1. Výzkumná zpráva pro Marketingový Institut Anatomiečeského marketéra 30. Května 2011

3. Jaksilné mají postavení ve firmě?

4. Koho (někdy marně) shání do svého teamu?

6. 4 Koho jsme se ptali? Hloubkové rozhovory s 10 manažery marketingu velkých firem (mobilní operátor, globální pojišťovna, farmaceutická firma apod.) Hypotézy jsme otestovali v online dotazníku s 227 manažery, kteří řídí marketing ve firmě nad 100 zaměstnanců.

7. 5 Kdo nám odpověděl? Třetina z manažerů měla minimalistické oddělení, třetina střední a zbytek 8 a více marketérů. 38% z nich byli B2B marketéři a 15% firmy prodávající FMCG, mezi nimi i někteří zadavatelé reklamy z deseti největších. Pozice ve firmě Počet zaměstnanců marketingového oddělení

8. 6 Kolik z nich bylo „pod vlivem“? „Fungujeme federativně. Centrála nám nechává překvapivě vysoký stupeň volnosti.“ 40% procent ze vzorku dostává pokyny ze zahraniční centrály Jen méně než třetina má pocit, že nerozhodují samostatně „Za velkou překážku považujeme centralizaci marketingu a malou možnost přizpůsobit centrální strategii lokálním potřebám.“ Kde má společnost HQ? Vliv zahraniční centrály Velmi samostatní Spíše samostatní Spíše rozhoduje centrála Skoro vše rozhoduje centrála

9. Čeští marketéři:Kdo jsou a co vlastně dělají? 7

10. 8 Ambice a skutečnost: Dva vzdálené světadíly Ideálně by marketingový ředitel(ka) chtěl(a): Být hlavní stratég a Rozumět všem firemní procesům Být přímo v kontaktu s CEO, nebo členem představenstva Rozhodovat o nových produktech, cenách a prodejních kanálech Tedy pracovat v „marketingově řízené firmě“ „Všechno od A do Z je u mne ideální marketing.“ „Buldozerem roztlačí (strategii) do celé firmy.“

11. 9 Ve skutečnosti má na starosti reklamu, reklamu a také… reklamu „Když to přeženu – někdy je to jen výroba letáků a nošení obrázků řediteli… Jen reklama je náš samostatný rozpočet.“ „ U nás nikdo nechápe marketing v široké podobě, ale berou ho jen jako marketingovou komunikaci (jen reklama). Např. přesvědčit někoho, aby nás pozvali na diskuzi o ceně – je pro ně absurdní a nikdy by je samotné nenapadlo.“ Respondenti vybírali 2 nejčastější činnosti jejich marketingu (odpovědi více než 15%)

12. 10 Dvojí tvář marketingu: Nejčastěji navrhují nebo nakupují komunikaci a analyzují či reportují data V českých firmách marketéři méně zkoumají zákazníky a plánují. Menší oddělení se tak často nedostanou k návrhu reklamy a strategie značky, protože spíše analyzují. Analýza prodejních dat je výrazně požadavek FMCG firem. „V realitě je marketing zúžen na marketingovou komunikaci a sem tam něco víc... výzkum ano, ale nikoli definování produktu, positioning vůči segmentům, cena už vůbec...“ Jiné: školení prodeje, podpora v místě prodeje, nastavení prodejních kanálů. v % A1. Označte, prosím, všechny oblasti, kterými se vaše marketingové oddělení pravidelně věnuje? A2. Kterým z nich se vaše marketingové oddělení věnuje nejvíce?

13. 11 Proč ten rozdíl? Hlavní hypotézy: „ V praxi se marketing smrskne na rádoby řízení značky … o strategiích rozhodují jiná oddělení... anebo v řadě případů nikdo –nikdo není zodpovědný za nic.“ Mají slabé postavení ve firmě. Realizace vizí není automatická, často je potřeba postupovat takticky, „politikařit“. To znamená nízký rozpočet. Obchodníci a marketéři žijí v odlišném vesmíru. Nemají společný jazyk. Marketing všechno někdy jen „koordinuje“, tedy nikoho neřídí. Někde zasahuje zahraniční HQ – „s každým letákem je třeba do Vídně“. A nakonec ani marketéři sami vždy nejsou sebevědomí a bojovní profesionálové. „ Potřebujeme hodně kapacity na operativu – věci typu letáky , obch. konference, akce pro obchodníky – typické pro pojišťovnictví – každodenní selfsupport.“ „Nejvíce energie nám zabere „co je vidět“. Jednou za rok perfektní reklama, „kterou sežere celá firma a zatleskají našemu oodělení“ – prvoplánové, ale tím obhajují výsadní pozici ve firmě… Zasmát se reklamě, chlebíčky. Když je toto pokryté, tak pak se můžeme pouštět do strategičtějších věci.“

14. 12 Slabé postavení - Kdo má ve firmě navrch? „Obchoďáci“ se podílejí na celkovém směřování nejvíce. 14% marketérů se ale cítí nejsilněji. Jsou to typicky firmy s velkým marketingovým oddělením a vlastním marketingovým ředitelem. „Problém je určitě v oddělení produktů od marketingu – produktáří počítají něco, ziskovost... v řadě případů zapomenou na klienta,...marketing udělá až úplně nakonec jen leták nebo kampaň“ v % B1. Které oddělení má největší slovo v celkové strategii Vaší firmy?

15. 13 Jak vypadají největší výzvy? Rozpočet a vliv. Velikost písma ukazuje četnost odpovědi (otevřená otázka)

16. 14 Jak sami vidí český marketing? Spíše pozitivně. Třetina jako upřímné profesionály, pětina jako aktivní vítěze. ALE čtvrtina jako občas trochu amatérské, zoufalé a obyčejné „údržbářské zaměstnání“. ČÍM SE NECÍTÍ? Nejsou ani mocní a bojovní, ani snobští. Necítí se intelektuálně či meditativně klidní. Negativní pohled mají hlavně větší oddělení zahraničních firem. Pozitivní B2B marketéři. „Loosera“ častěji vybírali ti s dlouhou praxí.

17. 15 Kdyby byl marketing uměním... létal by v oblacích Nebyl by to autoritativní režisér ani dirigent, ale ani sochař nebo řezbář. Ale autor příběhů, populární skladatel s producentem v jedné osobě, nebo malíř vzdušných zámků. Tedy nemá pevnou půdu pod nohama a vznáší se v iluzích a dojmech. Odpovědi z individuálních rozhovorů „ Spisovatel, psaní knížek – vybereš si žánr, do čeho ji zavážeš, kde prodávat, na koho cílit - je to o psaní příbehu“ „Je jako komponování hudby, která se musí dát poslouchat. Kdo zahraje lepší písničku a trefí se líp do mainstreamu, ten sklidí ovoce. Je potřeba talent a arzenál, který písničku provede technicky. A pak si zjednat, aby se to v rádiích hrálo.. to je distribuce produktů.“ „ Přirovnala bych ho k malbě... Protože je to vlastně takové malování vzdušných zámků“

18. Po čem šéfovémarketingu touží? 16

19. 17 A po čem hlavně touží? Že lépe pochopí zákazníky, určí strategii značky a navrhnou nové produkty „Máme spoustu průzkumů a segmentací, ale nikdo to neumí sjednotit a zpracovat, aby to bylo aplikovatelné pro management.“ „Zdaleka nevíme, kdo je náš klient.“ „Chybí nám odborník na segmentaci.“

20. 18 Průzkum láká hlavně české firmy, v malých odděleních by se rádi více věnovali marketingové komunikaci, určování cen je nedosažitelný sen Oblasti aktivit Průzkum a nové produkty lákají hlavně české firmy; strategie vábí zkušenější marketéry v zahraničních firmách. České nejeví o značky takový zájem. V malých odděleních by si rádi navrhli svojí reklamu. Více reportovat nechce nikdo:) POZN.: Na dotazník mohli častěji odpovídat manažeři, kteří mají pozitivní vztah k průzkumům obecně. v % A3. A kterým z činností byste chtěli, aby se váš marketing věnoval více?

21. 19 Jak se liší B2B? V B2B je ideální marketing, když “každý zákazník cítí, že se s ním jedná individuálně“. Ale i tam platí, že marketing by měl ovlivňovat „obchoďáky“, ale ve skutečnosti jde o dvě paralelní koleje. Problém není tak silný jako v B2C. Marketéři často sedí na dvou židlích. Další marketéry proto hledat spíše nebudou a s celkovou situací jsou spokojenější. B2B oddělení se věnují méně budování značky, ale celkové pořadí činností se tolik nemění, více se věnují business plánování.

22. A koho by potřebovali? 20

23. 21 Jaká je nálada na trhu s marketéry? Ani dobrá, ani špatná. Jen 17% hodlá pro příští rok posily marketingu. Naštěstí se ani nechystají propouštět. Větší oddělení v českých firmách to vidí optimističtěji než zahraniční společnosti. O kolik budou zvětšovat nebo zmenšovat team (%)

24. 22 Je z čeho vybírat, i když výběr je asi půl na půl „Nejtěžší je najít použitelného datového analytika.“ Se znalostmi juniorů je to přesně půl na půl. Kritickým respondentům chybí více než ostatním schopnost analýzy dat a znalost reklamy. Negativně hodnotí spíše české firmy, větší marketingová oddělení a zkušenější marketéři. Ti, co se chystají najímat, považují znalosti a vzdělávání za významně horší. Úroveň znalostí Velmi dobrá Spíše dobrá Spíše špatná Velmi špatná v % C3. Jaká je podle Vás úroveň znalostí a vzdělání juniorních marketingových specialistů v ČR obecně?

25. 23 Přitom nabídka vzdělaní není špatná, ale čtvrtina ji vlastně nezná! Úroveň nabídky vzdělání Prospěla by odborná diskuzní fóra. Více informací ze zahraničí a online nástroje. Velmi dobrá Spíše dobrá „Vzdělávat je třeba na konkrétních příkladech, učit se to teoreticky skoro nedá.“ Spíše špatná Velmi špatná Neznám nabídku v % C4. Jak hodnotíte současnou nabídku vzdělávání pro marketéry v ČR?

26. 24 Junioři hlavně nemají přehled, kreativitu a schopnost analýzy Znalosti online médií jsou ceněné, ale nováčkům nechybí (znají Facebook). Zato vyjednávací schopnosti, prodejní strategie a chápání značek nikdo pořádně neovládá. Ti, co se chystají najímat, hledají více analytiky a marketéry, kteří rozumí reklamě. Odpověď jiné: Selský rozum, zájem, pracovitost a schopnost učit se. „Feeling.“ v % C5. Kterých schopností, dovedností nebo znalostí si nejvíce ceníte u juniorních marketingových specialistů? C6. A které schopnosti Vám nejčastěji chybí u juniorních marketingových specialistů?

27. 25 A (kvalitní) externisté? Kromě ekonomů chybí hlavně zkušení konzultanti a strategičtí plánovači Online specialisté zajímají hlavně velké zahraniční firmy. Stratégové, konzultanti a výzkumníci na dobré úrovni chybí více osamělým marketérům než velkým oddělením. „ Občas mají lidé z firem obavu si vzít externího konzultanta – aby to nevypadalo, že si nedovedou sami poradit..“ „ Kvalitní konzultanti na trhu nejsou...“ v % C8. Jaký typ externích marketingových služeb (v dostatečné kvalitě) Vám v ČR výrazně chybí?

28. Shrnutí 26

30. Přehnaně řečeno si stěžují, že „jen dělají letáky“ a analyzují prodejní data nebo průzkumy. Určitě by rádi lépe ovládali informace ke strategii celé firmy – nebyli „pouhými marketéry“.

31. Proto si také kromě „selského rozumu“ nejvíce váží kreativity a analytického myšlení. Obojí jim u juniorů povážlivě chybí!

32. O vzdělávání často nevědí, nabídka se k nim nedostane. Také nemají pocit, že by dostatečně chápali zákazníky.