1. © Copyright М. Галятин, 2007. Все права защищены. 1
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ И ПОЗИЦИО- НИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ
Михаил Ю. Галятин
кандидат юридических наук (ИГПАН СССР, 1984) магистр государственного управления (Колумбийский Университет, США, 1990) адвокат Московской городской коллегии адвокатов (1995-2005) действительный член Американской ассоциации маркетинга и Ассоциации юридического маркетинга (США) независимый консультант по маркетингу юридических услуг
Часть I. Сегментирование
Несколько дней назад я имел удовольст- вие беседовать с известным адвокатом С, который совершенно определенно без тени всякого сомнения заявил, что лично он и адвокаты его коллегии ни в каком маркетинге никогда не нуждалась и нуж- даться не будет, и он не видит никакого смысла тратить с трудом заработанные гонорары на вещи, с его точки зрения, абсолютно бесполезные и ненужные. Далее же выяснилось, что он занимается исключительно уголовным правом и его клиенты все практически без исключения люди его национальности.
Адвокат С. глубоко заблуждался, и ника- кие аргументы не помогли бы мне вывес- ти его из этого заблуждения. Он был на- столько уверен и, к моему сожалению, настойчив в нем, что не видел или не хо- тел видеть, что он и его коллеги занима- ются самым настоящим маркетингом. Предоставляя услуги юридической по- мощи исключительно в области уголов- ного права и процесса, он выбрал свою специализацию; работая в основном с людьми своей национальности, он огра- ничил сегмент клиентов по этническому признаку. Более того, его адвокатская коллегия занимается позиционировани- ем: она имеет название, намекающее на ее высокий статус, адвокаты коллегии говорят о себе лишь как о "профессио- нальных" адвокатах, называют сами себя "лучшими криминальными адвокатами", думают о себе, испытывая призрачную надежду, что и их клиента разделяют их мнение, как "VIP адвокаты для VIP кли- ентов". Иными словами, адвокаты зани- мались самым настоящим маркетингом, правда, не всегда корректным, считая по- добные заявления допустимыми и эффек- тивными "маркетинговыми ходами", до- пустимыми с точки зрения профессио- нальной этики.
Но главное здесь заключается совсем в другом. В маркетинговой практике на лицо три основных элемента стратегии маркетинга – сегментирование, специа- лизация и позиционирование.
Нельзя делать для всех все
Одна из основных и немногочисленных аксиом маркетинга гласит: для всех нель- зя делать все.1 И если это утверждение
1 На самом деле она звучит так: "You Cannot Do Everything for Everybody". Я преднамеренно из- менил порядок слов в переводе на русский язык с целью подчинить этот постулат логики моего из- ложения. Благо, что русский язык это позволяет,

2. © Copyright М. Галятин, 2007. Все права защищены. 2
верно, а оно верно без всяких сомнений, по крайней мере, лично для меня, и я ду- маю, что многие со мною согласятся, то из него совершенно очевидно вытекают два вопроса, на которые любому адвока- ту или юристу рано или поздно придется дать себе самый честный и прямой ответ: что делать и для кого делать?
Ответ на первый вопрос заключается в выборе специализации в области разно- образных и многочисленных юридиче- ских услуг, ответ на второй вопрос со- стоит в сегментировании потенциалов.2 Начнем с последнего.
В теории торгового маркетинга, если по- зволите его так называть, сегментирова- ние потенциалов производится на основе выявления существующей или искусст- венно возбужденной, созданной ее про- изводителем или поставщиком потреб- ности.
Очевидно для каждого, что двух одина- ковых людей не бывает, их потребности различаются к счастью для производите-
в противном случае мне пришлось бы излагать все в обратном порядке.
2 Я намеренно ввожу термин "потенциал" для обозначения потенциального клиента. В работах по маркетингу практически всегда различие меж- ду клиентом и потенциальным клиентом не про- водится. Мне представляется, что это различие существенно, особенно оно имеет значение в сфере предоставления профессиональных услуг. Слово потенциал, во-первых, необычно звучит для уха читателя, что заставляет его более внима- тельно относится к этому субъекту, во-вторых, имеет эмоциональный окрас – дело в том, что профессионал относится к клиенту как уже сво- ему клиенту. Но потенциал – это не клиент, он еще не ваш, к нему нужен совсем другой подход и отношение, чем к действующему или сущест- вующему клиенту. В любом случае я чувствую, что это различие является существенным. И по- пытался не только сократить печатание длинного и одного короткого слова одним коротким. Как бы этот термин не расценил мой читатель, но све- сти к манимому число ударов по клавишам мне точно удалось.
лей товаров и услуг . С другой стороны, люди имеют разные проблемы и потреб- ности, но далеко не до такой степени, чтобы они были у всех и всегда разнооб- разными и уникальными. Одни катаются на горных лыжах, другие – играют в тен- нис, третьи предпочитают пиво, четвер- тые пьют только минеральную воду. Ес- ли мы пойдем дальше в развитии этой мысли применительно к любителям пива, то сможем сказать, что некоторые из них предпочитают крепкое, другие пиво со вкусом вишни, третьи обожают портер, четвертые эль. Искушенный любитель пива сможет, наверняка, перечислить бо- лее трех сотен его сортов пива.
Но все это звучит очень конкретно. Если говорить более абстрактно, то процесс выбора потребности, которую можно удовлетворить, или проблемы, которую можно решить, означает сегментирова- ние рынка. Процесс же выбора потенци- альных клиентов, у которых есть эта по- требность или проблема - сегментирова- ние клиентов.
В методологии маркетинга сегментиро- вание последних производится на основе культурных, этнических, демографиче- ских, географических, социальных и пси- хологически характеристик людей, кото- рые и позволяют выделять сегменты по- тенциалов. Люди, имеющие одинаковые потребности, в своей совокупности со- ставляют сегмент потенциалов, которые могут, могут, а могут и не купить то, что вы предлагаете, могут к вам обратиться за адвокатской помощью, а могут и нет . Это и есть суть их потенциальности. Сам же процесс работы над выявлением, ус- тановление или определением общих их характеристик и есть сегментирование потенциалов.
Для кого делать что-то?
Беда, однако, в том, что такой принятый в сфере маркетинга товаров и некоторых профессиональных услуг подход к сег-

3. © Copyright М. Галятин, 2007. Все права защищены. 3
ментированию, для маркетинга юридиче- ских услуг не подходит. Некоторым спе- циалистам это мое утверждение может и, наверняка, покажется крамольным, и они будут отстаивать свои привычные и тра- диционные взгляды с полной уверен- ность и страстью. Однако я все же буду настаивать на этой мысли, и вот почему.
Не подходит это утверждение потому, что есть одно существенное отличие. И это отличие состоит в том, что потреб- ность у всех потенциальных клиентов адвоката и юриста одна и та же - полу- чить юридически значимый результат или решить юридическую проблему. Различаются только обстоятельства, при- чины, время и прочие второстепенные факты и обстоятельства. Действительно, обвинение кого-либо в совершении пре- ступления, рассматриваемая как юриди- ческая проблема, что для богатого, что для бедного, горнолыжника или тенниси- ста, любителя пива или минеральной во- ды, молодого или пожилого – имеет одно и тоже проблемное значение.
Перечень подобных проблем можно про- должить: развод, раздел имущества, взы- скание долгов, привлечение к уголовной ответственности, дорожно-транспортное происшествие, неуплата налогов или их минимизация, получение лицензии или ее лишение – все эти проблемы не зависят от культурных, демографических, этни- ческих, географических, социальных или психологических характеристик людей.
Эта общность потребностей в решении юридических проблем для совершенно разных групп населения возникает из то- го простого факта, что права и обязанно- сти всех и каждого одинаковы – все рав- ны перед законом. Принцип равенство перед законом автоматически ставит всех на одну доску потребностей – все хотят решить свою проблему, которая возника- ет из факта нарушения права, или необ- ходимости его реализации, или возмож- ности его нарушения в будущем. Вы мо- жете произвести любой сорт пива по по- требности потенциального покупателя, но ходатайство о применении мер по обеспечению иска не зависит от его це- лей, потребностей, предпочтений или личных особенностей.
Получается, что сегментирование рынка в маркетинге юридических услуг невоз- можно?
Конечно, нет! Подобный вывод потребо- вал бы пересмотра и отказа от вышепри- веденной аксиомы маркетинга, но в этом нет необходимости. Основу сегментиро- вания следует искать в иных характери- стиках потенциалов, или возможно дру- гие характеристики потенциалов, кото- рые важны для маркетинга товаров, про- сто отбросить, и оставив ту их группу, которая действительно важна для марке- тинга именно юридических услуг.
При сегментировании потенциалов на рынке адвокатских услуг, как мне пред- ставляется, следует выделить всего лишь несколько характеристик, наиболее су- щественных для этой сферы оказания профессиональных услуг, на мой взгляд, следующие: тип субъекта права (физиче- ское или юридическое лицо), образова- ние, уровень доходов, род занятий или род деятельности, местонахождение, психологические черты. Таким образом, можно выделить четыре типа сегмента- ции потенциалов: субъектная, социаль- ная, географическая и психологическая.
Цель сегментирования, в конечном счете, состоит в создании социально- психологического портрета потенциала, или выделить группу выгодных или при- быльных потенциалов. Это позволит в итоге целенаправленно работать с этой группой, иными словами проводить це- левой маркетинг.
Результатом процесса сегментирования должен стать социально- психологический облик, образ или порт- рет, как будет угодно читателю, потен-

4. © Copyright М. Галятин, 2007. Все права защищены. 4
циального клиента. К примеру, для кого- то идеальным сегментным потенциалом может стать:
Физическое лицо с высшим образовани- ем (только не с юридическим!), которое занимается предпринимательской дея- тельности в сфере финансов, имеет годо- вой доход от 1 до 5 миллионов рублей, имеет или может иметь проблемы или потребности в области финансового и налогового права, проживающее в г. Мо- скве (желательно на Рублевке!), нор- мально относящееся к деньгам и легко с ними расстающееся, а также приятное в общении.
Такой портрет потенциала позволяет сре- ди множества людей или организаций увидеть, разглядеть именного такого по- тенциального клиента, который именно вам нужен, и в дальнейшем предпринять целевые маркетинговые меры для его привлечения, убеждения и удержания.3 Более того, социально-психологический портрет потенциала в дальнейшем станет одним из основных элементов позицио- нирующего определения.
Но это все теория, может сказать чита- тель. А как это будет на практике, какие практические маркетинговые меры сле- дует предпринять при работе с выбран- ным сегментом? Вот здесь как раз марке- тинг из науки, которой, как я считаю, не существует, становится точным искусст- вом, поскольку знание его законов не приводит, к сожалению, к предсказуемым результатам, и однозначных ответов на поставленные вопросы нет и быть не мо- жет в принципе.
Для иллюстрации тезиса о ценности сег- ментации и социально-психологического портрета клиента для юриста, в частно- сти, приведут пример из собственной
3 Далее при разработке позиционирующего опре- деления этот социально-психологический портрет станет одним из его элементов.
практики. Хочу сразу отменить, что все это получилось совершенно случайно, но потом, когда я занялся изучением марке- тинга юридических услуг, этот случай предстал в моих глазах в ином свете.
Буквально несколько слов о фабуле дела. Несколько лет назад я работал в составе адвокатской бригады, которую возглав- лял адвокат Сергей Кадыров, и мне была отведена скромная роль адвоката- специалиста по экстрадиции.4 Нашему подзащитному Вадиму Петрову в обви- нительном заключении предписывались все самые тяжкие преступления в области изготовления, хранения и распростране- ния наркотиков практически по всем со- ответствующим статьям УК РФ. Он был объявлен в международный розыск, аре- стован Интерполом и ожидал решения о выдаче российским властям в маленьком европейском государстве, известного своими казино. П. был выдан властями этого маленького государства россий- ским представителям Генеральной про- куратуры по обвинению, предъявленном ему лишь по одной статье УК РФ и на основании Договора об экстрадиции ме- жду этим крошеным, но весьма уважае- мым наши олигархами государством, и менее уважаемой ими ныне Российской Империей от 1868 года.
Имея такого уважаемого клиента, мы по- сещали его в заведении на московских Верхних полях очень часто всегда с ку- чей документов в кожаных портфелях, вооруженные ноутбуками. Там, в холод- ных (благо было лето!) и зеленых поме- щениях мы проводили по два или даже по три часа в костюмах и при галстуках. Лично я несколько раз появлялся в белом
4 Прошу уважаемого читателя и иных заинтересо- ванных лиц не считать упоминание его имени рекламой по смыслу ст. 17 Кодекса профессио- нальной этики адвокатов. Вся эта история, о ко- торой я здесь рассказывают, с подлинными име- нами всех участников широко освещалась в сред- ствах массовой информации в то время.

5. © Copyright М. Галятин, 2007. Все права защищены. 5
костюме с рубашками ярких цветов, об- вешенный дорогими аксессуарами. Я думаю, что наш подзащитный и сегодня не может обвинить нас в отсутствии вни- мания к нему, иначе бы он не поместил мою визитную карточку в специально предназначенный кармашек на его дело- вой папке. А как вы понимаете, инфор- мация в подобных заведениях распро- страняется очень быстро и ни одна деталь не остается неизвестной для сотовари- щей. Не осталась, видимо, без внимания с их стороны и моя визитка.
В результате даже после моего выхода из уголовного процесса, я получал звонки с заманчивыми предложениями, от кото- рых мне пришлось отказаться, так как я к тому времени уже принял решении о вы- ходе из адвокатуры.
Урок, который я извлек из этой истории лишь недавно, состоит в следующем.
Сегментирование клиентов возможно и необходимо, а выбор методов работы с потенциалами зависит лишь от вашей фантазии, и не должен зависеть от слу- чая! Но фантазия должна основываться не на ее безудержной игре, а на знании основ маркетинга и социальной психоло- гии.
Утверждение, что сегментирование рын- ка на традиционных представлениях не- возможно, так как у всех клиентов есть общая потребность, что вытекает из пра- вового принципа равенства перед зако- ном, высказанная выше, создает большой соблазн провести сегментирование рынка по проблемам. Но это далеко не верно. Суть в том, что возможность выделение сегмента потенциальных клиентов, еще раз подчеркнем, по этому основания, на мой взгляд, вызывает большие и обосно- ванные сомнения.
Существует, тем не менее, другая воз- можность, которая порождается этим ут- верждением и которая может быть ис- пользована при разработке стратегии маркетинга. Выделение или установле- ние юридических проблем, концентрация внимания на тех или других и предложе- ние методов их предотвращения или ре- шения, по сути дела, есть специализация.