2. Дорогие коллеги,
Рады Вам представить наш новый
новостной бюллетень, самый
первый в этом году.
Конечно же, самым ярким медийным
событием первого квартала стала
Олимпиада и мы внимательно
следили за поведением аудитории во
время проведения Олимпийских игр:
как люди смотрели Олимпиаду, как
они общались в социальных сетях.
Поверьте, наши аналитики нашли
очень много интересного и нового. В
самом скором времени мы порадуем
вас этим отчетом.
Пока же предлагаем Вам подвести
итоги прошлого года и, совместно с
нашими глобальными коллегами,
посмотреть на то, что нас ожидает
в будущем году.
Будем рады ответить на Ваши
вопросы, а также будем благодарны
за обратную связь по нашему
новостному бюллетеню.
Удачи, Мария
CEO MEC РОССИЯ
market: buzz around: channels:
consumer: challenge: breaking news:
case: trends: feedback:
ПРОГНОЗ
+4%
КАК ОЖИДАЛИ
28 МЛН
ИСКАЛИ
МОЛОДЕЖКУ
ТВ:
НОВЫЕ ИМЕНА,
НОВЫЕ ПРАВИЛА
ТВ - ТИЗЕР
ДЛЯ ОНЛАЙН
РАЗГОВОРОВ
ЧТО КУПИТЬ
ЗА €150
НА NET-A-PORTER
$19 МЛРД:
«WHAT’SSS
UPPP?»
RP#4
СКАЧАТЬ
БЕСПЛАТНО
НАМ ВАЖНО
ВАШЕ МНЕНИЕ:
ОПРОС
3 КУРИЦЫ И
10 000 000
ПРОСМОТРОВ
3. 2013 2014
328
341
1 L’OREAL + NESTLE 8 845 +2%
2 PROCTER & GAMBLE 7 224 -2%
3 PEPSI CO 6 341 7%
ТОП-3 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ В 2013 ( МЛН РУБ)
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТОВ ПО МЕДИА (%)ОБЪЕМ РЫНКА РЕКЛАМЫ В 2013 (МЛРД РУБ)
+4%
media TV Digital OOH Magz Others
2012 48 19 13 7 13
2013 48 22 12 6 12
ИТОГИ 2013: РЫНОК МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ
market
Источник: TNS, AKAR
4. buzz around
САМЫЕ АКТУАЛЬНЫЕ ТЕМЫ 2013 ГОДА ПО
ВЕРСИИ GOOGLE
> 28 МЛН ЗАПРОСОВ > 15 МЛН ЗАПРОСОВ >9 МЛН ЗАПРОСОВ
Источник: Google Trends2013
5. РОКИРОВКИ ВЫСШЕГО УРОВНЯ
channels
В начале февраля было объявлено
о том, что генеральный директор
сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Сергей Пискарев покинул свой
пост. Его место занял Владимир
Шемякин, ранее возглавлявший
одну из структур конкурирующего
холдинга «Видео Интернешнл» в
период с 2007 по 2011 гг.
Главный вопрос, который стоит
перед рекламодателями в связи с
последними событиями, насколько
текущие перестановки могут
повлиять на ценообразование.
Однозначного ответа на него нет -
на сегодняшний день известно
лишь то, что со второго квартала
2014 года обслуживание каналов
«Газпром-медиа» планируется
перевести на систему онлайн
бронирования VIMB. С марта в
тестовом режиме будет
осуществляться размещение ТВ-
рекламы на ТВЦ и Звезде, а с
апреля к этому списку каналов
присоединятся НТВ и ТНТ. Пока не
уточняется, когда агентства
получат доступ к базе VIMB
каналов «Газпром-Медиа», но, если
это произойдет, очевидно, что
агентства столкнутся с
дополнительные нагрузкой по
технической постановке рекламы в
систему. Таким образом, можно
ожидать некоторые дополни-
тельные издержки для участников
рынка.
Также постепенно будут
стандартизированы и другие
процессы размещения ТВ-рекламы
каналов «Газпром-Медиа»: ценовая
политика новых сделок,
унифицированный расчетный ме-
ханизм для будущих годовых
сделок, шкала скидок, сезонных
коэффициентов, пост-отчетность,
электронный документооборот,
прогнозирование рейтингов.
Комментарий МЕС:
Мы надеемся, что в этом году эти
изменения никак существенно не
отразятся на сделках 2014 г., кроме
вероятного снижения лояльности к
внесению изменений в уже
согласованные ТВ-сделки (такие
как переносы ТВ-бюджетов,
изменения активности по сезонам и
т.п.). В то же время с 2015 года мы
ожидаем более высокую инфляцию
на каналах НТВ и ТНТ отно-
сительно других телеканалов.≠
6. В БИТВЕ ЭКРАНОВ ПОБЕЖДАЕТ
КОНТЕНТ
consumer
1/3 населения России посмотрели
Открытие Олимпийских игр в Сочи
2014, что лишь закрепило за ТВ
статус главного экрана страны.
Разбираемся, какие проекты и
контент собирает аудиторию у
телевизора.
1. Самые популярные ТВ
программы – государственно
значимые события, в прямом
эфире, на Первом и России.
Помимо рекордного «Открытия»
Олимпийских игр в тройку самых
рейтинговых событий 2013/2014
также вошли «Новогоднее
обращение Президента России» и
«Военный парад».
Высокие рейтинги развлекательного
шоу «Голос» в прямом эфире
доказывает, что главное
уникальный контент «Здесь и
сейчас».
2. Разговоры в сети на службе у
ТВ рейтингов. Или vice versa?
Отечественные «мыльные оперы» в
десятке самых популярных ТВ
проектов 2013 года уже никого не
удивляют.
Но с целью привлечь к экрану более
молодую аудиторию, впервые для
продвижения телесериала
«Оттепель» на Первом были
использованы реальные отзывы
зрителей, собранные в социальных
медиа.
Также, наблюдая стремительный
рост интереса к западным сериалам
в сети, телеканалы отреагировали
оперативно и серии 3-го сезона
“Sherlock” в России выходили
одновременно с Лондоном (12 млн
зрителей).
По рейтингам «Шерлоку» не
удалось обогнать основных
российских соперников, что отчасти
объясняется поздним временем
трансляции, но в сети сериал
произвел настоящий фурор.
В ночь премьеры все 10 ключевых
хэштегов в Twitter были связаны с
сериалом. 4,4 млн просмотров
трейлер а на Youtube и более 1 млн
скачиваний серий подтверждает
следующее:
3. Социальное и отложенное
телесмотрение больше не мифы.
Многие нашумевшие теле-
визионные проекты прижились в
онлайн пространстве. Например,
каждая серия «Интернов», со
средним ТВ рейтингом 1,98
просматривается онлайн до 1 млн
раз.
Яндекс запустил исследование
популярности сериалов в поисковых
запросах:
http://company.yandex.ru/researches/f
igures/2014/ya_series.xml
Источник: TNS, open source
7. ОНЛАЙН-ШОПИНГ: 150 ЕВРО НЕ
ПОРОГ?
challenge
Только Российский рынок занял 5
место в Европе по объему рынка e-
commerce (за счет ежегодного
прироста на 25-40%), как
российские законодатели и
предприниматели решили
приложить к этому свою руку. В
2013 году правительство РФ
заявило, что необходимо ввести
более жесткий контроль над
регулированием интернет-
торговли, на которую приходится
86% оборота всего интернет-рынка
(по данным РАЭК). Чиновники
предлагают ввести 30% пошлину
на покупки в зарубежных интернет-
магазинах, превышающих сумму в
150 евро.
С чем борются законодатели:
основная проблема для российских
владельцев интернет-магазинов в
том, что заказать за границей
гораздо дешевле, чем купить в
России. Ко всему прочему,
колоссальных масштабов
интернет-торговля сильно
перегружает почту и не приносит в
гос. казну доход.
Кто пострадает: данное
ограничение повлияет на бизнес
среднего и более дорого сегмента.
На тех, кто заказывает за границей
крупные или эксклюзивные товары,
которые сложно или невозможно
найти в России. Например, онлайн
магазин Net-a-porter, на долю
которого приходится ежемесячно
около 127 тысяч заказов из России.
Кто выиграет: по мнению
Национальной ассоциации
интернет-торговли, введение
пошлины мало повлияет на
развитие отечественного e-
commerce рынка. Обычных
граждан этот закон, скорее всего,
не затронет, так как 80%
заказывают посылки стоимостью
менее 150 евро, а ограничения на
количество посылок нет.
А был ли митинг? Как бороться:
8 февраля на Болотной площади
планировался митинг с участием
10 тыс. недовольных введением
ограничений на интернет-торговлю.
По факту, пришло около 500
человек. Большинство граждан
пока не понимают, как скажутся эти
ограничения на их семейном
бюджете. И продолжают
заказывать и получать посылки.
Источник: Open source
8. ПОЧЕМУ FACEBOOK ЗАПЛАТИЛ $19
МЛРД ЗА МЕССЕНДЖЕР
breaking new
19 февраля, Facebook объявил о
планах приобретения популярного
приложения для обмена
сообщениями, WhatsApp.
WhatsApp - мобильное приложение,
которое дает возможность
бесплатно обмениваться
безлимитным количеством
сообщений при подключении к WiFi
или 3G, включая и международные
коммуникации.
WhatsApp "freemium”- услуга,
которая предоставляется
бесплатно в течение первого года,
и обходится в $0.99 за
последующее время пользования.
Уникальность WhatsApp
заключается в том, что количество
активных и вовлеченных
пользователей около 72%
ежедневно, в то время как
отраслевой стандарт - 10-20%.
Целевая аудитория очень важна
для Facebook и предполагается,
что все больше подростков и
молодых людей будут
пользоваться Facebook.
Эта сделка позволяет Facebook
приблизиться к своей цели-
созданию мирового отпечатка.
Более подробные данные из
расширяющейся пользовательской
базы позволят получить важные
выводы, которые могут быть
использованы для создания
эффективного и успешного бренда-
потребителя социальных
взаимодействий.
Некоторые ключевые моменты
для рынка и бренда:
• В краткосрочной перспективе
результаты сделки не скажутся на
предложениях Facebook, также как
и реклама пока не появится в
мобильном приложении WhatsApp.
• Тем не менее, ожидается, что
данные WhatsApp будут
использованы для влияния на
изменение существующих
рекламных продуктов и создания
новых.
• Чистый результат будет
представлять собой богатые
данные, которые применяются для
рекламной продукции и контента, и
более широкую и разнообразную
аудиторию потенциальных
клиентов для подключения.
9. «ЦЫПОЧКИ»: РИСК И УДАЧА. ИЛИ
СТРАТЕГИЯ?
case
Маркетинговые войны -
объективная реальность
современного рекламного мира.
Конкуренция достигла пика и
прежние методы донесения
рекламных сообщений становятся
все менее действенными.
Аудитория перегружена
информацией.
Но насколько эффективно
работает такая стратегия для
бренда? Может ли конкурент
сыграть вам на руку?
Кейс: в сентябре 2013 Мерседес
запустил вирусный ролик, в
котором куры имитировали
принцип работы «умной» подвески
Magic Body Control
К декабрю 2013 интерес аудитории
пошел на спад. Но тут Ягуар
выступил с ответным роликом -
дикая кошка съедает курицу.
Хэштег для продвижения -
#goodtobebad.
Реакция: Mercedes-Benz подхватил
брошенную перчатку и запостил на
своей страничке в Facebook
баннер со снисходительным
ответом на выпад Ягуар и 14
февраля запустил еще один ролик.
Результаты «войны»:
• после выпада «Ягуар»
просмотры ролика «Мерседес»
на youtube увеличились с 6 до
10 млн
• ответный баннер Мерседес на
FB собрал более 15 тыс. лайков
и был расшерен ~1000 раз
• 82% общего траффика на сайт
за последние 3 месяца пришло
с Facebook
Тем временем в России:
24 января 2014 Мерседес запустил
ролик с «курами» в эфир
Российского ТВ.
Количество поисковых запросов
«мерседес курица» в поисковике
Яндекс возросло с 1,5 до 35 тысяч
за один месяц(!) в ответ на всего
~200 рейтингов
Комментарии MEC: на примере
данного кейса можно смело
сказать, что:
1. Успех Мерседеса связан с
действительно удачным
контентом, неожиданным для
категории решением
2. Музыка в рекламе – это «новый
черный» в моде
3. Решаясь на маркетинговую
войну, убедитесь в
превосходстве своего арсенала
4. Не ставьте только на Owned&
Earned. Paid – триггер для
социальных разговоров
11. REVIEW PREVIEW (#4)
trends
Наш ежегодный отчет MEC RP #4,
который предлагает коллекцию
эссе о главных трендах года -
готов.
Дата стала одной из
центральных тем, но фокус
сместился с бурного роста чисел
и цифр на бизнес-смысл,
который скрыт за данными.
Что и не удивительно. Данные
будут находиться в центре
внимания большинства
маркетинговых кампаний в 2014
году.
В чем ключевая проблема
современного маркетинга? Один из
авторов говорит об Уэйне Грецки и
в своем эссе так отвечает на этот
непростой вопрос: «Грецки,
возможно, был величайшим
хоккеистом всех времен, потому
что он был "в состоянии
направиться туда, где будет
находиться шайба, а не туда, где
она находится в данный момент»
(см. Радж Гупта «Планирование в
режиме реального времени
становится про-активным»).
Быть там, где окажется эта
самая «шайба» - вот, что
необходимо маркетологу в
настоящее время.
РП№4 здесь, чтобы помочь.
http://www.mecglobal.com/assets/ass
ets/Uploads/Reports/Resources/Revi
ew-Preview-2014-Feb-2014.pdf
Скачайте обзор и получите
мгновенный доступ к информации
о том, как построить мощный
стратегический план маркетинга.
Очерки охватывают различные
темы из анализа последних
тенденций, таких как программный
медиабаинг/RTB, «ТВ никогда не
было жарче’, носимые гаджеты,
маркетинг, основанный на
открытых данных и предлагающие
практические рекомендации о том,
как перевести все знания в
действие (см. эссе Стефана
Брюно про Большую дату: «Это не
о том, что вы получите, а о том, что
вы будете делать с этими новыми
знаниями и данными»).
