Keynote: Globalisering en het toenemend belang van PR - Karen van Bergen

12. VERSCHUIVING NAAR DIGITAAL “In the past, corporate affairs was a total backwater, a job for retiring general managers. But now, 81% of the 33 FTSE 100 corporate affairs heads who we interviewed report directly to the CEO.”

13. LOKAAL VERSUS GLOBAL

14. LOKAAL VERSUS GLOBAL

15. SAMENVATTEND

16. Copyright © 2013 Porter Novelli Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARY MATERIALS OWNED BY PORTER NOVELLI INC. This document and the materials contained within this document are the sole and exclusive property of Porter Novelli Inc., and are given to you on the understanding that this document and the materials contained within, including, without limitation, all ideas, concepts, plans, illustrations, graphics, projections and proposals (collectively, the "Materials") are the sole and exclusive intellectual property of Porter Novelli Inc., and are protected by copyright, trademark and/or any other intellectual property rights, throughout the world. It is understood that you may not use these Materials, in whole or in part, for any reason other than to evaluate the Materials, unless and until a further agreement is entered into between you and Porter Novelli Inc. The Materials are provided to you in confidence, and on the understanding that the Materials shall not be disclosed to anyone other than those of your employees who need to evaluate the Materials.

Notes de l'éditeur

Dames en heren, Met heel veel plezier sta ik hier vandaag als spreker op dit mooie congres over de nieuwe communicatieprofessional. In mijn - nog redelijk verse - functie als CEO van PorterNovelli woon ik nu in New York en ligt mijn focus op internationaal opereren. Zowel van onze klanten als van ons bureau. Dat is eerlijk gezegd ook echt mijn passie. Ik zal daar graag over vertellen. Maar ik kan niet ontkennen dat ik af en toe best een beetje heimwee heb. Fijn om dan weer even in Nederland te zijn en juist hier met communicatieprofessionals te praten over ontwikkelingen in het vak. Dank dus voor deze uitnodiging aan Communicatie / Rocco Mooij. Ik vind het een voorrecht.
De Nieuwe Communicatieprofessional (congresthema) De nieuwe communicatieprofessional. Wat een inspirerend thema. Want ik ben ervan overtuigd dat er voor ons, communicatieprofessionals, geweldige kansen liggen om meer dan ooit invloed te hebben op het succes van de bedrijven en organisaties waar wij voor werken. Natuurlijk roepen we allemaal al heel lang dat public relations of corporate communications, of reputatie- of engagementmanagement of welke term je er ook op plakt, steeds belangrijker wordt. Als we daar gelijk in hebben - en ik denk dat dat zo is - heeft de positie van de communicatieprofessional in de afgelopen 10 jaar nog geen gelijke tred gehouden met die claim. Maar ik ben ervan overtuigd dat er een verandering is ingezet. De nieuwe communicatieprofessional krijgt een rol om van te smullen en kan daar maar beter aan wennen. Want alle seinen staan op groen! Ik zal aangeven waarom en daarbij vooral ingaan op de internationale dimensie in de ontwikkeling van ons vak en de PR industrie.
Trends Ik hoef u niet te vertellen dat wij als communicatie-industrie in een turbulente periode zitten. En toch ga ik dat doen…….Omdat die turbulentie naar mijn overtuiging de voedingsbodem vormt voor een andere - en sterkere - positie van ons vakgebied. Alleen je kan eigenlijk niet spreken van een periode. Want waar we mee geconfronteerd worden is niet een veranderingsproces met een begin, midden en eind. Het is een continu proces. Wie voortdurend blijft aanhaken overleeft. En wie het beste anticipeert die wint. Hoe dan ook: het is een ongekende revolutie die heeft plaatsgevonden in de wijze waarop informatie verspreid, gedeeld en geconsumeerd wordt. En in de snelheid waarmee dat gebeurt. Met behulp van mobiele apparaten met onvoorstelbare mogelijkheden – die ook nog voor vrijwel iedereen betaalbaar zijn - worden boodschappen op hetzelfde moment en wereldwijd doorgegeven via concentrisch uitbreidende netwerken van vrienden, consumenten en burgers. In een wereld waar grenzen niet echt meer bestaan voor informatie, en waar ‘lokaal’ dus ook geen relevant begrip meer is. Alle nieuws gaat overal heen – 24/7. Het is gemakkelijker dan ooit voor een merk om een wereldspeler te zijn. Maar dat maakt het juist moeilijker dan ooit om een echte global brand te zijn. Wie nu een merk wil bouwen en onderhouden zal in staat moeten zijn om merkwaarden en -standaarden in letterlijk honderden markten te handhaven en uit te dragen.
Merken moeten precies vertalen - en dat gaat veel verder dan letterlijk vertalen - wie ze zijn en waar ze voor staan in talloze talen, en voor volkomen verschillende publieken met hun eigen culturele mores, conventies en gevoeligheden. Het is als schaak spelen met een wereldwijde groep van stakeholders op multidimensionale borden, real time en met verschillende spelregels. Overigens is dat natuurlijk niet alleen een verschijnsel dat zich in internationale context voordoet. Je ziet het ook binnen nationale markten. En toch, ondanks jaren van onontkoombaar en onweerlegbaar bewijs dat we een vakgebied zijn in het midden van radicale revolutie en revisie op wereldwijde schaal, zijn er velen onder ons, vooral in leidinggevende posities die er nog van uitgaan dat we kunnen sturen en besluiten vanuit één, smal gedefinieerd perspectief. Niet dus! Je kan niet vanuit dat ene perspectief denken en communiceren en toch verwachten dat het aansluit en aanslaat bij al die groepen in al die landen die in toenemende mate bepalend zijn voor succes of faal. Zeker niet waar de nieuwe realiteit is dat niet jij maar het publiek bepaalt waar het gesprek over gaat.
Daarom denk ik dat het intelligent managen van global en localresponsiveness één van de grootste uitdagingen is voor internationale ondernemingen. En zij willen daarin begeleid worden. In dat verband zie ik een aantal ontwikkelingen. Ten eerste de behoefte aan een geïntegreerde en gecoördineerde benadering. Die leidt ook tot de trend naar een one stop shop bij het inschakelen van externe communicatieadviseurs en - diensten. Ten tweede de verschuiving van paid naar earned media, waarbij aantoonbare accountability steeds belangrijker wordt. Ten derde de verschuiving naar digital en de toenemende rol van PR daarbij. En tenslotte de trend naar meer lokaal mandaat versus opleggen van bovenaf. Ik zal op elke van deze ontwikkelingen wat dieper ingaan.
One stop shop en netwerkorganisatieEerst die one stop shop. Voor veel klanten, met name de grote, internationale, draait alles tegenwoordig om het inschakelen van de juiste netwerken. Klanten hebben zowel op corporate als op lokaal niveau behoefte aan de beste teams om hun communicatie-uitdagingen te managen. Maar ze willen ook een geïntegreerde en gecoördineerde aanpak - waar ze zelf niet wakker van hoeven te liggen.Ik zie dat internationale klanten vanuit die combinatie van behoeften steeds meer uit zijn op een one stop shop bij het zoeken naar adviesbureaus. De laatste jaren hebben veel bedrijven hun interne afdelingen serieus gereorganiseerd en hebben daardoor minder interne slagkracht. Dus EEN aanspreekpunt is des te belangrijker. En niet te vergeten : grootschalig inkopen leidt vaak tot een aantrekkelijke deal. Decentrale selectie verschuift dan naar overall selecteren op basis van netwerk, creativiteit, expertise en integratievermogen. Daarbij doel ik niet per definitie op één label of PR bureau. Het gaat uiteindelijk om het beste talent voor de job binnen het netwerk. Dat gaat soms over formele organisatie- en landenstructuren van die bureaus heen. Een mooi voorbeeld is de geïntegreerde behandeling van onze klant HP in een aantal markten door PorterNovelli, waarbij ook het concurrerende label FleishmanHillard onder onze vlag wordt ingeschakeld. Deze samenwerking staat bekend bij HP als Porter+. Maar het kan nog verder gaan en naar het holdingniveau worden getild als dat tot nóg betere teams leidt. Voorbeeld is One Voice, het speciaal door Omnicom voor Philips ontwikkelde merk waarin FleishmanHillard, Ketchum en een aantal kleinere bureaus samenwerken. Ik had het genoegen om in mijn vorige verantwoordelijkheid leiding te geven aan het bijzondere OneVoice team in een echt fantastische samenwerking met Andre Manning van Philips. Hoe leuk om hem hier weer te treffen!Bayer, Pfizer en Nissan zijn voorbeelden van Omnicom holding company engagementen die verder strekken dan alleen PR: van advertising, tot communicatie, digital en below the line. Bureaus zullen naar mijn mening steeds meer transformeren naar flexibele netwerkorganisaties om goed aan de one stop shop vraag van klanten te kunnen voldoen. Voor de bureaumensen onder u: het werken vanuit dit soort netwerken stelt wel geheel andere eisen aan het managen van zo’n account. Want het gaat dwars door bureauculturen en rapportagelijnen heen. De bureau-identiteit is niet relevant. De klant komt eerst. Dat is de belangrijkste regel, naast het bouwen van vertrouwen met de management teams van de verschillende bureaus. En de kracht van het team is zo sterk als de zwakste schakel. Dat vraagt veel overtuigingskracht, empathie en diplomatiek vermogen maar vooral sterk leiderschap van de teamleiders.
Earned media en ROI En dan het tweede punt: de verschuiving van paid naar earned. Dat is een niet te onderschatten ontwikkeling. Want die staat nog maar in de kinderschoenen. Paid boodschappen verliezen hun kracht. Zowel door de persuasieve stijl als door het afzenderschap. Geloofwaardigheid is een absoluut issue. En vertrouwen van consumenten en andere influencers. Dus zijn bedrijven op zoek naar mogelijkheden om content te organiseren en te verspreiden waarmee ze de connectie met hun publiek effectiever kunnen maken. De CMO van een van onze grootste klanten in de FMCG sector heeft onlangs aangegeven een serieus deel van het marketingbudget te willen verschuiven naar earned en digital, maar daarbij wel benadrukt dat opbrengst en succes meetbaar moeten zijn. De PR discipline is van huis uit expert in het aanbieden van relevante content om dialoog en engagement te creëren met doelgroepen. Dus bij uitstek geschikt om hier de leiding te nemen. Maar we zijn als beroepsgroep niet erg goed in het doen van onze eigen PR. We laten ons constant de kaas van het brood eten, eerst door advertising en daarna door digital shops. We kunnen en moeten dat veranderen. En dat gaat ook gebeuren. Daar ben ik van overtuigd. Simpelweg omdat we de kansen en de effecten van earned content vanuit ons perspectief het best kunnen overzien. Maar we moeten het duidelijker claimen! Nogmaals, we staan nog maar aan het begin van die ontwikkeling. En we moeten ook nog veel leren. Over effectieve methodes, maar vooral ook over effecten. En dat is ongelofelijk belangrijk want naarmate de ROI meer aantoonbaar en groter wordt, zullen meer merken besluiten om budgetten grootschalig over te hevelen naar de inzet van earned media. Dat het gaat gebeuren staat voor mij vast. Maar we hebben veel invloed op de mate waarin en de snelheid waarmee het plaatsvindt. Onder meer door vol in te zetten op meetssystemen om de ROI duidelijk te maken. Vooral het online meten is essentieel want dat staat gemiddeld voor 90% van de ROI-waarde.
Om een voorbeeld te geven, wij hebben een eigen dashbord ontwikkeld om inzicht te krijgen in wat de inspanningen voor onze klanten opleveren.Voorbeelden / cases: Timberland? McDonald’s vraag staat uit bij James O’Malley. Ik weet dat iedereen bezig is met het denken over accountability en de meetinitiatieven en -systemen buitelen letterlijk over elkaar heen. De Barcelona Principles of Measurement vormen goede uitgangpunten voor het vak om op veder te bouwen maar in dat bouwen zit natuurlijk juist de uitdaging. We zitten op de goede weg. Ongetwijfeld gaan de systemen in de komende jaren steeds weer beter en verfijnder worden. Maar dan nog, de klant moet er ook geld aan willen uitgeven binnen beperkte PR budgetten. Budgetverschuiving is ook in dat opzicht dus essentieel. Zonder bewijsvoering krijgen we de verschuiving niet duurzaam voor elkaar. En het is vooral óns eigen belang dat dat wel gebeurt. Dus ik hoop en verwacht dat, waar meten in ons vakgebied nu nog een zoektocht en discussieonderwerp is, het op niet al te lange termijn echt common practice zijn bij elke activiteit.
Verschuiving naar digital De derde trend is de verschuiving naar digital. Ik hoef niemand hier te vertellen hoe impactvol die ontwikkeling is. Of je nu praat over marketing, reputatie, engagement, issues, crisis of public affairs. Digital is het kanaal waar het gebeurt. Omdat audiences steeds meer online zijn. Tenzij je doelgroep 95+ is kun je digital niet negeren (en dan nog....). Het wordt, voor zover het dat al niet is, een kernterrein voor elke onderneming. En wie moet daarbij het laatste woord hebben? Hoe organiseer je digital in een grote internationale onderneming? Nu zie je nog dat marketing of commercie meestal in de lead is. Het zal niemand verbazen dat, komend vanuit de communicatie discipline, mijn mening is dat alles draait om reputatie, dus dat de CCO uiteindelijk het laatste woord heeft. Met PR in de operationele lead. Want vanuit de bredere maatschappelijk oriëntatie die bij PR altijd voorop heeft gestaan zijn wij veruit het best geëquipeerd om de volledige connectie tussenonderneming en publiek te overzien. Een gestroomlijnde samenwerking met de marketing discipline is daarbij natuurlijk een absolute noodzaak. De toekomst gaat over dialoog en engagement. Mijn observatie is dat besturen van ondernemingen dat steeds meer zien en erkennen. Ik zie ook dat zowel communicatiedirecteuren als bureaus meer aan tafel zitten in de bestuurskamer. En niet alleen als er issues of crises spelen. Een recent rapport van Spencer Stuart naar de positie van corporate communications directeuren bevestigt dat met de volgende conclusie:
“ In the past, corporate affairs was a total backwater, a job for retiring general managers. But now, 81% of the 33 FTSE 100 corporate affairs heads who we interviewed report directly to the CEO.’Jaren geleden werd voorspeld dat de PR discipline ook snel in de boards zelf vertegenwoordigd zou zijn. Die voorspelling is nog nauwelijks waargemaakt. Met de huidige ontwikkelingen gaat dat volgens mij veranderen. Daar moet de nieuwe communicatieprofessional natuurlijk wel op zijn voorbereid. Na decennia van focus op tactische, instrumentele en ambachtelijke kwaliteiten zullen we naar een bredere oriëntatie moeten. Klanten vragen ons een partner te zijn die hun business van binnen en buiten kent en begrijpt. Die communicatie-specialist die voor haar/zijn klant de trustedadvisor is – veel breder dan alleen PR/PA – die heeft de toekomst.
Lokaal versus corporateHet laatste punt dat ik graag met u wil delen is het vraagstuk van lokale vrijheid als het gaat om het uitvoeren van internationale communicatieprogramma’s. Eerlijk gezegd is dat iets dat nogal hortend en stotend tot stand komt. Voor multinationals is er in mijn ogen een absolute noodzaak voor een internationaal gecoördineerde aanpak van de communicatie. Het is een voorwaarde om een samenhangend merk te bouwen en een eenduidige corporate reputatie te realiseren en te onderhouden. Maar hoe tegenstrijdig dat in de oren van veel centralistisch georiënteerde managers ook mag klinken, om dit succesvol te kunnen doen is het essentieel om een grote mate van vrijheid te geven aan de communicatieteams in die lokale markten. Want alleen dan kunnen deze bedrijven echt profiteren van lokale insights bij het bereiken van de global doelstellingen. Dat is helaas nog geen common practice. Vaak wordt het concept van vrijheid binnen het framework nogal halfslachtig omarmd. Veel managers zijn bang om de regie te verliezen als ze niet in detail boodschappen kunnen opleggen. Het is niet helemaal onbegrijpelijk als je organisatie altijd ingericht is geweest op het centraal bepalen van strategie en inhoud en lokaal uitsluitend op kritiekloos uitvoeren. In Nederland zijn we natuurlijk nooit zo van dat kritiekloos uitvoeren geweest maar het is in de toekomst ook in de rest van de wereld niet meer denkbaar.Als je je mensen lokaal niet in staat stelt om intelligent en vanuit lokale kennis en gevoel voor cultuur met hun opdracht om te gaan, mis je absoluut de boot. Zonder respect voor de lokale omstandigheden mis je dan de essentie van wat je wilt overbrengen maar je loopt ook risico om echt lokale fouten te maken en je organisatie daarmee te beschadigen.
Bedrijven die echt een sterk global brand willen zijn, hebben lokale teams nodig die vrij en kritisch denken, die binnen het gegeven framework hun eigen richting durven varen. Maar niet alleen om lokaal beter te performen. Met intelligente lokale teams kunnen goeie ideeën overal vandaan komen. Ideeën die ver boven de lokale relevantie uit kunnen stijgen. Die kunnen weer centraal worden toegepast en mogelijk in andere markten worden ingezet. Dat zou voor corporate managers geen bedreiging moeten zijn maar juist een kans om het beter te doen. Kortom, ook hier geldt dat respect voor en kunnen omgaan met diversiteit een niet te onderschatten succesfactor is. En naar mijn gevoel zullen we ook op dit terrein snelle veranderingen gaan zien.
Samenvattend: De maatschappelijke en technologische ontwikkelingen hebben ons vak, onze industrie een geweldige schwung gegeven, en zullen dat blijven doen in de toekomst. Nog nooit hebben wij als communicatieprofessionals zo’n geweldige kans gehad om in het hart van bedrijven en organisaties te opereren, en een substantiële bijdrage te leveren aan merk- en bedrijfssucces. Zolang wij de kansen grijpen die de verschuiving van paid naar earned, digital media, de globalisering en de vraag naar meetbaarheid met zich meebrengen – hebben wij de toekomst. De toekomst ligt open voor communicatieprofessionals, die het belang van reputatie-ontwikkeling en bescherming voor commercieel succes kunnen aantonen. Dat is waar CEOs en CMOs op rekenen, dat is wat ik bedoel met “trustedadvisor”. Al met al een tijd die mij, en hopelijk u allen, trots maakt om in dit vak te zitten. En het verder uit te bouwen! Dank voor uw aandacht.