử dụng do có chứa
hàm lượng cafein. Cà phê ngày nay là một trong những thức uống phổ biến trên thế
giới.Thức uống này có thể được chuẩn bị và phục vụ theo nhiều dạng uống khác nhau (ví
dụ như espresso, cà phê bình, latte,...). Cà phê thường được thưởng thức nóng, dù cà phê
đá cũng được nhiều người ưa dùng. Nhiều nghiên cứu lâm sàng cho thấy lượng cà phê
tiêu thụ trung bình là vừa đủ hoặc có lợi đối với một người lớn khỏe mạnh. Nhiều nhà
nghiên cứu cũng đặt câu hỏi về việc sử dụng cà phê lâu dài có thể hạn chế chứng suy
giảm trí nhớ về già hoặc giảm thiểu khả năng mắc các bệnh ung thư.

23. 12
Cà phê là một mặt hàng xuất khẩu lớn: đứng đầu trong số các mặt hàng xuất khẩu
nông nghiệp tại nhiều quốc gia và là một trong những mặt hàng xuất khẩu nông nghiệp
hợp pháp lớn nhất trên thế giới. Đây cũng là loại hàng hóa có giá trị xuất khẩu nhất của
các quốc gia đang phát triển. Cà phê xanh (không rang) cũng là một trong những mặt
hàng nông nghiệp được buôn bán nhiều nhất trên thế giới.Nhiều tranh luận đã xảy ra
xung quanh việc trồng cà phê, cách các quốc gia phát triển trao đổi cà phê với các nước
đang phát triển và tác động của việc trồng cà phê đối với môi trường sống, đi kèm với
vấn đề tạo đất trống để trồng và phê và sử dụng nước tưới. Cũng nhờ vậy, thị trường cà
phê thương mại công bằng và cà phê hữu cơ ngày càng được mở rộng.
2.1.1.2. Khái niệm cửa hàng Cà phê
Quán cà phê hay quán cafe hay café là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc
hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc đồ
uống nóng khác. Quán cà phê vừa có một số đặc điểm của một quán bar kết hợp với một
số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ.
Quán càfe là nơi tập trung bán cà phê, trà các thức uống nóng, và các món ăn nhẹ tuy
nhiên một số quán cà phê tại Trung Đông hoặc Tây Á, quán cà phê còn là nơi hút shisha.
Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò
chuyện, viết lách, đọc, thư giãn, giết thời gian... có thể là cá thể hoặc các nhóm từ 2-3
người trở lên, cũng có thể là nơi yên tĩnh của các đôi tình nhân.
2.1.1.3. Khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể
là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Họ là
những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.
b. Phân loại khách hàng

24. 13
Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên các tiêu chí khác nhau và được phân loại
như sau
- Khách hàng cũ
- Khách hàng mới
- Khách hàng hiện tại
- Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng bên trong
- Khách hàng bên ngoài
Ở đây xét về khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
a. Khách hàng bên trong :
- Là những khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp. Ví dụ như trong nhà hàng, công
việc của tiếp tân và các nhân viên phục vụ bàn vừa phải phục vụ khách hàng vừa phải
phục vụ cho các bộ phận trong nhà hàng như bộ phận chế biến và bộ phận thu ngân.
b. Khách hàng bên ngoài :
- Là những người mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và cũng có
thể là các cơ quan quản lý, các nhà đầu tư. Cũng lấy ví dụ trong nhà hàng như trên thì
khách hàng bên ngoài bao gồm khách ăn uống, khách đặt bàn, ban an toàn vệ sinh thực
phẩm, chi cục thuế...
- Một công ty cũng có thể phân loại khách hàng của nó theo cách khác. Nhóm đầu
tiên bao gồm Các khách hàng sinh lời nhất (Most Profitable Customers _ MPCs), là
những người đáng được chú ý hiện nay nhất. Nhóm thứ hai là Các khách hàng có khả
năng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers _ MGCs), những ngưòi đáng được
chú ý lâu dài nhất. Nhóm thứ ba là Các khách hàng dễ bị tổn thương nhất ( Most
Vulnerable Customers _ MVCs), những người yêu cầu can thiệp sớm để ngăn ngừa họ bỏ
đi.
- Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều được giữ lại. Có một loại thứ tư nữa
có tên Các khách hàng phiền hà nhất (Most Troubling Customers _ MTCs). Hoặc họ

25. 14
không sinh lời hoặc các khoản lời quá thấp để bù đắp giá trị phiền toái của họ. Vài người
sẽ bị sa thải. Nhưng trước khi sa thải họ, hãy cho họ một cơ hội để cải tổ. Hãy nâng cao
các khoản thù lao của họ hoặc giảm bớt dịch vụ của họ. Nếu họ ở lại, giờ đây họ sẽ sinh
lời. Nếu họ rời đi, họ sẽ làm chảy máu các đối thủ cạnh tranh của bạn.
2.1.2. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá
trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp
cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản
phẩm phù hợp.
Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được,
tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các quá trình trước và
sau những hành động này. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây dựng các
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ của mình.
Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những
người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm...đều có
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.
Theo Engel, Blackwell & Miniard: “Hành vi tiêu dùng là những hành động liên
quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ,
bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ các định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu, hành vi khách hàng là:

26. 15
- Những suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
- Hành vi tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu
tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
- Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động: Mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ
2.1.3. Quy trình ra quyết định mua hàng
Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, ta cần phải nghiên cứu về các nhân tố tác
động tới hành vi ấy nhằm tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua và cần
phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của
mình như thế nào để từ đó nhằm thúc đẩy quá trình mua hàng được diễn ra nhanh
hơn.Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua một quá trình
gồm năm giai đoạn được trình bày trong hình 1.4. Phân tích các giai đoạn này giúp chúng
ta hiểu rõ được những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong
mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt.
Hình 2.3: Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua
Mô hình quá trình quyết định mua cho thấy quá trình khởi đầu đã có từ lâu, trước khi
quyết định mua thực sự xảy ra, và có những vấn đề nảy sinh xảy ra sau khi mua. Điều
này khuyến khích các nhà marketing phải xem xét đến toàn bộ quá trình mua và những
mối liên hệ phức tạp giữa những giai đoạn trong quá trình. Mô hình thể hiện đầy đủ các
xem xét củ người mua đứng trước một tình huống mua hàng mới lạ, người mua đang ở
trạng thái phải giái quyết nhiều vấn đề. Tuy nhiên trong việc mua sắm thông thường
người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá
trình. Sau đây chúng ta sẽ xem xét từng giai đoạn:
Nhận biết nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau khi
mua

27. 16
2.1.3.1. Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên trong quá trình mua xảy ra khi một người nhận biết một nhu cầu của chính
họ .Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. Ví
dụ: Một người muốn ăn vì đó người đó cảm thấy đói (kích thích bên trong) nhưng cũng
có thể vì nhìn thấy một món ăn được bày bán hấp dẫn trong cửa tiệm (kích thích bên
ngoài) .Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không
còn tùy thuộc vào các nhân tốt như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng
kinh tế.
Ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu
nào? Tại sao họ có nhu cầu đó?. Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào?.Từ
đó có thể triển khai những chương trình marketing thúc đẩy người tiêu dùng có đáp ứng
ngay khi có nhu cầu
2.1.3.2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để
hiểu biết về sản phẩm.Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều, ít tùy theo sức mạnh của sự thôi
thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dàng của việc tìm kiếm, sự đánh giá giá
trị các thông tin tìm kiếm, mức độ hài lòng của người đó qua việc tìm kiếm.
Điều các doanh nghiệp cần quan tâm ở đây là các nguồn thông tin chính yếu mà người
tiêu dùng sử dụng, và tầm ảnh hưởng tương đối của mỗi nguồn thông tin đối với quyết
định mua.Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc sản phẩm muốn mua và đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông
tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
-Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gian đình bạn bè, người quen, hàng xóm.
-Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận được từ quảng cáo; người bán hàng, ghi
trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

28. 17
-Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện truyền thông
đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
-Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Qúa trình thu nhập thông tin giúp người tiêu dùng hiểu biết được một số nhãn hiệu khác
nhau của sản phẩm và những đặc tính của chúng .Sau khi nhận được them thông tin
người mua có thể cân nhắc và loại bớt một vài nhãn hiệu. Những nhãn hiệu còn lại được
đánh giá và quyết định cuối cùng sẽ được đưa ra.Đề doanh nghiệp có cơ hội bán được
hàng, các nhà tiếp thị phải có những biện pháp marketing để nhãn hiệu được người mua
biết đến và lọt vào giai đoạn lựa chọn tiếp theo
2.1.3.3. Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các
phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm
như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và
thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy
theo đặc điểm của mỗi sản phẩm và người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến
quyết định mua hàng, ví dụ các xu hướng đánh giá như sau:
- Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm
thông qua thuộc tính của sản phẩm.
- Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính , niềm tin
này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.
- Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc
tính mà họ đang quan tâm.
2.1.3.4. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao
nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có
thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua như: quan điểm của

29. 18
người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè, những yếu tố hoàn cảnh (không đủ tiền, cần chi
tiêu cho việc khác,..) vàv các yếu tố khác ngoài dự kiến của tình huống.
2.1.3.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua sắm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và thường xuất hiện trạng thái hài
lòng hoặc không hài lòng. Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt
những mong đợi của họ. Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảh hưởng đến hành vi mua sau
này, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm họ s4 chọn mua nhãn hiệu lần nữa.
Ngược lại nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm họ không thỏa mãn, bực tức
và có thể ảy ra những việc như truyền bá thông tin xấu cho người khác, đòi hoàn trả sản
phẩm, khiếu kiện,..
2.1.4. Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có
thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Theo thuyết này, hai nhân tố chính ảnh hưởng đến dự định mang tính hành vi là
thái độ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định trực
tiếp đến hành động là dự định.
Thái độ đối với hành động nói đến sự phán quyết cá nhân hay việc thực hiện một
hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. Nếu một người tin rằng thực hiện một hành vi sẽ
dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược
lại. Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc

30. 19
chắn của hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả này (Davis &
cộng sự, 1989).
Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tác động
khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Fishben & Ajzen, 1975). Nói cách
khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựa chọn để
thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng với họ
mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm t eo và ngược lại.
Tuy nhiên, mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện hành vi mà con
người không thể kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với
hành vi thực hiện và các huẩ n mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành
động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố “hành vi
kiêm soát cảm nhận” vào mô hình và phát triển thuyết này thành thuyết hành vi có kế
hoạch TPB
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan
là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có
liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định
chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn
thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu
dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác
nhau.

31. 20
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái
độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng
đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của
người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của
người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình
này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp
theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong
mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA
giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

32. 21
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này
bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố
quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các
cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với
hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
2.1.5. Lý thuyết hành vi lập kế hoạch
Theo cách hiểu của lý thuyết hành vi chính thống rất phát triển ở Mỹ, hành vi của
con người chỉ là những phản ứng (máy móc) quan sát được sau các tác nhân và nếu
không quan sát được được những phản ứng thì có thể nói rằng không có hành vi.
Lý thuyết này cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu được những gì mà chúng ta
không thể quan sát trực tiếp được. Do vậy, tâm lý, ý thức con người không thể trở thành
đối tượng nghiên cứu của lý thuyết hành vi. Các nhà hành vi chính thống cho rằng các tác
nhân quy định phản ứng của con người, do đó qua các phản ứng có thể hiểu được các tác
nhân. J. Waston – một đại diện tiêu biểu của lý thuyết hành vi trong tâm lý học đã đưa ra
mô hình hành vi gồm một chuỗi kích thích và phản ứng:
S (tác nhân) → R (phản ứng)
Theo sơ đồ này thì hành vi chúng ta hoàn toàn máy móc, cơ học mà không có sự
tham gia của ý thức hay một yếu tố nào khác.Về sau trong quá trình phát triển thuyết
hành vi, khái niệm hành vi dần được mở rộng và chứa đựng thêm nhiều yếu tố mới. Các
nhà hành vi mới (hay còn gọi là các nhà hành vi xã hội) cho rằng giữa hai yếu tố tác nhân
và phản ứng còn có các yếu tố trung gian được chia làm 2 loại là các nhu cầu sinh lý và
các yếu tố nhận thức.

33. 22
Nhà xã hội học Mỹ G. Mead đưa ra luận điểm về bản chất xã hội của hành vi con
người: “Hành vi xã hội không thể hiểu được nếu xây dựng nó từ các tác nhân và phản
ứng. Nó cần được phân tích như một chỉnh thể linh hoạt, không một bộ phận nào của
chỉnh thể được phân tích hoặc có thể được phân tích độc lập”. Điều này có nghĩa, hành vi
xã hội là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau
Như vậy, hành vi của con người là một tập hợp nhiều hành động (hay việc làm cụ
thể) liên kết với nhau một cách hết sức phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên
trong (như tính cách, di truyền…) và các yếu tố bên ngoài (như kinh tế, văn hoá, xã hội,
chính trị, môi trường…) dưới nhiều góc độ và mức độ khác nhau. Có 4 thành phần tạo
nên mỗi hành vi của con người, đó là: kiến thức, niềm tin, thái độ và thực hành. Mỗi hành
vi là sự thể hiện của tất cả 4 thành phần bên trong một loạt các hành động có thể quan sát
được nhằm đáp ứng một kích thích bên ngoài nào đó Từ lý thuyết hành vi này, nhóm
nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi mua sắm của người dân đô thị cũng chịu tác động của
nhiều yếu tố: mục đích tiêu dùng, động cơ tiêu dùng, ngân sách dành cho tiêu dùng…để
đi đến quyết định mua hàng của họ.
Bên cạnh đó, nhận thấy hành vi tiêu dùng cũng là một dạng của hành vi xã hội, do
đó nó là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau. Các yếu tố bên trong có thể hiểu đó là các đặc điểm cả nhân, đặc điểm tâm
lý, sở thích của người tiêu dùng, các yếu tố bên ngoài là đặc điểm gia đình, môi trường
sinh sống, hoạt động của người đó. Như vậy, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, để mô tả
hành vi đó một cách sinh động, cụ thể, nhất thiết phải chú trọng đến các yếu tố bên trong
và bên ngoài của hành vi tiêu dùng tác động lên cơ thể

34. 23
Hình 2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour – TPB)
(Ajzen, 1985)
Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo
mô hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải
được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố: thái độ đối với
hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay
những nhân tố thúc đẩy hành vi.
Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là
ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện
hành vi. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ
khó dễ của việc thực hiện hành vi.
Một trong những điểm yếu của mô hình này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã
hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991). Để cải thiện điểm yếu này,
một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và
cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999; Armi age, 2001). Ảnh hưởng xã hội nói đến
áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân mong muốn cá nhân nên
làm. Cảm nhận hành vi xã hộ đề cập đến các cảm nhận của cá nhân về thái độ và hành vi
của người khác có ý nghĩa với cá nhân trong vấn đề đó (Rivis & Sheeran, 2003).

35. 24
2.1.6. Mô hình hành vi tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách
giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để
giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm
hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại
sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức); Họ mua như thế
nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội); Họ mua ở đâu? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những
tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào
hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,
giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Hình 2.3. Mô hình hành vi tiêu dùng
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công
nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào
những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của
người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở
đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một
quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).

36. 25
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển
thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có hai nhóm
yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận
và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự
ảnh hưởng đến các kết quả.
2.2. Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1. Các công trình nước ngoài
2.2.1.1. Một trong những công trình nghiên cứu của nước ngoài có liên quan có
thể kể đến đó Thuyết hành vi dự định (TPB). Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp
lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc
giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được
giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như
là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen 1991).
Xu hướng hành vi gồm 3 nhân tố:
Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về
hành vi thực hiện
Nhân tố thứ hai, ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó
Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành
vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi đó. Nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu chính xác
trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành
vi.

37. 26
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: Nhận
thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative).
Hình 2.1.: Mô hình thái độ 3 thành phần
Mô hình thái độ 3 thành phần:
Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu thập hay đo lường được những
kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm.
Thành phần cảm xúc: Là những cảm xúc của khách hàng liên quan đến thương
hiệu, sản phẩm, giá cả…
Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng, đặc trưng của người
tiêu dùng đối với sản phầm, thương hiệu mà họ định mua.
2.2.1.2. Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu
tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu
dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan
hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu)
lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức
và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của
giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu
dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được
và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.

38. 27
Hình 2.2: Mô hình xu hướng tiêu dùng
2.2.2. Các công trình trong nước
2.2.2.1. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên
chất trên thị trường TP. HCM”
Theo tác giả Trần Quang Hoàng Oanh đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến nhu
cầu sử dụng cà phê nguyên chất của trên thị trường TP. HCM bao gồm: Yếu tố
thương hiệu và sản phẩm, ý thức bảo vệ sức khỏe, yếu tố cá nhân và yếu tố ảnh
hưởng xã hội.

39. 28
Quyết
định
mua
rau
an
toàn
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên
chất tại TP. HCM (Nguồn: luanvan.net)
2.2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại
thành phố Cần Thơ
Bài nghiên cứu của 2 tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh năm
2011 cho thấy 5 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng ra an toàn tai tp Cần Thơ
là: uy tính nhà phân phối, chất lượng rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, thuận
tiện mua sắm, giá cả hợp lý, thái độ phục vụ tốt.
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại
thành phố Cần Thơ (Nguồn:www.more.edu.vn)
Ý thức bảo vệ sức khỏe
Sản phẩm, thương hiệu
Nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất
Yếu tố cá nhân
Ảnh hưởng xã hội
uy tín của nhà phân
phối
chất lượng rau và chủng loại
thuận tiện mua sắm
giá cả hợp lý
thái độ phục vụ tốt

40. 29
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Theo kết quả khảo sát của ban chỉ đạo cuộc vận động: Khảo sát dư luận xã hội về
thực hiện cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt Nam” thực hiện trong tháng
10- 11/2018 tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh với quy mô 2.000 phiếu điều tra. Kết
quả cho thấy những yếu tố chính được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm
hoặc dịch vụ mà họ sử dụng là:
+ Chất lượng hàng hóa/dịch vụ (80.5%)
+ Giá sản phẩm/dịch vụ (73.4%)
+ Xuất xứ hàng hóa/dịch vụ (47.7%)
+ Thương hiệu hàng hóa/dịch vụ (35.2%)
+ Hình thức, mẫu mã của sản phẩm hoặc dịch vụ (34.7%)
+ Sản phẩm có khuyến mãi, dịch vụ bảo hành tốt (28.5%)
Trong báo cáo nghiên cứu “Ảnh hưởng của chương trình Người Việt dùng hàng
Việt Nam đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam” cuối tháng 2 năm
2018, Công tyTNHH W&S (Đơn vị quản lý website N TT trực tuyến Vinarese) tiến hành
thực hiện nghiên cứu với các biến:
+ Lý do ủng hộ/ lựa chọn sản phẩm/cửa hàng của Việt Nam là muốn:
Thể hiện lòng yêu nước
Muốn thúc đẩy nền kinh tế phát triển
Chất lượng tốt
Giá cả hợp lý
+ Những thông tin chính mà khách hàng quan tâm tìm hiểu sản phẩm khi mua
hoặc sử dụng đó là:
Giá cả

41. 30
Chất lượng sản phẩm/chất lượng dịch vụ
Thành phần sản phẩm/dịch vụ
Mẫu mã
Các hình thức khuyến mãi
Bao bì
Xuất xứ
Thương hiệu
Trên cơ sở nền tảng lý thuyết các cuộc khảo sát và nghiên cứu có liên quan đến
quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc lựa chọn dịch vụ của khách hàng kết hợp với việc
phỏng vấn sơ bộ 20 khách hàng, xác định được các yếu tố ban đầu và đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất được minh họa như sau:
THÁI ĐỘ
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA
HÀNG THE COFFEE HOUSE
CHUẨN CHỦ QUAN
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT
HÀNH VI
CẢM NHẬN VỀ SẢN
PHẨM
CẢM NHẬN VỀ GIÁ
CẢM NHẬN VỀ ĐỊA ĐIỂM
CẢM NHẬN VỀ CHƯƠNG
TRÌNH KHUYẾN MÃI
Sơ đồ 2.3.: Mô hình nghiên cứu đề xuất

42. 31
* Các yếu tố trong mô hình:
- Thái độ đối với việc quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House
Thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định
mua. Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của
khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi. Sự đánh giá
này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý định
mạnh mẽ để thực hiện hành vi này.
Vậy, giả thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng
The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh được
phát biểu:
Giả thuyết H1: Khách hàng có thái độ đối với việc lựa chọn cửa hàng The Coffee
House càng tích cực thì việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House càng cao.
- Chuẩn chủ quan:
Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan
trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Chuẩn chủ
quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng,
được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động
lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó
Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với
hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau giữa các nền
văn hoá và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những
người khác đồng tình việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House
Theo Hofstede đánh giá nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể
khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hóa tập thể
là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng
rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng
“hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ
Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung

43. 32
quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng bia sẽ
bị ảnh hưởng bởi những người khác.
Giả thuyết H2: Khách hàng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc lựa chọn cửa
hàng The Coffee House càng tích cực thì quyết định việc lựa chọn cửa hàng The Coffee
càng cao
- Nhận thức kiểm soát hành vi:
Quyết định việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực
Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh còn có thể bị ảnh hưởng trong tình huống có thể không
dưới sự kiểm soát hoàn toàn của cá nhân (Ajzen, 1991) về những tình huống kiểm soát
bên ngoài, như thời gian hoặc hạn chế về tài chính.
Một trong những rào cản chính để việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House là
khả năng tài chính của mỗi cá nhân tự cảm nhận, yếu tố này có thể được bổ sung cho
nhận thức khả năng lựa chọn
Giả thuyết H3: Khách hàng có kiểm soát nhận thức tài chính càng tích cực trong
việc quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House càng cao.
- Cảm nhận về sản phẩm:
Với các yếu tố:
+ Các sản phẩm cửa hàng The Coffee House đảm bảo chất lượng
+ Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
+ Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn theo quy định
+ Chất lượng tương đương với sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất
Chất lượng sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng và tính ưu
việt của sản phẩm, dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm và dịch vụ thay thế,
mục đích sử dụng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó.
Vì vậy một sản phẩm có chất lượng sẽ luôn nhận được sự tin dùng từ phía khách hàng.
Tiêu chuẩn chất lượng: Các mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng
và đặc biệt sản phẩm không có lỗi. Đây có thể xem là một trong những yêu cầu quan

44. 33
trọng nhất của một sản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có chất lượng tốt thì người tiêu dùng
mới tin tưởng và sẵn sàng tiêu dùng cũng như trung thành với nó.
Giả thuyết H4: Cảm nhận về lợi ích của sản phẩm càng cao thì quyết định đối
với việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng càng cao. Sản phẩm đạt
chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ, đa dạng chuẩn loại, nhiều màu sắc, đảm bảo dinh
dưỡng cao và bắt mắt, được đóng gói, dán nhãn với các thông số kèm theo, thì càng có
nhiều người lựa chọn và ngược lại.
- Cảm nhận về giá:
Với các tham số trong nhóm giá:
+ Giá của cửa hàng The Coffee House rẻ hơn so với các cửa hàng cùng loại
+ Giá của cửa hàng The Coffee House phù hợp với chất lượng
+ Các sản phẩm/ dịch vụ tại cửa hàng The Coffee House thường được khuyến mãi
giảm giá
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix. Giá cũng là một
trong những yếu tố quyết định hành vi lựa chọn này hay hàng khác của khách hàng. Còn
đối với cửa hàng nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Chính vì vậy, các
cửa hàng cần phải cân nhắc thật kỹ trước khi đưa ra giá cho sản phẩm sao cho nó phù
hợp với khản năng chi trả của khách hàng cũng như có thể cạnh tranh tốt với đối thủ và
đạt lợi nhuận tốt nhất.
Giả thuyết H5: Có quan hệ đồng biến với quyết định việc lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng. Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi
tiêu ngân sách của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.
- Cảm nhận về địa điểm
Các tiêu chí lựa chọn địa điểm sẽ quyết định việc thành công hay thất bại của hầu
hết các cửa hàng The Coffee House. Địa điểm phải:
 Có thể mở rộng trong tương lai
 Thuận tiện cho nhân viên
 Thuận tiện giao thông

45. 34
 Có sẵn lực lượng lao động
 Cơ sở hạ tầng phù hợp
 Thuận tiện cho hệ thống vận chuyển và giao hàng nhanh
Giả thuyết H6: Có quan hệ đồng biến với quyết định đối với việc lựa chọn cửa
hàng The Coffee House của khách hàng, mật độ phân phối càng phổ biến, rộng khắp thì
người tiêu dùng thuận tiện cho việc lựa chọn sử dụng và ngược lại.
- Cảm nhận về chương trình khuyến mãi
Loại hình tác động này ảnh hưởng đến quyết định việc lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng thông qua cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc
khuyến mãi, đối với việc lựa chọn trong dịp khuyến mãi, thậm chí đối với việc bỏ lỡ cơ
hội lựa chọn trong dịp khuyến mãi đó. Tác động tích cực đầu tiên là khi lựa chọn trong
đợt khuyến mãi, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà
mua sắm” khôn ngoan tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường). Ngoài
ra, khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm
trong cuộc sống (thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn hiệu mới). Bản thân khuyến
mãi vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các
chương trình quà tặng, bốc thăm… là một thú vui đối với nhiều khách hàng. Và với các
bức hình cổ động, các biểu giá khuyến mãi với nhiều màu sắc khác nhau, khuyến mãi
cũng tạo nên sự khác biệt, sự đa dạng, “vui mắt” trong trưng bày sản phẩm.
Giả thuyết H7: Có quan hệ đồng biến với quyết định việc lựa chọn cửa hàng The
Coffee House của khách hàng, giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, khuyến mãi đối với
khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá,
tích điểm đổi quà. Khuyến mãi càng nhiều thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và
ngược lại.
Như vậy, Chương 2 luận văn đã cung cấp một số lý thuyết về hành vi tiêu dung;
Lý thuyết hành động hợp lý; Lý thuyết hành vi lập kế hoạch, đồng thời hệ thống được
những cơ sở thực tiễn liên quan đến đề tài và tình hình phát triển chung của cửa hàng
The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Với

46. 35
việc tham khảo mô hình hành vi tiêu dung và một số nghiên cứu khác tạo cơ sở để đề
xuất các giả thuyết nghiên cứu cũng như tạo tiền đề để tiến hành nghiên cứu ở chương 3

47. 36
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2. Xây dựng thang đo
Nghiên
cứu
định
tính
Nghiên
cứu
định
lượng
Thảo luận nhóm(n=10)
Điều chỉnh
Khảo sát chính thức
(n=210)
Cronbach’s Alpha
Kiểm tra tương quan biến
tổng, kiểm tra hệ số
Cronbach’s alpha
Kiểm tra trọng số EFA
EFA
Cơ sở lý thuyết
Hồi quy
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên
cứu và đưa ra hàm ý
Kiểm định lý thuyết và giả
thuyết nghiên cứu của mô hình
Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp
Thang đo hoàn chỉnh
(Bảng khảo sát để phỏng
vấn)

48. 37
Nhằm mã hoá các biểu hiện đặc trưng trong nghiên cứu, thang đo là công cụ
thích hợp để thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu, phục vụ cho việc phân tích định lượng
các vấn đề nghiên cứu.
Quá trình xây dựng thang đo các biến, được nghiên cứu dựa trên những lý
thuyết cơ bản và thang đo của các nghiên cứu trước, chỉnh sửa phù hợp với mục đích
và đối tượng nghiên cứu. Các biến trong bảng câu hỏi được đo lường bằng thang đo
Likert trên thang điểm năm để xác định câu trả lời của khách hàng.
3.2.1. Thang đo Thái độ
Những người ủng hộ việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House tin tưởng rằng
hành vi đó mang lại hiệu quả mong muốn nhất định (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (2002),
tiêu chí để lựa chọn các mục trong phần thái độ đối với hành vi cần bao gồm các tính từ,
được xác định từ các khía cạnh đánh giá chất lượng. Gồm có hai phần, phần đầu đánh
giá tổng thể đại diện các tính năng tự nhiên như cảm thấy tốt (good)…, phần còn lại thể
hiện về chất lượng về kinh nghiệm như dễ chịu (pleasant), thú vị (enjoyable)…
Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho
rằng thái độ cũng có thể đánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng, bao
gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good valuea), tính kinh tế
(economical), hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy
(reliable)…
Nghiên cứu của Hlimi (2012) đưa sự cần thiết (necessary) đại diện cho thuộc tính
của sản phẩm kem chóng nắng của những người Ma-rốc trẻ tuổi, nghiên cứu về ý định
mua các sản phẩm giả (Le, 2011) đã đưa tính đáng tin cậy trong thái độ khách hàng.
Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua của người tiêu dùng Mỹ phẩm (Wu &
Chen, 2012) có 5 yếu tố tâm lý học được đại diện bởi 5 sở thích có thể tác động đến hành
vi tiêu dùng, kết hợp các tính năng và thuộc tính sản phẩm đã nêu trên, đánh giá cho
thang đo thái độ được thể hiện:
- Sở thích thời trang: Hình ảnh bản thân (self-image) thể hiện phong cách, cá tính.
- Sở thích thương hiệu: Đáng tin cậy (reliable), Tốt (good)

49. 38
- Sở thích dịch vụ: Vui thích (enjoyable/funny), Dể chịu (pleasant)
- Sở thích giá: Tính kinh tế (economical) được định nghĩa là hiệu quả sản phẩm
cung cấp dịch vụ tốt, giá trị liên quan đến số lượng thời gian hoặc tiền chi tiêu (Oxford
advance learner’s dictionary,2010), đối với cà phê người tiêu dùng dựa trên so sánh niềm
tin và chất lượng thật sự của sản phẩm.
- Sở thích chất lượng: Đáng tin cậy (reliable), Cần thiết (necessary), Tốt (good)
Tổng hợp cùng kết quả nghiên cứu sơ bộ, đánh giá tổng thể trong việc lựa chọn
các mục phù hợp đánh giá thái độ như sau:
Bảng 3.2: Thang đo về thái độ
Ký
hiệu
Thái độ đối với việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House Tác giả
Tổng thể
THDO1 Tốt Đánh giá chung, tôi thấy lựa chọn cửa hàng The
Coffee House là tốt cho nhu cầu của mình
Ajzen (2006)
THDO2 Đáng tin cậy Tôi thấy tin tưởng khi lựa chọn lựa chọn cửa
hàng The Coffee House
Alben (1996, theo
Wachiraya 2007)
THDO3 Vui thích Tôi cảm thấy vui thích khi lựa chọn sử dụng
lựa chọn cửa hàng The Coffee House
Ajzen (2006)
THDO4 Tính kinh tế Tôi cảm thấy đáng đồng tiền khi lựa chọn
lựa chọn cửa hàng The Coffee House
Woodruff (1997,
theo Wachiraya
2007)
THDO5 Cá tính/phong
cách
Tôi cảm thấy có phong cách riêng khi lựa chọn
lựa chọn cửa hàng The Coffee House
(Sukato &
Elsay,2009)

50. 39
3.2.2. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là yếu tố nhấn mạnh đến nhận thức qua đánh giá ảnh hưởng xã
hội đối với bản thân khách hàng. Áp lực ảnh hưởng xã hội nhằm phản ảnh về ý kiến của
những nhóm người tham khảo trong môi trường xung quanh, được đo lường thông qua
quan điểm những người có liên quan đến cá nhân ủng hộ hay phản đối việc lựa chọn cửa
hàng The Coffee House.
Mức độ tác động của chuẩn chủ quan phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối,
và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhóm người ảnh hưởng
(Ajzen,1991).
Việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại Gò Vấp, TP.HCM
hay bị ảnh hưởng bởi tâm lý số đông, nghĩa là chọn quán cà phê qua cách bạn bè hoặc
người đang tiêu dùng, hành động chấp nhận ảnh hưởng này nhằm mang lại lợi ích thông
tin về kiến thức, xác định hiệu quả sản phẩm thông qua người khác và tránh những thiệt
hại cho bản thân (Vũ Huy Thông, 2010).
Theo Ajzen (1991) các nhóm tham khảo khác nhau liên quan đến ảnh hưởng xã
hội có thể là gia đình, bạn bè, thậm chí những người nổi tiếng…
Ngoài ra, theo xu hướng tiêu dùng hiện nay, môi trường từ những nhóm người
quan trọng có liên quan như nhóm khách hàng truyền đạt kinh nghiệm sử dụng, phát
biểu những người đại diện cho nhãn hàng cà phê, những người quen đã có kinh nghiệm
sử dụng…có tác động rất lớn đến việc tham khảo nhằm tìm hiểu thông tin. Nghiên cứu
sơ bộ định tính cũng đã bổ sung các kết quả trên.
Tổng hợp các kết quả, xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng
trong việc hình thành ý định mua gồm:
- Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng…
- Bạn bè
- Đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ công việc
- Nhóm người quen khác (hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan…) Bảng
tổng kết thang đo Chuẩn chủ quan được thể hiện trong bảng 3.3

51. 40
Bảng 3.3: Thang đo về chuẩn chủ quan
Ký hiệu Chuẩn chủ quan (Subjective Norms –SN) Tác giả
CQAN1 Người thân gia đình Ajzen (1991)
Sukato &
Elsay (2009)
CQAN2 Bạn bè
CQAN3 Đồng nghiệp tôi
CQAN4 Những người quen khác (hàng xóm, nhóm khách hàng có
liên quan…)
3.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
Kiểm soát nhận thức hành vi là phản ánh việc khó khăn hay dễ dàng khi lựa chọn
sử dụng cửa hàng The Coffee House, được đánh giá qua niềm tin liên quan đến sự tồn tại
các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Những niềm tin này
có thể dựa trên kinh nghiệm quá khứ việc sử dụng cửa hàng The Coffee House, có thông
tin và khả năng tự bản thân giải quyết việc lựa chọn cửa hàng The Coffee House, thể
hiện mức độ tự tin cá nhân vào năng lực bản thân.
Theo Ajzen (2002), bảng câu hỏi cần thể hiện đánh giá khả năng tự tin kiểm soát
bản thân, khả năng có thể lựa chọn và khả năng thực hiện dễ dàng hay khó khăn trong
hành vi.
Thang đo về nhận thức kiểm soát hành vi được thể hiện trong bảng 3.4

52. 41
Bảng 3.4: Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính
Ký hiệu Nhận thức kiểm soát hành vi Tác giả
TCNH1 Dễ dàng/ khó khăn khi mua Tôi có thể lựa chọn cửa hàng The
Coffee House
Ajzen
(2002)
Sahni
(1994)
TCNH2 Có khả năng quyết định Tôi tin rằng tôi có khả năng quyết định
lựa chọn
TCNH3 Có thể quyết định mua Tôi có thể quyết định chi tiêu cho nhu
cầu
TCNH4 Có khả năng tài chính Thu nhập của tôi đủ để sử dụng
3.2.4. Cảm nhận về sản phẩm
Giá trị của một sản phẩm là các chức năng của sản phẩm và lợi ích của sản phẩm
mang lại cho người tiêu dùng. Những người tiêu dùng khi họ lựa chọn cửa hàng The
Coffee House họ đã tìm hiểu về các thông tin có thể từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp
những người đã sử dụng cũng có thể họ sẽ trải nghiệm từ chính bản thân của họ.
Bảng 3.5: Thang đo về cảm nhận chất lượng
Ký hiệu Cảm nhận về sản phẩm Tác giả
CLNG1 Độ an toàn Tôi cảm thấy sản phẩm có chất
lượng được đảm bảo
Phỏng vấn,
thảo luận
nhóm
CLNG2 Bảo quản/ Thông tin về
sản phẩm
Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng
CLNG3 Trang trí Sản phẩm được trang trí, trưng bày
đẹp mắt

53. 42
CLNG4 Sự đồng nhất Chất lượng luôn được đồng nhất
với nhau ở tất cả các cửa hàng
CLNG5 Cải tiến/ Phát triển Thường xuyên phát triển sản phẩm
mới phục vụ nhu cầu đa dạng của
khách hàng
3.2.5. Cảm nhận về giá cả
Giá là một phần quan trọng trong chiến lược Marketing Mix 4P trở thành 1 cơ sở
vững chắc giúp những người làm Marketer định hình được những công việc của họ cần
làm khi muốn hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng. Dựa trên học thuyết quan trọng này các
Marketer sẽ phát triển những ý tưởng sáng tạo của mình giúp doanh nghiệp phát triển
những kế hoạch marketing ngắn hạn và dài hạn tạo nên sự đột phá trong thị trường.
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi
phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng
mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng
bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng
sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy sau khi phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, những người được phỏng
vấn cho rằng để nhận biết được về giá thì họ cần phải quan sát nhiều yếu tố trong đó có
giá trị của sản phẩm, chất lượng sản phẩm mang lại, thu nhập của người tiêu dùng, giá cả
thị trường sản phẩm cùng loại, phương thức thanh toán, cảm nhận về thời gian…