Докладчик: магистрант 1 курса Енюшкина Е.А. Университет: ИТМО

1. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА
Енюшкина Е.А.
Университет ИТМО

2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель работы - исследование основных подходов и методов оценки стоимости
бренда.
Задачи:
• исследовать понятие «бренд» и определить его содержание;
• проанализировать теоретические подходы к оценке стоимости бренда в
зависимости от различных представлений о сущности бренда и область их
использования.
02

3. ВЫВОДЫ: ГЛАВА 1.
03
носитель добавочной
стоимости,
идентификационная система,
инструмент снижения рисков
история,репутация,способрекламы,
образ в воображении потребителя
имя, термин,
дизайн, символ,
слоган
подтверждение
качества товара/услуги
• «опознавательный подход» подразумевает под
собой название, логотип, слоган, фирменный стиль
и проч., словом, то, что отличает продукт одной
компании от продуктов конкурентов;
• юридический подход: лицензированное
разрешения использования этого названия, которое
в то же время запрещает использование иными
лицами этого же наименования;
• маркетинговый подход: набор потребностей,
которые может удовлетворить продукт;
• экономический подход: бренд – нематериальный
актив, обладающий стоимостью, генерирующий
добавленную стоимость.
БРЕНД

4. ТЕНДЕНЦИИ
Значимость МА сократилась, значимость же НМА растет.
Причины:
• резкое увеличение темпов
развития во всех областях;
• либерализация рынков капитала.
04
83%
68%
20% 16%
17%
32%
80% 84%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
1975 1985 2005 2010
Материальные активы Нематериальные активы

5. БРЕНД
Бренд – маркетинговый НМА.
Функции:
• индивидуализация, выделение и отождествление бренда с продуктом/услугой
• является индикатором качества товара/услуги, а также олицетворением
деловой репутации компании.;
05

6. СТОИМОСТЬ БРЕНДА
Стоимость бренда – та денежная премия, которую держатель бренда получает с
покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить.
Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность,
определенную для данного бренда обособленно от иных активов. Факторы, которые
влияют непосредственно на стоимость бренда (рассматривается в денежном
выражении).
06

7. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТОИМОСТЬ БРЕНДА
БРЕНДА
07
Фактор
Свойства
Положительно влияющие на стоимость Отрицательно влияющие на
стоимость
Абсолютный возраст Давно выведенный на рынок бренд Только что созданный бренд
Относительный возраст Старше, чем конкурирующие бренды Моложе, чем конкурирующие бренды
Последовательность в использовании Бренд используется последовательно
для родственных товаров и услуг
Бренд используется для несвязанных
товаров и услуг
Область использования
(специфичность)
Бренд является общим и может
использоваться для широкого
ассортимента товаров и услуг
Бренд является весьма специфическим
и может использоваться только для
узкого ассортимента товаров и услуг
География использования Бренд весьма привлекательно,
например, может использоваться на
международных рынках
Бренд имеет ограниченную
привлекательность, например, может
использоваться только на местном
рынке

8. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТОИМОСТЬ БРЕНДА 2
БРЕНДА
08
Потенциал расширения Неограниченная возможность
использования названия для новых
или отличающихся товаров и услуг
Ограниченная возможность
использовать название для новых или
отличающихся товаров и услуг
Потенциал использования Неограниченная возможность
лицензирования названия для новых
отраслей и способов использования
Ограниченная способность
лицензирования названия в новых
отраслях и для новых способов
использования
Ассоциации Бренд ассоциируется с положительной
личностью, событием или местом
Бренд связан с негативной личностью,
событием или местом
Эмоциональная окраска Бренд имеет положительную
эмоциональную окраску и репутацию
среди потребителей
Бренд имеет отрицательную
эмоциональную окраску и репутацию
среди потребителей
Современность Бренд воспринимается как современный Бренд воспринимается как старомодный
Качество Бренд воспринимается как
респектабельный
Бренд воспринимается как менее
респектабельный

9. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТОИМОСТЬ БРЕНДА 3
БРЕНДА
09
Абсолютная прибыльность Прибыльность продуктов или услуг,
выпускаемых под данным брендом,
выше среднеотраслевых показателей
Прибыльность продуктов или услуг,
выпускаемых под данным брендом,
ниже среднеотраслевых показателей
Относительная прибыльность Прибыльность продуктов или услуг,
выпускаемых под этим брендом, выше,
чем – под конкурирующими брендами
Прибыльность продуктов или услуг,
выпускаемых под этим брендом, ниже,
чем – под конкурирующими брендами
Стоимость рекламы Низкая стоимость рекламы, способов
продвижения товара
Высокая стоимость рекламы, способов
продвижения товара
Средства рекламы Наличие множества средств, которые
можно использовать для продвижения
бренда
Средств для продвижения бренда
недостаточно
Абсолютная доля рынка Товары и услуги под данным брендом
занимают большую долю рынка
Товары и услуги под данным брендом
занимают небольшую долю рынка
Доля рынка Товары и услуги под данным брендом
занимают более крупную долю рынка,
чем под конкурирующими брендами
Товары и услуги под данным брендом
занимают меньшую долю рынка, чем под
конкурирующими брендами

10. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТОИМОСТЬ БРЕНДА 4
БРЕНДА
10
Относительный потенциал
рынка
Рынок товаров и услуг под данным
брендом растет быстрее, чем под
конкурирующими брендами
Рынок товаров и услуг расширяется
медленнее, чем под
конкурирующими брендами
Признание бренда Название имеет широкую известность
среди потребителей, например, по
результатам припоминания (с
подсказкой и без)
Название имеет недостаточную
известность среди потребителей,
например, по результатам
припоминания (с подсказкой и без)

11. ОБЛАСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОЦЕНКИ
11
Финансовая Нефинансовая
 Планирование слияний и
поглощений
 Управление брендом
 Налоговое планирование
 Формирование портфеля
брендов
 Бухгалтерский учет и
отчетность
 Стратегическое
маркетинговое
планирование
 Лицензирование и
франчайзинг
 Внутренние коммуникации
 Обеспечение заимствований
 Составление
маркетингового бюджета
 Отношения с инвесторами  Правовые документы

12. НЕФИНАНСОВЫЕ ОБЛАСТИ
12
Цель Содержание
Формирование
портфеля брендов
Стоимость является лучшим критерием целесообразности увеличения
портфеля брендов
Стратегическое
маркетинговое
планирование
Исследование рынка и конкурентного окружения, необходимые для оценки
стоимости бренда, предоставляют необходимую информацию для
планирования товарной и сбытовой стратегий компании.
Внутренние
коммуникации
С помощью стоимостной оценки брендинг органично интегрируется в
систему остальных бизнес-процессов компании
Составление
маркетингового
бюджета
Оценка стоимости является ориентиром и критерием эффективности
кампаний по продвижению товаров
Правовые документы
Оценка используется в судебных делах о пиратстве, для определения
стоимости активов при ликвидации обанкротившихся компаний

13. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
13
Методыоценкистоимостибренда
Затратный подход
Историческая стоимость создания, Стоимость
воссоздания бренда, Сравнение продаж
бренда/сделок
Доходный подход
Надбавка к цене (наценка), Ключевые факторы
спроса/анализ сильных сторон бренда , Сравнение
валовой маржи, Сравнение операционной
прибыли, Роялти, Избыточный денежный поток,
Повышенная маржа, Маржинальные денежные
потоки (стоимость компании «с» и «без» бренда),
Основная стоимость бренда плюс стоимость
прочих, связанных с ним активов, Анализ
конкурентного равновесия, Оценка основана на
Customer Lifetime Value, Разница отношения цен
продаж
Рыночный подход Сравнение продаж бренда/сделок
Теоретические методы не
являются практически
применимыми. Для реальной
оценки бренда используются
комбинированные методы.

14. ПРАКТИЧЕСКИ ПРИМЕНИМЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
14
Методы:
• компании Interbrand;
• дисконтированных денежных потоков.
Недостатки:
• субъективизм;
• неточность выбора показателей, а также и самих оценок.
Тем не менее, именно эти методы могут удовлетворять различным целям анализа,
запросам пользователей информации.

15. ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ СТОИОМСТИ БРЕНДА
15
Проблемы:
• множественность факторов, влияющих на стоимость бренда;
• сложность идентификации;
• вопросы выбора подхода и метода к оценке стоимости;
• субъективность и неопределённость информации, необходимой для того или иного
метода.

16. БЛАГОДАРЮ ВАС ЗА ВНИМАНИЕ